Реферат: Управление маркетинговой деятельностью

                                              СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  

     ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

    1.1. Сущность и концепции маркетинговойдеятельности

    1.2. Процесс управления маркетингом напредприятии

1.2.1. Информационноеобеспечение маркетинговой деятельности

1.2.2. Разработкакомплекса маркетинга

1.2.3. Планированиемаркетинговой деятельности

1.2.4. Организациямаркетинговой деятельности

1.2.5. Контрольмаркетинговой деятельности

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО«ЭЛЕМА»

    2.1. Краткая характеристика производственно– хозяйственной деятельности  

 предприятия (ОАО«Элема»)

    2.2. Анализ маркетинговой деятельности наОАО «Элема»

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮЭФФЕКТИВНОСТИ 

     МАРКЕТИГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько лет белорусскаяэкономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система,строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладнуюэкономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системерыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службына предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Этопроисходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсыпредприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворитькоторые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальныйподход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое можетнаиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеконе все руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке и о тех трудностях,с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования,осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались осбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывализдержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство.Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнениепланов, в разработке которых они практически не принимали участия.

Вусловиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство непокрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляетсяконкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночнымотношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого,специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы итехнику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг только ещеначинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену».Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведениестратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затрудненоиз-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политическойситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционнойполитики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативныхвариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели истратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинстворуководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективногоруководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. Ивсе это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетингасостоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знаниипотребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна изцелей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость отзапросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужномпотребителю. Именнопоэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ковсему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбытаи проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Интерес к такоймногоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить,что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным,растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Этообъясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой деньнашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства наблаготворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Намнужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений иособенно в переходный    к рынку период маркетинг является одной из  важнейшихэкономических дисциплин. От того, насколько правильно построена системамаркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

          На данный момент существует масса всевозможнойлитературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опытпо функционированию системы маркетинга.  Но в связи с тем, что маркетинг вБеларуси функционирует в специфических условиях, сегодня  очень мало монографийотечественных авторов по маркетингу,  в которых можно было  бы  найти грамотные, глубоко  продуманные,  просчитанные предложения по созданию именно белорусской  маркетинговой  системы,  отвечающей   нашим   реалиям.

Главнаяцель дипломной работы — исследование маркетинговой деятельности ОАО «Элема». Восновные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой  стратегиипредприятия, проанализировать хозяйственную деятельность фабрики и деятельностьна рынке швейной продукции, предложить рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности предприятия.

1. РОЛЬМАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.   Сущность и концепции маркетинговой деятельности

  Маркетинг — это система организации иуправления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучениерынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги иполучение прибыли.

В термин «маркетинг» специалистывкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепцияуправления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управлениямаркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная сфинансами, производством, научными исследованиями, материально-техническимснабжением и т.д.

В качестве концепции управления(философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потреблениекак «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать»за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании ипозволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – этоспособ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данноепонятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт,главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело спотенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информациии другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей,которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компанииданного сбытовика /Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров иуслуг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1997.-320с./. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, ПетерДруккер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будутточно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг иисследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

Маркетинг — явлениесложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одномуниверсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам ифункциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления,маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждоеиз которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку егокомплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный иуправленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностейиндивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами /Котлер  Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-еевроп.изд.-К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.-Парал.тит.англ./.Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт;издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетингкак «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворениетребований потребителя и получении прибыли» /Амблер Т. Практическиймаркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство«Питер», 1999.-400с./. Аналогичные американские организации определяютмаркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в отечественной   и зарубежной литературе  под «принципами маркетинга» понимаются достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнивих, выделим следующие основополагающиепринципы:

1.    Тщательный учет потребностей,состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономическихрешений.

2.   Создание условий длямаксимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуреспроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3.    Воздействиена рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных наисследование таких вопросов, как:

nАнализ внешней(по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабженияи многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческомууспеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банкданных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

nАнализпотребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия),так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данныйанализ заключается в исследовании демографических, экономических,географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение опокупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессовприобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

nИзучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их ипараметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибылитовары, снимаются с производства и экспорта.

nПланированиетовародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующихсбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

nОбеспечениеформирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») иразного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов инепосредственных продавцов.

nОбеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен наэкспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроковкредита, скидок и т.д.

nУдовлетворениетехнических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, чтоозначает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использованиятовара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам;должный уровень потребительских свойств товара.

nУправлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитыватьбольшую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговойстратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей иорганизации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации,специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотяответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться ираспределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаевпренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинганачинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершаетсяприобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на которомдействуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», гдепредприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на которомоно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг вглавной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чемустанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

–   заинтересована ли в этом другаясторона;

–   имеются ли технические средства связи(телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение сдействительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что типмаркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, поопределению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ниеи поддержание выгодных обменов с целевымипокупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф.  Маркетингменеджмент — СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.

Задача управлениямаркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей.Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пятьосновных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организацииосуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

1.  концепция совершенствования производства;

2.  концепция совершенствования товара;

3.  концепция интенсификации коммерческихусилий;

4.  концепция маркетинга;

5.концепциясоциально-этичного маркетинга.

Использование каж­дой изних обязательно и, в первую очередь, ставитвопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителейи общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречиедруг с другом.

Далее кратко рассмотримсущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, иликонцепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся такойконцепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокойэффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производитсяс помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкамсуществования этой концепции управления маркетинговой деятельности можноотнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеютневысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в)происходит быстрое снижение высоких производственныхрасходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большейдоли рынка.

2. Основная идеяконцепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те илииные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам иэксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносятпотребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия наповышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а,следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепциимаркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистическиеограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепцияинтенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будутпокупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, есликомпанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению ихпродаж.                             

Следует иметь в виду, чтона практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки,причем продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, аудовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, чтообъясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они всостоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой,вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращатьсяс жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ­нобольшое число потенциальных покупателей.

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепцияприходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница междусбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоитв следующем: деятельность, основанная на сбытовойконцепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главнойзадачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли,за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельностьже, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных ипотенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нируетразработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленныхпотребностей.

Концепция маркетингаявляется составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя»,когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, неправительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редномопределении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближ­нему, за которуюполучаешь гонорар в виде прибыли /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынковМ.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

5. Социально-эти­ческая концепциямаркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческойцивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированнойна удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностейносителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременногобла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                    

 Именно такого рода направленность имиджа фирмы идолжна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности даннойфирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономическиеи политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии.В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­носакцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоятперед потребителями и обществом в целом.

     1.2.Процесс управления маркетингом напредприятии.

           1.2.1.Информационное обеспечениемаркетинговой деятельности.

Каждая фирма, предприятие или компаниязаинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Вчастности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбиратьподходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга иуспешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это исоставляет процесс управления маркетингом /Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы истратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с./.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию,суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получатьадекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемыхрешений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не вколичестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведениеконкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуацияусложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальноммасштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и рискапредприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременнойинформацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация,получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественнополезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектоврыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства,включая маркетинговую деятельность /Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Подобщей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с./. Схема маркетинговойинформационной системы (МИС) представлена в Приложении А.

Для выполнения задач анализа, планирования,исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации обизменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей винформации для управления, ее получении и своевременном предоставлениисоответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутреннейотчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельныемаркетинговые исследования или поручить их проведение специализированнымагентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1)   исследованиярынка сбыта;

2)   исследованиеинструментариев маркетинга;

3)   исследованиевнешней среды;

4)   исследованиявнутренней среды;

5)   исследованиерынка производительных сил;

6)   исследованиемотивов;

7)   маркетинговаяразведка;

8)   бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования –определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить ипредсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозыпродаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средствили инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей ипланируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок всоответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочейсилы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратитденежные средства на формирование избыточных запасов и производственныхмощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетинговогоплана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

     У каждого покупателя процесс принятия решения опокупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга употребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара,марки, посредника, времени и объема покупки  /Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство«Экономика», 1999.-703с./.     Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должнаосознавать, что она не  в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителейслишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны.Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только туего часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом местеспособна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверияпотребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка,отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

     Сегментация рынка является одной из функций всистеме маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы поклассификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке иливыводимых на него /Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник длявузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с./.После разделения рынка нагруппы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должнаоценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов дляосвоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общуюпривлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевыхсегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одномсегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или навсем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированнуюсегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добитьсяпреимуществ над конкурентами.  Расширение сегментов рынка, т.е.  предложениеодного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара.Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментнойсегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированнойсегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам /Грузинов В.П. Схемамаркетинговой деятельности. — М.: «Инфра – М», 1998.-305с./.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество,каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцированияпродукции.

Дифференцирование – процесс разработки рядасущественных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров –конкурентов /Котлер  Ф.Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком,1998.-896с.: ил./.

Рыночное предложение может быть дифференцировано попяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынкапредприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценитьположение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятиепринимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара –это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или инойтовар  по важнейшим характеристикам /Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг  В. Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е европ.изд.- К.; М.; Спб.: Издат.дом «Вильямс», 1998.-105с. –Парал.тит.англ./.

На практике позиции продукта определяют с помощьюкарт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различныхпар характеристик. Пример карты позиционирования представлен в Приложении Б.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознаниипотребителей определенные восприятия, используется ряд стратегийпозиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществтовара (Head and Shoulders – лучший шампунь от перхоти),позиционирование по конкуренту (7-Up –это не Cola.Онлегче и лучше освежает), позиционирование по категории продукта (Preference от L’oreal «Стоит дороже, но я этогодостойна») и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связимежду товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженныхотличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связанос обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чегопроизводителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынкаявляется предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. 

1.2.2. Разработка комплексамаркетинга.

Комплекс маркетинга являетсясвязующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночныесегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналыраспределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина,покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этогоявляются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаемкосметику. В магазине мы продаем надежду /Березин И.С. Маркетинг и исследованиярынков М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаромнужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет,упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Припокупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые имможет предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаевинтересует не конкретные химическиесоединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирываетодежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпускконкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественновыполнять определенные функции /ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиюрынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы истатистика.-528с.: ил./.

Цена, как и продукт,является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определеннуюполитику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж нарынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно ипродуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степеньэффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия вобласти цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессомкорректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1.          Когда создаютсяновая продукция.

2.          Когда продукциясовершенствуется.

