Реферат: Ценообразование

ВВЕДЕНИЕ

Передвсеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары илиуслуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительскихрешений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, заучебу — плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобыпродать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на нихцены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачнопродать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильнуюценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элементконкурентной политики, оказывает очень большоевлияние на рыночное положение и прибыльпредприятия.

Особенно актуальной этапроблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагаетобъективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственногопроцесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Нидля кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любогопредприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактикиценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том,что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенноевлияние комплекс политических, экономических, психологических и социальныхфакторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровеньможет зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценоваяполитика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточноквалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразованиечрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменениюрыночной ситуации; цены недостаточно структурируются поразличным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев этиошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда ценыопределялись директивно или только на основе издержек.

Ценыявляются активным инструментом формирования структуры производства, оказываютрешающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышениюэффективности производства, влияют на распределение и использование рабочейсилы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночнаяэкономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованныхтоваропроизводителях, а для них цены — решающий фактор результатовпроизводственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условиявыживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактикаформирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляютоснову успешной деятельности любого предприятия, независимо от формсобственности.

Следуетобратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку вценообразовании участвует большое количество торговых и торгово — посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы,стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего должны решитьряд задач:

— получение максимальной прибыли;

— завоевание рынка сбыта;

— снижение затрат:

— борьба с конкурирующими товарами:

— рост объема производства и продаж:

Имеется два подхода крыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.Первая формируется на договорной основе в результате переговоров междупокупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Втораяхарактерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками придифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынкустандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно,чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующихтоваров и без проблем принимал решение о покупке.

Главнаяцель, которую я поставил в дипломной работе — исследование проблем ценовойполитики предприятия. В мои задачи входило дать теоретическое обоснованиеценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовойполитики, дать анализ ценообразующих факторов, предложить рекомендации посовершенствованию ценовой политики предприятия. Объектом исследования я выбралАОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская», расположенное в столице РеспубликиАдыгея городе Майкопе. Этомуи посвящен план работы и изучение данной темы.


1 Организационно– экономическая характеристика предприятия АОЗТ кондитерская фабрика«Майкопская»

 

1.1   Общая характеристикапредприятия

 

Кондитерская фабрика«Майкопская» находится на восточной окраине г. Майкопа по улице Пролетарская,2. Фабрика была основана на базе Горпищекомбината (ГПК). ГПК был основан в 1943году и занимался обеспечением фронта: продуктами переработки овощей и фруктов,т.е. вырабатывал соки и овощные консервы. Кроме того, вручную вырабатывалосьнебольшое количество карамели и безалкогольных напитков. ГПК располагал садом(18 га), 22 га – виноградник, 2 га – ягодник (клубничник); 45 га – бахча, 174га – огород, включавший в себя пасечное хозяйство с 74 пчелиным ульем.

Подобным образом ГПК работал до 1974 года, когдабыл преобразован приказом № 348 Министерства пищевой промышленности РСФСР иУправлением пищевой промышленности Адыгейского облисполкома в кондитерскуюфабрику. На момент создания фабрики годовой объем продукции составлял 3,5 тыс.т. В этот период уже были установлены следующие линии: конфетная линия, линияпо выработке драже, карамельная линия. С периода образования были введеныследующие цеха: «розничный» и цех «Восточные сладости» (из-за ограниченностипроизводственных площадей построенные на 2-м этаже карамельного цеха).

В 1998 был официальновведен в эксплуатацию цех № 5 – цех по подготовке и переработке сырья.

К административномузданию были пристроены в 1981 году зефирный цех ( в нем в 1997 г. была такжеоткрыта линия по производству шоколадных фигур), в 1987 г. – поликлиника.

В 1992 году фабрикапреобразована в процессе приватизации путем выкупа арендованного имущества вАОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».

В 1993-99 года на фабрикевводилось в действие несколько линий по производству вафель, шоколадныхбатончиков и вафельных конфет.

В 1998-99 гг. былпроведен «евроремонт» фабрики, в результате которого административное зданиепредприятия стало современным деловым офисом с великолепной внешней ивнутренней отделкой.

Уставной капитал обществасоставил около 14 млрд. рублей в масштабе 1992 года (по нынешним показателямэто около 48000 $, как указано в бизнес-плане на 1999 год). Учредителямипредприятия являются физические лица – граждане Российской Федерации.Председателем АО является Цей Асланбий Кайсимович.

В настоящее время нафабрике работает более 700 человек. Заработная плата составляет около 600рублей.

Фабрика занимает площадь6,6 га, здания и сооружения – 3,2 га от общей площади, 2,0 га из нихпроизводственные площади.

Организационная структурапредприятия утверждается Советом предприятия в составе 35 человек. Они являютсяведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. На основеих предложений вносятся изменения в организационную структуру предприятия.Заседания Совета предприятия созываются 2 раза в год. В своей работе Советруководствуется отсутствием простоев на тех или иных участках производства. Напоследнем заседании Совета была выработана следующая организационная структурасогласно рисунку 1.1.

/>


Рисунок 1.1- Организационная структура предприятия АОЗТ  Кондитерскаяфабрика «Майкопская»

Производственнаяструктура предприятия выглядит следующим образом:

Цех № 1 – карамельный.

Цех № 2 – розничный и«Восточные сладости».

Цех № 3 – зефирный.

Цех № 4 – вафельный.

Цех № 5 –подготовительный.

Цех № 1 – установленылинии по производству:

-       помадных сортовконфет,

-       пралиновых сортовконфет,

-       карамели,

-       ириса завернутогои тиражного,

-       драже.

Цех № 2– установлены машины по производству розничных сортов конфет, а такжеустановлено 2 линии по производству мармелада и щербета. Линии «восточныхсладостей» практически не работают. Работают следующие линии:

-       со сбивнымкорпусом,

-       с желейнымкорпусом,

-       с грильяжнымкорпусом,

-       из спиртованныхфруктов,

-       куполообразныесорта конфет.

Цех № 3– установлены линии по производству:

-       зефира нафурцеллоране,

-       зефира на агаре,

-       шоколадных фигурс сюрпризом.

Цех № 4– установлены линии по производству:

-       конфет свафельным корпусом,

-       вафель,

-       шоколадныхбатончиков.

Цех № 5– установлены 4 пятивалковых мельницы по производству полуфабрикатов. Мощностьвсех линий – 18 тонн.

Анализ сбыта продукции запоследние несколько лет показал относительную стабилизацию. Однако, 17 августа1998 г. случилось непредвиденное: произошел резкий скачок курса доллара ифабрика на некоторое время оказалась на грани остановки. Причиной было полноеотсутствие сырья: сахара, какао-бобов и прочее. Тем не менее, в декабре 1998привычный режим работы фабрики был восстановлен. Как говорится, в каждойситуации есть свои преимущества: как показал 1999 год, произошло повышениеспроса на отечественные товары. Это дает возможность строить благоприятныйпрогноз на рост объема производства в 2000 году.

Данные о фактическомобъеме производства наглядно показывают, что предприятие стабильно наращиваловыпуск. Однако, кризис августа 1998 существенно отразился на предприятии:фактически наблюдался простой в период с сентября по декабрь, в связи сотсутствием сахара и некоторых других видов сырья, в большинстве случаев этобыло импортное сырье. Тем не менее, 1999 год выглядит утешительно: считается,что покупатель повернется лицом к отечественному производителю.

Таблица 1.1-Динамикавыпуска продукции фабрики за последние пять лет представлена в таблице                                                                          (тыс.т.):

1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. Кондитерские изделия, всего 5579 5010 5942 3274 3809 В том числе: 1. Сахаристые 5523 4583 5441 2896 3420 Карамель 2048 1778 2285 1288 1690 Конфеты глазированные шоколадом 2963 2094 2285 1144 965 Ирис 131 115 93 48 96 Драже 8 81 81 16 188 Зефир, пастила 373 515 635 318 327 Восточные сладости --- --- 65 74 142 Шоколадные фигуры --- --- --- 8 12 2. Мучнистые 56 427 498 446 413 Из них вафли 56 427 498 378 389 3. Хлеб --- --- 33 68 24 В расфасовке и завертке 5175 4048 4900 2546 2802 в том числе фасовка 427 305 346 220 325 Полуфабрикаты 19 63 43 12 --- Шоколадная глазурь 173 76 65 19 337

Анализируя таблицу 1.1,видно, что сокращение объема производства в 1998 году по сравнению с 1997составило 44,9%, т.е. объем производства 1998 года от 1997 года составляет55,1%. Но объем производства 1999 года от 1997 составляет 64,1%, т.е. можноотметить рост, составляющий 9% относительно 1998 года. В 2000 году планируетсядостичь уровня 1996 года.

География поставокпродукции широка: помимо Адыгеи, это Краснодарский и Ставропольский края,прочие регионы Северного Кавказа, а также Тюменская, Иркутская области,республики Башкортостан и Марий Эл. Многие из существующих связейнарабатывались десятилетиями.

Следует заметить, чтосегодня все виды сырья, за исключением патоки, приобретаются без каких-либотрудностей. В процессе производства используется как импортное, так иотечественное сырье.

За рубежом закупаютсятакие виды сырья и материалов, как: какао-продукты и их заменители, орехи,этикетки и прочий упаковочный материал, ароматизаторы и красители.

Отечественное сырье:сахар, крахмало-паточная и молочная продукция, жиры и маргариновая продукция,фруктовое пюре и подварки, мука пшеничная, крупы и т.д.

Фабрикой разработан планстроительства завода по переработке какао-бобов и выпуску шоколадной глазури.Сегодня строительство завода остановлено из-за отсутствия средств, однаковедутся поиски привлечения средств инвесторов для завершения этого объекта.

Кондитерская фабрика«Майкопская» – один из крупнейших производителей кондитерского рынка южногорегиона России. Производственная мощность фабрики – 18 тонн кондитерскихизделий и 8 тысяч тонн шоколадных полуфабрикатов. На фабрике действуют 5производственных цехов, вырабатывающих более 100 наименований различных видовкондитерских изделий: карамели, конфеты, драже, ириса, вафель, зефира,восточных сладостей.

Карамельно-конфетный цехвырабатывает:

— Карамель с помадными,фруктовыми, молочными, ликерными начинками.

Производительность линии3344 т. в год.

В цехе установлены 2конфетные линии. Первая — по производству помадных  конфет спроизводительностью – 3255 т. в год. Вторая линия – А2-ШЛГ – по производствупралиновых конфет. Установлена в 1988 г. Производительность – 3700 т. в год.

В этом же цехеустановлены линии по производству ириса (производительность 480 т. в год) идраже (производительность 510 т. в год), на которых вырабатывают 2 вида ириса:тиражный и полутвердый завернутый и драже различного вида: ореховое, сахарное ит.д.

Розничный цех выпускаетширокий ассортимент фасованной продукции из спиртованных фруктов: «Вишня,заспиртованная в шоколаде», «Алыча, заспиртованная в шоколаде», «Рябина,заспиртованная в шоколаде»; конфеты со сбивными корпусами: «Прометей»,«Комета», «Грильяж в шоколаде», «Грильяж «Восточный»»; конфеты с желейнымикорпусами: «Вишневый аромат», «Летние» и др. Также вырабатывается желейныймармелад.

В цехе установлена линияА-2 ШЛЕ по выработке куполообразных конфет с пралиновыми корпусамипроизводительностью 73 т. в год.

В цехе «Восточныесладости» вырабатываются также традиционные виды восточных сладостей как:

-  «Рахат-лукумванильный», шербет «Южный», шербет «Изюмный».

-  вафли с жировой иореховой начинкой (производительность –740 т. в год, установлена линия в 1996г.).

-  конфет на вафельнойоснове (производительность линии – 400 т.  в год).

-  шоколадные  батончики(производительность линии – 938 т. в год, установлена в 1998 году).

Зефирныйцех вырабатывает:

-     неглазированный зефир на агаре (1458 т. в год).

-     глазированный зефир на двух линиях на агаре (производительность – 1900т. в год).

-   зефир нафурцеллоране, линия Ш-58-ШЛЗ, год установки 1996 (производительность – 1300 т.в год).

Цех полуфабрикатовобеспечивает другие производственные цеха необходимыми полуфабрикатами, а такжепроизводит полуфабрикаты на реализацию.

Проверка вкусовых качествпроводится производственной лабораторией в ходе органолептической экспертизы,во время которой проверяется сочетание испытуемых видов продукции с различныминапитками.

Разработку новых видовкондитерских изделий и утверждение новых рецептур, заменителей сырьяосуществляет дегустационный совет предприятия.

Для предоставленияпотребителю необходимой информации о продукции она маркируется с указанием всехданных (срок хранения, состав, пищевая ценность).

Фабрике выданысертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемойпродукции.

В целях расширенияассортимента выпускаемой продукции и насыщения рынка кондитерскими изделиями,пользующимися спросом, а также выпуска продукции, не вырабатываемой в регионе,на 1999 год планируется выпуск карамели в «складку» («Заря», «Дружеская») иглазированной карамели («Степашка» и т. п.) на поточно-механизированные линиипо производству карамели, для чего необходимо провести доукомплектациюнеобходимым оборудованием. Учитывая то, что в регионе не выпускают двуслойныепомадные конфеты, планируется установка 2-й отливочной машины. Это позволило быначать выпуск ириса с начинкой, а также ввести в производство кондитерскиеизделия для диабетиков.

Для исключения трудоемкихпроцессов, связанных с подготовкой яиц к производству, и снижения себестоимостипланируется освоение технологии производства сбивных конфет на сухом яичномбелке.

С учетом роста цен накакао-продукты и молочные продукты планируется выпуск новых дешевых сортовкарамели: «Спортивная», «Фонарики», «Клубничная» и др.; конфет «Медок»,«Неваляшка», «Ария», «Былина», «Ананасная», «Золотой фазан», «Кот в сапогах»,расширение ассортимента на линии по производству батончиков.

На линиях по производствупралиновых конфет и конфет с вафельными корпусами планируется использоватьновые виды сырья, позволяющие менять дорогостоящее сырье и обеспечиватькачество при низкой (относительно) цене.

Рассмотрим следующуютаблицу:

Таблица 1.2-Динамикачисленности работающих за последние пять лет

1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. Списочная численность работающих на начало года 725 705 737 689 574

Из них

Мужчины

женщины

181

544

192

513

209

528

195

494

137

437

За год принято 133 160 84 62 54 Уволено 153 93 132 177 49 В т.ч. по собственному желанию 88 40 88 101 19 В связи с выездом 11 9 2 16 10 В связи с уходом на пенсию по возрасту 19 14 6 8 4 По инвалидности 4 2 3 1 2 По ст.33 п.78 7 2 3 5 1 По сокращению штатов -- -- 10 28 -- Прочие причины 24 26 25 18 13 Из числа работающих учатся в ВУЗах и техникумах 9 15 16 21 24

Анализируя данные таблицы1.2, можно сделать вывод, что в связи с кризисом в 1998 году число работников сэтого времени резко сократилось. Это также связано со снижением объемапроизводства, что толкнуло предприятие на сокращение штатных единиц. Однако,как видно из результатов 1999 года, ситуация стабилизировалась, и существенныхдвижений рабочей силы по сравнению с предшествующими годами не наблюдалось.

Следует отметить, чтокаждым годом растет число работников, имеющих высшее и среднеспециальноеобразование. В составе работающих на фабрике высшее образование имеют 117человек, неполное высшее – 14 человек, среднеспециальное образование – 152человека, остальные – среднее и неполное среднее. Обучено рабочим профессиям 31человек, приобрели смежную профессию 151 человек, повысили разряд 36 человек.Смежные профессии: варщик 3-4 разряда – 12 человек; вафельщик 2-3 разряда – 31человек; карамельщик 2-3 разряда – 29 человек; автоматчик – 21; машинистышоколадных машин – 5; размолочных машин – 5 и т.п.

В настоящее время вобласти социально-экономической эффективности труда существуют следующиепроблемы:

-  необходимостьулучшения использования рабочего времени,

-  повышение уровнясознательности и дисциплины,

-  рациональноеиспользование трудовых ресурсов.

Следовательно, приинтенсивном характере развития экономики важное место приобретает разработкановых эффективных методов управления кадрами.

В связи с этим решающеезначение придается и планированию профессиональной подготовки кадров.

В данных условияхобеспеченность предприятия кадрами, степень их квалификации в значительной мереопределяет успехи экономического развития. Поэтому в работе с кадраминамечается переход от  учета и документирования к их тщательному подбору,расстановке и воспитанию. Следовательно, одним из основных моментов являютсямероприятия по повышению квалификации кадров, подготовка и переподготовка.Появление в производстве новых линий, автоматов, механизмов предполагаетповышение квалификации рабочих кадров, их обучение непосредственно напроизводстве путем индивидуального и курсового обучения в пределах рабочеговремени с последующим присвоением квалификации на основе заключенияквалификационной комиссии. Все это необходимо для того, чтобы иметь резерврабочих основных ведущих профессий. Многие работники были направлены на курсыповышения квалификации в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Одесса с получениемудостоверения и сертификатов на выполнение определенных работ. Деятельностьпредприятия в этом направлении будет развиваться для того, чтобы потенциал,которым обладают специалисты предприятия, был использован полнее и эффективнеев интересах предприятия.

Следующий важный момент вработе с кадрами – это создание кадрового резерва и работа с ним, то естьтекущее и перспективное планирование потребности предприятия в кадрах,систематический анализ профессионального, образовательного, возрастного составакадров, индивидуальное изучение профессиональных, деловых качеств работников, атакже организация обучения руководителей структурных подразделений и работниковсреднего звена прогрессивным формам управления.

В связи с этимруководители всех подразделений будут направляться на учебу на курсы повышенияквалификации, проходить аттестацию, которая должна подтвердить соответствиеспециалистов требованиям профессиональной компетентности, потому что всякийспециалист – это не только носитель рабочей силы, но, прежде всего – человек,обладающий потенциалом, который необходимо эффективно использовать в интересахпредприятия. В этом и есть суть работы с кадрами.

1.2   Анализфинансово-хозяйственной деятельности

 

Кондитерская фабрика «Майкопская» – один изкрупнейших производителей кондитерского рынка южного региона России.Производственная мощность фабрики – 18 тонн кондитерских изделий  и 8 тысячтонн шоколадных полуфабрикатов. На фабрике действуют 5 производственных цехов,вырабатывающих более 100 наименований различных видов кондитерских изделий:карамели, конфеты, драже, ириса, вафель, зефира, восточных сладостей.

Анализ финансового состояния начинается с изучениясостава и структуры имущества предприятия по данным баланса.

Данные аналитическихрасчетов могут быть представлены в виде таблицы.

Таблица 1.3-Анализсостава и структуры имущества предприятия

/>

 

Каквидно из таблицы 1.3, основными составляющими постоянных активов (внеоборотныхактивов) на конец 1999 года составляют основные средства 29,28% или 23795тыс.р., хотя их доля в структуре активов уменьшилась на 11,9 % по сравнению с1998 годом, а доля незавершенного капитального строительства увеличилась в 2раза и составила на конец отчетного периода 6,87% или 5542 тыс. р. Этообъясняется тем, что на фабрике ведется капитальное строительство,достраивается административное здание и ведется реконструкция цеха №1, аснижение доли основных средств связано с осуществленной переоценкой основныхфондов на ряду с тем, что предприятие за 1999 год не осуществлялосколько-нибудь значимых инвестиций в основные фонды.

Анализ структурытекущих активов дает основание предполагать, что в течении 1999 года продукцияотгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный вывод сделан на основесравнения роста дебиторской задолженности и снижения готовой продукции наскладе.

В целом ситуацию сосбытом готовой продукции АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская» можноохарактеризовать следующим образом. Не имея данных маркетинговых исследований опотребности на определенные виды продукции, предприятие производит их поинерции, работая на склад. Найдя покупателей, предприятие отгружает продукцию,которая тем не менее, не оплачивается.

На конец 1999 годапредприятие располагает крайне низким объемом денежных средств не более 0,44%против 17% в 1998 году от общей суммы текущих активов.

Убытков в течениианализируемого периода не наблюдается.

Оценка динамики иструктуры источников собственных и заемных средств производится по данным формы№ 1 «Бухгалтерский баланс».

 В течении анализируемогопериода предприятие привлекало долгосрочные источники финансирования только в1999 году. В следствие  этого инвестированный капитал в 1998-1997 гг.сформирован исключительно за счет собственных средств, а в 1999 году еще и засчет долгосрочных пассивов. Собственные средства предприятия на конец 1999 годасоставили 31444 тыс. р., что меньше чем в 1998 году на 15,83 %. Абсолютноезначение уменьшения собственного капитала АОЗТ Кондитерская фабрика«Майкопская» за 1999 год составило 1291 тыс.р.

Как представленно в таблице 1.4, значительный удельныйвес заемных оборотных средств характеризует предприятие как финансово неустойчивое с точки зрения наличия резерва покрытия задолженности при убытках.

Таблица 1.4-Структура пассива баланса

на конец 1997 год на конец 1998 год на конец 1999 год П А С С И В р. % к итогу р. % к итогу р. % к итогу 1 3 4 5 6 7 8 Собственные средства 33619385 61,13 32736141 54,53 31444388 38,70 Уставный капитал 30877690 56,14 30765000 51,25 30765000 37,86 Накопленный Капитал 2741695 4,98 1971141 3,28 679388 0,84 Заемные Средства 21379737 38,87 27293225 45,47 49816017 61,30 Долгосрочные обязательства 28748178  35,38 Краткосрочные обязательства Краткосрочные кредиты 7448639 13,54 6950000 11,58 7375103 9,08 Счета к оплате 6687462 12,16 4414498 7,35 10667846 13,13 Авансы 712759 1,30 626950 1,04 107885 0,13 Расчеты по налогам 1967475 3,58 3364588 5,60 2069842 2,55 Расчеты по зарплате 897620 1,63 519764 0,87 847163 1,04 Прочие 3665782 6,67 11417425 19,02 0,00 Итого пассивов 54999122 100,00 60029366 100,00 81260405 100,00

Уменьшение собственного капитала произошло за счетуменьшения накопленного капитала, т.е. уменьшения чистой прибыли игосударственных целевых поступлений.

Учитывая уменьшение доли собственных средств в общейсумме источников и падение накопленного капитала, можно охарактеризовать АОЗТКондитерская фабрика «Майкопская» как ненадежного заемщика при получениидолгосрочного кредитования.

На конец 1999 года основными статьями финансированиятекущей производственной деятельности являлись долгосрочный займ 35,7% текущихпассивов, а так же задолженность поставщикам 13,13%, и краткосрочные кредиты9,08%. Данная структура наблюдалась и в 1997 –98 гг., но она была облегченаотсутствием долгосрочных кредитов.

Небольшая доля авансовпокупателей (0,13% или 107 885 р. 1999 году, 1,04% или 626 950 р. в 1998 году)говорит о том, что предприятие почти не работает по предоплате, а используеткраткосрочные займы (овердрафты) и долгосрочные обязательства, а такжезадолженность поставщикам.

/> <td/> />
Таблица 1.5-Соотношение кредиторской и дебиторской задолженности в динамике за1997-1999 гг.

Финансовое состояние предприятия на протяжении всегоанализируемого периода характеризуется преобладанием дебиторской задолженностинад кредиторской. В данной ситуации предприятие проигрывает в свободныхденежных средствах. Удельный вес задолженности перед персоналом и бюджетом вобщей сумме текущих пассивов на конец 1999 года составляли соответственно 0,9 %и 2,6 %, на конец 1998 года –1,45%, 12.3 %; 1997 году – 0,2%, 9,2%. Достаточнонизкий уровень по этим задолженностям в 1999 году говорит о том, что фабрика неприбегала к таким  вынужденным мерам, как увеличение задолженности передбюджетом и персоналом.

Анализликвидности предприятия осуществляется сравнением средств по активу,сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убыванияликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам ихпогашения и расположенными в порядке возрастания сроков.

Дляопределения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп поактиву и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняютсяодновременно следующие условия:

А 1  ≥   П 1

А 2  ≥   П 2

А 3  ≥   П 3

   А 4   ≥   П 4 ,                       (1)

Где  А-статьи актива баланса;

П-статьи пассива баланса.

Для анализа построим специальную таблицу:

Таблица 1.6- Ликвидность баланса

/>

Согласнотаблицы 1.5 и формулы (1) получаем:

А1   <   П 1

А 2   >  П 2

А 3   >  П 3

А 4   <  П 4

В целом ликвидность баланса не является абсолютной,т.к. не выполняются два условия  А1<П1 и  А4<П4.

1.   Коэффициентабсолютной ликвидности.

λабс =  __________А1_________    =  __А 1__   (2)

              Краткосрочные пассивы     стр. 690

На конец  1997                  λабс =  0,04

На конец  1998                  λабс =  0,3

На конец  1999                  λабс =  0,007

Данныйпоказатель означает, что предприятие по состоянию на 01.01.2000 г. может срочнопогасить лишь 0,7% срочных обязательств по оплате задолженности поставщикам ибюджету. Значение этого показателя признается достаточным, если он выше 0,25 –0,30.

2.коэффициент cрочной ликвидности.

λпр  = __________А1 + А2________    =  __А 1 +А2__ 

                                 Краткосрочные пассивы               стр. 690                 (3)

На конец  1997         λпр = 0,78

На конец  1998         λпр = 0,79

На конец  1999                  λпр = 0,61

Данныйпоказатель означает, что предприятие может погасить свою кредиторскуюзадолженность за счет взыскания дебиторской задолженности и перечисления всехденежных средств лишь на 61 % на конец года. В идеале данный коэффициент долженбыть больше, либо равен 1.

3. Общий коэффициент ликвидности.

λобщ  =  __________А1 + А2 +А3________    =  __А 1+А2_+А3_  (4)

            Краткосрочные пассивы                  стр. 690

На конец  1997                  λобщ = 1,39

На конец  1998                  λобщ = 1,2

На конец  1999                            λобщ= 1,03

Значениеданного коэффициента показывает, что использовав все денежные средства,дебиторскую задолженность, запасы и затраты, долгосрочные финансовые вложенияпредприятие сможет погасить 103% срочных обязательств на конец 1999 года принорме 150-200 %.

Финансовая устойчивостьпредприятия характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

Произведем расчет суммысобственного оборотного капитала по данным формы № 1 «Бухгалтерскийбаланс» в таблице 1.7.

Данные таблицы 1.7показывают, что текущие активы фабрики, главным образом, сформированы за счеткраткосрочных обязательств, что само по себе отрицательно. Следствием такогоположения является низкая платежеспособность и слабая финансовая устойчивость,высокая степень зависимости от политики кредиторов.

Таблица 1.7-Анализсоотношения собственного и заемного капитала

Показатели 1997 1998 1999 А 1 2 3 1.Общая сумма текущих активов (итог 2 раздела баланса) 29911799 32862831 51370824 2.Общая сумма краткосрочных долгов предприятия (6 раздел  баланса) 21379737 27293225 49816017 3.Сумма собственного оборотного капитала (2 –6 разделы баланса) 8532062 5569606 1554807

4.Доля в сумме текущих активов, %

         -собственного капитала (стр3 /стр1)

         -заемного капитала (стр2 /стр1)

28,5

71,47

16,9

83,1

0,3

0,97

Доля собственногооборотного капитала  в общей сумме текущих активов уменьшилась на 11,6%(16,9-28,5) в 1998 году, а в 1999 году –13,9 %, доля же заемного капиталаувеличилась на такую же величину. Таким образом, на данном предприятиипроисходит уменьшение собственного оборотного капитала, что ведет к падениюплатежеспособности и ухудшению финансовой устойчивости.

Вметодических положениях по оценке финансового состояния предприятий и установлениюнеудовлетворительной структуры баланса, утвержденных распоряжением Федеральногоуправления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12 августа 1994 №31–р(далее – Методические положения) рекомендуется производить расчет коэффициентатекущей ликвидности (λтек).

λтек  =  _____________стр.290_______________  ≥2      (5)

690 – (стр.640 + стр.650 + стр.660)

На конец  1997         λтек = 1,68

На конец  1998         λтек = 1,21

На конец  1999                  λтек = 1,03

Всоответствии с Методическими указаниями, значение данного коэффициента недолжно быть менее 2, иначе предприятие может быть признано неплатежеспособным.

Основаниемдля признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятиянеплатежеспособным, является наличие хотя бы одного из двух условий:

1. еслиприведенный (обобщенный) коэффициент ликвидности на конец периода имеетзначение ниже нормативного ( 1,5 );

2. есликоэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствамина конец отчетного периода ниже нормативного (0,3).

Приведенный(обобщенный) коэффициент ликвидности (λпр)

λпр  =____оборотныеактивы  -  расходы будущих периодов      (6)

                  краткосрочные пассивы – доходы будущихпериодов

На конец 1997                        λпр = 1,39<1.5

На конец 1998                        λпр = 1,21<1.5

На конец 1999                          λпр = 1,03<1.5

Коэффициентобеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами (λосс)определяется по следующей формуле:

λосс  =собственныеоборотные средства 

                                       оборотныеактивы                      (7)     

На конец 1997     λосс =0,3 =0.3

На конец 1998     λосс =0,2<0.3

На конец 1999     λосс = 0,03<0.3

Финансовое состояниеявляется кризисным, предприятие относится к 4 типу по финансовой ситуации,характерное  для предприятий –банкротов.

2  Ценоваяполитика предприятия

 

2.1 Ценообразованиена различных рынках

Ценоваяполитика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигаетсятовар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят своипроблемы в области ценообразования.

Рынок чистойконкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состояниизапросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрестилюбое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцызапрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар посуществующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени наразработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остаетсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий поразработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочихмероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынокмонополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов,совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличиебольшого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться другот друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключатьсяи в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу впредложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то,помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения дляотдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоениятоварам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии нарынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных кполитике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы немогут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложнопроникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носитпреимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана напривлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживанияи т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответнуюреакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной ценыспрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фабрика повысит цену,другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукциюсократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общегоповышения цен.

В случае чистой монополиипродавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом можетвыступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемаямонополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследоватьдостижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделаеттовар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращенияпотребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначенас расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случаерегулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены напродукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама можетназначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеконе всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, еслицена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении ценывеличина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состояниисознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объемспроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительноеколичество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополистанад ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов истремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой — боится введениягосударственного регулирования.

 

2.2Цена и ценовая политика

Передвсеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной изосновных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условияхрынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженовзаимодействию множества факторов.

Выборобщего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен нановые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемовреализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позицийпредприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политикавыступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся втесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен вомногом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильнаяценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционированиефирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобыустановить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуациина рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добитьсязапланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. Врамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределахассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечениеоптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новыетовары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Следуетотметить, что установление единой цены для всех покупателей — дело сравнительноновое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоровдруг с другом.

Продавцы,как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, апокупатели — ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходилисьна взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в концедевятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничнойторговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целымштатом наемных работников.

Ценавсегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих порхарактерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно кпродуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время напокупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности,стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разнойклиентуры. 

Каждаяфабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах ценыобычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но издесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен,утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях,где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяныекомпании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатываютцены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большоевзаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством,руководители службы финансов, бухгалтеры.

Нарешение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние ивнешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишьприблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чемустановить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственногорегулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребностиоптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, вовнимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющиеотклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, отдеятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).К внутренним критериям можно отнести:

— рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителявыше);

— специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнеекачество, тем цена выше);

— особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного ииндивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товарымассового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокуюцену);

— рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколькорыночных сегментов);

— специфику жизненного цикла продукции;

— мобильность производственного процесса;

— длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

— организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

— объем рынка;

— имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Квнешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

— отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых,материальных, финансовых);

— характер регулирования экономики государством;

— уровень и динамика инфляции;

— объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательногоспроса;

— наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чегохочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболеераспространенные подходы в данной сфере таковы:

— получить в полной мере запланированную прибыль;

— увеличить объем продаж;

— завоевать более солидную долю рынка;

— попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

— ослабить конкурента;

— сформировать определенный имидж товара.

2.3Задачи и политика ценообразования фирмы

 

Преждевсего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь спомощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночноепозиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольноясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительнопринятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Вто же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление оних, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практикецелей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качестватоваров.

Обеспечениевыживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынкеслишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняютсяпотребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаровфирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательнуюответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятсямаксимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержекприменительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнеедолговременных.

Другиефирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания,которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержкии самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям долирынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой целиявляется стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирмаможет поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самымвысококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требуетустановления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случаезаключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос,как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить засвой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компаниястремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала всеиздержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую нормуприбыли за приложенные усилия и риск.

Наустановление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и ихрыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручитьсвоим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены исами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов,закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателейвысказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаровконкурентов.

Знаниямио ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправнойточки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарамконкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товараконкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него ценутакую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда,когда ее товар выше по качеству.

Знаяспрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору ценысобственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированияспроса. На рисунке 2.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения,которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная ценаопределяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-тоуникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов итоваро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следуетпридерживаться при назначении цены.

Слишком

низкая

цена

Получение прибыли по этой цене невозможно

Возможная цена

Слишком высокая цена

Формирование спроса при этой цене невозможно

Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара /> /> /> /> />

Рисунок2.1 – Варианты цен

Фирмырешают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которойучитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, чтоизбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Самыйпростой способ ценообразования расчет цены по методу «средние издержки плюсприбыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимостьтовара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видовтоваров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании ценыпо товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа иформы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состоянияконкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остаетсяпопулярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чемо спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему"ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены взависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразованияпользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтомуценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методикурасчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношениюк покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счетпокупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал.

Следующий метод ценообразования — установление цены на основе ощущаемойценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинаетисходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования онисчитают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемойценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностныепредставления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностнойзначимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы,наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасноидут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, доуровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Рассмотрим установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену сучетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов именьше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.В олигополистических сферах деятельности, гдепредлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмызапрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидерами»,изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебанийспроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взиматьнебольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя этуразницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цендовольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущихцен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Ещеодин метод — установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентноеценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов.В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемыхценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого ибудет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательнойцены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологическиефакторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенноэффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкампрактикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительносвоего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятиясоответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию напредлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Какотнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры?Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцыбудут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты?Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Невмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этойцене?

2.4 Разработка ценовой стратегии

Ценовую стратегию можнообозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующимпроизводственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражаетинтересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управлениядеятельностью предприятия.

Существует пять этаповценовой стратегии, показанных на рисунке 2.2:

/> /> /> /> /> /> /> /> />

Цели

  />

Факторы, воздействующие на решения по ценам

· Потребители

· Правительство

· Участники каналов сбыта

· Конкуренты

· Издержки

  /> <td/> /> /> /> />

Общая политика ценообразования

  /> <td/> /> /> />

Ценовая стратегия

  /> /> />

Реализация ценовой стратегии

  /> /> /> /> /> />

Приспособление цен

  /> <td/> /> /> />

Рисунок 2.2 Пять этаповценовой сратегии

Стратегия ценообразованияначинается с четкого определения целей и заканчивается определениемкорректирующего механизма. Важным условием является совпадение решенийпринимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовойстратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новойпродукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общаясреда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкурентыменяют цены и т.д.

Ценовая стратегияфункционирует плохо, если:

· цены меняются слишком часто

· ценовая политика слишком сложнообъясняется потребителям      

· недостаточная доля прибыли дляучастников каналов сбыта

· решения о ценах принимаются бездостаточной информации о рынке

· цели не соответствуют целевому рынку

· эластичность спроса

· существуют серьезные проблемы сзаконодательством по ценам

Существуют три основныецели ценообразования:

· основанные на сбыте

· основанные на прибылях

· основанные на существующем положении

Компания с целями, основаннымина сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей долипродаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могутвыбираться по одной из трех причин

1.   Фирма заинтересована в насыщениирынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками истабильным доходам.

2.   Фирма стремиться  увеличивать объемсбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

3.   Она предполагает, что большой объемреализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется такназываемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена,предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегияприносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такаяполитика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабовпроизводства.

Например, в некоторыхслучаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

/>


Рисунок 2.3- Возможныецели ценообразования

Фирмы с целями, основаннымина прибыли стремятся установить:

· высокий уровень денежной прибыли, вкачестве цели.

· или установить стабильный размерприбылей и пытаться придерживаться оного.

· или установить высокую цену натовары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средствапредприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем илинехватка средств.

Фирма может использоватьстратегию престижных цен.

Престижные ценыпредставляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенныеценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

Эту стратегию можноиспользовать если

· можно минимизировать конкуренцию

· нужны фонды для быстрого полученияналичных средств и дальнейшего развития

· рынок неэластичен или готов платитьвысокую первоначальную цену

В некоторых ситуацияхфирмы комбинируют различные стратегии например можно сначала применятьстратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

К целям основанным насуществующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности илисохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегияценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизациивоздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участникиканалов сбыта.

В рамках общей политикиценообразования решения принимаются в соответствии с.целевым рынком, фирмы,образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию,включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Компания определяет общуюценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязьцен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальныхскидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления ценна новые товары.

Распространен такназываемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его нашесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения надругой:

· определение целевого рынка

· анализ образа торговой марки

· анализ других элементов стратегиимаркетинга

· определение общей ценовой политики

· разработка ценовой стратегии иустановление конкретных цен

Ценовая стратегия можетбазироваться на издержках спросе или конкуренции.

Последовательнорассмотрим данные этапы.

В рамках стратегии, основаннойна издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором– издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладываетсяжелаемую прибыль.

         В рамкахстратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении ценыосновывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

На величину принимаемойцены влияет эластичность рынка.

         При стратегииценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебатьсяотносительно рыночных – в  зависимости от лояльности потребителей,предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различиймежду товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразованияприсущ фирмам, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичнуюпродукцию.

         Все три походанеобходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действуюнезависимо друг от друга.

Реализация ценовойстратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанныхрешений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

Когда участник каналовсбыта устанавливает цены и стремиться сохранить их постоянными на протяжениедлительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используютсядля таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотрацен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д.При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бысреагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебаниииздержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет насебя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняетсядля поддержания стандартных цен.

Возможно сочетаниестандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневнойгазеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителюпредлагается на выбор 2 стандартные цены.

В рамках системы единых цен. Компанияустанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели быприобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться взависимости от сервиса предоставляемого фирмой, но однако все потребители имеютвозможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетаниетоваров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легкореализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу покаталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, неразрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимостиот способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирныемагазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины ипромышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошуюработу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиватьсяболее высоких цен.

Стратегия неокругленныхцен имеет место, когдацена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по несколькимпричинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководствообеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителяможет возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены иустанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значениенеокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовыхпределах.

Связь цены и качества –концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая ценаобеспечивает высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенноважно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене.Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается,обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества(например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражаликачество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен,считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаютсяслишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. Изадача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

Еслипотребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или инуюсторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование.Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

Концепция ценовоголидерствасостоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевуюпродукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долюприбыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интереспотребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы изпредложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаютсяуже по обычной цене.

Также существует практикаустановления цен массовых закупок.

При осуществлении этойпрактики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в большихколичествах.

Существуют четыреосновные причины массовых закупок

· Потребители могут увеличить своинемедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.

· Смогут увеличить общее потребление,если будут делать крупные закупки.

· Скидки фирмы могут привлечьпотребителей конкурентной продукции.

· Фирма может избавиться от старых,медленно продаваемых товаров.

Ценовые линии связаны спродажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества.Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколькомоделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается дварешения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения врамках этого диапазона.

Диапазон цен может бытьопределен как низкий, средний и высокий.

Диапазоны цен должны бытьразнесены и должны быть не слишком близкими, чтобы потребитель осознавалкачественные различия между моделями, и не слишком далекими друг от друга, чтобы потребитель мог попасть в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазоновне должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне,поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться приповышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

Ценовые линии создаютпреимущества для участников товародвижения,

Они могут охватитьразличные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен врамках диапазона цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всемудиапазону цен, увеличивать общий объем реализации. Потребители получаютассортимент, из которого они могут выбирать, существуют различные альтернативыпо качеству.

Рост издержек можетоказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудноподдерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могутнарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ценовой линии небудут понижены в цене.

После того как ценовая стратегияначинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» дляучета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, посредствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок,компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выборакомпанией ценовой политики могут быть разнообразны:

1.   Некоторые уровни цен могут в большейили меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, имеждународной экономики.

2.   Цены служат средством установленияопределенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуютсозданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на еепоследующие развитие .

3.   Цены определяют рентабельность иприбыльность компании.

4.   Цены оказывают влияние на выручкукомпании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структурупроизводства и повседневные методы работы компании.

5.   Цены определяют финансовую стабильностькомпании и ее способность идти на финансовый риск.

6.   Цены являются сильнейшим оружиемкомпании в борьбе с конкурентами на рынке.

3 Анализценообразующих факторов

 

3.1 Оценка рынкакондитерских изделий

В настоящее время в Россииассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. Всюкондитерскую продукцию можно разделить на 2 основные части: сахаристые и мучныепродукты.

В период с 1965г. по 1990г.наблюдался устойчивый рост производства. Если в 1995г. в России производилось2315 тыс.т. кондитерской продукции, то в 1990г. было произведено уже 5240тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3 раза. В период с 1990г. по 1995г.производство кондитерской продукции сокращалось. В 1995г. в России былопроизведено всего 1339.4 тыс.т. кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше,чем в 1990г.

Таблица3.1- Производство кондитерскихизделий в Росиии

Годы Производство кондитерских изделий,           тыс.т. Потребление, кг./чел. 1965 2315 10 1970 2896 11.9 1975 3247 12.8 1980 3861 14.5 1985 4285 15.4 1990 5240 16.9 1991 2639 11,2 1992 1824 9,4 1993 1746 9,2 1994 1530 9,6 1995 1372 9 1996 1262 8,7 1997 1370 9,1 1998 1100 9,5 1999 за 9 мес. 886 7,0 1999 прогнозируемый 1240 11,5

На основе данных таблицы 3.1 построимграфик:/>

Рисунок 3.1 — Динамика производствакондитерских изделий в России

В последние годы резко измениласьструктура производства. Если до 1991г. в России производством кондитерскихизделий занимались в основном крупные специализированные производства, тосейчас большую долю занимают мини-цеха, хлебозаводы и т.п. Порядка 58% всейкондитерской продукции вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерствусельского хозяйства.

Снижение производства происходитпрактически по всем группам ассортимента кондитерских изделий, кромешоколадных. На региональном уровне падение производства происходитнеравномерно.

С 1994г. стал наблюдаться некоторыйрост производства в крупных административных и производственных центрах. В1994г. рост был зафиксирован в г.Москве, Екатеринбургской и Челябинскойобластях, а в 1995г. также и г.Санкт-Петербурге, Самарской и Новосибирскойобластях.

Сокращаются объемы выпуска фасованнойпродукции. В 1994г. объем фасованной продукции составлял всего 150 тыс.т., или17% от общего объема.

Выпуском кондитерских изделий вРоссии в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них около 100 — специализированные. Производственная мощность предприятий системыМинсельхозпрода составляет около 1800 т./год при условии, что производственныемощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по Россиикрайне неравномерно — 81% приходится на ее Европейскую часть.

Большое значение для кондитерскойотрасли имеет обеспечение ее какао-бобами, которые закупаются по импорту. Высокаяцена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к снижению объемовзакупки какао-бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции.

Пищевая индустрия все более становится приближеннойв отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация намассовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу,возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм всеболее определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемойпродукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новы технологии заметнорасширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного орехе, цукатов,фруктовых масс и ликеров.

В последние годы на российском рынкеусиливается конкуренция со стороны кондитерских изделий импортногопроизводства. Красочная упаковка, широкий ассортимент и удобная фасовка делаютих привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря на низкое качествопродукта. Тем не менее, тенденция потребительского спроса последних лет,основанная на традициях и высоком качестве российских кондитерских изделий,направлена на рост предпочтений отечественных кондитерских изделий. Так,результаты социологических исследований покупательского спроса показывают, чтоесли по итогам 1995-1996г.г. самым популярным был признан финский и германскийшоколад, то в 1998г. 68% опрошенных женщин и 49% мужчин указали на предпочтениеими отечественного шоколада.

По этому для того чтобыспокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализироватьситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желанияпотребителей.

ОАО «Бабаевское», пооценкам экспертов, является одним из наиболее динамично развивающихсяпредприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 1994-1998 гг. доляего в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% ипрактически сравнялась с долей АО «Красный октябрь» – 4.4%.

Выбор каналовраспределения продукции является очень сложным управленческим решением, так каквыбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынкарезультаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят отправильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, отшироты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализациейпродукции.

Российские производителииспользуют многовариантную систему сбыта, которая включает:

1.   Сбыт через фирменные магазины

2.   Работа напрямую через розничнуюторговую сеть

3.   Работа с мелкими, средними и крупнымиоптовыми компаниями

4.   Продажа через дистрибьютеров

Сейчас в Россиисуществует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продажекондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах которых,можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, естьспециализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, аесть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае –компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного впродвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достовернойинформации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламнымиматериалами и другими средствами поддержки.

За последние 3 — 5 лет нарынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловленопрежде всего расширением экспансии иностранных компаний многие из которыхсделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работаютсейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров – этокомпания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре;компания Stollwerck, построившая современное предприятиепо производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородскойобласти. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в предприятие «Птроконф» вСанкт-Петербурге.

Сейчас потреблениекондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чемв цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объемасбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Анализ показывает, что в1997 г. по сравнению с 1999г. конъюнктура кондитерских изделий в Россииухудшилась. Это обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения.Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития.В России работают достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынокограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешногостарта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России»производителем которого будут иностранные компании.

Рынок кондитерской продукции условноможно разделить на 3 группы:

1. Продукция ведущихотечественных фабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

2. Импортныекондитерские изделия.

3. Продукциярегиональных кондитерских фабрик (Курской, Екатеринбургской, Майкопской,Благовещенской, Ростовской, Самарской), продукция мини — цехов, хлебозаводов, импортиз стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

Продукция 1 группы — это конфетывысокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45% всегорынка шоколадных конфет.

Продукция 2 группы — импортные наборыиз Франции, Германии, Финляндии, Чехии. Доля рынка — 40%.

Продукция 3 группы — доля рынка 15%.

Цены на шоколадные конфеты импортногопроизводства сопоставимы с ценами на аналогичные отечественные конфеты.Качество же шоколадных конфет российских фабрик значительно выше.

Годовое производство кондитерскихизделий на 1 чел. по регионам России колеблется от 0.5 кг. до 32.8 кг… В общемобъеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристых и мучныхкондитерских изделий составляет 50/50 (%). Средний уровень потреблениякондитерских изделий составил в 1997г. 10 кг./чел. Годовой объем потреблениякондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т… Из нихоколо 90 тыс.т. приходится на Северо-Кавказский регион (Адыгея, Дагестан,Ингушетия, Карачаево-Черкессия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край,Ставропольский край, Ростовская область). Таким образом рынок Северного Кавказаявляется наиболее перспективным рынком сбыта изделий Заемщика:

·   рынок обладает достаточной емкостью

·   непосредственная близость фабрики крегионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы

Таблица 3.2- Отгрузка продукции АОЗТКондитерская фабрика “Майкопская” по регионам Росии.                                                                   (т.)

Регионы

1995

1996

1997

1998

Адыгея

Ставропольский край

Краснодарский край

Ростовская область

1634

685.5

1978.7

163.2

1524.9

527.1

1654.3

394.4

2365

651.4

1197.7

568.1

2500

700

1500

800

Продолжение таблицы 3.2                                                                                 (т.)

Регионы

1995

1996

1997

1998

Алтайский край

Оренбургская область

Дагестан

Московская область

Карачаево-Черкессия

Кабардино-Балкария

Тюменская область

Иркутская область

Пермская область

Калмыкия

Кемеровская область

Осетия

Воронежская область

Астраханская область

Башкортостан

Армения

Волгоградская область

Рязанская область

Ленинградская область

Пензенская область

Тверская область

Челябинская область

Брянская область

Новосибирская область

Ингушетия

Красноярский край

Свердловская область

Казахстан

Омская область

Нижегородская область

Курская область

Вологодская область

Белгородская область

Татарстан

Саратовская область

Владимирская область

Читинская область

Республика Бурятия

Курганская область

Архангельская область

Республика Коми

187.5

121.1

21.3

39

72

37.5

64.5

27.5

-

28.1

118

2.5

27.6

5.7

10.7

3.6

10.4

1.5

6.9

13.4

9.6

6.5

0.7

-

5.7

44.2

-

-

-

-

-

21

9.4

2.5

14.8

-

45.2

-

-

-

20.2

48.4

59.1

42.6

28

136.5

101.8

5.8

20.2

2.7

17.6

31.8

1.8

14

18.6

0.4

5.8

94.8

-

0.4

4.9

24

3.1

8.3

11.5

13.2

33.8

5.1

2.5

51.4

7.6

2.1

4.3

2.3

4.8

14.6

5

48.5

-

-

-

-

34.1

59

39.3

41.1

269.1

74.6

1.7

0.3

0.9

60.5

42.3

17.1

5.6

7.4

19.6

11.8

101.4

-

33.6

-

33.1

-

-

19.3

45.6

18.6

-

-

142.4

-

-

14.2

6.8

14.9

35.9

6.3

38.2

10.1

2.2

5.1

2.2

50

100

40

50

300

100

5

20

5

80

50

20

15

20

20

12

120

-

100

-

40

-

-

20

50

20

-

-

150

-

-

15

10

15

40

7

50

10

-

10

5

Основуясь на данных таблицы 3.2покажем долю рынка занимаемую АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская»:

Доля фабрики

  />

Рисунок3.2- Охват рынка в Республике Адыгея

Доля фабрики

 

/>

Рисунок3.3- Охват рынка в Ставропольском крае

Доля фабрики

  />

Рисунок3.4- Охват рынка в  Краснодарском крае

Доля фабрики

  />

Рисунок3.5- Охват рынка в Ростовской области

Доля фабрики

  />

Рисунок3.6- Охват рынка в Республике Карачаево — Черкессия

Доля фабрики

  />

Рисунок3.7- Охват рынка в Республике Кабардино-Балкария

3.2 Анализ себестоимостипродукции

Себестоимостьпродукции, представляя собой затраты предприятия на производство и обращение,служит основой соизмерения расходов и доходов, т.е. самоокупаемости –основополагающей признака рыночного хозяйственного расчета. Себестоимость –один из важнейших показателей эффективности потребления ресурсов.

Себестоимостьпоказывает все успехи и неудачи предприятия в организации производства того илииного продукта. Если себестоимость такого же или аналогичного продуктаконкурентов ниже, то это означает, что производство и сбыт на нашем предприятиибыли организованны нерационально. Следовательно, необходимо внести изменения.Решить, какие нужны изменения, поможет опять же себестоимость, так как онаявляется одним из факторов формирования ассортимента.

Крометого, себестоимость составляет часть стоимости продукции и показывает, во чтообходится производство продукции для предприятия (фирмы), поэтому себестоимостьявляется основным ценообразующим фактором. Чем больше себестоимость, тем вышебудет цена при прочих равных условиях. Разница между ценой и себестоимостьюсоставляет прибыль. Следовательно,  для увеличения прибыли необходимо либоповысить цену, либо снизить себестоимость. Снизить ее можно путем сокращениявключенных в нее затрат.

Таблица3.2 – Динамика затрат на один рубль реализованной продукции

Год Цена, Себестоимость Затраты на 1 рубль тыс. р. фактическая, тыс. р. фактические 1995 47161 35371 0,75 1996 61388 49110 0,80 1997 75684 62061 0,82 1998 65388 49041 0,75 1999 89006 78325 0,88

Проанализировавдинамику показателя, представленную в табл. 3.1, можно сделать вывод о том, чтов целом данное предприятие работает прибыльно.

Наиболеевысокие затраты на один рубль, при условии, что предприятие работало прибыльно,наблюдались в период 1997 и 1999 годы и составили 0,82 и 0,88, то есть наполучение каждого рубля выручки предприятие затратило 82 и 88 копеек и егоприбыль с каждого вырученного рубля составила 18 и 12 копеек.

Наименьшихзатрат на один рубль предприятие достигло в периоды 1995 и 1998 годы по 0,75соответственно. То есть его прибыль с каждого рубля выручки в среднем составила25 копеек.

Калькуляция ценыпродукции начинается с калькуляции себестоимости, которая производится на однутонну продукции по наименованию.

Различаетсяобщая себестоимость всей произведенной продукции – общая сумма затрат,приходящихся на изготовление продукции определенного объема и состава;

индивидуальнуюсебестоимость – затраты на производство только одного изделия, какнапример в приведенной таблице.

Таблица 3.3 -Калькуляция единицы производимой продукции.

Наименование

продукции

Наименование

затрат

Сырье на 1 тонну кол-во, кг цена, р. Сумма, р. Шербет Южный Сахар

Патока

Молоко сгущ.

Арахис

Како-порошок

Ванилин

490

96

269

130

51

0,10

6

12

18

25

30

461

2940

1152

4842

3250

1570

41,60

Итого сырья 13796,6 Наименование затрат Сумма, р. Итого

Вспомогательные

материалы на 1 т.

534,6 534,6 Продолжение таблицы 3.3 Наименование затрат цена, р. Сумма, р. Транспортные расходы 430 Энергия, пар, холод 400 Заработная плата 376,33 Начисления на зарплату 147 Цеховые расходы 188 Общезаводские расходы 1505 Содержание оборудования 263

ИТОГО

Себестоимость 1т.

17640,33 Внепроизводственные расходы 353 Полная себестоимость 17993,33

Даннаятаблица 3.3 показывает, какие расходы несет фабрика на производство одной тоннышербета. Исходя из таблицы, по перечню затрат можно сделать выводы, по какимпунктам следует снизить расходы до оптимального уровня. Сведем данныепостатейной структуры затрат в сводную таблицу.

/>Таблица 3.4 -Постатейная структура полной себестоимости, %

Калькуляционные статьи 1999г. 1998г. 1997г.

/>сырье и полуфабрикаты

49.9% 49.2% 48.7% вспомогательные материалы 14.0% 13.6% 13.7% тара 2.0% 2.1% 2.1% топливо, электроэнергия, вода, холод на технологические нужды 10.2% 10.1% 9.7% заработная плата производственных рабочих 2.1% 2.4% 2.9% общепроизводственные расходы 8.1% 9.1% 9.5% общехозяйственные расходы 10.9% 10.3% 10.8% коммерческие расходы 2.8% 3.2% 2.6%

ИТОГО:

100%

100%

100%

Постатейнаяструктура затрат, как показывает таблица 3.4, практически не изменилась, хотя втечение года наглядно прослеживалась тенденция к сокращению прямых материальныхзатрат за счет увеличения веса накладных расходов. Напротив, с августа сталибыстрее расти затраты на приобретение материальных ресурсов.

В целом по1999 году это привело к практически полному повторению структуры затратпредыдущего, 1998 года.

Снижениеудельного веса комплексной статьи затрат «общепроизводственныерасходы» по сравнению с прошлым годом произошло за счет использования в1999 году механизма замедленной амортизации по технологическому оборудованию.Рост доли общехозяйственных расходов объясняется возрастанием размерабанковских кредитов, проценты по которым отражаются в этой статье затрат. Крометого, эффект дало широкое использование в производстве нетрадиционногоотечественного сырья взамен дорогостоящего импортного.

Себестоимостьконкретного вида продукции отражает затраты предприятия на производство этого вида продукции. Этотпоказатель нужен предприятию для того, чтобы оно имело возможность определить,на сколько эффективно производство того или иного вида продукции при сложившемсяна рынке уровне цен на данный вид продукции и при сложившемся на предприятииуровне затрат (себестоимости). Если сложившаяся себестоимость выше рыночногоуровня цен на данный вид продукции, предприятие вынуждено либо снимать спроизводства этот вид продукции, либо снижать свои затраты. В связи с этимпредприятие, в принципе не регламентированное действующим законодательством копределению себестоимости каждого вида продукции, вынуждено постояннорассчитывать этот показатель для организации безубыточного производства.

Проведем калькуляцию себестоимости 1т. продукции поотдельным видам продукции. Возьмем самые распространенные виды: карамель,конфеты шоколадные, зефир, драже, ирис и вафли. Большую часть себестоимостисоставляю сырье и вспомогательные материалы, примерно 60% удельного веса.Следует отметить достаточно большой процент общезаводских расходов в составесебестоимости – около 10% удельного веса. Как видно из приведенной таблицысложившаяся себестоимость ниже рыночного уровня цен на данный вид продукции,что еще раз демонстрирует достаточную рентабельность производимой фабрикойпродукции, около 30 – 35%. Приведенная оптовая цена продукции показывает, чтоона достаточно конкурентоспособна на сложившемся рынке кондитерских изделий.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу