Реферат: CRM: управление продажами и контактами

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Интеграция клиентавнутрь предприятия

2. Почему нужнообращаться к CRM?

3. Функции CRM-системы

4. Типы CRM

5. Клиент-серверныерешения

6. Системы e-CRM

7. Разработчики CRM-систем

Заключение

Литература


Введение

Тема реферата «CRM: управление продажами и контактами».

Если раньше предприятие могло стать лидером на рынке,сосредоточившись на производстве и качестве товаров, то сегодня оно должноучитывать все концепции маркетинга. В последнее время появился такой подходработы с клиентами, как кастомизация.Предприятие не просто изучаетпотребности целевого рынка, а пытается персонально определить нужды каждогоклиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает нужный именно ему товарили сервис.


1. Интеграция клиента внутрь предприятия

Как известно, для оптимизации и автоматизации внутреннейдеятельности предприятия применяются так называемые системы ERP (Enterprise Resources Planning — планирование ресурсовпредприятия), направленные на усовершенствование таких процессов, какпланирование, изготовление, учет и контроль бизнес-процессов. В этих системахклиент никак не связан с бизнес-процессами предприятия — он находится вне этихпроцессов.

Интегрировать клиента внутрь предприятия и предоставить емуиндивидуальное обслуживание — задача, которую пытается решить любоепредприятие. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, которая смещаетконцентрацию усилий бизнеса по наведению порядка внутри компании в сторонуобслуживания клиентов. Это стратегия CRM(Customer Relationships Management — управлениевзаимоотношениями с клиентами), откуда и происходит употребленное в началестатьи загадочное слово «кастомизация». CRM-системы позволяют«интегрировать» клиента в область интересов предприятия. При этом компанияполучает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и,исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касаетсяпроизводства, рекламы, продаж и обслуживания.

Чтобы понять, в чем же суть CRM-стратегии, рассмотримнесколько примеров из реальной жизни.

Вы регулярнопокупаете в ближайшем киоске газеты определенной направленности, и однаждыкиоскер предложит вам новую газету или другое издание, подобные тем, которые выпредпочитаете. При посещении своего врача вам порекомендуют новое лекарство илипроцедуру, зная вашу «историю» недомоганий и предрасположенность организма. Нони киоскер, ни врач даже и не подозревают, что они применяют в своей работетехнологию CRM.

Вы покупаете книги по древнекитайскому искусству на Web-сайте. При появленииновых книг по этой тематике вам поступит уведомление о новинках и будетпредоставлена скидка как постоянному покупателю.

Чтобы поздравить своего лучшего бизнес-партнера с днем рождения,вы обращаетесь в компанию, доставляющую цветы по заказу. Не удивляйтесь, есличерез 11 месяцев, вы получите по почте красивый каталог, который будетсодержать множество различных видов подарков и напоминание о предстоящем днерождения вашего бизнес-партнера.

Посылая ежемесячный счет за телефон, компания-оператор предлагаетновую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров или карточку IP-телефонии), показываяконкретную экономию ваших средств. Причем это предложение делается только темклиентам (или ряду клиентов), информация о которых получена на основе анализаобъема и графика телефонных переговоров данного клиента (или ряда клиентов) запредыдущие 4 месяца.

И такое количество примеров можно приводить множество. Из нихвидно, что в последующих действиях при оказании определенной услуги учитываетсяперсонифицированная потребность клиентов. А вот для этого и используютсясистемы CRM.

 

2. Почему нужно обращаться к CRM?

Последние несколько лет на западном рынке ознаменовались целымрядом глобальных изменений, которые и привели к росту интереса к CRM-стратегии. Объясняетсяэто следующими причинами:

— Из-за возросшей конкуренции критичной становится проблемаудержания старых клиентов, так как, согласно статистике IDС Research Group, уменьшение процентаухода клиентов на 5 % в год приводит к росту прибыли от 25 % до 55 %.

— Повсеместное использование Интернета облегчило доступ кпоставщикам товаров и услуг.

— Повсеместно внедрение информационных технологий позволяет сотносительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использоватьинформацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.

— У многихпредприятий уже имеются интегрированные информационные системы, которыеавтоматизируют все основные бизнес-процессы. В этих системах накапливаетсясамая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать междуподразделениями.

