Реферат: Ценообразование и ценовая политика предприятия торговли
Введение
1. Понятиеи расчет экономической ценности товара
1.1. Понятие экономической ценности товара
1.2. Расчет экономической ценности товара
2. Факторы,определяющие уровень чувствительности покупателей к цене
3. Целифирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии
4. Ценоваяполитика и ценовая стратегия фирмы
4.1. Разработка ценовой стратегии
4.2. Виды ценовых стратегий
5. Методыценообразования
6. Ценаи налогообложение
Заключение
Литература
Введение
Цена в современной экономике – это не толькоиндикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироватьсяфирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на сменуценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг дляпотребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмыпривлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.
Научно-технические достижения усилили тенденциювнимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились вниманиеобщества к экологии и общая культура потребления. В результате произошладифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству иобслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынканиже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнениюс европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом,для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
В своей курсовой мне бы хотелось бы уделить большевнимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изученияполезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологическихфакторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущемуспециалисту.
1. Понятиеи расчет экономической ценности товара
1.1. Понятие экономическойценности товара
Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколькоего оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от егопотребностей, покупательских мотивов и информированности.
Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется какоценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когдавечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем вбулочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюки купить батон в той самой булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб уметро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время исилы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит отсубъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряетотносительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, иденежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижениетакой экономии – с другой.
Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из ценылучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) иценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).
Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать спомощью формулы:
Общая ценность = цена безразличия + положительная ценностьотличий – отрицательная ценность отличий
Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправнойточки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затемвыясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительнымисвойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, оникаким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства,ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении сальтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить болеевысокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для оченьрационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивносовершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которуюготовы переплатить.
Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене,тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».
Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить иэкономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять,как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценканеудовлетворительна, как ее повысить.
1.2. Расчет экономическойценности товара
4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий
Практически процедура определения экономической ценности товара состоитиз 4 этапов(рис.1):/>/>Рис.1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованиемтого блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую изреально доступных ему альтернатив;
2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар отсхожих как в лучшую, так и в худшую сторону;
3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрахнашего товара и товара-альтернативы;
4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценокположительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.
А теперь о проблемах и особенностях каждого этапа.
1 этап. Самый первый шаг – это обеспечить сопоставимость внатуральном измерении. Затем необходимо установить, какую цену покупатель заплатитза соизмеримое количество товара у конкурента. В розничной торговле эта задачане так сложна (продажные цены всегда общедоступны), как в торговле спромышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкаясистема скидок. Цена безразличия может быть определена с большой погрешностью.
2 этап. На этом этапе работы должны вестись совместноспециалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п.Это необходимо, чтоб как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболеечасто анализируемые параметры:
· надежность
· функциональность
· содержание полезных (вредных) свойств, веществ
· затраты на обслуживание
· послепродажный сервис (техническое обслуживание)
Каждый из параметров сначала оценивается качественно («больше – меньше»или «лучше – хуже»). Однако нужно стремиться к тому, чтоб по возможностивыразить отличия количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когдаони будут оцениваться с позиции покупателя.
3 этап. На этой стадии мы должны дать денежную оценку отличиямнашего товара, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов заплатитьза такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько ниже должна бытьцена, чтоб покупатель согласился купить товар с настолько ухудшеннымисвойствами?».
Необходимо помнить, что оценке подлежат только различия в параметрахтовара, продаваемого по цене безразличия. При этом надо учитывать либо экономиюзатрат покупателя на получение определенного результата, либо его выгоду отполучения дополнительной пользы при тех же затратах.
Масштаб количественных изменений уровня того или иного параметра товарасовсем необязательно совпадает с масштабом выгоды от его использованияпокупателем и, как следствие, с изменением той суммы денег, которую он готовзаплатить за товар. Объективности в этом случае добиться трудно.
4 этап. На последнем этапе остается только просуммировать ценубезразличия и ценность отличий (положительную прибавить, а отрицательную –вычесть), и мы получим величину общей экономической ценности нашего товара дляпокупателя.
Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономическойценности, чтобы усилить интерес к покупке (премия покупателю). Наряду с премиейпокупателю цену могут отклонять вверх или вниз и другие факторы. Наиболеераспространенной является премия за репутацию фирмы, торговой марки (brand name),хотя она и не декларируется прямо. Поэтому молодой фирме рекомендуется делатьскидку «за неизвестность», чтоб покупателю был смысл рисковать, покупаянепроверенные товары (необязательно плохого качества).
2. Факторы,определяющие уровень чувствительности покупателей к цене
При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономическойценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошоинформированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинствопокупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описанаамериканским экономистом Торстеном Вебленом.
Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальныхпотребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства».Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особеннотакое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.
В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручнойработы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редкии поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачиватьза эксклюзивность немалые деньги.
Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализомфакторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основныхфакторов, определяющих ценочувствительность потребителей:
1. Эффект уникальности товара
Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менеечувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативнымитоварами.
Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятсяспециальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только долженобладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошоинформирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия,и его чувствительность к цене заметно снижается.
2. Эффект заменяющих товаров
Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в моретоваров на рынке, он в своих суждениях опирается на отрывочные сведения,которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаровсостоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем вышеуровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателюпредставляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы ит. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствамявляются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремитьсяподчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими болеедешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми неявляющимися).
3. Эффект затрудненности сравнений
Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менеечувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение посвойствам и ценам затруднено.
При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать,покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь настабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольнопроблематично.
Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы длязатруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные по массеупаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г,ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в видедополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.
Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаровспециализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которыхпотребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.
4. Эффект оценки качества через цену
Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупательвоспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ееуровню.
Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит черезцену: имиджные и эксклюзивные.
Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например,некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность вэксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом уопределенного круга покупателей как традиционно престижные.
Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случаеэксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получитьпокупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.
5. Эффект затрат на переключение
Суть эффекта затрат на переключение состоит в том,что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены,но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.
Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например,если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки,переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала.Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдаладополнительные издержки и потраченное время фирмы.
6. Эффект дороговизны товара
Чувствительность покупателя к цене тем больше, чемвыше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютнойвеличине.
Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращатьбольше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевыхпотребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы неокупаются.
Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как ихклиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести всенеобходимое в одном месте, дорожа своим временем.
7. Эффект разделения затрат
Покупатели тем менее чувствительны к цене, чембольшую часть затрат несут третьи лица.
К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг длябизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируютсякомпанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы,будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратилсобственные средства.
8. Эффект создания запасов
Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнеепокупатели реагируют на временное изменение его цены.
Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает ихпривычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этотэффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее,покупатель стремится защитить себя от роста цен.
3. Целифирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии
Цена – основной инструмент коммерческой политикифирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целямифирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретитьутверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Этоне совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасныхконкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным можетоказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизацииценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получитьпри продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временногосокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.
Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейшихзадач коммерческой организации, причем формулироваться она может в несколькихвариантах:
1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общейвеличине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е.получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственныхактивов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных,так и заемных.
В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизацииприбыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычнониже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерноезавышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.
Другой задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Этацель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и нарынке с высокой эластичностью спроса.
Фирмы, строящиесвою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменениицен.
Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темповроста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае,когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускоренияроста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживатьна сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), посколькуфирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат нареализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильноеувеличение продаж.
4. Ценоваяполитика и ценовая стратегия фирмы
Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезногоанализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которыхпридерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это наборметодов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса,любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладатьопределенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений.Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себевопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получитьхорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политикине может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себепозволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можемдобиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя,что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для негопредставляет?»
Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводитсамостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как еесоставляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативнореагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовойстратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должнапроверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимостикорректироваться.
4.1. Разработка ценовой стратегии
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
/>
Рис.2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.
Рассмотрим более подробно каждый этап.
I. Сбор исходной информации
Менеджеру торгового предприятия необходимоосознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовойстратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходеработы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому оченьважно учесть все категории данных:
— Оценка затрат (1).Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при измененииобъемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являютсяпредотвратимыми;
— Уточнение финансовыхцелей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрениявладельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный моментзаключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
— Определениепотенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателейцель состоит не только в определении категории покупателей, которых можетзаинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может бытьинтересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя ифакторы его чувствительности к уровню цены.
— Уточнениемаркетинговых целей фирмы (4).
— Определениепотенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможныхконкурентов и их цен.
II. Стратегический анализ
На этом этапе вся собранная информация обобщается иподвергается оценке с целью получения отправных посылок для созданияокончательного варианта ценовой стратегии.
Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализконкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работывыполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (этоочень важно!), а учитывая интересы коллег.
III. Формирование ценовой стратегии
Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованиюможет переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии иподготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.
4.2. Виды ценовых стратегий
Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовыхстратегий:
1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)
Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар сусовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующихусловиях:
· наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
· товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
· товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (какреальное, так и символическое);
· объем продаж должен оставаться небольшим.
Преимущества высоких цен:
Быстрый эффект от вложенных средств в товар ивозможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибкипри установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление,что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющимиустойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того какпервоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоениядругого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые несовсем благополучны в финансовом отношении.
2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, помнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, дляполучения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченнойдоли рынка. Условия применения стратегии:
· чувствительность покупателей к цене;
· издержки на производство должны снижаться при увеличении объемовпроданной и произведенной продукции;
· конкуренция не должна быть ожесточенной.
3) Стратегия ценового лидера
Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценамифирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливаетсянемного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении ценыи экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.
4) Стратегия рыночных цен
Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии«зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и ценыконкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеютсущественных отличий.
5. Методыценообразования
В экономической литературе описано большое количество методовценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиямина практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования,классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на трибольшие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства),рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы(ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметрпродукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщеныматематическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицыпродукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет оторговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос обудешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мнекажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах кценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можнопроиллюстрировать с помощью следующих схем:
1. Затратный подход.
Продукт/>
Технология Затраты Цена Ценность Покупатели2. Ценностный подход
Покупатели/>
Ценность Цена Затраты Технология ПродуктЗатратный подход к ценообразованию исторически самый старый и напервый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, какзатраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичнымидокументами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:
Þ Затратына закупку у поставщика;
Þ Амортизацияосновных фондов;
Þ Налоги;
Þ Заработнаяплата;
Þ Транспортныерасходы и т. п.
На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Вомногих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая,собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определитьдо того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяетвозможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учётпризнают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затратна производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается суммапостоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величинасредних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не долженвставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходитстрого на основе затратного метода. Наиболее разумный подход — активное ценообразование,когда через управление ценами достигается нужная величина продаж исоответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемыйуровень прибыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мереадекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так:«Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при болеенизкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количествомпродаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой ценеполучать большую прибыль, чем раньше?».
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратногоценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках сухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е.рынках с растущим спросом).
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многихпредприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалистыутверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двухситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когдау предприятия нет оборотных средств.
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не втом, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можноприобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призванообеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного дляпредприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе неза счет максимального наращивания объёмов продаж.
Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегментерынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижатьсебестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать другихпокупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том,что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им кудаполезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются ещеусилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), товозникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие:максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готовоплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товарс такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз втом, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыльпредприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит отвлияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке.Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется витоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов,менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Вэтих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна бытьпостроена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять наусловия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен нареализуемые изделия.
Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товарпо затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, присохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи сзавышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли,но стабилизировать свое положение на рынке.
А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с оченьпрофессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения«цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель«переиграет» продавца.
Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало длясебя предприятие, схема образования продажной цены такова:
Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП =продажная цена
Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки,которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важнотакже помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет ещебыстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся кувеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагаюткрупным покупателям существенные скидки.
Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки изакупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобымогла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере –зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы былирассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажикак можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы,как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза,возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнениисвоих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительнымипоставщиками.
6. Цена иналогообложение
Налоги, сборы, пошлины и платежи, определяющие финансовые взаимоотношенияпредприятий с государством, отражаются в составе цены неадекватно. Некоторые изних входят в состав затрат, иные ограничивают прибыль, прочие увеличиваю прямуюнадбавку к цене. Предприятие уплачивает налоги в федеральный, региональный иместный бюджет. Перечень налогов для каждого уровня отражен в Налоговом КодексеРФ. Я рассмотрю только основные налоги, так или иначе влияющие на цену и ееструктуру. Это:
· Налог на добавленную стоимость;
· Акциз;
· Налог на прибыль;
· Налог с продаж.
Налог на добавленную стоимость – федеральный налог, введен вРоссии с 1992 г. Большинство товаров, работ и услуг облагаются этим налогом.Ставка НДС установлена к цене реализации (т. е. к цене с торговой надбавкой) исоставляет для большинства товаров 20 % (для некоторых продуктов питания,детских товаров, периодических печатных изданий и др. она равна 10 %).
Наибольшее влияние на цену оказывает НДС по подакцизным товарам, когдаставка налога применяется к ценам, включающим акцизы. Подакцизными товарамипризнаются ряд товаров, например: алкогольная, табачная продукция, бензин и др.
Налоговая ставка налога на прибыль устанавливается в размере 24 %.При этом: 6 % зачисляется в федеральный бюджет, 16 % — в бюджеты субъектовРФ, а 2 %, зачисляется в местные бюджеты. Высокая ставка этого налога приводитк тому, что многие российские торговые фирмы скрывают истинные размеры своейвыручки, уклоняясь таким образом от уплаты налога.
Налог с продаж вводится по решению субъектов Федерации. Эторегиональный налог. Этим налогом не облагается ряд товаров первойнеобходимости. Налог взимается при реализации товаров, услуг за наличныйрасчет, при этом к наличному расчету приравнивается: расчеты по кредитнойкарте, расчетам чеками, товарообмен, натуральная оплата, физическим лицам.Предельная ставка 5%, устанавливается к стоимости реализованных товаров,включая акциз и НДС.
Заключение
Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобыустанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости отситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добитьсязапланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимогоопыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политикефирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность,должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждётбанкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынкустал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных отдействительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должныбыть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренциифирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но иинтересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А этоможет быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовойполитики, используя все современные наработки.
Литература
1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: ИздательствоБЕК, 2000.
2. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2001.
3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциацияавторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
4. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. – М.: МГУК, 1999.
5. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО«Интерэксперт», 1998.
6. Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 г. №146-ФЗ.
7. Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 г. №117-ФЗ.
8. http://www.dis.ru