3.          Когда меняетсяконкурентная среда на рынке.

4.          Когда товарпроходит разные стадии жизненного цикла.

5.          Когда меняютсяиздержки производства.

Наиболее типичными задачами,решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок(стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия  приемлемадля сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадияхнеобходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этойстратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательныйпроход по сегментам рынка.

3) Введение нового товара(политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполненииследующих условий:

— высокий уровень спросасо стороны большого числа покупателей;

— высокая цена служитпоказателем высокого качества для потребителя;

— высокие изначальныевложения непривлекательны для конкурентов.

4) Стимулированиекомплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политикитребует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц,принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границамикоторых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценамив этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были быоптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижениятовара на рынок, цель которых – стимулирование спроса,  являются одним изглавнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются:реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок,торговля в кредит и т.д.

Реклама — этосообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей,оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу кконкретным желательным для заказчика действиям /Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Подобщей ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999.- 400с./. Ранее рассмотренныемотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяютобосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правиларекламирования товаров и услуг:

1) Следуетрекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые можетожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребительможет и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент дляудовлетворения определенных потребностей.

2) Реклама должнавызывать доверие потребителя.

3) И следующийважнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой,двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивироватьнасилие и жестокость.

4) Реклама должнаоказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делатьрекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5) Реклама должнасоздавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным иактуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если непредусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызоваинтереса:

  — оригинальность содержанияи формы;

— использованиенеобычных, даже шокирующих обстоятельств;

— предварительнаяподготовка.

7) Целям рекламы ииспользуемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламногоматериала.

8)Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой,как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должнырешить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, каксформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и какчасто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируютпродаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «нижерозничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Так,правительство рекламирует продажу облигаций  и идею рационального использованияэнергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитиетуризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, иливнушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают врекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или жепросто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересыкаждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как частьповседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнзопределяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательностимежду личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом вцелом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена иоценки общественной реакции» /Абчук В.А. Азбука маркетинга — СПб: Изд – во«Союз», 1998.-270с./. В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведениепресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч сруководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов дляпечати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способомпредставить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи иподдержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги,потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно бытьтщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок,представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых вдальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить самуэкспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты,плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И,наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственноучаствовать в выставке.

Таким образом, с помощьюрекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися илипотенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное    представлениео предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, подкоторым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продажна протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особоважное значение /Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле:101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансыи статистика, 1999.-144с./. Средствами стимулирования выступают прежде всегоцены:

 - сниженные в честьРождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

— сниженные с помощьюкупонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного,возможно также «натуральное» стимулирование:

— бесплатноераспространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

— предложение подарка какиз числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокамсигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородкес антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовалисебя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня онииспользуются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливовыискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры постимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании срекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличиваяобъем и прибыльность продаж.

Различные компании по –разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются самиорганизовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченныхв процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятиюдля дальнейшего использования или потребления /Введение в маркетинг, 5-еиздание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.:ил. – Парал.тит.англ./. Принятие решений о структуре каналов распределенияначинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, атакже с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затемфирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типовпосредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников каналарспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределениямогут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместногоиспользованя информации. В результате установления подобнх партнерскихотношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных напредупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие насобытия.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочкиснабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевыхпотребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентноймеждународной среде.

Продвижению продуктаспособствует также и использование других элементов комплекса маркетинга,например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействияразличных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль,содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходятв одном ключе.

1.2.3.   Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга вразличных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержанияплана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки,организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга дляразличных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельностиотдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, какцельного документа. Единственным плановым документом для таких организацийможет быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или дляотдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработкестратегических, как правило, долгосрочныхпланов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных плановмаркетинга.

Стратегический(долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет,характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегиидостижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит ких достижению.

План маркетингаразрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации ис точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга,стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль/Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс»,1999.-656с./.

Аннотация для руководства– начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотацияглавных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговаяситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положениеорганизации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровняглавных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровеньприбыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информацияотносительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен,распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта иразвитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности –раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, скоторыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вредкаждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятнымитенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговыхусилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, накотором организация может получить преимущества над конкурентами, должно бытьоценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ееиспользовать.

Маркетинговые целихарактеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемыерезультаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовойполитики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразитьколичественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить вусловиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегиявключает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемыйкомплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных длякаждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемыепродукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей,должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно– календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа,в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнятьпринятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны бытьскоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типапрограмм маркетинговой деятельности:

1.    Программа перевода предприятия вцелом на работу в условиях маркетинга.

2.    Программа по отдельным направлениямкомплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоенияопределенных рынков с помощью определенных товаров.

3.    Программа освоения отдельныхэлементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественныхмаркетологов,  наибольший интерес для руководителей белорусских предприятийпредставляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе краткоохарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятияпрограммы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которыедолжны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощьювыбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана /Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с./.

Бюджет маркетинга –раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат иприбыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений  объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства,товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджетерасписываются детально /Дурович А.П.  Маркетинг в предпринимательскойдеятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.

В практике используютсяразличные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболеераспространенные:

1) «Финансирование отвозможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными напроизводство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствиекаких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их  безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютнойпроизвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год икак следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ,планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) Метод «фиксированногопроцента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего илипредполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяетсяна практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг взависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегосяпериода развитие маркетинга становится возможным только при условии егопредыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается,то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений намаркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3) Метод максимальныхрасходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно большесредств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительноговремени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатовиспользование этого метода может слишком быстро привести фирму к труднопреодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу отмаркетинговой концепции.

4) Метод учета программымаркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретныхцелей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможныхкомбинациях средств маркетинга.

Принимая во вниманиенедостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следуетотметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основеприменения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить дляоценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты(критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годовогоинтервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные вышеразделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное жеразличие между ними заключается в степени детальности проработки отдельныхразделов плана маркетинга.

Планирование маркетингавсе шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников.Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструментрыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам естьвполне логичное объяснение. Дело в том, чтосистема планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепомукопированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия естьиндивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями,технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации,чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптироватьсуществующую систему маркетингового планирования к среде, в которой онадействует.

 

 

1.2.4. Организация маркетинговой деятельности.

Реализация концепциимаркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Внастоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговыхисследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару иего свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов,производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной цельюфункционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной икоммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Вэтом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. /Хершген Х.  Маркетинг: основыпрофессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.-334с./. В эволюции отделов маркетинга можновыделить четыре этапа развития, каждый из которых встречаетсяи в деятельности сегодняшних компаний 

Первый этап – маркетингкак функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост.Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную рольиграет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеютбольшого значения.

Второй этап –организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновениепроблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенныморганизационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгидуодного руководителя. Кроме того, под его руководствопереходят связанные со сбытом функции других отделов (обучениепродавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделениемаркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлениемспециализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другимиподразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только запланирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководительмаркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде,упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы,которые могут существенно различаться.

Следующий этап –маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфердеятельности компании на требования маркетинга. Маркетинграссматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется,если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существубольшинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеетсямножество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимсярассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)Функциональнаяструктура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетингвыступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Структурафункциональной организации маркетинга представлена в Приложении В. Проблемы,связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности скоординацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передаетсянаверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегдапонимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зренияприспособляемости к среде функциональная структура способнареагировать на количественные колебания спроса, однако для решения болеесерьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит длякомпаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационныхпроблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент попродукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи свыпуском данного продукта.

Особенности деятельностименеджера по продукту таковы:

— деятельность менеджераоценивается по успеху продукта;

— менеджер выполняет, какправило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

— различные менеджеры попродуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

— при управление попродуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделениеполномочий.

Менеджмент по продуктамулучшает  процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку,координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержкаруководства предприятия.

2) Организация попродуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания,чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структураорганизации по продуктам представлена в Приложении В. Эти структуры могут бытьподчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации попродуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа собщественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация поклиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручаетсякакая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа соптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).Структура организации по клиентам представлена в Приложении Г. Иногда менеджерупоручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдываетсебя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются междусобой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержанииоптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всехпродуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координацииотдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение ит.д.).

4) Организация маркетингапо географическому принципу (представлена в Приложении Г). Подобные структурымогут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которогосуществуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такиеструктуры управления встречаются относительно  редко.

5) Матричная организациямаркетинга (структура представлена в Приложении Д) основывается как минимум надвух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолетьпроблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестникамиматричных структур можно назвать управление по продуктам и проект –менеджмент. 

Необходимо учитывать, чтоне существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, котораяподходила бы для любых условий,  при выборе формы структуры следует приниматьво внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.2.5. Контроль маркетинговойдеятельности.

Контроль маркетинга –постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения ипроцессов в области маркетинга /ХершгенХ.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с./.Контрольмаркетинга имеет обычно четыре стадии:

— установление плановыхвеличин и стандартов (цели и нормы);

— выяснение реальныхзначений показателей;

— сравнение;

— анализ результатовсравнения.

Задачами и целямиконтроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализотклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того,насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей средысоответствует требуемой.

Значение контролямаркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия,уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контрольрезультатов и маркетинг – аудит /ХершгенХ.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с./.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности иэффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых иреальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направленна маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают такжеконтроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношениепотребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета(контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализимиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбытявляется классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен вцелом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты,продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какуюроль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынкасбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, ксбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынкаотражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит обусилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, чтовысокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам сточки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что вконцепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда вотрасли появилось новое предприятие; когла сбыт был уменьшен намеренно с цельюувеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайныхсобытий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, ав начале следующего.

Для расчета доли рынканеобходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точностьпоказателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта,пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемоврынка).

Маркетинговый контрольпредполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затемизмеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт,реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно покаждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявитьнаиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения междузатратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективностьмаркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходоватьнеобоснованно большие суммы на достижение маркетинговыхцелей.

Обычно анализ результатовдеятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1.     Затраты на сбытвключают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что былипроизведены в других сферах деятельности предприятия.

2.    Расчет результатов сбыта по сегментамрынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходовпо отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильногораспределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет пометоду полных и методу частичных затрат.

3.    Расчет по методу полных затратучитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю вобщих затратах. Возможно сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатамидругих сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментамгрупп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядокрасчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затемобщие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерностьраспределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результатырасчетами по методу частичных затрат.

4.   Расчет по методу частичныхзатрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приноситдля покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчетведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалениисегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общиезатраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепциимаркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так ифункциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контролерезультатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение ианализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направленияконтроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе планамаркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружениенеточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить  реальноесостояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затемоценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальностии реализуемости.

В конце ревизиивырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятиймаркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверкасодержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга.Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку напрактике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может бытьнеблагоприятно). Исходный пункт контроля – выяснение реального состоянияпримерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационныхпроцессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи сдругими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест,нецелесообразных организационных правил.

Организация контролязависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольныхзадач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами илис помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроляс привлечением сторонних организаций относятся6 объективность,беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем иперсоналом.

К преимуществамсобственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранениетайны, простоту коммуникации.

При организации контролямаркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отделмаркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) итребуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполненияконтрольных задач.

С ростом предприятия ирасширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и созданиеотдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос отом, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе,не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс вдвойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе подисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом,маркетинговый контроль является действительным инструментом повышенияэффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностяхи особенностях развития рынка, исоответствии деятельности компании запросам потребителей. Он долженраспространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценкукачественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные,формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы какуправление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг являетсянеотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяютсяв жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укреплениеи поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметьвоздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спросможет не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес кэтой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций всфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетингспособствует их более успешному выступлению на рынке.

В Республике Беларусь  маркетинг еще не получилдостаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешноиспользовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговаядеятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильнойэкономической ситуации практически невозможно. Однако  исследуя различныеаспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, чтомаркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризисаи занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

2. АНАЛИЗМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1. Краткаяхарактеристика производственно – хозяйственной деятельности

предприятия(ОАО «Элема»)

ОАО «Элема» создано набазе  Минской швейной фабрики им. Н.К.Крупской, которая была организована в1930 г. С 1993 г. работая в условиях коллективной формы собственности,сотрудники за счет чистой прибыли выкупили полностью долю собственности,принадлежащую государству и с 1.01.1996 г. предприятие осуществляет своюдеятельность как открытое акционерное общество «Элема».

Сегодня ОАО «Элема»является крупнейшим производителем верхней одежды в РБ.

Целью создания Обществасогласно Уставу является хозяйственная деятельность, направленная на получениеприбыли. Среди всех видов деятельности, осуществляемых Обществом в соответствиис Уставом, основными являются:

-                           производствотоваров народного потребления;

-                           оптовая ирозничная торговля товарами народного потребления;

-                           оптовая торговляза иностранную валюту;

-                           организацияфирменной торговли.

Структура ассортиментавыпускаемой продукции представлена в Приложении Е.

По состоянию на1.01.2001г. уставный фонд Общества составляет 26847 млн.руб. (536948 акций).Владельцами акций являются работники предприятия, а также его бывшие сотрудники(2442 человека).

Сумма чистой прибыли,приходящейся на одну акцию составила 2600 рублей в 2000 г.

Управление в Обществеосуществляют:

1)    общее собрание акционеров;

2)    правление;

3)    директор и дирекция.

Общее собрание акционеровявляется высшим органом управления. В период между собраниями акционеров общееруководство деятельностью Общества осуществляет Правление. Текущее руководстводеятельностью Общества осуществляет дирекция, которая является егоисполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор,который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственноподчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы(Схема организационной структуры ОАО «Элема» представлена в Приложении Ж).

ОАО «Элема»характеризуется высокой стабильностью и постоянством трудового коллектива.Предприятие уделяет большое внимание вопросам закрепления кадров напредприятии, повышению уровня трудовой дисциплины, поощрению производительноготруда. Благодаря этому на предприятии за последних 5-7 лет сформировалсяустойчивый коллектив, значительно вырос профессиональный уровень егоработников. Все это в немалой степени обусловило как высокий уровень заработнойплаты, так и постоянство трудового коллектива. Динамика численности работающихна ОАО «Элема»  представлена в таблице 2.1.1.        

Таблица 2.1.1.

          Динамикачисленности работающих на ОАО «Элема»

Показатели

1999 год

2000 год

Темп, %

Списочная численность всего персонала 1624 1616 99,5 В т.ч. численность ППП 1511 1497 99,1 За год принято 47 40 85,0 уволено 36 48 133,3 в т.ч. по собственному желанию 23 10 43,5 в связи с уходом на пенсию по возрасту 5 11 220,0 в связи с переездом в другой город 2 2 100,0 по инвалидности 4 10 250,0 Из числа работающих учатся в ВУЗах и техникумах 18 15 83,3

Продолжение табл.2.1.1.

Из числа работающих переведены на другую должность 39 42 107,7 Работники, находящиеся в декретном отпуске 19 15 78,9

Исходя из приведеннойтаблицы, можно сделать следующие выводы:

1. Численность работников ОАО «Элема» в динамике запоследние два года стабилизировалась на уровне 1616 человек. Несмотря нанекоторое ухудшение финансового состояния предприятия, руководство не прибеглок такой форме увольнения как сокращение штата, что является, несомненно,положительным моментом в работе предприятия. Кроме того, большое вниманиеуделяется профессиональному росту работников, для этого создаются всенеобходимые условия.

2. Текучесть кадров наОАО «Элема» является относительно низкой, что свидетельствует о высокомпостоянстве трудовогоколлектива.                                                                                                    

ОАО «Элема» являясь в РБ предприятием,изготавливающим и экспортирующим швейные изделия, ориентировано в первуюочередь, на удовлетворение потребностей населения.

Первичными покупателямиизделий являются предприятия торговли Беллегпрома, иностранные партнеры покооперации, посреднические организации и оптовые базы. Реализация изделий черезгос. торговую сеть составляет 69%.

В 2000 г. предприятиемвыпущено товарной продукции в действующих ценах на сумму 15627514 тысяч рублей.Темп снижения в сопоставимых ценах к прошлому году составил 95,2%.

Доля новой продукции вобщем объеме товарной продукции составляет 60%.

Сведения об объемепроизводства швейных изделий представлены в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2.

                Структураобъема производства продукции за 1999 – 2000 гг.

Наименование продукции

Объем производства, тыс.шт.

Отклонение (+, -)

Темп роста, %

1999 год

2000 год

Пальто д/с 316, 68 334,4 17,72 105,6 Пальто мужское 22,8 22,8 - Куртка женская 7,6 7,6 - Пальто зимнее 135,72 135,72 100 Летний ассортимент 7,6 7,6 - Юбки 30,16 38 8,16 126,0 Брюки 15,08 45,6 30,52 302,4 Жакет 67,86 76,0 8,14 112,1 Костюм 113,1 91,2 -21,9 80,6 Куртка мужская 75,4 -75,4 -

Итого

754,0

760,0

6,0

100,8

Данные таблицысвидетельствуют о том, что в целом по предприятию объем производства швейныхизделий по сравнению с 1999 г. возрос на 6,0 тыс.шт. или на 0,8%.

Проанализировав динамикупроизводства отдельных видов продукции можно заметить, что к концурассматриваемого периода основной вид швейных изделий, выпускаемый на предприятии,остался прежним – женские пальто. Было свернуто производство некоторых видовпродукции (куртки мужские). Вместе с тем было освоено несколько новых изделий(пальто мужское, летний ассортимент, куртка женская). Все изменения проводилисьс учетом рыночной конъюнктуры и имели целью повысить выпуск продукции, наиболеепользующейся спросом.

Себестоимость товарнойпродукции за 2000 г. составила 11074824 тыс.руб., затраты на руб. – 0,71 руб.

По результатам работы за2000 г. ОАО «Элема» получило балансовую прибыль в размере 5314758 тыс.руб.Анализ состава балансовой прибыли приведен в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3.

                     Анализ состава балансовой прибыли

Состав балансовой прибыли

1999 год

2000 год

Сумма, тыс.руб.

Структура %

Сумма, тыс.руб.

Структура %

1.Балансовая прибыль 2175169 100 5314758 100 1.1.Прибыль от реализации 2145326 98,6 4921567 89,4 1.2.Операционные доходы (+) 19327 0,9 35949 0,7 1.3.Доходы от внереализационных операций 10516 0,5 357242 9,9

Как свидетельствуютданные таблицы 2.1.3., наибольшую долю в сумме балансовой прибыли составилаприбыль от реализации продукции 89,4%. По сравнению с 1999 г. она увеличиласьна 277634,1 тыс.руб. Основной причиной увеличения прибыли от реализациипродукции является снижение себестоимости продукции, реализуемой на внутреннийрынок, а также некоторый рост заключенных договоров по сравнению с прошлымипериодами, как с предпринимателями РФ, так и с иностранными партнерами.

Увеличение балансовойприбыли в 2000 г. по сравнению с прошлым годом произошло благодаря роступрибыли от реализации и доходов от внереализационных операций.

Налог на прибыль и иныеобязательные платежи из прибыли составили 1006771 тыс.руб.

Полученная чистая прибыльОбщества в размере 1207673 тыс.руб. была распределена следующим образом: в фонднакопления –67% от общей величины чистой прибыли, фонд потребления –23,8%, напополнение собственных оборотных средств – 9%, прочие цели – 0,2%.

По состоянию на 1.01.2001г. дебиторская задолженность составила 378245 тыс.руб., кредиторскаязадолженность – 4406322 тыс.руб. и превысила дебиторскую задолженность в 11,6раз. Фактически это означает, что кредит, получаемый (отсрочка платежей),предоставляемый фабрикой покупателям не превышает кредит, получаемыйпредприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие выигрывает всвободных денежных средствах. Задолженность покупателей за товары, работы,услуги в общей сумме дебиторской задолженности составляет 30,1%. В структурекредиторской задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность передпоставщиками – 93,2%, перед бюджетом – 3,2%, по оплате труда – 2%. Достаточнонизкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что предприятие неприбегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным мерам как увеличениезадолженности перед бюджетом или персоналом.

Анализ показателейплатежеспособности приведен в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4.

                   Анализ показателей платежеспособности

Показатели

На 1.01.2000 г.

На 1.01.2001 г.

Отклонение (+,-)

1.Коэффициент абсолютной ликвидности 0,07 0,13 0,06 1.Коэффициент текущей ликвидности 0,7 1,14 0,44 3.Коэффициент платежеспособности 0,65 0,60 -0,05

Коэффициент абсолютнойликвидности =А1 /П1,

где А1 =денежные средства+ краткосрочные финансовые вложения,

П1= краткосрочныеобязательства.

Данные таблицы 2.1.4.свидетельствуют о том, что на начало 2001 г. улучшились такие показателифинансового состояния предприятия как платежеспособность и ликвидность. Так, улучшение  показателя абсолютнойликвидности произошло в результате увеличения доли денежных средств в структуретекущих активов. Коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периодаувеличился на 0,44 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 1,14.Нормативное значение данного показателя 1,7.

В целом, структурубаланса можно признать удовлетворительной, поскольку коэффициент обеспеченностисобственными оборотными средствами выше нормативного (0,3) и составил 0,51.Анализ затрат на производство приведен в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5. 

                    Анализструктуры затрат на производство

Элементы затрат

Удельный вес, %

Отклонение (+, -)

1999 г.

2000 г.

1.Материальные затраты 85,2 75,9 -9,3 2.Расходы на оплату труда 8,7 14,6 5,9 4.Отчисления на соц.нужды 3,1 5,2 2,1 5.Амортизация ОФ 0,1 1,0 0,9 6.Прочие затраты 2,9 5,3 2,4

Себестоимость продукции

100

100

-

Из данной таблицы видно,что в составе себестоимости выпускаемой продукции наибольший удельный весзанимают материалы –75,9%, заработная плата  — 14,6%, отчисления на соц.нужды–5,2%. Следует отметить, что стоимость материалов искусственно занижена врезультате оприходования экспортируемого сырья по курсу Национального Банка,который на начало 2000 г. был в три раза ниже рыночных котировок.

К положительнымтенденциям относится опережающий рост заработной платы по сравнению с инфляцией(таблица 2.1.6.)

Таблица 2.1.6. 

                   Анализ уровня оплаты труда работников предприятия

№ п/п

Период

Средняя з/пл., тыс.руб.

Темп роста к прошлому году, %

Инфляция за год (к прошлому году), %

Коэффициент соотношения темпов роста з/пл. к инфляции

1 2 3 4 5 6 1. 1998 г. 5652 - - - 2. 1999 г. 15684 277,5 181,7 1,5 3. 2000 г. 66103 421,5 351,2 1,2

Рентабельностьсобственного капитала равна 52,4% в 2000 г. Этот достаточно высокий показательсвидетельствует о том, что предприятие способно возмещать капитал, — необходимое условие существования и роста предприятия. В итоге выплачиваютсядивиденды на приобретенные акции, уровень дивидендов составил 7,8% в 2000 г.,что способствует повышению имиджа и инвестиционной привлекательности.

Рентабельностьреализованной продукции в 2000 г. увеличилась и составила 50,1%, (в 1999 г. –42,0%). Решающее влияние на это оказало снижение себестоимости реализованнойпродукции.

Производственные мощностипредприятие полностью не загружены, поскольку в последнее время наблюдалосьнекоторое падение  объема продаж и в связи с этим было принято решение оснижении выпуска швейной продукции (так, коэффициент использованияпроизводственных мощностей в 2000 г. – 0,95, и в 1999 г. –0,95). Вместе с тем, предприятие в ближайшеевремя не планирует увеличить объемы выпуска продукции. Внутренний рынок ненасыщен данной группой товаров, однако в силу низких доходов населения неявляется привлекательным. Внешний рынок также не является привлекательным,во-первых, он характеризуется высокой степенью конкуренции, во-вторых, всоответствии с административным регулированием курсов валют, экспорт продукциистал невыгодным. Деловую активность предприятия как субъекта хозяйствованияхарактеризуют коэффициенты оборачиваемости и, соответственно, продолжительностьоборота капитала. Продолжительность оборота в 1998г. составила 136 дней, в т.ч. дебиторской задолженности 44 дня. Относительно высокая величина данногопоказателя объясняется отсрочкой оплаты стоимости реализуемой продукцииторговым предприятиям.

В 2000 г.продолжительность оборота оборотных средств уменьшилась до 89 дней или на34,4%, значительно повысился коэффициент оборачиваемости кредиторскойзадолженности. Вместе с тем, достаточно высоким остается показательоборачиваемости готовой продукции, и именно в данном направлении  предприятиюпредстоит работать.

Конкурентоспособность ОАО«Элема», ее потенциал в деловом сотрудничестве в значительной мере зависит отфинансового состояния, т.е. от структуры капитала и платежеспособности.

 Анализ динамики составаи структуры имущества дает возможность    установить размер абсолютного иотносительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия илиотдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении(сужении) деятельности предприятия.

Основными составляющимипостоянных активов (внеоборотных активов) на конец 2000 года являются основныесредства 47,38% или 6677180 млн.руб., хотя их доля в структуре активов увеличиласьв 3,2 раза по сравнению с 1999 годом, а доля незавершенного капитальногостроительства уменьшилась на 38.95 п.п и составила на конец отчетного периода1381 млн. руб. Это объясняется тем, что на фабрике не ведется капитальноестроительство, реконструкция цехов также не проводится, а увеличение долиосновных средств связано с осуществлением инвестиций в основные фонды.

Оборотные средства в активебаланса занимают большую часть (52,55% в 2000 г., 54,12% в 1999 г.), чтоявляется положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается.

Наименьший удельный вес всоставе текущих активов занимают краткосрочные финансовые вложения. Следствиемтакого положения является высокая платежеспособность и сильная финансоваяустойчивость (независимость от внешних кредитов).

Наиболее мобильная часть актива — денежные средства на конец 2000 года -  резко увеличилась (с 202475 млн.руб. наконец 1999 года до 393378 млн.руб. на конец 2000 года). Наряду с этим долядебиторской задолженности также резко увеличилась в 2000 году на 1.26 п.п. посравнению с 1999 годом.

Анализ структуры краткосрочныхактивов дает основание предполагать, что в течение 2000 года продукцияотгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный вывод сделан на основесравнения роста дебиторской задолженности и постепенного снижения запасовготовой продукции на складе. Наряду с этим

к отрицательной сторонеструктуры капитала относится также значительный удельный вес готовой продукциив текущих активах.

Что касается структурыденежных средств ОАО «Элема», то основной объем финансовых ресурсовпредприятия  сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течение анализируемогопериода не наблюдается.

Причины увеличения или уменьшения имущества предприятия устанавливают входе изучения происшедших изменений в составе источников его образования.Поступление, приобретение, создание имущества предприятие может осуществлять засчет собственных  и заемных средств, характеристика соотношения которыхраскрывает сущность его финансового положения. Так, увеличение доли заемныхсредств, с одной стороны, свидетельствует об усилении финансовой неустойчивостипредприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с другой – об активномперераспределении (в условиях инфляции и невыполнении в срок финансовыхобязательств) доходов от кредиторов к предприятию – должнику.

В течение анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочныеисточники финансирования.

Так как предприятию в 2000 г. предоставляютсязарубежными партнерами товарный кредит сроком на 60 – 90 дней, в итоге вобороте находится значительный удельный вес заемных средств.

Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемогопериода не изменялась, основной составляющей собственных источников финансированияявляется уставной капитал, доля которого в структуре собственных составляла 89,2% в 2000 г., 87,6% в 1999 г. Увеличение собственного капитала произошло засчет увеличения чистой прибыли.

Учитывая увеличение доли собственных средств в общей сумме источников иувеличение накопленного капитала, можно охарактеризовать ОАО как надежногозаемщика при получении долгосрочного кредитования.

Значительные объемы запасов готовой продукции на складах в течении отчетногогода позволяют предположить, что фабрика производит продукцию не пользующуюсячрезмерным спросом. В связи с этим можно предложить отказаться от производствапродукции, пролеживающей на складе в последнее время.

Рассматривая показателирисков, необходимо обратить внимание на запас финансовой прочности,   коэффициент производственноголевериджа,   долю переходящих запасов готовойпродукции.

Предприятие имеетдостаточно большой запас финансовой прочности, что особо важно в условияхнеопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и конкуренции.

Соответственно небольшойкоэффициент производственного левериджа указывает на невысокое отношениепостоянных расходов к переменным. Каждый процентприроста (снижения) выпуска продукции при сложившейся структуре издержекобеспечивает небольшой прирост (снижение) валовой прибыли.

Следует отметитьувеличение риска, связанного с увеличением доли переходящих остатков готовойпродукции, в 2000г. прирост составил 31%. Высокий уровень рисканевостребованной продукции, возникающий вследствие отказа потребителей покупатьее, связан, во-первых, с недостаточным прогнозированием спроса на продукцию,во-вторых, с внешними причинами, и, в первую очередь, с неплатежеспособностьюнаселения.

Исходя из условий внешнейсреды, а также с учетом внутренних резервов, основной стратегией ОАО «Элема»является выживание, цель которого адаптация к ухудшающимся условиям рынка,сохранение потенциала предприятия и рынков сбыта.

Таблица2.1.7.                     Анализ финансового состояния предприятия

№ п/п

Показатели

1999 г.

2000 г.

Темп роста,%

1

2

3

4

5

Структура активов 1. Общая стоимость имущества, млн.руб. 1317851 2800525 212,5 2. В т.ч. долгосрочные активы, млн.руб. 221101 277308 125,4 2.1 В % к общей стоимости имущества 16,8 9,9 - 3. Краткосрочные активы, млн.руб. 1096750 2523217 230,1 3.1 В % к общей стоимости имущества 83,2 90,1 - 3.2 Из них материальные запасы и затраты, млн.руб. 627228 2025701 323,0

Продолжение табл.2.1.7.

3.2.1 В % к текущим активам 57,2 80,3 - 3.3 Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения, млн.руб. 127617 202478 158,7 3.3.1 В % к текущим активам 11,6 8,0 - 3.4 Средства в расчетах и прочие оборотные активы 341905 295038 86,3 3.4.1 В % к текущим активам 31,2 11,7 - 4. Соотношение оборотного и основного капитала 5,0 9,1 183,4 Структура пассивов 1. Собственный капитал, млн.руб. 377368 1551877 411,2 1.2 Коэффициент автономии, % 28,6 55,4 - 2. Заемный капитал, млн.руб. 940483 1248650 132,8 2.1 Коэффициент финансовой напряженности, % 71,4 44,6 - 3. Собственные оборотные средства, млн.руб. 156267 127456 815,6 4. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0,14 0,51 354,5 5. Коэффициент маневренности собств. кап. 0,41 0,87 198,3 Состояние активов 1. Коэффициент изношенности основных фондов 0,38 0,35 93,0 2. Коэффициент годности основных фондов 0,62 0,65 104,8 3. Коэффициент обновления основных фондов 0,15 - - 4. Коэффициент выбытия основных фондов 0,02 - -

Продолжение табл.2.1.7.

5. Коэффициент прироста основных фондов 0,15 - - 6. Коэффициент оборачиваемости капитала 2 3,6 180 7. Продолжительность оборота: 7.1 Всего капитала, дни 180 100 55,6 7.2 Оборотного капитала, дни 136 89 65,6 7.2.1 В т.ч. в запасах 36 21 58,3 7.2.2 МБП, незавершенное производство 4 5 125,0 7.2.3 Готовая продукция 42 39 92,9 7.2.4 Дебиторская задолженность 39 16 40,7 Прибыль и рентабельность 1. Балансовая прибыль, млн.руб. 238667 1970111 825,5 2. Темп роста балансовой прибыли, % 194,3 825,5 - 3. Доля чистой прибыли в общей сумме балансовой прибыли, % 70,1 71,4 101,9 4. Доля затрат на производство и сбыт в выручке от реализации продукции, % 55,0 62,4 113,5 5. Уровень рентабельности, % : 5.1 продукции 66,6 46,9 - 5.2 капитала 28,6 95,7 - Производство и реализация продукции 1. Темпы роста выручки в текущих ценах, % 317,3 438,1 - 2. Темпы роста затрат на производство и сбыт продукции, % 258,6 497,0 - 3. Коэффициент обновления продукции - 0,32 - 4. Коэффициент использования производственных площадей 0,95 0,95 100,0 5. Материалоемкость, % 0,74 0,80 108,1 Показатели рисков          1. Изменение остатков готовой продукции на конец года, % -28,5 +31,0 - 2. Коэффициент производственного левериджа 1,71 0,74 - 3. Зона безубыточности предприятия, % 83,3 83,3 - Показатели инвестиционной привлекательности предприятия 1. Рентабельность собственного капитала, % 52,4 145,9 - 2. Чистая прибыль на одну акцию, млн.руб. 0,3 2,6 833,9 3. Уровень дивидендов, % 7,8 1,3 -

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной ифинансовойдеятельностиОАО «Элема», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:

1.ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейнойпродукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».

2.ОАО«Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формируетассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности— одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучияпредприятий данного профиля;

4.Увеличение готовойпродукции  на складе говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированномпланировании ассортимента продукции.

5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализациипродукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную длянормального функционирования предприятия;

6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся навысоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществленияпроизводственно – хозяйственной деятельности предприятия.

2.2.  Анализ маркетинговойдеятельности на ОАО «Элема»

Отдел маркетинга является самостоятельнымподразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческимвопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавшийранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделенна два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит отом, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а неорганизация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

 В отделе маркетинга работают 8 человек, структураотдела имеет следующий вид

/>


                         Рисунок 2.2.1 — Структура отдела маркетинга.

 Функции, выполнение которыхвходит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкцияхсоответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностныеинструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

  Данные должностные инструкциибыли составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности иответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях,соответствуют действительности и выполняются.

  По существующему на предприятии«Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующихфункций и задач:

1) задачи

-    координацияработы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросовпотребителей и получения прибыли;

-    выработкастратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощьюмаркетинговых программ.

2) функции

-    обеспечениесвоевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

-    организация сбытапродукции в соответствии с заключенными

договорами;

-    участие вразработке ценовой политики предприятия;

-    организацияработы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

-    контроль завыполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

-    обеспечиваетпервоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортиментавыпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В составе аналитическойфункции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

1)    Поскольку изучение рынка непредставляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведенияцеленаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется,что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия итенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни идемографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модельизделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием всалоне магазине «Элема», не достигает нужного эффекта, который присутствовал быпри одновременном исследовании тенденций развития рынка и изученияпокупательских предпочтений.

 2) Продукция предприятиярассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при еепроизводстве фабрика старается по возможности учесть потребности всехвозрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Спецификавыпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждойконкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Таккак «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, тоневыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпусканеудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучениеприбыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителейна каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж ужевыпущенных моделей. При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новуюмодель проводится в фирменном салоне-магазине. Для этого новую модель изделия,которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляютна обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опроспредставителей различных  возрастных групп.

2) Систематическиработник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещаеткрупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбораинформации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаютсяхорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модельбыла не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным овыпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которойдается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книгасостоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Онасодержит следующую информацию:

-    модель;

-    цена, тыс. руб.;

-    выпуск, тыс.шт.;

-    отгрузка,тыс.шт.;

-    остаток, тыс.шт.;

-    размерно-ростовочнаяшкала;

-    цветовая гамма;

-    замечания.

Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, чтоявляется недостатком работы отдела, поскольку систематизация  все данных вопределенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение даннойработы.

3)Изделия конкурентов, уровень их качества, цены,конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетингаразличных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями другихпредприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является,несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

На основе анализа, оценкиконкурентной среды в РБ, было сделано заключение, что ни одно отечественноепредприятие не в состоянии конкурировать с ОАО «Элема» как по качествувыпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукцияроссийских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляетпредприятию серьезную конкуренцию в РФ. Но в силу того, что  потребность этогорынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не  удовлетворяетсяполностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своихизделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепленияпозиций на рынках РБ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегияпредприятия предусматривает следующие направления:

— Увеличение присутствия ОАО «Элема»на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы.

— Постоянный анализ производственныхиздержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособностишвейных изделий.

Таким образом, выполнение аналитической функциимаркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей,таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этихизделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга,которая сводится к следующему:

1)Служба маркетингапредлагает свои рекомендации по организации производства новойконкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальныесроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, посколькуруководство предприятия считает, и такого же мнения придерживаются некоторыеделовые партнеры «Элемы»,  что спрос на определенные модели может измениться ипредприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выходящиеиз экспериментального цеха новые модели, перед запуском в производствопредоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основезнаний, пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будетли пользоваться успехом у покупателей данная модель или нет. Кроме того, отделуказывает также в каких размерах и ростах следует шить новое изделие, взависимости от того, на какую возрастную группу оно рассчитано.

2)Отдел маркетингапринимает участие в снабжении фабрики основными материалами, фурнитурой иотделочными материалами. Полное соответствие изделий фабрики требованиямпокупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупокматериалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основныхматериалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам,начиная от поставщика, заканчивая цветовой гаммой. Предложения по тканям,вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительноработники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительноцветовой гаммы и качества в фирменном магазине, путем показа им образцов тканейразличных поставщиков. Однако часто возникают разногласия между отделами, таккак приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения,который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками,доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления кредита.Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняетсятем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое времяхранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с  заключением договоров с иностранными партнерами напоставку швейных изделий. В связи с вышесказанным, для повышения эффективностиполитики сбыта,  мною предлагается использовать одну из самых мощных стратегийв маркетинге – снижение постоянных издержек. Для этого, во–первых, необходимонайти дешевого поставщика в Италии или Германии, который будет поставлять сырьенебольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегкаувеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию ненадо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить их наскладе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий товара нарынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затемвложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот разразмером чуть больше, и т.д.

  Основной функцией отдела маркетингаявляется сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одниработники отдела работают с покупателями РБ, другие с российскими покупателями.Работа и тех и других сводится к следующему:

1. Заключение договоровна поставку швейных изделий. Порядок их заключения следующий: покупатель (илиОАО «Элема») связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагаетзаключить договор. В то же время оговариваются все существенные условиядоговора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов,сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность заневыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договорсоставляется, подписывается сторонами и вступает в силу. ОАО «Элема» используетв большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора иконтракта на поставку швейных изделий приведен в Приложении К.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегииявляется политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностейкаждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведениеследующих мероприятий:

-    увеличение объемапродаж торгующим организациям РБ, согласно квотам;

-    увеличение объемапродаж на рынке РФ и СНГ не ниже 80 тыс.ед. в год;

-    работа надоткрытием фирменных магазинов в городах – Уфа, Барнаул, Ростов на Дону и др.;

-    обязательноевнедрение продукции ОАО «Элема» на рынок Украины с открытием фирменных секций вгороде Киеве. Сохранение объемов продаж на рынке стран Прибалтики (города Рига,Таллинн, Даугавпилс) – 1000 шт. Здесь необходимо отметить, что предприятиенамерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов – одновременностьвнедрения новой продукции во всех регионах.

-    увеличениепоставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новыхстратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж ивыполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетингапредполагается:

а)строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга;выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, посколькуплан сбыта на предприятии не составляется, однако планирование можетосуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главнаяпричина невозможности использования на практике данного предложения это то, чтопри планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможногопроизводства.

б) определение объемов выпускаемойпродукции помодельно, согласно заказам покупателей;

в) совершенствование сети доставкипродукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставкатранспортом фирмы по РБ, России – только до Москвы, а также по странамПрибалтики. Приблизительная стоимость доставки в расчете на одну единицуизделия – 2 у.е. Предприятие может осуществлять поставки продукции, объемкоторой должен быть не менее 200 шт., грузовым транспортом или жежелезнодорожным, если это предусмотрено условиями договора).

г) оперативное реагирование на изменениепокупательского спроса (предполагаемая сезонная скидка 5-15%, прием возвратовосуществляется при обнаружении брака в продукции в течении 30 дней послезаключения контракта, а также при заключении договора с новыми партнерами изРоссии предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течении30 дней).

Для того чтобы вышеназванныемероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом  маркетингаосуществляется оперативная работа по сбыту:

-    Контроль выпускаизделий цехами. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарныеграфики запуска –выпуска моделей с приложенными к ним уточненными графиками, вкоторых для определенного цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретныхмоделей по дням месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планомпроизводства продукции, а затем в течение месяца контролируют — соответствуетли выход из производства данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.

-    Отдел маркетингаорганизует также работу комплектовочного участка и склада готовой продукции,где производится приемка продукции из цехов, упаковка ее и передача на местахранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка котгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

-    Контроль остатковпродукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данныеоб остатках по всем имеющимся моделям изделий. На основании этих данныхделаются выводы о том, какие модели реализуются хорошо, а какие нет.Недостатком является то, что получаемая информация содержит данные о количественаходящихся на складе конкретных моделей, и нет информации о том, какойконкретно расцветки остались изделия, и в каких размеро — ростах. Эти данныенеобходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу показыватькакие модели и в каких ростах и цвете есть на складе), так и для аналитическойработы (информация о том какие цвета, каких моделей меньше пользуются спросом).Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках,приводят ее в вид, удобный для использования. К данным об остатках онипостоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этогоим нужно знать — какие модели и в каком количестве имеются на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкоевыполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться нарынках РБ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такойформы международных экономических отношение как кооперация, которая позволилавыйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловыеотношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

До 1990 г. более 60% выпускаемой продукции поставлялось всоюзные республики, после распада единого экономического пространства,

существовавшего в рамках СССР,поставки швейных изделий ОАО «Элема» на рынки союзных республик резкосократились. В 1993 г. под воздействием падения спроса на швейные изделия навнутреннем рынке, отделом маркетинга было выдвинуто предложение о работепредприятия на давальческом сырье, в рамках производственно – технологическойкооперации. В 1994 – 1996 гг. на внутреннем рынке и рынке стран СНГреализовывалось только 15 – 20% продукции. Совместное сотрудничество позволилопредприятию получить валютные средства для закупки сырья, на производствопродукции для внутреннего рынка, оборудования и запчастей для поддержаниятехнического уровня производства и гарантированные рынки сбыта продукции.Наряду с положительными тенденциями, к отрицательной стороне работы отделамаркетинга следует отнести то, что не определяется экономический эффект отразвития кооперации, который позволил бы вовремя приостановить или же увеличитьобъемы работ по кооперации, когда использование именно данной формы экономическогосотрудничества стало бы для предприятия невыгодным, а не происходило бы все этоспонтанно, без планирования маркетинговой программы,  и с «навязыванием»условий со стороны иностранных партнеров, что, в сущности, и наблюдается вданный момент.

В связи с вышесказанным очевидно,что  ОАО «Элема» экспортирует большую часть выпущенной продукции. Но это восновном продукция, произведенная из давальческого сырья. Структура поставкишвейной продукции представлена в Приложении Л. Собственно экспортом за рубеж следуетсчитать лишь оплату, полученную от иностранных партнеров за пошивочные услуги.Экспорт в страны дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственногосырья невелик. Основной рынок сбыта такой продукции – РБ и страны СНГ (главнымобразом РФ и Украина).   

Таблица 2.2.1.

     Динамика производства и поставкипродукции за 1998-2000гг.

Наименование показателя

1998 г.

1999 г.

2000 г.

Тыс. шт.

%

Тыс.шт.

%

Тыс.шт.

%

Фактически произведено, в том числе 754,0 760,0 760,0 Для внутреннего рынка и СНГ 310,0 41,1 346,0 45,5 350,0 46,0 На экспорт из давальческого сырья 444,0 58,9 414,0 54,5 410,0 54,0 Поставка, в том числе 753,0 757,0 754,0 На рынок РБ 285,0 35,9 285,0 37,6 252,0 33,4 На рынок СНГ 50,4 6,7 45,7 6,0 80,0 10,6 На экспорт по кооперации 431,9 57,4 426,3 56,3 422,0 55,0

 

 Как видно из таблицы в течениерассматриваемого периода произошло увеличение доли продукции, произведенной издавальческого сырья в  общем выпуске, то есть экспорта в страны дальнегозарубежья. С тех пор она занимает наибольший удельный вес во всем производстве.Причинами этого, по-видимому, могут быть нехватка наличных средств упредприятия, особенно валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и странСНГ, и как следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее времянаблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем и внешнем рынках.Так, если в 1998 году производство на внутренний рынок и страны СНГ занимало41,1%  всего объема выпуска, то в 2000году на него приходилось уже 46%. В то жевремя производство из давальческого сырья с 1998 по 1999 год сократилось истало занимать 54,5% выпуска. В 2000 году этот показатель достиг 54% от всегообъема производства и в этом же году произошел некоторый рост производства длявнутреннего рынка и стран СНГ, он составил 46% против 45,5% в 1999году. Этозначит, что можно говорить об улучшении положения ОАО «Элема» на внутреннемрынке и стран СНГ, в результате чего появляется возможность снижать объемыработ из давальческого сырья, которые значительно менее прибыльны дляпредприятия по сравнению с работой на внутренний рынок;  так пошив продукции издавальческого сырья,  занимая более 50% мощности фабрики, приносит всего около20% прибыли. 

Таблица 2.2.2.

                               Каналы сбыта на ОАО «Элема»              

Наименование

1998 год

1999 год

2000 год

Фирменная торговля 24% 6% 13% Гос. торговля 69% 86% 81% Посреднические организации и оптовые базы 7% 8% 6%

В таблице 2.2.2. не учитываетсяпродукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (на давальческомсырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуется вследующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Анализ реализации продукции в РБпоказывает, что основная масса швейных изделий (54% — по итогам 2000 г.)реализовано в Минской области, в т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос.торговли  — 81%, еще 13%  швейных изделий реализовано через фирменную торговуюсеть. Фирменная торговая сеть ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин прифабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Егоиспользование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки,цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены болеенизкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б)специализированные секции в крупных магазинах города Минска. Кроме того,предприятие имеет фирменный магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Оршедействуют магазины, не являющиеся фирменными, но торгующие преимущественношвейными изделиями фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО«Элема» на рынках РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазиновв Уфе, Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г.Киеве.

Таблица 2.2.3. 

   Анализ динамикидоходов от продаж продукции в    зависимости от   сезонности.

Период Доход от продажи тыс.руб. Январь 193000 Февраль 180000 Март 100000 Апрель 60000 Май 70000 Июнь 120000 Июль 130000 Август 155000 Сентябрь 170000 Октябрь 346000 Ноябрь 223000 Декабрь 130000

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженнуюсезонность, а, следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, чтосвязано главным образом с изменением времен года и соответственным изменениемспроса. На ту или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, асоответственно увеличение объема продаж приходится на январь — февраль (сезонпродаж демисезонных пальто), и октябрь — ноябрь месяцы (сезон продаж зимнихпальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся повышеннымспросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной цены. Когда объемыпродаж ниже минимального уровня, допустимого в данном периоде, предприятиепроводит расширенную распродажу изделий по отпускным ценам без торговойнадбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведениетоварной политики, участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментнаяполитика в 2000 г. представлена  двумя коллекциями: весенне-летняя иосенне-зимняя. Весенне-летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новыхмоделей – 90%. Впервые в коллекцию включены новые виды изделий: пончо изшерстяных тканей, изделия мужского ассортимента в виде плащей и курток, летниеженские изделия – платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видовтонких тканей. Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновлениеколлекции – 70%. Коллекция выполнена как на традиционных тканей – кашемирах,так и на новых тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другиевысококачественные волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертомквартале 2001 г. будет разбита на три направления, ориентированных наопределенную группу потребителей:

-    молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-20лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и силуэтов;

-    эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100%натуральных волокон.

Для реализации ассортиментнойполитики и ее соответствия планам производственной программы, отдел маркетингаорганизовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

-    Конъюнктурноесовещание, которое представляет собой показ новой коллекции разработаннойэкспериментальным цехом. На данное мероприятие приглашаются представителикрупных торговых организаций, давно работающих с продукцией фабрики. Цельютакого совещания является выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговлипродукцией фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха упокупателей. Собранная информация систематизируется работниками отдела, в итогепринимается решение о присутствии данной модели в новой коллекции или об ееисключении. Данное решение принимается на художественном совете.

-    Художественныйсовет – это следующее после конъюнктурного совещания мероприятие, организуемоефабрикой, в котором помимо других служб предприятия принимает участие и отделмаркетинга. На художественном совете происходит окончательное рассмотрениекаждой предложенной модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещанияпринимается решение о том, какие модели войдут в производственную программу наследующее полугодие. Окончательное принятие производственной программы, сраспределением выпуска моделей по месяцам следующего полугодия с указаниемобъема выпуска, происходит после проведения ярмарки, организация которой входитв обязанности службы маркетинга.

-    Ярмаркапроводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются представителиторговых организаций, с которыми заключены договоры. Их задачей являетсявыполнение спецификаций на поставку швейных изделий на следующее полугодие. Наярмарке представляются все модели изделий, которые запланированы к выпуску.Целью проведения такой ярмарки является не только получение заказов наследующее полугодие, работники отдела маркетинга, которые проводят данноемероприятие, просят приглашенных указывать свои замечания и предложения.Организация данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимальноучесть мнение торговых организаций. Это способствует созданию такогооптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать требованиямпотребителей и интересам изготовителя. План участия в выставках – ярмарках на20001 г. представлен в Приложении М.

По прошествиюнекоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 – 7 месяцев)рассчитывается эффективность участия в ней на основании сопоставления затрат научастие и полученной прибыли. Так, в состав расходов входит: участие в ярмарке(аренда, дополнительное оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60%от общих затрат, дополнительный счет (НДС  и налог с иностранных юридическихлиц)– 1%, командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективностиучастия в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует одостаточно высокой успешности проведения ярмарки.

  Как подфункция функции сбыта на ОАО«Элема» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно:реклама выпускаемой продукции. На ОАО «Элема» планируются на третий – четвертыйкварталы 2001 г. следующие виды рекламы:

1.   Рекламнаяполиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.), неизменный успехиспользования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватываетспектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2.   Наружная реклама(стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин предприятия находится не вцентре города, то большинство покупателей просто не знают как его найти. С этойцелью планируется установка указателя фирменного салона – магазина от метро,что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3.   Реклама нателевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как самый большой радиусохвата целевой аудитории — зрителей обеспечивает только телевидение и радио, тоиспользование данного вида рекламы способствует в большинстве случаевувеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведенияуспешного рекламного мероприятия.

4.   Размещениерекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как прямой маркетинг вИнтернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет являетсяотносительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, топредприятие выигрывает дважды: во –первых, это средство распространениямаркетинговой информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, насегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием данного профиля,имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его отконкурентов.

5.   Рекламаинформационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.руб.). Реклама вметро не принесла никакой отдачи, поскольку,  скорее всего, неправильно былавыбрана целевая аудитория.

 Вместе с тем необходимо все жеотметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания.  Хотя впоследнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако нафабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало быпроведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи сэтим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимоотметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимовыполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так,не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламныхмероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иныхсредств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средствпродвижения продукции.  Кроме того, для такого крупного предприятия необходиморасширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюрорекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатойотгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новыхклиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, иони зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар втечение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен бытьпроизведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусскихпокупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого всясумма задолженности переходит в государственный бюджет.

Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно моглиоценить качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование напредмет определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых дляпривлечения потенциальных покупателей, а также рекламной  компании. Цельюанкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны егонепосредственных участников. Данный анализ,  несомненно, поможет в будущем вработе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороныпроведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемойотделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применениятех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

-    дизайн визитных карточек;

-    квалификация сотрудников; вовремя анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличенииштата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромногочисла функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.

-    организация и проведениевыставок; положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках иярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, торговымипредставителями и оптовыми покупателями).

-    связь с общественностью; отделзанимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителямикомпаний,  и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий дляпечати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

-    транспортные средства;предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей,последние используются для нужд сотрудников (командировки). Кроме того,посредством грузового транспорта поставляется продукция в СНГ, страныПрибалтики (транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

-    прием заказом по телефону;поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержанияотношений потребителя, заказчика и марки, является телефонная связь и, в частности,телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

-    рекламные проспекты(разнообразие форм и видов);

-    регистрация клиентов; отделоммаркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базеданных, после чего разработать интересный информационный листок и разослатьэкземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать вуже существующей базе данных.

К отрицательныммоментам были отнесены:

-    формирование общественногомнения; предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ,несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление нааудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсированиинаблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговыхльготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламнойпродукции.

-    продвижение товара (содержаниерабочего каталога); в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре(предполагаемый спрос на ту или иную модель, целевая группа потребителей, начью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

-    обучение торгового персонала;мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышениюквалификации (не проводятся семинары; работники отдела не принимают участие вконференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так и вСНГ).

-    образцы продукции; из – занехватки средств, образцы делаются из одного вида ткани (например, пальтотолько из кашемира), на презентации покупателям предлагается «представить себе»данное изделие из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такаяпрезентация моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смоглиопределить некоторый спектр  проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинутьряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий.Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в Приложении Н,Приложении П.

  На основании проведенного анализа маркетинговойдеятельности на ОАО «Элема» можно сделать вывод: среди функций, возложенных наотдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организациясбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовыхизделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазинновой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отделавходит — проведение изучения спроса, а также осуществление рекламнойдеятельности.  То есть, можно сказать, что уже при определении и установлениифункций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга,что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела.Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговыезатраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании,продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется.Однако, несмотря на вышесказанное ОАО «Элема» по-прежнему является лидером попошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к улучшению своих позицийкак в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и эффективному проведению политикимаркетинга.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО«ЭЛЕМА»

1)Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированиюи как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – втом смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли этопредусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимовыработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым,повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственноговоздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагаетсяследующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (четвертый квартал2001 г.)

Таблица 3.1.

                    Планирование затрат на маркетинг на 4 –ый квартал 2001 г.

Показатели

Стоимость (тыс.руб.)

%

1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период 1877000 100 2.Стоимость производственных мощностей 1029,4 0,05 3.Затраты на маркетинг: 3.1.Реклама 37540 2,00 3.2.Организация продаж 1510 0,09 3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей 4895 0,31 3.4.Упаковка 4692,5 0,26 3.5.Зарплата 1440 0,09 3.6.Другие затраты 800 0,05 Итого маркетинговые затраты 53727,5 2,95

Чистый доход

1820860,7

97,00

Поскольку на предприятии нерассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него,мною предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи,прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболеевероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены наоснове изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 4 –ыйквартал 2000 г. и 1 –ый квартал 2001 г., а также были использованы данныеконтрактов с отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейныхизделий ОАО «Элема» и  отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках(заключение договоров на 4-ый квартал 2001 г.).

Данные о затратах на рекламу,упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей былиполучены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела  маркетинга на1-ый – 2-ый кварталы 2001 г.

Таким образом, планируя затраты намаркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта,расходы, которые  не учитываются отделом при составлении плана маркетинговыхмероприятий – это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Крометого, предложенный план позволяет определить чистый доход при данныхмаркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средствстимулирования сбыта.

2) Фабрика, планируяиспользование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охватачастотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы.Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим внижеследующей таблице.

Однакоследует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики «Элема»:

Газеты– местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио– используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десяткарадиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Беларусьвыпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальныхторговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама –расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике ивозле фирменного магазина фабрики.Таблица 3.2.                                                                                                            Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей. Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

 

В целях пропаганды ОАО«Элема» и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий,направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительныемероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио,формирование общественного мнения).

Разработка рекламнойкомпании включает:

-  определение целейрекламной компании;

-  выделение целевойгруппы рекламного воздействия;

-  выбор оптимальныхканалов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламноговоздействия;

-  выбор носителейрекламы;

-  составлениеразвернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, вкакое время, с какой частотой будет даваться реклама;

-  принятие решенияо рекламном обращении;

-  расчет рекламногобюджета.

Всвязи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламныхмероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижениятовара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однаконеобходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не даетнужного результата по той причине, что направлена на людей или организации,которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являютсяцелевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в планепо рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых,необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи сэтим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3.3.

               План рекламныхмероприятий на  4 – ый кватрал 2001 г.

Цель/описание рекламы

Целевая группа

Средства

Стоимость (тыс.руб.)

Период

Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом Выпуск рабочего каталога 4800 Январь-февраль, октябрь-ноябрь Поощрение дилеров и оптовиков Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом Выпуск рекламной полиграфической продукции 6315 март-апрель, ноябрь-декабрь Поощрение дилеров и оптовиков Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом 5255 Декабрь, ноябрь, сентябрь Увеличить посещаемость магазина Розничные покупатели Установка указателя фирменного салона-магазина (от метро) 500 Февраль-апрель достичь предпочтения марки (Россия) Потенциальные розничные и оптовые покупатели Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР

4940

(стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа)

Ежемесячно Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели Размещение рекламы в Интернет 930 ежемесячно Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия Торговые представители, розничные и оптовые покупатели Участие в конкурсе «Городской стиль 2001», рекламные статьи в газетах и журналах 2250 Апрель-май, октябрь Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы Участие в выставках и ярмарках 3490 ежемесячно Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей Розничные и оптовые покупатели Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине 1510 Март, сентябрь, декабрь

Так как предприятиепланирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимопроведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителярекламы и времени ее выхода мною предлагается  определить охват аудитории,относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение ирадио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросамобщественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежныхсредств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджетрекламной компании.

Мною предлагается длявыбора наиболее эффективного времени и  места размещения рекламы, определитьиндекс избирательности Iизб,который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламыаудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,                                                 (3.1.)

где d — доля читателей (зрителей,слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. — доля населения, составляющаяцелевой рынок, %

Доля населения,составляющая целевой рынок — 40%.

Таблица 3.4.

Исходные данные длявыбора телеканала с целью размещения рекламы

Время

ОРТ

РТР

выхода рекламы

охват ауди-тории, тыс. чел.

тариф, тыс.руб. 1 мин.

доля ауди-тории на целевом рынке,%

индекс избира-тельности

охват ауди-тории, тыс. чел.

тариф,

тыс.руб.1 мин.

доля ауди-тории на целевом рынке,%

индекс избира-тель-ности

800

60 150 30 0,75 70 150 31 0,775

1800

150 1000 50 1,25 85 700 38 0,95

2200

210 1100 52 1,3 155 800 45 1,125

Таблица 3.5.

Исходныеданные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время

«Юнистар»

«Альфа Радио»

выхода рекламы

охват ауди-тории, тыс. чел.

тариф, тыс.руб.

1 мин.

доля ауди-тории на целевом рынке,%

индекс избира-тель-ности

охват ауди-тории, тыс. чел.

тариф, тыс.руб.1 мин.

доля ауди-тории на целевом рынке,%

индекс избира-тель-ности

800

120 70 40 1,0 210 102 45 1,125

1500

130 50 35 0,875 170 90 38 0,95

2000

80 40 30 0,75 95 72 31 0,775

На выбор наиболееэффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф инаибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Элема»,исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР  в 2200и на радио «Юниста» в 800.

Реклама на телеканалебудет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 2001 г. Стоимостьпроизводства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радиоразмещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 тыс.руб.Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции потелевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагаетсяследующий расчет затрат на их создание и размещение:

                     Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t ,                                              (3.2.)

где Св/р(а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг — стоимостьизготовления 1минуты, тыс.руб.;

t — продолжительнсть ролика;

Тразм – стоимостьразмещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р =500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)=40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламнойкомпании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат наизготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

Бр=1925 + 575 =2500 тыс.руб.

Данные о стоимости исредствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятийотдела маркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок,маркетинговых исследований рекламного агентства «СОФИпромохауз» в областирекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналахОРТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ОАО «Элемы».

Таким образом,вышепредставленный план рекламных мероприятий,  способствует более эффективномупроведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку  правильно выбраннаяи четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целеваяаудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшаетимидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того,вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы,может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средствапродвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

 3)Посколькуотделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламногомероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара,мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективностирекламы и их практическое применение.

Простейшимметодом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнениятоварооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методуэкономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставлениятоварооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергалсявоздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товарне  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до ипосле проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последнийспособ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-заинфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьмазатруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламыполучаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной врезультате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методуоснован на данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной вфирменном салоне-магазине предприятия.

Таблица3.6.

      Данные о реализации швейной продукции до и после проведения               презентации товаров.

Наименование товара

Реализация до презентации

10.03 – 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 – 19.03

тыс. руб.

Изменение реализации в %

Пальто демисезонное 97,70 206,00 222,2 Куртки женские 86,40 97,20 112,5

Итого

184,10

303,2

164,69

Данные таблицы 3.6. свидетельствуют одополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары — 25%, следовательно,дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  248,85 тыс.руб.Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламныхобъявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина)  составили27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85-  27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие былоэффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

Мною предлагается также определение экономическойэффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же периодвремени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилосьрекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где непроводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов,которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборотв магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическаяэффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индексароста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексуроста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательныйвывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов напроведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате еепроведения.     Положительным в этом методе является то,  что учитываетсятолько та часть товарооборота, которая непосредственно является результатомпроведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данныео товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта2001 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «НаНемиге», где подобной рекламной кампании  не было.

Таблица 3.7.

            Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с 7.02.2001 г. по 8.03.2001 г.

 

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. «НА Немиге» 2 279 083 2 568 857 2. «Элема» 1 308 827 1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинахвырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс ростатоварооборота « На Немиге» составил:

         2 568 827 тыс. руб.

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

         2 279 083 тыс. руб.

Индекс ростатоварооборота в магазина «Элема» составил:

         1 734 739 тыс. руб.

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

         1 308 827 тыс. руб.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведениярекламы в  фирменном салоне – магазине «Элема» составил  20,5 %.Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

         1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268 309,5 тыс.руб.

                   100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % отобщего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота,полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

         268 309,5 тыс. рублей * 18,4%

П= ———————————————  = 49 369 тыс.руб.

                   100 %

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламнойкампании  нам нужно проанализироватьрасходы, связанные с ее проведением.

Данные орасходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема»  представлены втаблице 3.8.

Таблица3.8.

                    Смета затрат на проведение рекламных мероприятий.

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

1.Рекламная компания 16900 1.1.Футболки с фирменным знаком «Элема» 7600 1.2. Шарики с эмблемой «Элема» 3500 1.3.Фоторепортаж 5800

Таким образом, расходы нарекламу  составили 16900 тыс.руб.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. — 16900 тыс. руб.= 32467 тыс.руб.

Как видим, данная рекламная кампанияоказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

На основе изученных отчетов отдела маркетинга поосуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отделапроведенной ими компании, мною также предлагается метод определенияэкономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлениидополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, ирасходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяетсядополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламныхмероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммывычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективностьрекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложенияи расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

     Т*П*Д                      Н

         Р = ( ————— ) * ( ————— ) — И                      (3.3.)

                    100 %                   100 %

где    Р — экономическаяэффективность рекламы, руб.;

Т — среднедневной оборот вдорекламный период, руб.;

П — прирост среднедневноготоварооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д — число дней учета товарооборота врекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономическойэффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламногомероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, чтореклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламногообъявления  ОАО «Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можноприобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина«Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы нарадио «Юнистар» — 70 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течениикоторых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно,расходы  на рекламу составили 630000 руб. Данные о товарообороте магазина дорекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9.

            Анализтоварооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведениярекламы.

Периоды

Число дней

Товарооборот,

тыс. руб.

Среднедневной оборот

 

             

тыс. руб.

%

До проведения рекламного мероприятия 10 858943,6 85894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102239,0 119

Известно, что торговаянаценка составляет 25 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу(3.3.), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления нарадио:

         858 943,6 тыс. руб. * 19 % *20 дней                25%

Р = ———————————————————  * ————— —630 тыс. руб.

                            100 %                                              100 %

= 80969,64 тыс. руб.

Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительныйэкономический эффект.

Основным материалом дляоценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных былаисследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио),рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики сфирменным логотипом «Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом.

Наряду с несомненно положительными сторонами применениявышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализироватьэффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта),измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности,так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами –например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективностирекламы практически невозможно.

4)На основании изученногоотчета отдела маркетинга по сбытовой деятельности, было выявлено, чтодостаточно большой проблемой для ОАО «Элема» является обоснование оптимальногораспределения поставок продукции в различные регионы. Например, предприятиевыпустило новую осенне – зимнюю коллекцию и продемонстрировало ее на ярмарках.На основе заключенных договоров фабрика через гос.торговую сеть планируетпоставку швейной продукции в следующие города: Гродно, Брест, Могилев, Гомель,Бобруйск. Для того чтобы наиболее эффективно распределить объем поставоктоваров, мною предлагается использование формулы – закона распределения Рейли:

                   Xa / Xb = Ca / Cb * (Db / Da) ,                                               (3.4.)

где: X – оборот розничной торговли,

С – численность населения города илирегиона,

 Д -  расстояние до города илирегиона.

Х гродно / Х брест / Х могилев / Хгомель / Х бобруйск = 250 / 300 / 250 / 750 / 80 * (150 /400 / 300 / 600 / 400)

Подставив исходные данныев формулу, получим, что имеет смысл распределить объем поставляемой партииизделий между городами в следующей пропорции: 2,6 / 0,5 / 5 / 6 / 0,3, в пользугородов Гомель и Могилев.

Объем поставок швейных изделий будетследующим:

1049 шт. – в Гомель,

561 шт. – в Могилев,

169 шт. — в Гродно,

132 шт. – в Брест,

89 шт. – в Бобруй.ск

Таким образом, используязакон распределения, покупателям – оптовикам можно предложить приобретатьзаведомо большую партию продукции, мотивируя это знанием оборота розничнойторговли в различных городах и регионах, а значит предвидеть спрос наопределенный ассортимент продукции, что является одним из решающих факторовуспешного проведения политики сбыта.

В заключении необходимо отметитьнесомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главнойцелью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитиевнешнеэкономических связей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе были изучены теоретические аспекты повышенияэффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотреныосновные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методывыделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а такжепроцесс планирования, организации и контроля  маркетинговой деятельности.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ОАО«Элема» было установлено:

1.ОАО «Элема» является одним излидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимых ценах)концерна «Беллегпром».

2.ОАО «Элема» относится к структурамрыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемойпродукции.

3.Фабрика имеет достаточный производственный потенциал для  обеспечениявысокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

4.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности— одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучияпредприятий данного профиля.

5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализациипродукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную длянормального функционирования предприятия;

6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся навысоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществленияпроизводственно – хозяйственной деятельности предприятия.

В ходе написания дипломной работы были выявлены меры по улучшениюмаркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка швейнойпродукции, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценитьпродукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено, чтоиспользуемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечениюпокупателей, для чего был предложен ряд мер:

1.Разработка плана затрат на маркетинг на планируемый период,который  позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах иобосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2. Разработка плана рекламныхмероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговойполитики предприятия, поскольку  правильно выбранная и четко сформулированнаяцель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже приумеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы,стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенностиотдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степеньориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретныхрыночных сегментов.

3. Разработкаплана, определяющего наиболее эффективный носитель рекламы, на основеиспользования показателей частотности. Именно данный план является основойуспешного проведения рекламной политики, поскольку затрагивает такие важныефакторы, как психологическое воздействие рекламы, тарифы на размещение, а такжеохват аудитории в зависимости от времени показа. На основе сопоставления данныхвеличин и определяется оптимальное вложение средств в тот или иной вид рекламы.

4.Определениеэкономической эффективности от рекламных мероприятий  на основе использованияследующих методов:

— сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламногомероприятия в текущем периоде времени. Данный способ более приемлем в нашихусловиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сравненияданных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательныевыводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате отношениядополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами,связанными с ее осуществлением.

— сопоставлениятоварооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговыхпредприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другомнет. Экономическаяэффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индексароста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексуроста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Положительным вэтом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота,которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

-   методика, наоснове которой вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный врезультате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительноереализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота.Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммыдополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Общей целью данных методов оценки рекламы являетсявозможность анализа эффективности использования средств продвижения товара, атакже разработки на основе данного анализа более эффективной и направленной набольшую отдачу – получение доп. прибыли, рекламной компании.

5.Использованиезакона распределения Рейли при решении «транспортной задачи» и «задачиоптимального распределения ресурсов». Применение данного закона позволяет определить оборот розничной торговли в интересующем предприятия регионе илигороде, предвидеть спрос на определенный ассортимент изделий, тем самым повышаяэффективность проводимой политики сбыта.

Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованиюмаркетинговой деятельности на ОАО «Элема», в данной дипломной работезначительное место занимает обоснование актуальности изучения и анализа состояния маркетинга на белорусских предприятиях. 

Практика развития маркетинга на отечественных предприятияхпоказывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово– сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будетинтегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основепринятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых,административных и других решений будет лежать информация, поступающая отрынка.

На становление и развитие маркетинга на белорусскихпредприятиях влияет целый ряд факторов.

Во–первых, это относится к условиям формированияотечественного рынка. РБ переживает достаточно сложный период перехода отнынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развитиярынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита,инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов,неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое (ранее используемаятактика и стратегия ОАО «Элемы»). Поэтому маркетинг воспринимается сейчаспрежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использованиеимеющегося производственного, финансового, трудового потенциала дляудовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во–вторых, особенности маркетинговой деятельности во многомопределяются поведением белорусского потребителя.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многомобусловлены характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка кнекоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непониманиеважности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другоеотодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самимпотребителем, клиентом, покупателем. Многие предприятия, в том числе и  ОАО«Элема» придерживаются мнения, что данная работа второстепенна.

В-четвертых, в наших условиях не все маркетинговыеинструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным являетсяиспользование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях даетвозможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то жевремя известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетингазанимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдаетсяразвитию каналов распределения.

Учитывая все это, можно предположить, что основныеклассические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлениипредприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятийактуальными, фундаментальными и необходимыми.

Таким образом, маркетингв наше время становится очень перспективной областью. Руководители должныпонять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значитнеобходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения.Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойноеместо в международной сфере экономических отношений.

                    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ

1.   Ричард Отт.  Создаваяспрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров иуслуг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1997.-320с.

2.   Березин И.С. Маркетинги исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.

3.   Котлер  Ф., АрмстронгГ., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-еевроп.изд.-К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

4.   Амблер Т. Практическиймаркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер»,1999.-400с.

5.   Котлер Ф.  Маркетингменеджмент — СПб: Питер Ком, 1998.-896.

6.   АссэльГэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М,1999.-804с.

7.   БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.БагиеваГ.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

8.   ГрузиновВ.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра – М», 1998.-305с.

9.   Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка:Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.-528с.

10.            АбчукВ.А. Азбука маркетинга — СПб: Изд – во «Союз», 1998.-270с.

11.            ХаррисГ., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогойспособ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика,1999.-144с.

12.            Введениев маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом«Вильямс», 2000.-640с.

13.            ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

14.           ДуровичА.П.  Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет,аудит», 1997-464с./.

15.            ХершгенХ.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.

16.            ГилбертА. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000.- 752с.

17.            99лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем.- М.: Издательский дом«Вильямс», 2000.- 640 с.

18.            ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова;Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.

19.            СоловьевБ.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управлениеразвитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 1999.- 336 с.

                                

                                       Приложение Б

/>


/>/>Высокое

/>


/>/>/>Качество/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />
Низкое

/>/>                             Низкая                      Цена               Высокая

Рисунок 2 — Картапозиционирования продуктов по параметрам функции «качество-цена».

                                      Приложение В

/>


Рисунок3 — Функциональная организация маркетинга.

/>


/>/>                                                                …                                                             …

/> /> /> /> /> /> />

 …

 

Рисунок4 — Организация, структурированная по продуктам.

                                      Приложение Г

/>


/>                                                                              …                                              …

/> /> /> /> /> /> />

           ...

Рисунок5 — Организация, структурированная по группам клиентов.

/>


/>                                                                 …                                     …

/> /> /> /> /> /> />

Рисунок6 — Организация, структурированная по географическому принципу.

                                      Приложение А

/>


/>/>/>                                         Маркетинговая информационная система

                                                          Обработкаинформации

Маркетинговое наблюдение

 

Система внутренней отчетности

 

Оценка потребностей в информации

                                                            /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

Рисунок1 — Схема маркетинговой информационной системы.

                                      Приложение Д

Руководство предприятия

                                                    Организация пофункциям

/>


                                                                                                

/>


Рисунок 7 — Матричнаяорганизация.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу