Реферат: Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

Важно!Обязательно прочесть перед использованием!

Уважаемые господа студенты! Этот диплом защищался 05.06.02 вг. Киеве в Институте муниципального менеджмента и бизнеса. Оценка «5». Крометого, в этом институте он будет помещен на стенд, как образцовый диплом. Хочупредупредить конкурентов «Юнивест Маркетинга» и его клиентов о том, что большаячасть информации, относящаяся к самой компании и данным о полиграфическом рынке,заведомо искажены и не имеют ничего общего с действительностью, хотя и выглядятвполне правдоподобно. Прошу меня простить за заведомую ложь, но интересыкомпании прежде всего. Желаю успехов!

На вопросы могу ответить по e-mail: tor-ba@mail.ru

АНОТАЦІЯ

Темою даної дипломної роботи є управління системоюмаркетингової діяльності на підприємстві ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг».

В роботі викладена теоритична інформація таметодологічні підходи до проблеми огранізації управління маркетинговою діяльністюна підприємтстві. На підставі даних про діяльність компанії “Юнівест Маркетинг”проведений техніко-економічний аналіз та маркетинговий аналіз зовнішнього івнутрішнього середовища, складений SWOT-аналіз. За допомогою методаДелфі проведений аналіз готовності підприємтства до реалізації маркетинговоїстратегії та впровадження єдиної служби маркетингу.

Розроблені пропозиції щодо удосконалення системиупраління маркетиноговою діяльністю на вказанному підприємстві, які включаютьдо свого складу організацію служби маркетингу та маркетинговї заходи з рекламиі виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру. За допомогоюекономіко-математичних методів зроблений розрахунок економічної ефективності тадоцільності запропонованих заходів.

Дипломна робота складається з чотирьох основнихрозділів: теритичного, двох аналітичних і практичного – та містить 142сторінки, 25 рисунків, 29 таблиць, 4 формули, 1 додаток.

Зміст

Стор.

АНОТАЦІЯ                                                                                                          3

ВСТУП                                                                                                                 5

РОЗДІЛ1. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯСИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ         8

1.1. Концепції управління маркетингом                                                       10

1.2. Стратегічне планування маркетингу                                                      14

1.3. Маркетинговий аналіз і аудит                                                                19

1.4. Процес управління маркетингом                                                           33

1.5. Контроль за здійсненням маркетингових заходів                                 48

РОЗДІЛ 2.ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест МАРКЕТИНГ»                                                                              53

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯЙ АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА                                                                      63

3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства                                 63

3.2. Аналіз факторів мікросередовища                                                         76

3.3. SWOT-аналіз                                                                                           97

3.4. Оцінка готовності підприємства до реалізаціїмаркетингової стратегії 99

РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКАЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ІРОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ                105

4.1. Основні напрямки вдосконалення управліннямаркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг»                                                                                  105

4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету зудосконалення управління маркетинговою діяльністю                                                                          108

4.2.1.Формування єдиної служби маркетингу                                     108

4.2.2.Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру                                                                                                                 114

4.2.3.Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях                         121

ВИСНОВКИ                                                                                                     126

ЛІТЕРАТУРА                                                                                                   130

ДОДАТОК А                                                                                                    132

ВСТУП

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидівекономічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильнорозуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшенняумов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя вкраїні, підвищення якості життя.

Темою даної роботи є управляння системоюмаркетингової діяльності на підприємстві. Актуальність теми, обраної авторомцієї роботи, для українських підприємств важко переоцінити. Можна скількизавгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг якінструменті підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – незначить робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритулпідвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідностіпрактичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденнійдіяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значнізусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз,планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні іметодологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалюванняуправління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, щопідлягають вирішенню в даній роботі:

·    аналіз маркетинговогосередовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізаціїмаркетингової стратегії;

·    розробка й обґрунтуваннязаходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;

·    розрахунок економічноїефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженоювідповідальністю «Компанія «Юнівест Маркетинг», що здійснює видавничудіяльність і надання поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспектиорганізації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Методами дослідження підприємства виступаютьнаступні:

·    аналізтехніко-економічних показників діяльності і складових елементів макро- імікросередовища підприємства;

·    аналітико-синтетичнийметод дослідження сильних і слабких боків діяльності – SWOT-аналіз;

·    техніко-економічнийпрогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Основними теоретичними і методологічними джереламипри написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвяченімаркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практичначастина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертнихопитувань співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.

Автор даної роботи вважає, що практичне використанняїї результатів і впровадження запропонованих у ній заходів дасть позитивнийефект, підвищить рівень прибутку підприємства і буде сприяти розширенню йогоринкової частки.

РОЗДІЛ 1.МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Перед розглядом методологічних основ управліннямаркетинговою діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначеннямаркетингу, як такого. Маркетинг має на увазі управління ринком з метоюздійснення обміну для задоволення нестатків і запитів людини. Чи, іншимисловами, маркетинг – це процес, у ході якого окремі особистості і групиодержують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностейта обміну ними один з одним [13. С. 41].

Процеси обміну не відбуваються сам по собі. Продавціповинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари іпослуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку,комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів – основнівиди маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом займається восновному сторона, що продає, але і покупці, виявляється, приймають у ньомуучасть – коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупівлітеж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можнаробити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади,а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця, покупець має усвоєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинний бути більш активнимучасником ринку.

На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасногомаркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати риноккінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкурентивідправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам– особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієїсистеми впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні,екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зіскладових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчоїцінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій,але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всімаланками ланцюга.

/>

Рис. 1.1.Складові елементи системи маркетингу підприємства.

1.1. Концепції управління маркетингом

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначаєтьсяяк аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованихна створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцямидля досягнення цілей організації [13. С. 42]. Таким чином, управліннямаркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний зрегулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом – цепошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії.Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії,що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що маєнедостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися:наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управліннямаркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами.Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійнихклієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученнінових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акцентизмістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтіві здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вженаявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устоянихпоглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ятьразів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом маєза мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто впроцесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають упротиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'ятиконцепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

·    концепція удосконаленнявиробництва;

·    концепція удосконаленнятовару;

·    концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль;

·    концепція маркетинговогопідходу;

·    концепціясоціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована натвердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньопоширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бутиспрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу.Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товарперевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягіввиробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока іпідвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовуютьпродавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживачвіддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальнупродуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти набезупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечуєпостійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саметехнологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається зчасом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новийспосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепціюінтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, щоспоживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробитиспеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарівпасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегіїагресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково насам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами.Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, якимвін залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, якиййому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділитьсярозчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягненнякомпанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків,а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можнавиразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільовихринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, якіпідтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Цяконцепція сама передова з п'яти.

1.2. Стратегічне планування маркетингу

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи,щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усімкомпаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії,що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграєважливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію длярозробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначаєроль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складаєтьсяз трьох стадій:

·    стратегічного плану;

·    управління маркетингом;

·    реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усякихпланів. Цьому є наступні пояснення:

·    менеджери противлятьсяскладанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

·    висувається аргумент, щоринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воноспонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткішевизначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і даєоб'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компаніїпередбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бутинаготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні,довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описуєпоточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій,бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, щобудуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він міститьдовгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані дляїхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий планповинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, щовідбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогтикомпанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінномусередовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності міжцілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку –з іншої.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видівпланування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місіїкомпанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повнаінформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію наринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назвиSWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильніі слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдетьсязіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видамидіяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. Усвою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності,повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетинговепланування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз,планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапамипоказана на рисунку 1.2.

/>

Рис. 1.2. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізуположення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якомувона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз.Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує,які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетинговепланування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії вдосягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюютьсяв життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетинговіплани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усерединікомпанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатіввиконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадженнякоригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів:місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналізбізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьохкомпаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонуєготові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті.Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє діїспівробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

·    яким бізнесом мизаймаємося?

·    хто наші споживачі?

·    яка мета нашої роботи?

·    яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібноперетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати своїзадачі і відповідати за їхнє виконання.

1.3. Маркетинговий аналіз і аудит

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збірнайважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація міститьвідомості, які використовуються при розробці конкретних цілей і стратегійбізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішньогоаудита.

Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища,досліджує макросередовище і середовище задач компанії. Внутрішній аудитдосліджує всі аспекти діяльності компанії. Він охоплює весь «ланцюг цінностей»,описаний Майклом Портером. Він включає всі основні операції, що здійснюються впроцесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічнепостачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюєтьсяна так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльністькомпанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управлінняперсоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться за рамками традиційноїмаркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіхперерахованих складових.

Вивчення фінансових звітів є основним моментом длярозуміння поточного положення компанії й особливостей її розвитку. Звіт прорезультати господарської діяльності і баланс підприємства – два основнихфінансових документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власнийкапітал на визначену дату. Звіт про результати господарської діяльності (інодійого називають звітом про прибутки і збитки, чи звітом про доходи компанії) зпогляду маркетингової інформації є більш важливим. Він показує рівень продажів,витрати на виробництво і реалізацію товарів за визначений період часу. Зіставляючичас від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативнітенденції і вжити відповідних заходів.

SWOT-аналіз – наймогутніший методологічнийінструмент, що дозволяє здійснювати повний аудит маркетингової й іншоїдіяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації,можливості і погрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) припроведенні стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується великакількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналізочищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього ізовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компаніїзосередити на них свою увагу.

SWOT-аналіз структурно складається з наступнихчастин:

·    можливості;

·    загрози;

·    сильні сторони компанії;

·    слабкі сторони компанії.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджерз маркетингу повинний визначити основні загрози і можливості, що очікуютькомпанію в майбутньому. Призначення цього розділу – спробувати заздалегідьвгадати події, що можуть вплинути на діяльність компанії. Менеджеру вартоперелічити всі загрози і можливості, які він тільки здатний уявити. Прирозгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі факторимакросередовища компанії:

·    політико-правовесередовище;

·    демографічне середовище;

·    економічне середовище;

·    соціально-культурнесередовище;

·    технологічне і природнесередовище.

Не всі загрози вимагають однакової уваги чизанепокоєння – менеджерам компанії варто оцінити імовірність кожної загрози іпотенційну небезпеку, що вона представляє. Тому керівник повинний зосередитиувагу на найбільш ймовірних і небезпечних загрозах і заздалегідь підготувати план їхньої нейтралізації.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовищасприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми вартооцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості й імовірностідосягнення успіху. Компаніям рідко надаються ідеальні можливості, які цілковитовідповідають їх цілям і ресурсам. Реалізація можливостей сполучена з ризиком.При оцінці можливостей менеджери повинні вирішити, чи виправдує очікуванавигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії та й саматенденція розвитку може для компанії бути як загрозою, так і можливістю.

Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім неприпускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, щовідносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий список приведе донеясності і розпливчастості і відведе від того, що є дійсно важливим. Сильні іслабкі сторони компанії – визначення відносні, а не абсолютні. Добре бутисильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніше, це стане слабкоюстороною компанії.

Сформулювавши місію компанії та наявні задачі,керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель – набір видів діяльності ітоварів, якими буде займатися компанія. Гарним вважається той бізнес-портфель,що оптимальним образом пристосовує сильні і слабкі сторони компанії доможливостей середовища. Компанії потрібно, по-перше, проаналізувати наявний внеї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше чименше інвестицій (чи не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегіюросту для включення в портфель нових товарів чи напрямків діяльності.

Аналіз бізнесу-портфеля компанії повинний допомогтименеджерам оцінити поле діяльності компанії. Компанія повинна прагнути вкладатикошти в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові.Першим кроком керівної ланки при аналізі бізнесу-портфеля є виявлення ключовихнапрямків діяльності, що визначають місію компанії. Їх можна назватистратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) – це напрямокдіяльності компанії, що має власні місії і задачі, діяльність якого можнапланувати незалежно від інших напрямків. СЕБ може бути підрозділом компанії,товарною групою чи, навіть, окремим товаром чи торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнесу-портфелякерівництво повинне оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, якої підтримкизаслуговує кожне з них. У деяких компаніях це відбувається неформально впроцесі роботи. Керівництво вивчає сукупність напрямків діяльності та товарівкомпанії і, керуючись здоровим глуздом, вирішує, скільки кожний СЕБ повиненприносити й одержувати. Інші компанії використовують формальні методи дляпланування портфеля.

Формальні методи можна назвати більш точними іґрунтовними. Серед найбільш відомих і вдалих методів аналізу бізнесу-портфеляза допомогою формальних методів можна назвати наступні:

·    метод компанії BostonConsulting Group (BCG);

·    метод компанії GeneralElectric (GE).

Метод BCG заснований на принципі аналізу матрицізріст/частка ринку. Цей метод планування портфеля, що оцінює СЕБ компанії зпогляду темпів зростання їхнього ринку і відносної частки цих елементів наринку. СЕБ поділяються на «зірок», «дійних корів», «темних конячок» і «собак»(див. рис. 1.3).

Вертикальна вісь на рис. 1.3, темпи росту ринку,визначає міру привабливості ринку. Горизонтальна вісь, відносна частка ринку,визначає міцність положення компанії на ринку. При розподілі матрицізріст/частка ринку на сектори можна виділити чотири типи СЕБ.«Зірки».

Швидко розвиваються напрямки діяльності, товари, щомають велику частку ринку. Вони вимагають звичайно могутнього інвестування дляпідтримки свого росту. Згодом їхній ріст сповільнюється, і вони перетворюютьсяв «дійних корів».

/>

Рис. 1.3. Матриця зріст/частка ринку,побудована за методом BCG

«Дійні корови». Напрямки діяльності чи товари знизькими темпами росту і великою часткою ринку. Цим стійким процвітаючої СЕБдля утримання їхньої частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вониприносять високий дохід, що компанія використовує для сплати своїх рахунків ідля підтримки інших СЕБ, що вимагають інвестування.

«Темні конячки». Елементи бізнесу, що мають невеликучастку швидко зростаючих ринків. Вони вимагають великої кількості ресурсівнавіть для підтримання своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення.Керівництву варто ретельно продумати, яких «темних конячок» варто перетворити в«зірки», а які поетапно ліквідувати.

«Собаки». Напрямки діяльності і товари з низькоюшвидкістю росту і невеликою часткою ринку. Вони можуть приносити достатнійдоход для підтримки самих себе, але не обіцяють стати більш серйознимиджерелами доходу.

Кожен СЕБ виноситься на дану матрицю пропорційно йогочастки у валовому доході компанії. Після класифікації СЕБ компанія повиннавизначити роль кожного елемента в майбутньому. У відношенні кожного СЕБ можна застосуватиодну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшить інвестиції в який-небудьелемент бізнесу, щоб відвоювати для нього частку ринку. Або вона можеінвестувати рівно стільки, скільки потрібно для збереження частки СЕБ напоточному рівні. Вона може викачувати ресурси із СЕБ, вилучаючи його короткостроковігрошові ресурси протягом визначеного проміжку часу, не зважаючи на віддаленінаслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення із СЕБ, продавши йогочи приступивши до поетапної ліквідації, і використати вивільнені ресурси віншім місці.

З часом СЕБ змінює своє положення в матрицізріст/частка ринку. У кожного СЕБ свій життєвий цикл. Багато СЕБ починають як«темні конячки» і при сприятливих обставинах переходять у категорію «зірок».Пізніше, по мірі уповільнення зростання ринку, вони стають «дійними коровами»і, нарешті, наприкінці свого життєвого циклу вгасають чи перетворюються в«собак». Компанії необхідно безупинно вводити нові товари і види діяльності,щоб частина з них ставала «зірками», а потім і «дійними коровами», які допомагаютьфінансувати інші СЕБ.

Компанія General Electric запропонувала комплекснийметод планування бізнесу-портфеля за назвою матриця стратегічного плануваннябізнесу (див. рис. 1.4). Так само як і в методі BCG, у ньому використовуєтьсяматриця з двома осями: вертикальна представляє привабливість галузі, агоризонтальна – стійкість компанії в даній галузі. Як показано на рисунку,кращі напрямки діяльності пов'язані з галузями з високою привабливістю, у якійкомпанія має сильну позицію.

У методі GE як фактори привабливості галузі, крімтемпів зростання ринку, враховуються й інші моменти. Розроблено спеціальнийкомплекс привабливості галузі, обумовлений на основі розміру ринку, темпівзростання ринку, коефіцієнта прибутковості в галузі, ступеня конкуренції,сезонності і циклічності попиту, структури витрат у галузі. Усі ці фактори,оцінені кількісно, і складають індекс привабливості галузі.

Для оцінки стійкості бізнесу в методі GE такожвикористовується спеціальний індекс, а не простий показник відносної часткиринку. Індекс стійкості бізнесу відбиває такі фактори, як відносна часткакомпанії на ринку, конкурентноздатність ціни, якість товару, знання покупців іринку, ефективність збуту і переваги місця розташування. Ці фактори кількіснооцінюються і поєднуються в індекс стійкості бізнесу, що дозволяє оцінити стійкістьяк високу, середню чи низьку. Сітка розділена на три зони. Осередку у верхнійлівій частині – це стійкі СЕБ, у які компанії варто збільшувати обсягкапіталовкладень і розширювати виробництво. Осередку, розташовані на діагоналі,показують СЕБ із середнім рівнем загальної привабливості. Три осередки внижньому правому куті представляють СЕБ з низькою загальною привабливістю.Компанії варто серйозно подумати про застосування до цим СЕБ тактикиперерозподілу чи ресурсів про повне вилучення капіталовкладень.

/>Рис. 1.4. Матриця стратегічного планування GeneralElectric

Кола позначають СЕБ компанії; розміри кіл пропорційнічастці у галузі, в яких дані СЕБ є конкурентноздатними. Сегменти усередині кілпозначають частку ринку кожного СЕБ. Рекомендується також відображати в матриціплановані положення СЕБ. Причому, робити це можна як при незмінній стратегії,так й у випадку її зміни. При порівнянні реальної і планованої матрицькерівництво зможе вчасно виявити майбутні проблеми чи можливості, Аналізбізнес-портфеля компанії також повинний запобігти вкладанню грошей у ринки, щоздаються привабливими, однак насправді не мають стійкості.

Методи BCG, GE і інші матричні методи кардинальнозмінюють процес стратегічного планування. Однак у цих методів є істотніобмеження. На їхнє застосування іде багато сил, часу і засобів. Для керівництваможе виявитися складно визначити границі СЕБ і оцінити кількісно їхню частку наринку і темпи росту. Крім того, ці методи зосереджують увагу на класифікаціїпоточних напрямків активності, але мало допомагають у плануванні майбутньоїдіяльності. Формальні методи планування й аналізу можуть також призвести дотого, що компанія буде прагнути розвиватися в основному за рахунок збільшеннясвоєї частки ринку чи за рахунок освоєння більш привабливих нових ринків.Роблячи таким чином, багато компаній входять у невластиві для себе нові напрямкибізнесу, що швидко розвиваються, та якими вони не вміють керувати. Низкакомпаній відмовляється від формальних методів на користь інших, більш гнучких,однак більшість фірм залишаються переконаними прихильниками стратегічного планування.

Маркетинговий аудит – це систематичне, усебічневивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявленняпроблем і можливостей компанії.

Керувати маркетинговими функціями досить складно,навіть якщо маркетологу доводиться мати справи тільки з контрольованимизмінними маркетингового комплексу, описаного в розділі 1.4. Реальність женабагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність у складномумаркетинговому середовищі, що складається і з неконтрольованих факторів, зякими компанії приходиться миритися. Середовище, з одного боку, надає можливості,а з іншого боку – таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безупинно аналізуватидане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. У таблиці1.1 наведені всі питання маркетингового аудита, що повинні бути в зоніпостійної уваги маркетингового відділу компанії.

Таблиця 1.1. Питаннямаркетингового аудита.

Аспекти Зміст

Аудит маркетингового середовища

Макросередовище

1.   Демографічний аспект Які основні демографічні тенденції представляють можливості і загрози для компанії? 2.   Економічний аспект Який вплив на компанію будуть мати тенденції зміни доходів, цін, заощаджень і умов кредиту? 3.   Екологічний аспект Які прогнози зміни вартості і наявності природних ресурсів і енергії? Чи відповідально підходить компанія до охорони навколишнього середовища? 4.   Технологічний аспект Які відбуваються технологічні зміни? Яке положення в компанії в науково-технічній сфері? 5.   Політичний аспект Як діючі і передбачувані закони можуть вплинути на стратегію компанії? 6.   Культурний аспект Яке відношення населення до діяльності і товарів компанії? Які зміни в способі життя споживачів можуть мати вплив? Область задач 1.   Ринки Як мають змінюватися розміри ринку, темпи його росту, географічний розподіл і прибуток? Які основні сегменти ринку?

Продовженнятабл. 1.1.

Аспекти Зміст 2.   Споживачі Як покупці оцінюють якість товару, обслуговування і ціни, пропоновані компанією? Як вони приймають рішення про покупку? 3.   Конкуренти Хто основні конкуренти? Які їх стратегії, частки ринку, сильні і слабкі сторони? 4.   Канали збуту Які основні канали збуту використовує компанія для доставки своїх товарів покупцям? Наскільки ефективно вони працюють? 5.   Постачальники Які тенденції впливають на постачальників? Які перспективи приступності ключових ресурсів для виробництва? 6.   Контактні аудиторії Які контактні аудиторії викликають проблеми чи надають можливості? Як варто поводитися компанії у відношенні цих груп? Аудит маркетингової стратегії 1.   Ціль компанії Чи чітко визначена мета і чи орієнтована вона на ринок? 2.   Задачі маркетингу Чи сформульовані чіткі задачі компанії, що обумовлюють планування і реалізацію маркетингу? Чи відповідають ці задачі можливостям і ресурсам компанії? 3.   Маркетингова стратегія Чи наявна в компанії ретельно розроблена маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей? 4.   Бюджет Чи наявні в компанії достатні бюджетні ресурси для сегментів ринку, товарів, територій і елементів маркетингового комплексу? Аудит організації маркетингу 1.   Формальна структура Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов'язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій? 2.   Функціональна ефективність Чи ефективно взаємодіють служби збуту і маркетингу? Чи досить компетентні і зацікавлені в роботі співробітники служби маркетингу, як контролюється та оцінюється їхня робота? 3.   Погодженість Чи добре взаємодіють співробітники служби маркетингу з виробничим і науково-дослідним відділами, відділами постачання, кадрів і інших підрозділів?

Продовженнятабл. 1.1.

Аспекти Зміст Аудит системи маркетингу 1.   Маркетингова інформаційна система Чи забезпечує маркетингова інформаційна система точну і своєчасну інформацію про розвиток ринку? Чи ефективно використовують маркетингові дослідження фахівці приймаючі рішення в компанії? 2.   Система маркетингового планування Чи розробляються в компанії річні, довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно вони реалізуються? 3.   Система контролю маркетингу Чи виконуються задачі, поставлені річним планом? Чи аналізує періодично керівництво обсяг продажів і прибутковість товарів, ринків, територій і каналів збуту? 4.   Розробка нових товарів Чи добре організовано в компанії виявлення, добір і розробка ідей нових товарів? Чи проводиться тестування нових товарів і ринків? Чи мають успіх нові товари компанії? Аудит ефективності маркетингу 1.   Аналіз прибутковості Наскільки прибуткові різні товари, ринки, території і канали збуту компанії? Чи планує компанія виходити з яких-небудь сегментів бізнесу, чи розширювати їх? Які будуть наслідки? 2.   Аналіз витрат Можливо, витрати яких-небудь напрямків маркетингової діяльності занадто високі? Як зменшити витрати? Аудит функцій маркетингу 1.   Товари Чи розроблені в компанії чіткі задачі по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва які-небудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво яких-небудь нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їхньої якості, чи характеристик? 2.   Ціна Які мети, політика, стратегії і методики компанії в області ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживчої цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту? 3.   Розповсюдження Які задачі і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатнє охоплення і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження чи вводити нові канали?

Продовженнятабл. 1.1.

Аспекти Зміст 4.   Реклама, просування і створення іміджу Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи наявні в компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару? 5.   Служба збуту Які задачі служби збуту компанії? Чи досить велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи досить вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами в конкурентів?

Маркетинговий аудит – це не разовий захід, апостійний і безупинний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементівсистеми маркетингу на підприємстві та про ринки.

1.4. Процес управління маркетингом

Стратегічний план компанії визначає напрямкидіяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них.Потім кожен напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Длядосягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинніпрацювати злагоджено у всіх областях – у маркетингу, фінансовій політиці,бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Кожна господарська одиниця звертається до різнихджерел для одержання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема коштів, робочоїсили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Так, відділпродажів приносить дохід, укладаючи угоди про постачання з покупцями.Фінансовий відділ домовляється з кредиторами й акціонерами з метою одержаннякоштів. Таким чином, щоб дістати необхідні кошти, відділу продажів іфінансовому відділу варто працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбираєробочу силу, а відділ постачання одержує матеріали, необхідні для виробництва іведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії та її маркетинговастратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживачаі про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією ізадачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багатопонять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; часом буває складновідокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякікомпанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областяхстратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічніпринципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компаніїна потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихіднідані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливіможливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамкахкожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегіювиконання задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосібдосягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерівз маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бутипідтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат нарекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншимисловами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному встратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компаніїоцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожноїз них і потім успішно досягти цих цілей.

Існують різні думки щодо значення маркетингу длякомпанії. У деяких фірмах служба маркетингу – звичайний відділ, що працюєнарівні з іншими підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність,стверджуючи, що відділ маркетингу – головний функціональний підрозділ компанії.Такі маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію,товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами впроцесі обслуговування покупців.

На думку автора, основним орієнтиром у діяльностікомпанії варто вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати безпокупців, тому їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупцівзалучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингуформулює ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальнезадоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональніпідрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця ізаслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль уроботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Таким чином, служба маркетингу здійснює нефункціональне (пряме) управління підрозділами компанії, а спеціальне(методологічне). Іншими словами, служба маркетингу аналізує, планує, організуєі контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділукомпанії.

Згідно Котлеру, процес управління маркетингом – цепроцес аналізу ринкових можливостей; добору цільових ринків; розробкимаркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. Уцілому, роль і місце маркетингу в компанії можна представити схематично (див.рис. 1.5).

Головна увага маркетингом приділяється цільовимпокупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинназрозуміти його потреби. Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізуцільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіхпокупців на даному ринку. Покупців занадто багато, і у всіх різні потреби.

/>Рис. 1.5. Фактори, що впливають на процес управліннямаркетингом

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок насегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'ятиетапів:

·    кількісна оцінка попитута його прогноз;

·    сегментація ринку;

·    добір цільових сегментів;

·    позиціювання товару наринку;

·    аналіз позиціюванняконкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладівиведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельнооцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір іпрогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. рис. 1.6). Попитможна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару,категорія товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів угалузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох просторових рівнях (споживач,область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях(короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетингоперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду  товару чипослуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить відкількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців.Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чисукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У своючергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

·    доступний ринок –сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до визначеногочи товару послузі;

·    кваліфікований ринок –сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход, доступ і право довизначеного чи товару послузі;

·    цільовий ринок – частинакваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

·    освоєний ринок –сукупність покупців, що вже придбали визначений чи товар послугу.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Терміновий рівень

 

Рис. 1.6. Рівні виміру ринкового попиту

На рисунку 1.7 представлене умовне співвідношенняперерахованих видів ринків.

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, якправило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовомуринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільшпопулярними можна назвати наступні:

·    методи опитуванняпокупців цільового ринку;

·    методи моделювання ринку;

·    методи обчислення індексуфакторів збуту;

·    методи прогнозуванняпопиту;

·    методи опитуванняторгового персоналу;

·    методи експертних оцінок.

/>

Рис. 1.7. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявивсясприятливим, то компанії треба буде вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринокскладається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетологповинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілейкомпанії. Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

·    географічним (країна,регіон, місто);

·    демографічним (стать,вік, рівень доходів, освіта);

·    психографічним(суспільний клас, спосіб життя);

·    поведінковим (мотивипокупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набірпокупців, які мають визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначенийнабір спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вонаможе вийти на один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментівринку містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одногочи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у якихвона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати наодин чи декілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів,але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохиблизьких по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повнийнабір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів настає етаппозиціювання товару чи послуги. Позиція товару – це місце, яке на думкупокупця, займає даний товар серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку – це комплекс заходів,завдяки яким даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компаніїмісце стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару єстворення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі тіважливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи інший товарчи послугу.

Надання споживачам високоякісних товарів іобслуговування є необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерствана ринку. Крім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повиннавраховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компаніяповинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, апотім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотноїконкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягненняконкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Компаніяпостійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані їїтоварами і товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботиканалів розподілу і просування товарів.

Конкурентна маркетингова стратегія залежить відположення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступнівиди:

·    лідер ринку – компанія,що володіє максимальною часткою ринку галузі і визначає цінові зміни, введеннянових товарів, стимулювання збуту;

·    претендент на лідерство –компанія, що займає друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшеннясвоєї частки ринку;

·    послідовник – одна зпровідних компаній у галузі, що прагне утримати свою частку ринку, не роблячипри цьому різких випадів;

·    компанія, що обслуговуєнішу – компанія галузі, що обслуговує невеликі сегменти, на які інші компанії«дивляться крізь пальці» чи ігнорують.

Після вибору загальної маркетингової стратегіїдосягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального плануваннямаркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетинговихінструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження іпросування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаноїреакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти,що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговийкомплекс представлений на рисунку 1.8.

Усі численні можливості маркетингового комплексуможна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

·    товар (product) являєсобою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компаніяпропонує цільовому ринку;

·    ціна (price) – цекількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

·    методи розповсюдження(place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільовихпокупців;

·    методи просування(promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію продостоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.

/>Рис. 1.8. Складові елементи маркетингового комплексу.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементимаркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягненнямаркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набіртактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціюваннятовару на цільовому ринку.

На думку автора, варто враховувати те, що концепція«4Р» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця,а з погляду споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється длязабезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» вартопаралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування зовнішньогоі внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.2).

Таблиця 1.2. Порівняльнахарактеристика комплексів «4Р» і «4С».

4Р 4С Товар (product) Потреби покупця (Customer needs and wants) Ціна (price) Витрати покупця (Cost to the customer) Методи розповсюдження (Place) Зручність (Convenience) Методи просування (Promotion) Обмін інформацією (Communication)

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, щозможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарномувзаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайтивідображення в плані маркетингу (див. таблицю 1.3).

Таблиця 1.3. Структура планумаркетингових заходів.

Розділ Призначення Огляд плану маркетингових заходів (резюме) Представляє основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду Поточний стан ринку Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і поширення товару Погрози і можливості Описує основні можливості, що можуть вплинути на товар

Продовження таблиці 1.3.

Розділ Призначення Задачі і проблеми Коротко формулює задачі компанії по даному товарі, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих задач Маркетингова стратегія Представляє загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей Програми дій Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це буде коштувати Бюджети Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану Контроль Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

Планування гарних стратегій – це лише початок шляхудо успішного маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не будекоштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізаціямаркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів умаркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей.Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворенняв життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається питаннями що і чому, то реалізаціязадає питання хто, де, коли і як.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналізринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Покикомпанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі,обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру ростукомпанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування іздійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділахпрацює безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніяхорганізована по-різному. Найбільш розповсюджена форма – це функціональнаорганізація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоятьфахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами,менеджери з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по новихтоварах (див рис. 1.9).

/>Рис. 1.9. Функціональна організація службимаркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні іза кордоном, часто використовується організація по географічному принципу, приякій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріпленівизначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципудозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за нимитериторії, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані звідрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торговихмарок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При такомупідході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетинговупрограму по визначеному товарі чи торговій марці (див. рис. 1.11).

/>Для компаній, що продають одну товарну групу начисленних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більшефективна організація управління по ринках. Організація управління по ринкахнагадує організацію по товарах.

Рис. 1.10. Організація по географічномупринципу.

/>Рис. 1.11. Організація по товарному принципу.

1.5. Контроль за здійсненняммаркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникаєбезліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль заходом їхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоббути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контрольмаркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізаціїмаркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій длядосягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикуютьтри типи маркетингового контролю:

·    контроль за виконаннямрічних планів;

·    контроль прибутковості;

·    стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянутів таблиці 1.4.

Таблиця 1.4.Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю.

Тип контролю Основні відповідальні за його проведення Ціль контролю Приклади і методи контролю 1.   Контроль за виконанням річних планів

·     Вище керівництво

·     Керівництво середньої ланки

Переконатися в досягненні намічених результатів

·     Аналіз можливостей збуту

·     Аналіз частки ринку

·     Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом

·     Спостереження за відношенням клієнтів

Продовженнятаблиці 1.4.

Тип контролю Основні відповідальні за його проведення Ціль контролю Приклади і методи контролю 2.   Контроль прибутковості Контролер з маркетингу З'ясувати, значення рентабельності СЕБ Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення 3.   Стратегічний контроль

·     Вище керівництво

·     Ревізор маркетингу

З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей Ревізія (аудит) маркетингу

Ціль контролю за виконанням річних планів –переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рікпоказники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контрольцього типу містить у собі чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне закласти в річний планконтрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге,необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Дляцього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінськоїзвітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідностіпланових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компаніїповинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розривуміж поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінціфактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джереломінформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту данібухгалтерської звітності.

/>Рис. 1.12. Етапи процесу контролю завиконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методамконтролю за виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судитипро ринкове положення фірми. Для цього власний валовий доход необхіднозіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізучастки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть незбігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даноїінформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетинговихдосліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясуватикількість ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів.Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами намаркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основнихконкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, азовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетингконкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведеннятрьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована в результатіспостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуванимина цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скаргі пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійсненнямаркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, вартопам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають якпоточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій вартозробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цьоговикористовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг ізбутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити проефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту івиробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролюприбутковості і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять урозрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого,ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна приухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в процесіпроведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі контролю, якправило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо ретельного моделюванняі планування.

РОЗДІЛ 2.ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест МАРКЕТИНГ»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Пропідприємство», статутом, а також іншими нормативними документами ізаконодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом ізправами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатисягосподарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нестивідповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципахповного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності,забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунокнакопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власноїгосподарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань передпостачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовимколективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку відгосподарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами іпослугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базіодержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членівколективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства зобмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія«Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «ЮнівестМаркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічнихпослуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотнікошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в балансіпідприємства. Майно підприємства, включаючи внески засновників, виробленупродукцію, отриманий дохід є виключною власністю засновників, що мають праворозпоряджатися їм самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

·    грошові і майнові внескизасновників;

·    доходи, отримані відгосподарської діяльності, реалізації продукції і послуг;

·    доходи від акцій, ціннихпаперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;

·    кредити банків і іншихкредитних організацій;

·    інші джерела, незаборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності,контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерськийоблік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «ЮнівестМаркетинг» у 2000-2001 році приведені в таблиці 2.1. Частина показниківотримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показникирозраховані на їх основі.

Таблиця 2.1. Показникигосподарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-2001 році.

№ пп. Показник Одиниця виміру 2 000 р. 2 001 р. Темпи росту, % 1 Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 35 852,00 49 501,40 138,07 2 Податок на додану вартість тис. грн. 5 161,00 7 835,00 151,81 3 Податок на рекламу тис. грн. 56,00 78,90 140,89 4 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 30 635,00 41 587,50 135,75 5 Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 24 714,00 34 066,30 137,84 6 Валовий прибуток тис. грн. 5 921,00 7 521,20 127,03 7 Інші операційні доходи тис. грн. 1 369,00 1 971,10 143,98 8 Адміністративні витрати тис. грн. 2 711,00 3 050,10 112,51 9 Витрати на збут тис. грн. 1 641,00 3 319,80 202,30 10 Інші операційні витрати тис. грн. 1 175,00 1 525,60 129,84 11 Фінансовий результат від операційної діяльності тис. грн. 1 763,00 1 596,80 90,57 12 Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування тис. грн. 1 763,00 1 596,80 90,57 13 Податок на прибуток від звичайної діяльності тис. грн. - 479,00 - 14 Фінансові результати від звичайної діяльності тис. грн. 1 763,00 1 117,80 63,40 15 Чистий прибуток тис. грн. 1 763,00 1 117,80 63,40 16 Кількість працюючих чол. 385 496 128,83 У тому числі: 17 Адміністративно-управлінського персоналу чол. 138 149 107,97 18 Виробничого персоналу чол. 247 347 140,49 19 Продуктивність праці тис. грн. 145,15 142,66 98,28 20 Середня заробітна плата грн. 551,73 590,69 107,06

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежитидинаміку результатів господарської діяльності компанії за два попередніх роки.У загальному виді спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистогодоходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерелатакого росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріствалового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського івиробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були більшнизькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному періоді знизилася.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина службамаркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий ібезсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те,що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшенняопераційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує ітой факт, що в 2000 році в компанії існував один відділ, а наприкінці 2001 року– три відділи, що структурно входили у знов сформований департамент продажу.Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде,тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає втім, що уся виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задачапошуку замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукціяреалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не маєзалишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній,усієї маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральнийдиректор, що зосередив у своїх руках, практично, усі маркетингові функції. Такамаркетингова політика компанії була доцільна у зв'язку з високою професійноюпідготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів іпідтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру ростукомпанії, генеральним директором усе більше уваги віддавалося питаннямзагального управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансовогоменеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2000 році компанія булареструктузована й одержала дивізіонну структуру. Дивізіони компанії одержалиназви «департаментів». На чолі департаментів були призначені директори, щоразом складають раду директорів під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить усобі наступні департаменти:

·    департаментпродажу;

·    департаментпостачання і логістики;

·    департаменткадрів;

·    департаментвиробництва;

·    фінансовийдепартамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділівне займається безпосередньо питаннями маркетингової діяльності компанії вцілому. Окремі маркетингові функції виконуються менеджером з маркетингудепартаменту продажу. Однак загальне керівництво маркетинговою діяльністю напідприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутоїтеми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношеннякерівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих їїаспектів.

Основну діяльність «ЮнівестМаркетинг» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукарської підготовці, друкуі післядрукарській доробці поліграфічної продукції. Переважна більшістьклієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:

·    рекламноїполіграфії;

·    книжково-журнальноїполіграфії;

·    паперово-біловоїпродукції.

Навряд чи знайдеться експерт, щооднозначно визначить границі ринку рекламної, книжково-журнальної поліграфії іпаперово-білової продукції. Причин тут декілька:

·    розмитістьтермінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення. Наприклад, деякіоператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток.А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні папки,фірмові бланки чи тампо-друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфіїдосить різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за тиражами, іза призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

·    великачастка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукціюяк супутній, а не основний напрямок діяльності, і не виділяє його з загальногогрошового потоку;

·    ринокполіграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані. Основні операториринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку йуніверсальність устаткування дозволяють досить швидко змінювати спеціалізаціюдрукарень і вид продукції, що випускається;

Виходячи з усіхвище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку длятрьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експертів виступалиспівробітники відділів продажів «Юнівест Маркетинг», клієнти компанії і фахівцігалузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитуванняприведені в таблиці 2.2.

Таблиця2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.

Основні риси Ринок рекламної поліграфії Ринок книжково-журнальної поліграфії Ринок паперово-білової продукції Клієнти (покупці)

1.    Рекламні і дизайнерські агентства

2.    Рекламні (маркетингові) відділи компаній

3.    Професійні посередники

1.    Видавництва періодичних видань (журналів і газет)

2.    Видавництва книжкової (спеціалізованої) продукції

1.    Оптові покупці (посередники)

2.    Роздрібні покупці (споживачі)

Продукція 1.    Поліграфічні вироби, що мають винятково рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)

1.    Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру

2.    Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру

1.    Блокнотно-зошитна продукція

2.    Бланкова продукція

3.    Паперова продукція для ручної праці

Виробники (продавці) Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукарської доробки Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату й устаткування з брошуювання та скріплення Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і мають велику кількість ручної праці

Продовженнятаблиці 2.2.

Основні риси Ринок рекламної поліграфії Ринок книжково-журнальної поліграфії Ринок паперово-білової продукції Канали поширення продукції (метод продаж) Метод особистих продаж (виробник-клієнт). Можлива наявність одного посередника Метод особистих продажів (виробник-клієнт). Посередники відсутні Розвинуті (багатоелементні) канали товароруху (виробник–оптовик–роздрібник–покупець) Посередники Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс додрукарської підготовки Відсутні Професійні посередники, що мають розвинуті відділи продаж і (чи) власну роздрібну мережу Ведучі оператори ринку (конкуренти)

1.    Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)

2.    Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)

3.    Новий Друк

4.    Такі Справи

5.    Діалог Пресс

1.    Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)

2.    Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)

3.    Новий Друк

4.    Футарі Принт

5.    Такі Справи

Відсутні

Конкуренція наринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена,як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а убогістюбюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо надвиробництва в умовахнестачі мінімально необхідної купівельної спроможності клієнта. Ця особливістьситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнтазаощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивноюпіслядрукарською доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевогоспоживача.

На динамікурозвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках, значно позначаютьсязагальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року темпи розвитку цього сегментабули досить непогані. Однак «серпнева криза» 1998 року привела до відходу провіднихзахідних компаній з українського ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу.Вітчизняний виробник промислової продукції на той час був дуже слабкий, і незміг заповнити нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результатізагальної стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігаєтьсядеяке пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші нарекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами вумовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів іпослуг, що поки в'яло і неохоче виступає замовником через відсутність коштів,має досить слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, крім як«зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, що існує в ринкуполіграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладеннязначних засобів у рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще іформуванням його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливанняринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з яким приходиться миритися. Пікпродажів приходиться на осінь – початок зими і весну.

Ринокпаперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік продажівприходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст спостерігається в січні. Ценапрямок поліграфічних послуг саме й одержало свій розвиток у «ЮнівестМаркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

РОЗДІЛ 3.ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА3.1. Аналіз факторів макросередовищапідприємства

Цілком ймовірно,що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльностісамої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексівмаркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, щовідбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже відзначалося в теоретичнійчастині даної роботи, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які«не піддаються контролю», з врахуванням яких компанія повинна розроблятивласний комплекс маркетингу. Згідно Ф. Котлеру, маркетингове середовище –сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами компанії і впливають наможливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати зцільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [12. С. 103].

Будучи мінливою,що накладає обмеження і невизначеність на діяльність компанії, маркетинговесередовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовищескладається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва зцих явищ.

Почнемо змакросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкогосоціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище.До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного,природного, технічного, політичного і культурного характеру.

При аналізімакросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізуекспертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялисянайбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальнихаркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу тогочи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливуданого критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (векторзі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники компанії(менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучихоператорів ринку.

Результатиекспертного опитування були зведені в таблиці по кожному окремому фактору.Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить найменування фактора,друга – важливість даного фактора для ринку поліграфічних послуг, третя – впливна діяльність компанії, четверта – напрямок впливу даного фактора, і п'ятийстовпчик – ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Даніп'ятого стовпчика таблиць отриманий як добуток другого третього і четвертого.

Демографічніфакторироблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому щовони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників,партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати наувазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища,особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає наформування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмірспоживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію.В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявитивплив наступних факторів:

·    кількістьпотенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

·    наявністьі потенційна кількість робочої сили;

·    кваліфікаційніхарактеристики робочої сили.

Найважливішою складовоючастиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складуякого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторівдосить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають намотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовищаможна віднести наступні аспекти:

·    традиціїі культурні цінності, рівень освіти;

·    відносиничленів суспільства один до одного;

·    прийняттячи неприйняття приватного підприємництва;

·    відносинипідприємство – громадські організації;

·    відношеннядо іноземців;

·    профспілковадіяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.

Дані про вплив демографічнихфакторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.

Таблиця 3.1. Впливсоціального середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах) 3 3 +1 9 Наявність і потенційна кількість робочої сили 2 2 +1 4 Кваліфікаційні характеристики робочої сили 2 3 +1 6

Дані таблиці 3.1 дозволяютьзробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії робитькількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Фактори соціально-культурногохарактеру зведені в таблицю 3.2.

Таблиця 3.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльністькомпанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Традиції і культурні цінності, рівень освіти 2 3 +1 6 Взаємини всередині суспільства (індивідуум-індивідуум, товариство-індивідуум-суспільство) 1 1 +1 1 Неприйняття-прийняття приватного підприємництва 1 1 +1 1 Відносини компанія-суспільні організації 1 1 +1 1 Відносини до іноземців 3 3 +1 9 Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки 1 1 +1 1

Дані таблиці 3.2 свідчать проістотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відношеннядо іноземців.

Розглянемо тепер економічніфактори.

Вивченняекономічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються ірозподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці знання є життєвонеобхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме будує свою діяльністьна використанні ресурсів. При розгляді впливу економічного середовищапідприємства слід звернути увагу на наступні фактори:

·    характерекономіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);

·    системаоподатковування і якість економічного законодавства;

·    масштабиурядової підтримки окремих галузей;

·    загальнаконьюктура національного ринку;

·    розміри ітемпи зміни розмірів ринку;

·    розміри ітемпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

·    станфондового ринку;

·    інвестиційніпроцеси;

·    ставкабанківського відсотка;

·    системаціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

·    вартістьземлі.

В даний моментскладається в загальному позитивна макроекономічна ситуація в економіціУкраїни. За результатами економічного розвитку в 2001 році досягнуть загальнийріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє високу стабільність. Рівень інфляціїза даними 2001 року склав 12,7%.

До основнихдестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільністьподаткового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, доситьвисокий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутністьрозвинутої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на прийняттяВерховною Радою Закону України «Про землю»).

У зв'язку з прийняттям ВерховноюРадою Закону України «Про внесення змін у деякі закони України з питаньоподатковування» від 22.03.01 прогнозується різке зростання ринку поліграфічнихпослуг. Закон припускає:

·          звільненнявід оплати митного збору і ПДВ на імпортовані поліграфічні матеріали, сировину,устаткування, запасні частини;

·          звільненнявід включення до складу загальних валових доходів платника податку доходів,отриманих від продажу видавничої продукції замовнику чи безпосередньомуспоживачу.

Вплив економічнихфакторів зведено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3.Вплив економічного середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Загальний рівень економічного розвитку 3 3 -1 -9 Система оподатковування і якість економічного законодавства 3 3 -1 -9 Рівень розвитку конкурентних відносин 2 3 -1 -6 Масштаби урядової підтримки галузі 2 2 +1 4 Загальна коньюктура національного ринку 2 2 -1 -4 Розміри і темпи зміни розмірів ринку 3 3 +1 9 Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії 2 3 +1 6 Стан фондового ринку 1 1 -1 -1 Інвестиційні процеси 3 3 +1 9 Ставка банківського відсотка 3 1 -1 -3 Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін 1 1 +1 1 Вартість землі 2 2 -1 -4

Як видно зприведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять негативно іпозитивний вплив на діяльність компанії. При цьому найбільший позитивний впливмають наступні фактори:

·    розміри ітемпи зміни розмірів ринку;

·    розміри ітемпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

·    інвестиційніпроцеси.

А найбільшийнегативний вплив становлять фактори:

·    загальний рівень економічного розвитку;

·    системаоподатковування і якість економічного законодавства;

·    рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічніфактори займають одне з ведучих місць. Основною причиною, що пояснює такевідношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвитокпідприємництва стримується обмеженістю ресурсів.

Природно-екологічнесередовище характеризується наступними факторами:

·    природнокліматичніумови;

·    розміщеннявеликих промислових центрів;

·    територіальнерозміщення корисних копалин і природних ресурсів;

·    станекологічного середовища і її вплив на виробництво.

Аналіз природно-екологічнихфакторів приведений у таблиці 3.4.

Таблиця 3.4. Вплив природно-екологічного середовища на діяльністькомпанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Природнокліматичні умови 3 2 +1 6 Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів 3 2 -1 -6 Розміщення великих промислових центрів 2 2 +1 -4 Стан екології та її вплив 3 3 -1 -9

З таблиці видно, щоприродно-екологічне середовище несе в цілому негативний вплив на діяльністькомпанії. З’ясовується даний факт тим, що основною сировиною у виробничомупроцесі є папір, а запаси целюлози і промислової деревини дуже обмежені, черезщо ціни на папір постійно зростають.

Вплив науково-технічнихфакторів виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електроннихзасобів комунікації, що впливає на поліграфічну індустрію. У зв'язку зекономічним відставанням України даний фактор почне впливати не раніше ніжчерез 5-7 років.

В даний час урозвинутих країнах спостерігається тенденція «розповзання тиражів», суть якоїполягає в тому, що тиражі поліграфічної продукції друкуються в місцях їхбезпосереднього споживання, а не розвозяться готовими по території країни.Такий підхід дозволяє замовникам враховувати регіональні споживчі смаки ізнизити транспортні витрати. У відповідь на цю тенденцію виробникиполіграфічного устаткування ведуть розробки технологій оперативної поліграфії,наприклад «цифровий друк», «computer-to-plate». Фактори науково-технічногосередовища проаналізовані в таблиці 3.5.

Таблиця 3.5. Впливнауково-технічного середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Поява «технологічних проривів» 3 3 +1 9 Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій 2 2 +1 4 Питома вага наукомістких технологій у виробництві 2 2 +1 4

Продовження таблиці 3.5.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність 2 3 +1 6 Вимоги до кваліфікації кадрів 3 3 +1 9 Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції 2 2 +1 4

Науково технічнесередовище впливає на діяльність компанії, що пояснюється високим рівнеммеханізації й автоматизації поліграфічного виробництва. Серед факторів, щороблять найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

·    появу«технологічних проривів»;

·    вимоги докваліфікації кадрів.

Політико-правовіфакторичинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехіднихекономіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватисяна з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієїчи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовомурегулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.

Загальна політична обстановкана Україні досить складна. У березні 2002 року проведені парламентські вибори,результати яких вплинули на розташування політичних сил. Значний вплив наполітичну обстановку на Україні чинять зовнішні політичні фактори, вплив Росіїі США. Існуючий розклад політичних сил веде до нестабільної економічноїполітики і частої зміни урядів. Політико-правове середовище представлене втаблиці 3.6.

Таблиця3.6. Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Відношення держави до власності 2 2 -1 -4 Політична стабільність у державі 3 3 -1 -9 Характер відносини держави до галузі 3 3 -1 -9 Рівень регулювання і контролю з боку держави 3 3 -1 -9 Політика держави в підготовці кадрів для галузі 3 3 +1 9 Митна політика держави 2 2 +1 4 Закони і нормативні акти 3 3 -1 -9 Ефективність правової системи 2 3 -1 -6 Практична реалізація законодавства 2 3 +1 6 Ступінь ретельності дії всіх правових норм 2 2 -1 -4

Аналіз показує,що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльністькомпанії. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митноїполітики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявністьавторитетних навчальних закладів в області поліграфічного виробництва.

Після докладногоаналізу впливу всіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємстваїх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватисяпри проведенні SWOT-аналізу (див. таблицю 3.7).

Таблиця 3.7. Найважливіші факторизовнішнього середовища, що впливають на діяльність компанії.

Фактори зовнішнього середовища Позитивний вплив Ступінь важливості Негативний вплив Ступінь важливості Демографічне середовище

1.       Кількість потенційних споживачів

2.       Кваліфікаційні характеристики робочої сили

3.       Традиції і культурні цінності, рівень освіти

4.       Відношення до іноземців

9

6

6

9

Економічне середовище

1.       Розміри і темпи зміни розмірів ринку

2.       Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії

3.       Інвестиційні процеси

9

6

9

1.    Загальний рівень економічного розвитку

2.    Система оподатковування і якість економічного законодавства

3.    Рівень розвитку конкурентних відносин

-9

-9

-6

Природно-екологічне середовище 1.       Природнокліматичні умови 6

1.    Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів

2.    Стан екології та її вплив

-6

-9

Науково-технічне середовище

1.       Поява «технологічних проривів»

2.       Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність

3.       Вимоги до кваліфікації кадрів

9

6

9

Продовженнятаблиці 3.7.

Фактори зовнішнього середовища Позитивний вплив Ступінь важливості Негативний вплив Ступінь важливості Політико-правове середовище

1.       Політика держави в підготовці кадрів для галузі

2.       Практична реалізація законодавства

3.       Митна політика держави

9

6

4

1.    Політична стабільність у державі

2.    Характер відносини держави до галузі

3.    Рівень регулювання і контролю з боку держави

4.    Закони і нормативні акти

-9

-9

-9

-9

Наступнимелементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє чисередовище мікросередовище.

3.2. Аналіз факторів мікросередовища

У теоретичнійчастині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовищапідприємства (див. рис. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз складовихелементів внутрішнього маркетингового середовища.

Дослідженнявнутрішнього маркетингового середовища було проведено аналогічно методицівикористаної при дослідженні макросередовища. Однак, основна відмінністьполягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріалимаркетингового дослідження, що проводилося фахівцями «Української маркетинговоїгрупи» у лютому 2002 року (див. додаток А). З зазначеного маркетинговогодослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії.

Ціль маркетингового дослідженняскладалася в аналізі ситуації на ринку поліграфії:

·    максимальноможливе визначення частки ринку «Юнівест Маркетинг» і інших операторів ринку якпрямими, так і непрямими методами;

·    побудоварейтингів компаній, представлених на ринку рекламної поліграфії;

·    створення(на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення пропозиції «Юнівест Маркетинг» на поліграфічному ринку Києва.

Методологія проведення дослідженнявикористовувала наступні прийоми:

·    прямийметод – безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитанняпро долю ринку компаній;

·    непрямийметод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів ринку, задавалисяпитання про переваги конкурентів і т.п. та на основі отриманої інформаціївираховувалась частка ринку;

·    методекспертних оцінок – думки експертів були проаналізовані зі складанням середньоарифметичних показників в електронних таблицях.

Дані отримані від«Української маркетингової групи» приведені в додатку А.

Ринки.

В техніко-економічнійхарактеристиці підприємства автором були приведені основні сегментиполіграфічного ринку Києва, а також згадувалося про використані принциписегментації ринку. Нижче поданий більш докладний розгляд даної проблеми.

Сегментувати ринок доцільно зпогляду:

·          бізнес-схем,що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, длявироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб даного ринкового сегмента;

·          продуктів,що споживають клієнти компанії, для відстеження дій конкурентів, розробки новихпродуктів і впровадження передових технологій продаж, виробництва і управління;

·          історії,динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й індивідуалізованоїполітики продажів та стимулювання збуту стосовно конкретних клієнтів (політикаключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схемусіх клієнтів можна сегментувати на:

·          риноквиробників;

·          ринокпроміжних продавців;

·          споживчийринок;

·          ринокдержавних установ;

·          міжнароднийринок.

Риноквиробників (друкарні, видавництва).

Ринок виробників – це організації, щокупують товари і послуги компанії для використання їх в подальшому виробництві.До ринку виробників відносяться:

·          малідрукарні, що мають недостатній парк устаткування з післядрукарської доробки тазамовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;

·          малідрукарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу ісканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.

Ринок проміжних продавців(рекламні і дизайнерські агентства).

Ринок проміжних продавців – цеорганізації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їхкінцевому споживачу з прибутком для себе. До ринку проміжних продавців компаніївідносяться:

·          рекламніі дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють поліграфічну продукціюз метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому споживачу;

·          видавництваі редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;

·          оптові,посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією паперово-біловихтоварів і канцелярської продукції.

Споживчий ринок(представництва, торгові і виробничі компанії).

Споживчий ринок – це окреміорганізації, що купують поліграфічні послуги для особистого споживання(рекламна продукція, допоміжні матеріали). До споживчого ринку компаніївідносяться:

·          представництваіноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють поліграфічну продукціюдля забезпечення власних рекламних заходів і внутрішнього споживання (фірмовібланки, конверти, канцелярська продукція, візитні картки);

·          вітчизнянівиробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють поліграфічнупродукцію з тими ж цілями.

Ринок державних установ.

Ринок державних установ – державніорганізації, що купують товари і послуги для їх наступного використання у сферікомунальних послуг.

На ринокдержавних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у лютому-березні2002 року компанія виграла тендер на виготовлення поліграфічної продукції длязабезпечення чергових парламентських виборів. Тендер проводився відповідно доофіційної процедури Центральною виборчою комісією України.

Міжнародний ринок.

Міжнародний ринок – це покупці закордоном країни. В даний час компанія з міжнародним ринком не працює.

З погляду продуктів,споживаних клієнтами компанії ринок можна сегментувати у так.

Сегментспоживачів рекламної поліграфії – рекламні і дизайнерські агентства, рекламні і маркетинговіпідрозділи торгових і виробничих компаній.

Сегментспоживачів книжково-журнальної продукції – редакції і видавництва періодичноїлітератури (журнали, газети), науково-популярної й іншої літератури.

Сегментспоживачів послуг додрукарській підготовки – малі друкарні, рекламні ідизайнерські агентства, видавництва.

Сегментспоживачів паперово-білової продукції – оптові посередники і роздрібніпродавці паперово-білової продукції.

Сегментуватиринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів продажів не має можливостічерез відсутність системи роботи з клієнтами, що є одним зі слабких місць уполітиці продаж компанії. В даний час ці дані відсутні. У зв'язку з цимвиникають наступні проблеми:

·          неможливістьформування прозорої і привабливої політики стимулювання збуту у виді знижок,бонусів і т.п.;

·          неможливістьаналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів, ринків, окремихклієнтів і термінових періодів;

·          високуімовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену звільненнямбудь-якого менеджера відділу продаж.

На підставі звітів відділівпродаж і даних бухгалтерського обліку в нижче приведеній схемі виконанесегментування клієнтів по валовому обсягу угод у 2001 році (див. рис. 3.1 тарис. 3.2).

/>

/>
Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів заобсягом угод у 2001 році.

/>

Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.

Аналіз структури продажівполіграфічної продукції виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробитинаступні висновки:

·          усіхклієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

·          часткисегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі – 5%;середні – 6%; дрібні – 89%;

·          часткиоборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином:великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.

Таким чином, політикапродажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва звеликими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.

Нижче приведена аналітичнатаблиця впливу фактора «покупця» на діяльність компанії, виконана на підставіданих маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітниківкомпанії.

Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії

Співвідношення ступенів залежності:

покупця від продавця;

продавця від покупця

3

3

3

3

+1

-1

9

-9

Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем 3 3 +1 9 Рівень інформованості покупця 3 2 +1 6 Наявність продуктів, що заміщають 2 1 -1 -2 Вартість «переходу» до іншого продавця 3 3 +1 9

Продовження таблиці 3.8.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель 2 2 -1 -4 Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів 3 3 +1 9 Кількість і концентрація покупців 1 1 +1 1 Характер попиту на продукцію 2 2 -1 -4 Еластичність попиту 1 2 +1 2 Рівень доходів цільових груп покупців 2 3 -1 -6 Наявність заможних покупців 2 3 +1 6 Готовність покупців до використання продукції і послуг 3 3 +1 9 Ступінь стандартизації виробленої продукції 2 2 +1 4 Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів 3 3 +1 9 Рівень зворотної інтеграції зі споживачами 3 2 -1 -6 Оцінка якості обслуговування споживачами 3 3 -1 -9 Мотивація покупки 3 3 +1 9 Прихильність споживачів до торгової марки 3 3 +1 9 Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту 2 3 -1 -6

Фактори впливу, зазначені втаблиці підтверджують приведену вище специфіку споживачів поліграфічноїпродукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний впливна діяльність компанії чинять наступні фактори:

·    високийступінь залежності продавця від покупця;

·    оцінкаякості обслуговування клієнтів;

·    діяльністькомпанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруу.

Серед позитивновпливаючих факторів відзначені наступні:

·    високийступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншогопродавця;

·    чутливістьпокупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність доторгової марки;

·    впливякості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.

Конкуренти.

Під конкурентамикомпанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги,взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні іфізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

Усі конкурентиподіляються на чотири види:

·          бажання-конкуренти– весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб(наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвитоквиробництва чи у створення системи стимулювання збуту);

·          товарно-родовіконкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання(наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна зарахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);

·          товарно-видовіконкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта(наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або нателебаченні);

·          марки-конкуренти– різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребуклієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількохполіграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти(компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії.Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбуваєтьсяконкуренція.

На ринкувиробників компанія конкурує:

·          у наданніпослуг додрукарської підготовки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видахпослуг, з видавництвами і друкарнями, що мають спеціалізоване устаткування;

·          у наданніпослуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що спеціалізуються на цихвидах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет, ламінування), із друкарнями,що мають устаткування по післядрукарської доробки.

На ринкупроміжних продавців компанія конкурує:

·          у наданніпослуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому числі,оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми, державними і напівдержавнимидрукарнями;

·          у наданніпослуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що маютьмінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної продукції (фальцювання,аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер) і досить могутній комплекс друкарськогоустаткування;

·          у наданніпослуг по виготовленню складної поліграфічної продукції (вирубування,лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають необхідне післядрукарськеустаткування чи активно працюючими із субпідрядниками;

·          свиробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції середньоїі високої якості.

На споживчомуринку компанія конкурує:

·          у наданнікомплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних компаній і власникамвітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо міжнародними) ідизайнерськими агентствами, а також середніми і великими друкарнями, що мають могутнійкомплекс по післядрукарській доробці і гарантовану високу якість;

·          у наданнікомплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із дрібними і середнімирекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і дрібними друкарнями, щомають низьку вартість, середню і низьку якість, мінімальний комплекс післядрукарськоїдоробки;

·          сдержавними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають вкрайнизьку вартість послуг.

В даний час ринок рекламноїполіграфії найбільш розвинений з усіх ринків, на яких працює компанія. Високанорма прибутку і відносна ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4роки тому, зробила його вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу наринок нових операторів був високий поріг первісних капіталовкладень. Томубільшість компаній проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася вроботі на застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використаннісубпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими. Донедавнаголовними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній були низькіціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку якість послуг ісервісу.

У цей же час компанією«Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на клієнтів із завищеними вимогами доякості продукції і сервісу, і готовими за це платити більше. В міру розвиткуринку якість продукції, що випускається більшістю поліграфічних підприємств,стала вирівнюватися, а велика кількість операторів на ринку загострило конкуренціюі привело її в розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в планіоперативності виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатняувага до зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякоїчастки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразовознижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення часткиринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу валовогоприбутку.

Аналогічна ситуаціяспостерігається на ринку послуг додрукарської підготовки. Крім того, завдякивідносно невисокому порогові первісних капіталовкладень, ця ситуація склаласяще 3 роки тому. Відпускні ціни на послуги додрукарській підготовки компанії«Юнівест Маркетинг» перевищують ринкові на 30-45%, що робить активний продажданих послуг вкрай проблематичним.

Найбільш перспективним уданий час є ринок книжково-журнальної поліграфії. Ситуація на цьому ринкухарактеризується наступними моментами:

·          відносноюновизною рулонного друку на території України;

·          прагненнямбільшості видавництв максимально заощадити на виробництві продукції;

·          високимступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у конкурентів –державних друкарень;

·          високимступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з низьким рівнемякості, сервісу і менеджменту;

·          високоювартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і складністютехнологічних процесів рулонного друку.

Вище перераховані фактори, атакож низька конкуренція і зростаючий попит роблять цей сегмент дужепривабливим, і дозволяють проводити політику «зняття вершків».

У таблиці 3.9 приведенийаналіз впливу конкуренції на діяльність компанії.

Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Частка ринку, що обслуговується 3 2 -1 -6 Імідж, досвід 3 3 +1 9 Фінансовий стан 3 2 +1 6 Наявність патентів і ліцензій 1 2 1 2 Наявність передової стратегії 3 3 -1 -3 Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів 3 3 +1 9 Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін 3 2 -1 -6 Наявність висококваліфікованих кадрів 3 3 +1 9 Рівень сервісного обслуговування 3 2 -1 -6 Види і кількість реклами 3 3 -1 -9 Рівень планування 3 3 -1 -9 Зв'язки з громадськими організаціями 2 2 +1 4 Фінансові цілі 3 2 +1 6 Відношення до ризику 2 2 -1 -4 Існуючі цінності і норми в організації 3 3 +1 9 Структура організації 3 2 -1 -6 Системи контролю і стимулювання 2 3 +1 6

Продовження таблиці 3.9.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Система бухгалтерського й управлінського обліку 3 3 +1 9 Типи керівників і стиль керівництва 3 2 -1 -6 Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку 3 3 -1 -9 Склад ради директорів 2 2 +1 4 Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку 2 2 +1 4 Регуляторні обмеження з боку держави 1 2 +1 2

У процесі дослідження«Українською маркетинговою групою» була застосована інша методика, неюотриманий портрет основних операторів ринку, але «очима» споживача (див.додаток А). Такий підхід дозволив розрахувати інтегральні показники і рейтингикомпаній приведені нижче.

Таблиця 3.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних послуг.

Критерії Найменування компанії Якість друку Дотримання термінів виконання робіт Прийнятні ціни Орієнтація всієї діяльності на клієнта Сучасне технологічне устаткування Висококваліфікований персонал Бліц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 Юнівест Маркетинг 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2 Діалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45 Такі Справи 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37 Новий Друк 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

Таблиця 3.11. Інтегральний показник компанії на ринку поліграфічнихпослуг.

Компанія Місце Інтегральний показник Діалог Пресс 1 місце 11,80 Бліц Принт 2 місце 7,52 Юнівест Маркетинг 3 місце 5,96 Такі Справи 4 місце 3,80 Новий Друк 5 місце 3,41

Приведені результати аналізу,а також розрахунок частки ринку компанії «Юнівест Маркетинг» (див. додаток А)підтверджує думку, висловлений Ф. Котлером, що компанії-середняки піддаютьсянайбільшому тиску з боку конкурентів, як «зверху» так і «знизу».

Системарозподілу і дилери.

Для реалізації зробленоїполіграфічної продукції компанія використовує принцип прямих продажівбезпосередньому споживачу. На ринку рекламної і книжково-журнальної поліграфіїкомпанія працює «під замовлення».

Умовно до дилера на ринкурекламної поліграфії можна віднести дизайнерське агентство «Артіль» м. Одеса.Однак відсутність системи дилерських продажів у даному сегменті не дозволяєостаточно визначити статус цієї компанії, тому що відділ продаж відносить дану компаніюдо сегмента середніх проміжних продавців.

Накопичений досвід ворганізації прямих продажів не дозволяє компанії плідно розвивати дилерськіканали по просуванню на ринок паперово-білової продукції. Існуючий відділпродажів намагається працювати в даному сегменті з кінцевими споживачами паперово-біловоїпродукції і роздрібних покупців, у той час як виробничі потужності компаніїдозволяють випускати оптові партії цієї продукції.

Постачальники.

Постачальники компанії поділяютьсяна:

·          постачальниківустаткування і сервісу;

·          постачальниківпаперу і поліграфічних матеріалів;

·          постачальниківвитратних матеріалів.

Ведучими постачальниками виступають:

·          додрукарськогоустаткування – компанія «Мак Хауз» (~80% постачань);

·          друкарськогоустаткування – представництво компанії «Heidelberg» (100% постачань);

·          післядрукарськогоустаткування – представництво компанії «Muller Martini» (~60% постачань);

·          паперу іполіграфічних матеріалів – група компаній «Регент» (~40% постачань), компанія«Оріон Експорт» (~40% постачань), компанія «ЄЛО» (~10% постачань);

·          витратнихматеріалів – представництво компанії «Heidelberg» (~20% постачань), компанія«Ітрако» (~20% постачань), компанія «Сан Кемікл» (~20% постачань), компанія«Репро Сервіс» (~20% постачань).

Департаментпостачання і логістики – що недавно сформований підрозділ, у якого відсутнєясне розуміння задач і поставлених цілей, а також розроблена програма по зниженнювартості закуповуваних продуктів. Закуповувані матеріали не піддаються належномувхідному контролю якості, а також відсутня система пред'явлення претензій постачальникуу випадку випуску браку через неякісну сировину і матеріали.

З поглядуконтролю цього підрозділу відсутня система збору і аналізу даних про обсягипостачань та контролю частки кожного постачальника компанії.

Впливпостачальників на діяльність компанії проаналізовано в таблиці 3.12.

Таблиця 3.12. Вплив поводження постачальників надіяльність компанії.

Фактори середовища Важливість для галузі Вплив на компанію Напрямок впливу Ступінь важливості для компанії Оцінка важливості окремих ресурсів для галузі 3 3 +1 9 Цінова еластичність ресурсів 2 2 +1 4 Кількість і концентрація постачальників 3 3 +1 9 Можливості використання ресурсів-замінників 1 2 +1 2 Наявність компаній – постачальників замінників 2 2 +1 4 Наявність галузей, що використовують аналогічні ресурси 1 1 -1 -1 Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника) 2 1 -1 -2 Рівень спеціалізації постачальників 2 2 +1 4 Розмір витрат постачальника при зміні покупця 3 2 +1 6 Ступінь спеціалізації покупця в придбанні сировини 3 2 +1 6

Аналіз таблиці3.12 дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив надіяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальників:

·    важливістьресурсів, що поставляються, для галузі;

·    кількістьі концентрація постачальників у київському регіоні;

·    розмірвитрат постачальника при зміні покупця;

·    ступіньспеціалізації  покупця в придбанні сировини.

Негативновпливають наступні фактори:

·    наявністьгалузей, що використовують аналогічну сировину;

·    розмірвитрат покупця при зміні постачальника.

Однак, данітаблиці свідчать про те, що негативним впливом даних факторів можна зневажити,через їхню малу величину.

Зведемо тепер усіфактори впливу мікросередовища підприємства в одну таблицю.

Таблиця 3.13. Вплив факторівмікросередовища на діяльність компанії.

Фактори зовнішнього середовища Позитивний вплив Ступінь важливості Негативний вплив Ступінь важливості Клієнтське середовище

1.    Ступінь залежності покупця від продавця

2.    Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем

3.    Рівень інформованості покупця

4.    Вартість «переходу» до іншого продавця

5.    Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів

6.    Готовність покупців до використання продукції і послуг

7.    Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів

8.    Мотивація покупки

9.    Прихильність споживачів до торгової марки

9

9

6

9

9

9

9

9

9

1.    Ступінь залежності продавця від покупця

2.    Рівень доходів цільових груп покупців

3.    Рівень зворотної інтеграції зі споживачами

4.    Оцінка якості обслуговування споживачами

5.    Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, приступність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту

-9

-6

-6

-9

-6

Конкурентне середовище

1.    Імідж, досвід

2.    Фінансовий стан

3.    Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів

4.    Наявність висококваліфікованих кадрів

5.    Фінансові цілі

6.    Існуючі цінності і норми в організації

7.    Системи контролю і стимулювання

8.    Система бухгалтерського й управлінського обліку

9

6

9

9

6

9

6

9

1.    Частка ринку, що обслуговується

2.    Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін

3.    Рівень сервісного обслуговування

4.    Види і кількість реклами

5.    Рівень планування

6.    Структура організації

7.    Типи керівників і стиль керівництва

8.    Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку

-6

-6

-6

-9

-9

-6

-6

-9

Середовище постачальників

1.    Оцінка важливості окремих ресурсів для галузі

2.    Кількість і концентрація постачальників

3.    Розмір витрат постачальника при зміні покупця

4.    Ступінь спеціалізації покупця в придбанні сировини

9

9

6

6

Продовження таблиці 3.13.

 

Докладний аналізмакро- і мікросередовища компанії дозволяє зробити висновки щодо потенційнихзагроз і можливостей, які компанія повинна враховувати у своїй діяльності.Такий список зветься SWOT-аналізом і буде розглянутий у наступному розділі роботи.

3.3. SWOT-аналіз

SWOT-аналіз являєсобою перелік сильних і слабких сторін компанії, а також перелік можливостей ізагроз. Як уже відзначалося вище, SWOT-аналіз є складеним елементом, якстратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії.

Найбільш вдалоюформою складання SWOT-аналізу автор вважає форму, що використовується київськоюконсультаційною компанією «BDO Баланс-Аудит». Основні принципи такого аналізубули опубліковані в журналі «Компаньйон» [10. С. 49-55].

Приведений нижчеSWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей іпогроз, а також перелік сильних і слабких сторін компанії.

Таблиця 3.14. МатрицяSWOT-аналізу компанії «Юнівест Маркетинг».

Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)

1.    Великий досвід в організації персональних продажів

2.    Високий рівень організації управлінського обліку

3.    Наявність висококваліфікованого виробничого персоналу

4.    Налагоджена система постачань сировини, матеріалів і устаткування

1.    Недостатній рівень клієнтського сервісу

2.    Недостатній рівень розвитку каналів товароруху

3.    Середня позиція в долі ринку

4.    Стиль керівництва і структура компанії неадекватні ринковій ситуації

5.    Відсутність системи стратегічного планування

Продовження таблиці 3.14.

Можливості (О) SO-стратегія WO-стратегія

1.    Розширення ринку освітніх послуг за рахунок старшого покоління

2.    Зміна суспільних стереотипів стосовно реклами

3.    Збільшення кількості домогосподарок у зв'язку зі зниженням зайнятості серед жінок

4.    Збільшення купівельної спроможності населення

5.    Збільшення кількості підприємницьких структур

1.    Розширення номенклатури паперово-білових товарів

2.    Розвиток системи персональних продажів для оптових покупців паперово-білової продукції

3.    Збільшення виробничих потужностей по виготовленню журнальної продукції

1.    Створення і поширення безкоштовних рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність компанії та проведення рекламної компанії

2.    Створення єдиної служби маркетингу на підприємстві

3.    Збільшення ринкової частки компанії за рахунок створення нових товарів і завоювання нових сегментів ринку

Погрози (Т) ST-стратегія WT-стратегія

1.    Уповільнення темпів економічного розвитку

2.    Збільшення податкового преса

3.    Зростання цін на целюлозу, у зв'язку зі скороченням площ лісів і зміни екологічної ситуації

4.    Розвиток технології електронних комунікацій

1.    Створення системи обліку зі зниження витрат

2.    Застосування сировини зі штучної целюлози

3.    Створення системи електронних продажів

1.    Розширення каналів товароруху

2.    Створення системи зворотного зв'язку з клієнтами компанії

3.    Розвиток технологій і продуктів без використання паперової сировини

Складена матрицяSWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, що повиннапровести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом (див.розділ 4).

3.4. Оцінка готовності підприємства дореалізації маркетингової стратегії

В даний часбагато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічнеуправління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємствавідповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розроблятистратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством,необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходув керуванні.

На думку авторароботи, це важливий елемент у процесі підготовки до впровадження маркетинговихпідрозділів у компанії. Найбільш вдала методика оцінки розроблена московськоюаудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступіньпрояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використаннястратегічного управління і планування, до роботі з маркетинговою стратегією[19. С. 79-86]. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі іхарактеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

·    визначеністьмісії;

·    визначеністьцілей і стратегії підприємства;

·    наявністьналагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

·    робота зпідвищення конкурентноздатності підприємства;

·    пристосовуваністьпідприємства до можливостей, що відкриваються;

·    орієнтованістьпоточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;

·    організаційнийподіл задач стратегічного управління від задач оперативного управління;

·    наявністьштабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питаньстратегічного розвитку;

·    запрошеннясторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;

·    постійнеінформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;

·    високийрівень корпоративної культури;

·    наявністьна підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеняпрояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використанняпринципів і методів стратегічного планування і управління, проводилосяекспертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів виступали, як і завжди,менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагаєзалучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразовоповторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликанихполіпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовностікомпанії до роботі з принципів стратегічного управління менеджерампропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак удіяльності підприємства – виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієїчи іншої ознаки:

·    «5» –якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

·    «4» –якщо дана ознака виявляється не цілком;

·    «3» –якщо дана ознака виявляється слабко;

·    «2» –якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінкаступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

/> , (3.1)

де:

/> – бальна оцінка j-гоексперта ступеня прояву i-ї ознаки;

n – кількість експертів;

m – число розглянутих ознак;

/> – коефіцієнт важливості i-їознаки, обумовлений за правилом:

/>/>=

Для спрощенняприйнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці бралоучасть десять експертів, таким чином n=10, а m=12.

Розрахуємо поформулі 3.1 наступні граничні числа:

/> bмін=0,2 –відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

/> bсл=0,3 –відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

/> bнп=0,4 –відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

/> bмакс=0,5– відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер поформулах:

b1=bмін+0,75(bсл-bмін)(3.2);

bср=0,5(bмін+bмакс)(3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп)(3.4);

розрахуємо порогиb1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 і винесеморозраховані пороги на рис. 3.4.1.

Ступіньготовності компанії до стратегічного управління варто оцінювати як:

·    дужевисока, якщоотриманий результат попадає в діапазон b2 – bмакс;

·    висока, якщо отриманий результатпопадає в діапазон bср – b2;

·    помірна, якщо отриманий результатпопадає в діапазон b1 – bср;

·    низька, якщо отриманий результатпопадає в діапазон bмін – b1.

Нижче в таблиціприведений результат узагальненої оцінки менеджерами компанії «ЮнівестМаркетинг» готовності до стратегічного управління по дванадцятьох перерахованихознаках.

Таблиця 3.15. Готовність компанії«Юнівест Маркетинг» до реалізації маркетингової стратегії.

№ пп. Ознаки, що виявляються Оцінка ступеня прояву ознаки 1.     Визначеність місії Виявляється слабко 2.     Визначеність цілей і стратегії підприємства Виявляється слабко 3.     Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації Виявляється не цілком 4.     Робота з підвищення конкурентноздатності підприємства Виявляється не цілком 5.     Пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються Виявляється слабко 6.     Орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства Не виявляється 7.     Організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління Не виявляється 8.     Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку Не виявляється 9.     Запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач Виявляється не цілком 10.       Постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства Виявляється слабко 11.       Високий рівень корпоративної культури Виявляється не цілком 12.       Наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу Виявляється слабко Підсумковий рейтинг 0,308

Отриманий утаблиці 3.15 підсумковий рейтинг винесемо на рисунок 3.2.

/>Рис. 3.2. Шкала оцінкиготовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

На підставіотриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступнийвисновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу,на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури компанії і персоналудо реалізації маркетингової стратегії.

РОЗДІЛ 4.РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ4.1. Основні напрямки вдосконаленняуправління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг»

У попередніх розділах даної роботи автор зробивспробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністюкомпанії «Юнівест Маркетинг». Результати аналізу свідчать про те, що наявнаситуації в «Юнівест Маркетинг» досить типова для українських підприємств наданому етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальнихнедоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

·    відсутність єдиногометодологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

·    орієнтацію керівництвакомпанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційнихзусиль» і «удосконалення виробництва»;

·    відсутність єдиної службимаркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управліннямаркетинговою діяльністю;

·    відсутність яснихстратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

·    недостатня діяльністькомпанії в області реклами і стимулювання збуту;

·    відсутність налагодженоїсистеми «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

·    відсутність єдиноїполітики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а такожїх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вищеприведених недоліків  є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі імісця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головнимі вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бутиформування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологівдосить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службумаркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку йуніверсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крімчисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані зперерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усерединікомпанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місцемаркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиноїслужби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід (див. п.4.2). Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою інепослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоюватидоцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшостіспівробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективністьзаходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частковопідтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізаціїмаркетингової стратегії (див. п. 3.4).Тому, автор роботи рекомендує в якостіперших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, заходи щодореклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходівщодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власнийваловий доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність іефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Нижче викладені розрахунок витрат та ефективностіпроведення зазначених заходів.

4.2. Обґрунтування заходів ірозрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю4.2.1. Формування єдиної службимаркетингу

В аналітичній частині даної роботимаркетингова діяльність «Юнівест Маркетинг» була піддана ревізії й аналізу. Недивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу,маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконанняє нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства.Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг –вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за допомогоюобміну.

Першим кроком на шляху створенняслужби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації.Найбільше простою і розповсюдженою організацією служби маркетингу єфункціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керуютьрізними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу.Однак, така структура була прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія вполіграфічному бізнесі підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.

Поліграфічний напрямок компанії«Юнівест Маркетинг» у даний момент охоплює три види ринків:

·    ринокрекламних і дизайнерських агентств;

·    риноквидавництв періодичних видань і спеціальної літератури;

·    ринокспоживачів паперово-білової продукції.

Аналіз споживачів, їхніх потреб іособливостей представлених ринків, приведений в аналітичній частині роботи,дозволяє говорити про схожість першого і другого сегмента споживачів приістотній відмінності їх від третього сегмента. Ця тенденція закріплена й уторгових марках, що просуваються компанією на українському ринку:

·    ЮнівестПринт (рекламна і журнальна поліграфія);

·    Умка(паперово-білові товари).

Таким чином, організація службимаркетингу компанії повинна підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарнімарки компанії і мати ознаки функціональної організації.

Найбільше повно приведеним вимогамвідповідає організація служби маркетингу по товарному виробництву, представленана рисунку 4.1.

/>

Рис.4.1. Організація служби маркетингу компанії «Юнівест Маркетинг» (департаментмаркетингу).

Розглянемо докладніше запропоновануструктуру, а також функції груп, функціональні обов'язки співробітників ізв'язок з іншими підрозділами компанії.

Основні принципи, що пропонуєтьсязакласти при створенні служби маркетингу:

·    службамаркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);

·    департаментмаркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують іконтролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;

·    у процесісвоєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному)відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департаментмаркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» компанії.

Директор з маркетингу керує департаментоммаркетингу компанії, організує і управляє всією діяльністю компанії в сферімаркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником генеральногодиректора й у його відсутність виконує його функції. Функціонально він входитьдо складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральномудиректору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а вспеціальному відношенні – директора департаментів, підрозділів і служб, щовиконують маркетингові функції і задачі в компанії.

Група маркетингового планування іконтролювідповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльностікомпанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетинговихфункцій підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаментумаркетингу. На цю групу покладена задача періодичної ревізії організаціїсистеми маркетингової діяльності на підприємстві.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування,організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень,проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень можевиступати будь-який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетинговогосередовища підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучатизовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.

Група економічного аналізу і ціновоїполітикиздійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому взадачу групи не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності.Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок,складають прейскуранти компанії.

Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування,організації і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в областіпросування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються обов'язкипо підтримці суспільних зв'язків компанії.

Група управління товарними марками складається з менеджерів потоварних марках (бренд-менеджерів), у задачі яких входить координування всьогокомплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політикикомпанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть оперативнореагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітниківдепартаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегмента і свогопродукту (товарної марки).

Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування,організацію і контроль діяльності компанії в області розробки і впровадженнянових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвийцикл яких закінчується.

Запропонована структура департаментумаркетингу і рівень повноважень його співробітників максимально адаптовані доособливостей і потреб компанії «Юнівест Маркетинг» на даному етапі діяльності.Не виключено, що в процесі впровадження даної пропозиції, знадобитьсяпереглядати функції окремих підрозділів чи вводити додаткові групи в самдепартамент.

Первісні витрати на створеннядепартаменту маркетингу і витрати на підтримку діяльності департаменту напротязі 2002 року приведені в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1.Розрахунок бюджету витрат на створення та утримання єдиної служби маркетингу напідприємстві.

Статті витрат Сума, грн.

Разові витрати при формуванні департаменту

Оренда і ремонт приміщення 79 800,00 Меблі 7 448,46 Обчислювальна й офісна техніка 34 048,10 Засоби зв'язку 5 958,40 Транспортні засоби 18 758,32

Всього

146 013,28

Річні витрати операційної діяльності

Палата за оренду приміщень 9 576,36

Продовженнятаблиці 4.1.

Статті витрат Сума, грн. ПММ 14 236,98 Запчастини і ремонт автотехніки 563,00 Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, навчання) 44 156,00 Канцтовари й офісний папір 1 170,40 Госптовари 456,00 Послуги зв'язку 23 620,80 Інтернет 6 384,00 Обслуговування і ремонт основних засобів 1 915,20 Експлуатаційні і комунальні послуги 3 192,00 Представницькі витрати 6 584,00

Всього

111 854,74

Разом

257 868,02

/>/>4.2.2. Розробкабезкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру

Співробітникам відділів продажів упроцесі ведення переговорів із клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися зпроблемою відсутності наочних зразків друкованої продукції і післядрукарськоїдоробки. Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що булавиготовлена для іншого клієнта, що має наступні недоліки:

·    високаімовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея виконання продукціїкопіюється цілком чи частково іншими клієнтами;

·    виникаєризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів даного клієнта;

·    нові чиексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не демонструються черезнестачу зразків;

·    виникаєімовірність обвинувачення компанії в несумлінному і неощадливому використаннізасобів клієнтів, оскільки зразки, які демонструються, фактично оплачені цимиклієнтами, а використовуються співробітниками компанії у власних цілях;

·    організаціязбереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної продукції досить складна,через  нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності часто псуютьатмосферу довіри при веденні переговорів із клієнтами і створюють несприятливевраження про компанію. Особливо гостро дані проблеми виявляються в періодпідготовки до галузевих виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення данихпроблем є створення каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.

Розрахунок вартості поліграфічноїпродукції досить трудомісткий процес, тому що жадає від продавців наявностівизначеного рівня технологічних і економічних навичок. Крім того, досить частоклієнт бажає особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартостізамовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.

Варто також враховувати специфікуринку компанії. Переважна більшість клієнтів складають посередники, що додаютьдо вартості поліграфічного замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги іпідготовку електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавкивиконується як визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такомувипадку, посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховуєвартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем компанії.Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого розрахункувартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи продавця на етапіаргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант на послуги компанії здодрукарської підготовки, друку та післядрукарської доробки. Прейскурантповинний містити достатній набір відомостей про перелік послуг компанії, їхню вартістьі технологічні особливості устаткування.

Великий вплив на організацію процесупродажів поліграфічних послуг компанії робить наявність визначеного рівнятехнологічних і економічних знань у продавців, про що згадувалося вище. Знанняна рівні прейскуранта компанії достатні для її клієнта, але недостатні дляспівробітника відділу продажів. У процесі ротації продавців виникає проблемашвидкої підготовки нових співробітників і скорочення терміну випробування. Вданий момент через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної дляшвидкого входження в посаду нових продавців, термін випробування у компаніїскладає три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьохдо шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набіртехнологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративнихстандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий терміндля нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у процесіпереговорів.