— Спектр производимой продукции все время расширяется, поэтомуклиентам необходимо предлагать индивидуальные решения, а для этого важнопривлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта и услуг.

— Сегодня конкуренция уже перешла на уровень сервиса, которыйтребует совершенно других технологий и подходов.

 

3. Функции CRM-системы

CRM — это не разновидность компьютерной системы. Хотя существует рядсистем, которые могут поддержать реализацию CRM стратегии, но, в отличиеот ERP-систем, они непредоставляют готовых решений. Существует набор инструментов, которые можноиспользовать для реализации CRM-стратегии.

Сразу нужно отметить, что эти системы не возникли на пустом месте.CRM-системы базируются науже известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения спокупателями. Это такие системы, как SFA (Sales Force Automation — система автоматизацииработы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System — система продаж имаркетинга), CSS (Customer Support System — система поддержки клиентов). Несмотря на то,что существует множество определений, очень часто под CRM понимают набор приложений,которые позволяют собирать информацию о клиенте, хранить и обрабатывать ее, атакже делать на ее основании определенные выводы и предоставлять их в удобномвиде. Это определение более распространено по одной простой причине: именнокомпьютерные приложения могут оперативно справиться с обработкой большогоколичества информационных потоков о клиентах и их пожеланиях.

CRM-система позволяетсотруднику компании удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данныхлибо же самому клиенту оставлять эту информацию (например, при регистрации илипокупке товара в Интернет-магазине) (рис. 1). Также учитывается и информация,которая относится к взаимодействию клиента с компанией (интерес к товарам иуслугам, приобретаемые товары (услуги), цена, количество, цель покупки, видоплаты и пр.). Кроме того, могут учитываться возраст, семейное положение,ежегодный доход, имущество и другая информация о клиенте. Чтобы эти данныеподдерживались в актуальном состоянии, они должны обновляться при каждомвзаимодействии компании с клиентом.

В качестве хранилищ этой информации могут выступать системыуправления базами данных, используемые на предприятии.

Но самым главным является то, что хранимые сведения могут бытьвостребованы различными службами предприятия и в разном виде. Например, CRM-система на основеэкстраполяции хронологических данных может определить, какой товар лучшепредложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем,то она напомнит, что ему желательно сделать скидку. Предусматриваетсявозможность выводить сведения, как по отдельному клиенту, так и по целевойгруппе.

 

4. Типы CRM

Условно системы CRM можно разделить на три группы: оперативные,аналитические и коллаборационные.

ОперативныеCRM-системы используются для оперативного доступа к информации поконкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом — припродаже и обслуживания.

Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным втрадиционном бизнесе.

АналитическиеCRM-системы используются для анализа различныхданных, относящихся как к самим клиентам, так и к деятельности компании.Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработкинаиболее эффективной стратегии маркетинга, продажи, обслуживания клиентов и т.д. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделоммаркетинга, представлены клиенту без посредничества сотрудников компании. Такойтип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции.

Коллаборационные CRM-системы предоставляют клиентам возможность гораздобольшего влияния на деятельность компании в целом, в том числе на процессыразработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для доступак таким системам, которые наиболее распространены в сфере электроннойкоммерции, используется Интернет.

5. Клиент-серверные решения

Данные CRM-системы хранятся и обрабатываются в централизованной базе данных.При этом клиенты имеют доступ к ней через удаленные терминалы. Клиентами таких CRM-систем могут быть как«внешние», так и «внутренние» по отношению к предприятию пользователи.Взаимодействие между клиентом и сервером может осуществляться на основеинтранет/Интернет (через стандартный Web-браузер). Сервер обычно состоит из двухприложений: СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP-сервера для анализа этихданных. В качестве СУБД используются продукты от известных производителей,такие как Oracle, InterBase, Microsoft SQL Server.

6. Системы e-CRM

Многие знают, что приставка «е» означает электронный и применяетсяк системам электронного бизнеса. Что же касается e-CRM, то они никакогоотношения к электронному бизнесу не имеют. Кстати, все современные системы CRM, независимо от того, вкакой сфере бизнеса они применяются, так или иначе используютИнтернет-технологии.

e-CRM-системы — это системы,которые используются предприятиями, работающими в сфере Интернет-коммерции.Кроме того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявлениенаиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации поклиенту), они полностью интегрируются с Web-сайтом предприятия — вся информация с Web-сайта попадает в системуe-CRM.

Наиболее популярным видом CRM-систем в электроннойкоммерции являются системы e-CRM для Интернет-магазинов. Использование систем e-CRM в компаниях, торгующихчерез Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента икомпании, начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товараили оказания услуги. Наконец, системы e-CRM могут использоваться компаниями,предоставляющими услуги в Интернет, например, банкинг, трейдинг, страхование.

 

7. Разработчики CRM-систем

 

В настоящее время разработчиками полноценных CRM-систем являются западныекомпании (см. табл. 1). Хотя российский продукт Sales Expert также позиционируетсякак CRM-система, а в ряде российских и украинских MRP-систем имеются модулидля управления взаимоотношениями с клиентами или управления маркетингом.Необходимо отметить, что CRM-системы требуют значительно меньшей доработки,чем ERP-системы, в которых нужно учитывать изменения в законодательствепо бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету. Зачастую многиекомпании, разрабатывающие CRM-системы, являются также и разработчиками ERP-систем, и эти системыпоставляются интегрировано.

Таблица 1.Представление некоторых известных CRM-систем

Производитель Информация, Область применения Краткая характеристика Вааn www.baan.com Продажи iCRM состоит из двух модулей: iSales (получение любой информации по клиентам и продуктам) и iPrices (моделирование цен) Epicor www.epicor.com e-CRM Идеально подходит для средних компаний традиционной экономики, которые собираются открыть свои Интернет-сайты. Система позволяет создать Интернет-портал и эффективно им управлять с помощью CRM-системы eFrontOffice, которая анализирует маркетинг, продажи, помогает осуществлять поддержку клиента Hyperion www.hyperion.com Маркетинг Семейство приложений CRM Analysis для анализа деятельности компании, связанной с клиентами (продажи, заказы, маркетинг, Интернет-маркетинг и улучшение структуры Web-сайта). Microsoft www.microsoft.com/ rus Продажи Система Microsoft CRM 1.0 впитала очень много идей и возможностей из аналогичного программного продукта компании Siebel, выступающей в качестве партнера и консультанта Microsoft Open Market www.openmarket. com e-CRM Набор приложений системы Open Market e-Business Suit предназначен для построения и управления сайтами, серверами приложений, интеграции данных по клиентам и поставщикам Oracle www.oracle.ru Продажи Модуль Oracle CRM — интегрированная часть системы для ведения электронного бизнеса E-Business Suite Пі — рассчитан на анализ и координацию продаж, управление Интернет-магазином People Link www.peoplelink.com e-CRM Направлена на организацию эффективных контактов между контрагентами (С2С, В2С, Р2Р). Позволяет создать Интернет-приложения, удовлетворяющие все запросы клиента на протяжении всего цикла People Soft www.peoplesoft.com Маркетинг Модуль в одноименной ERP-системе. Четыре приложения CRM-системы Vantive — eHelpDesk, eSales, eService и eFieldService — позволяют сотруднику компании через Интернет получать и анализировать всю накопленную информацию о клиенте SAP www.sap.com e-CRM Модуль mySAP CRM, обеспечивает интегрирования информации о клиентах, ее аналитическую обработку, организацию связи через Интернет с клиентами, поставщиками и создания новых продуктов SAS www.sas.com Маркетинг Позволяет обрабатывать всю информацию, полученную от клиента, создавать отчеты по группам, разделять на сегменты, разрабатывать маркетинговую стратегию и др. Siebel www.siebel.com Продажи Семейство eCRM-систем для анализа деятельности Интернет-компаний (обеспечивают Интернет-продажи, Интернет-аукционы, финансовые услуги) Symix www.svmix.com Продажи Модуль SyteWeb позволяет создать и настроить Web-сайт с прайсами и каталогами товаров. Модуль SyteSelect позволяет клиенту через Интернет создать свой уникальный заказ, а модуль SytePower обеспечивает анализ статистики продаж, доходов и прибыли TERRASOFT www.ContactsAnd Sales.com Продажи Программа «Контакты и продажи» хранит всю информацию о деловых партнерах компании в единой базе контактов всего предприятия. Доступ к данным разграничен в зависимости от полномочий сотрудника Vignette www.vianette.com e-CRM Позволяет собирать всю информацию о клиентах и поставщиках, сегментировать клиентов на релевантные группы, определять отдачу от маркетинговых мероприятий Бизнес-микро www.bmicro.ru Продажи Программа «Клиент-Коммуникатор 5.5» позволяет вести список клиентов, список контактных, ответственных лиц, лиц принимающих решение, руководителей, список подразделений, складов, офисов, региональных представительств клиентов. И получать динамические отчеты по различным аспектам контактов и переговоров Парус www.parus.ua Продажи «Парус-Менеджмент и Маркетинг» позволяет вести клиентскую базу в разрезах: реквизиты клиента и организации, виды деятельности, а также учитывать неограниченный перечень параметров, с помощью которых пользователь может сам отразить специфику клиентов Про-Инвест IT www.pro-invest.com/it Продажи Система Sales Expert фиксирует историю работы с каждым клиентом, позволяет получить прогноз продаж, информацию о реальных и планируемых денежных поступлениях, а также оценить эффективность стратегии и тактики продаж, вклад маркетинговых мероприятий 8 обеспечение продаж, систематизировать причины отказов покупателей

Заключение

 

В заключении определим преимущество использования CRM:

-   Всреднем привлечение нового клиента обходится компании от 5-7 раз дороже, чем удержаниесуществующего.

-   Большаячасть компаний из списка Fortune 500 теряет 50 % своих клиентов каждые 5 лет.

-   Удовлетворенныйклиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, анеудовлетворенный — минимум 10.

-   Большаячасть клиентов «окупается» лишь через год работы с ними, поэтому если клиент«ушел» до этого срока, то он принес убытки.

-   Увеличениепроцента удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании до 50 %.

-   Около50 % существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективноговзаимодействия с ними.

-   Всреднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз вгод с потенциальным.


Литература

 

1. Антонов А.В. Системный анализ. Методология. Построениемодели: Учеб. пособие. — Обникс: ИАТЭ, 2001. — 272 с.

2. Богданов А.А. Тетология: В 3 т. — М., 1905—1924.

3. Венда В.Ф. Системы гибридного интеллекта: эволюция, психология,информатика. — М.: Машиностроение, 1990. — 448 с.

4. Волова В.Н. Основы теории систем и системного анализа/ В.Н.Волова, А.А. Денисов. — СПб.: СПбГТУ, 1997. — 510 с.

5. Волова В.Н. Методы формализованного представления систем/В.Н. Волова, А.А. Денисов, Ф.Е. Темнигов. — СПб.: СПбГТУ, 1993. — 108 с.

6. Гасаров Д.В. Интеллетальные информационные системы. — М.:Высш. ш., 2003. — 431 с.

7. Гелшов В.М. Введение в АСУ. — Киев: Техника, 1974.

8. Дегтярев Ю.И. Системный анализ и исследования операций. — М.:Высш. ш., 1996. — 335 с.

9. Корячов В.П. Теоретичесие основы САПР: Учеб. для взов/ В.П.Корячо, В.М. Крейчи, И.П. Норенов. — М.: Энергоатомиздат, 1987. — 400 с.

10. Мамионов А.Г. Основы построения АСУ: Учеб. для взов. — М.:Высш. ш., 1981. — 248 с.

11. Меньов А.В. Теоретичесие основы автоматизированного управления:Учеб. пособие. — М.: МГУП, 2002. — 176 с.

12. Острейовский В.А. Автоматизированные информационные системыв экономике: Учеб. пособие. — Ср т: СрГУ, 2000. — 165 с.

13. Острейовский В.А. Современные информационные технологииэкономистам: Учеб. пособие. Ч. 1. Введение в автоматизированные информационные технологии.— Ср т: СрГУ, 2000. — 72 с.

14. Автоматизированные информационные технологии в экономике/Под ред. проф. Г.А. Титоренко. — М.: Компьютер, ЮНИТИ, 1998.— 400 с.

15. Автоматизированные информационные технологии в банковскойдеятельности / Под ред. проф. Г.А. Титоренко. — М.: Финстатинформ, 1997.

16. АСУ на промышленном предприятии: Методы создания: Справочник/ С.Б. Михалев, Р.С. Седенов, А.С. Гринбер и др. — М.: Энергоатомиздат, 1989. —400 с.

17. Зелинский С.Э. Автоматизация управления предприятием –К., Кондор,2008 – 518 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу