Реферат: Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России

Федеральное агентство пообразованию

 

Государственноеобразовательное учреждение

Высшего профессиональногообразования

«алтайский государственныйуниверситет»

Факультет социологии

Кафедра общей социологии

Дипломная работа

АКТУАЛЬНЫЕПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ(ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ В АЛТАЙСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ УНИВЕРСИТЕТЕ)

 

Работа допускается к защите

«___»_______________ 200 __ г.

Зав. кафедрой общей социологии

Григорьев С.И., д.с.н., профессор

________________

        (подпись)

Выполнил:

Студент V курса, группы 1021

Прокопенко А.А.

____________________

(подпись)

Научный руководитель:

Гончарова Н.П., к.с.н.

____________________________

(подпись)

Дипломная работа защищена

«___»______________200__г.

Оценка __________________

Председатель ГАК

____________________

(подпись)

Барнаул – 2007г.

Содержание

 

Введение

 

Глава I. Теоретико-методологические основыизучения маркетинга образовательных услуг

1.1. Социальный маркетинг:теоретико-методологический анализ

1.2. Рынок образовательных услуг

1.3. Сущность и содержание маркетингав сфере образования

Глава II. Современное состояние и проблемыразвития  маркетинговой деятельности высших ученых заведений современной России

2.1. Общая характеристика маркетинговойдеятельности высших учебных заведений России

2.2. Методика исследования проблемразвития маркетинговой деятельности высших учебных заведений

2.3. Социологический анализмаркетинговой деятельности в Алтайском государственном университете

Заключение

Литература

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность. Сегодня нет необходимостидоказывать, что будущее России во многом предопределяется её системойобразования. Образованность, компетентность и профессионализм выступаютключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. Внастоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночныхотношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованноераспределение выпускников. Объем государственного финансирования учебныхзаведений снизился до критической точки. Значительно выросла ихсамостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениямиза привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поискапутей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений.Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к  формированиюрынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальныхпозиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций иинструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. ВРоссии эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкойвстречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночнымотношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийсяфакт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системыобразования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальностии необходимости исследования данной проблематики.

Степень изученностипроблемы. Проблемымаркетинга в научной литературе освещаются достаточно полно и разносторонне.Большое значение в этой области имеют труды Котлера Ф. [25], Шнейдера О. [49],Эбнера К. [24].

Изучением социальногомаркетинга занимаются такие российские учёные как Андреев С.Н.[2], Горяева Е.[10],Решетников А.В [36]. Теоретические и практические исследования маркетинга всфере образования только разворачиваются. Плодотворно работают в данномнаправлении Панкрухин А.П.[34], Сагинова О.В [42], Корчагова Л. [23] и другие.

Объект исследования – маркетинговая деятельность высшихучебных заведений.

Предмет исследования – современное состояние и проблемы развитиямаркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России.

Цель исследования – анализ современногосостояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебныхзаведений в современной России (на примере АлтГУ).

Для реализациипоставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Провеститеоретико-методологический анализ социального маркетинга;

2.  Охарактеризоватьрынок образовательных услуг;

3. Раскрыть сущность исодержание маркетинговой деятельности высших учебных заведений;

4. Дать общуюхарактеристику маркетинговой деятельности вузов России;

5. Разработать методикуисследования особенностей организации и проблем развития маркетинговойдеятельности высших учебных заведений;

7. Проанализироватьсовременное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ

Исходя из поставленныхзадач были сформулированы следующие гипотезы:

1. Среди имеющихсяконцепций маркетинга концепция социального маркетинга в наибольшей степениподходит к анализу деятельности некоммерческих организаций;

2. В условиях перехода крыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешногофункционирования учебных заведений является использование маркетинговогоподхода;

3. Маркетинговаядеятельность в сфере образования отлична от маркетинга продуктов материальногопроизводства, что главным образом обусловлено спецификой образовательных услуг;

4. Высшими учебнымизаведениями России принципы маркетинговой деятельности используются не в полноймере;

5. Выявить основныепроблемы маркетинга образовательных услуг в современной России частично илиполностью  позволит разработка методики эмпирического социологическогоисследования;

6. Анализ современногосостояния маркетинговой деятельности в АлтГУ позволит выделить проблемы в ееразвитии.

Теоретико-методологическаябаза: деятельностныйподход, институциональный подход, системный, структурно-функциональныйанализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций,социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга.

Методы исследования: вторичный анализ литературы,традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов,статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ,системный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований,экспертный опрос.

Информационная базаисследования:  

1.   Нормативно-правовые документы;

2.   Материалы государственной иведомственной статистики за 2000-2005 годы;

3.   Результаты вторичного анализа научнойлитературы;

4.   Публикации в периодических изданиях.

Теоретическаязначимость: получениенового знания по проблемам маркетинга образовательных услуг высших учебныхзаведений в условиях формирования рынка и реформирования системы образованиясовременной России.

Практическаязначимостьопределяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования,будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Апробация работы: основные положения дипломногоисследования составили основу выступлений на ежегодной научно-практическойконференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Дни молодежной науки вАлтайском государственном университете» 2005-2007 гг. (Барнаул), а также былипредставлены на открытом конкурсе на лучшую научную работу студентов вузов поестественным, техническим и гуманитарным наукам в 2006 году.

Структура и объёмработы: Дипломнаяработа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы,приложений.

ГЛАВА IТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГАОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

 

1.1. Социальныймаркетинг: теоретико-методологический анализ

Деятельность многихкомпаний и организаций во всех развитых странах мира строится на принципахмаркетинга. Общие законы рынка едины и для коммерческих структур, и дляорганизаций с высокими социальными миссиями. Не овладев современными методамимаркетинга, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Маркетинг представляетсобой деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей групплюдей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг длясоответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте поопределённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер постимулирования сбыта [25, c. 6].

Маркетинговаядеятельность основывается на следующих принципах:

– систематическийвсесторонний учёт состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, атакже особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

–  тщательный учёт ирациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,трудовых и пр.);

– активное воздействие нарынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методамирекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципыпредопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщённом виде можносформулировать следующим образом:

1.   Комплексное изучение рынка.

2.   Планирование товарного ассортимента,исходя из требований ранка

 и своих возможностей.

3. Ценообразование иработа с ценами.

4. Организация товародвижения.

5. Формирование спроса истимулирование сбыта

6. Планирование,управление и контроль маркетинговой деятельности [17, c.18].

Все функции могут бытьсведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из нихпредполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Втораяохватывает планирование и практическое осуществление маркетинговойдеятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмойкомплекс маркетинга.

В литературе помаркетингу выделяют следующие этапы становления и эволюции концепций маркетинга[15, c.59]. Первый этап эволюции маркетингапринято обозначать границами от начала ХХ века до середины 30-х годов. В этовремя последовательно появились две концепции: совершенствования производства исовершенствования товара. Концепция совершенствования производства утверждала,что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространеныи доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избраласовершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.Эта концепция до сих пор имеет место на практике, сместившись в сферубюджетных, социальных услуг, вобрав в себя негативные черты и последствия(равнодушие к запросам потребителей, обезличивание товаров и фирм) [14, c.69].

Пришедшая ей на сменуконцепция совершенствования товара выдвинула в качестве основного тезисаутверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладаютнаивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров.Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считатьмаркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента,возможностей цены, дизайна, упаковки [15, c.60].

Второй этап развитиямаркетинга датируется от середины 30-х, до середины 80-х годов ХХ века. Егосуть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала напродажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий иобщая концепция маркетинга) [14, c.69].Сторонники концепции интенсификации коммерческих усилий утверждали, чтопотребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если онане предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.Главное здесь – забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличныеденьги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-заскрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. К 70-м годамприходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать вмаркетинге. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовойполитики, политики продвижения и продаж. В концепции общего маркетингадостижение конечной цели – получения прибыли – напрямую увязывается с главнымусловием – эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главнымсодержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нуждпотребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием,постановкой и потреблением этого товара [14, c.70].

Изменениесоциально-экономических отношений вызвало дальнейшее развитие концепциимаркетинга, ориентиром которого стал человек. Таким образом, эволюциямаркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социальногомаркетинга.

Среди других названийданной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина),социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков),этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальныймаркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А. Панкрухин),социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг(В.И. Мартынов).  Но все определения рассматриваемой концепции подчёркиваютсоциальную сущность явления.

Термин «социальныймаркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку примененияпринципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач,реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этотпериод в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решениеразличных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чемформальные критерии характеристики организации, является её готовность крешению социальных задач, способность организации инициировать деятельность вобласти социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социальногомаркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальныхвопросов» [18, c. 16].

Понятие социальногомаркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых егоопределений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг – это понимание людей и такоес ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение ихпозиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние нарешение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Это разработка,претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добитьсявосприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [15, c. 64].

По определению профессораКристофера Эбнера, социальный маркетинг – это стратегия для изменения поведениялюдей посредством понимания их проблем и общения с ними [11, c. 9].

Вслед за Ф. Котлером  В.Э.Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве егохарактеристик называет следующие:

1.   Регулирование обществом социальныхперемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствуетмаркетинговому инструментарию.

2.   Усиление роли неприбыльного сектора врешении большинства социальных проблем.

3.   Проникновение рыночных отношений вовсе сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжногосредства выступают не деньги, а иные средства платежа – например, кредитдоверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферусемейных отношений и в целом реальное состояние общества [10, c.112].

Социальный маркетингохватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительноболее широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классическогомаркетинга). К этим областям относятся:

— политика;

— государственноеуправление;

— оборона и безопасность;

— здравоохранение;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность ит.д.

Общественная значимостьэтих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах дажебольшая), чем значимость материального производства и торговли.

Итак, данный типмаркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Их цельюявляется достижение социального эффекта, однако это не исключает экономическийэффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих организаций наведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должныпредставляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее времямногие некоммерческие организации особенно в сфере здравоохранения,образования, культуры предоставляют потребителям по рыночным ценам товары иуслуги, которые являются результатом их основной работы.

Социальный эффект отдеятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогомэкономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот идругой являются главным результатом. Разница заключается в том, чтоэкономический эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю,учредителю и его предприятию; социальный эффект – либо обществу в целом, либоопределённым группам населения [2, с. 19].

Социальный маркетингспособствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных ижизненно важных потребностей членов общества, как:

— потребность всамосознании и самореализации личности;

— потребность вреализации гражданских прав и свобод;

— потребность в участии иуправлении государством;

— потребность вбезопасности;

— потребность вздравоохранении;

— потребность вобразовании;

— потребность всоциальных, культурных и художественных ценностях и другие [3, c. 22].

Данный тип маркетингаспособствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересамиразличных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных ифизических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти обстоятельстваопределяют особую общественную значимость социального маркетинга к деятельностив некоммерческой сфере.

Таким образом, социальныймаркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если целькоммерческой организации – получение прибыли, и этой цели помогает достичьмаркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепциясоциальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей цельюизменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальнойгармонии в обществе, определённого социального эффекта. Данный тип маркетингазанимается решением трёх вопросов: убеждение,социальная практика,  и социальный продукт. Его применяют, чтобы добитьсяизменений в поведении рисковых групп населения,усилить положение некоммерческих организаций иих возможности [4, c. 14].

1.2. Характеристика рынкаобразовательных услуг

В современныхсоциально-экономических условиях маркетинг распространился во все отрасли извенья хозяйства. Маркетинговая деятельность уже стала неотъемлемой частьюработы многих  компаний и организаций. Производственные объединения и банки,торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поискспециалистов. [30, c.48].

В настоящее время образование также становитсячастью рыночной системы. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, икак покупатель наиболее квалифицированного человеческого ка­питала, и какобщественный институт формирования рыночного сознания общества.

По мере привнесения принципов рыночной экономикив систему социально-экономических отношений в процессе реформирования высшейшколы и осуществления экономической реформы в нашей стране происходитформирование рынка образовательных услуг. На рынке образовательных услуг появилисьучебные заведения различных форм собственности, различных типов,предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает между нимиконкуренцию.

Рыночная ориентация образовательного учрежденияпредполагает следующие установки и решения в отношении его деятельности:

— оказываются только те образовательные услуги,которые пользуются будут пользоваться с учетом лага времени на оказаниеобразовательных услуг спросом на рынке. В соответствии с этим осуществляетсяперестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;

— ассортимент образовательных услуг достаточноширок и интенсив­но обновляется с учетом требований общества инаучно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказанияобразовательных услуг гибки и переналаживаемы;

— цены на образовательные услуги формируются подзначительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величиныплатежеспособного спроса;

— коммуникационная деятельность ведется активно,направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;

— научно-педагогические исследования ведутся какпо профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктурырынка образовательных услуг;

— в организационной структуре образовательногоучреждения формируется подразделение маркетинга.

В работе М.И. Гавриловой рынок образовательныхуслуг определяется как система экономических отношений по поводу купли-продажиобразовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так ииндивидуальным потребителем.

И. Березин определяет рынок образовательных услугкак материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся,организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций,оплачивающих эти услуги [32].

Мы будем понимать рынок образовательных услуг каксовокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынкапо поводу предоставления и получения образовательных услуг.

Исходя из этого, маркетинг в сфере образования – это философия, стратегия и тактикаотношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуги продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеихсторон. Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечениерентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности– в образовании, учебного заведения  – в развитии и благосостоянии сотрудников,фирм – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводствеинтеллектуального потенциала [17, c.273].

Важным моментом при рассмотрении вопросов рынкаобразовательных услуг является определение субъектов и объектов рынка. Помнению А.П. Панкрухина, «участниками рыночных отношений являются не толькообразовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия иорганизации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда,органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательныхуслуг и продуктов на рынке» [122]. С. А. Мамонотов уточняет, что «в сферевысшего профессионального образования в качестве потребителей выступаютличности, фирмы (рынок труда), общество в целом».

Среди субъектовмаркетинга особую роль играет личность учащегося, студента, слушателя. Этоне просто материальный носитель образовательных услуг, не только лицо,использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, чтоиспользует образовательный потенциал не только для создания материальных идругих благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но и дляудовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность,персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребительобразовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущейспециальности и специализации, места и формы обучения, источников егофинансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условийреализации приобретённого потенциала. Благодаря и вокруг этого личностноговыбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка имаркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом  [26,c.10].

Другим субъектоммаркетинга образовательных услуг являются фирмы, организации и предприятия. Ониявляются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос ипредъявляют его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:

— информированиеобразовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей опредъявляемом спросе;

— установление особыхтребований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам спозиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие воценке качества образовательных услуг;

— определение места,эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение,выполнение этих условий;

— полное или частичноевозмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги [17, c. 275].

Образовательныеучреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих ипродающих образовательные услуги. В их функции входит:

— оказание обучающимсяуслуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений инавыков;

— производство и оказаниесопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующихличность будущего специалиста;

— оказаниеинформационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся иработодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров,порядка и источников финансирования образовательных услуг [26, c. 11].

Посреднические структурына рынке образовательных услуг пока ещё находятся в стадии формирования,развёртывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятостии биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений ипредприятий, специализированные образовательные центры и др. Они способствуютэффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такиефункции как:

— накопление, обработка ипродажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультированиедругих субъектов;

— участие в процессахаккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности,юридической поддержки;

— формирование каналовсбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательнымуслугам и другие [17, c.276].

Одним из субъектовмаркетинга образовательных услуг является государство и органы его управления.Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другимисубъектами маркетинга:

— создание и поддержаниеимиджа образования как среди населения, так и работодателей;

— финансированиегосударственных образовательных учреждений;

— правовая защитасубъектов маркетинга образовательных услуг;

— установление перечнейпрофессий и специальностей [17, c.278]. 

Итак, активнымиучастниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители(отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости,биржи труда), государство [26, c.7].

Традиционно объектоммаркетинга является любой объект, который предлагается на рынке для обмена ипользуется спросом [31, c.17].

Маркетингв сфере образования – это преимущественно маркетинг услуг. Образовательнаяуслуга – это комплекс учебной и научной информации, передаваемый гражданину ввиде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а такжепрактических навыков для последующего применения. Образовательные услугисоздаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередьразновидностью научного труда [16, c. 3]. Основные требования к процессу образования закреплены в законе обобразова­нии.

Образовательныеуслуги относятся к социально-культурным (нематериальным) — это услуги поудовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей лично­сти и поддержаниюнормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646-94) [14, c.35].

Похарактеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и бес­платные.Бесплатность услуг во многом является формальной: их оплачивает государстволибо организация, в других случаях оплата услуг закладывается в издержки вуза.

Платнымиуслугами называются услуги, оплачиваемые непосредственно покупа­телями [55, c. 43].

Особенностьобразовательных услуг заключается в том, что они нематериальны, неосязаемы домомента приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедитьклиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболеезначимые для покупателя параметры услуги и предоставить их по возможностинаглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы;информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии,дипломы [30, c. 50].

А. Панкрухин средиосновных характеристик образовательных услуг выделяет следующие:

— неотделимость отсубъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателяможет изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно,изменить и спрос.

— непостоянность покачеству: это связано прежде всего с их неотделимостью отсубъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностьюопределения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостьюобучающегося.

— несохраняемость: содной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме,складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, — естественное для человека забывание полученной информации, знаний [17, c. 277].

Кроме выделенных чертуслуг как таковых и проявленных в связи с ними услуг в сфере образования,образовательные услуги характеризуются ещё рядом существенных отличий. Этовысокая стоимость образовательных услуг, относительная длительность их исполнения,отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условийбудущей работы и условий жизни выпускника; необходимость дальнейшегосопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания иместа проживания потенциальных обучающихся [25, c. 16].

Ассортиментобразовательных услуг как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночнойэкономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитыватьтребования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняютсясопутствующими услугами, передачей материальных или материализованныхпродуктов, обладателями или производителями которых выступают учебныезаведения. Это информационные, консультационные,  экспертные услуги, лизинг(аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи) [5, c. 48].

Результатом оказанияобразовательных услуг может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом,слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новаяпродукция); повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыковклиента; преобразование личности [25, c. 15].

Сагинова О.В. отмечает,что перспективным является маркетинг научных и учебных школ, личностейвыдающихся учёных и педагогов и преподавателей. Крупные вузы также проводятмаркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включаясовместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятсятакже услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведенияхуслуги их спортивных и оздоровительных центров и другие [29, c. 43].

Таким образом, можноговорить о распространении рыночных отношений в сфере образования, участникамикоторых являются образовательные учреждения, учащиеся, посредническиеструктуры.

1.3. Основныенаправления маркетинговой деятельности высших учебных заведений

 

Взависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций различаюттри условных уровня применения маркетинга в учебных заведениях:

— высшийуровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговойдеятельности;

— средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частеймаркетинговой деятельности;

— низшийуровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговойдеятельности.

В вузах,где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функционирования, работастроится следующим образом:

/>/>I.Высшее руководство (ректор, проректоры) находит понимание и поддержку улинейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав.кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпо­ративной цели —миссии вуза.

2.  Взвешенно иоткровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основ­ных сил и ресурсоввуза.

3.  Изучается внешняясреда вуза: политические, экономические, демографи­ческие, культурные,социальные, правовые факторы и условия.

4.  Анализу и оценкеподвергаются ближайшее окружение, микросреда: финан­совые и административныересурсы, усилия административного и препода­вательского состава, ожидания ипотребности студентов.

5.      Оцениваетсяплатежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии другихвузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

В числоцелей вуза входит максимизация доходов или прибыли.

/>Это в свою очередь включает:увеличение объемов платного образования, узна­ваемость торговой марки вуза,усиление партнерских отношений с внутренней ауди­торией, увеличение еелояльности, расширение дополнительного и бизнес-образова­ния, вывод на рынокновых предложений (специальностей), усиление «академическо­го пиара»,укрепление и расширение международного сотрудничества и др [38, c. 35].

Важно,чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельностии имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успехаработы подразделений и эффективности деловой активности руководи­телей.

Маркетинговаядеятельность предполагает использование четырёх основных элементов комплексамаркетинга: продукт, цена, продвижение, распределение [25, c. 12].

Первый элемент вкомплексе маркетинга образовательных услуг – продукт. В рыночной экономикесуществуют товары и услуги общественного пользования, производство которыхоплачивается одной частью населения, а пользуются ими другие. Производяпродукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно надвух ранках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определённоговида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременнопредставляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которыхявляются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя надвух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), вуз предоставляет двавида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынкеобразовательных услуг и выпускников на рынке труда.

На рынке труда вузвыступает производителем специфического «товара» -  выпускников, которыхнанимают предприятия и компании с целью удовлетворения своей потребности вкадрах нужной квалификации. Особенность такого специфического «товара» связанасо следующими основными факторами:

1. Не только вузучаствует в производстве этого «товара», но и родители, школа, среда иокружение, а также сам выпускник. Даже в формировании профессионально значимыхзнаний, умений и навыков, которые требуются работодателям на рынке труда,участвует не только вуз. Самообразование в период обучения, параллельноеобучение на различных курсах, влияние семьи приносят выпускникам знания,востребованные затем рынком труда.

2. Профессиональныекачества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности,которые значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональнойдеятельности.

3. Предлагая группестудентов одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разныхспециалистов. Отличаются они в основном по степени усвоения образовательнойпрограммы, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии ит.д.[9, c. 100].

На рынокобразовательных услуг вуз выходит с образовательными программами, основнымисоставляющими которых являются содержание учебной программы, организация исистема управления учебным процессом, научно-методическое и кадровоеобеспечение. При этом каждый вуз для разных специальностей предлагает различныйассортимент таких образовательных программ. Образовательная программаразрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании,профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, — то есть достиженииопределённого социального эффекта (изменение образовательного или профессиональногоуровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательноеучреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынкеотдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагаеткомплекс услуг, объединённых единой задачей и обеспеченных соответстствующимиресурсами. Вуз, не имеющих специалистов по информационным технологиям иоборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательныепрограммы по данному направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами,вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия,а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности,включающей определённое содержание, организацию учебного процесса, системууправления этим процессом и систему его методического, материального икадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить какобразовательную программу.

Образовательная программа– это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательногоуровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченныйсоответствующими ресурсами образовательной организации.  В зависимости от своихвозможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортименттаких программ, которые классифицируют по ряду признаков [40, c.24].

По уровню предлагаемогообразования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими,аспирантскими, программами профессиональной  переподготовки.

По ориентации наопределённую специальность программы могут быть по финансам, маркетингу,товароведению, управлению персоналом и другим, пользующимся спросом на рынкепрофессиям.

По форме обученияразличаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат.

По используемым методамобучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения,программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п [40, c. 25].

Приработе с продуктом важное значение имеет  грамотное управление номенклатуройнаправлений, специальностей и специализаций — своевременное введение новых иотказ от устаревших.

Длякаждого вуза изменение номенклатуры специальностей — достаточно болезненныйпроцесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформировансоответствующий профессорско-преподавательский состав, созданыучебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено спереориентацией накопленного образовательного потенциала на новые видыобразовательных программ. С точки зрения минимизации потерь вуз должен предпочестьте специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учеб­ногокомплекса.

Работа спродуктом является для образовательного учреждения главным инструментоммаркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечиваютобразовательному учреждению на какое-то время известное преиму­щество передконкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, скоторой связана реализация образовательных услуг.

Важныммероприятием в работе с продуктом, являются инновации и  модификация.

Инновациипредполагаютвнедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Продуктовыеинновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет  повышения цены реализацииновой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может бытьдостигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугуимеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован ксозданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда этамонополия носит временный характер (конкуренты также осваивают даннуюобразовательную услугу), иногда  -  постоянный (конкуренты по ряду причин немогут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствияквалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.).Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, таккак предлагаемые новые ОУ, переключающие на себя от конкурентов спроспотребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

Привыводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетомрегиональной специализации государственных вузов предпочтение отдаютнаправлениям и специальностям:

— имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос состороны го­сударственных структур региона;

— соответствующим экономической специализации и спецификерегионов;

  — имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровеньв рамках страны.

Решениео внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплексатребований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим,так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладатьнеобходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим ифинансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привестик позитивным экономическим результатам.

Модификацияпредставляет собойизменениехарактеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новыхсвойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации илидифференцирования.

Вариацияв сфере образованиярассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняяобразовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются заменаспе­циализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровеньобу­чения (например, с бакалавра на дипломированного специалиста), изменениесро­ков обучения у различных образовательных услуг  в области дополнительногообразования.

Под дифференцированиемпонимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая кпоявлению нового продукта наряду со старым — введение новых форм обучения(очно-заочная, заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамкахданной специальности.

Второй элемент комплексамаркетинга образовательных услуг – цена. Цена является важнейшим фактором припринятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можноутверждать, что ценообразование — это одно из главных направлений вмаркетинговой деятельности вуза [25, c.32].

Цена — ключевой элемент для частныхвузов, где основа финансирования – оплата за обучение. Однако длягосударственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют такназываемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательныеуслуги на платной основе.

Ценообразованиев государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенныеотличия. Это обусловлено рядом причин:

–большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу иразвитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на ихсодержание

–программы высшего профессионального образования реализуются в государственныхвузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной формобучения. Многоканальная система финансирования образовательной программынакладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицитабюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентовгосударственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся наплатной основе;

– приценообразовании во многих государственных вузах принято придерживатьсянормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Правильноепозиционирование вуза и образовательной программы с точки рения ценыпредоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальнымсочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой стратегиивуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокуюцену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условияхэкономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрироватьтак называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительныехарактеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов,дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельнойвнимательности персонала вуза и т.п.

Выпускники вуза такжеопосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. Взависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений ихстартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качествопредоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение в цене.Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чегоскладывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затратыпокупателя получаемые от товара выгодами [21, c.37].

Третьим элементомкомплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения.Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажипродукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однаконевозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения ввыборе канала [25, c. 18].

Основным каналомраспределения являются прямые продажи. Большое значение в данном случаеприобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние егозданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий несомненносказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решениео выборе вуза не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобноерасположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованныеаудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во времядня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и ихродителями.

Здесь также следуетотметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусовв центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для большогогосударственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеютсвоих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания.Тем более важно сделать всё, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству иуборке территории, чистоте и оборудованию лабораторий.

С точки зренияпотребителя канал распределения представляет собой удобство, то есть каналраспределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобнымдля покупателя [18, c. 45].

Четвёртый элементкомплекса маркетинга – продвижение услуги. Существует много форм иметодов продвижения образовательных программ вуза, информации о представляемыхим услугах, их качестве, квалификации преподавателей. Вуз может использоватьгазетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издаватьсвои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации вшколах. Кроме того для продвижения продуктов вуза могут использоватьсяразличные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников,проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными  в последниегоды дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара,но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижениюобразовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер.Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям собщественностью [34, c. 55].

Разобрав четыреклассических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что применительнок сфере услуг вообще и сфере образования в частности, ряд исследователейвключают в комплекс маркетинга образовательных услуг ещё один элемент –персонал, осуществляющий производство и продажи услуг. Значение пятого «пи» неограничивается профессионализмом и квалификацией преподавателей в аудиториях. Сточки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время,стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Таким образом, спецификамаркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, атакже специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельностьучебного заведения состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентамиценности образовательных услуг для потребителя, способной максимальноудовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплексамаркетинга является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельностив учебных заведениях.

Глава II. Современное состояние и проблемыразвития маркетинговой деятельности ученых заведений в современной России

 

2.1. Общаяхарактеристика маркетинговой деятельности высших учебных заведений России

В последнее десятилетиеосуществлялась глубокая структурная перестройка российской системы образования,основными результатами которой явились диверсификация типов образовательныхучреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственногосектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Число вузовза годы рыночных реформ не уменьшилось, а возросло (в 1,96 раза). Этот приростпроизошел в большей степени за счёт появления новых негосударственных высшихучебных заведений [14, c.69].

В настоящеевремя система высшего образования России объединяет 607 государственных и 358негосударственных вузов, в которых обучается 4,7 млн. человек. Послеотносительного спада в середине 90-х годов число студентов ежегодно растет. В2000 г. число студентов на 10 тысяч населения составило 327 человек, чтозначительно выше, чем соответствующий показатель 1995 г. — 189 студентов на 10тысяч населения. Вузы России готовят специалистов по более чем 350специальностям. Преподавательский состав государственных ВУЗов включает 265тысяч человек, из которых 153 тысячи человек — специалисты высшей квалификации(кандидаты и доктора наук). В негосударственных ВУЗах занято более 42 тысячпреподавателей [73].

В условиях обострившейсяконкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальныхклиентов очевидной становится необходимость применения маркетингового подхода кформированию рыночной политики вузов.

Несмотряна то, что рынок образовательных услуг в России переживает период становления,объективным фактом является то, что учебные заведения испытывают на себе еговлияние.

Вузами России создаютсяусловия, обеспечивающие максимально возможный доступ потенциальных потребителейк образовательным услугам. Подавляющее большинство высших учебных заведенийнашей страны находится в областных центрах. Поэтому можно утверждать, что нарегиональных рынках образовательных услуг существуют неразработанные сегменты,освоение которых позволило бы вузам существенно увеличить собственные объёмыпродаж. Данное направление реализовывается следующими способами:

— организация филиалов ипредставительств вузов в местах возможного спроса (в городах и крупных районныхцентрах);

— создание филиаловкафедр вуза на предприятиях и в организациях;

— развитие системыдистанционного обучения.

В частности, в концепциисоздания и развития единой системы дистанционного образования в России,разработанной и утверждённой Госкомвузом РФ в 1995 г., указано, что «высшейцелью создания и развития системы дистанционного образования являетсяпредоставление школьникам, студентам, гражданским и военным специалистам, самымшироким слоям населения в любых районах страны и за рубежом равныхобразовательных возможностей». Данная политика позволяет привлечь в учебныйпроцесс категории лиц, которые остро нуждаются в образовательных услугах, но неимеют возможности получить их традиционным способом в рамках сложившейсяобразовательной системы. Это -  офицеры, увольняющиеся из Вооруженных сил РФ, ичлены их семей; молодёжь, проживающая в районах, удалённых от областныхцентров, лица, проходящие действительную военную службу и других [16, c. 65].

Следуетучитывать, что создание филиалов и представительств вузов в других населённыхпунктах неизбежно приведет к увеличению себестоимости образовательных услугиз-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин.

Весьмаактуальной является проблема разработки комплекса прин­ципов ценообразования наобразовательные услуги в России. Этот комплекс должен включать процедурыформиро­вания цены на образовательные продукты, методики расчета базовой ценыобразовательной услуги, цено­вые стратегии государственного вуза при различныхконъюнктурных ситуациях на рынке.

Очевидно,что ценообразование в сфере образовательных услуг и продуктов должнобазироваться на накопленном опыте установления цены на товары и услуги. Внастоящее время государственными вузами России в той или иной степенииспользуются все основные методы ценообразования: затратные; ориентированные напотребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированные на полезностьпродукта.

Наиболеепростыми методами ценообразования на образовательные услуги являются затратные,ко­торые базируются на расчете себестоимости образовательной услуги,увеличенной на запланированную норму прибыли. Привлекательность этого методаценообразования обусловлена целым рядом причин.

1. Для региональныхрынков образовательных услуг России характерны нестабильность, отсутствиежесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъек­тов, несущественныевходные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами для вузовпри формировании цен на образовательные услуги являются фактические затраты.

2. Затратноеценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию,необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основебухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые ис­следования рынка иопрос потребителей.

3. Многие вузы внастоящие время не располагают специалистами, которые достаточнопрофессионально владеют методами ценообразования [32, c. 22].

Результаты проведённых ранее исследований показывают, что ценоваяполитика отечественных вузов пока далека от  реалий платёжеспособного спросанаселения и, как правило,  не отличается гибкостью, не учитывает быстрыхперемен. Цена и качество не корреспондируются. Однако первые позитивные примерыуже имеются. Так, на факультете  профессиональной  переподготовки и повышенияквалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана применяется система скидок (праздничных, посеместрам) и надбавок (за персональность обучения, при рассрочке платежа идр.). Некоторые вузы, предоставляя  услуги, ориентируются на  социально болееобеспеченную группу населения (МАТИ, МЭСИ, Тюменский государственный институтмировой экономики, управления и права). При этом они стремятся поднять уровеньуслуг – повысить долю преподавателей высшей квалификации, снизить числостудентов на одного преподавателя до трёх, увеличить объём времени на изучениеиностранных языков. Кроме того, проводятся меры по улучшению инфраструктурывуза, качества питания и проживания в общежитии. Студентам предоставляютсястажировки за рубежом. Показателем, подтверждающим осознание вузами важностиценовой политики, является создание специализированных отделов маркетинга. Однаиз их функций – исследование потребительских предпочтений и установление цен сучётом позиций конкурентов [62, c.124].

Обращаетна себя внимание присутствие практически всех государ­ственных и коммерческихвузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера».Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмеченывозрастающим объемом и тиражом справочных изда­ний, отраслевых рекламныхжурналов «Куда пойти учиться», «Где учиться» и, в особенности, динамичноразвивающимся продвижением в Интернете [17, c. 41].

Маркетинговыеисследования и маркетинговая информация используются на современном российскомрынке образовательных услуг не в полной мере.

Маркетинговыеисследования возможны и востребованы только на стадии осоз­нания руководствомвуза положения, при котором он не может предложить потреби­телям больше, чемрасполагает сам. Это относится и к количеству, и к качеству, и к ценеобразовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость выявить потреб­ностирынка и адаптировать под них свои услуги. Без изменения ориентации вуза напотребности рынка   маркетинговые исследования невозможны.

Основнымиобъектами исследований в маркетинге образовательных услуг явля­ются: анализспроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынкаобразовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числепо количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказанияобразовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктураобразовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность об­разовательныхуслуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг постав­щиков ипосредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; воз­можныестратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетин­говыхпроблем.

В годпубликуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследова­ниям вобразовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же времязаметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы «Мар­кетингв России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индуст­риярекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт», а также журналы издательства «ДомаГребенникова» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структури центров [28, c. 11].

/>/>Маркетинговые исследования образовательных услуг вРоссии находятся в ста­дии становления и теоретического осмысления. Менеджеры,работающие в сфере маркетинговых исследований, опираются на довольно серьезныйучебно-методичес­кий и научный комплекс.

Российскаяассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдиямаркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую кон­ференциюмаркетингу образовательных услуг.

Московскийэкономико-статистический институт второй год проводит семинар «Маркетингобразовательных услуг».

Последниеисследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизнисреднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структурыпотребительского спроса со стороны различных сегментов рынка образова­ния.

В настоящеевремя Федеральным агентством по образованию РФ инициируется создание в сетиИнтернет единого федерального портала «Российское образование». В его структурепланируется боередотвчить-информацию о вузах и создание специализированных пор­таловпо естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, чтосоздание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так идля специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицитинформации.

Обращаетна себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти многоинформации, значимой для маркетолога, в том числе по ценам, на другихпросматривается намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциаль­ной.Рынок информации образовательных услуг характеризуется как закрытый [21, c.16].

Отсутствиезначимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятносказывается на возможностях проведения маркетинговых исследова­ний. В основномданные берутся из косвенных источников информации.

Некаждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые иссле­дования.Заказать же их специализированным агентствам дорого. Стоимость подобно­го родазаказа в форме «вложения» колеблется от 6 до 12 тыс. долл. Это «вложение»включает в себя блок от 12 до 15 вопросов [36, c. 37].

 Одним из наиболеезначимых и перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфереобразования России является совершенствование качества «послепродажногообслуживания» вузом своих выпускников. Важнейшее значение для маркетинга образовательныхуслуг имеет такая политика вуза, при которой к нему относились бы как к«общественному образовательному, предназначенному для обучения потребителей» втечение не только процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжениипослевузовской деятельности выпускника[16, c. 10].

Таким образом, внастоящее время можно говорить о том, что принципы маркетинговой деятельностиприменяются отечественными учебными заведениями не в полной мере. Этомуспособствует ряд причин:

Во-первых, это несформированностьинфраструктуры рынка образовательных услуг, экономических, правовых, моральныхи других государственных и общественных, социальных механизмов их защиты.

Во-вторых, этонеготовность субъектов формирующегося рынка в сфере образования действовать врусле маркетинга.

Отсюда вытекает крайняяограниченность, фрагментарность практического опыта маркетинга в этой  сфере.

2.2. Методикаисследования маркетинговой деятельности высших учебных заведений (на примереисследования в Алтайском государственном университете)

Эмпирический объект:маркетинговая деятельность в АлтГУ.

Предмет: современноесостояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Цель: анализ современногосостояния и проблем развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Задачи:

1. Выяснить особенностиорганизации маркетинговой деятельности  в АлтГУ:

1.1.Определить, какойструктурой осуществляется маркетинговая деятельность в АлтГУ;

1.2.Узнать уровеньквалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.

2. Определить основныенаправления маркетинговой деятельности в АлтГУ:

2.1. Определить, вкаких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемыхобразовательных услуг;

2.2. Охарактеризоватьканалы распределения образовательных услуг, используемые в АлтГУ;

2.3. Выяснить, в какихформах осуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок;

2.4. Выяснить, в какихформах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

2.5. Рассмотреть,какая система ценообразования используется вузом

3. Выделить основныепоказатели социальной эффективности маркетинговой деятельности АлтГУ;

4. Выявить и исследоватьпроблемы организации и осуществления маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Гипотезы:

1. Маркетинговаядеятельность в АлтГУ имеет специфическую организацию.

1.1. Маркетинговуюдеятельность в АлтГУ осуществляет отдел маркетинга.

1.2. Маркетинговаядеятельность осуществляется сотрудниками, имеющими специальную маркетинговуюподготовку.

2. В маркетинговойдеятельности вуза применяются традиционные элементы комплекса маркетинга –продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения;их использование носит бессистемный характер.

2.1.Вузом осуществляетсямодификация предоставляемых образовательных услуг

2.2.Основными каналамираспределения образовательных услуг АлтГУ  являются непосредственные «прямыепродажи», а также филиалы вуза в Алтайском крае.

2.3.Формами продвиженияобразовательных услуг на рынок преимущественно являются рекламные и PR-кампании.

2.4. Налаженной системысодействия трудоустройству выпускников в настоящее время в университете несложилось.

2.5. Вузом используетсясистема ценообразования, ориентированная на затраты.

3. Одним из показателейсоциальной эффективности маркетинговой деятельности вузов являетсявостребованность выпускников на рынке труда.

4. Проблемы маркетинговойдеятельности вуза в настоящее время могут состоять в необходимости внесенияизменений в маркетинг образовательных услуг в условиях присоединения России кБолонскому процессу

Интерпретация понятий

Маркетинговаядеятельность –деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людейпосредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг длясоответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте поопределённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер постимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролюфункций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достиженияжелаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляетсобой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения,продвижение.

Продукт – товар, т.е. набор «изделий и услуг»соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательнаяуслуга – специфическийпродукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью,непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реальнооценивается в послепродажный период – на рынке труда.

Модификацияобразовательных услуг – изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги,придание ей новых свойств.

Цена – денежная сумма, которуюпотребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методыценообразования — методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги,увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы)распространения — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становитсяболее доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение(стимулирование)– возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок,распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителейего покупать.

Операционализацияпонятий

категория/признак

показатель

Структура, осуществляющая маркетинговую деятельность

Уровень квалификации сотрудников

Совершенствование предоставляемых образовательных услуг       

Каналы распределения предоставляемых образовательных услуг      

Формы продвижения образовательных услуг  

Формы содействия трудоустройству выпускников

    

Система ценообразования

Проведение исследований    

Изменения в связи с присоединением к Болонскому процессу 

— централизованная служба (отдел) маркетинга;

— отдельные специалисты из разных отделов;

— внешние консультанты.

— имеющие специальную маркетинговую подготовку;

— не имеющие специального маркетингового образования

— инновации

— модификация

— оценка конкурентоспособности

— непосредственное предоставление услуг университетом     

— открытие филиалов  

— создание сети представительств

— франчайзинг

— проведение презентаций, выставок, дней открытых дверей

— информация в СМИ, интернет

— наружная реклама

— выпуск собственных брошюр, буклетов

— сотрудничество с биржами труда

— сотрудничество с кадровыми агентствами

— сотрудничество с предприятиями

— ориентация на затраты

— ориентация на спрос

— ориентация на цены конкурентов

— проводятся

— не проводятся

— содержание образовательных программ

— взаимодействие с рынком труда

— политика ценообразования

— качество образовательных услуг

Методы

В исследованиииспользованы методы:

— анализ документов;

— экспертный опрос вформе полуструктурированного интервью.

Анализ Положения оботделе содействия трудоустройству выпускников позволил определить основныенаправления маркетинговой деятельности вуза.

Поскольку исследованиезаключалось в выявлении наиболее существенных аспектов организации и проблеммаркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса.Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, атакже практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности,достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций.

Опрос экспертовпроводился в форме полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовалсябланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы.Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получениюболее глубокой информации.

Выборка

В состав экспертнойгруппы вошли сотрудники Алтайского государственного университета: отделакадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям собщественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.

Ограниченность числаэкспертов обусловлена спецификой исследования – опрос проводился в одномобразовательном учреждении – Алтайском государственном университете. Но высокаякомпетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, чтомнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документовотдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблемфункционирования маркетинговой деятельности вуза.

Описаниеинструментария

Основной инструментарийэкспертного опроса – бланк-интервью с вопросами, сформулированными как воткрытой, так и в закрытой форме. Интервью состоит из двух блоков. Вопросыпервого блока направлены на выяснение особенностей организации и управлениямаркетингом в вузе. Второй блок включает вопросы, нацеленные на выявление основныхнаправлений маркетинговой деятельности вуза, проблем и перспектив маркетингаобразовательных услуг

Вопросы интервью былипонятны экспертам и не вызвали затруднений.

 

2.3. Социологический анализмаркетинговой деятельности в Алтайском государственном университете

 

В ходе проведенияисследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в Алтайскомгосударственном университете с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отделсодействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целейи задач (см. Приложение). Изменением стало то, что приоритеты в направленияхдеятельности были смещены – с продвижения высококачественных образовательныхпрограмм на рынок Алтайского края и другие регионы России на создание иразвитие системы содействия трудоустройства выпускников.

Исходя из анализа целей изадач Отдела содействия трудоустройству выпускников (см. Положение), можноутверждать, что в настоящее время  данный отдел является основной структурой,осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения егоработы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг вуниверситете.

Маркетинговаядеятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.

АлтГУ предлагает широкийспектр образовательных услуг (см. Приложение).

Обучение ведётся в трёхформах (очная, заочная и вечерняя).

Существует нескольковидов набора:

— бюджетный набор — безоплаты за обучение;

— целевой набор — счастичной оплатой за обучение;

-  дополнительный набор — с полной компенсацией затрат на обучение.

Совершенствуя содержаниеи номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет модификациюи разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций), оценкуконкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов.

Распространение образовательных услуг осуществляетсяпосредством непосредственного предоставления услуг вузом, а также через филиалыАлтГУ в Алтайском крае:

— Рубцовского;

— Славгородского;

— Белокурихинского.

Рубцовский филиалзавоевал значительную городскую долю рынка образовательных услуг. Каждый годработы филиала отмечен новыми позитивными изменениями, в том числе расширениемчисла специальностей. В 1996 году подготовка велась по трем специальностямэкономического факультета, в этом году по пяти экономическим специальностям иодной социологической. В 2000/01 учебном году филиал перешел на многоуровневуюсистему подготовки специалистов. Отрыто отделение среднего профессиональногообразования.

На сегодняшний день вСлавгородском филиале АлтГУ открыто 3 специальности:«Бухгалтерский, учетанализ и аудит», «Менеджмент организации», «Прикладнаяинформатика в экономике». Обучение по специальностям ведется по заочнойформе обучения. С 2001 года в Славгородском филиале работает дневное отделение.Совсем недавно филиал начал осваивать и дополнительные формы образования.Планируется расширять масштабы образовательной деятельности за счет освоениядовузовской и послевузовской подготовки.

Особенностью работы по продвижениюобразовательных услуг на рынок в АлтГУ является её сосредоточенность в летнийпериод — период привлечения абитуриентов. Используется наружная реклама,информация в сборниках «Куда пойти учиться?». Масштабные рекламные кампании ввузе  не проводятся. Отдельные формы продвижения используются факультетами.Так, экономическим факультетом систематически публикуются статьиинформационного характера в газетах «Свободный курс», «Московский комсомолец наАлтае».

В университетеиспользуется система ценообразования с ориентацией на спрос, т.е. базирующаясяне на расчётах себестоимости предоставляемых услуг, а исходя из того, чтоАлтайский государственный университет – крупный, известный, хорошозарекомендовавший себя и занимающий прочное место на рынке вуз, с высокимспросом на образовательные услуги, стоимость которых в АлтГУ одна из самыхвысоких в крае. По оценкам экспертов, подобная политика в областиценообразования в сочетании с увеличением размеров платного приёма студентовможет привести к тому, что высшее образование станет доступным только лишь дляопределённых категорий граждан.

В АлтГУ вопросамизанятости занимается отдел содействия трудоустройству выпускников. Анализируясложившуюся систему в университете, предложение и опыт других вузов, работаотдела в настоящее время складывается следующим образом.

Внутривузовская системастроится на взаимодействии и сотрудничестве отдела с подразделениями вуза, сфакультетами и выпускающими кафедрами университета. Устанавливаются «внешниесвязи»:

— связь с работодателями:выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательныхпрограмм; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.

 - активное  сотрудничествос кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников вуза.

Работа с биржами труда неведётся. Основная причина этого заключается в том, что биржи преимущественнозаинтересованы в подборе низкоквалифицированного персонала.

— работа со студентами:проведение конференций, круглых столов.

— проведение презентаций.Цель презентаций – ознакомление студентов и сотрудников с компаниями: их ролина рынке труда, кадровой политике, перспективах развития, ознакомление стребованиями к кандидатам. На презентацию приглашаются студенты 4-5 курсов,заинтересованные в поиске постоянной работы. Так, в 2005 году была организованаи проведена презентация международной компании Procter&Gamble,которая проводила набор сотрудников на открытые вакансии в отдел развитиябизнеса заказчиков. В мае 2006 года – презентация «Интеллектуальная карьера внефтяной компании».

Отделом содействия трудоустройствувыпускников проводятся комплексные исследования, направленные на выявлениеприоритетов в работе выпускников, требований работодателей, мотивацииабитуриентов, исследование имиджа университета. Результаты исследований, атакже отдельные статистические данные, касающиеся востребованности выпускаемыхспециалистов, используются в работе.

При выделении показателейсоциальной эффективности  маркетинга в образовании целесообразно подчеркнуть,что это — одна из форм социального маркетинга. Поэтому целью маркетинговойдеятельности учебного заведения главным образом должно являться не достижениеэкономического эффекта – получения прибыли (что не исключено), а обеспечениеудовлетворённости: 1).образовательных потребностей обучаемых; 2).кадровыхпотребностей работодателей и 3).социальных потребностей общества и государства.Кроме того, данный тип маркетинга способствует решению проблемы установления взаимосвязеймежду интересами – личности, коммерческих и некоммерческих организаций,государства и общества в целом.

Исходя из этого, значимымпоказателем социальной эффективности маркетинговой деятельности вузов нампредставляется востребованность выпускников на рынке труда. Именновостребованность выпускников является одним из определяющих факторов, влияющимна престижность вуза, общий уровень конкурентоспособности образовательногоучреждения, показателем удовлетворённости работодателей в кадрах.

По оценкам экспертов, внастоящее время государственная система распределения существует практическиформально и не может обеспечить выпускника работой в соответствие с полученнойспециальностью и специализацией.

Ликвидация системыгосударственного распределения лишила учебные заведения информационной обратнойсвязи и ответственности за подготовку невостребованных рынком трудаспециалистов. Отсутствие заинтересованности вузов в качественномтрудоустройстве своих выпускников, незнание ёмкости и развития самого рынкатруда по конкретным профессиям и специальностям приводит к тому, что происходитразрыв между образовательным учреждением и работодателем. В результатепредприятия региона не получают соответствующих специалистов, выпускникивынуждены проходить профессиональное переобучение, приспосабливаясь кпотребностям рынка, а образовательные учреждения продолжают подготовку поспециальностям, не пользующимся спросом.

В этойсвязи представляют интерес статистические данные, касающиеся, востребованностивыпускников высших учебных заведений Алтайского края (2005год).

 

Выпуск

специалистов

очных

отделений,

человек

Обратились в службу занятости

Признаны безработ-ными,

человек

человек % к выпуску

АГУ

 1265

354

28

   144

АГТУ 1787 397 22,1 129 АГАУ 713 242 33,9 91 Бийский технологический институт 111 31 Барнаульский государственный педагогический университет 825 244 29,6 65

Бийский государственный

педагогический

университет

556 192 34,5 91 Рубцовский индустриальный институт 201 46 АГУ филиал в г.Рубцовске 173 29

Единичныобращения в службу занятости выпускников Алтайского государственногомедицинского университета и Алтайской государственной академии культуры иискусств.

Вразрезе специальностей обратились в службу занятости в 2005 году (человек): Всего2171

экономист,финансы и кредит                                                             420

менеджер,маркетолог                                                                        235

специалистпо социальной работе                                                      27

эколог –природопользователь       16

юрист    148

специалиств области международных отношений и регионоведение26

 Доля выпускников,обратившихся за содействием в трудоустройстве, от общего количества выпускниковувеличилась с 18 % в 2002 г. до 27,8 % в 2005 году. Так, более 2100выпускников высших учебных заведений 2005 года обратились в службу занятостинаселения за содействием в трудоустройстве, из них на 1.01.2006 г. 805 чел,зарегистрированы в службе занятости как безработные. Направление на работуполучили 4362 выпускника обучающихся по госбюджету (76 % от выпуска).

Анализ статистическихданных показывает, что число выпускников высших учебных заведений, обратившихсяв службы занятости города Барнаула Алтайского края достаточно высок (вчастности, 28 % из Алтайского государственного университета). Однако, по мнениюэкспертов, эти цифры условны, поскольку проблема состоит в определении понятия«востребованность»: работа по полученной в вузе специальности, или нет. Применительнок социальному эффекту маркетинговой деятельности вузов, целесообразно говоритьо качественном трудоустройстве молодых специалистов. Составляющимикачественного трудоустройства являются: работа по полученной в вузеспециальности и заработная плата, соответствующая выпускнику высшего учебногозаведения. Фактором, определяющим качественное трудоустройство, являетсякачество образования, как совокупность характеристик образовательного процессаи содержания обучения, обладающих способностью обеспечивать определённуюстепень удовлетворённости образовательных потребностей обучаемых, кадровыхпотребностей работодателей и социальных потребностей общества и государства.

Главной проблемой втрудоустройстве молодых специалистов, по мнению специалистов отдела, являетсянесоответствие требований, выдвигаемых работодателями, и возможностямивыпускников с одной стороны, и несоответствие предлагаемых условий трудажеланию соискателей рабочего места с другой.

Перспективнымнаправлением деятельности видится организация «вторичной занятости» студентов.

Анализ современногосостояния маркетинговой деятельности в Алтайском государственном университетепозволил выделить следующие проблемы в её осуществлении и предложитьрекомендации по оптимизации:

— отсутствие методикирасчёта социальной эффективности маркетинговой деятельности вуза. Вусловиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг выявлениесоциальной эффективности маркетинга в образовании представляется особенноважным. Это позволит избежать негативных последствий маркетинговой деятельностис одной стороны, и проследить динамику положительных результатов с другой.

— поскольку одним изпоказателей социальной эффективности маркетинга образовательных услуг являетсявостребованность выпускников вуза на рынке труда целесообразно проведение: мониторингатрудоустройства и оценки специалистов работодателями.

— одним из факторов,понижающих эффективность работы в содействии трудоустройству выпускниковявлялось отсутствие координирующего органа, в компетенции которого бынаходились решения вопросов по организационным, правовым и другим проблемам,интересующие вузы в сфере занятости. Необходимость такого органа обусловленапроблемами, которые вуз самостоятельно не может решить: организациявзаимодействия между образовательным учреждением и работодателем, убеждениеработодателя в необходимости постоянного сотрудничества с образовательнымучреждением и других. Функционирование такой структуры, куда бы входили другиеобразовательные учреждения, работодатели, рекрутинговые компании, органыуправления различного уровня, способствовало бы выбору общей стратегиивзаимодействия с работодателями и скоординированности усилий в решении вопросовсоциальной защищённости выпускников на рынке труда. Возможно,  такой структуройстанет образованный в 2006 году Региональный центр содействия трудоустройствувыпускников, который охватил все вузы края. Примечательно, что  базой длясоздания Центра стал Отдел содействия выпускников Алтайского государственногоуниверситета.

— в условияхобостряющейся конкуренции на рынке образовательных и присоединения России кБолонскому процессу принципиально является мониторинг качестваобразовательных услуг. В этой связи вызывает интерес предложенная экспертоммодель управления качеством образовательных услуг Николаевой М.А.:

1. Маркетингобразовательных услуг для выявления и формирования запросов абитуриентов иработодателей.

2. Разработка исовершенствование государственных требований к качеству содержания образования.

3. Разработка имодернизация учебно-методического обеспечения и материально-технической базыобразовательных учреждений.

4. Обеспечениеобразовательных учреждений кадрами.

5. Организация ипроведение образовательного процесса с использованием методически обоснованныхпедагогических технологий.

6. Контроль уровняусвоения знаний и умений их применения.

7. Выпуск итрудоустройство молодых специалистов.

8. Поддержание связей свыпускниками и их консультирование.

9. Мониторингиспользования и оценки специалистов работодателями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее времяправомерно говорить о распространении рыночных отношений во многие сферы жизниобщества, в том числе и в образование.  В этой связи принципиально важнымявляется применение маркетингового подхода в управлении учебным заведением.

В наиболее общем видемаркетинг в сфере образования может быть представлен как средство выявленияконкретных потребностей в профессиональной подготовке и повышении квалификациирабочих и специалистов через организацию комплекса исследований, планированиеразработки содержания, методов и форм обучения, налаживание и поддержкуустойчивых связей с потребителями своих образовательных услуг.

 Поскольку рынокобразовательных услуг в России еще только формируется, в его инфраструктуреотсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночныхотношений. Явно мал практический опыт применения методологии и инструментариямаркетинга в сфере образования. Только наиболее дальновидные организаторы  иколлективы российских образовательных учреждений уже всерьёз занимаютсямаркетингом. В основном же исследования российского рынка образовательных услуги продуктов, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговойстратегии и подбор средств её реализации носят стихийный, бессистемный характери проводятся в основном неподготовленными для этой работы специалистами.Традиционно используемые элементы комплекса маркетинга – товар, цена, методыраспространения и стимулирования – в маркетинговой практике российских вузовслабо увязаны между собой и ещё в меньшей степени ориентированы на целевойрынок потребностей целевых потребителей. Профориентационная деятельность вузов,как коммерческих, так и некоммерческих, направлена на захват большей доли рынкауслуг образования. Конкуренция между вузами учитывает некоторое разнообразие впредоставлении таких услуг (различные формы обучения), ценовой фактор,использование элементов комплекса стимулирования (реклама, пропаганда, связи собщественностью). Тем не менее, бессистемность в организации маркетинговойдеятельности в сфере высшего образования приводит к перепроизводствуспециалистов по отдельным специальностям, невозможности для них найти сферу приложениясвоим профессиональным знаниям и умениям.

Открытиевузами новых специальностей и направлений в большинстве случа­ев основываетсяне на прогнозах развития рынка занятости, а на отдельных статистических данныхпрошлых лет, касающихся тен­денций развития рынка труда (повышение или снижениеспроса на какие-либо профессии или специальности), и еще реже учитываетрезультаты опросов выпускников школ о выборе профессий.

Несмотряна то, что существуют теоретические исследования по проблемам выбора критериевпозиционирования услуг образо­вания, вузы мало используют их выводы в своейпрактической профориентационной деятельности.

Маркетинговыемероприятия, проводимые вузами, слабо ори­ентированы на долгосрочнуюперспективу. Целью рекламной деятельности, мероприятий по связям собщественностью, пропаганды является привлечение внебюджетных средств, которыепомогают вузам в условиях дефицита бюджетных ассигнований улучшать материальнуюбазу, пополнять библиотечные фонды современной учебной литературой, повышатьквалификацию и заработную плату ППС и т.д.

Проведённоеисследование  в Алтайском государственном университете позволило выделитьнекоторые недостатки в его маркетинговой деятельности.

Дляобеспечения долговременного благополучия вуза в условиях формирования рынкаобразовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использованиякомплекса маркетинга, учёта потребностей потребителя, интересов учебногозаведения и интересов общества в целом в маркетинговой деятельности вузов.

ЛИТЕРАТУРА

 

1.  Александравичюте Б, Крауютайтите Л,Пячкайтис Ю.С. Маркетинг университетского дистанционного образования //Маркетинг в России и за рубежом. –2005. — №6. – с.23-31.

2.  Алиев Ш.М. Рынок образовательныхуслуг и вопросы его регулирования.- М.: 2003.- 22 с.

3.  Андреев С.Н. Зачем нуженнекоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. — №4. – с.36-42.

4.  Андреев С.Н. Маркетинг внекоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и зарубежом.-2000.-№4. — с. 3-12.

5.  Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческихсубъектов.- М.: Издательство «Финпресс», 2002. — 320 с.

6.  Андреев С.Н. Роль маркетинга вповышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг вРоссии и за рубежом.- 2000.-№2. —  с. 14-26.

7.  Андреева А.Ф. Маркетингобразовательного учреждения // Профессиональное образование. – 2003. — №8. – с.22.

8.  Арефьев О.Н. Факторы эффективностиучреждения профобразования // Профессиональное образование.- 2006.- №8.-с.31-32.

9.  Балаш О.Ю. О маркетинговойдеятельности в государственном техническом вузе  // Маркетинг в России и зарубежом.- 2006. — №1. – с. 22-37.

10.  Белый Е.М., Романова И.Б. Принципыформирования товарной политики вуза  // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №3. – с. 42-47.

11.  Белый Е.М., Романова И.Б.Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетингв России и за рубежом.- 2003.-№3. — с.33-40.

12.  Березин И.С. Маркетинг и исследованиярынков. — М., 1999.

13.   Бондаренко В.А.Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисковвысшего учебного заведения // Практический маркетинг.- 2005.- №11 (105).

14.  Волкова М., Звёздова А. Маркетинговыеисследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и зарубежом.- 1999.-№6. с.12-31.

15.  Высшее и среднее профессиональноеобразование в Российской Федерации: статистический справочник/ под ред.Савельева А.Я. –М.: 1999.- 100 с.

16.   Гвозденко А.Н. Российские экономическиевузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2.с.116-119.

17.  Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга ворганизации дистанционного обучения // Дистанционное образование. — 1999. — №1.

18.  Голодец Б.М. Современная концепция социальногомаркетинга //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №6. с. 3-10.

19.  Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000

20.  Голубков Е.П. Современные тенденцииразвития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- №4. —  с. 3-7.

21.  Голубков Е.П., Голубкова Е.П., СекеринВ.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М. – 1993. – 430 с.

22.  Горбунова Ю.А. Маркетинг в сферевысшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и зарубежом. – 2005. — № 5. – с. 24-28.

23.  Гордин В.Э. Социальная политика исоциальный маркетинг.- СПб., 1993. – 213 с.

24.  Горяева Е. Социальный маркетинг иликак продвигать общественную организацию.- Новосибирск, 1998. — 91 с.

25.  Грудзинский А.О. Университет какпредпринимательская организация // Социс.- 2003.- №4.- с. 113-121.

26.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.— М., 1996.

27.  Добрыднёв С.И. К вопросу определенияпродукта вуза  // Маркетинг в России и за рубежом.- 2004. — №4. – с.50-60.

28.  Инновации в российском образовании.Высшее профессиональное образование.- М., 1999. — 259с.

29.  Как сбалансировать рынок труда ирынок образовательных услуг? // Профессиональное образовпние.- 2007.- №1. – с.3-4.

30.  Киреева Н.А. Маркетинговоеисследование в системе  регулирования и удовлетворения потребностей вобразовании (методологические проблемы): автореферат диссертации на соискание ученойстепени кандидата социологических наук. – Екатеринбург. – 2000. – 20 с.

31.  Кожухар В.М. К определению содержанияобразовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. — №3. – с.42-47.

32.  Концепция модернизации российскогообразования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня. – 2002. — №2. — с.3-25.

33.  Корчагова Л. Управление маркетингомобразовательных услуг// Маркетинг.- 2004.- №6. —  с. 69-76.

34.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. сангл./ Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е.М. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

35.  Кутякова Н.А. Необходимостьформирования маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг //Управление человеческими ресурсами: регион, территория, организация: Тезисыдокладов международной  научно-практической конференции. – Барнаул: Изд-во НП«Азбука», 2001. – 288 с.

36.  Лоншакова Н.А. Региональный вуз ирынок труда: проблемы адаптации // Социс. – 2003.- №2.- с. 68-72.

37.  Мамонтов С.А. Сфера образования какмногоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №5. – с. 33-39.

38.  Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614 с.

39.  Мелиховский В.М. Социальныймаркетинг. – Ярославль, 1996.- 154 с.

40.  Методология исследований,проектирования и менеджмента в области высшего образования: Сб. науч. тр./Под ред.А.Я. Савельева. – М., 1997. -322 с.

41.  Менеджмент, маркетинг иэкономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2001.

42.  Мешков А.А., Жильцова С.В. Созданиесовместной ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетингапартнёрских отношений //Маркетинг в России и за рубежом.- 2004. — №5. – с. 97-104.

43.  Миляева Л.Г. Маркетинговыеисследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примереучреждений высшего профессионального образования) // Маркетинг в России и зарубежом.- 2005. — №5. – с. 33-39.

44.  Миляева Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованиюстоимости платных образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.-2006. — №4. – с. 116-121.

45.  Миляева Л.Г. Маркетинговый подход коценке качества образования: анализ и пути решения // Маркетинг в России и зарубежом.- 2005. — №2. – с. 33-36.

46.  Миляева Л.Г. Рынок образовательныхуслуг провинциальных городов: маркетинговый подход // Человек и труд. – 2005. — №9. – с. 48-55.

47.  Миляева Л.Г., Волкова Н.В.Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качестваобразовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №1. – с.86-94.

48.  Миронов В. Болонский процесс инациональная система образования // Alma mater.- 2006.-№6.- с. 3.

49.  Мягков Г.А. Проблемы развития высшегообразования в Алтайском крае. – Барнаул: АГУ. – 2000. – 40 с.

50.  Новаторов Э. Качобрус: маркетинговыйинструментарий для измерения качества образовательных услуг//Маркетинг.  –2001. — №6. – с.54-68.

51.  Основы маркетинга: Учеб. пособие/Похабов В.И., Тарелко В.В. – Мн.: Высш. шк., 2001. – 271 с.

52.  Панкрухин А.П. Маркетингобразовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 1997. — №2. – с.10-21.

53.  Панкрухин А.П. Маркетингобразовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие.М.: Интерпракс, 1995, 240 с.

54.  Платонова Н.А., Христофорова ИВ.Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах //Маркетинг в России и за рубежом. –2003. — №4. – с. 42-48.

55.  Потолицина Л.Ф. Социальноориентированный маркетинг образовательных услуг // Профессиональноеобразование.- 2006.- №6.- с. 23.

56.  Прогнозирование развития и мониторингсостояния высшего и среднего профессионального образования / А.Я. Савельев.,М.В.Зуев и др. – М., 1999. – 192 с.

57.  Пятковский О.И. Содействие занятостистудентов с помощью отдела маркетинговых исследований вуза на примере АлтГТУуслуг // Формирование кадровых ресурсов Алтайского края: материалы краевойконференции. – Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2002. – с. 22-25.

58.  Ремнёва Н.С. Трансформациясоциального маркетинга в региональных системах образования (на примереАлтайского края): автореферат на соискание ученой степени кандидатасоциологических наук.- Барнаул.- 1998. – 19 с.

59.  Решетников А.В. Социальный маркетинги обязательное медицинское страхование. М., 1998. – 246 с.

60.  Рязанова С.В. Организация системывзаимодействия рынка труда и образовательных услуг // Формирование кадровыхресурсов Алтайского края: материалы краевой конференции. – Барнаул: Изд-во НП«Азбука», 2002. – с. 20-22.

61.  Сагинов К.А. Маркетингобразовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. — №4.– с. 36-42..

62.  Сагинова О.В. Маркетинг в сфереобразования //Маркетинг в России и за рубежом.- 1999. — №1. – с.32-44.

63.  Сагинова О.В. Маркетингобразовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 1999. — №3. –с.48-59.

64.  Сагинова О.В., Сагинов Л.Д. Проблемаподготовки специалистов по маркетингу для муждународных компаний в России //Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. — №9,10, с.92.

65.  Старостина Т.В. Вузы на рынкеобразовательных услуг // Социс. – 2003.- №4.- с. 121-127.

66.  Хатунцев А.Н. Маркетинговыеисследования рынка профессиональных знаний // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.- №1.

67.  Хлусов В. П. Основы маркетинга. М.,1999. – 196 с.

68.  Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В. Аетухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. — М., 1991.

69.  Чубарова О.И., БеляевВ.И., Мищенко В.В. Организационно-экономические аспекты развития рынкаобразовательных услуг малых и средних городов: Монография. – Барнаул: Изд-воАлт. ун-та, 2004. – 172 с.

70.  Чухломин В.Д. Ценообразование наобразовательные услуги с учётом факторов внутренней среды организации //Маркетинг в России и за рубежом. –2003. — №6. – с.52-54.

71.  Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом.–2005. — №4. – с. 36-42.

72.  Шевченко Д.А.Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг- 2002. — №10. – с.7-14.

73.  Шевченко Д.А. Особенностимаркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. — №4. – с. 36-42.

74.  Шевченко Д.А., Павлов С.Контент-анализ рекламы образовательных услуг // Практический маркетинг- 2002. — №17. – с. 25-32.

75.  Шереги Ф.Э., Харчева В.Г. Социологияобразования: прикладной аспект. М.: Юристъ, 1997.

76.   Яскевич Е.В. Исследованиепотребителей как основа маркетингового управления высшим учебным заведением //Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №2. – с. 46-58.

77.   http: // stat.edu.ru

78.   http: // www.ed.gov.ru

Приложение 1

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВОПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

АЛТАЙСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ИННОВАЦИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

 

БЛАНК ИНТЕРВЬЮ

 

Здравствуйте! ПредлагаемВам участие в исследовании, направленном на изучение проблем и перспективразвития маркетинговой деятельности высших учебных заведений. Ответив навопросы, Вы окажите неоценимую помощь!

I.Особенности организации маркетинга 

 1. Какой структуройосуществляется маркетинговая деятельность в учебном заведении?

□  Централизованной службой маркетинга (отделом, Центром)

□  Функциимаркетинга распределены по отделам вуза

□   Используютсявнешние консультанты

□   Другое.

2. Если в учебномзаведении функционирует отдел маркетинга, в каком году онпоявился?___________________________________________________

3. Сколько человек занятов осуществлении маркетинговойдеятельности?______________________________________________________

4. Какой уровеньквалификации у сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью вуниверситете?

      □маркетинговую деятельность осуществляют сотрудники, имеющие специальнуюмаркетинговую подготовку

□  маркетинговуюдеятельность осуществляют специалисты без квалификации по маркетингу

□     другое

II. Основные направления маркетинговойдеятельности

1. Совершенствуясодержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет:

     □  внедрениеновых образовательных услуг (второе высшее образование, курсы)

     □ модификациюи разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций)

     □      оценкуконкурентоспособности своих образовательных услуг

2. Какие каналыраспределения своих услуг университет использует при выходе на конечногопотребителя?

      □   непосредственное предоставление услуг университетом

      □    открытиефилиалов

      □    созданиесети представительств

      □    другое

3. В каких формахосуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок?

      □   проведение презентаций, выставок, дней открытых дверей

      □   информация в СМИ

      □    наружнаяреклама

      □    выпусксобственных брошюр, буклетов

      □    другое

4. В каких формахосуществляется университетом содействие трудоустройству выпускников?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Какую системуценообразования преимущественно использует вуз?

      □   ориентация на затраты

      □   ориентация на спрос

      □   ориентация на цены конкурентов

      □    другое

6.  Проводятся ли вузом маркетинговыеисследования?

     □   исследования проводятся

     □   исследования не проводятся

7.  Выделите тенаправления исследований, которые, на Ваш взгляд, наиболее важны?

     □   исследование рынка образовательных услуг

     □    исследованиерынка труда

     □   исследование потребителей образовательных услуг

     □    исследованиекачества предоставляемых образовательных услуг

     □    исследованиецены

     □    анализповедения конкурентов на рынке

     □    другое

8. По каким параметрамоценивается социальная эффективность маркетинговойдеятельности?_________________________________________

__________________________________________________________________

9. Внесёт ли коррективы вмаркетинговую деятельность учебного заведения присоединение России к Болонскомупроцессу?

     □    в содержаниеобразовательных программ

     □    вовзаимодействие с рынком труда

     □    вполитику ценообразования

     □    вкачество предоставляемых образовательных услуг

     □    другое

        

Спасибо за помощь висследовании!

Приложение 2

Положение об отделе содействиятрудоустройству выпускников

Алтайскогогосударственного университета

   ОБЩИЕПОЛОЖЕНИЯ

1.1.  Настоящееположение разработано на основе действующих нормативных документов, Устава АГУ.

1.2.  Отдел содействиятрудоустройству выпускников является структурным подразделением информационно-аналитическогоцентра Алтайского государственного университета, пользуется правами иобязанностями, связанными с его деятельностью.

2.  ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОТДЕЛА

2.1.    Основнымицелями отдела являются:

2.1.1.Информирование администрации и подразделений вуза (факультетов, кафедр) осостоянии рынка образовательных услуг и разработка рекомендаций в осуществленииобразовательной политики в Алтайском государственном университете.

2.1.2.Продвижение высококачественных образовательных программ на рынок Алтайскогокрая и другие регионы России с целью привлечения потребителей с учетом ихпотребностей.

2.1.3.Создание и развитие системы содействия трудоустройству выпускников.

2.1.4.Инициация, поддержка и укрепление благоприятного имиджа Алтайского госуниверситетана рынке образовательных услуг.

2.2.    Длядостижения целей отделом маркетинга решаются следующие
задачи:

2.2.1. Исследование,изучение и анализ потребностей в образовательных услугах личности (учащегося,студента, слушателя);

-  анализ приоритетовв выборе будущей специальности, специализации, дополнительных образовательныхпрограмм;

-  выявлениеперспективных образовательных программ; форм обучения; методов и средствобучения.

2.2.2.Анализвзаимодействия рынков труда и образовательных услуг;

-  определениеместа, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников;

-  установлениетребований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; квыпускникам с позиций профессиональных и должностных требований;

-  разработкаинструментов и осуществление координации внутренней политики вуза в областизанятости.

2.2.3.Информированиестудентов (слушателей) вуза, подразделений вуза о тенденциях, о предъявляемомспросе на специалистов:

  — выходв международные информационные сети, размещение и постоянное обновлениеинформации о деятельности отдела маркетинга на WEB-сервере Алтайского государственного университета;

  — подготовкаинформационных материалов о состоянии рынка образовательных услуг, рынка трудас указанием реального трудоустройства по каждой специальности с учетомпредыдущего года.

2.2.4. Анализконкурентоспособности:

-  специальностей,специализаций и других образовательных программ;

-  Алтайскогогосударственного университета среди других образовательных учреждений края иРоссии.

2.2.5.Изучение конъюнктуры спроса и предложения рынков труда и образовательныхуслуг.

2.2.6.Формирование стратегий в отношении качества, ассортимента образовательныхуслуг, ценовой политики, рекламной деятельности и других форм коммуникаций нарынке образовательных услуг.

2.2.7.Разработка     рекомендаций     по        совершенствованию образовательной политики в Алтайскомгосударственном университете.

2.2.8.Осуществление постоянного сотрудничества, взаимодействия иконсультирование:

-  с подразделениямивуза (факультеты, лига студентов, учебно-методическое управление,научно-исследовательский отдел и др.);

-  со студентами ислушателями университета;

-  сзаинтересованными организациями и предприятиями, органами управления;

-  службамизанятости, краевой и городской администрацией;

-  службамимаркетинга других образовательных учреждений.

Последнийлист дипломной работы

 

Дипломная работавыполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованный в работе материалыи концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеютссылки на них.

«28» мая    2006 г.

__________________Прокопенко А.А.

(подпись)                            (Ф.И.О.)