Реферат: Эффективность рекламы
Оглавление
стр.
Введение. …………………………………………………………………………….. 3.
Глава 1. Факторы, определяющие эффективностьрекламы……………………………. 6.
1.1. Психология восприятиярекламы…………………………………………………. 6.
1.2. Экономическая эффективностьрекламы…………………………………………. 8.
1.3. Иныефакторы……………………………………………………………………….11
Глава 2. Эффективность различных средстврекламы……………………………………14
2.1. Реклама впрессе…………………………………………………………………….16
2.2. Реклама порадио……………………………………………………………………17
2.3. Телевизионнаяреклама……………………………………………………………. 19
2.4. Наружнаяреклама…………………………………………………………………..21
2.5. Реклама вИнтернет…………………………………………………………………23
Глава 3. Критерии и методы определенияэффективности рекламы……………………28
3.1. Критерии……………………………………………………………………………28
3.2.Методы……………………………………………………………………………...32
Заключение ………………………………………………………………………………… 41
Список использованной литературы. …………………………………………………...43
Введение.
Актуальность. В настоящее время, пожалуй, нет ниодного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себепредставить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зрительподвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить ит.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашейстране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должносуществовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, ноне только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определениеэффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элементарекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательноналадить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриватьсякак неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение,оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимоподдерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчисленийна рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний —сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемогоколлективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависитот выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиямскладывающейся маркетинговой ситуации.
Разработанность.При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламеощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отрасляхрекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламувообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективностьразличных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, чтотеоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальнуюрекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность внашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло ит.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулироватьпоиски.
В данной курсовой работеиспользовались исследования таких авторов, как Батра Р.[1],Гольман И.А[2].,Картер Г.[3],Гермогенова Л.Ф.[4],Крылов И.В.[5]и др.
Для такой прагматическойдеятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ейобходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат,необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемсяпонятием «эффективности». Эффективность рекламы — это результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективнаяреклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи,запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят наоснове учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправнойточкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы,товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивыпотребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицироватьсебя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательнуюпотребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают непредлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей(физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров.Значительно меньшую роль играет рациональный мотив — потребность покупателя вконкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно кмедиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени,места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценкиэффективности рекламной кампании. Определение эффективности являетсянеобходимым условием правильной организации и планирования рекламнойдеятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств,расходуемых на рекламу.
Исследованиеэффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведенийо сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы снаименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранитьбездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Большинство российскихпредприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, какпродается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто,как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человекможет вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникаютв связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию подвлиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.
Очевидно, что для оценкиэффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки”как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого,а очень дорого.
Целии задачи. Исходяиз всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – комплексноерассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятсяследующие задачи:
1) выявитьфакторы, определяющие эффективность рекламы;
2) исследоватьэффективность различных средств рекламы;
3) установитькритерии и методы определения эффективности рекламы.
Длярешения задач в главе 1 данной курсовой работы рассматриваются основные факторы,влияющие на эффективность рекламы.
Вглаве 2 показывается эффективность различных средств рекламы.
Вглаве 3 выявляются критерии и методы определения эффективности рекламы.
Структураработы.
Даннаякурсовая работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения исписка использованной литературы.
Глава1. Факторы, определяющие эффективность рекламы.
1.1.Психология восприятия рекламы.
Рекламадостигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитыватьсяособенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламыпринято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку“Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Преждевсего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, котороеможет быть как произвольным, так и непроизвольным[6]. Первое возникает тогда,когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него состороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мысознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интереспотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимоучитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимаетсяпо-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в ихединстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективныхассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимаютте стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им вглаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, тозатем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или инуюреакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например,обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не толькосформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламныйобраз, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечномсчёте, и есть её главная задача.
Воздействиерекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и отаргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель необнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можноподразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции,её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобыреклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю.Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычнорекламную информацию подразделяют на три вида.
Кпервой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того,даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второйвид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо незапоминается вообще, либо с большим трудом.
Третийвид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель необращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например,когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д[7].
Однакопредсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все людииндивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведениемассового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды ижелания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образомодин и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и невсегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция илиуслуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым иследует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечаютисследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
· во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста,который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы(шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
· во-вторых, от степени интереса, который возникает учитателя в процессе чтения;
· в-третьих, от степени понимания и убедительности текста[8].
Долженли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения.Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит оттого, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное,достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного техническогоизделия, ориентированного на специалистов.
Какимбы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полноотражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читатьсерию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще,не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламноеобъявление конкурирует одновременно с другими подобными.
Ещеболее усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведениепотребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений ивкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить своюпривлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людейлишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почемуведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своегоповедения, то боятся их выразить[9].
2.2. Экономическаяэффективность рекламы.
Самый примитивный расчет экономической эффективностирекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительнойвеличине).[10]
В идеале, этаположительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но длянашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашейстране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налоговона старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планированияпроизводства или торговой операции.
Однако, простой подсчетне всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия.Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятсяпри проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств,которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ливыделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
2) достигнута ли поставленнаяцель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятияуравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяяэкономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может ине стоять цель — получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы непреследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не одинкакой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведетк увеличению сбыта товара[11].
Абсолютно точно определить эффективность отдельныхсредств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляетсявозможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективностирекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицироватьследующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основанына непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влияниемрекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в своюочередь, подразделяются на:
1) способы поопределению количества клиентов и количества счетов;
2) способы поопределению суммы продаж.
В свою очередь, группакосвенных способов по определению количества клиентов и количества счетовподразделяется на четыре группы:
1.1. способы поопределению количества клиентов;
1.2. способы поопределению количества счетов;
1.3. способы поопределению количества счетов по временным графикам;
1.4. способы поопределению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способовпо определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того илииного вида рекламы, подразделяется на три группы:
2.1 определение повременным графикам продаж;
2.2. определение по пикамво временных графиках;
2.3. определение понескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов[12].
Кроме того, в нашейроссийской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречьприбылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы запомещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этомслучае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того,чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет нарекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленнаяперед рекламой цель достигнута.
В соответствии сзаконодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимостьпродукции.
Сумма, которуюдействительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного циклатовара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть дажеубыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими своюдеятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того,чтобы фирма получила определенную известность.
По сути дела, при любомрекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
• товар
• реклама
• покупатель — реклама
• покупатель – продавец.[13]
В центре этих процессовнаходится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателяжелание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство — покупателюдолжен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не срекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает — продавцами.Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, носоответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя издесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или еетенденциозность, требования руководства и т.д.).
Взаимоотношенияпокупатель — товар — продавец очень часто отсечены от рекламной службыадминистративными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс илипресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны изсоседнего отдела).
Для эффективной рекламы важно не только хорошееразмещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работыпосле рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятиеможет показать определение косвенной эффективности: увеличение количествапосетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов[14].Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилосьнезначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либоплохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.
3.3. Иные факторы,определяющие эффективность рекламы.
Ни одно рекламноеобъявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может идолжно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. Присегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, ккоторым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность,религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[15].
Говоря о возрасте, нужноотметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написананесколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использоватьразличные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, чтопредставители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют,скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычкивырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду,удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителяговорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себепокупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственныйпрестиж.
Общеизвестно, чтоосновным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины,на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются«контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всейсемьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие наженщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современныхпредставительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им можетдать предлагаемый товар[16].
При составлениирекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя,связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителемнужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останетсянезамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы ирациональны.
Необходимо знать и о том,что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разномуотноситься к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане неупотребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными исимвольными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах испособах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуетсяполное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяетсярекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит зановопересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то естьпридерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и великавероятность культурных промахов[17].Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной кповсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдетсообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам икультурам.
Местожительство людейтакже сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климатасвидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются взимней одежде.
Интересно также и делениепотребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этаповразличаю семь.
1. Этап холостойжизни.
2. Молодожены бездетей
3. Молодые супруги сдетьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги сдетьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги(старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» –пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо[18].
Основные покупки приходятся напервые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первыедве группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов,кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретаютбольшое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярскихпринадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являютсяпотенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонныекомбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая –покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар,необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаровна каждом этапе жизненного цикла.
Таким образом, кфакторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические,экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другиефакторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видовэффективности, естественно, различны – например, в случае экономическихфакторов — это объем продажи, в случае психологических — психологическиеособенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор вкачестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигаютконечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использоватьразличные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена вследующей главе.
Глава2. Эффективность различных средств рекламы.
Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[19].Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этомследует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламногосообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычноотносят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую ононаправлено.
Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения— рациональные.
Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержитинформацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара,для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируютсядругие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в егоиллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же времялегкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образтовара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то жевремя сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшиерешения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобыучитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными итекстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовойинформации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрятте, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, чтоявляется предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющейрекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишьто, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему[20].
Рекламав средствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственноаудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади илиэфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.
2.1. Реклама в прессе
Рекламав газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычноневысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные(профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельныеобласти и города.
По видам информации газеты можно разделить на:
· информационные (в основном,присутствует информация политического, общего характера, доля рекламынебольшая);
· коммерческие (содержат, в основном, информациюо проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличиетовара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационныхизданиях);
· рекламно-коммерческие (содержат восновном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей.Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов поотношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболеечитаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, восновном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и массанаселения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенноеделение довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты,ее направленность, присущий ей стиль и т.д
Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новуюинформацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они поделу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохранитьсяотрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие навсех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда онисравнивают состояние до и после появления, использования товара;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальнойполосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребительзаинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будетчитать весь текст;
· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,представлять факты, а не голословные утверждения;
· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картинуреальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать[21].
2.2. Реклама по радио
Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации[22].Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимсязвуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначеон может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — времякогда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламнаякампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которуюони включаются[23].
Однойиз самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя являетсяего экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегданиже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеетсамые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ.Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это заменьшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимостьпроизводства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламноесообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях,радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификойданного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя,создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффектатребуется также создание представления, т.е., подробное информированиепотенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. Урадио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, упечатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временныхресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджеваяреклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретноготовара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознаниипотребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошимкачеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодателиоправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах,рассказывающих об услуге или товаре.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявлениявключают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но исамый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако,очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучшесоотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массовогоспроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Длятоваров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Таккак большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желаниемотдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и длястимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональноммасштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямогомаркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей внеобходимости посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечениязапросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний пораспространению по принципу „в каждый дом“, и для привлечениявнимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной накакую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнемслучае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, входе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вамитовары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.»[24]
Телереклама требуетспециальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области.Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовленана высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, такрезко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламныхроликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях[25].Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции вниманиепотенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случаерекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможностьширокомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно дляпромышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается вдвижении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент полученияобращения;
3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким поэффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельноетелевидение.
5. Огромная аудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы,необходимо иметь в виду следующее:
· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первуюочередь то, что видит, а не то, что слышит);
· визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначеинтерес пропадет;
· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать,а помогала сразу воспринять ее суть;
· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокругчеловека, пользующегося им;
· не надо многословия — каждое слово должно работать.
Телевизионная рекламаимеет некоторые недостатки:
1. Телереклама кратковременнаяи эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциальногопокупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.
2. Краткость телевизионной рекламыне дает возможности детально описывать положительные качества товаров и непозволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
3. И главная причинаограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмыиспользуют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1минуты[26].
2.4. Наружная реклама
ВРоссии в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельныенестандартные знаки, рекламные плакаты.
Придорожныезнаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах автомобилей.Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, вдругих случаях написано: «Ремонт карбюраторов», «Ремонт амортизаторов», и дажеплохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.
Плакатныепанели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш.Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления,поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.
Втораяформа наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сообщение в этомслучае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоскойповерхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели,только боле крупной. Такое изображение называется рисованным щитом.
Кнаружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветныесветовые пано.
Плакатына щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и вместах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которыеони уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основнымтипом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся кследующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой втом, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрацияодна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявлениеможно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягалозрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых исервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементытелерекламы;
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различнуюпогоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д[27].
2.5.Реклама в Интернет.
Интернет являет собойнаиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества.Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этоговремени начался стремительный приток в сеть все более широкого кругапользователей. За последние пять лет количество пользователей сети выросло вдесятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Реклама всети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Неслучайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России апрошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжаетстремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в Россииоколо 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.)[28].Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. Чем жепривлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватомпотенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями игиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя посвоей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернетпорой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможностиИнтернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значениеколичества посетителей его странички[29].
С помощью лежащих воснове Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматическиотслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делатьвыводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. Аесли к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, товозможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Такжерекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Интернету ужесейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидениесамостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросысвоих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернетвсе телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы.Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Неявляются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Болеетого, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользовательсозерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложениемрекламодателя подробнее[30].
Также рекламодателямнеобходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективноработающие образцы рекламы.
В обычной жизнимаркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорамихудожников и дизайнеров о том, хороша та или иная реклама или плоха. При этомсовершенно противоположные субъективные оценки — это скорее правило, чемисключение. В Интернет все по-другому. Не нужно никаких субъективных оценок.Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших,и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, тоесть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Еслисоотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, ипосмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламныхматериалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемыепоказатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного вариантарекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становитсяочевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличнуюрекламу.
Самымпопулярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же,собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделаннаястраница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещенане на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечь их внимание к ней, преждевсего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятияобязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию наней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего родаобъявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярномсервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений ксамому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторымоценкам до 1 млрд. в месяц[31]. Конечно, количество обращений к российскимпоисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение наних тоже не идёт ни в какое сравнение. В любом случае, рекламу в сети Интернетнадо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно изэффективных средств привлечения потребителей.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так каккаждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара.Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средствинформации. Причины такого смешения в том, что:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые небыли охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламноеприсутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, какоптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ длярасширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка порадио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальныекупоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатноморгане.
5. Создать синергетический эффект, который достигается,когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей[32].
Одним из соображений может являться то, что когдаопределенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихсясредств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще одинподход, именуемый «совпадением профиля», означает дроблениерекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманиюкаждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношениюк другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким жеспособом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке- в первую очередь приступает к разработке самого многообещающегоместорождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы»,предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающиминаивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИтолько после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот методявляется одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальноерасширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становитсяниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменятьизбранное ранее средство информации или подключить новое.
Эти принципыявляются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенныхгипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядомфакторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты. Простейшим методом определенияэкономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до ипосле проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическаяэффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота заопределенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействиюрекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и послепроведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ болееприемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, чтоделает сопоставление данных за большие промежутки времени весьмазатруднительным.
Итак, с помощью рекламныхсредств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым ксовершению определенного действия или поступка. Рекламная информация можетдоводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностьювоздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы каксамое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит отцели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они отпредставления самого рекламодателя.
Правильный выборрекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которыепозволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерииопределения эффективности рекламы будут рассмотрены в следующей главе.
Глава3. Критерии и методы определения эффективности рекламы.
3.1. Критерии.
Чтобы рационально выбратьканал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· охват (т. е. до какого возможногочисла адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (иными словами, сможет липредприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет,то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы на однупубликацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность,стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
· управляемость (т. е. получит липредприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевойгруппы воздействия, которая необходима);
· авторитетность (насколько данныйканал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· сервисность (т. е. надо липредоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания(передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовкутекста, фотосъемку и т. д.)[33].
Ключевойвопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей меройэффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило,требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых втестировании рекламы:
1. Узнаваемость.
2. Припоминаемостьрекламы и ее содержания.
3. Убедительность(или изменение отношения).
4. Поведениепокупателей.
5. Влияниерекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленныхпродуктов или услуг[34].
Полезнорассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак«ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам,«скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительностирекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценкутого, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.
Узнаваемостьозначает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше.Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама неможет пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будетэффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокийпоказатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения ораздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объемаинформации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания,следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зрительлишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательномузапоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, болееудобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной)телевизионной рекламы[35].
Некоторыеисследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться сиспользованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой,например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста илиидентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются вситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. Втаких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что рекламанеэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ееобработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования маркилучше, чем потребители, которые не видели рекламу.
Запоминаемость.Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольновыбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два видапоказателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельноевспоминание[36].При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показомиллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. Привспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги.Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опростелезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методомзапоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR[37].Телезрителямзадают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня поодной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указатьправильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, немогут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либовспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главнаямысль рекламы.
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех,кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудьконкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этотпоказатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемыйпоказатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, немогут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентомотносительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемоститестируемой рекламы сравнивается с нормой – исторически установленным среднимпоказателем для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории.Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи(воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализироватьзапомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.
Убедительность.Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.
Тесткомпании McCollumn/Spielman[38].Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных местпроживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы.Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестированиебольшинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональное» рекламатестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с«рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно приповторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оцениватьответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.
Поведениепокупателей.
Четвертымкритерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке.Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реальногорежима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов длястимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудиториикабельного телевидения.
Стимуляцияпокупки с помощью купонов.
Тестируемойгруппе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шестьрекламных печатных объявлений[39].Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемоймарке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективностипродаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей.Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазинетратятся реальные деньги.
Многоканальноекабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, посколькупозволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие другихэлементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж.Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламноговоздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, какбудут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменениевыбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколькоустареют. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используютмногоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.
Измерениероста приверженности к марке и частоты потребления.
В последниегоды все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, котораянацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонности отношенияк ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения. Вбольшинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношениюне какой-либо одной марке; потребление распределяется среди несколькихпривлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит вувеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей
Определение эффективностиявляется необходимым условием правильной организации и планирования рекламнойдеятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств,расходуемых на рекламу.
Исследованиеэффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведенийо сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы снаименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранитьбездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
3.2. Методы.
Понятие эффективностирекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическоевлияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применениярекламного средства или организации рекламной кампании[40].Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительноготоварооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условиеэкономического результата заключается в том, что валовый доход должен бытьравен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение вниманияпокупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Основным материаломдля анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмыслужат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основеэтих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламногосредства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами –например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективностирекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламыможет быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот жепериод времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которыхпроводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота вмагазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияниятех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют ина товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическаяэффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индексароста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, киндексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось[41].Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализарасходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной врезультате ее проведения. Положительным в этом методе является то, чтоучитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно являетсярезультатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как вотечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода[42], полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ееосуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительныйтоварооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затемвычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражаетсяразностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов нарекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * (————— ) — И (1)
100 % 100 %
где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т — среднедневной оборотв дорекламный период, руб.;
П — приростсреднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д — число дней учетатоварооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н — торговая наценка натовар, %;
И — расходы на рекламу,руб.
Эта методика используетсяобычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламыили краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат большелибо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Существует упрощенныйвариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу днейрекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нуженрасчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :
(Т1 — Т) * Н
Р = ———————— — И (2)
100
где Р — экономическаяэффективность рекламы;
Т1 -товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т — товарооборот вдорекламный период;
Н — торговая наценка, %;
И — расходы на рекламу1.
Надо сказать, чторезультаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и(2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы подругим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтомудля определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятийсуществует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длитсянесколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действоватьи такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы иметоды их продажи и т.д.
Для определенияэкономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильнымопределить индексную зависимость динамикитоварооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помиморекламы.
Индекс рекламы может бытьопределен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы киндексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействиюрекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр — 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламногопериода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованноеналожение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммойдополнительного реализованного наложения и расходов, связанных сосуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.
При определенииэкономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности,рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но ирасходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота.По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые оттоварооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров впределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений,текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всехиздержек и практически не меняются.
Поскольку потоварныйучет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определениярасходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятийтоварооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек потоварному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламномупериоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы,получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровняиздержек по торговому предприятию.
Экономическаяэффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующейформуле:
Э = Т * (Jр — 1) *В * Н/100 — И (3)
где Э — экономическаяэффективность;
Jр — 1 — приростиндекса среднедневного оборота за счет рекламы;
Т — среднедневной товарооборот в дорекламный период;
В — времяучета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н — торговаянаценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламныйпериоды для рекламируемого торгового предприятия;
И — расходы нарекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
Основным показателемэкономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключаетвозможности использования другихпоказателей, в частности, прибыли.[43]Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективностирекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затратна рекламу.
Экономическаяэффективность рекламы может быть определена также на основе таких частныхэкономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам нарекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или кколичеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Для изучения эффекта психологическоговоздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценкехарактера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью иглубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека,степенью привлечения внимания[44].
Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов.
· Метод наблюдения применяется приисследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него.По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки иливыставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долгозадерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомленияс витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом онпользуется.
Так, для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоватьсяследующей формулой:
ОВ = __________ (4)
p
где В – степеньпривлечения внимания прохожих;
О – число людей,обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода;
p — общее число людей, которые прошлимимо витрины в тот же период.[45]
Степень действенностипубликации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информацииусловно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
КD= _________________ (5)
Сгде D – степень действенности рекламныхобъявлений;
К – числопосетителей, купивших рекламируемый товар;
С – общее числопокупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку[46].
Данные можно получить попоказателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемоготовара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни,не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей;продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенностькоторого предстоит установить.
· Метод эксперимента носит активныйхарактер[47].Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств ипутем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, еслинужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, тоодин и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление вгазете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявлениевключается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талонпокупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которогоуказан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросоврекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, иоказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следуетзаметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием ненизкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либопричинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемымлишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуетсяспросом.
· Метод опроса также относится кактивным[48].Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству вцелом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействиерекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают ксебе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляютсяанкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней заданиеопроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить навопросы.
Чем больше потенциальныхпотребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчетена одного человека.
Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Говоря о психологическомвоздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействиярекламной кампании. Целевая группа воздействия — это группа населения,выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую преждевсего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группувоздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой рекламнойкампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати,специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точкизрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая)развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни ите же принципы.
Конечно, есть разницамежду целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то своиособенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевыегруппы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это нетак.
Более того, чем глубжерекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньшеостается для него различий между разными целевыми группами и становитсяочевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.
Важнейшим внешниматрибутом любой целевой группы является «униформа» — своеобразнаявизитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе.Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг,военная форма, стиль одежды и т.д.
Подготовка рекламнойкампании в расчете на целевую группу воздействия — одно из многих правил изготовлениярекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящеевремя очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы «длявсех», причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет наопределенную группу.
Так, рекламные роликифирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своемпостроены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти иприобрести себе эту дорогую «игрушку». Хотя в данном случае гораздоестественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, аимеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (иочень часто «замороженный») капитал.
Причем, ввиду явноймалочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобнойрекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга(например, группа изданий «КоммерсантЪ» и т.п.) или в подобных телепрограммах(«Время деловых людей» и т.п.).
Целевыегруппы воздействия — безусловно, один из наиболее важных факторов приразработке любой рекламной кампании.
Таким образом, вданной главе было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость,убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность поотношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющихопределить эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего взависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности(психологическая или экономическая).
Заключение.
Вопрос эффективностирекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному онем представлению. Стоящая перед рекламистом задача — создать эффективноерекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создастнеобходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание;производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины,а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была иостается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будутпродолжаться до тех пор, пока существует она сама.
В главе 1 курсовой работыбыли рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы. Был сделан выводо том, что все факторы будут действовать лишь находясь в определеннойвзаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействияразличных рекламных средств.
В главе 2 были выявленывиды рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными. Былорассмотрено и такое набирающее популярность средство рекламы, как Интернет.Однако выбрать какое-то одно рекламное средство, которое бы считалось наиболееэффективным, трудно. Именно поэтому в работе была предпринята попытка сравненияэтих средств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу.
В главе 3 выработаныметоды оценки экономической и психологической эффективности рекламнойдеятельности. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей,так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборотанередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные обэкономической эффективности практически невозможно.
Однако, существуетнесколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которыепозволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.
Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может бытьиспользован только для предварительной оценки эффективности рекламногомероприятия.
Также интересен методопределения экономической эффективности при одновременном рекламированиинескольких товаров с разными торговыми наценками. Подробно рассматриваетсяметодика определения экономической эффективности длительных рекламныхмероприятий (например, рекламных кампаний).
В курсовой работе былзатронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы. Правильноорганизованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы можетзначительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому неследует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателемторговли”. Методы оценки экономической и психологической эффективностирекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы впрактике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.
Списокиспользованной литературы:
1. Батра Р.Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс»,1999. – 784с.
2. Беклешов Д.В.,Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – 107с.
3. Бове Л., Аренс Ф.Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.– 704с.
4. Булгари М. PiR вИнтернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.:АТА«БОЛГАР», 1999.- 251с.
5. Веселов С.В.Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. №4.- С.14-16.
6. Викентьев И.Л.Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993. – 143с.
7. Галкин С.Г.Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во «Центр», 1998. – 132с.
8. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд.,1994.
9. Гольман И.А.Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. – 320с.
10. Зазыкин В.Г.Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с.
11. Картер Г.Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред.Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.
12. Крылов И.В.Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.
13. Музыкант В.Л.Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ,1996. – 108с.
14. Назаров М.Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии.2000. №1. – С.15-17.
15. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. – М., 1994. –100с.
16. Разумовский Б.С.Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984. – 112с.
17. Селиванов А.Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3(июнь).- С.12-15.
18. Старобинский Э.Е.Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа»Интел-синтез», 1999. – 352с.
19. Терентьев В.А.Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).- С.26-29.
20. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство«Питер», 1999. – 736с.
21. Шевлоков В.В.Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май). – С.13-14.
22. Шерковин Ю.Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76.