Реферат: Анализ внутренней среды предприятия

Тема 4. Анализвнутренней среды предприятия

Вопросы:

1.               Анализ продаж.

2.               Анализсуществующих потребителей. АВС- анализ.

3.               Маркетинговыйанализ цен и затрат.

Вопрос 1. Анализпродаж

Специалисты сходятся вомнении, что начинать маркетинговые исследования и маркетинговую деятельность необходимос понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализавнутренних источников информации. В первую очередь необходимо знание ипонимание того, кто, как, где и почему покупает товары и услуги фирмы.

Информационныеобязанности маркетологов напрямую связаны с анализом своего производства ипродаж. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, какобстоят дела на предприятии – исследовать собственную статистику и изучитьреальное состояние производства и продаж, и в первую очередь необходимо разобратьсяс состоянием склада и сбыта на предприятии. Это тот необходимый минимум, безкоторого не может нормально работать ни одно предприятие.

Схема анализа продаж:

Анализ включает 2 уровня:

1.               Для всегопредприятия в целом.

2.               Для отдельныххозрасчетных (или дочерних) подразделений и по отдельным направлениямдеятельности.

/> <td/>

Структура предварительного анализа

   

/>

Такая схема рекомендуетсядля средних и крупных предприятий, для малых предприятий можно исключить первыйуровень и сразу производить анализ второго уровня.

Анализ первого уровнясводится к получению и расчетам ряда стандартных показателей деятельности:операционной прибыли, объемов производства и продаж, рентабельности, ROI, ROSH и др. Эти показатели в большей степени относятся кпредмету финансового и экономического анализа.

В консалтинговой компании«Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятиянеобходимо контролировать 3-4 показателя работы, которые характеризуют объемы идинамику продаж на рынке и в самой компании. Показатели работы сведены втаблице:

Контролируемые показателиработы предприятия

Показатель Определение показателя Единица измерения Целевой рынок Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия Количество, чел. Осведомленность Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке Количество, % Потребители Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар / марку предприятия Количество, % Скорость покупок Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц) Количество, стоимость Коэффициент повторных покупок Процент потребителей, которые делают повторные покупки %

Результаты работымаркетологов по анализу продаж могут быть охарактеризованы следующими тремяпоказателями:

1.               Валовой объемпродаж во времени.

/> <td/> <td/> <td/> /> <td/>

Динамика продаж

  /> />

%, $, V

   

/>

На оси ординатоткладываются натуральные показатели, денежные либо процентные, на оси абсцисс– временные интервалы (недели, месяцы, кварталы, годы).

Анализ изменения динамикипродаж позволяет получать информацию о состоянии жизненного цикла товара илиуслуги, о реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.

2.               Ассортиментныйсостав проданных товаров или услуг.

Диаграмма ассортиментногосостава товаров и динамики изменения

/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> <td/> /> /> /> /> /> <td/> />  

Из таких зависимостейследует возможность получения информации о том, какой из товаров развивается, акакой подвержен спаду, какова динамика изменения производства и продаж, каковадинамика спроса на товары, судить об эффективности работы предприятия.

3.               Распределениерыночных долей.

Как правило, точнооценить доли каждого из игроков на рынке весьма непросто, эти оценкиприблизительны. Тем не менее, без понимания реальной ситуации и своего места нарынке работать серьезно невозможно.

/>

Анализ по сферамответственности:

Выделение бизнес-единиц(дочерних или хозрасчетных предприятий) в структуре предприятия является весьмадейственным способом повышения эффективности их работы.

Метод используется напрактике более 30 лет. Одна из первых перешла на такую организацию бизнесакомпания General Electric, в структуру которой входит около 30бизнес-единиц. Это связано со значительной диверсификацией выпускаемойкомпанией GE продукции: от домашнихэлектроприборов до спутниковой техники.

Примерные схемы дляпроведения анализа продаж:

Состав покупателей

Квартал Более 100 тыс. руб. 50-100 тыс. руб. Менее 50 тыс. руб. Всего покупателей Количество покупателей Объем покупок, % Количество покупателей Объем покупок, % Количество покупателей Объем покупок, % 2003 год I 15 29,9 93 26,0 2490 44,1 2598 II 17 32,2 101 22,5 2801 45,3 2919 III 17 32,2 101 22,5 2801 45,3 2919 IV 33 39,1 200 24,1 3158 36,8 3391 2004 год I 55 43,7 315 25,3 3297 31,0 3667 II 85 48,7 472 27,9 3135 23,4 3692

Представленные данныепомогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежуткивремени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден дляпредприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество.

Знание своего покупателяпозволяет предприятию лучше организовать работу, направленную на удовлетворениепотребностей клиента. А потеря 10 % покупателей за 5 лет грозит снижениемприбыли вдвое!

Обычно анализ продажпроводят раз в неделю, а магазины и розничные торговые точки — ежедневно.

Например, динамикаторговли одного магазина в течение рабочего дня (с 8-00 до 20-00) представлена нарисунке:

/>

Из диаграммы видно, вкакие часы происходит «пик» наплыва покупателей, а в какое время наблюдаетсязатишье. В течение дня наблюдается 2 «пика»: самый большой приходится на времяс 13-00 до 15-00, второй – с 17-00 до 19-00. Анализ полученных данных позволяетсделать выводы о том, какое количество кассиров и в какое время необходимоиметь в торговом зале для быстрого обслуживания покупателей, а в какое времянет необходимости держать большое количество персонала за прилавком, когдаследует пополнять торговые места товаром, чтобы не создавать неудобствапокупателям.

Подробнейшую информацию опродажах в режиме реального времени (т.е. когда о каждой покупке становитсяизвестно в сам момент покупки) позволяет получить система штрих-кодировки. Вкаждый момент можно обратиться к системе штрих-кодов и выяснить, что имеется наскладе, что находится в торговом зале, сколько, когда и чего продано. Наличиеинформации о том, что и как продается, позволяет проводить оптимизацию объемовзакупок, снижать свои затраты на организацию продаж и обслуживание покупателей,следить за реакцией рынка.

Изучение структурызаказов также представляет собой важную информацию для предприятия.

Анализ структуры объемовзаказов в течение месяца

Объем заказов Количество заказов Выручка от реализации Средний объем заказа, руб/заказ штук % Итого, % руб % Итого, % 1 2 3 4 5 6 7 8 0-1000 1515 19,6 19,6 92991 0,2 0,2 61,4 1001-2500 2169 28,1 47,7 3739848 9,2 9,2 1724,2 2501-4000 1340 17,3 65,0 4281735 10,3 19,5 3195,3 4001-7000 1281 16,6 81,6 6763602 16,3 35,8 5279,9 7001-10000 546 7,1 88,7 4574380 11,0 46,8 8378,0 10001-15000 381 4,9 93,6 4604765 11,1 57,9 12986,0 15001-20000 145 1,9 95,5 2513480 6,1 64,0 17334,3 20001-30000 156 2,0 97,5 3810292 9,2 73,2 24425,0 30001-50000 117 1,5 99,0 4473477 10,8 84,0 38234,9 От 50 000 80 1,0 100,0 6625931 16,0 100,0 82824,1 Всего 7730 100,0 41480501 100,0 5366,1

Наряду с табличнойинформацией можно использовать графические построения.

Зависимость количествазаказов от их стоимости

/>

Анализ графиказависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективностьсвоей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерятьи других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментациюпотребителей.

Анализ продаж товаров порегионам.

Для предприятия весьмаважно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактическиепродажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важнымявляется выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Вся территория РФ оченьнеоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. Повсей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг отдруга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разнымтоварам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше пониматьрынок и покупателей.

Использованиенижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров порегионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разныхторговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализпозволяет получить информацию – где, в каком месте, какой товар и как продаётся.

Объемы сбыта по видампродукции, регионам и областям

Регионы Товар 1 Товар 2 Всего по всем видам товаров, тыс. руб. Натуральный показатель Тыс. руб. Натуральный показатель Тыс. руб.

Регион 1

Юг

Запад

Север

Восток

Всего по региону

Регион 2

Юг

Запад

Север

Восток

Всего по региону Итого по всем регионам

∑

1

∑

11

∑

2

∑

22

∑

 

Динамика сбыта товаров порегионам

/>

Анализ продаж по регионампозволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущимспросом и т.д.

Выбор региона. Можносделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Онпомогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать,где сконцентрированы продажи по товарам.

/>

BDI – это индекс развития марки. Онимеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, какраспределены продажи компании. На основе этого показателя определяетсястратегия расходов на географических рынках фирмы.

 % продаж компании в данном регионе

ВDI = ----------------------------------------------------------------------------------------

 % населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией

   

В зависимости от этихдвух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

CDI высокий низкий

BDI

  высокий 1. Сильный рынок, с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов. 2. Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе. низкий 3. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов. 4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

Надо учитывать, чтофактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:

·                  Количествомпотребителей

·                  Объемомпотребления

Они определяютмаркетинговую политику фирмы.

Например,

Рынок водки:характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемовпотребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфическогоатрибута.

Рынок пива: объемпотребления активно растет, а количество потребителей – нет. В этом случаеакцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Рынок соков: наблюдаетсяувеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшейстратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужносделать в основном на дистрибуцию.

Совокупность зависимостейпродаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную иреальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями обосуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело приниматьрешения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативностиработы по отдельным направлениям.

Вопрос 2. Анализсуществующих потребителей. АВС-анализ

В любой компании процесспланирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего составапокупателей и их привлекательности для организации.

Цель этого обзора состоитв оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутриорганизации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового планамаркетинга.

В большинстве фирмсуществующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяютсяздравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Этодает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов.Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить болееширокую картину рынка.

То, что фирмыобнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как неподлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярногообновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «историческисложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателейвлияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозированиебудущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей инепостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотрецелей существует всегда.

Изучение имеющейся уфирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов.Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.

1 этап

Определить, как внастоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.

Например, на рынкепромышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя,способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых укомпании продуктов, территориальное расположение и др.

На рынках потребительскихтоваров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальномуклассу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам.Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такойспособ деления характерным для данной отрасли.

2 этап

По каждому существующемусегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте,дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должнастремиться удовлетворить.

Эти потребности,называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собойпринципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся илитребуются покупателями.

Подведение итогов на 1-ми 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынкафотоаппаратов:

Анализ существующихсегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов

Группа или сегмент покупателей Основные потребности этих покупателей (ОЦП) Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент 1. Профессионалы

— надежность

— качество снимков

Профи 2. «Продвинутые» любители

— репутация марки

— уверенность в безопасности

— удобство, ценность

Дети и им подобные взрослые 3. Любители — удобство, набор функций Любители 4. Случайные пользователи — простота Фотографы по выходным

·               Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для фирмы

·               В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2

·               Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности

К примеру, некоторыеавтопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Онизнают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать своипотребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобилягораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание,в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса большеинтересует качество отделки салона.

3 этап

Многие фирмыобнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значениедля фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет»,сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно(например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 годустал девятым).

Анализ важности рынков запоследние Х лет

Ранг важности сегментов по годам Сегмент t-n ... t-4 t-3 t-2 t-1 Текущий год (t) Причины основных изменений

·               Проранжировать важность каждого сегмента для фирмы за последние годы. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат

·               Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов

4 этап

После подведения итоговтаблицы и сравнения их с данными за последний год могут возникнуть вопросы исомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту Х? Почему торговыйперсонал тратит так много ресурсов на сегмент У? Может быть стоитпереориентироваться на сегмент А, который кажется наиболее важным?

На 4 этапе проводитсяфинансовая оценка стоимости каждого рынка и крупных индивидуальных покупателей– для бизнеса.

Наиболее простым ираспространенным способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовойценности для фирмы) каждого рынка является АВС-анализ.

Смысл АВС-анализа состоитв том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют нанесколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы – А, В и С.

Предположим, что на фирмеимеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал:

АВС-анализ данных опокупателях

Покупатель Оборот, тыс. руб. Оборот, % от общего оборота

1.                   Фирма 1

2.                   Фирма 2

3.                   Фирма 3

4.                   m. Фирма М

400

200

40

4

10

5

1

0,1

Всего 4000 100

Из всей массы покупателейможно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средниеи малые. Это группы А, В, С.

Следующим этапом анализаявляется разнесение всех покупателей по условным группам:

Классификация покупателей

Группа Доля в обороте Доля в общем числе покупателей, %

А

В

С

75

20

5

5

20

75

Цифры долей оборота идолей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу,отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Паретоносит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услугодного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Паретоявляется то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии спокупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу,становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты,размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения.Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован ктому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себявыгодой.

Соотношение количествапокупателей и объемов их закупок графически можно представить следующимобразом:

/>

Явно прослеживаетсятенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делаютосновные покупки. И наоборот, около 75 % остальных покупателей делают множествомелких по объемам покупок, доля которых в общем составляет около 5 %. Цифры подолям являются на рисунке усредненными, но соотношение 80: 20, как правило,сохраняются независимо от товара.

Вопрос 3. Маркетинговыйанализ цен и затрат

Важный фактормаркетинговой работы – это владение информацией о ценах. Интерес представляютзнания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары – аналоги и т.д. Этиданные относятся к информации, собираемой из внешних источников. Рыночнаяценовая информация учитывается в процессе назначения цены на собственныетовары.

При этом часто камнемпреткновения является знание о формировании цен на свои товары и их структуры. Отпускнаяцена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономическойситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночныхцен и диапазонов их изменения.

Для проведения анализа тойчасти затрат, которую можно отнести к маркетинговой сфере деятельности можновоспользоваться методом сумм покрытий.

В отличие от сметногометода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ реальных денег изатрат. Сметный метод очень подробно расписывает все планируемые затраты иустанавливает отпускную цену, но реакция рынка на эту цену никоим образом непринимается во внимание.

С помощью метода суммпокрытий удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов нарезультаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможностиприменять скидки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое.

В методе сумм покрытийвсе затраты делятся на 2 группы:

·                  переменные – те,которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара / услуги(например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затратна покупку металла и издержек изготовления иглы);

·                  постоянные — те,которые добавляются к переменным для обеспечения собственно организациипроизводства, складирования, транспортировки, административных расходов и пр.(например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты насодержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, внезависимости от количества произведенных игл).

В литературе частоиспользуются 2 термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба терминаговорят об одном и том же – что нужно вложить для получения прибыли.

Но реально между нимиимеется принципиальная разница:

Затраты (траты) — то, чтоотносится к переменным расходам и имеет характер внешних платежей (закомплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя новогопоставщика, за счет экономной организации доставки и хранения.

Издержки – то, чтозатрачивает предприятие дополнительно, сверх того, для обеспечения своейхозяйственной деятельности. Всегда и везде, на любом предприятии «нет пределов совершенства»для снижения издержек и уменьшения себестоимости товара.

Райан вывел аксиомы,которые помогают понимать суть экономических процессов на предприятиях:

1.               Доходы должныбыть больше, чем расходы.

2.               Скорость ростадоходов должна опережать скорость роста расходов.

3.               Доходы и расходына предприятии возникают тогда, когда денежные средства приходят либо уходят срасчетного счета предприятия.

Третья аксиома самаяважная. Доходы предприятие получает тогда, когда деньги поступили на расчетныйсчет, а не тогда, когда товар отгрузили! Результаты работы оцениваются попоступлениям, от которых начинается отсчет финансовых результатов.

Метод сумм покрытий можноотнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. В методеотправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доходот продаж – это не плановый, а фактический показатель.

Под термином покрытиепонимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смыслтакой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся кпеременным. Путей снижения этих затрат немного, это почти как данность, накоторую существенного влияния предприятие оказывать не может. Покрытие – этоденьги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятияи получения прибыли.

После нахождения суммыпокрытия остаётся то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовуюприбыль. Эта часть финансов реально управляема предприятием. Издержки можноснижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать взависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.

Схему анализа суммпокрытий для товара Х, тыс. руб., можно представить в следующем виде:

Выручка от реализации 500 — Переменные затраты 250 Сумма покрытия 250 — Постоянные издержки 200 Прибыль 50

Рассмотрим то, чтонепосредственно касается деятельности маркетинговых служб предприятия, аименно, маркетинговая составляющая суммы покрытия и определение точкибезубыточности.

Полезным бывает выделениев постоянных издержках нескольких критериев:

·                  По товарам

·                  По группамтоваров

·                  По местамвозникновения

·                  По подразделениям(бизнес-единицам)

·                  По предприятию вцелом

Перечисленные видыиздержек можно разделить на 2 группы:

·                  Общие постоянныеиздержки – относятся к деятельности всего предприятия в целом (например, затратына управление предприятием). Маркетинг в этой части издержек идет вслед заменеджментом предприятия и активного влияния на издержки не оказывает.

·                  Специальныепостоянные издержки – это постоянные издержки отделов маркетинга, сбыта,производственного и снабженческого. Именно эти издержки более всего интересны.Специальные постоянные издержки относятся к каждой из групп товаровсоответственно.

Таким образом, мы подошлик тому, чтобы вычленить из сумм покрытия 2 указанные выше группы, одна изкоторых будет явно отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности –специальные постоянные издержки, а вторая – общие для всего предприятияпостоянные издержки, тыс. руб.:

Выручка от реализации 500 — Переменные затраты 250 Сумма покрытия 1 250 — Специальные постоянные издержки 120 Сумма покрытия 2 130 — Общие постоянные издержки 80 Прибыль 50

Специальные постоянныеиздержки можно разбить также на 3 группы (это как раз та информация, котораяинтересует сотрудников отдела маркетинга):

·                  По товарнымгруппам – оклады, аренда, отопление, освещение, средства коммуникации,складские расходы, логистика и т.п.

·                  По областям сбыта– оклады, доставка, командировочные, телефон, почтовые расходы, реклама,канцелярские расходы и т.п.

·                  По группамклиентов – оклады, рыночные исследования, реклама, стимулирование продаж,телефон, почтовые расходы и др.

Эти три группы издержекочень точно соответствуют группам анализа, которые рассмотрены в 1 вопросе,т.е. что, где и когда приобретает наш покупатель. Это весьма удобный инструментдля получения реальной картины состояния маркетинговых дел на предприятии иодновременно способ анализа себестоимости товара и изучения возможностей еёснижения.

Метод сумм покрытийпозволяет проводить финансовый анализ эффективности работы по регионам и как поотдельным товарам, так и по группам товаров АА и ББ:

Анализ покрытия товарныхгрупп, тыс. руб.

Товарная группа АА ББ Всего Выручка от реализации 145 355 500 — Переменные затраты 90 160 250 Сумма покрытия 1 55 195 250 — Специальные постоянные издержки 20 130 120 Сумма покрытия 2 35 65 130 — Общие постоянные издержки 80 Прибыль 50

Из приведенных данныхможно сделать вывод о том, какая из товарных групп и какой вклад вносит в результатработы предприятия.

Пример является условным,но в реальной практике так и бывает. Нет идентичных товаров, отсутствуют каквнутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конкурентные) условиясовпадения себестоимости товаров и услуг. Знание истинных размеров прибыльностии затратности каждого товара позволяет принимать грамотные ценовые решения.

Такова принципиальнаясхема проведения маркетингового финансового анализа.

Но что за маркетинг безэлегантных распродаж, призов, скидок? Этим активно пользуются, но вот толькоучитывают результаты факторов снижения выручки не все! А ведь эти мероприятияприводят к значительным потерям прибыли. Рассмотрим подробнее такие факторы.

К ним можно отнестиследующие:

·                  Скидки заколичество, натуральные, функциональные, ассортиментные и иные

·                  Мероприятия постимулированию покупок

·                  Бонусы

·                  Уценки

·                  Рекламации

·                  Конкурсы илотереи, призы по итогам лотерей

·                  Товарные кредиты

Следствием учета этихфакторов может стать появление в таблице сумм покрытия дополнительной строчки,учитывающей снижение реальной выручки, тыс. руб.:

Выручка от реализации 500 — Факторы снижения выручки 10 Чистая выручка от реализации 490 — Переменные затраты 250 Сумма покрытия 1 250 — Специальные постоянные издержки 120 Сумма покрытия 2 130 — Общие постоянные издержки 80 Прибыль 40

Результат учета факторовснижения выручки привел к тому, что при неизменных затратах и издержках реальнобыла получена меньшая прибыль. Многие предприятия довольствуются оченьневысокими процентами рентабельности. Если не учтены потери прибыли от снижениявыручки, то это может привести к большим финансовым проблемам.

Факторы снижения выручкипочти все можно отнести к маркетинговым аспектам деятельности. Незнание их инеумение просчитать, во что выливаются стимулирующие продажи действия, наносятогромный вред работе служб маркетинга. Руководство может обоснованно заявить,что маркетинг не оказывает помощи, а мешает работе предприятия.

Знание реальныхпостоянных и переменных затрат можно использовать при разработке плановпредприятия. При этом исходят из двух составляющих:

1.               Фактическиемощности, превысить которые невозможно. Мощности определяют верхний пределобъема производства и продаж. Далеко не каждое предприятие может похвалиться100%-ной загрузкой мощностей. Если продаж нет, то и загружать свое производствона полную мощность разумный руководитель не будет.

2.               Оценка точкибезубыточности. Анализ точки безубыточности является логическим продолжениемиспользования метода покрытий. Точка безубыточности показывает взаимосвязьмежду выручкой от реализации товара, затратами и прибылью. При помощи неё можноопределить критическую величину продаж, когда получаемая выручка начинаетпокрывать затраты предприятия. Кроме этого, точка безубыточности показываетколичественные ориентиры производства и продаж товаров.

Анализ безубыточностиприменяется на практике, поскольку с его помощью можно проводить сравнениеразличных вариантов рыночной деятельности. Достаточно просчитать соотношениеколичества и цены продаж, а также влияние переменных и постоянных затрат наприбыль, для того чтобы выяснить, удастся ли получить реальную прибыль.

Результаты примененияанализа безубыточности могут быть представлены в табличном или графическомвиде.

Определение точкибезубыточности

4

  />

Постоянные издержки – то,что не зависит от количества выпускаемых и продаваемых товаров, поэтому линияпроходит параллельно оси абсцисс.

Переменные, а значит, иобщие затраты линейно зависимы от количества продаж.

Линия выручки естьлинейная зависимость, начинается от нуля, поскольку при отсутствии продаж ивыручка будет нулевой.

Точка пересечения линиипродаж с общими затратами – это и есть точка безубыточности. В ней все затратыравны доходам. Эта точка показывает минимально необходимое количествопродаваемых товаров, которое приносит нулевой доход. Значит, необходимопродавать то количество товаров, которое больше количества товаров в точкебезубыточности.

Объем возможных продажявляется рыночным ориентиром. Этот показатель всегда запрашивается у отделамаркетинга, потому что знание рынка и выяснение доли предприятия характеризуетвозможное количество продаж.

Показанные на рисункезависимости носят демонстрационный характер. На практике постоянные издержкимогут изменяться плавно или ступенчато (например, при повышении некоторогоколичества производимого и реализуемого товара старого складского помещениястанет недостаточно, и потребуются новые, плюс новые работники и т.д.). Линиипродаж тоже будут ломанными, поскольку при наличии скидок, распродаж и прочегодоход не будет линейной функцией от количества продаж.

Точку безубыточностиможно рассчитать по формулам:

/>

При изменении ценовойполитики фирмы или конъюнктуры и конкурентного окружения изменится величинаприбыли, и точка безубыточности сместится вверх или вниз по линии выручки.

На этапе анализа суммпокрытий уместным является проведение АВС – анализа для понимания степениважности каждого из товаров ассортимента. Критерием отнесения товара в ту илииную группу служит сравнительная величина сумм покрытия. Чем выше процент суммыпокрытия товара, тем большую прибыль он приносит предприятию и тем болееприоритетным становится товар.

Если взять за примертаблицу «Анализ покрытия товарных групп», то из неё следует, что товарныегруппы АА и ББ вносят разный вклад в результирующую прибыль:

·                  вклад группы ААпо сумме покрытия составляет 65: 145 ∙ 100 % = 44,8%

·                  а вклад группы ББсоставляет 185: 355 ∙ 100% = 52,2%

·                  среднее значениесуммы покрытия 250: 500 ∙ 100% = 50%.