Реферат: Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

Важно!Обязательно прочесть перед использованием!

Уважаемые господа студенты! Этот диплом защищался 05.06.02 вг. Киеве в Институте муниципального менеджмента и бизнеса. Оценка «5». Крометого, в этом институте он будет помещен на стенд, как образцовый диплом. Хочупредупредить конкурентов «Юнивест Маркетинга» и его клиентов о том, что большаячасть информации, относящаяся к самой компании и данным о полиграфическомрынке, заведомо искажены и не имеют ничего общего с действительностью, хотя ивыглядят вполне правдоподобно. Прошу меня простить за заведомую ложь, ноинтересы компании прежде всего. Желаю успехов!

На вопросы могу ответить по e-mail: tor-ba@mail.ru

АННОТАЦИЯ

Темой данной дипломной работы является управление маркетинговой деятельностьюна предприятии ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».

Дипломная работа состоит из четырех разделов:

Раздел 1.Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностьюна предприятии.

Раздел 2.Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».

Раздел 3. Исследование ианализ факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия.

Раздел 4. Разработкамероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельностии расчет их влияния на производственно-хозяйственную деятельность компании.

Дипломная работа содержит 146 страницы, 15 рисунков, 27 таблиц, 4формулы, 1 приложение.

Содержание

Стр.

АННОТАЦИЯ                                                                                                                                     3

ВСТУПЛЕНИЕ                                                                                                                                   5

РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организации и управлениюмаркетинговой деятельностью на предприятии                                                 8

1.1. Концепцииуправления маркетингом                                                                         10

1.2.Стратегическое планирование маркетинга                                                                14

1.3. Маркетинговыйанализ и аудит                                                                                   19

1.4. Процессуправления маркетингом                                                                               34

1.5. Контроль заосуществлением маркетинговых мероприятий                                    50

РАЗДЕЛ 2.Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест Маркетинг»                                                                                                                                  55

РАЗДЕЛ 3.ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                               65

3.1. Анализфакторов макросреды предприятия                                                               65

3.2. Анализфакторов микросреды                                                                                      79

3.3. SWOT-анализ                                                                                                                102

3.4. Оценкаготовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии          104

РАЗДЕЛ 4.Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговойдеятельности и расчет их влияния на производственно-хозяйственную деятельностькомпании                  110

4.1. Основныенаправления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании«Юнивест Маркетинг»                                                                                     110

4.2. Обоснованиемероприятий и расчет бюджета по совершенствованию управления маркетинговойдеятельностью                                                                                                                     113

4.2.1. Формирование единой службымаркетинга                                                   113

4.2.2. Разработка бесплатных образцоврекламно-информационного характера 119

4.2.3. Рекламная кампания вспециализированных изданиях                                127

ВЫВОДЫ                                                                                                                                        132

литература                                                                                                                                 136

Приложение А                                                                                                                          138

ВСТУПЛЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической иобщественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цельмаркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий ихприобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране,повышению качества жизни.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельностина предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения,для украинских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долгоизучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструментеповышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития украинской экономики вплотную подвел украинскиепредприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговыхпринципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не толькоподготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческихструктур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговойдеятельности на предприятии.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологическойразработке основных принципов и практических этапов совершенствованияуправления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению вданной работе:

·    анализ маркетинговой средыпредприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

·    разработка и обоснованиемероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

·    расчет экономической эффективностипредложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью«Компания «Юнивест Маркетинг», осуществляющая издательскую деятельность и оказаниеполиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организациимаркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

·    анализ технико-экономическихпоказателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросредыпредприятия;

·    аналитико-синтетический методисследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

·    технико-экономический прогноздеятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написанииданной работы служили украинские и иностранные издания, посвященные маркетингуи управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая частьработы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросовсотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатови внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повыситуровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночнойдоли.

РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организациии управлению маркетинговой деятельностью на предприятии

Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговойдеятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, кактакового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществленияобмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами,маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получаютнеобходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностейи обмена ими друг с другом [13. С. 41].

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искатьпокупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги,продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка,коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей –основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингомзанимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается,принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агентыпо закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, скоторыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, чтопродавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участникомрынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавецдолжен быть более активным участником рынка.

На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга.В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечныхпотребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкурентыотправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям– напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На вседействующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающейсреды (демографические, экономические, экологические, научно-технические,политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системымаркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Такимобразом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и оттого, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всемизвеньями цепи.

/>

Рис. 1.1. Составляющиеэлементы системы маркетинга предприятия

1.1. Концепции управления маркетингом

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется каканализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленныхна создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевымипокупателями для достижения целей организации [13. С. 42].Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое,в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поискколичества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании.Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании,которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании,имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться:например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным.Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различнымисостояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукциюкомпании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория ипрактика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов ипродаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимоиспользования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершениес ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихсяклиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихсявзглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пятьраз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичьжелаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессереализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуяськоторыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

·    концепция совершенствованияпроизводства;

·    концепция совершенствованиятовара;

·    концепция интенсификациикоммерческих усилий;

·    концепция маркетингового подхода;

·    концепция социально-этичногомаркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространеныи доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно бытьнаправлено на совершенствование производства и повышение эффективностираспределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спросна товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способыувеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товараслишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепциясовершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтениетовару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительностьи новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывноесовершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянноеобновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именнотехнологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговойблизорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способудовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Вее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар,производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер попродвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего этаконцепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса –тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи,связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не насоздание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследованийпоказывает, что покупаетель не станет снова покупать товар, которым он осталсянедоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который емупонравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делитсяразочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целейзависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от болееэффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующимобразом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевыхрынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценностьспособами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов иобщества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2. Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образомучитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниямнеобходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которыепозволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетингиграет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимуюинформацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, всвою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическоемаркетинговое планирование состоит из трех стадий:

·    стратегического плана;

·    управления маркетингом;

·    реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому естьследующие объяснения:

·    менеджеры противятся составлениюписьменного плана, поскольку это требует значительного времени;

·    выдвигается аргумент, что рынокменяется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководствопостоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои целии политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показателиэффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидетьизменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой кнепредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные истратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущуюситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий,бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будутвлиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержитдолгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованыдля их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный пландолжен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии спроизошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использоватьв своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процессустановления и сохранения стратегического соответствия между целями ивозможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка –с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видовпланирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссиикомпании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собираетсяполная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации нарынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процессносит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализаготовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях иугрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает,какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержкунеобходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение,отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать своиподробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование,осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана нарисунке 1.2.

/>

Рис. 1.2. Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел вкомпании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует,для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечиваетвсе последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действияей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планированиевключает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достиженииее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результатечего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудникиорганизации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за еепределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планови связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случаенеобходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия,стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ,анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываютсяофициальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы навопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссиидействует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и даетчеткий ответ на следующие вопросы:

·    каким бизнесом мы занимаемся?

·    кто наши потребители?

·    какова цель нашей работы?

·    каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретныестратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за ихвыполнение.

1.3. Маркетинговый анализ и аудит

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации одеятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые приразработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двухосновных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду исреду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельностикомпании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером.Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движениятоваров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство,отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание.Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на такназываемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основнаядеятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий,управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится зарамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегиязависит от всех перечисленных составляющих.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для пониманиятекущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатаххозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовыхдокумента компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственныйкапитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности(иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом о доходахкомпании) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показываетуровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенныйпериод времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды,фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принятьсоответствующие меры.

SWOT-анализ –мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудитмаркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные ислабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. Послепроведения аудита накапливается большое количество информации разной степениважности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболееважные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорныхпунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализструктурно состоит из следующих частей:

·    возможности;

·    угрозы;

·    сильные стороны компании;

·    слабые стороны компании.

При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингудолжен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию вбудущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события,которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следуетперечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить.При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторымакросреды компании:

·    политико-правовая среда;

·    демографическая среда;

·    экономическая среда;

·    социально-культурная среда;

·    технологическая и природнаясреда.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерамкомпании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность,которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание нанаиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить  план ихнейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуютиспользованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить каждуювозможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятностидостижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности,которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностейсопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны решить,оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильныхсторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть какугрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе непредполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятсяк ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатостии уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороныкомпании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным вчем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководстводолжно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров,которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель,который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании квозможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся унее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направитьбольше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых,разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направленийдеятельности.

Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поледеятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в болееприбыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагомруководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевыхнаправлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назватьстратегическими элементами бизнеса.

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельностикомпании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можнопланировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделениемкомпании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.

На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценитьпривлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое изних. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы.Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и,руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить иполучать. Другие компании используют формальные методы для планированияпортфеля.

Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Срединаиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальныхметодов можно назвать следующие:

·    метод компании Boston Consulting Group (BCG);

·    метод компании General Electric (GE).

Метод BCG основан на принципе анализа матрицы рост/доля рынка.Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании с точки зрениятемпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СЭБ делятсяна «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» (см. рис. 1.3).

Вертикальная ось на рис. 1.3, темпы роста рынка, определяет меру привлекательностирынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положениякомпании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можновыделить четыре типа СЭБ.

/>

Рис. 1.3. Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары,имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования дляподдержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в«дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпамироста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания ихдоли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход,который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания другихСЭБ, требующих инвестирования.

«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущихрынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей долирынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать,каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапноликвидировать.

«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста инебольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержаниясамих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли вваловом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определитьроль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить однуиз четырех стратегий. Компания может увеличит инвестиции в какой-либо элементбизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестироватьровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Онаможет выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы втечение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленнымипоследствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его илиприступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

С течением времени СЭБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка.У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «темные лошадки» ипри благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд».Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и,наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак».Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобычасть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающимифинансировать другие СЭБ.

Компания GeneralElectric предложила комплексный методпланирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планированиябизнеса (см. рис. 1.4). Так же как и в методе BCG, в нмиспользуется матрица с двумя осями: вертикальная представляет привлекательностьотрасли, а горизонтальная – устойчивость компании в данной отрасли. Какпоказано на рисунке, лучшие направления деятельности связаны с отраслями свысокой привлекательностью, в которой компания имеет сильную позицию.

В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли,помимо темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальныйкомплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка,темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции,сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы,оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли.

/>Рис. 1.4. Матрица стратегического планирования General Electric

Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE такжеиспользуется специальный индекс, а не простой показатель относительной долирынка. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительнаядоля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знаниепокупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Этифакторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса,который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую. Сеткаразделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части – это устойчивые СЭБ, вкоторые компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширятьпроизводство. Ячейки, расположенные на диагонали, показывают СЭБ со среднимуровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляютСЭБ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать оприменении к этим СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятиикапиталовложений.

Кружки обозначают СЭБ компании; размеры кругов пропорциональны доле отраслей,в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружковобозначают долю рынка каждого СЭБ. Рекомендуется также отображать в матрицепланируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии,так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководствосможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности, Анализ бизнес-портфелякомпании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутсяпривлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.

Методы BCG, GE и другие матричные методыкардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методовесть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени исредств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СЭБ иоценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методыконцентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но малопомогают в планировании будущей деятельности. Формальные методы планирования ианализа могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться восновном за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения болеепривлекательных новых рынков. Поступая таким образом, многие компаниивовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направлениябизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд компаний отказывается от формальныхметодов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаютсяубежденными сторонниками стратегического планирования.

Маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение деятельности,среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностейкомпании.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже еслимаркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменнымимаркетингового комплекса, описанного в разделе 1.4. Реальность же намногосложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде,состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходитсямириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таитугрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду,чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1.1 приведенывсе вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянноговнимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1.1. Вопросы маркетинговогоаудита.

Аспекты Содержание

Аудит маркетинговой среды

Макросреда

1.   Демографический аспект Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании? 2.   Экономический аспект Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита? 3.   Экологический аспект Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? 4.   Технологический аспект Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере? 5.   Политический аспект Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? 6.   Культурный аспект Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние? Область задач 1.   Рынки Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? 2.   Потребители Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке? 3.   Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны? 4.   Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? 5.   Поставщики Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? 6.   Контактные аудитории Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? Аудит маркетинговой стратегии 1.   Цель компании Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? 2.   Задачи маркетинга Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? 3.   Маркетинговая стратегия Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? 4.   Бюджет Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса? Аудит организации маркетинга 1.   Формальная структура Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? 2.   Функциональная эффективность Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? 3.   Согласованность Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? Аудит системы маркетинга 1.   Маркетинговая информационная система Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании? 2.   Система маркетингового планирования Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? 3.   Система контроля маркетинга Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? 4.   Разработка новых товаров Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании? Аудит эффективности маркетинга 1.   Анализ прибыльности Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия? 2.   Анализ издержек Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? Аудит функций маркетинга 1.   Товары Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? 2.   Цена Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? 3.   Распространение Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или  вводить новые каналы? 4.   Реклама, продвижение и создание имиджа Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? 5.   Служба сбыта Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывныйпроцесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системымаркетинга на предприятии и о рынках.

1.4. Процесс управления маркетингом

Стратегический план компании определяет направления деятельности,которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затемкаждое направление деятельности следует распланировать более детально. Длядостижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должныработать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике,бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для полученияресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы,сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отделпродаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовыйотдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежныхсредств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж ифинансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбираетрабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые дляпроизводства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают.Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворитьих; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическомпланировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка,развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование отстратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическоепланирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегическогопланирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологическиепринципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегиикомпании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетингпредоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогаявыявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетингпомогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегическихцелей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу невсегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержаниесуществующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу ипродвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, службамаркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегическихпланах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценитьпотенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой изних и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании.В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне сдругими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность,утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделениекомпании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должнаопределять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональнымиподразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следуетсчитать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей,поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателейпривлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Службамаркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако,поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов,все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добитьсяудовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетингаиграет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачиудовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное(прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует иконтролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделениюкомпании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализарыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетинговогокомплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль иместо маркетинга в компании можно представить схематически (см. рис. 1.5).

/>Рис. 1.5. Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но преждечем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды ипотребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевойаудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всехпокупателей на данном рынке. Покупателей     слишком много, и у всех разныепотребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегментыи отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пятиэтапов:

·    количественная оценка спроса иего прогноз;

·    сегментация рынка;

·    отбор целевых сегментов;

·    позиционирование товара на рынке;

·    анализ позиционированияконкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения новоготовара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную ипотенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение ипрогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. рис. 1.6). Спросможно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара,категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж вотрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель,область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях(краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

/>

Рис. 1.6. Уровни измерения рыночного спроса

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятиемрынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги,как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит отколичества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иноепредложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можновыделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляютинтерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можноразделить на следующие виды рынков:

·    доступный рынок – совокупностьпокупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенномутовару или услуге;

·    квалифицированный рынок –совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право копределенному товару или услуге;

·    целевой рынок – частьквалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

·    освоенный рынок – совокупностьпокупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

На рисунке 1.7 представлено условное соотношение перечисленных видоврынков.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевойрынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методымаркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назватьследующие:

·    методы опроса покупателейцелевого рынка;

·    методы моделирования рынка;

·    методы вычисления индексафакторов сбыта;

·    методы прогнозирования спроса;

·    методы опроса торговогоперсонала;

·    методы экспертных оценок.

/>

Рис. 1.7. Уровни анализа рынка

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компаниипредстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается измножества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетологдолжен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности длядостижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различнымпризнакам:

·    географическим (страна, регион,город);

·    демографическим (пол, возраст,уровень доходов, образование);

·    психографическим (общественныйкласс, образ жизни);

·    поведенческим (мотивы покупок,искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателейобладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих наопределенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти наодин или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынкавключает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одногоили нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, вкоторых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателямвысшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один илинесколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж,но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживатьнесколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания можетпредложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционированиятовара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя,занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которымданный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное,отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментовпозиционирования товара является создание товарной марки или бренда. Вмаркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которыепозволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживанияявляется необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке.Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должнаучитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компаниядолжна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, азатем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов,чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимуществаначинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оцениваетпотребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемыеее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работыканалов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночнойдоли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

·    лидер рынка – компания, владеющаямаксимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введениеновых товаров, стимулирование сбыта;

·    претендент на лидерство –компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу заувеличение своей доли рынка;

·    последователь – одна из ведущихкомпаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая приэтом резких выпадов;

·    компания, обслуживающая нишу –компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальныекомпании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентныхпреимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетинговогокомплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговыхинструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара,совокупность которых компания использует для получения желаемой реакциицелевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которыеиспользует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговыйкомплекс представлен на рисунке 1.8.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условноразделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

·    товар (product)представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого рядауслуг, которые компания предлагает целевому рынку;

·    цена (price) – этоколичество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

·    методы распространения (place)включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевыхпокупателей;

·    методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения одостоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

/>Рис. 1.8. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетинговогокомплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговыхцелей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактическихприемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара нацелевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляетсобой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия напокупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятиеразрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтомупри разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, такназываемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговойсреды (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2. Сравнительная характеристикакомплексов «4Р» и «4С».

4Р 4С Товар (product) Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) Цена (price) Затраты покупателя (Cost to the customer) Методы распространения (Place) Удобство (Convenience) Методы продвижения (Promotion) Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворитьпотребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в планемаркетинга (см. таблицу 1.3).

Таблица 1.3. Структура планамаркетинговых мероприятий.

Раздел Назначение Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме) Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра Текущее состояние рынка Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара Угрозы и возможности Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар Задачи и проблемы Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить Бюджеты Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешномумаркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить,если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализациямаркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий ипланов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегическихмаркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работедля эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговоепланирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда икак.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планированиемаркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика,всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживаниепокупателей и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встаетвопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществлениямаркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работаетмножество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организованапо-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация,когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоятспециалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры порекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджерыпо новым товарам (см рис. 1.9).

/>Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, частоиспользуется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками,занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионыи области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентамработать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнаватьсвих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 1.10).

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок частоорганизует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходеменеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговуюпрограмму по определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).

/>Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных иразнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, болееэффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкамнапоминает организацию по товарам.

Рис. 1.10. Организация по географическому принципу

/>Рис. 1.11. Организация по товарному принципу

1.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множествонеожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходомих выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы бытьуверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контрольмаркетинга – процесс количественного определения и анализа результатовреализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществлениекорректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетинговогоконтроля:

·    контроль за выполнением годовыхпланов;

·    контроль прибыльности;

·    стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.4.

Таблица 1.4. Сравнительная характеристикатипов маркетингового контроля.

Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Примеры и методы контроля 1.   Контроль за выполнением годовых планов

·     Высшее руководство

·     Руководство среднего звена

Убедиться в достижении намеченных результатов

·     Анализ возможностей сбыта

·     Анализ доли рынка

·     Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом

·     Наблюдение за отношением клиентов

2.   Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, значение рентабельности СЭБ Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа 3.   Стратегический контроль

·     Высшее руководство

·     Ревизор маркетинга

Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей Ревизия (аудит) маркетинга

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительноли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валовогодохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает всебя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольныепоказатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимоорганизовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этогоиспользуются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетностикомпании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых иреальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должнопредпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрывамежду поставленными целями и достигнутыми результатами.

/>Рис. 1.12. Этапы процесса контроля за выполнениемгодовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнениемпланов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактическихпродаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информацииможет служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерскойотчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночномположении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить саналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка.Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать сосреднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служитьданные государственной статистической отчетности, данные маркетинговыхисследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количестворесурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментомэтого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг исбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основныхконкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, авнешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу имаркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущихэтапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения заотношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапеконтроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб ипредложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществлениямаркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако,следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядяткак текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действийследует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий.Для этого используются методы статистического учета и экономическогомоделирования.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, которыйявляется составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективностисбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственнойдеятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности ирентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различныхаспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного,эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима припринятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессепроведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля,как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательногомоделирования и планирования.

РАЗДЕЛ 2. Технико-экономическая характеристика ООО«Компания «Юнивест Маркетинг»

ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» основана 28 июня 1994 года.Деятельность предприятия регулируется Законом Украины «Про предприятие»,уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами.Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами иобязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматьсяхозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора,нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует напринципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости,обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счетнакопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственнойдеятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками ипотребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласнодействующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности,которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворенияпотребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных иэкономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью.В качестве учредителей компании выступают компания «Юнивест Трайдинг» (Германия)и ООО «Информ» (Украина).

Основным видом деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» являетсяизготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, атакже другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия.Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию,полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которыеимеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьимлицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

·    денежные и имущественные взносыоснователей;

·    доходы, полученные отхозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

·    доходы от акций, ценных бумаг,депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

·    кредиты банков и других кредитныхорганизаций;

·    другие источники, не запрещенныедействующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль заходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет истатистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

Основные показатели деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» в2000-2001 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена избухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитанына их основе.

Таблица 2.1. Показатели хозяйственнойдеятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг» в 2000-2001 году.

№ пп. Показатель Единица измерения 2 000 г. 2 001 г. Темпы роста, % 1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 35 852,00 49 501,40 138,07 2 Налог на добавленную стоимость тыс. грн. 5 161,00 7 835,00 151,81 3 Налог на рекламу тыс. грн. 56,00 78,90 140,89 4 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 30 635,00 41 587,50 135,75 5 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 24 714,00 34 066,30 137,84 6 Валовая прибыль тыс. грн. 5 921,00 7 521,20 127,03 7 Другие операционные доходы тыс. грн. 1 369,00 1 971,10 143,98 8 Административные затраты тыс. грн. 2 711,00 3 050,10 112,51 9 Затраты на сбыт тыс. грн. 1 641,00 3 319,80 202,30 10 Другие операционные затраты тыс. грн. 1 175,00 1 525,60 129,84 11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. грн. 1 763,00 1 596,80 90,57 12 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. грн. 1 763,00 1 596,80 90,57 13 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. грн. - 479,00 - 14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. грн. 1 763,00 1 117,80 63,40 15 Чистая прибыль тыс. грн. 1 763,00 1 117,80 63,40 16 Количество работающих чел. 385 496 128,83 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 138 149 107,97 18 Производственного персонала чел. 247 347 140,49 19 Производительность труда тыс. грн. 145,15 142,66 98,28 20 Средняя заработная плата грн. 551,73 590,69 107,06

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатовхозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдаетсяположительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейшийанализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы ростазатрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода.Другим источником является рост численности управленческого и производственногоперсонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими,чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периодеснизилась.

В компании «Юнивест Маркетинг» отсутствует единая служба маркетинга, азатраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер.Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбытпродукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержаниеотделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2000 году в компаниисуществовал один отдел, а к концу 2001 года – три отдела, которые структурновходили во вновь сформированный департамент продаж. Оценить целесообразность иэффективность данного мероприятия для компании можно будет, толькопроанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, чтовся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задачапоиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукцияреализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не имеетостатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всеймаркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор,который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции.Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональнойподготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов иподдержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мерероста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросамобщего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансовогоменеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

В 2000 году компания была реструктуризирована иполучила дивизионную структуру. Дивизионы компании получили названия«департаментов». Во главу департаментов были назначены директора, которыевместе составляют совет директоров под руководством генерального директора.

В настоящий момент компания включает в себя следующиедепартаменты:

·    департаментпродаж;

·    департаментснабжения и логистики;

·    департаменткадров;

·    департаментпроизводства;

·    финансовыйдепартамент.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений незанимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании вцелом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингудепартамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью напредприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самойкомпании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководствакомпании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Основную деятельность «Юнивест Маркетинг» ведет нарынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатнойдоработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов компаниив настоящий момент относятся к следующим сегментам:

·    рекламнойполиграфии;

·    книжно-журнальнойполиграфии;

·    бумажно-беловойпродукции.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определитграницы рынка рекламной, книжно-журнальной полиграфии и бумажно-беловойпродукции. Причин тут несколько:

·    размытостьтерминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторырынка относят к рекламной полиграфии всю продукцию, вплоть до визиток. А можноли отнести к рекламной полиграфии, например, корпоративные папки, фирменныебланки или тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфиидостаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения, и потиражу, и по предназначению издания, и по периодичности выхода;

·    большая частьполиграфических компаний, например, рассматривает бумажно-беловую продукцию каксопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его изобщего денежного потока;

·    рынокполиграфических услуг в целом находится в аморфном состоянии. Основныеоператоры рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментахрынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менятьспециализацию типографий и вид выпускаемой продукции;

Исходя из всех вышеназваных причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трехнаправлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертоввыступали сотрудники отделов продаж «Юнивест Маркетинг», клиенты компании испециалисты отраслевых периодических изданий. Сводные результаты анализа данныхопроса приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.Основные черты рынка полиграфических услуг г. Киева.

Основные черты Рынок рекламной полиграфии Рынок книжно-журнальной полиграфии Рынок бумажно-беловой продукции Клиенты (покупатели)

1.   Рекламные и дизайнерские агентства

2.   Рекламные (маркетинговые) отделы компаний

3.   Профессиональные посредники

1.   Издательства периодических изданий (журналов и газет)

2.   Издательства книжной (специализированной) продукции

1.   Оптовые покупатели (посредники)

2.   Розничные покупатели (потребители)

Продукция 1.   Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги)

1.   Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера

2.   Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера

1.   Блокнотно-тетрадная продукция

2.   Бланковая продукция

3.   Бумажная продукция для ручного труда

Производители (продавцы) Средние и большие типографии с мощным комплексом послепечатной доработки Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда Каналы распространения продукции (метод продаж) Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель) Посредники Профессиональные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки Отсутствуют Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть Ведущие операторы рынка (конкуренты)

1.   Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)

2.   Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)

3.   Новий Друк

4.   Таки Справи

5.   Диалог Пресс

1.   Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)

2.   Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)

3.   Новий Друк

4.   Футари Принт

5.   Таки Справи

Отсутствуют

Конкуренция на рынкеполиграфических услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Онаобусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количествомпредложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризиспсевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимойпокупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке ипорождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономитькак можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатнойдоработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.

На динамике развитиярынка полиграфии, как и на всех остальных рынках, сильно сказываютсяобщеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этогосегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 1998 г. привелк уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращениюбюджетов на рекламу. Отечественный производитель промышленной продукции к томувремени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть донастоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последнийгод, наблюдается некоторое оживление на полиграфическом рынке, но следуетпомнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступаютпроблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способностипотребителя.

Отечественный производитель товаров и услуг, которыйпока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеетдостаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как«согнуть». Но отечественный производитель – это именно тот резерв, которыйсуществует у рынка полиграфии. Другими словами, после того, как отечественныйзаказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущимоператорам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошимизделиям.

Сезонные колебания рынкаполиграфических услуг – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пикпродаж приходится на осень – начало зимы и весну.

Рынок бумажно-беловойпродукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конецвесны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направлениеполиграфических услуг как раз и получило свое развитие в «Юнивест Маркетинге»,благодаря другому характеру сезонности.

РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ3.1. Анализ факторов макросреды предприятия

Совершенно очевидно, чтоблагополучие компании «Юнивест Маркетинг» зависит не только от деятельностисамой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга,применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих вмаркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы,маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю»сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплексмаркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупностьактивных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих навозможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать сцелевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12. С. 103].

Будучи изменчивой,налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании,маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговаясреда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этихявления.

Начнем с макросредыпредприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которыеоказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, помнению автора, следует относить факторы демографического, экономического,природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросредыпредприятия автором была применена методика составления и анализа экспертныхоценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболеесущественные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листахгруппа экспертов должна была проставить не только степень влияния того илииного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влиянияданного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного(вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудникикомпании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущихоператоров рынка.

Результаты экспертногоопроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонкалюбой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важностьданного фактора для рынка полиграфических услуг, третья – влияние надеятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данногофактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельностикомпании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьейи четвертой.

Демографическиефакторы оказывают надеятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. ониопределяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров,конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в видурезультаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно вобласти структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшеевлияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависитнаправленность и размер потребительского спроса, а значит и возможностикомпании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальнойсреды необходимо выявить влияние следующих факторов:

·    количествопотенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельныхгруппах);

·    наличие ипотенциальное количество рабочей силы;

·    квалификационныехарактеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальнойсреды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненныеценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно длястратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей исотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

·    традиции икультурные ценности, уровень образования;

·    отношения членовобщества друг к другу;

·    приятие илинеприятие частного предпринимательства;

·    отношенияпредприятие – общественные организации;

·    отношения киностранцам;

·    профсоюзнаядеятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Данные о влиянии демографическихфакторов приведены в таблицах 3.1 и 3.2.

Таблица3.1. Влияние социальной среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) 3 3 +1 9 Наличие и потенциальное количество рабочей силы 2 2 +1 4 Квалификационные характеристики рабочей силы 2 3 +1 6

Данные таблицы 3.1 позволяют сделатьследующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компанииоказывает количество потенциальных потребителей и квалификационныехарактеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурногохарактера сведены в таблицу 3.2.

Таблица3.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Традиции и культурные ценности, уровень образования 2 3 +1 6 Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) 1 1 +1 1 Приятие–неприятие частного предпринимательства 1 1 +1 1 Отношения компания–общественные организации 1 1 +1 1 Отношения к иностранцам 3 3 +1 9 Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения 1 1 1 1

Данные таблицы 3.2 свидетельствуют осущественном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а такжеотношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономическиефакторы.

Изучение экономическойсреды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсыобщества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимымидля компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность наиспользовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятияследуют обратить внимание на следующие факторы:

·    характерэкономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

·    системаналогообложения и качество экономического законодательства;

·    масштабыправительственной поддержки отдельных отраслей;

·    общая коньюктуранационального рынка;

·    размеры и темпыизменения размеров рынка;

·    размеры и темпыроста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

·    состояниефондового рынка;

·    инвестиционныепроцессы;

·    ставкабанковского процента;

·    системаценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

·    стоимость земли.

В настоящий моментскладывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономикеУкраины. По результатам экономического развития в 2001 г. достигнут общий ростВВП. Национальная валюта, гривна, демонстрирует высокую стабильность. Уровеньинфляции по данным 2001 года составил 12,7%.

К основнымдестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильностьналогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка,достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночногоценообразования и отсутствие развитой законодательной базы для в сфереземельных отношений (не смотря на принятие Верховной Радой Закона Украины «Оземле»).

В связи с принятием Верховной Радой Закона Украины«Про внесение изменений в некоторые законы Украины по вопросам налогообложения»от 22.03.01 прогнозируется резкий рост рынка полиграфических услуг. Законпредполагает:

·          освобождение отоплаты таможенного сбора и НДС на импортируемые полиграфические материалы,сырье, оборудование, запасные части;

·          освобождение отвключения в состав общих валовых доходов плательщика налога доходов, полученныхот продажи издательской продукции заказчику или непосредственному потребителю.

Влияние экономическихфакторов сведено в таблице 3.3.

Таблица 3.3.Влияние экономической среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Общий уровень экономического развития 3 3 -1 -9 Система налогообложения и качество экономического законодательства 3 3 -1 -9 Уровень развития конкурентных отношений 2 3 -1 -6 Масштабы правительственной поддержки отрасли 2 2 +1 4 Общая коньюктура национального рынка 2 2 -1 -4 Размеры и темпы изменения размеров рынка 3 3 +1 9 Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 2 3 +1 6 Состояние фондового рынка 1 1 -1 -1 Инвестиционные процессы 3 3 +1 9 Ставка банковского процента 3 1 -1 -3 Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен 1 1 +1 1 Стоимость земли 2 2 -1 -4

Как видно из приведеннойтаблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительноевлияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияниеимеют следующие факторы:

·    размеры и темпыизменения размеров рынка;

·    размеры и темпыроста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

·    инвестиционные процессы.

А наибольшееотрицательное влияние оказывают факторы:

·    общий уровень экономического развития;

·    системаналогообложения и качество экономического законодательства;

·    уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых теориях природно-экологическиефакторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняеттакое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, чторазвитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая средахарактеризуется следующими факторами:

·    природно-климатическиеусловия;

·    размещениебольших промышленных центров;

·    территориальноеразмещение полезных ископаемых и природных ресурсов;

·    состояниеэкологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологическихфакторов приведен в таблице 3.4.

Таблица3.4. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Природно-климатические условия 3 2 +1 6 Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 3 2 -1 -6 Размещение больших промышленных центров 2 2 +1 -4 Состояние экологии и ее влияние 3 3 -1 -9

Из таблицы видно, чтоприродно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние надеятельность компании. Объясняется данный факт тем, что основным сырьем впроизводственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленнойдревесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.

Влияние научно-техническихфакторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средствкоммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию.В связи с экономическим отставанием Украины данный фактор начнет оказыватьзаметное влияние не ранее через 5-7 лет.

В настоящее время вразвитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которойсостоит в том, что тиражи полиграфической продукции печатаются в месте ихнепосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны.Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусыи снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производителиполиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативнойполиграфии, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-технической средыпроанализированы в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Влияниенаучно-технической среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Появление «технологических прорывов» 3 3 +1 9 Сокращение или продление жизненного цикла технологий 2 2 +1 4 Удельный вес наукоемких технологий в производстве 2 2 +1 4 Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 2 3 +1 6 Требования к квалификации кадров 3 3 +1 9 Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции 2 2 +1 4

Научно техническая средаоказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняетсявысоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства.Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

·    появление«технологических прорывов»;

·    требования кквалификации кадров.

Политико-правовыефакторы оказываютнаиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходныхэкономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должнососредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органыотносятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какиеизменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результатепринятия новых законодательных актов.

Общая политическая обстановка наУкраине достаточно сложная. В марте 2002 г. проведены парламентские выборы,результаты которых оказали значительное влияние на расстановку политическихсил. Значительное влияние на политическую обстановку на Украине оказываютвнешние политические факторы, влияние России и США. Существующий раскладполитических сил ведет к нестабильной экономической политике и частой сменеправительств. Политико-правовая среда представлена в таблице 3.6.

Таблица3.6. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Отношение государства к собственности 2 2 -1 -4 Политическая стабильность в государстве 3 3 -1 -9 Характер отношения государства к отрасли 3 3 -1 -9 Уровень регулирования и контроля со стороны государства 3 3 -1 -9 Политика государства в подготовке кадров для отрасли 3 3 +1 9 Таможенная политика государства 2 2 +1 4 Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9 Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6 Практическая реализация законодательства 2 3 +1 6 Степень неукоснительности действия всех правовых норм 2 2 -1 -4

Анализ показывает, чтополитико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельностькомпании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализациютаможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличиеавторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.

После подробного анализавлияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимосвести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться припроведении SWOT-анализа (см. таблицу 3.7).

Таблица 3.7. Важнейшие факторывнешней среды, влияющие на деятельность компании.

Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности Демографическая среда

1.   Количество потенциальных потребителей

2.   Квалификационные характеристики рабочей силы

3.   Традиции и культурные ценности, уровень образования

4.   Отношение к иностранцам

9

6

6

9

Экономическая среда

1.   Размеры и темпы изменения размеров рынка

2.   Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании

3.   Инвестиционные процессы

9

6

9

1.   Общий уровень экономического развития

2.   Система налогообложения и качество экономического законодательства

3.   Уровень развития конкурентных отношений

-9

-9

-6

Природно-экологическая среда 1.   Природно-климатические условия 6

1.   Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов

2.   Состояние экологии и ее влияние

-6

-9

Научно-техническая среда

1.   Появление «технологических прорывов»

2.   Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность

3.   Требования к квалификации кадров

9

6

9

Политико-правовая среда

1.   Политика государства в подготовке кадров для отрасли

2.   Практическая реализация законодательства

3.   Таможенная политика государства

9

6

4

1.   Политическая стабильность в государстве

2.   Характер отношения государства к отрасли

3.   Уровень регулирования и контроля со стороны государства

4.   Законы и нормативные акты

-9

-9

-9

-9

Следующимэлементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя средаили микросреда.

3.2. Анализ факторов микросреды

В теоретической частиработы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (см.рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутреннеймаркетинговой среды.

Исследование внутреннеймаркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной приисследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этомисследовании частично используются материалы маркетингового исследования,которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиесяосновных рынков компании.

Цель маркетингового исследования состоялав анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:

·    максимальновозможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямымиметодами;

·    построениерейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии;

·    создание (на базесистемы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях«Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке Киева.

Методология проведения исследованияиспользовала следующие приемы:

·    прямой метод –непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынкакомпаний;

·    непрямой метод –респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавалисьвопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информациивысчитывается доля рынка;

·    метод экспертныхоценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением среднеарифметических показателей в электронных таблицах.

Данные полученные от«Украинской маркетинговой группы» приведены в приложении А.

Рынки.

В технико-экономическойхарактеристики предприятия автором были приведены основные сегментыполиграфического рынка Киева, а также вкратце упоминалось об используемыхпринципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение даннойпроблемы.

Сегментировать рынок целесообразно сточки зрения:

·          бизнес-схем,которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей,для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночногосегмента;

·          продуктов,потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов,разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производстваи управления;

·          истории, динамикии объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированнойполитики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам(политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схемвсех клиентов можно сегментировать на:

·          рынокпроизводителей;

·          рынокпромежуточных продавцов;

·          потребительскийрынок;

·          рынокгосударственных учреждений;

·          международныйрынок.

Рынок производителей(типографии, издательства).

Рынок производителей – это организации, приобретающиетовары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. Крынку производителей относятся:

·          малые типографии,имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которыезаказывают в компании окончательную или промежуточную доработку тиража;

·          малые типографиии издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования,которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке.

Рынок промежуточных продавцов(рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов – это организации,приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечномупотребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компанииотносятся:

·          рекламные идизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию сцелью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

·          издательства иредакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

·          оптовые,посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловыхтоваров и канцелярской продукции.

Потребительский рынок(представительства, торговые и производственные компании).

Потребительский рынок – это отдельные организации,приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламнаяпродукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компанииотносятся:

·          представительстваиностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическуюпродукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннегопотребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитныекарточки);

·          отечественныепроизводственные, торговые и консультационные компании, заказывающиеполиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственныеорганизации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования всфере коммунальных услуг.

На рынок государственныхучреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2002 годакомпания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции дляобеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласноофициальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежомстраны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемыхклиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителейрекламной полиграфии– рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделенияторговых и производственных компаний.

Сегмент потребителейкнижно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты),научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителейуслуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителейбумажно-беловой продукции–оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

Сегментировать рынок сточки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляетсявозможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним изслабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи сэтим возникают следующие проблемы:

·          невозможностьформирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в видескидок, бонусов и т.п.;

·          невозможностьанализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельныхклиентов и временных периодов;

·          высокуювероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любогоменеджера отдела продаж.

/> <td/> />
На основании отчетов отделовпродаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполненосегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

/>

Рисунок 3.1.Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов всегментах.

Анализ структуры продажполиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделатьследующие выводы:

·          всех клиентовкомпании можно разделить на крупных, средних и мелких;

·          доли сегментов вобщем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние– 6%; мелкие – 89%;

·          доли оборотовсегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%;средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика продажкомпании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупнымиклиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблицавлияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основанииданных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудниковкомпании.

Таблица3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании

Соотношение степеней зависимости:

покупателя от продавца;

продавца от покупателя

3

3

3

3

+1

-1

9

-9

Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9 Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6 Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2 Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9 Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4 Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9 Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1 Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4 Эластичность спроса 1 2 +1 2 Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6 Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6 Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9 Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4 Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9 Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6 Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9 Мотивация покупки 3 3 +1 9 Привязанность потребителей к торговой марке 3 3 +1 9 Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта 2 3 -1 -6

Факторы влияния, указанные в таблицеподтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукциии результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние надеятельность компании оказывают следующие факторы:

·    высокая степеньзависимости продавца от покупателя;

·    оценка качестваобслуживания клиентов;

·    деятельностькомпании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналовтовародвижения.

Среди положительновлияющих факторов отмечены следующие:

·    высокая степеньзависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другомупродавцу;

·    чувствительностьпокупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанностьк торговой марке;

·    качествопроизводимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Конкуренты.

Под конкурентами компаниипонимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения,способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические ифизические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся начетыре вида:

·          желания-конкуренты– весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него,потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средствав развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

·          товарно-родовыеконкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретногожелания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счетснижения цены или повышения расходов на рекламу);

·          товарно-видовыеконкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребностиклиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе илипо телевидению);

·          марки-конкуренты– разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющейконкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можнозаказать в нескольких полиграфических компаниях).

Целесообразно рассматривать толькомарки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленномувлиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрениярынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке производителейкомпания конкурирует:

·          в предоставленииуслуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видахуслуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;

·          в предоставленииуслуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этихвидах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями,имеющими оборудование по послепечатной доработке.

На рынке промежуточныхпродавцов компания конкурирует:

·          в предоставленииуслуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативнойполиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными иполугосударственными типографиями;

·          в предоставленииуслуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющимиминимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции(фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощныйкомплекс печатного оборудования;

·          в предоставленииуслуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка,ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатноеоборудование или активно работающими с субподрядчиками;

·          с изготовителямии импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокогокачества.

На потребительском рынкекомпания конкурирует:

·          в предоставлениикомплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний ивладельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) идизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющимимощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

·          в предоставлениикомплекса полиграфических услуг отечественным компаниям – с мелкими и среднимирекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями,имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальныйкомплекс послепечатной доработки;

·          сгосударственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями,имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламнойполиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания.Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась наэтом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существеннымпрепятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порогпервоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводилополитику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенномоборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены уэтих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументамив процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокаяоперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией «ЮнивестМаркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями ккачеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мереразвития рынка качество продукции, которая выпускается большинствомполиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторовна рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоненедостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовойполитики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качествапродукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянныхпозиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию,что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, носнижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается нарынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительноневысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «ЮнивестМаркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данныхуслуг крайне проблематичной.

Наиболее перспективным в настоящеевремя является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынкехарактеризуется следующими моментами:

·          относительнойновизной рулонной печати на территории Украины;

·          стремлениембольшинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;

·          высокой степеньюизношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственныхтипографий;

·          высокой степеньюконцентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнемкачества, сервиса и менеджмента;

·          относительно высокойстоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностьютехнологических процессов рулонной печати.

Выше перечисленные факторы, а такженизкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным,и позволяют проводить политику «снятия сливок».

В таблице 3.9 приведен анализ влиянияконкуренции на деятельность компании.

Таблица3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Обслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6 Имидж, опыт 3 3 +1 9 Финансовое состояние 3 2 +1 6 Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2 Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3 Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9 Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6 Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9 Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6 Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9 Уровень планирования 3 3 -1 -9 Связи с общественными организациями 2 2 +1 4 Финансовые цели 3 2 +1 6 Отношение к риску 2 2 -1 -4 Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9 Структура организации 3 2 -1 -6 Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6 Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9 Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6 Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9 Состав совета директоров 2 2 +1 4 Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4 Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2

В процессе исследования «Украинскоймаркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портретосновных операторов рынка, но «глазами» потребителя (см. приложение А). Такойподход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компанийприведенные ниже.

Таблица3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг.

Критерии Наименование компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персонал

Блиц Принт

4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 Юнивест Маркетинг 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2 Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45 Такі Справи 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37 Новий Друк 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

Таблица3.11. Интегральный показатель компании на рынке полиграфических услуг.

Компания Место Интегральный показатель Диалог Пресс 1 место 11,80 Блиц Принт 2 место 7,52 Юнивест Маркетинг 3 место 5,96 Такі Справи 4 место 3,80 Новий Друк 5 место 3,41

Приведенные результаты анализа, атакже расчет доли рынка компании «Юнивест Маркетинг» (см. приложение А)подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середнякиподвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и«снизу».

Система распределенияи дилеры.

Для реализации произведеннойполиграфической продукции компания использует принцип прямых продажнепосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальнойполиграфии компания работает «под заказ».

Условно к дилеру на рынке рекламнойполиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однакоотсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательноопределить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию ксегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямыхпродаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы попродвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продажпытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловойпродукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощностикомпании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.

Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

·          поставщиковоборудования и сервиса;

·          поставщиковбумаги и полиграфических материалов;

·          поставщиковрасходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

·          допечатногооборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);

·          печатногооборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);

·          послепечатногооборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);

·          бумаги иполиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);

·          расходуемыхматериалов — представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «РепроСервис» (~20% поставок).

Департамент снабжения илогистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясноепонимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа поснижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаютсядолжному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявленияпретензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья иматериалов.

С точки зрения контроляэтого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемахпоставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Влияние поставщиков надеятельность компании проанализировано в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельностькомпании.

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9 Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4 Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9 Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2 Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4 Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1 Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2 Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4 Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6 Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6

Анализ таблицы 3.12позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние надеятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

·    важностьпоставляемых ресурсов для отрасли;

·    количество иконцентрация поставщиков в киевском регионе;

·    размер затратпоставщика при смене покупателя;

·    степеньспециализации  покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующиефакторы:

·    наличие отраслейиспользующих аналогичное сырье;

·    размер затратпокупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицысвидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можнопренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторывлияния микросреды предприятия в одну таблицу.

Таблица 3.13. Влияние факторовмикросреды на деятельность компании.

Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности Клиентская среда

1.   Степень зависимости покупателя от продавца

2.   Объем закупок, осуществляемых покупателем

3.   Уровень информированности покупателя

4.   Стоимость «перехода» к другому продавцу

5.   Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов

6.   Готовность покупателей к использованию продукции и услуг

7.   Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов

8.   Мотивация покупки

9.   Привязанность потребителей к торговой марке

9

9

6

9

9

9

9

9

9

1.   Степень зависимости продавца от покупателя

2.   Уровень доходов целевых групп покупателей

3.   Уровень обратной интеграции с потребителями

4.   Оценка качества обслуживания потребителями

5.   Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта

-9

-6

-6

-9

-6

Конкурентная среда

1.   Имидж, опыт

2.   Финансовое состояние

3.   Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений

4.   Наличие высококвалифицированных кадров

5.   Финансовые цели

6.   Существующие ценности и нормы в организации

7.   Системы контроля и стимулирования

8.   Система бухгалтерского и управленческого учета

9

6

9

9

6

9

6

9

1.   Обслуживаемая доля рынка

2.   Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям

3.   Уровень сервисного обслуживания

4.   Виды и количество рекламы

5.   Уровень планирования

6.   Структура организации

7.   Типы руководителей и стиль руководства

8.   Сформированные представления про будущие направления развития

-6

-6

-6

-9

-9

-6

-6

-9

Среда поставщиков

1.   Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли

2.   Количество и концентрация поставщиков

3.   Размер затрат поставщика при смене покупателя

4.   Степень специализации покупателя в приобретении сырья

9

9

6

6

Подробный анализ макро- имикросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз ивозможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такойсписок носит название SWOT-анализаи будет рассмотрен в следующем разделе работы.

3.3. SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой переченьсильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Какуже отмечалось выше, SWOT-анализявляется составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так истратегического плана компании.

Наиболее удачной формойсоставления SWOT-анализа автор считает форму, котораяиспользуется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа былиопубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы исодержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных ислабых сторон компании.

Таблица 3.14. Матрица SWOT-анализа компании «ЮнивестМаркетинг».

Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)

1.   Большой опыт в организации персональных продаж

2.   Высокий уровень организации управленческого учета

3.   Наличие высококвалифицированного производственного персонала

4.   Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования

1.   Недостаточный уровень клиентского сервиса

2.   Недостаточный уровень развития каналов товародвижения

3.   Средняя позиция в доле рынка

4.   Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании

5.   Отсутствие системы стратегического планирования

Возможности (О) SO-стратегия WO-стратегия

1.   Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения

2.   Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе

3.   Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин

4.   Увеличение покупательной способности населения

5.   Увеличение количества предпринимательских структур

1.   Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров

2.   Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции

3.   Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции

1.   Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании

2.   Создание единой службы маркетинга на предприятии

3.   Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка

Угрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия

1.   Замедление темпов экономического развития

2.   Увеличение налогового пресса

3.   Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации

4.   Развитие технологии электронных коммуникаций

1.   Создание системы учета и снижения затрат

2.   Применение сырья из искусственной целлюлозы

3.   Создание системы электронных продаж

1.   Расширение каналов товародвижения

2.   Создание системы обратной связи с клиентами компании

3.   Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать переченьпервоочередных мероприятий, которые должна провести компания длясовершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4).

3.4. Оценка готовности предприятия к реализациимаркетинговой стратегии

В настоящее время многиеруководители украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление вдеятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия всоответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чемразрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическоеуправление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому,стратегическому подходу в управлении.

По мнению автора работы,это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговыхподразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработанамосковской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколькопризнаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризуетего готовность к использованию стратегического управления и планирования, кработе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признакипроявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге егоконкурентные преимущества:

·    определенностьмиссии;

·    определенностьцелей и стратегии предприятия;

·    наличиеотлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

·    работа поповышению конкурентоспособности предприятия;

·    адаптируемостьпредприятия к открывающимся возможностям;

·    ориентированностьтекущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

·    организационноеразделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

·    наличие штабныхподразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросамстратегического развития;

·    приглашениесторонних консультантов для решения неспецифических задач;

·    постоянноеинформирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

·    высокий уровенькорпоративной культуры;

·    наличие напредприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степенипроявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия киспользованию принципов и методов стратегического планирования и управления,производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертоввыступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечиваетконфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Крометого, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контролядейственности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

Для оценки готовностикомпании к работе по принципам стратегического управления менеджерампредлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаковв деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявлениятого или иного признака:

·    «5» – если данныйпризнак на предприятии полностью проявляется;

·    «4» – если данныйпризнак проявляется не полностью;

·    «3» – если данныйпризнак проявляется слабо;

·    «2» – если данныйпризнак не проявляется.

Общая оценка степени готовностикомпании представляет собой средневзвешенный бал:

/>, (3.1)

где:

/> – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n– количество экспертов;

m– число рассматриваемых признаков;

/> – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

/>/>=

Для упрощения принято,что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовалодесять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1следующие пороговые числа:

/>bмин=0,2 – соответствует случаю полного непроявления всех признаков;

/>bсл=0,3 – соответствует случаю слабогопроявления всех признаков;

/>bнп=0,4 – соответствует случаю не полногопроявления всех признаков;

/>bмакс=0,5 – соответствует случаю полногопроявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35,b2=0,425 ивынесем рассчитанные пороги на рис. 3.4.1.

Степень готовностикомпании к стратегическому управлению следует оценивать как:

·    очень высокая, если полученный результат попадаетв диапазон b2– bмакс;

·    высокая, если полученный результат попадаетв диапазон bср– b2;

·    умеренная, если полученный результат попадаетв диапазон b1– bср;

·    низкая, если полученный результат попадаетв диапазон bмин– b1.

Ниже в таблице приведенрезультат обобщенной оценки менеджерами компании «Юнивест Маркетинг» готовностик стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 3.15. Готовность компании«Юнивест Маркетинг» к реализации маркетинговой стратегии.

№ пп. Проявляющиеся признаки Оценка степени проявления признака 1.     Определенность миссии проявляется слабо 2.     Определенность целей и стратегии предприятия проявляется слабо 3.     Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации проявляется не полностью 4.     Работа по повышению конкурентоспособности предприятия проявляется не полностью 5.     Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям проявляется слабо 6.     Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия не проявляется 7.     Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления не проявляется 8.     Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития не проявляется 9.     Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач проявляется не полностью 10.       Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия проявляется слабо 11.       Высокий уровень корпоративной культуры проявляется не полностью 12.       Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения проявляется слабо Итоговый рейтинг 0,308

Полученный в таблице 3.15итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.2.

/>Рис. 3.2. Шкала оценки готовностикомпании к реализации маркетинговой стратегии.

На основании полученнойоценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компанияв целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будутвозложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализациимаркетинговой стратегии.

РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованиюуправления системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния напроизводственно-хозяйственную деятельность компании4.1. Основные направления совершенствованияуправления маркетинговой деятельностью компании «Юнивест Маркетинг»

В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализасостояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании«Юнивест Маркетинг». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация,сложившаяся в «Юнивест Маркетинг» достаточно типична для украинских предприятийна данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общихнедостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

·    отсутствие единого методологическогоподхода к маркетинговой концепции компании;

·    ориентацию руководства компаниина устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и«совершенствования производства»;

·    отсутствие единой службымаркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управлениямаркетинговой деятельностью;

·    отсутствие ясных стратегическихцелей и планов компании и линейных подразделений;

·    недостаточная деятельностькомпании в области рекламы и стимулирования сбыта;

·    отсутствие налаженной системы«обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

·    отсутствие единой политики вобласти развития и совершенствования товаров и услуг компании, а такжепредставляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостаткови упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли иместа маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным ирешающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формированиеединой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточновысокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга,следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке иуниверсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кромечисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные сперераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношенийвнутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и местемаркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетингана предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие (см. п. 4.2).Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной инепоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не разотстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип отом, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутнойэкономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степеньюготовности компании к реализации маркетинговой стратегии (см. п. 3.4).Поэтому,автор работы настоятельно рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимыхновой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе истимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственныйваловый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость иэффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование исодержание.

Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанныхмероприятий.

4.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета посовершенствованию управления маркетинговой деятельностью4.2.1. Формирование единой службы маркетинга

В аналитической части данной работы маркетинговаядеятельность «Юнивест Маркетинг» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотряна то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговыефункции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение являетсянасущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия.Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг– вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятииявляется определение ее системы организации. Наиболее простой и распространеннойорганизацией службы маркетинга является функциональная организация. В этомслучае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями иподчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура былаприемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесеподдерживала и продвигала только одну торговую марку.

Полиграфическое направление компании «ЮнивестМаркетинг» в настоящий момент охватывает три вида рынков:

·    рынок рекламных идизайнерских агентств;

·    рынок издательствпериодических изданий и специальной литературы;

·    рынокпотребителей бумажно-беловой продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностейпредставленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяетговорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенномотличии их от третьего сегмента. Эта тенденция закреплена и в торговых марках,продвигаемых компанией на украинском рынке:

·    Юнивест Принт(рекламная и журнальная полиграфия);

·    Умка(бумажно-беловые товары).

Таким образом, организация службы маркетинга компаниидолжна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании ииметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечаеторганизация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке4.1.

/>

Рис.4.1. Организация службы маркетинга компании «Юнивест Маркетинг» (департаментмаркетинга).

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а такжефункции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другимиподразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить присоздании службы маркетинга, следующие:

·    служба маркетингаорганизуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

·    департаментмаркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуюти контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

·    в процессе своейдеятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношенииподчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетингавыполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетингакомпании, организует и управляет всей деятельностью компании в сферемаркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителемгенерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функциональноон входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственногенеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департаментамаркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделенийи служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущеепланирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группыосуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании,которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложеназадача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности напредприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию,сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимыхдепартаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любойэлемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. Принеобходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы(компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономическихпоказателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачифинансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяютценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организациии контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижениятоваров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности поподдержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам(бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплексамаркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании покаждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать намалейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департаментамаркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарноймарки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организациюи контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товарови услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которыхподходит к концу.

Предложенная структура департамента маркетинга иуровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям ипотребностям компании «Юнивест Маркетинг» на данном этапе деятельности. Не исключено,что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматриватьфункции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

Первоначальные затраты на создание департаментамаркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течении 2002года приведены в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Расчетбюджета затрат на создание поддержание единой службы маркетинга на предприятии.

Статьи затрат Сумма, грн.

Разовые затраты при формировании департамента

Аренда и ремонт помещения 79 800,00 Мебель 7 448,46 Вычислительная и офисная техника 34 048,10 Средства связи 5 958,40 Транспортные средства 18 758,32

Всего

146 013,28

Годовые затраты операционной деятельности

Палата за аренду помещений 9 576,36 ГСМ 14 236,98 Запчасти и ремонт автотехники 563,00 Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) 44 156,00 Канцтовары и офисная бумага 1 170,40 Хозтовары 456,00 Услуги связи 23 620,80 Интернет 6 384,00 Обслуживание и ремонт основных средств 1 915,20 Эксплуатационные и коммунальные услуги 3 192,00 Представительские расходы 6 584,00

Всего

111 854,74

Итого

257 868,02

4.2.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационногохарактера

Сотрудникам отделов продаж в процессе веденияпереговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемойотсутствия наглядных образцов печатной продукции и послепечатной доработки.Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовленадля другого клиента, что имеет следующие недостатки:

·    высокавероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукциикопируется полностью или частично другими клиентами;

·    возникает рискдемонстрации полиграфической продукции конкурентов данного клиента;

·    новые илиэксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируютсяиз-за дефицита образцов;

·    возникаетвероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использованиисредств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченныезаказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственныхцелях;

·    организацияхранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточносложная, ввиду  нестандартности самой продукции.

Перечисленные неудобства часто портят атмосферудоверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятноевпечатление о компании. Особенно остро данные проблемы проявляются в периодподготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данныхпроблем видится создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

Расчет стоимости полиграфической продукции достаточнотрудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровнятехнологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиентжелает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказаннойпродукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитыватьспецифику рынка компании. Подавляющее большинство клиентов составляютпосредники, которые прибавляют к стоимости полиграфического заказа некоторуюнадбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточночасто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимостиполиграфических услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственныезнания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа,которая после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного,«прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа,а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагаетсяизготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной подготовке, печати и послепечатнойдоработки. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечнеуслуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования.

Большое влияние на организацию процесса продажполиграфических услуг компании оказывает наличие определенного уровнятехнологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше.Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, нонедостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцоввозникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращениеиспытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набораинформации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов,испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок началасамостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовкаброшюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономическойинформации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продажпозволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, атакже уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.

Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразнымразработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующиедокументы рекламно-информационного характера:

·    каталог образцовпечати и послепечатной доработки;

·    прайс-листыкомпании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку сдостаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильнопользоваться ними;

·    брошюры,содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления ипродаж.

 Определим концепцию, бюджет каждого документа инеобходимые ресурсы для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработкидолжен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должнасодержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:

·    видыоблагораживания картона;

·    виды лакированияполиграфическими лаками;

·    виды высечек;

·    виды скрепленияполиграфической продукции.

Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюраформата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию поперечню услуг допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугахи собственно таблицу со стоимостью услуг.

Брошюры с технологической и корпоративной информацией– это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения ивнешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5,черно-белая печать, скрепление скобами.

Таблица4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в гривнях.

Статья затрат Наименование документов Каталог образцов доработки Прайс-лист на допечатную подготовку Прайс-лист на печать и доработку Брошюра с технологической информацией Брошюра с корпоративной информацией Дизайн и макетирование 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32 Допечатная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23 Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93 Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93 Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00 Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41 Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100 Стоимость 1 документа, грн.

5,12

0,78

0,31

1,92

1,71

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцовсоставят 8 199, 10 грн.

Для определения эффективности воздействия данногомероприятия на деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятиярешения клиентом о покупке.

В приложении А приведены результаты анкетированияпотребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализэти факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время,подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всейдеятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семибальной шкале, а значение фактора для «Юнивест Маркетинга» – 3,83. Следующим позначимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом5,61 и показателем для «Юнивест Маркетинга» 4,2.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей идинамики этих факторов до и после изготовления и распространения вышеприведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена наосновании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 4.3. Влияниеналичия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании.

Группы показателей До изготовления После изготовления Ориентация всей деятельности на клиента

3,83

4,91

Режим работы предприятия 4,95 4,95 Место расположения офиса 4,85 4,85 Оборудование комнаты для посетителей 4,60 4,96 Наличие и качество бесплатных образцов 2,36 4,88 Наличие прайс-листов 1,32 4,92 Полнота предоставляемых услуг 4,87 4,87 Уровень квалификации персонала

4,20

4,91

Знание потребностей клиента 4,85 4,85 Знание конкурентов 4,70 4,70 Техника ведения переговоров 4,95 4,95 Сроки предоставления расчетов 4,23 4,88 Уровень технологических занний 4,12 4,96 Знание собственного оборудования 4,02 4,95 Уровень экономической подготовки 3,20 4,97 Правильность оформления документации 3,56 4,99

На основании планируемого роста показателей двухфакторов произведем пересчет рыночного рейтинга Юнивеста.

Таблица 4.4. Изменениерыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам.

Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значение Качество печати 1,23 4,55 4,55 Соблюдение сроков 2,77 4,05 4,05 Приемлемые цены 3,69 3,65 3,65 Ориентация всей деятельности на клиента 5,70 3,83 4,91 Современное оборудование 4,52 4,57 4,57 Квалификация персонала 5,61 4,20 4,91

Итоговый рейтинг

5,46

6,03

Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделатьследующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяетповысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всехостальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличениирыночной доли компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта отвнедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж.Ламбеном [18. С. 20-23]:

/> (4.1),

где />-планируемый прирост валового дохода за период t, />-фактический валовой доход за предыдущий период, />-затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2001 годи планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

/>249,623 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатныхобразцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 грн. на каждуюгривну, затраченную на рекламу. Планируемый рост годового валового доходасоставляет 0,50%.

4.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях

В аналитической части данной работы были приведеныданные относительно рейтинга источников информации для клиентов о рынкерекламной полиграфии (см. диаграмму).

Первое место среди источников информации занимаютспециализированные выставки. В настоящее время в г. Киеве проводится толькоодна специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной полиграфии,которая проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговыетехнологии REX». «Юнивест Маркетинг» является постоянным участником даннойвыставке с момента ее появления.

Следующим по значимости источником информации дляклиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламнойполиграфии г. Киева, следует отметить, что выше приведенное мероприятие(изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенноевлияние на рейтинг компании и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффектдостаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияниебудет безусловно положительным.

Третьим по значимости источником информации выступаютспециализированные периодические издания и каталоги. Согласно даннымисследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаев.Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на предприятии,рекламная политика компании носила эпизодический и бессистемный характер.Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.

Поэтому следующим мероприятием, способным оказатьвлияние на рост валового дохода компании, предлагаю провести рекламную компаниюв специализированных изданиях и каталогах.

В настоящий момент список специализированных изданий,которые размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной полиграфии Украины,достаточно мал (см. таблицу 4.5). Поскольку все из перечисленных изданийнаправлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетамирассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данныхотносительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того илииного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.

План подачи рекламных объявлений и рекламных статейдолжен отвечать назначению издания (см. таблицу 4.5).

Таблица 4.5. План подачирекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях.

№ пп. Наименование издания Заявленный тираж, шт. Периодичность выхода Назначение издания Характер размещаемой рекламы Стоимость рекламы, грн. 1. Специализированный каталог «Полиграфия от А до Я» 5 000 1 раз в год Консолидированный прайс-лист по полиграфической продукции 2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк 23 778,48 2. Специализированный каталог «Полиграфия Украины 2002» 5 000 1 раз в год Аналитический обзор полиграфического рынка Украины, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний 3 стр. обложки, рекламная статья 15 990,00 3. Журнал «Зеркало рекламы» 5 000 9 раз в год Информационное издание о рекламном рынке Украины 9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья 79 806,38 4. Журнал «Маркетинг и реклама» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о рекламе 6 подач: 1 цветная полоса 31 920,00 5. Журнал «Маркетинг в Украине» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о состоянии и развитии маркетинга на Украине 6 подач: 1 цветная полоса 29 366,40 6. Каталог выставки «REX 2002» 1 000 1 раз в год Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности 2 стр. обложки, цветная вставка 10 635,74

Итого

191 497,00

Для расчета планируемой эффективности затрат напроведение рекламной компании «Юнивест Маркетинг» в 2002 году обратимся к ужеиспользовавшейся формуле 4.1:

Подставим данные валового дохода компании за 2001 годи планируемые затраты на рекламу в 2002 г. в предложенную формулу.

/>454,235 тыс. грн.

Экономический эффект затрат на рекламу вспециализированных изданиях составляет 2,37 грн. на каждую гривню, затраченнуюна рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двухпредложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового доходакомпании от их внедрения должен составить 703,858 тыс. грн. или 1,42%. Приэтом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счетмаркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.

Для окончательного расчета экономического эффекта отвнедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 2.1 ирассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

Таблица 4.6. Расчетэкономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результатыхозяйственной деятельности ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».

№ пп. Показатель Единица измерения 2 001 г. Планируемое значение Изменение, % 1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 49 501,40 50 205,26 +1,42 2 Налог на добавленную стоимость тыс. грн. 7 835,00 7 946,26 +1,42 3 Налог на рекламу тыс. грн. 78,90 80,02 +1,42 4 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 41 587,50 42 178,98 +1,42 5 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. грн. 34 066,30 34 550,04 +1,42 6 Валовая прибыль тыс. грн. 7 521,20 7 628,94 +1,42 7 Другие операционные доходы тыс. грн. 1 971,10 1 971,10 - 8 Административные затраты тыс. грн. 3 050,10 3 307,97 +8,45 9 Затраты на сбыт тыс. грн. 3 319,80 3 519,50 +6,02 10 Другие операционные затраты тыс. грн. 1 525,60 1 525,60 - 11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. грн. 1 596,80 1 246,97 -21,91 12 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. грн. 1 596,80 1 246,97 -21,91 13 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. грн. 479,00 374,09 -21,90 14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. грн. 1 117,80 872,88 -21,91 15 Чистая прибыль тыс. грн. 1 117,80 872,88 -21,91 16 Количество работающих чел. 496 503 +1,41 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 149 156 +4,70 18 Производственного персонала чел. 347 347 - 19 Производительность труда тыс. грн. 142,66 144,68 +1,42 20 Средняя заработная плата грн. 590,69 590,69 -

Представленный в таблице 4.6 расчет планируемойэкономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразностивнедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовыерезультаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основныезатраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы маркетинга,которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых результатах, а имеетхаратктер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышениеконкурентоспособности предприятия в целом.

Кроме того, если на предприятии не будет созданаединая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий укомпании нет специалистов–маркетологов.

ВЫВОДЫ

По мнению автора, тема управления маркетинговойдеятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.

Процесс управления маркетинговой деятельностью напредприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, котораяявляется обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепцийуправления маркетингом в настоящее время известны следующие:

·    концепция совершенствованияпроизводства;

·    концепция совершенствованиятовара;

·    концепция интенсификациикоммерческих усилий;

·    концепция маркетингового подхода;

·    концепция социально-этичногомаркетинга.

Приведенные концепции управлениямаркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходилоэволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс измененияотношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и наукраинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которыераньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода ворганизации собственной деятельности.

Управление маркетинговойдеятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

·    маркетинговыйанализ и аудит;

·    стратегическое итекущее планирование;

·    организацияпроцесса управления маркетингом;

·    контроль заосуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит –важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью,который снабжает информацией все этапы процесса управления и являетсядетализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, егосильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа иаудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия,анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Информация, полученная в результатевсестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапеформального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой,долгосрочный и стратегический.

Стратегическое планирование являетсяпервой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссиикомпании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процессстратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.

После окончания процесса планированияи определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговойдеятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определениямаркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управлениямаркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают наспециальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям,задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результатепроведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специальноназначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесссопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанныхим выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

В данной работе организацияуправления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокомуанализу и пересмотру.

На основании методик экспертногоопроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговойсреды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. Спомощью метода SWOT-анализавыявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании«Юнивест Маркетинг» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволилаопределить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии напредприятии как «умеренную».

Проведенный анализ позволяетрекомендовать компании «Юнивест Маркетинг» организовать единую службумаркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление ираспространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а такжерекламную компанию в специализированных изданиях.

Реализация указанных мероприятийпозволит компании получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%,что составляет 703,858 тыс. грн. Следует отметить, что весь прироствалового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственныхресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга.Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанныхмероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученныйв результате методически правильного подхода к организации маркетинговойдеятельности.

О.С.Сидоров

литература

1.   Ансофф И. Новая корпоративнаястратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2.   Багиев Г.Л. Основы организациимаркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3.   Буров В.П., Морошкин В.А., НовиковО.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП,1995.

4.   Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічнемоделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5.   Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выборлучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

6.   Голубков Е.П. Основы маркетинга. –М.: Финпресс, 1999.

7.   Закон України “Прогосподарськи товариства”, “Про підприємстово”, “Про податки”.

8.   Постанова Кабінету МіністрівУкраїни “Про затвердження “Основних положень про склад витрат виробництва(обігу) і формування фінансових результатів на підприємтсвах і ворганахУкраїни”, 1993.

9.   Економіка підприємтсва:Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.

10.      Кацадзе Н.Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – №  1-2.

11.      КоробовМ.Я. Фінанси промисловості підприємтсва. – К.: Либідь, 1995.

12.      Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13.      Котлер Ф. и др.Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

14.      КуденкоН.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

15.      Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика,1991.

16.      МакДональд М.Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

17.      Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

18.      Ромат Е.В. Квопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.

19.      Шкардун В.,Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии// Марктинг. – 2001. – № 3 (58).

Приложение А/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Результаты маркетингового исследования

Заказчик:             UnivestMarketing

Исполнитель:      UkrainianMarketing Group тм

Киев, февраль 2002

Ukrainian Marketing GroupTMtel (+380 44) 220-8545, fax (+380 44) 220-5643

66-b,Krasnoarmeyskaya str., Kiev 252105, Ukraine                                                 

E-mail:INFO@UMG.COM.UA        WWW.UMG.COM.UA                                                                      

Методология

Выборка: 26представителей крупных рекламных агентств, ответственных за рекламнуюполиграфию (Leo Burnett, Provid/BBDO, Adell Saatchi&Saatchi, TWG, D’Arcy,TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa,Dialla, Artmaster и др.).

Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».

Место проведения опроса: г. Киев.

Рынок полиграфии – общие данные.

·          Оценивая вцелом рынок полиграфии г. Киева (содержание, качество и т.д.),представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно позитивной(средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1).

/>

Рис. А.1.Качество предоставляемых услуг полиграфии в г. Киеве.

·          Наиболее частозаказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты,плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2).

/>

Рис. А.2. Структура полиграфическихзаказов.

—   Качество печатииграет решающую роль  при выборе компании, при этом очень важно соблюдениесроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей, предыдущий опыт работы иориентация всей деятельности на клиента оказывают меньшее влияние на выборкомпании, предоставляющей услуги рекламной полиграфии (см. рис. А.3).

/>

Рис. А.3. Принципы принятия решения опокупке услуг полиграфии.

·          Одной из главныхпроблем для рекламных агентств при работе с компаниями, предоставляющими услугиполиграфии является несоблюдение сроков выполнения работ последними (см. рис.А.4).

/>

Рис. А.4. Основныенедостатки в обслуживании покупателей при продаже услуг полиграфии.

Основные операторы рынка полиграфии.

·          Наибольшуюспонтанную известность имеют такие компании как: Блиц Принт, Диалог Пресс, ТакіСправи, Юнивест Маркетинг и Новий Друк (см. рис. А.5).

/>Рис. А.5. Спонтанная известностьоператоров рынка.

·          Самое высокоезнание с опорой имеют компании Блиц Принт, Диалог Пресс и Юнивест Маркетинг(см. рис. А.6).

/>

Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.

·          На рынкеполиграфии респонденты выделили три компании, которые можно считать явными лидерами:Блиц Принт, Юнивест Маркетинг и Диалог Пресс (см. рис. А.7).

·          Компании Такісправи, Новий Друк и многие другие упоминались респондентами значительно реже.

/>

Рис. А.7. Лидерство на рынке полиграфии г. Киева.

·          Наиболее частоиспользуемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим количеством рекламныхагентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и Юнивест Маркетинг (см. рис.А8).

/>

Рис. А.8. Частота покупкиуслуг полиграфии на рынке г. Киева.

·          Более половинырынка рекламной полиграфии приходится на три компании: Блиц Принт, ЮнивестМаркетинг, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на остальные компании,предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9).

/>

Рис. А.9. Распределениерынка полиграфии г. Киева.

·          Рейтинг лидеровна рынке полиграфии по различным характеристикам. (Респондентам было предложенооценить по 5-ти бальной шкале, насколько компания соответствуетхарактеристикам, перечисленным в таблице А.1. Оценочная шкала «5»- полностьюсоответствует, «1» – полностью не соответствуют.

Таблица А.1. Рейтинглидерства на рынке полиграфии г. Киева.

Название компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персонал Блиц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 Юнивест Маркетинг 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2 Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45 Такі Справи 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37 Новий Друк 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

·          Расчетинтегрального показателя показывает, что потенциальным лидером рынка рекламнойполиграфии является компания Диалог Пресс (см. таблицу А.2).

Таблица А.2. Интегральныйпоказатель рейтинга компании на рынке полиграфии г. Киева.

Компания Место Интегральный показатель Диалог Пресс 1 место 11,80 Блиц Принт 2 место 7,52 Юнивест Маркетинг 3 место 5,96 Такі Справи 4 место 3,80 Новий Друк 5 место 3,41

·          Основнымиисточниками информации о компаниях, предоставляющих услуги полиграфии, являютсявыставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (см. рис.А.10).

/>

Рис. А.10. Основные источникиинформации о рынке полиграфии.