Реферат: PR в шоу-бизнесе

/>Министерство[н1]  образования Российской Федерации

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет историиполитологии и права, связи с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«PRВ ШОУ-БИЗНЕСЕ»

Студента V курса

группы 0501 К1

Задрыгина Алексея

Москва 2007

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Шоу-бизнес как часть массовойкультуры …………………………..6

1.1 Понятие шоу-бизнеса ………………………………………………………6

1.2    Становление и развитие шоу-бизнесаи PR-технологий…………….11

1.3 Становление и развитие PR-методовв шоу-бизнесе России ………….20

Выводы к главе 1        ………………………………………………………………..27

Глава 2 PR-технологиив шоу-бизнесе ………………………………………30

2.1 Реклама и ее особенности вшоу-бизнесе ………………………………..30

2.2    Структура и разновидности PR………………………………………….32

2.3    Имидж, позиционирование и коррекция имиджа…………………….37

Выводы ко 2 главе……………………………………………………………….49

Глава 3      PR-кампания в шоу-бизнесе………………………………………523.1    Планирование PR-кампании…………………………………………….523.2    Разработка PR-кампании…………………………………………………54

3.3    Методы продвижения информации вPR-кампании………………….56

3.3.1 Сообщение………………………………………………………………..56

3.3.2 Каналы коммуникации…………………………………………………..57

3.3.3 Специфическая атмосфера………………………………….……………59

3.3.4 Мероприятия событийного характера…………………………………..59

3.3.5 Средства массового и избирательноговоздействия……………………59

3.4    Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе………………………………..65

Заключение……………………………………………………….………………70

Список использованной литературы…………………………………………..72

Приложения №№ 1…3………………………………………………………….74

Введение

В различных сферах деятельностисовременного общества очень важно своевременное получение информации, правильнаяее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюсяситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а такжеее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересовтех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, которыйполучил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»). В настоящей работе рассматриваютсявопросы, связанные с закономерностями действия PR-технологий в динамично развивающейся в настоящее время сфередеятельности, которая называется шоу-бизнесом.

По некоторым сведениям термин«паблик рилейшнз» (public relations, сокращенно PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 годув «Обращении к конгрессу», а в ши­рокий оборот был введен американским журналистомАйви Ледбеттом Ли в 1904 году[1][25]. Этими словами он характеризоваллюдей, компетентных в управлении общественным мнением. Кроме того, во второй половинеXIX в известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовалприемы PR. Он успешно практиковал активное формирование общественного мнения с широкимпривлечением прессы; преподнесение массам исключительно только того, что они желают;внушение им определенных желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижениеи, одновременно, использование в своих целях. Однако решающий вклад в практическоеиспользование PR-технологий внес Э. Бернайс — не толькоконсультант, но и автор первых книг по PR, первого учебного PR-курса, прочитанногоим в Нью-Йоркском университете[2] [27].

На сегодняшний день написано значительное количество различных работ по вопросамрекламы, менеджмента, управления, психологии и связям с общественностью: НьюсомД., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг Д. «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз»;Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России»; Ньюстром Дж. В., Дэвис К. «Организационноеповедение»; Апфельбаум С., Игнатьева Е. «Связи с общественностью в сфере исполнительногоискусства»; Королько В. – «Основы паблик рилейшенз»; Игнатьев Д., Бекетов А., СароквашаФ… «Настольная энциклопедия Public Relations» и др., несколько меньше работ поразвитию шоу-бизнеса в России: Панасов И.В. «Шоу-бизнес»; Готовцев Л.И. «Правдао шоу-бизнесе» и др.

Целью настоящей дипломнойработы является изучение PR-технологий,используемых в шоу-бизнесе, а также значение этих технологий в развитии различныхвидов самого шоу-бизнеса.

Объектом дипломной работы является основные рекламные приемы,применяемые в деятельности отечественного шоу-бизнеса.

Предметом дипломной работы является рекламнаядеятельность в системе шоу-бизнеса.

В дипломной работе были поставленыи решены следующие задачи:

·         сделан историческийобзор возникновения шоу-бизнеса как части массовой культуры, а также PR-технологий, используемых при этом;

·         дан анализ становленияи развития российского шоу-бизнеса;

·         показаны особенностиPR-технологий в шоу-бизнесе;

·         описаны основные группыпотребительской аудитории шоу-бизнеса;

·         показаны основныеприемы формирования имиджа звезд шоу-бизнеса;

·         показаны перспективыразвития шоу-бизнеса в России.

В главе 1 приведен теоретическийобзор основных видов шоу-бизнеса, дана их классификация. Приведена историческаясправка возникновения и развития шоу-бизнеса и PR-технологий, особенности развития шоу-бизнеса в России.

Во 2-й главе дана классификацияPR-технологий и их базовых компонентов, приведены примеры PR-технологий в шоу-бизнесе. Отмечены особенностиPR в шоу-бизнесе, описана система формированияи коррекции имиджа звездшоу-бизнеса.

В 3-й главе показаны основные приемыорганизации PR-кампании, приведен пример планированияPR-кампании в шоу-бизнесе, влияние PR-кампаний на сознание аудитории.

В заключении дипломной работы даетсяанализ психологического влияния различных шоу-действий на потребителей, делаютсявыводы о перспективах развития шоу-бизнеса в России.

Глава 1Шоу-бизнес как часть массовойкультуры

 

1.1    Понятиешоу-бизнеса

Термин «шоу-культура», какбудет показано ниже, хоть и трактуется западными и отечественными специалистаминесколько по-разному, однако в целом предполагает обязательное отношение к мируискусства. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную системув рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую рядособенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрияразвлечений, культура или искусство. Для характеристики этого понятия с позицийэкономического анализа следует выделить некоторую совокупность различных видов творческойдеятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно было выявить присущие им общиезакономерности. Шоу-бизнес – коммерческая деятельность по созданию и распространениюзрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетаниис другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуальногоили художественного товара[3][26]. Иначе говоря, шоу-бизнесможно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включатьв сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерныхигр т.п. В данном определении шоу-бизнеса необходимо выделить четыре важных аспекта[4][19]:

·         коммерческий характердеятельности;

·         удовлетворение потребностив развлечениях;

·         зрелищность представлений;

·         ориентацию на массовыхзрителей.

Эти аспекты тесно взаимосвязаныи вытекают друг из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, чтоосновная цель любой такой организации в сфере шоу-бизнесе состоит в максимизацииприбыли. Для этого организация увеличивает объемы создания и распространения своихуслуг, осваивает новые услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Безусловно,организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса в процессесвоей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческаядеятельность в условиях рыночных отношений в большей степени подчинена цели извлеченияприбыли.

Как показывает опыт, в сферешоу-бизнеса преобладают услуги, для которых развлекательная функция является определяющей.В данном случае имеются в виду услуги массовой или популярной культуры, противопоставляемые,прежде всего, так называемой высокой (элитарной) культуре. Можно выделить две группыфункций[5][1], которые выполняет культура,и которые важны в данном конкретном аспекте:

·         с одной стороны, этоудовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении;

·         с другой стороны,удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщениик прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира.

Однако четкой грани, а темболее противоположности между видами искусств и отдельными художественными произведениями,предназначенными для удовлетворения возвышенных духовных потребностей, с одной стороны,и служащих развлечению, с другой, нет. Первые не только обогащают душу, но и развлекают,вторые – не только заполняют досуг, но и оказывают немалое воздействие на человека.Грань между потребностями двух типов далеко не абсолютна, и порой они пересекаются.И те, и другие потребности присущи каждому человеку. Однако их глубина у всех людейвыражена в разной степени. Для человека, живущего в условиях современной цивилизации,то есть регулярно проводящего много часов в замкнутых небольших помещениях, в путина работу и с работы, занимающегося нередко однообразным трудом потребность в отдыхеи разрядке необходима ежедневно. Отсюда и большая частота обращения к тем сферам,которые обеспечивают удовлетворение этих потребностей. Таким образом, в целом, услугив сфере шоу-бизнеса являются для человека в большей степени развлечением[6][5].

Для того чтобы представлениепревратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций,костюмов, спецэффектов и т.п. зрелищность, яркость, красочность, обилие световыхи звуковых эффектов, превращений – непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса.Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, чтосвязано с постоянным развитием технологической базы шоу-бизнеса.

Услуги в сфере шоу-бизнесадолжны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительской аудитории. Дляэтого необходимо выполнение двух условий[7][13]:

1)        услуги в сфере шоу-бизнесадолжны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищныепродукты должны подчиняться вкусам большинства;

2)        услуги в сфере шоу-бизнесадолжны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющихпоказ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихсяк средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуетсяуслугами соответствующей организации в сфере шоу-бизнеса.

Объектом в системе шоу-бизнесавыступает услуга. Услугой в шоу-бизнесе является зрелище, удовлетворяющее потребностимассового зрителя в развлечении. С точки зрения принадлежности к различным видамчеловеческой деятельности услуги в сфере шоу-бизнеса можно классифицировать следующимобразом[8][9]:

1)        по количеству зрителей,собираемых у экранов, и во всей человеческой жизни являются социополитические шоу(например, телевизионные передачи: «Основной инстинкт» со С. Сорокиной, «Времена»с В. Познером, «К барьеру» с В. Соловьевым и др.);

2)        немаловажным по значимостивоздействия на аудиторию являются концертные шоу (например, юбилейные и тематическиеконцерты, тематические и рейтинговые программы («горячие десятки»);

3)        стремительно набираютпопулярность различные телевизионные проекты, такие как «шоу со звездами» (например,один из последних удачных проектов – «танцы со звездами»);

4)        популярны, хотя инезаслуженно менее предыдущих, образовательно-развлекательные шоу (например, такие,как «Угадай мелодию» с В. Пельшем или «Поле чудес» с Л. Якубовичем, «Что? Где? Когда?»,«Своя игра» и ряд других);

5)        спортивные шоу имеютсвои зрительские аудитории, как на телевизионных экранах, так и на трибунах стадионов,причем последнее время на стадионах во время матчей стали проявляются далеко нелучшие качества фанатов – массовые драки, погромы в городах и т. п.;

6)        популярны шоу «навоздухе» такие как «пивные» и всякие «питейные шоу» (например, «Пепси-шоу», «Фанта-шоу»и т. п.);

7)        особый вид шоу представляет«КВН», развивающий остроумие, артистичность, музыкальность, но остающийся абсолютнорекламной акцией;

8)        давние традиции имееттакой вид шоу как конкурсы красоты или показы мод (хорошим примером сочетания бизнеса,ума, красоты и таланта, является шоу Валентина Юдашкина);

9)        особый вид представляютэкстрим-шоу, которые бывают достаточно неприятными, мучительными и опасными дляих участников (например, «Последний герой», «Фактор страха» и т.п.);

10)     довольно спорнымиявляются многочисленные реалити-шоу, в которых проповедуется стиль подглядыванияв замочную скважину, примитивный стиль общения участников, их убогая речь (например,«За стеклом», «Дом-2» и другие);

11)     к числу шоу можноотнести тематические авторские проекты, которые поднимают актуальные вопросы личныхотношений, социально-политические проблемы общества(например, «Принцип домино»,«Частная жизнь», «Пусть говорят», «Без комплексов» и другие);

12)     рекламными проектамиявляются такие телевизионные шоу, как телепутешествия, которые продвигают на рынокбанковские услуги, услуги тур-фирм и другие услуги);

13)     к числу семейных шоуможно отнести «Дог-шоу» с М. Ширвиндтом;

14)     особые шоу представляютвоенные шоу (например, военные парады, авиа-шоу и т.п.);

15)     характер шоу во всебольшей мере приобретают религиозные праздники (например, телевизионное шоу из теченияболезни, смерти и похорон католического понтифика Иоанна-Павла II).

Строго говоря, на сегодняшнийдень можно говорить о том, что практически все публичные мероприятия представляютсобой шоу, как по их массовости, так и по явным или скрытым бизнес-интересам. Завсеми такими шоу стоит чья-либо конкретная или корпоративная выгода. Скрыто илиявно, в них присутствует влияние на общественное мнение, пропаганда определенногообраза жизни. Нередко серией мощных шоу-акций вуалируются протягивания непопулярныхзаконов, просчеты в международной политике и т.д.

Шоу-бизнес – это крупная ибыстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы[9].[5]Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловленыбыстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугахиндустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий,глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличениеконкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями,степени удовлетворения их потребностей.

1.2    Становлениеи развитие шоу-бизнеса и PR-технологий

Первые зрелищные коммерческие мероприятияпроводились ещё в древнем мире. В древней Греции любимыми видами развлечений являлисьтеатр и спортивные состязания, а в древнем Риме наибольшей популярностью пользовалисьбои гладиаторов. Если театральные постановки требовали от зрителя некоторой культурнойподготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла наслаждатьсясамая невзыскательная публика[10][17].

Высокий спрос на зрелища привел к появлениюпрофессиональных организаторов и профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторови организацией их «гастролей» занимались владельцы гладиаторских школ (ланисты).С развитием масштабных зрелищ в древнем мире появляется и прообраз тотализатора– букмекеры принимали ставки на победу той или иной команды гладиаторов, часть отвыигрыша шла ланистам, выставлявшим эти команды. Поскольку профессия гладиаторабыла смертельно опасной, ею заставляли заниматься преимущественно рабов. Однакодалеко не все гладиаторы занимались боями на арене «из-под палки». Известно, чтосреди гладиаторов были «звезды», которые отказывались бросать эту профессию, дажекогда им дарили свободу. Самые удачливые гладиаторы получали от поклонников и устроителейбоев богатые подарки, а также проценты от ставок в тотализаторе.

С гибелью античной цивилизации исчезлии присущие ей зрелищные мероприятия. В средневековой Европе культ христианскогоаскетизма хотя и не уничтожил тягу простых людей смотреть на выступления бродячихжонглеров и скоморохов, но, по крайней мере, заставил считать зрелища постыднойзабавой простонародья. Свою лепту в осуждение «бесовских игрищ» внесли как Реформация,так и Контрреформация. Зрелища были реабилитированы в эпоху нового времени, когдастала развиваться индустрия досуга как часть сферы услуг. Так, в России легализация«различного рода публичных увеселений и простонародных забав» произошла лишь в 1854,когда дирекция казенных театров получила монопольное право на организацию эстрадныхпредставлений, и только в 1882 были отменены всякие ограничения на частное предпринимательствов концертно-эстрадной деятельности[11].[10]

В период вступления в XIX-XX вв сначала Западной Европы и США, а позднее и других стран в эпохубурного развития рыночных отношений театральное искусство и театрализованные действия,также, как и другие виды услуг, стали во все большей степени испытывать на себевлияние рыночных законов. Здесь, как и в любой другой сфере бизнеса в явной форместали проявляться «спрос» и «предложение», произошло разделение на «производителей»и «потребителей» товаров (культурных произведений) и услуг (театрализованных действий).На рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребностьв новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации«рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имелитрадиционные, использовавшиеся столетиями институциональные формы (театр, цирк),либо, по всеобщему мнению, не нуждались в таковых — как творчество художника, композитораили поэта[12][8]. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы,количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны,огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление.Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культурыи инициация спроса на произведения искусства.

Вплоть до начала XX века перед шоуменами стояла проблема – на одно представление невозможнобыло собрать много людей. Лишь с появлением сперва звукозаписывающих устройств ирадио, а затем кино и телевидения шоу-бизнес приобрел подлинные масштабы «зрелищадля всего народа». Если до «молодежной революции» 1960-х потребителями зрелищ являлисьглавным образом взрослые люди, то затем произошел резкий сдвиг. Современная шоу-индустриясвязана в основном с молодежной культурой[13].[16]

Особенно стремительно шоу-бизнес сталразвиваться в странах западной цивилизации в последней трети XX века. Люди, живущие в странах «золотого миллиарда», изъявляютжелание и получают возможность удовлетворять свои постоянно возрастающие потребностив досуге. Именно для удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новыеспособы развлечения – таланты, эпатирующие зрелища, дорогостоящие шоу, высокие технологии.За пределами стран европейской цивилизации шоу-бизнес развивается менее активно,как одно из проявлений вестернизации и американизации.

Западные специалисты [14][8]для характеристики шоу-бизнеса, как правило, применяют такие понятия, как индустрияразвлечений (entertainment industry), индустрия досуга (leisure industry), или сфера искусстваи культуры (art and cultural industry, art-related business, popular culture). Особое значение для шоу-бизнеса и. прежде всего, для такойего мощной ветви, как индустрия развлечений, имеют PR-технологии. По этой причинепереоценить значение PR-технологий именно для индустрии развлечений практическиневозможно. По сути, практически все PR-приемы агентов по связям с прессой активноразвивались вместе с ней именно в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерскихтрупп.

Впервые PR-технологии стали использоватьсяв ранние годы колонизации Америки (1600-1799) для продажи недвижимости. В 1620г.Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акровземли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г.PR-технологии использовались в кампании по сбору денежных средств различными учебнымизаведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR-брошюру «Первые успехиНовой Англии», а Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качественовости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года)[15][17].

Ко времени начала Американской революциитактические приемы использования PR-технологий достигли существенных успехов. Борцыза независимость Америки не упускали ни одного случая, чтобы подхлестнуть наступательныедействия, заручившись поддержкой своих политических планов со стороны общественности.С этой целью использовался целый арсенал PR-инструментов: пресс-бюллетени, газеты,встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити,организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки, и т.п. Патриотызаставляли работать буквально все и с максимальной отдачей: героев (Джордж Вашингтон,Итен Аллен); фольклор (песню периода войны за независимость Янки Дудль); лозунги(«Свобода или смерть»); символы (дерево Свободы); риторику (речи Джона Адамса исочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию Независимости) и т.д. Руководителиборьбы за независимость не упускали ни малейшей возможности для интерпретации любогособытия в свою пользу. Примером этому может служить происшествие 5 марта 1770г.,когда во время обычных для того периода уличных стычек в Бостоне было убито пятьжителей этого города. Однако американская пресса расценила и подала этот случайкак «Бостонскую бойню», организованную английскими военными с целью разжечь ненавистьк британцам. Если же подходящего события не было, то оно создавалось искусственно.Так 16 декабря 1773 группа американских патриотов, переодетых в индейцев, прониклана британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила за борт груз чая. Этособытие было названо «Бостонским чаепитием», главной целью которого было привлечениевнимания общественности и влияние на эмоции публики. Специалисты считают [16, 23],что «Бостонское чаепитие» — это первый классический пример организации псевдособытияи использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов подобныхсобытий и их целенаправленного освещения в прессе был Самуэль Адамс – один из вождейамериканской революции. Адамс считал, что общественное мнение – это результат потокасобытий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой.Именно благодаря стараниям Адамса и его последователей, в области паблик рилейшензбыли опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которыхвошли в арсенал современных PR-технологий[16][30]:

·         необходимость создания организации, способной возглавить кампаниюи сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы»,основанная в 1766г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775году);

·         использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие(например, «Дерево свободы»);

·         использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в видепростых, легко запоминающихся стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»);

·         организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующихдискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение («Бостонское чаепитие»);

·         опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложеннаяпервичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонскаябойня»);

·         необходимость постоянного и непрерывного использования в ходекампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новыхидей и убеждений.

Важнейшим шагом в развитии PR-технологийв тот период стала борьба за конституцию между федералистами и их противниками,которая развернулась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и иных жанровс целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результатеэтой борьбы и подписания в 1791г. десяти поправок к конституции под общим названием«Билль о правах», можно говорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной исамостоятельной формы деятельности.

Развитие эмпирической практики связейс общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в СШАв XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американскогообщества, паблик рилейшенз достигают определенности, приобретая некую самостоятельностьи свойственные им специфические черты. В 1830 г. новое слово в искусстве PR – политикипрозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президентаЭндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывалстратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросамимиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственнымиучреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельностьДжексона освещалась в прессе в благоприятном свете.

В конце 1850 г. Нью-Йоркская организацияTammany Hall опрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Этоположило начало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования и распространенияинформации.

Функция убеждения, которая всегда былаодной из главных в политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во времяпрезидентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо больше, чемраньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюропредвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская кампания 1896г., когда борьбавелась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнилипропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросыобщественного мнения.[30]

Помимо политиков, на PR-технологии такжеопирались и различные общественные деятели. При опоре в основном на призывы к народутаким общественным движениям, как Американская Партия Мира и Женский ХристианскийСоюз Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилеянезависимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроилидемонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскимиправами.

Наиболее выдающимся движением протестав XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многиеорганизации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочныесобытия для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественныхдеятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширялих возможности и создавал репутацию.

Во время Гражданской войны для привлеченияденег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR-кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственнымза продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированиюармии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства СеверныхШтатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй мировой войны.

PR-технологии сыграли важнейшую рольи освоении Дикого Запада. Предшественники современных PR-специалистов активно использовалисказочных и легендарных героев и даже сказки, чтобы привлечь покупателей к этимземлям. Именно такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж АмстронгКастер и др., а также циклы романов-вестернов об освоении Запада. Предшественникисовременных PR- специалистов поставили себе на службу легендарных героев и дажесказки, чтобы западные территории США продавались, как недвижимость. Например, в1784г. Джон Филсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседникарассказами о Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетиетаким героем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес кзападным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. СвященникДжейсон Ли и несколько методистских миссионеров старались «продать» долину Вильяметт,вблизи Салема, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дважды пытался основать поселение.Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить в христианство местных индейцев, но людистали переезжать туда на поселение только после проведенной Ли пропагандистскойкампании. Он писал статьи в религиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационнуюпоездку по всему восточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересовДжона Марша, а Сакраменто – Джона Саттера. Каждый из них в газетах и журналах расхваливалсвои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть на американскомпатриотизме.

Однако помощь Западу со стороны PR-технологовне была односторонней, нередко они сами использовали Запад в своих целях. Когдапресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годах представил общественности Дейви Крокетта,героя приграничных территорий, его целью было использовать славу Крокетта, чтобыуменьшить политическую поддержку Эндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорнымигероями Запада стали Билл Буффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый БиллХикок. Их приключения приобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивойлегендой в глазах населения и помогало продавать газеты и журналы. Даже такие разбойники,как Джесси Джеймс, могли воспользоваться прессой, чтобы стать знаменитыми и обвестилюдей вокруг пальца.

Среди деятелей цирка и развлечений,пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Мастерство пресс-агентапроявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподноситьлишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желанияопределенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству«одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этомиспользовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история,произошедшая в 1835г., когда для того, чтобы привлечь внимание общественности кцирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возрасткоторой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад онабыла няней самого Джорджа Вашингтона.[30]

Даже писатели придумывали разного родаистории, чтобы привлечь внимание к своим книгам. Например, в 1809г. New York EveningPost опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокераиз занимаемого им номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статейчитатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотелпродать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradfordсообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «ИсторияНикербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящимавтором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

Преимущества PR-технологий в сфере образованияпо достоинству оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке.В 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самыеизвестные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейсяпрофессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение.В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с Бюро по популяризации (PublicityBureau), первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900г. Уже в 1902 г.университет отказался оплачивать услуги бюро, которые, тем не менее, ему предоставлялисьиз соображения престижа.

1.3Становление и развитие шоу-бизнеса в России

Само понятие «шоу-бизнеса»появилось в России только с переходом к рыночным отношениям. Отечественные специалистыв отличие от западных вкладывают в это понятие сферу культуры, искусства или отдельныхих отраслей. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, посколькув рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного изсамых главных условий сферы шоу-бизнеса – осуществление коммерческой деятельности.До конца 80-х годов прошлого столетия на территории бывшего СССР в эпоху всеобщейидеологизации искусства, исповедовавшего принцип, так называемого, «социалистическогореализма» большинству населения навязывались определенные произведения «театрального»и «эстрадного» искусства. Навязывались формы и манеры исполнения театральных произведенийи режиссура театрализованных действий. С переходом на новые экономические отношенияв культурной сфере стали появляться элементы реального предпринимательства. Культурно-просветительскиеорганизации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именнотогда стали формироваться организации, составляющие основу шоу-бизнеса[17].[29]Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическимкритериям. Вместе с тем все без исключения организации, представляющие шоу-бизнесоказались не готовы к деятельности в новых экономических условиях. Вместе с тем,сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR. Прежде всего,это касалось чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцовкультуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническуюбазу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактическойфункцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной,профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этимже занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентациейна местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учрежденийне могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороныпромышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществляласьпо разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов[18].[15]Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сферекультуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощениев архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собранийи заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинскиеуголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными,мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга.Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры,определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальнойтехнологии[19][1].

До конца 80-х годов прошлого столетияна советской эстраде популярностью обладали в основном две категории музыкальныхартистов – это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Пьехи, которые получили официальноепризнание, а с ними и радио- и телеэфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики,вроде Высоцкого и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялосьи распространялось народными способами. Реклама им делалась только запуском соответствующихслухов, которые никак не могли быть ложными. В случае если распространители этихслухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились совсем недалекои умирали слишком быстро. Если продукт был по-настоящему достойным и находил откликв сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходилисьзаписи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности которой они пользовались, могутпозавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом не использовались никакиестандартные рекламные ходы, поскольку на тот период еще не было шоу-бизнеса в широкомпонимании, а были лишь популярность артиста и любительская «раскрутка» (продвижениена рынок услуг шоу-бизнеса)[20][19].

К 1992 российский шоу-бизнес практическиполностью изжил наследие советской эпохи (как позже поняли, не только негативное,но и позитивное). Действующая с 1964 монопольная государственная фирма грамзаписи«Мелодия» потеряла свое влияние на рынке, а официальные структуры Госконцерта уступилиместо частным. В 1993 был принят Закон Российской Федерации «Об авторском правеи смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе[21][13].

Шоу-бизнес в России 1990-х отличалсямногими своеобразными, не слишком приглядными особенностями. Вот, например, чторассказал в интервью Бари Алибасов, один из ведущих профессионалов в этой области:«Начинается все с „раскрутки“. Продюсер записывает фонограмму, снимает клип длякакой-нибудь привлекательной девчушки. Предварительно он находит бабушку с ангельскимголоском, которая по причинам внешнего порядка в клипе появиться не может…, но способнауспешно исполнить „озвучку“ за кадром. После упорного промоушена (раскрутки) девочкуузнает вся Россия, а мужская часть населения просто теряет голову. Далее начинаютсягастроли по стране. При этом доход идет, конечно же, в карман продюсеров. „Звезда“может рассчитывать на гонорар для домашней кошечки. При этом новая „певица“, работаяпод чужую „фанеру“, после 100 концертов начинает верить, что это ее собственныйголос и требовать повышения гонораров»[22][29].

Подобные «раскрутки» преследовалисвоей целью прибыли от концертов. Прессой и студиями создавались самые успешныепроекты того времени, очень разные с художественной точки зрения, но очень похожиепо коммерческому эффекту. «Ласковый май» и «Кино», «Мираж» и «Наутилус Пампилиус»,«Электроклуб» и «Алиса». Их записи продавали на всех вокзалах, про них писали «МосковскийКомсомолец» и «Комсомольская правда». В результате эти группы собирали стадионы,приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Постепеннопроисходило становление постсоветского шоу-бизнеса. Развитие его, однако, происходилодовольно своеобразно. Из-за широкого распространения взяток стратегия продвиженияпоп-музыки в массы стала доводиться до абсурда. Например, в тираж запускались самыеэкзотические безвкусные проекты вроде «Ласкового быка» или «Левостороннего движения».В практику вошел институт заказных публикаций. Простое наличие (или отсутствие)связей на радио и телевидении переросло в мощную традицию получения взяток за любыеуслуги. И на протяжении почти всех 90-х качество появлявшихся звезд становилосьвсе сомнительнее. В итоге публика, обеспечивающая спрос музыкальной продукции, потерялавсякое доверие к традиционным средствам «раскрутки» — прессе, телевидению, радио.Оплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу — все это привелок тому, что потребителям приходилось либо полагаться на собственный вкус, либо сталкиватьсяс отсутствием выбора. Особенно это касалось провинциальной глубинки, где не быловыбора на какой концерт пойти, если таковой случается раз в полгода, и что слушать,если в привокзальном ларьке продается только десять наименований кассет, качествокоторых, зачастую, оставляло желать лучшего. Ситуация стала меняться ближе к концу80-х годов. Проверенные способы «раскрутки» вдруг перестали работать. Окончательноперелом наступил с возникновением телеканала MTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов в эти годы получил заранеепривлекательный брэнд, аудитория которого была весьма внушительна[23].[24]

Сегодня по своему обороту концертнаяотрасль российского шоу-бизнеса соответствует уровню небольшой европейской страны(как Польша или Португалия) – до сотен миллиардов долларов, вращающихся в этой сферев США, ему очень далеко. По экспертным оценкам, в 2000 в России кассет и компакт-дисков(с учетом пиратской продукции) было продано примерно на 440 млн. долл. А гонорарыза один концерт даже у самых популярных звезд не превышают 100 тыс. долл.

Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес,ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, какот покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта1998. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, ачисло звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В начале 21 в. шоу-бизнес вновь сталрасти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованиюроссийских законов в сфере защиты авторских прав.

Российский шоу-бизнес развивается встрогом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают,либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимаютрыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Наиболее ярко концентрацияпредпринимательской деятельности заметна на аудио-рынке, где в начале 2000-х решающуюроль играли такие крупные российские фирмы как АРС, «ЛогоВАЗ – News Corporation»,MTV, «Русская медиа-группа» и SAV Entertainment. В России действуют также все крупнейшиемировые звукозаписывающие фирмы-мэйджоры. Сначала они ограничивались лишь выпускомальбомов западных исполнителей, но затем участились их контракты с российскими исполнителями.

Набирает обороты и гастрольный бизнес.В Москве крупные концерты российских «звезд» проходят несколько раз в неделю, иногдадаже несколько раз в день. Впрочем, за пределы столицы популярные исполнители выезжаютне часто. Гастроли западных знаменитостей в начале 2000-х тоже стали регулярными,их концерты на больших площадках столицы проходят несколько раз в месяц.

Проблемой для российского шоу-бизнеса(как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видео-записи с нарушениемавторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителей фонограмм, вконце 1990-х – начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынке составляла60–75%, на рынке видеофильмов – до 85%. Впрочем, ситуация в России лучше, чем вбольшинстве других постсоветских государств (например, на Украине и в Белоруссиипиратский рынок составляет не менее 90%). Из-за большого количества пиратских копийтиражи лицензионных компакт-дисков и кассет остаются не слишком большими. В постсоветскойРоссии очень немногие записи продаются в количестве более 100 тыс. копий – такойпоказатель считается плохим даже в европейских странах, население которых значительноменьше, чем в нашей стране. Если на Западе главный доход музыкантам дает продажаальбомов, то у нас из-за пиратства эти доходы мизерны. Из-за того, что деньги зарабатываютсяв основном посредством постоянных гастролей, у музыкальных «звезд» нет ни стимула,ни возможностей расширять свой репертуар и совершенствовать исполнение[24][5].

Основная особенность развитиярусского шоу-бизнеса заключается в отсутствии действенного механизма авторскогоправа. Из чего следует, что российская звезда не может рассчитывать на заработокот выпуска альбома. Все, что артист может ощутить как деньги, так или иначе, попадаетв его карман благодаря гастрольным выступлениям. Любой успешный исполнитель в Россиипостоянно находится под пристальным надзором вездесущих аудиопиратов. Исполнителии их продюсеры стремятся до последнего момента засекречивать даже названия композиций,количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратамдля очередной кражи. Кроме того, причиной невозможности заработать на альбоме являетсяи то, что большинство аудиозаписывающих компаний стремится купить у «раскрученного»коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентовот объема продаж.

Хотя российский шоу-бизнес находитсяна подъеме, он все еще не конкурент западному. Для западного шоу-бизнеса постсоветскаяРоссия представляет интерес лишь как импортер музыкальной (а также иной зрелищной)продукции и ее исполнителей. Отечественные «звезды» уже начали продвижение на западныйрынок, но до начала 2000-х многочисленные попытки заинтересовать российской музыкойзападных слушателей неизменно в той или иной степени оканчивались провалом. Первымипрорывами отечественных музыкальных исполнителей стало 3-е место в списке лучшихпесен Великобритании, завоеванное ростовской техно-группой ППК в 2001, 3-е местогруппы «Тату» на конкурсе «Евровидение» 2003[25]. [3]

Выводы к главеI

Привлекательность и прибыльностьшоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услугв целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительнымразвитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков.

Как показывает историческийопыт развития шоу-бизнеса в США, услуги в этой сфере всегда нацелены на привлечениемаксимально широкой зрительской аудитории. С этой целью они должны быть просты ипонятны большинству потенциальных потребителей, подчиняться вкусам большинства,а также быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющихпоказ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации.

Однако, поскольку наряду сэтими тенденциями наблюдается также и значительное увеличение конкуренции в сферешоу-бизнеса, то одновременно растущее значение приобретает система взаимоотношенийс потребителями и степень удовлетворения их потребностей. По этой причине особоезначение для шоу-бизнеса и. прежде всего, для такой его мощной ветви, как индустрияразвлечений, имеют PR-технологии. ВпервыеPR-технологии стали использоваться в ранниегоды колонизации Америки. С течением времени они получили свое серьезное развитиеи продолжают развиваться до сих пор. Кроме того, технологии получили также широкоераспространение по всему миру везде, где торжествовали рыночные отношения. Сферойих применения становились не только индустрия развлечений, но также и политика,образование, армия и прочие виды деятельности, где требовалось извлечение определеннойэкономической или политической выгоды[26].[7]

С приходом рыночных отношенийв России в конце 80-х годов прошлого столетия шоу-бизнес и PR-технологии постепенно вошли в практикудеятельности различных отраслей экономики и политики. Хотя сфера культуры советскоговремени и была широко втянута в PR, однако только лишь в начале 90-х годов, благодаряновым экономическим условиям основной целью использования методов шоу-бизнеса иPR-технологий стало всемерное увеличениеприбылей хозяйствующих субъектов.

Особенность развития российскогошоу-бизнеса заключается в отсутствии действенного механизма авторского права. Проблемойдля шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видео-записис нарушением авторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителейфонограмм, в конце 1990-х – начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынкесоставляла 60–75%, на рынке видеофильмов – до 85%. Несмотря на это ситуация в сфереавторского права постепенно меняется, правительственные органы принимают для этоговсе необходимые меры. В настоящее время российский шоу-бизнес находится на подъеме,однако, он все еще значительно отстает от западного, например, американского.

Глава 2PR-технологиившоу-бизнесе

2.1Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе

Согласно классическому определению[5], реклама — это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовыхи других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленноевоздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.

В широком понимании под рекламойследует понимать все мероприятия, способствующие продажам товаров и услуг. Средитаковых принято различать:

·         «сейлз промоушен»(sales promotion) – престижные мероприятия, нацеленныена завоевание благожелательного отношения общественности;

·         «паблик рилейшенз»(public relations) – формирование благожелательного образатого или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

·         «директ маркетинг»(direct-marketing) – специфическая область рекламной деятельности,суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.

Наибольший интерес для шоу-бизнеса представляеттакой вид мероприятий как PR, тоесть «паблик рилейшенз». Специалисты под термином PR понимают управляемый процесскоммуникации между субъектом и обществом, призвание которого — информирование общественностио деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностьюпредполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения междуих субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либоили чего-либо, поскольку «пиары» в значительной степени носят манипуляционный характер,а их неотъемлемой частью является реклама.

В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе.Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек[27] [2] предлагает целую таблицуотличий PR от рекламы. Блек также отмечает, что внекоторых PR программах содержится большой объем рекламы,а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя такжеи рекламные подразделения.

Определение PR, как правило, основывается на том, какиефункции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделитьна группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы,где работает PR, а также из функций, которые действуютв этой сфере.

PR можно разделить на 3 большие группы:

1.           политический;

2.           торговый (маркетинг-реклама);

3.           медиа-PR.

В силу особенностей такого вида коммерческихуслуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений,даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.

Существует несколько правил эффективногоPR-общения:

1. Следует всегда настаиватьна правде и полной информации.

2. Сообщения должны быть простымии понятными.

3. Не следует грубо преувеличиватьили явно набивать цену.

4. Следует помнить, что половинацелевой аудитории — женщины.

5. Следует делать общениеувлекательным, не допускать излишней скуки, обыденности.

6. Следует следить за формойобщения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не следует жалеть временина выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения ивыяснения общественного мнения для эффективного PR жизненно необходимы.

9. Необходима максимальнаяубедительность и конструктивность на каждом этапе общения.

В шоу-бизнесе «паблик рилейшенз»предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижнойрекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудиториик определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга,- производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутации[28].[28]При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегдаследует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнениемне обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, чтовнутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услугтого или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило,складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными,в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественномсознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругомприверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые,тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спросрождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает своитехнологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

2.2    Структураи разновидности PR

PR в целом делится на внешниекоммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организациюили индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качестводеятельности последних.

Общая структура деятельностив области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

1.        Создание имиджа.

2.        Имидж лидера.

3.        Имидж организациии/или „команды“, включая фирменный стиль.

4.        Создание корпоративнойкультуры.

5.        Команда: творчество,работа, быт — система взаимодействия.

6.        Кадровые вопросы.

7.        Совершенствованиеуправления и технологий.

8.        Предотвращение конфликтов.

9.        История и традиции.

Внешние коммуникации:

10.     Поддержание постоянныхконтактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

11.     Связь со средствамимассовой информации.

12.     Связи с гражданскимобществом и институтами власти.

13.     Международные связи.

14.     Реклама.

15.     Подготовка к кризиснымситуациям и ликвидация кризисов.

16.     Мониторинг ситуациии анализ эффективности деятельности.

Различают несколько разновидностейPR-технологий. Рассмотрим в качестве примераклассификацию по Сэму Блэку [2], который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:

Белый PR – это искусство понимания, информационная открытость, предоставлениебесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этотзападный подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное. Единогомнения пока не сложилось.

Черный PR. Его истинное значение до сих пор остаетсяпредметом дискуссий не только журналистов, но и профессионалов рынка. В пониманиинекоторых, черный PR — размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок»для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR — любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Наиболее вернаятрактовка связана, видимо, именно с «очернением». То есть с предоставлением ложнойи негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляютсяс конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практикапоказала, что возможно выделение также и серого PR.

Серый PR порожден описанным выше разделением PRна черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяетисключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческимидирекциями СМИ.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющейтерроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противникав ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИи населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуютпод различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило,свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, напротив, избрали открытую информационнуюполитику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованиемскандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комикснойкорпорации В. Комаровым, по словам которого, желтый PR — «не навязчивый позитивили негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»[29][18].

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивнуюформу воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций.Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цветаамериканской валюты.

Можно выделить также законные,незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрениязакона) PR- технологии.

С точки же зрения выделенияклассов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятыхв конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» — «нечестных»технологиях, порядочных — непорядочных, гуманных — негуманных, принимаемых — отторгаемыхэлекторатом.

В зависимости от вида бизнеса, используетсятот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы того или иного бизнеса,всегда зашифрованы в самих «пиарах», не смотря на то, какие коммуникативные каналыпри этом используются (СМИ, реклама и т. д.).

Работу в области PR можноразделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

·         экспертиза и анализцелей;

·         анализ общественногомнения;

·         постановка (формулирование)задачи.

На подготовительном этапепроисходит самоопределение главных действующих лиц — специалиста по связям с общественностьюи заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот моментпонятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, невообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще«светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняютсяусловия для разворачивания кампании по PR — анализ общественного мнения показываетнасколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи- решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнениязадачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная иликорпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти,проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.[30][14]

Основной этап:

·         разработка и планированиекампании по PR;

·         создание «информационныхповодов»;

·         налаживание связей(контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависитуспех дела;

·         проведение рекламнойкампании;

·         текущий мониторинг(контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятийпо связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взглядим нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает,как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересывсех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтомунадо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так ик пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянноготворческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

·         оценка результатовработы;

·         анализ перспективыдальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо- явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестногоспециалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременныйэффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностьюи свести на нет все затраты PR-кампании.Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулированияцели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «пабликрилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустымипрокламациями.

2.3    Имидж, позиционирование и коррекцияимиджа

Классическая внешняя PR-технология[31]воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребностиразличных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям.PR-деятельность в шоу-бизнесе сегодня в России – это, прежде всего, создание имиджа(образа разной степени достоверности). В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриватьсякак специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание,управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса,между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании[32].[12]

Имидж или образ может создаваться исполнителю,группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечиваетнаселение, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технологиясоздания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующегоего внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Под имиджем следует пониматьформирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», какимего видит общественность. Имидж — не застывший образ, не моментальная фотография.Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его«постоянным конкурсом красоты»[33] [6].

В целом, значение PR для имиджаличности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акцийвозможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полноеуничтожение в глазах общественности.

Имидж личности (от англ. Image –образ) — ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризациии оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. Имидж — совокупность свойств, приписываемыхрекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с цельювызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту[34][7].

Одной из актуальных проблем шоу-бизнеса(и не только) является имиджмейкинг.

Имиджмейкинг — направление PR, ставящеезадачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации[35][8].

Имидж — это непросто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивыйобраз личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознаниилюдей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителяобраз, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущихзначимым другим[36][9]. Имидж полифоничен, многослоен:он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрироватьиндивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющихего основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константыв случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохестандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа»и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публичнопредъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной группыисполнителей, личности или общественной организации в рамках PR-кампании затрачиваются огромные средства.Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивномурезультату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект,поэтому необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области имиджмейкинга получиливо всем мире широкое распространение. В бывшем СССР они тоже проводились, но имелиузкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло засобой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенномформировании собственного имиджа.

Возьмем огромнейшую популярностьзвезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той илииной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии созданияобраза[37].[20]

Характерный момент подогреванияинтереса общественности — стараться искусственно держать репортеров на расстоянииот себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций,бесчисленное множество интервью...» — делилась Мадонна. «В самом начале своей карьерыя сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которыепресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались.Я, конечно, их не разочаровывала»[38][22].

«Казаться, чтобы быть!» — лозунг, возникновениекоторого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга.Люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому,кто им больше нравится.

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности — конкуренция, имеющаяцелью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятияпредставляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общественноесознание.

Можно выделить следующие составляющиеимиджа личности:

1.        Персональные характеристики: физические, психофизиологическиеособенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения и т.д. Особенно важной характеристикойв телевизионную эпоху, является внешность личности. «По одежке встречают», и смыслее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существеннымпри первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным,то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет»,независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие.Главное, что основа уже создана, «первое впечатление — оно самое яркое». Но есливосприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии,будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

2.        Социальные характеристики: социальный статус, который включаетне только статус, связанный с профессиональной деятельностью, но также и с происхождением,личным состоянием (со статусом тесно связаны модели ролевого поведения), кроме того,характеристики включают связь личности с различными социальными группами (с теми,интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками;а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами). Социальнаяпринадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживаетсяличность. Личность, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должна старатьсяв то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющихпрямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвеннымобразом, чутко улавливать их требования. Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику,как семейное положение личности. Очень часто семейные ценности, проповедуемые личностью,играют важную роль в формировании ее положительного имиджа.

3.        Личная миссия: своего рода конституция, выражающая стратегическоевидение личности. Личная миссия определяет то положение, в котором данный индивиднаходится в конкретный момент времени, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личнаямиссия является важным моментом в выработке собственной миссии и целей; ценностныеориентации личности: наиболее важные предположения, принимаемые личностью в организациисвоего бизнеса и оказывающие воздействие на его организационную культуру. Если личность,не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создатьположительный имидж профессионала. Личная миссия в бизнесе — это, как правило, какая-либоидея или набор идей, которые личность собирается реализовать в своей деятельности,и которые в совокупности наполняют миссию ее бизнеса. Что касается влияния ценностныхориентаций на «внешний» имидж личности, то тут следует отметить аспекты национальнойкультуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительногоимиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность,умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуреприсущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работатьв команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры,руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, что соответствуетобразу, заложенному в общественном сознании, то в Японии это практически невозможно,так как положительный имидж некоторого образа, например, образа руководителя, вобщественном сознании тесно связан с его зрелым возрастом.

Каждая из групп характеристик вноситсвой вклад в формирование имиджа личности и в различной степени поддается сознательномуконструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивидак индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, чтообщение личности и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательныхперсональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает наглаза широкой общественности[39].[4]

Таблица 1. Характеристики, влияющиена создание имиджа личности, и их соответствие характеристикам образа.

Группы характеристик Желаемые (положительные) характеристики Соответствие характеристикам Нежелательные (отрицательные) характеристики Соответствие характеристикам образа Персональные характеристики

1. Высокий рост

2. Поставленная речь

3. Умение одеваться

4.…

1. Высокий рост

2.…

1. Низкий рост

2. Слова-паразиты

3. Плохой вкус в выборе одежды

4

1. Слова-паразиты

2. Плохой вкус в выборе одежды

3.…

Социальные характеристики

5. Женат (замужем)

6. Занятие благотворительностью

7.…

3. Женат (замужем)

4.…

5. Холост

6. Национализм

7.…

4. Национализм

6.…

Личная миссия руководителя

8. Наличие миссии

9. Ориентация на будущее

10.…

5. Наличие миссии

6. Ориентация на будущее

7.…

8. Отсутствие миссии

9. Сиюминутная выгода

10.…

7. ... Ценностные ориентации

11. Честность

12. Доверие к людям

13.…

8. Честность

9.…

11. Алчность

12.Подозрительность

13.…

8.Подозрительность

9. ...

Таблица 2. Характеристики личности,положительно и отрицательно влияющие на ее имидж.

Характеристики, положительно влияющие на имидж Характеристики, отрицательно влияющие на имидж Поддаются изменению

Женат (замужем)

Ориентация на будущее

Наличие миссии

2

Слова-паразиты

Плохой вкус

Национализм

3

Не поддаются изменению

Высокий рост

Честность

1

Национальность

Подозрительность

4

Квадрант 1 включает факторы, положительновлияющие на имидж личности. Так как эти факторы практически невозможно изменить,необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имиджличности.

Факторы в квадранте 2 положительно влияютна имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.

С факторами в квадранте 3 необходимобороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешнихконсультантов.

Самого пристального внимания при формированииимиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самой личности,но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленькийрост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высокихлюдей.

В сфере шоу-бизнеса, как и в ряде другихсфер деятельности, визуальный образ формируется через восприятие фигуры, лица, ростачеловека, его телосложения. Многое здесь дано от природы, но многое зависит и отличности. В современном деловом сообществе хорошая физическая форма, спортивнаяфигура, забота о ней, воспринимается как показатель успешного, ответственного человека.Опять же, физическая активность порождает мнение, что такая личность сможет работать,отдавая себя всего работе в шоу-бизнесе. А значит, добьется успеха.

Следующий момент — особенности движений,жестов, положение тела в пространстве. Обычно эти проявления довольно тесно связаныс тембром голоса, его интонациями. Позитивным образом влияет на формирование образакоммуникабельного человека приятная улыбка, приятный тембр голоса, плавные, неторопливые,движения, поворот головы в сторону собеседника, открытые жесты, вслушивание в чужуюречь.

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенностьс формированием имиджа личности.[20]

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижениеимиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементывсех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджаочень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именноту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представитьполный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологиичеловека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Знание основ психологии способствуетправильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса,от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действеннуюпомощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

1)        привлечения и удержаниявнимания аудитории;

2)        формирования установкина доверие (недоверие) со стороны аудитории;

3)        использования психологическихособенностей отдельных социальных групп;

4)        использования общихособенностей восприятия;

5)        использования специфическихнавыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ,внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждыйиз пунктов.

Самый большой вклад в систему PR психологисделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

При формировании установкина доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существованиястереотипов.

Стереотип влияет на принятиерешения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «Побольшей части»,- писал У.Липпман, — «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потомопределять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем толькото, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченноев форме стереотипов своей культуры»[40][15].

Стереотип более конкретен,чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение- отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к мирумыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступкилюдей всегда огромно.

Для публичных личностей этой проблемы- иметь или не иметь имидж? — не существует.

Вопрос в ином: иметь стихийно возникшийили профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативныйзаряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна.Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироватьсяцеленаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например,при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации«яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимаютискусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актерыне во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личныхкачеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностями устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковойженщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Какодежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь наличных психологических и физиологических особенностях.
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта.Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдываютсебя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике.При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимоперейти ко второму этапу изучения ресурсов — исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и социальныестереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследованийцелевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личностии ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личностина свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа сожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло,например, с Мерилин Монро. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности.Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатлениео человеке. Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендоватьнечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но изнает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четкознает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичьнужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе«Шанс» на «Интере».
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценическогокостюма, постановка танцев — все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивнаясвязь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен[41][22].

Огромную роль в имидже публичных личностейиграет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем являетсясоздание биографии. В контексте имиджа биография — это не просто фиксация событий.Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступкахличности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации.Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможностибиография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта,необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образапубличной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношениев семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могутпозитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским,пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности, например,восходящей певицы, на страницах СМИ типа журнала «Натали» и в телепрограммах типа«Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только«читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу.Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации иконили пчеловодству. В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо.Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операцийэталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостасиМадонна всегда предельно органична.

Существуют различные психологические эффекты,которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов- выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечьк чему-то внимание, то можно:

·         всячески приукраситьобъект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

·         поместить объект натон однотонный либо с простой «фактурой».

Использование определенногоцвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционноиспользуется красный цвет.

Кроме того, для удержанияи привлечения внимания аудитории возможны:

·         подача уже известногоматериала с новыми акцентами;

·         последовательное увеличениекакого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействияна аудиторию);

·         переход к другомусредству PR-композиции или даже каналу восприятия;

·         «свертка» всех акцийв хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине вовремя «оранжевой революции».

Особое внимание следует уделять позиционированиюимиджа. Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и приэтом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема — в отсутствии четкогопозиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинствополитиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свойнеповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка(Андрей Данилко).

Профессионалам нечасто приходится работатьнад изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известнымперсонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В такихслучаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут бытьвесьма кардинальными. Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песенРуслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичныйобраз с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальнуюкоррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написалановые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальнаяфизическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируяподтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

Выводыко 2 главе

Как показывает исторический опыт западныхстран, в рамках рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системыPR добиться успеха невозможно. По этой причине PR в шоу-бизнесе занимает особое место и является непременным условиемуспешного развития данного вида бизнеса. При этом важно учитывать правила эффективногоPR-общения.При этом предполагается обязательное использованиесредств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательногоотношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей(выражаясь терминологией маркетинга, — производителей услуг), с целью достиженияими высокой общественной репутации.

Разворачивая PR-кампанию, каждой шоу-компаниии конкретному исполнителю очень важно стремиться к достижению долгосрочного эффекта,то есть идеи, заложенные в произведениях, предлагаемых целевой аудитории ещё наэтапе формулирования цели, не должны расходиться с делами и через долгий срок. Имиджданной конкретной шоу-личности должен поддерживаться, поскольку он уже позиционированна самом начальном этапе воздействия на аудиторию в ее сознании. Да, имидж можеткорректироваться, но происходить это должно с учетом ожиданий аудитории, то естьвидоизменения ее спроса, так как последний всегда предполагает порождение видоизмененногопредложения. В этом состоит коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитациии пропаганды.

В зависимости от вида шоу-бизнеса, используетсятот или иной вид «пиара». При этом явные или скрытые интересы шоу-компаний всегдазашифрованы в самих «пиарах», не взирая на то, какие коммуникативные каналы приэтом используются (СМИ, реклама и т. д.). «Паблик рилейшнз» всегда будет рассматриватьсякак специальная налаженная система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управленияим, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, междуобществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

В свете выше приведенного огромное значение приобретает имиджмейкинг.Назначением всех мероприятий имиджмейкинга, как системы формирования имиджа, личностиявляется жесткая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности,моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованныхакций, направленных на общественное сознание. При формировании имиджа особое вниманиетакже следует уделять его позиционированию, поскольку самая распространенная проблемашоу-бизнеса — в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожидруг на друга, как близнецы-братья. Опыт показывает и теоретические исследованияпсихологов это подтверждают, что только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способныв шоу-бизнесе достаточно долго продержаться на гребне популярности.

Таким образом, одной из центральных задач шоу-бизнеса являетсяформирование и своевременная корректировка неповторимого имиджа производителя услуг,каковым является та или иная звезда шоу-бизнеса. Это весьма сложная как в творческом,так и экономическом аспектах задача.

Глава 3     PR-кампаниив шоу-бизнесе

 

3.1    Планирование PR-кампании

При решении проблем, касающихсявлияния на большие группы людей, организуются масштабные PR-кампании, в которыхпринимают участие сотни людей. На таких кампаниях используются практически все известныеPR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Однакоследует учитывать, что в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологиюили набор технологий. В частности следует различать внешние и внутренние технологии[42].[16]

Внешние технологии в общемслучае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние- на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламыили PR-кампании в СМИ). В силу своей специфики шоу-бизнес, как часть массовой культурыиспользует в основном внешние технологии.

При планировании следует предварительносформулировать цель кампании и определить аудиторию.

На практике сотрудники РR-службстараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача — достичьвзаимопонимания в сообществе большего количества людей в рамках реальных условийи обстоятельств.

Основой любой PR-кампанииявляется программа связей (коммуникаций) с теми влиятельными группами населения,организациями и личностями, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

Цели коммуникационной программы– привлечь внимание к проблеме, вопросу или участнику шоу, предложить пути достижениямаксимального воздействия на аудиторию, привлечь к обсуждению или решению задачмаксимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются вседоступные средства массовой коммуникации: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты)и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет).

Важно отметить, что, как правило,в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп).Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений,а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможностииспользования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачуширокого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций- слухи.

Всемирная сеть Internet и,основанная на ней, электронная почта — E-mail по воздействию часто близка к личномуконтакту.

Как правило, в PR-кампанияхшоу-бизнеса используются каналы неличной коммуникации, то есть массовые каналы — это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта инепосредственной обратной связи[43].[30]

Специфическая атмосфера PR-кампании- это специально созданная организацией (творческим коллективом) среда, способствующаявозникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера.К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонииторжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового и избирательного(рассчитанного на специализированные аудитории) воздействия. Прежде всего, это средствамассовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местныхтворческих коллективов самыми полезными каналами могут стать местные и специализированныесредства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какуюимеют центральные СМИ, но будут способствовать передаче информации людям, живущимв конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальнойгруппе и имеющим общие интересы. Недостатки СМИ с точки зрения PR — обезличенностьи частая необъективность (ангажированность). Главное же достоинство СМИ в том, чтоони позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории[44].[26]

Выбор средств коммуникациизависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

План мероприятий, составленныйи расписанный по датам, часам и участникам, необходимо тщательно согласовать совсеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителейпо каждому этапу и пункту. Конкретные мероприятия планируются в зависимости от поставленнойцели.

В основе каждого из PR-мероприятий должен лежать ряд моментов:

1.        “Информационный повод”- событие, связанное с основной проблемой PR-кампании. Главное требование к информационномуповоду – интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории.

2.        Непрерывность. Пониманияи должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Однако,не взирая на это, PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практикирекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления.Важнейшее условие работы „по связям с общественностью“ – непрерывностьи долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость — залог успехав нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

3.        Конфликт интересов,часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессепланирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивыеподходы к решаемым задачам, как между организаторами-участниками, так и между гражданскимсектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальнымнесогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересахсторон.

4.        Принцип дополнительности.Можно привлечь к PR-кампании сторонние творческие коллективы. Причем не важно ихтворческое направление, стиль и убеждения. Единственное условие участия для всех– никакой рекламы себя.

5.        PR: творческий подход.Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание»информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянноготворческого поиска.

3.2    РазработкаPR-кампанииPR-кампанияначинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изученияобстановки. Сначала — в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во всеболее широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов,критиков, специалистов и пр. Первый этап формирования PR-кампании называется продвижениемтемы. На этом этапе рождается концепция самой PR-кампании, формулировка проблемыв том виде, в котором она будет воспринята аудиторией, а также основной способ еерешения[45].[14] Следующийэтап — это определение ресурсов, которыми располагает организация или творческийколлектив.

Разработка PR-кампании проводитсяпо следующим ключевым этапам:

1.        Анализ ситуацииперед началом PR-кампании. Любое планирование, концептуальная разработка начинаетсяс анализа ситуации. Важно изначально понять:

·         Что происходит сейчас,какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

·         Описание проблем,задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения,того, зачем она проводится.

·         Анализ значимого окружения:анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию;один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры”кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

·         Определение целевыхгрупп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных(тех, через которые будет направлено основное воздействие).

·         Постановка общей цели:опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описываетсяв терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемогоимиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Оченьважно четко сформировать продвигаемые мысли и образы.

3. Анализ представлений, отношений,поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватныесообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. Наоснове анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам.Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж,а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведенияцелевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Длякаждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определеннымзадачам.

5. Определение и разработкаинструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методыпродвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должныбыть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениямии каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов PR-кампании.Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для небольших творческихколлективов, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализпозволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали.

7. Составление рабочего планаPR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможнымразработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения рекламного сообщения состоит в следующем:
1. Определяется, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.
2. По каждой целевой группе формулируются задачи, которые будут решаться в ходекампании.

3. Под каждую целевую группуи PR-задачу разрабатывается соответствующее сообщение, которое будет доводитьсядо целевой группы в процессе PR-кампании.

4. Определяются методы продвижениякаждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

5. В заключении анализируетсяэффективность (социальная и экономическая) разработанной стратегии продвижения сообщений.Вводятся необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей организации.

3.3     Методы продвиженияинформации в PR-кампании

 

3.3.1 Сообщение

Любое сообщение, направленное на целевуюаудиторию, предполагает возникновение с их стороны ответных действий. При этом желаемыерезультаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения доних определенной информации – сообщения. Сообщение должно, как минимум, иметь:

·         содержание (что сказать);

·         структуру (как сказать);

·         форму (как выразитьидею).

Поскольку сообщение всегдаобращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительныемотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа такихмотивов:

1.        Рациональные мотивы.В этом случае послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактнойаудитории.

2.        Эмоциональные мотивы.Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь,гордость, радость.

3.        Нравственные мотивы.Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости,ощущение порядочности.

При проектировании структурысообщения полезно решить, в частности, следующее:

1. Делать ли в сообщении четкий выводили предоставить сделать это аудитории?

2. Изложить ли только аргументацию“за” или предложить и контраргументы?

3. Когда приводить самые действенныеаргументы – в начале или в конце сообщения?

4. Включать ли цитаты известныхлюдей, «крылатые» выражения?

5. Приводить ли статистическиеданные?

6. Добавлять ли реальные примерыиз жизни?

3.3.2 Каналыкоммуникации

Это один из самых ответственных моментовв PR-кампаниях. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной целевойаудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту небыло получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории,или были использованы такие каналы распространения информации (коммуникации), которыевообще не доходят до представителей целевой аудитории. При выборе средства распространениясообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степеньего воздействия на аудиторию.

Самыми эффективными являютсяканалы личной коммуникации. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующихдруг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону,переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений(причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращенийбудет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будутдоносить сообщение до остальных.

Неличной каналы коммуникации распространения информации применяетсяв условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Частоиспользование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

3.3.3 Специфическаяатмосфера

Это специально созданная организациейсреда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации илиперсоне.

3.3.4 Мероприятиясобытийного характера

К таким мероприятиям относятся:презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественногооткрытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

3.3.5 Средствамассового и избирательного воздействия

Прежде всего, это средствамассовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местныхорганизаций или персон самыми полезными каналами могут стать местные и специализированныесредства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какуюимеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения членам целевойаудитории, принадлежащей конкретному региону и объединяющей определенную профессиональнуюили социальную группу. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространенияинформации – издаваемые организацией или персоной информационные листки, переносныестенды, рассказывающие об организации или персоне, и т.д.

Особое место занимает телевидение, котороепо масштабам и силе воздействия на аудитории пока не имеет себе равных. В самомобщем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research(исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы),C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка:определение результатов, внесение корректив)[]. Применительно к ориентированнойна ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Специалист по PR обязанчетко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые долженбыть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить,какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самымэффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобызнать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовойинформации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий,необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкойпринципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, которыйосуществится на коммуникативном этапе. Процессы разработки и выполнения действийтесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, дляудобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационнойстратегии.

Информационная стратегия – это логическипростроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся натрадиционные и нетрадиционные приемы.

Шаг второй: выбор телепрограммы.

Извлекать из ситуации максимум возможного.Следует внимательно подходить к выбору телевизионных СМИ, поскольку от правильноговыбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного канала PR-проектанеобходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Прежде всего,необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей в массы, понятьсистему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Основа стратегииваших отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такоеисследование проводится по следующим критериям оценки:

·         тематическая направленность программы;

·         жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу,развлекательная, научно-просветительская и т.д.);

·         частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно);

·         время выхода в эфир;

·         хронометраж программы;

·         охват вещания программы;

·         круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальныйстатус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

·         идет программа в прямом эфире или в записи

Телевизионная медиа-система в России– это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которыхполностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровеньтелевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – этокоммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий – региональныеэлектронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональнымикорпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.

Позиция на ступенях классификации определяети величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровняделят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, истратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР– тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством.НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения.«Культура» — зрители канала в большинстве своем, не молодые.

Телеканалы второго уровня в большейстепени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение,рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья.Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуютинформационные и аналитические программы.

Таким образом, начиная PR-кампанию свыбора телепрограмм и телеканалов, следует понять сущностные характеристики этихСМИ и определить, как их задачи соотносятся с целью кампании.

По данным компании «Monitoring group»[27],резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своегопика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходныедни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% — 80%). Меньше всего зрителей, как в будние,так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудиторииявляется телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличениемвозраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналовОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиянпредпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.

В рейтинге жанровых предпочтений россиянпервое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывомстоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы. Мужчины чаще,чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивныепрограммы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейныетемы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитаюттелевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров снаибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы.С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитаютразвлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образованиявозрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Выбор телепрограммы, на которую будетсориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работыPR-субъекта.

На этапе подготовки медиа-кампании необходимоопределить подходящий для ее осуществления момент. Лучше всего заранее выбиратьвремя определенного информационного затишья. Общественная, культурная и политическаяжизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод.Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонностьтелевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток – меньшая,по сравнению с другими временами года, зрительская аудитория.

Шаг третий: информационный повод и егооформление

Редакторам телевизионных программ нужныинтересные репортажи. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинстваиз них – внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальнаяинформация. «Двигатель» продаж – именно содержание программ. Цель журналиста – показатьто, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставитьценные новости. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужновыносить на суд общественности. Для привлечения внимания аудитории масс-медиа руководствуетсяследующими принципами:

·         приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важностьтемы;

·         близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или вовремени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либопричинам;

·         неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные,эксцентричные поступки, странности, курьезы;

·         сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

·         новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать»актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашениеинформации вреда;

·         высокий общественный статус: чем выше статус источника информации,тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие:достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Предполагается, что каждое мероприятиетщательно выверяется в зависимости от ситуации в которой оно должно происходить.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенныйвыходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Однакоможно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкамв освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Единственно возможныйобъективный вариант подведения итогов – формальная оценка количества материалови их качества.

3.4    Эпатирующееповедение в шоу-бизнесе

Поведение, нарушающее общепринятыенормы, получило свое определение в виде французского «эпатаж», означающегобуквально скандальные выходки[46].[24]

Необычное, эпатирующее поведениев шоу-бизнесе — широко распространенное явление. Традиционно феномен эпатажа рассматриваетсяв контексте изучения личной жизни конкретной персоны, в жанре исторической биографии,когда анализу подвергается сам факт выхода за пределы нормы. При этом исследуетсясама норма с позиций либо психологического, либо, юридического подходов, в качествефеномена социальной жизни. Современный этап скандального поведения отличается превращениемэпатажа в устойчивую характеристику, как социальной жизни, так и массовой культуры.В частности, в шоу-бизнесе намеренная скандализация, отклонение от нормы позволяютрассматривать эпатаж как проявление игрового характера. С точки зрения психологииосновная функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное,в проблематизации границ повседневности.

Эпатирующее поведение в шоу-бизнесевсегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределынормы. При этом следует иметь ввиду, что, в отличие от девиантного поведения, ломающегонорму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творитпорядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, «карнавал безумен сточки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свойстрогий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловоепространство»[7]. Так, к примеру, эпатирующий субъект может являть целевойаудитории «безумство» мира, в котором ему случилось жить. В качестве примераэпатирующего проведения в шоу-бизнесе можно привести Ксению Собчак. В ее поведенииспециалист может усмотреть элементы PR-кампании, одной из задач которой являетсяудержание внимания целевой аудитории на собственной персоне. Позиционируя себя,как светская львица, талантливая актриса и популярная ведущая молодежных программ,Ксения Собчак остается постоянным персонажем скандальных статей на протяжении несколькихлет, одна из которых приведена в Приложении 1.

Реклама в шоу-бизнесе не обходитсяи без использования такого психологического механизма, как аппеляция к эмоциональнойсфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным:

1. Обращение к эмоциям нетребует никакого рационального обоснования своих аргументов.

2. Любые образы, связанныес сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. Такие эмоции, как страх, ненависть,чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используютсяпри создании рекламы и формировании нужных образов и стереотипов.

3. Рекламное сообщение будетоценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подаетсяне сухо, а с некоторым конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иныечастные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное событие сегодняшнейжизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек, как часть целевой аудитории,активно открывается, поскольку человеку свойственна чувствительность к истории,его захватывает сюжет и все, что сопутствует этому: спад напряжения, ритмика и т.п. Возвращаясь к примеру со «звездой» шоу-бизнеса К. Собчак можно отметить, чтовсе три из вышеперечисленных моментов в скандальных историях (Приложения 1, 2, 3)с Собчак присутствуют, что, естественно, оставляет свой след в сознании аудитории.

Замечено, что личность, претендующаяна особое влияние, как в рассматриваемом нами случае с К. Собчак, всегда находитсяв состоянии борьбы. Отчетливая бойцовская позиция, постоянная готовность к драке.Бойцовская позиция также предполагает, что новаторская деятельность начинается свосстания против существующих норм и авторитетов, например, своим эпатирующим поведением.При этом специалисты отмечают [11], что подобное поведение вызывает ответную охранительнуюагрессию в адрес «раздражителя». Помимо того, что у человека есть способность квнушению, у него есть целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно,на индивидуальном уровне: прием ухода (в том числе и чисто физического), прием изгнания,прием блокировки. Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции.

К сожалению, воздействие PR-кампании на массовое сознание, если онаносит манипулирующий характер, в том числе и в шоу-бизнесе, может сопровождатьсядисфункциональными эффектами:

1.        Наркотизирующий эффект(в основном при воздействии ТВ). Человек получает с экрана суррогатные события.В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежнойсреде.

2.        Эффект «приватизации».Человек получает много гнетущей, печальной информации. Например, реакция на чеченскиесобытия часто делала людей равнодушными. Эта информация была на грани шока, быланевыносима.

3.        Эффект «замедленногодействия». Сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, срабатываетне сразу.

4.        Эффект «спящий».Человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.

5.        Эффект «бумеранга».Вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильмавызвала рост наркомании. Это пример парадокса российской ментальности.

6.        Эффект насыщения.Подобен тому, как если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать.Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах в период социальных потрясений.

7.        Эффект «Реактанс».Если человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нетсвоей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.

         Манипуляция восприятием- процесс очень сложный. Его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилиенад людьми — субъектами восприятия.

Целью любой манипуляции восприятиемявляется изменение чьего-либо поведения путем изменения его системы образов и стереотипов,лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействиесистема образов «манипулятора»:

1) образ объекта манипуляции,который предполагается создать в результате манипуляции;

2) система образов, носителемкоторой в настоящий момент является объект манипуляции.

Заключение

 

В результате проведенной врамках дипломной работы информационно-поисковой и аналитической работы можно утверждать,что современный российский шоу-бизнес – это, прежде всего, коммерческая отрасльпо созданию и распространению массовых зрелищ или представлений, воздействующихна человеческие органы чувств, направленная на быстрое продвижение товаров и услугполитического, интеллектуального или художественного характера. При этом услугив сфере шоу-бизнеса должны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительскойаудитории.

До конца 80-х годов прошлогостолетия на территории бывшего СССР понятия шоу-бизнеса не существовало как такового,однако сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR-кампании,существовали и использовались PR-технологиив различных сферах и, прежде всего, в сфере идеологии и политики.

Основной особенностью сегодняшнегоразвития русского шоу-бизнеса заключается в отсутствии действенного механизма авторскогоправа. Любой успешный исполнитель в России продолжает постоянно находиться под пристальнымвниманием аудиопиратов.

В силу особенностей примененияи целей проводимых кампаний PR-технологии условно разделяются на:

·         политические;

·         торговые;

·         .массовой культуры

PR-деятельность в шоу-бизнесев России сегодня – это, прежде всего, создание имиджа и паблик рилейшнз с отдельнымиоговорками можно рассматривать как специально налаженную систему создания имиджа,влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществоми организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности,услуги или компании, целенаправленное, продуманное создание образа приводящего кпозитивному результату. При этом стихийное формирование имиджа может дать негативныйэффект, поскольку сильно влияние стереотипов. Как показывают исследования психологов,стереотипы[47] оказывают существенное влияниена принятие человеком тех или иных решений[]. Стереотипы относятся к миру мыслей,чувств, но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Поэтому наиболееудачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп.

Одним из самых ответственныхмоментов в PR-кампаниях являются каналы коммуникации. Даже самое лучшее сообщение,адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффектавследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам. Здесьособое место занимает телевидение, которое по масштабам и силе воздействия на аудиториипока не имеет себе равных.

В результате изучения опытауспешных звезд шоу-бизнеса следует отметить, что необычное, эпатирующее поведениев шоу-бизнесе — широко распространенное явление, привлекающее максимальное вниманиеаудитории. Современный этап скандального поведения отличается превращением эпатажав устойчивую характеристику, как социальной жизни, так и массовой культуры.

В шоу-бизнесе иногда применяютсяманипуляции восприятием, целью которых является изменение поведения целевой аудиториипутем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. ВоздействиеPR-кампании на массовое сознание, если оно носит манипулирующий характер, к сожалению,может иметь отрицательные последствия в виде дисфункциональных эффектов в психикечеловека.

Список использованной литературы

1.        Апфельбаум С., ИгнатьеваЕ. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. – М.: Классика-XXI, 2003

2.        Блэк С. Введение впаблик рилейшнз. Издательство «Феникс» — Ростов-на-Дону, 1998

3.        Борисов Б. – «Технологиирекламы и PR. Учебное пособие» — М.: Издательско-Торговый Дом «Гранд» «Фаир-пресс».2001

4.        Бычихин Д. Новый российскийпиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – 3 марта

5.        Готовцев Л. И. Правда о шоу-бизнесе. – М.: Рипол Классик, 2004

6.        Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью:Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России – www.cjes.ru/lib

7.        Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2004

8.        Жданова Е.И., ИвановаС.В., Кротова Н.В. Управление и экономика в шоу-бизнесе. – М.: Финансы и статистика,2003

9.        Знаменская И. С. Шоу-бизнес.Учебно-методическое пособие. ТГПИ, — Таганрог, 2000

10.     Игнатьев Д., БекетовА., Сарокваша Ф… Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб: Питер, 1999

11.     Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: «Алгоритм», 2000

12.     Килошенко М.Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. — М.: Речь, 2001

13.     Коновалов А.В. Маленькиесекреты большого шоу-бизнеса. – СПб.: Питер, 2005

14.     Королько В. – «Основыпаблик рилейшенз». «Рефл-бук Ваклер» — М.:2001

15.     Липпман У. Общественноемнение. – М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004

16.     Музыкант В. – «Рекламаи PR-технологии в бизнесе, коммерции политике» — М.: Армада-пресс. 2001

17.     Ньюсом Д., Ван СлейкТерк Д., Крукеберг Д… – «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмоеиздание». Москва. ИздательскийДом Инфра -М, 2002

18.     Ньюстром Дж. В., ДэвисК. Организационное поведение. ¾СПб.: Питер, 2000

19.     Панасов И.В. Шоу-бизнес.– М.: ЭКСМО, 2004

20.     Панасюк А.Ю. Вам нуженимиджмейкер? – М., 2000

21.     Почепцов Г.Г. Имиджелогия.– М., 2000

22.     Слободянюк Э. PеRсональныйимидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5

23.     Словарь рекламныхтерминов // www.glossary.ru

24.     Словарь рекламныхтерминов // www.danbelousov.ru

25.     Феофанов О.А. Реклама:новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000

26.     Хачатурян А. В. Шоу-бизнескак явление современной социальной жизни. Автореферат диссертации на соиск. уч.степ. к.ф.н. – Ростов на Дону, 2003

27.     Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». — www.triz-chance.ru

28.     Щебет Д. А. Манипулятивныеосновы политической рекламы // Политжурнал. – 2003. — № 3. – С. 17

29.     Яроцкий Ю. — Звездоделы- КоммерсантЪ, № 46, 2000. С. 34-36 www.zoro.ru

30.     РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика.– М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001

Приложение1

Новый скандал от Ксюши Собчак

Светская львица устроила шумнуюразборку майору ГАИ, остановившему ее машину за грубое нарушение правил в центрестолицы. Инцидент произошел около 7 часов вечера на улице Дурова. Ксюша опаздывалана концерт в «Олимпийском», заметно волновалась и постоянно поторапливала своеговодителя. Когда до ворот спорткомплекса оставалось не более 50 метров, Собчак велелашоферу обгонять попутки по встречной полосе, пишет «Твой День». Сотрудник ГИБДД,дежуривший неподалеку, заметил нарушение и немедленно остановил иномарку. Он вежливопредставился и попросил водителя предъявить документы. Когда тот намеревался выполнитьуказание служителя закона и протянул ему права, Ксюша Собчак неожиданно вырвалабумаги.

Разбушевавшаяся звезда грубооскорбила инспектора при исполнении им служебных обязанностей и уволила личноговодителя. «Будешь разговаривать не с ним, а со мной», — бросила она инспектору.«Не уполномочен разговаривать с пассажирами, — ответил гаишник. — Я обязан разбиратьсяс водителем». Эта фраза буквально вывела светскую львицу из себя. Она выскочилаиз машины, подбежала к стражу порядка и закатила громкий скандал. «Ты что, не понял,с кем имеешь дело? — закричала Ксения на инспектора. — Завтра же ты будешь валятьсяна ковре у начальника ГАИ и выглядеть весьма бледно!» Тем не менее майор милициис почти 30-летним стажем стойко держал «оборону» и не испугался разгневанной знаменитости.«Если вы думаете, что на дороге у нас теперь важнее не закон, а Ксения Собчак, тоошибаетесь», — спокойно ответил инспектор.

Случайным очевидцем конфликтаоказался сотрудник московской прокуратуры. Он подошел к майору, оставил ему номерсвоего телефона и пообещал выступить свидетелем защиты в том случае, если теледиварешит выполнить свои угрозы. Громкая разборка продолжалась минут семь, пока не вступилсяводитель, клятвенно заверивший гаишника, что вернется, как только доставит звездуна место. Однако на въезде на территорию спорткомплекса Ксюшу ожидало новое разочарование.Секьюрити потребовал для проезда на VIP-стоянку спецпропуск. Для телезвезды, у которойэтого документа не оказалось, охрана не сделала исключения. Окончательно выйдя изсебя, знаменитость отыгралась на своем водителе. «Ты уволен, — заявила она ему.- Денег не получишь!»

После этого шофер, как и обещал,вернулся на место происшествия.

«Он выглядел очень бледными напуганным, — рассказал инспектор. — Я прекрасно понимаю, что водитель в данномслучае не виноват, он действовал по указанию своей начальницы. Мне, конечно, многонеприятного пришлось от нее выслушать, а ведь она мне в дочери годится». Topnews.ru2007-07-25

Приложение2

Александр Хинштейн хочет отобрать уКсении Собчак «блатной» номер ее BMW X5 время публикации: 26 октября 2005 г., 16:00

последнее обновление: 26 октября 2005 г., 16:18

Популярная телеведущая Ксения Собчакснова оказалась в центре скандала. Известный своими громкими заявлениями депутатГосдумы Александр Хинштейн направил запрос начальнику ДОБДД МВД России Виктору Кирьяновуо проверке законности использования Ксенией Собчак «блатного» автомобильногономера.

Хинштейн ссылается на статью в «Комсомольскойправде», где утверждается, что Собчак имеет в личном пользовании автомобильBMW X5, на котором установлен особый государственный регистрационный знак (ОГРЗ)«А 117 АМ ФЛ». В публикации сообщается, что «государственный номердевушке подарили». Между тем, отмечает Хинштейн, в соответствии с постановлениемПравительства РФ регистрационные знаки серии «АМ» устанавливаются исключительнона автотранспортные средства, находящиеся в личной собственности у членов СоветаФедерации и депутатов Госдумы. Передача либо передоверие транспортных средств стакими знаками третьим лицам запрещена, сообщает «Росбалт».

«В этой связи прошу провести проверкуизложенных сведений, а также сообщить мне, за кем именно из указанной категориилиц закреплен ОГРЗ „А 117 АМ ФЛ“, — говорится в запросе депутата. — Вслучае подтверждения указанных в публикации сведений, прошу изъять незаконно используемыйрегистрационный знак, а также принять меры к наказанию лиц, незаконно передавшихавтомобиль с установленным ОГРЗ гражданке Собчак».

Далее ситуация, по мнению Хинштейна,будет развиваться так, сообщает NewsInfo. «Гражданку Собчак остановит нарядДепартамента обеспечения безопасности дорожного движения МВД России. Думаю, чтопроизойдет это в районе Триумфальной арки, где обычно ставятся рейды. Отберут унее номерные знаки, составят протокол, изымут водительское удостоверение, а на тогодепутата или члена Совета Федерации, за кем закреплен этот номер, направят материаллибо в адрес Грызлова, либо в адрес Миронова», — сказал Хинштейн.

По сведениям Авто.ru, номера типа ААМ(как у Ксении Собчак) могут получить только депутаты ГД и члены СФ (Людмила Нарусова,мать Ксении Собчак, — сенатор СФ). Частное лицо может неофициально купить эти номераза примерно 15-20 тысяч долларов в год.

«Машину с российским флагом вместоцифр региона ни один инспектор ДПС никогда не остановит, — ранее рассказал „НовымИзвестиям“ президент коллегии правовой защиты автовладельцев Виктор Травин.- Потому что по закону на них могут передвигаться лишь члены депутатского корпусаи правительства. Но на практике в машине с таким номером могут ездить и бандиты.Стоит этот своеобразный пропуск от 50 до 70 тысяч долларов. Некоторые депутаты дажесдают свои номера в аренду на какое-то время. Хотя кроме них этими номерами никтопользоваться не имеет права».

Впрочем, никакого наказания депутат,передавший номер или свою машину другому лицу, не понесет. «Например, остановилимашину с депутатским номером, а депутата в ней нет. Но как только приедет сам депутат,автомобиль тут же отпустят, — говорит Виктор Похмелкин. — Да и вообще бороться сэтими явлениями практически невозможно. У нас была оперативная информация, что поМоскве посторонние лица ездят на „шестисотом“ с номерами, зарегистрированнымиза одним из депутатов от фракции КПРФ. Но доказать, что внутри находился не народныйизбранник, мы не могли, и прокуратура отказалась возбуждать уголовное дело».

Ксения Собчак уже неоднократно оказываласьв центре громких скандалов. Так в конце мая ряд депутатов комиссии по здравоохранениюи охране общественного здоровья Мосгордумы потребовали закрыть телепроект «Дом-2:построй свою любовь» на телеканале ТНТ и привлечь ведущую этой программы КсениюСобчак к уголовной ответственности за сутенерство.

Столичные парламентарии высказали мнение,что данное «реалити-шоу эксплуатирует интерес к сексу и наносит вред нравственномуразвитию молодежи», и обвинили Собчак в «организации занятий проституцией»,«сводничестве», «сутенерстве» и «коммерческой сексуальнойэксплуатации людей». Депутаты написали письмо генеральному прокурору РФ ВладимируУстинову, в котором потребовали закрыть реалити-шоу.

Приложение3

Телеведущая Ксения Собчакприехала 6 декабря в «Олимпийский» за час до начала концерта «Дома-2».

На служебном входе Ксениядемонстративно заявила охраннику, потребовавшему у нее удостоверение, что документыпоказывать не станет. Охранник даже ответить ничего не успел — Собчак уже прошлачерез рамки, где ее встречали организаторы. Но инцидент это подпортил знаменитостинастроение, да так, что следующий охранник, попытавшийся воспрепятствовать проходуведущей, получил сполна.

Свою жертву Ксения повстречалана входе за кулисы. Охранник попросил девушку показать «проходку», начто Собчак, разозлившись, закричала: «Вы что? Не видите кто я? Я — Ксения Собчак!Я ведущая!» Охранник попытался возразить, мол, ему все равно кто — без документа- не положено. И вот тут теледива рассвирепела: она схватила бэдж, с груди охранника,смяла его и швырнула в сторону. Пока парень удивлялся такой смелости, Ксения беспрепятственнопрошла за кулисы. «Представляете, какая наглость! — жаловался потом охранник.- Прошла она, а следом за ней еще человек десять ее свиты!» Совсем скоро телеведущаяпоявилась на сцене — нужно было прорепетировать некоторые моменты концерта. Первымделом Ксения объявила в микрофон, что задержалась из-за нерадивого охранника, итут же назвала имя и фамилию несчастного. Конечно, провинившемуся тут же сильновлетело за допущенную бдительность от начальства. А Ксения, похоже, осталась довольнаместью. Но это был не единственный скандал, который устроила Ксения. Всем посетившимконцерт «Дома-2» на долго запомнится ее откровенное поведение на сцене.Когда настало время разыгрывать среди зрителей скутеры, как было задумано организаторами,news.rin.ru/cgi-bin/bl_banner/click.pl?b=23&url=http://persona.rin.ru/cgi-bin/rus/view.pl?id=36304%26a=f%26idr=Ксения Собчак и Ксения Бородина сталирасхваливать призы. Ведущие наперебой перечисляли достоинства скутеров — все длятого, чтобы зрители не стеснялись и присылали смс на заветный номер. Для пущей рекламыКсения даже села на скутер и, эротично отклонившись, сказала: «Вот такой, натертыймною, скутер достанется победителю!» Причем до конца концерта Ксения еще несколькораз вспомнила про «натертый ею скутер», призывая отправлять смс-сообщения./>