Реферат: Анализ конкурентов

План

1. Понятие конкуренции

2. Виды конкуренции

3. Стратегии конкуренции

4. Конкурентоспособность товара и организации

5. Бенчмаркетинг


1. Понятие конкуренции

В XVIIIв. Адам Смит писал о невидимой руке, действующей на рыночной площади, гдесталкиваются интересы людей, преследующих эгоистические цели, руке, котораяпревращает людское взаимодействие в порядок, формирует цены, правила, законы,обусловливает экономический рост и богатство нации. Причем этот порядок неосознается до конца участниками процесса. «Рука» Смита хоть и остаетсяневидимой, но имеет название — это конкуренция.

Под конкуренцией (от лат, concurrereсостязание, столкновение) понимается соперничество,соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучшихрезультатов в определенной общественной сфере, в нашем случае на рынке.Конкуренция — существенная черта различных видов деятельности, в которыхпроисходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт и др.).Она была и есть всегда, но получила особое, широкое распространение послеликвидации наследственных, сословных привилегий, средневековых регламентации,коммунистического тотального планирования, утверждения принципов демократии ирыночной экономики. Конкуренция — жизнь торговли и смерть торговцев [Э. Хаббард].Поэтому бизнес стремится избавиться или, по крайней мере, уменьшитьконкуренцию, что было подмечено В.И. Лениным, сделавшим из этого далеко идущие,но, впрочем, совсем не верные выводы.

Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции,характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Это, какуже говорилось, важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышениикачества товаров, снижении их себестоимости, внедрении в производстводостижений науки. Создание условий и поддержание конкуренции является заботойгосударственных органов.


2. Виды конкуренции

Различают ценовую и неценовую, совершенную инесовершенную конкуренцию.

В случае ценовой конкуренции(конкурентногоценообразования) соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкойцены. В зависимости от типа рыночной ситуации различают два ее варианта:

1. Для рынка с низким уровнем дифференцированно-ститовара, на котором все производители вынуждены торговать по единой цене и ни укого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокуюцену, чем конкуренты.

2. Для рынка, на котором доминирует ценовой лидер,остальные участники, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должныпредлагать свою продукцию по более низкой, чем хотелось бы, цене.

При неценовой конкуренцииорганизациимогут бороться за повышение качества своих товаров или стимулировать спроссредствами рекламы и используя другие маркетинговые инструменты.

Совершенная конкуренциянаблюдается на рынке чистой конкуренции. В реальныхусловиях совершенной конкуренции нет, поскольку нет рынка чистой конкуренции,так как на реальных рынках и производители и торговцы воздействуют на цену,вступая, в том числе, в гласные и негласные сговоры для контроля рыночнойситуации.

Несовершенную конкуренцию подразделяют намонополистическую и олигополистическую так как наблюдается она именно на такихрынках. Несовершенная конкуренция, как правило, связана с неценовойконкуренцией.


3. Стратегии конкуренции

Стратегия, которая позволяет организации занятьсильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентноепреимущество, называется стратегией конкуренции. Стратегий конкуренции много.Полезность стратегии определяется достижением (желательно в короткие сроки)конкурентного преимущества организации. Конкурентное преимущество можетдостигаться в цене, в стоимости. Преимущество в цене означает, что покупателисчитают продукт организации до такой степени привлекательным (например, попоказателям качества), что согласны платить некоторую надбавку к цене.Преимущество в себестоимости (преимущество меньших издержек) может бытьобусловлено большими масштабами производства (постоянные издержкираспределяются на большее число единиц продукции), применением достиженийнаучно-технического прогресса или более квалифицированным персоналом.

Маркетолог должен осознавать, что стратегийконкуренции множество, а лучшая та, которая позволит достичь конкурентногопреимущества организации на том или ином рынке (для каждого рынка своястратегия), в отрасли. Кроме того, она зависит от целей организации и еересурсных возможностей. При этом тремя базисными стратегиями конкуренцииявляются: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации истратегия фокусировки.

Лидерство по полным затратамэто такая стратегия конкуренции, которая обеспечиваеторганизации достижение наименьших издержек производства и распределения,благодаря чему она устанавливает более низкие, по сравнению с конкурентами,цены и завоевывает большую долю рынка. Такая стратегия требует много труда,внимания, шлифовки производства и распределения. Трудная работа.

Стратегия дифференциацииможет включать дифференциацию имиджа, персонала,товара и/или сервиса. Дифференциация имиджа заключается в создании образаорганизации и/или ее товаров, отличающих их в лучшую сторону от имиджаконкурентов и/или их товаров. Под дифференциацией персонала понимают наем итренировку персонала, который должен осуществлять свои функции болееэффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация товара — это создание ипредложение товаров с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем уконкурентов. Дифференциация сервисная предусматривает предложение сопутствующихтовару услуг, по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Если организация концентрирует свои усилия не на всемрынке, а на небольшом числе рыночных сегментов, то такая стратегия называется стратегиейфокусировки.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какоеместо в конкурентной борьбе в отрасли занимают организации, которыеподразделяются на рыночных лидеров, претендентов, последователей и нашедшихрыночную нишу.

Организации с наибольшей долей рынка в отрасли,называемые рыночными лидерами, достигают своего положения, применяя какую-либостратегию конкуренции. Но достичь конкурентного преимущества мало. Надо егосохранить. Для сохранения лидерства от посягательств конкурентов организациииспользуют оборонительные стратегии, к которым относятся: мобильная,позиционная, сжимающаяся оборона, оборона с контрнаступлением, оборонаупреждающая и фланговая.

Мобильная оборона— это конкурентная стратегия рыночного лидера, котораяпредусматривает распространение деятельности организации на новые рынки с цельюсоздания плацдарма для будущих действий на этих рынках. Классическим примером вэтом отношении является проникновение фирмы «Боинг» на космический рынок. То жесамое можно сказать о корпорации «П.О. Сухой» с позиций проникновения на рынокгражданских самолетов. Фирма «Тагмет» при проникновении на рынок продуктовтакже использует стратегию мобильной обороны.

Под позиционной оборонойпонимаетсяоборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержаниезавоеванных в конкурентной борьбе позиций. Это может быть поддержаниезавоеванной доли рынка, сохранение контроля за каналами товародвижения и т.п.Такая стратегия редко приносит положительные результаты, а потому применятсярыночным лидером только в комплексе с другими стратегиями.

Сжимающаяся оборонаоснована на том, что организация, выражаясь шахматнымязыком, «жертвует» ослабленным сегментом рынка в пользу конкурентов. Этопозволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Например, фирма«Мерседес» прекратила выпуск 600-х моделей (как выражались, «слонов») исконцентрировала свои усилия на среднем классе.

Упреждающая оборонительная стратегияоснована на опережающих действиях рыночного лидера,делающих планируемую атаку потенциальных конкурентов невозможной илиослабляющих таковую. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента,лидер снижает цену на свою продукцию.

Фланговая оборонительная стратегия направлена на защиту наиболееуязвимых мест в позиции организации на рынке, куда прежде всего могут направитьсвои атаки конкуренты.

Если упреждающая и фланговая стратегии не приносятожидаемых результатов, то рыночный лидер может применить оборону сконтрнаступлением.Осуществляющий такую стратегию лидер, достаточноизучив слабые места атакующего конкурента, может «ударить» наверняка,противопоставляя, например, в рекламе эффективность своего стирального порошканедоработанной новинке конкурента.

Кроме этого, менеджерам и маркетологам любойорганизации полезно задумываться над тем, что и как нужно сделать дляограничения притока конкурентов на целевой сегмент. Такие ограничения иногдаименуются барьерами на входе. Высокие барьеры на входе оченьполезны для организации, так как ограничивают конкуренцию, а потому их созданиечрезвычайно эффективно для повышения конкурентоспособности. Некоторые барьерына входе приведены в табл. 5.

 

Таблица 5

Барьер иа входе

Комментарий

Местоположение

В различных видах бизнеса местоположение — ключевой момент. Особенно это заметно в розничной торговле. Для того чтобы занять выгодное местоположение, надо попытаться занять его раньше других, попытаться приобрести или предпринять меры по созданию выгодного местоположения. Например, лоббируя перенос остановки общественного транспорта к месту вашего бизнеса

Минимизация издержек Постоянная работа над минимизацией издержек — один из самых действенных, труднопреодолимых для конкурентов барьеров. Здесь важно понимать, что предела такой работе нет

Интеллектуальная

собственность

(патенты)

Патенты имеют огромное значение для получения конкурентного преимущества в любом бизнесе. Всегда нужно проверять, не имеет ли организация идей, которые можно запатентовать Торговая марка Безусловно, создание привлекательной торговой марки — это барьер. Другое дело, что работа эта долгая и дорогая Знания Этот барьер часто не учитывают. Но нет ничего важнее, чем знания о том, что ценит клиент. Крайне важно привлекать лучших специалистов и полностью использовать потенциал имеющихся

 

Барьер на входе

Комментарий

Секретность

Конкурент при проникновении на ваш сегмент рынкадолжен вложить максимум средств для получения сведений о ваших клиентах.

Конфиденциальность сведений о зарплате сотрудниковважна, но не до такой степени, как это наблюдается в современном российскомбизнесе: все равно это тайна полишинеля. А вот объемы продаж желательноскрывать от конкурентов, так же как и то, что ценит клиент

 

4. Конкурентоспособность товара иорганизации

По уровню конкурентоспособности Россия в 1998 г.занимала, увы, 127-е место в мире (на 1-м — США). Безусловно, это печальныйфакт. С таким положением надо бороться, опираясь на наш исторический опыт, апотому несколько слов об этом.

Конкурентоспособность российских дореволюционныхтоваров опиралась на их уникальность, красоту и доступность. До сих пор, столет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркостьпрохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, сработанная на«Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механическогопроизводства обуви», знаменитые «скороходы» — полуботинки и дамские сапожки —за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и изящества. В каждом делесуществовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например,образцы прочных красителей текстильные фабриканты получали из растительныхкрасок, используемых древними египтянами при росписи своих фресок. Тайнавысокой формоустойчивости и прочности, особой добротности скороходовской обувизаключалась в секретах дубления кожи с использованием белка куриных яиц. Такиетехнологии делали русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чемсвидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскимитоварами на европейских и всемирных выставках.

Большое влияние на развитие конкурентоспособноститоваров и организаций оказал упоминавшийся М. Портер. До него основное вниманиеуделяли конкуренции непосредственно на рынке, без систематического рассмотренияконкуренции на других этапах цепочки создания стоимости. Обычно говорят о пятифакторах конкуренции по М. Портеру:

1. Угроза появления новых конкурентов.

2. Угроза появления субститутов, для изготовлениякоторых применяются новые технологии.

Субститут (от лат substitutio)— замена одного другим, сходным по свойствам иназначению.

3. Возможность диктовать свои условия потребителям.

4. Возможность диктовать свои условия поставщикам.

5. Конкуренция среди поставщиков.

На базе этого рисунка можно построить модельпривлекательности отрасли и возможных перемен в ней в результате действияобъективных экономических факторов и амбиций ее участников.

Значимость факторов (показателей) достиженияконкурентоспособности товара — качества, цены, затрат у потребителя, качествасервиса — должна быть примерно следующей 4:3:2:1, т. е. в распределениифинансовых ресурсов при формировании стратегий приоритет должен быть отданобеспечению качества товаров.

Повышение конкурентоспособности организации — это,конечно, хорошо. Да беда в том, что связано это с возрастанием постоянныхиздержек (затраты на исследования и разработки, технологическиеусовершенствования, развитие каналов сбыта, развитие торговой марки), а потомуи с ростом цены, которую не каждая организация может себе позволить. Отсюдаследует вывод: конкурентоспособность всегда будет выше в той стране, где вышепокупательская способность. А при падении жизненного уровняконкурентоспособность товаров будет падать.

 

5. Бенчмаркетинг

В последнее время много говорят о бенчмаркетинге. Онвозник на стыке менеджмента и маркетинга и внес своеобразное смятение в умытеоретиков бизнеса. Одни считают его продуктом эволюционного развития концепцииконкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, третьипричисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. На самомделе, бенчмаркетинг — это продукт эволюционного развития концепцииконкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качествапродукции, впервые появившийся в Японии. В основе бенчмаркетинга лежитсравнение товара конкурента или какой-либо его части с товаром организации,проводящей анализ с целью повышения конкурентоспособности.

Рождение бенчмаркетинга относят к концу 50-х г. XX в. Именно в этот период японскиеспециалисты посещали наиболее известные компании в США и Западной Европе сцелью абсорбирования идей, которые незамедлительно реализовывались в японскихкомпаниях.

На Западе бенчмаркетинг, в современной его трактовке,впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 г. В тот период конкуренты предложили потребителям аналогичные покачеству товары по более низким ценам. Это привело к катастрофическомууменьшению доли рынка корпорации. Для решения этой проблемы Xerox провел сравнительный анализ товаровконкурентов, на основании которого разработал уникальные рыночные предложения.

Сегодня владение иэффективное использование технологий бенчмаркетинга — неотъемлемое условиерыночного успеха организации.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу