Реферат: Анализ конкурентоспособности товара

Содержание

 

Введение

1. Исследованиеконкурентоспособности товара — теоретический аспект.

1.1.Основы теории конкурентного преимущества

1.2.Исследование конкурентоспособности продуктов

2.Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Лам мебель». Результатыисследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

Заключение

Списоклитературы

Введение

Современное тяжелое положениепромышленности страны свидетельствует о сложности создания цивилизованногорынка лишь только в результате пассивного следования за проводимыми рыночнымиреформами.

 Опыт мирового хозяйства подсказываетнеобходимость активного вмешательства в этот процесс непосредственных субъектоврынка – предприятий. И в первую очередь это касается формирования методовэффективной работы в условиях развития конкуренции. Далеко не все отечественныепредприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладаяконкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всегокомплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Каждому предприятию особенно важносоздать конкурентоспособный товар правильно оценить создавшуюся рыночнуюобстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции.

Наиболее сложными этапами этой работыявляются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ продукции иразработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, кактовара, так и  предприятия. Все это делает актуальной тему данной курсовойработы.

Цель курсовой работы состоит ванализе конкурентоспособности продукции АО «Ламмебель» на основе теоретическихразработок.

Задачи  работы:

1. рассмотреть теоретические основытеории конкурентоспособности товара,

2.   провести анализ конкурентоспособностипродукции АО «ЛМ»,

3.   на основе проведенного исследованияпредложить мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».

/>Объектомисследования является продукция АО «ЛМ»./>Предметомисследования – потребительские и технические показатели изделия мебели типа«Стенка».1.Исследование конкурентоспособности товара — теоретический аспект.1.1.Основы теории конкурентного преимущества

Конкурентоспособность отдельноготовара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-тодругим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальнымпокупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем, виде, конкурентоспособность– это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительныхпреимуществ относят к концу XVIII–

XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложеныосновные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла втом, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукциюс меньшими издержками.

Новые тенденции в развитии мировогохозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов.Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е. Портера,разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ниодин из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления,государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточноубедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы.Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использованияресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постояннозаботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ихраспоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру,конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством.Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтомуконкурентоспособность – понятие относительное.

Если применить теориюконкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара(услуги), то получаем следующие выводы:

1.     Конкурентоспособностьтовара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств стоварами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

2.     В конечном счете,более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества прирешении последним своих проблем.

3.     Конкурентоспособностьне является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянносовершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностейпотребителя.

4.     Конкурентоспособностьопределяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид),гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полногопредставления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособностиявляется сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов:

1.   выбор базовых товаров сравнения,

2.   выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичныетовары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность,распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевуюаудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 видаконкурентного преимущества товара:

1.   снижение издержек,

2.   дифференциация товара (придание товарукаких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается вросте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий.Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результатепридания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного наконкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1.   структуры стратегического потенциалафирмы,

2.   особенности отрасли.

Как уже было сказано,конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портерсчитает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторывнешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их«детерминанты ромба».

/>

Рис. 1. Детерминанты«стратегического ромба»

Конкурентное преимущество товараи фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всехдетерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживатьна высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР,технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования икоммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро имикросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающегодлительное процветание фирмы.

1.2.Исследование конкурентоспособности продуктов

Изучение конкурентоспособностипродукта является составной частью исследования конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособностипродукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить красчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму,представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

/>

Рис. 2 Схема оценкиконкурентоспособности продукции

Рис. 2 Схема изучения конкурентоспособности продукции

На первой стадии проводитсяэкспериментальное определение или расчет всех характеристик собственноготовара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей– методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевогосегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждогосегмента

Оценить показательконкурентоспособности можно несколькими методами:

методом расчетных единичных игрупповых показателей, методом с использованием функции желательности, методоммногокритериальной

оптимизации.

В основе первого метода лежитрасчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяетсяинтегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается базасравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из ужесуществующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактныйэталон.

На втором этапе выделяютсянаиболее значимые для потребителя критерии.

Перечень критериев для мебельнойпромышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной моделиобозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

На третьем этапе по каждомукритерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

                    qi = Р / Рб                                                 (1.)

На четвертом этапе внутри каждойгруппы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимостидля потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni –для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателейкачества, аmi– для технических. Причем:

/>                                  (2)

где Р, l,f, t – количество экономических, потребительских показателей качества итехнических параметров.

На пятом этапе производитсярасчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности покаждой группе критериев (Q)

/>                                           (3)

/>

/>

/>

где Qn, Qэ, Qк, Qm –сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским,экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитываетсяинтегральный показатель конкурентоспособности (К):

К= Qn / Qэ                                                (4)

Экономический смысл интегральногопоказателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затратпотребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровенькачества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат итовар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряднедостатков:

1.     во всех случаях предполагается линейная зависимостьконкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1,

2.     не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения,объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособностьстремится к нулю,

3.     при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары вотдельности,

4.     сложно устанавливать весовые значения аij,

5.     невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товарафакторов, не поддающихся количественной оценке,

6.     данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объектаотносительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основанн наиспользовании функции желательности

Этот метод более трудоемок вматематических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметрысравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметровразличной размерности рассчитывают приведенные значения параметроваппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности повсему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравниваязначение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяютизделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

Данный метод имеет следующиенедостатки:

1.     при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияниеразных параметров на конкурентоспособность продукции,

2.     для каждого из параметров предлагается определять только однуаппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимуюдостоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующейлинейной функции.

3.     дает несколько искаженный характер.

Третий метод определяется, методмногокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачиранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет наборпризнаков является наилучшим.

Решают такую задачу одним изспособов математического программирования.

Этот метод является одним изсамых точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточного навыкавладения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурентанеобходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению иусловиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследованияконкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции отдельныхпродуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество –цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1.     оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов наисследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества,характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решатьпроблемы потребителей, и цене.

2.     все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена,используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации(диаметр окружности).

3.     для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднеезначение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие этисредние значения.

4.     подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5.     по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различныхквадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынкахи на совокупном рынке.

6.     исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, гдеострота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытоваяполитика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевыйпродукции.

2.Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Ламмебель».Результаты исследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

ОАО «Ламмебель» расположено вгороде Лесозаводске по адресу: г. Лесозаводск, ул. Свердлова, 24. 30.12.1989 г.введена в эксплуатацию вторая очередь ЛМК по производству корпусной мебели.После пуска в эксплуатацию комбинат занимался освоением мощностей попроизводству ламинированных деталей и корпусной мебели. Производственныеплощади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель,дверные блоки, изделия деревообработки, плита ламинированная,

ОАО «Ламмебель» — единственное наДальнем Востоке предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели изламинированной плиты.

Основные показатели деятельностиОАО «Ламмебель» в динамике за 3 года представлены в табл. 1.(Приложение 1.)

Анализ данных таблицы 1показывает, что за весь анализируемый период (1997 – 1999 гг.) на предприятииусиливается тенденция к затовариванию продукции на складе. Таким образом, напредприятии АО «ЛМ» существует серьезная проблема, связанная с реализациейпродукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализвсех составляющих комплекса маркетинга.В данной  работе  проведено исследованиепервого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

Для того, чтобы отобрать изделие,по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуруреализованной мебели АО «ЛМ» в 1999 г. Данные таблицы 2. показывают, чтонаибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится настенки.

Поэтому для анализа выбираем 1ассортиментную единицу стенка «Картина». В дальнейшем сравнение будемосуществлять по этому наименованию.

Разместим всех приоритетныхконкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможностьразмещения ее в малогабаритной квартире.

Из рисунка 3 видно, что на рынкечетко выделяется  стратегические группы конкурентов:

-стенки, хорошо вписываемые вквартиру старой планировки с относительно высокой ценой;

-стенки, хорошо вписываемые вквартиру старой планировки с относительно средними ценами;

-стенки со средними ценами, нодля размещения в квартирах старой планировки комплекты мебели придетсярасчленять;

-стенки с высокими ценами,предназначенные главным образом для квартир новойпланировки                                                                                                          Таблица 2.

Наименование Удельный вес реализованной продукции, % 1. стенки, 2 наименования 48 2. кухни, 3 наименования 9 3. уголок школьника в ассортименте 3 4. единичные изделия: -шкаф-купе 11 -прочие шкафы в ассортименте 15 -комод 4 -столы, 10 наименований 10 Всего 100

Таблица3.

Составприоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка[1]

Конкуренты Доля рынка, % Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ) 8 Уссурийская мебельная фабрика (УМФ) 2 Мебель производства Ю. Корея (К) 30 Импортная мебель Западных стран (Италия) 39 Ближнее зарубежье (Белоруссия) 7,5 Мебель производства Сибирь (Сибирь) 6 Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК) 1,5 Артемовская мебельная фабрика 3 АО «Ламмебель» 2 Итого 100

Цена

/>/> 

/>высокая

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> />

средняя

/>

/>низкая

/>

Рис. 3. Карта стратегическихгрупп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторуюстратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийскаямебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный весмебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Определим доли производителейстенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 4).

Предмет исследования: показатели,характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

Показатель технологичностьхарактеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений,обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, чтохарактеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Показатели комфортабельностихарактеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием иудобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие: соответствиеизделия его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенностьцелесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородкии т. д.),

Показатели оценки конкурентоспособности изделия мебели

  /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Показатели стабильности качества

-уровень исполнения изделия

-надежность и достоверность

-гарантийный срок

-отделка лицевых поверхностей

  <td/>

Экономические показатели

-себестоимость

-оптовая цена

  <td/>

Потребительские показатели

-показатель социального назначения

–функциональные показатели

-надежность в потреблении

-эргономические

-безопасность потребления

 

Рис. 4. Показатели оценкиконкурентоспособности изделий мебели (1)

Ко вторым: соответствие изделиясанитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

К третьим: возможностьблокирования изделия в функциональные и художественные группы.

Эстетические показателихарактеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям кформе и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевыхповерхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

Под формой понимают совокупностьхудожественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластикеизделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисуноклицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовыхсочетаний.

Эстетические показатели отражаютрациональность формы изделия, целостность композиции, совершенствопроизводственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетическиепоказатели технического уровня также являются и потребительскими показателямикачества.

Оценка изделия покомфортабельности производится в баллах.

Патентно-правовой показательхарактеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся вполучении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификациихарактеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированнымиэлементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается какотношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

Показатель стабильности качестваскладывается из оценки: уровня исполнения изделия (степень соответствия изделиятребованиям ГОСТов), надежности и долговечности изделия (показателями,полученными в результате испытаний мебели).

Надежность характеризуетсохранение основных параметров во времени.

Потребительские показателикачества мебели определяет покупатель.

Показатели социального назначенияхарактеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей,а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условияхпотребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностейцелевого сегмента, моральное старение изделия.

Фундаментальные показателикачества мебели характеризуют ее использование по назначению и включаютпоказатели, определяющие выполнение основной функции, показателиуниверсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусноймебели, возможность использования мебели в качестве перегородки Показательсовершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки кэксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах,сопутствующих выполнению основной функции.

Эргономические показателиустанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

Показатели безопасностипотребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредныхфакторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентовотделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

Методы исследования:

1. Для определенияконкурентоспособности продукции АО «ЛМ» воспользуемся традиционным способом.

2. Для определения позиции АО«ЛМ» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.

Исследование включает следующиеэтапы:

Этап 1. Определение характеристик«идеального» изделия целевого сегмента.

При разработке анкеты встаетвопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемымиявляются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели дляцелевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности,социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности впотреблении, эстетические и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение впорядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике:наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей поважности – ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик, помнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень показателей, включаяпоказатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых выступали эксперты(работники отделов розничной продажи мебели) и представители целевого сегмента,которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.

Перечень наиболее важныхпроранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 4.). Такимобразом, для большинства представителей целевой аудитории основным критериемвыбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимопростота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4) являютсядля представителей целевой аудиториинесущественными.                                                                                    

Таблица4.

Показатель Ранг средневзвешенный Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) 7 Простота уборки 11 Легкость передвижения внутри помещения 6 Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение 2 Цвет, фактура лицевых поверхностей 3 Надежность и долговечность 5 Вред выделения летучих компонентов покрытия 10 Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) 8 Конструкторское решение, дизайн 1 Вместимость мебели 4 Универсальность 9

После того, как определеныпоказатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном»изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудиториипотребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалувозможных значений (таблица 5).

Таблица5.

Показатель Шкала измерения показателя Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) Высокая, средняя, низкая Простота уборки Обычная, хлопотная Легкость передвижения внутри помещения Незначительные усилия, средние, значительные Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение Блокирование на блоки, блокирование до конечного функционального состояния Цвет, фактура лицевых поверхностей Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона Надежность и долговечность Да, нет Вред выделения летучих компонентов покрытия Да, нет Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами Конструкторское решение, дизайн Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие Вместимость мебели Высокая, средняя, низкая Универсальность Высокая, средняя, низкая

Респонденту предлагается обвестив кружок желательное значение показателя и зачеркнуть крестиком совершеннонеприемлемое.

В результате заполнения былиопределены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевогосегмента:

Мебель не должна бытькрупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старойпланировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно былоперегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «подл дерево».Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотряна отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении отвместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применятьнезначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ееразличного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

Этап 2. Сравнение продукции АО«ЛМ» и ее приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели

Реализация данного этапа возможнапри опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий мебели,представленных на дальневосточном рынке. Потребители не могут выступать вкачестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет реализовываться через опросработников АО «ЛМ» и розничных продавцов мебели. Всего опрошено 11 человек.Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального»товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 –наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результатыпредставлены в таблице 6. Далее исследование будем проводить методом расчетаединичных и групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателюединичный показатель конкурентоспособности (qi)продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждогоконкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 7.Анализ таблицы 7 показывает, что из четырех изделий мебели максимально попотребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирскихпроизводителей, затем УМФ, затем АО «ЛМ» и ДОК.

АО «ЛМ» уступает мебели из Сибирипо следующим потребительским свойствам:

-возможность блокирования изделияв функциональные группы и их разделение,

-цвет, фактура лицевыхповерхностей,

-удобство пользования мебелью,

-конструкторское решение, дизайн.

Этап 3. Расчетконкурентоспособности по экономическим показателям.

При сравнении изделий мебели поэкономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на СтенкуКарина» АО «ЛМ». И определим конкурентоспособность цен других изготовителейотносительно цен АО «ЛМ». Результаты представим в таблице 8. Из таблицы 8видно, что по экономическому показателю стенка «Карина» болееконкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на УМФ и ДОК, но менееконкурентоспособна, чем мебель сибирского производства.

Таблица6.

Факторы конкурентоспособности Исследуемые продукты (на примере «») ЛМ Сибирь УМФ ДОК Идеальные изделия типа «Стенка» 1 3 3 2 4 5 2 4 4 4 3 5 3 5 2 4 2 5 4 2 4 3 4 5 5 3 5 4 3 5 6 4 4 5 3 5 7 4 3 4 2 5 8 3 4 4 2 5 9 2 4 3 2 5 10 5 5 2 3 5 11 1 3 4 2 5

Таблица7

Определение сводного индексаконкурентоспособности по потребительским показателям

Показатель конкурентоспособности Индекс qi Вид показателя Вес аi qi * аi ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК 1 0,6 0,6 0,4 0,8 7 0,07 0,042 0,042 0,028 0,056 2 0,8 0,8 0,8 0,6 11 0,01 0,0008 0,0008 0,0008 0,006 3 1 0,4 0,8 0,4 6 0,09 0,09 0,036 0,072 0,09 4 0,4 0,8 0,6 0,8 2 0,15 0,06 0,12 0,09 0,06 5 0,6 1 0,8 0,6 3 0,13 0,078 0,13 0,104 0,078 6 0,8 0,8 1 0,6 5 0,1 0,08 0,08 0,1 0,05 7 0,8 0,6 0,8 0,4 10 0,03 0,024 0,018 0,024 0,012 8 0,6 0,8 0,8 0,4 8 0,06 0,036 0,048 0,048 0,024 9 0,4 0,8 0,6 0,4 1 0,17 0,068 0,136 0,102 0,068 10 1 1 0,4 0,6 4 0,12 0,12 0,12 0,048 0,072 11 0,1 0,6 0,8 0,4 9 0,05 0,005 0,03 0,04 0,02 Сводный индекс конкурентоспособности 65 1 0,6038 0,7608 0,6568 0,6000

Для ого, чтобы рассчитатьинтегральный показатель конкурентоспособности приведем Qэи  Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя относительно изделия АО «ЛМ»,приняв Qэ АО «ЛМ» за 1. Имеем:

Qс = 0,7608: 0,6038 = 1,26,

Qумф = 0,6568: 0,6038 = 1,087,

Qдок = 0,6000: 0,6038 = 0,993,

где Qс, Qумф, Qдок – сводные индексыконкурентоспособности предприяти1 Сибири, УМФ, ДОК относительно АО «ЛМ».

Воспользовавшись формулой имеем:  Клм = 1: 1 = 1

                                                     Кумф= 1,087: 1/0,93[2]= 1,01,

                                                       Кс= 1,26: 1/1,078 = 1,36,

                                                       Кдок = 0,993: 1/0,82 = 0,81.

Таблица8.

Определениесводного индекса Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям

Показатель ЛМ Сибирь УМФ ДОК Расчет показателя ai qi * ai ЛМ Сибирь УМФ ДОК Цена розничная 19800 18370 21300 24200 1 1 1 1,078 0,93 0,82

Вышеприведенные расчеты позволяютсделать вывод:

1. Самым конкурентоспособнымизделием в рамках рассматриваемой стратегической группы является мебельсибирского производства: на единицу затрат потребитель получает 1,36 единицполезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как конкурентнымпреимуществом по потребительским показателям, так и по экономическим.

2. Потребители мебели УМФ наединицу затрат получают 1,01 единицы полезного эффекта. Конкурентноепреимущество мебели УМФ состоит в лучших потребительских качествах по сравнениюс мебелью АО «ЛМ». По экономическим характеристикам (цене) мебель УМФпроигрывает мебели АО «ЛМ». Однако, так как Кумф больше 1, это означает, чтопреимущество сильнее недостатка, вызванного более высокой ценой.

3. Кдок менее 1 свидетельствует онеконкурентоспособности мебели, производимой ДОК относительно АО «ЛМ». Причемконкурентные недостатки выражаются как по показателю цена, так и попотребительским показателям.

Этап 4. Расчетконкурентоспособности по потребительским показателям.

Обобщенный показательстабильности качества складывается из оценки:

-уровня исполнения изделия,

-надежности и долговечности изделия,

-гарантийного срока.

Оценим мебель каждого израссматриваемых производителей по перечисленным показателям.

Для оценки уровня исполненияпроведем экспертный опрос продавцов мебели на предмет жалоб, поступающих отпокупателей о недостатках приобретаемой ими мебели (неточность отверстий дляшурупов, несовпадение деталей одного и того же комплекта по тону и т. д.), атакже по числу рекламаций, предъявляемых магазинами к производителям. Всегобыло опрошено 14 экспертов.

Для оценки по показателюнадежности и долговечности изделия был проведен экспертный опрос трехтехнологов АО «ЛМ». В их задачу входило проран жировать материалы, лежащие воснове изготовления мебели того или иного изготовителя по степени сохраненияосновных параметров изделия, их привлекательности во времени присоответствующих условиях эксплуатации, их ремонтопригодность. Показательгарантийного срока определялся продолжительностью последнего. Результатыпредставлены в таблице 9. По данным таблицы 9 рассчитаем групповой сводныйпараметрический индекс конкурентоспособности по показателям стабильностикачества (табл. 10). Сравнение будем проводить относительно изделия АО «ЛМ».

Анализ данных таблицы 10показывает, что по показателям стабильности качества изделие мебели АО «ЛМ»самое конкурентоспособное. Только по показателю ремонтопригодности оно уступаетмебели ДОК.

Что касается показателягарантийный срок, то таковой на свое изделие дает мебельная фабрика из Сибири.Ни одно из трех приморских предприятий не устанавливают на свои изделиягарантийный срок.

Этап 5. Определениеконкурентоспособности изделия мебели АО «ЛМ» по техническим показателям.

Оценка конкурентоспособностиизделий по показателю техничность практически трудно осуществима. Проблемасостоит в отсутствии информации о трудоемкости и материалоемкости изготовленияизделия «Стенка» у разных производителей. Поэтому ограничимся оценкойпоказателей комфортабельности и этических показателей. Для их оценки былиспользован метод экспертного опроса дизайнеров, конструкторов и технологов АО«ЛМ». Всего было опрошено 23 человека. Результаты представлены в таблице 11.

Таблица9

Определениеконкурентоспособности мебели по показателям стабильности качества

Показатель Качественная или количественная характеристика показателя

Балльная оценка по 3-балльной шкале[3]

ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК Число жалоб от продавцов среди опрошенных магазинов - - 2 2 3 3 1 1 Число рекламаций за недокомплектацию - 1 1 - 3 1 1 3 Степень сохранения основных параметров во времени Высокая Высокая Средняя Низкая 3 3 2 1 Ремонтопригодность Средняя Средняя Средняя Высокая 2 2 2 3

Таблица10

Расчетпараметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильностикачества

Показатель Балльная оценка, qi

Ранг

пока-

зателя аi

qi * аi ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК Число жалоб 1 1 1/3 1/3 0,4 0,4 0,4 0,13 0,13 Число рекламаций 1 1/3 1/3 1 0,3 0,3 0,1 0,1 0,3 Степень сохранения основных параметров во времени 1 1 2/3 1/3 0,2 0,2 0,2 0,13 0,7 Ремонтопригодность 1 1 1 1,5 0,1 0,1 0,1 0,1 0,15 Сводный индекс конкурентоспособности 1 0,8 0,46 0,65

Таблица11

Определениеконкурентоспособности изделий мебели по показателям технического уровня

Показатель Количественная или качественная оценки Балльная оценка по 3-балльной шкале ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК Целостность композиции Удовл. с условием Удовл. Удовл. с условием Удовл. с условием 3 3 3 3 Насыщенность и чистота цвета, сила тона Удовл. Удовл. Удовл.с условием Удовл.с условием 3 3 2 2 Гармония цветовых сочетаний Удовл. Удовл. Удовл. Удовл. 3 3 3 3 Совершенство производственного исполнения Удовл. Удовл. Удовл.с условием Удовл. 3 3 2 3

Рассчитаем для каждогоизготовителя qi, сравнив каждое изделие с изделием АО«ЛМ». Результаты сведем в таблицу 12.

Из данных таблицы  видно, что попоказателям технического уровня изделия мебели АО «ЛМ» уступает одномупроизводителю: мебель из Сибири. Относительно двух других конкурентов мебель АО«ЛМ» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибиризафиксировано по одному техническому показателю: целостность композиции.  

Таблица12

Расчетпараметрических индексов конкурентоспособности по показателям техническогоуровня

Показатель Балльная оценка, qi

Ранг

пока-

зателя аi

qi * аi ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК Целостность композиции 1 1,5 1 1 0,3 0,3 0,45 0,3 0,3 Насыщенность и чистота цвета, сила тона 1 1 0,67 0,67 0,2 0,2 0,2 0,134 0,134 Гармония цветовых сочетаний 1 1 1 1 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 Совершенство производственного исполнения 1 1 0,67 1 0,2 0,2 0,2 0,134 0,2 Сводный индекс конкурентоспособности 1 1,15 0868 0,934

Оценив конкурентоспособностьизделия мебели АО «ЛМ» по четырем показателям построим матрицу Мак-Кинзи дляопределения местоположения АО «ЛМ» в рамках рассматриваемой стратегическойгруппы.  Для этого определим привлекательность рынка изготовления мебели (табл.13), а также оценим относительные преимущества в конкуренции (таблица 14).

Для определения относительногоположения каждого из изготовителей на рассматриваемом рынке примем наибольшуюоценку (оценка Сибири) за 1. оценки остальных производителей пересчитаемотносительно оценки мебели из Сибири. Имеем:

АО «ЛМ» — 0,907 (1: 1,1024),

УМФ – 0,809 (0,8928: 1,1024),

ДОК – 0,783 (0,8632: 1,1024).

Результаты нанесем на матрицу Мак-Кинзи (рис.6)                      

Таблица 13

Определениепритягательности рынка

Критерий оценки Удельный вес Качественная оценка Оценка в баллах Итоговая оценка 1. Рост рынка 40 До 1999 г. наблюдалось сужение рынка. В I квартале 2000 г. зафиксирован рост 50 20 2. Сложность вступительных барьеров 20 Высок для предприятий, занимающихся как изготовлением ДСП, так и мебели. Низкий для изготовителей мебели из той же ламинированной плиты 60 12 3. Власть клиентов 30 Высокая 30 9 4. Возможность дифференциации цен 10 Высокая 80 8 Итого 100 - - 49

Из рисунка 6 видно, что израссматриваемых производителей продукции мебельных фабрик из Сибири наиболееконкурентоспособна в рамках рассматриваемой стратегической группы предприятий.Этот же производитель имеет наибольшуюдолю.                                                                                                                 Таблица 14

Определениеотносительных преимуществ в конкуренции

Показатель конкурентоспособности

Уд.

вес

АО «ЛМ» Сибирь УМФ ДОК Q Общая оценка Q Общая оценка Q Общая оценка Q Общая оценка 1. потребительские 40 1 0,4 1,26 0,504 1,087 0,435 0,993 0,3972 2. постоянство качества 20 1 0,2 0,8 0,16 0,46 0,092 0,65 0,13 3. технические 10 1 0,1 1,15 0,115 0,868 0,0868 0,934 0,09 4. экономические 30 1 0,3 1,078 0,323 0,93 0,279 0,82 0,246 Итого 100 1 1,1024 0,8928 0,8632

Относительное преимущество предприятия в конкурентнойборьбе/>

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> />

49-          -               -               -               -               -               -               -               -               -               -               -

 

/>67

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

/>33

/>

                                    0,33                               0,67        0,89      0,97   1

Рис. 6 Матрица Мак-Кинзи определения позиции изделиямебели типа «Стенка» у разных изготовителей рассматриваемой стратегическойгруппы

Продукция АО «ЛМ» находится навтором месте, на третьем – УМФ и на четвертом – ДОК.

Конкурентная политика АО «ЛМ»должна быть направлена, в первую очередь, на позицииизготовителя из Сибири

Заключение

Термин «конкуренция» в экономическойлитературе имеет различные трактовки. В общем понимании – это тип поведенияфирм – соперников на определенном рынке.

Конкурентоспособность товара (услуги)– его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решениипотенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность –это сравнительное преимущество, которое не является иммонентным качествомтовара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.

Конкурентоспособность может бытьоценена только в сравнении конкурентов.

При исследованииконкурентоспособности необходимо:

1.   выбрать базовые товары сравнения,

2.   выбрать критерии сравнения(показатели).

Обоснованно сравнивать идентичныетовары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность,распространяются по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевуюгруппу.

По М.Е. Портеру существует 2 видаконкурентного преимущества:

1.   снижение издержек,

2.   дифференциация товара.

Исследование конкурентоспособностиможно проводить  методами:

-метод расчета единичныхи групповых показателей,

-метод с использованиемфункции желательности,

-метод многокритериальнойоптимизации.

В качестве объекта исследования вдипломной работе была рассмотрена деятельность АО «ЛМ».

Анализ конкурентной среды предприятияпозволил сделать следующие выводы:

1.Угроза со стороны новыхпроизводителей, товарозаменителей, поставщиков незначительны.

2.Сила позиции клиентов огромна. Этовызывает необходимость сегментации рынка потребителей. В качестве сегментапокупателей АО «ЛМ» определены люди со средним доходом, проживающие в квартирахстарой планировки.

3.Конкуренция внутри отрасли жесткая.

Дальнейшее исследование потребоваловыделение стратегической группы приоритетных конкурентов. В ходе ряда процедурбыли определены три главных конкурента АО «ЛМ», с продукцией которых вдальнейшем осуществлялось сравнение.

Кроме того, была определена единицасравнения изделия мебели типа «Стенка».

Целью исследованияконкурентоспособности мебели АО «ЛМ», было определение направлений формированияконкурентных преимуществ. Исследование проводилось традиционным способом посовокупности комплексных показателей: технические, потребительские, экономическиеи показатели стабильности качества.

Были сделаны следующие выводы:

1. По потребительским показателяммебель АО «ЛМ» находится на третьей позиции среди четырех конкурентов.

По данной группе показателей слабыестороны мебели АО «ЛМ» состоят в:

А. невозможности блокирования изделияв функциональные группы и их разделение,

Б. Цвет, фактура лицевыхповерхностей,

В. неудобство пользования мебелью,

Г. конструкторское решение, дизайн.

2. По экономическим показателям (ценарозничная) мебель АО «ЛМ» находится на второй позиции и уступает лишь одномуконкуренту.

3. Интегральный показательконкурентоспособности, определяющий соотношение «ценность продукта / цена»свидетельствует о третьей позиции мебели АО «ЛМ». Причем невысокая позицияпродукта АО «ЛМ» относительно конкурентов обеспечена низкой оценкойпотребительских свойств мебели.

4. По показателям стабильностикачества изделия АО «ЛМ» самые конкурентоспособные.

5. По техническим показателям — АО«ЛМ» на второй позиции.

Рост относительного преимущества АО«ЛМ» по совокупности показателей вывел его на второе место.

На основании сделанных выводов былипредложены следующие рекомендации по обеспечению повышенияконкурентоспособности изделий мебели АО «ЛМ»:

Списоклитературы

1.     Абчук В. А.Коммерция – СПб   изд. Михайлов 2000 – 475с.

2.     Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга,1996. – 208 с.

3.     Академия рынка:маркетинг (сборник) – М.: Экономика, 1993. – 571 с.

4.     Акофф Р.Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985. – 326 с.

5.     Ансофф Н.Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

6.     Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб: СПб УЭиФ, 1995. – 116 с.

7.     Весник Н.А.,Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и зарубежом. – 1998. — №7.

8.     Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс,1998. – 416 с.

9.     Горбашко Е.А.Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.: СПбГУЭФ, 1998. – 207 с.

10.    Гончарова Н.П., Перерва П.Г.Маркетинг инновационного процесса. – Киев, 1998. – 267 с.

11.    Грачев В. П.  Капиталистическоеуправление.Уроки 80 –х  — М  Экономика 1989 154с.

12.    Долинская М.Г., Соловьев И.А.Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. – М.: Дело, 1992.– 207 с.

13.    Ковалев А.Н., Войленко В.В.Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

14.    Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

15.    Сахаров В.В., Фурин А.И. Качествомебели. – М.: Лесная промышленность, 1998. – 152 с

Приложение2.

/>

Рис. Организационная структура АЛ «Ламмебель»Приложение 1

Таблица.

Основныепоказатели деятельности ОАО «Ламмебель»

Показатель 1997 1998 1999 Отношение, % 1998 к 1999 к 1999 к 1997 1998 1997 Товарная продукция, тыс. руб. 8655,9 9242 5445 106,8 58,9 62,9 Выручка от реализации, тыс. руб. 8527 5198,6 2407,2 61,0 46,3 28,2 Остатки товарной продукции на складе, тыс. руб. 128,9 4043,4 3037,8 313,6 75 235,7 Себестоимость товарной продукции, тыс. руб. 7335 7832 4614 106,8 58,9 63 Прибыль, убыток от реализации, тыс. руб. 1192 -2633,4 -2206,8 Х Х Х