Підсумовуючи вищевказане, вважаю задоцільне розробити і виготовити «портфель продавця», що повинний міститинаступні документи рекламно-інформаційного характеру:

·    каталогзразків друку і післядрукарської доробки;

·    прейскурантикомпанії з додрукарської підготовки, друку і післядрукарської доробки здостатнім рівнем технологічної інформації, що дозволила б вільно користуватисяними;

·    брошури,що містять технологічну інформацію і корпоративні стандарти управління іпродажів.

Нижче автор визначив концепцію,бюджет кожного документа і необхідні ресурси для його виготовлення.

Каталог зразків печатки іпіслядрукарській доробки повинний являти собою брошуру формату А5 (148х210 мм).Брошура повинна містити аркуші з наступними видами друку і післядрукарськоїдоробки:

·    видиоблагороджування картону;

·    видилакування поліграфічними лаками;

·    видивирубування;

·    видискріплення поліграфічної продукції.

Прейскурант на послуги здодрукарської підготовки – брошура формату А5, скріплена двома скобами. Він повинниймістити перелік послуг з додрукарської підготовки, технологічну інформацію проці послуги і власне таблицю з вартістю послуг.

Брошури з технологічною ікорпоративною інформацією – це внутрішні документи компанії. Вимоги до якостівиконання і зовнішньому вигляду аналогічні вимогам до службових документів:формат А5, чорно-білий друк, скріплення скобами.

Таблиця4.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру в гривнях.

Стаття витрат Найменування документів Каталог зразків доробки Прейскурант з додрукарської підготовки Прейскурант з друку і післядрукарської доробки Брошура з технологічною інформацією Брошура з корпоративною інформацією Дизайн і макетування 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32 Додрукарська підготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23 Папір і матеріали 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93 Виготовлення 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93

Продовження таблиці 4.2.

Стаття витрат Найменування документів Каталог зразків доробки Прейскурант з додрукарської підготовки Прейскурант з друку і післядрукарської доробки Брошура з технологічною інформацією Брошура з корпоративною інформацією Упакування 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00 Разом 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41 Наклад 1 000 2 500 2 500 100 100 Вартість 1 документа, грн.

5,12

0,78

0,31

1,92

1,71

Сукупні витрати на виготовленнябезкоштовних зразків складуть 8 199,10 грн.

Для визначення ефективності впливуданого заходу на діяльність компанії повернемося до аналізу ситуації ухваленнярішення клієнтом про покупку.

У додатку А наведені результатианкетування споживачів про ступінь важливості факторів при прийнятті рішень пропокупку. Аналіз ці факторів дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором єорієнтація всієї діяльності компанії на клієнта. Вага даного фактора складає5,70 по семибальній шкалі, а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83.Наступним за вагою виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж зрейтингом 5,61 і показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.

Складемо таблицю прогнозованоїреакції споживачів і динаміки цих факторів до та після виготовлення ірозповсюдження вище наведених безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованихвідповідей складена на підставі системи експертних оцінок співробітниківвідділу продажів компанії.

Таблиця 4.3.Вплив наявності безкоштовних зразків на показники ринкового рейтингу компанії.

Групи показників До виготовлення Після виготовлення Орієнтація всієї діяльності на клієнта

3,83

4,91

Режим роботи підприємства 4,95 4,95 Місце розташування офісу 4,85 4,85 Оформлення кімнати для відвідувачів 4,60 4,96 Наявність та якість безкоштовних зразків 2,36 4,88 Наявність прейскурантів 1,32 4,92 Повнота наданих послуг 4,87 4,87 Рівень кваліфікації персоналу

4,20

4,91

Знання потреб клієнта 4,85 4,85 Знання конкурентів 4,70 4,70 Техніка ведення переговорів 4,95 4,95 Терміни надання розрахунків 4,23 4,88 Рівень технологічних знань 4,12 4,96 Знання власного устаткування 4,02 4,95 Рівень економічної підготовки 3,20 4,97 Правильність оформлення документації 3,56 4,99

На підставі планованого зростанняпоказників двох факторів зробимо перерахування ринкового рейтингу “ЮнівестМаркетинг”.

Таблиця 4.4. Змінаринкового рейтингу компанії по основних споживчих характеристиках.

Рейтинговий фактор Вага фактора Первісне значення Розрахункове значення Зміна фактора, % Якість друку 1,23 4,55 4,55 - Дотримання термінів 2,77 4,05 4,05 - Прийнятні ціни 3,69 3,65 3,65 - Орієнтація всієї діяльності на клієнта 5,70 3,83 4,91 +28,2 Сучасне устаткування 4,52 4,57 4,57 - Кваліфікація персоналу 5,61 4,20 4,91 +16,9

Підсумковий рейтинг

5,46

6,03

+10,4

Аналіз даних з таблиці 4.4 дозволяєзробити наступний висновок: виготовлення і поширення безкоштовних зразківдозволяє підвищити рейтинг лідерства компанії на 57 пунктів чи на 10,4%.

Варто очікувати, що при незмінностівпливу всіх інших факторів, це підвищення рейтингу позитивно позначиться назбільшенні ринкової частки компанії і валового річного доходу.

Для розрахунку планованогоекономічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою,запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-23]:

/> (4.1),

де />-планований приріст валового доходу за період t, />-фактичний валовий доход за попередній період, />-витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходукомпанії за 2001 рік і плановані витрати на виготовлення безкоштовних зразків узапропоновану формулу.

/> 249,623 тис. грн.

Економічний ефект витрат навиготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру складає30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планований ріст річного валовогодоходу складає 249,623 тис. грн. або 0,50%.

4.2.3. Рекламна кампанія вспеціалізованих виданнях

В аналітичній частині даної роботибули приведені дані щодо рейтингу джерел інформації для клієнтів про ринокполіграфії (див. додаток А).

Перше місце серед джерел інформаціїзаймають спеціалізовані виставки. В даний час у м. Києві проводиться тількиодна спеціалізована виставка, що стосується ринку поліграфії, що проводитьсякомпанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і маркетингові технології REX».«Юнівест Маркетинг» є постійним учасником даної виставки з моменту її появи.

Наступним по значимості джереломінформації для клієнтів виступає думка колег і друзів. З огляду на специфікуринку поліграфії м. Києва, слід зазначити, що вище приведений захід (виготовленнябезкоштовних рекламно-інформаційних зразків) позитивно вплине на рейтингкомпанії і завдяки цьому фактору, але розрахувати цей ефект досить складно.

Третім по значимості джереломінформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідноданим дослідження клієнти одержують інформацію з цих джерел у 61,5% випадків.Слід зазначити, що через відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві,рекламна політика компанії носила епізодичний і безсистемний характер.Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатнимвплинути на зростання валового доходу компанії, автор пропонує провестирекламну компанію в спеціалізованих виданнях і каталогах.

В даний момент список спеціалізованихвидань, що розміщають на своїх сторінках публікації про ринок поліграфіїУкраїни та Києва, досить малий (див. таблицю 4.5). Оскільки усі з перерахованихвидань спрямовані тільки на цільову аудиторію і є визнаними авторитетамирозглянутого сегмента ринку, а також через відсутність об'єктивних даних щодонакладу видань, числа читачів серед цільової аудиторії того чи іншого видання,розрахунок рейтингів видань недоцільний.

План подачі рекламних оголошень ірекламних статей повинний відповідати призначенню видання (див. таблицю 4.5).

Таблиця 4.5. Планподачі рекламних оголошень і рекламних статей у спеціалізованих виданнях.

№ пп. Найменування видання Заявлений наклад, шт. Періодичність виходу Призначення видання Характер розташованої реклами Вартість реклами, грн. 1. Спеціалізований каталог «Поліграфія від А до Я» 5 000 1 раз на рік Консолідований прейскурант з поліграфічної продукції та послуг Друга стор. обкладинки, кольорова вставка, рекламна стаття, 160 прайс-рядків 23 778,48 2. Спеціалізований каталог «Поліграфія України 2002» 5 000 1 раз на рік Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній Третя стор. обкладинки, рекламна стаття 15 990,00 3. Журнал «Дзеркало реклами» 5 000 9 разів на рік Інформаційне видання про рекламний ринок України 9 подач: 1 кольорова сторінка та рекламна стаття 79 806,38 4. Журнал «Маркетинг і реклама» 5 000 6 разів на рік Науково-аналітичне видання про рекламу та маркетинг 6 подач: 1 кольорова сторінка 31 920,00

Продовженнятаблиці 4.5.

№ пп. Найменування видання Заявлений наклад, шт. Періодичність виходу Призначення видання Характер розташованої реклами Вартість реклами, грн. 5. Журнал «Маркетинг в Україні» 5 000 6 разів на рік Науково-аналітичне видання про стан і розвиток маркетингу в Україні 6 подач: 1 кольорова сторінка 29 366,40 6. Каталог виставки «REX 2002» 1 000 1 раз на рік Перелік експонентів виставки, короткий огляд діяльності Друга стор. обкладинки, кольорова вставка 10 635,74

Разом

191 497,00

Для розрахунку планованоїефективності витрат на проведення рекламної компанії «Юнівест Маркетинг» у 2002році звернемося до уже використовувалася формулі 4.1:

Підставимо дані валового доходукомпанії за 2001 рік і плановані витрати на рекламу в 2002 році у запропоновануформулу.

/> 454,235 тис. грн.

Економічний ефект витрат на рекламу вспеціалізованих виданнях складає 2,37 грн. на кожну гривню, витрачену нарекламу. Планове зростання річного валового доходу складає 454,235 тис. грн.або 0,91%.

Підводячи підсумки економічноїефективності двох запропонованих заходів, слід визначити, що сукупне зростаннявалового доходу компанії від їхнього впровадження разом складає 703,858 тис.грн. чи 1,42%. При цьому, весь приріст річного валового доходу забезпечуєтьсятільки за рахунок маркетингових заходів, без нарощування виробничихпотужностей.

Для остаточного розрахункуекономічного ефекту від впровадження запропонованих заходів підставимо отриманідані в таблицю 2.1 і розрахуємо плановану зміну показників господарськоїдіяльності.

Таблиця 4.6.Розрахунок економічної ефективності планованих заходів та їх вплив нарезультати господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг».

№ пп. Показник Одиниця виміру 2 001 р. Заплановане значення Зміна, % 1 Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 49 501,40 50 205,26 +1,42 2 Податок на додану вартість тис. грн. 7 835,00 7 946,26 +1,42 3 Податок на рекламу тис. грн. 78,90 80,02 +1,42 4 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 41 587,50 42 178,98 +1,42 5 Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) тис. грн. 34 066,30 34 550,04 +1,42 6 Валовий прибуток тис. грн. 7 521,20 7 628,94 +1,42 7 Інші операційні доходи тис. грн. 1 971,10 1 971,10 - 8 Адміністративні витрати тис. грн. 3 050,10 3 307,97 +8,45 9 Витрати на збут тис. грн. 3 319,80 3 519,50 +6,02 10 Інші операційні витрати тис. грн. 1 525,60 1 525,60 - 11 Фінансовий результат від операційної діяльності тис. грн. 1 596,80 1 246,97 -21,91 12 Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування тис. грн. 1 596,80 1 246,97 -21,91 13 Податок на прибуток від звичайної діяльності тис. грн. 479,00 374,09 -21,90 14 Фінансові результати від звичайної діяльності тис. грн. 1 117,80 872,88 -21,91 15 Чистий прибуток тис. грн. 1 117,80 872,88 -21,91 16 Кількість працюючих чол. 496 503 +1,41 У тому числі: 17 Адміністративно-управлінського персоналу чол. 149 156 +4,70 18 Виробничого персоналу чол. 347 347 - 19 Продуктивність праці тис. грн. 142,66 144,68 +1,42 20 Середня заробітна плата грн. 590,69 590,69 -

Представлений у таблиці 4.6розрахунок планованої економічної ефективності не дозволяє однозначно судитипро доцільність впровадження запропонованих заходів у поточній перспективі, томущо плановані фінансові результати будуть нижче існуючих. Однак, не слідзабувати, що основні витрати поточних заходів відносяться до створення єдиноїслужби маркетингу, що позначається не тільки на поточних (тактичних) фінансовихрезультатах, а має характер стратегічного заходу, що впливає на підвищення конкурентноздатностіпідприємства в цілому.

Крім того, якщо на підприємстві небуде створена єдина служба маркетингу, то для проведення інших маркетинговихзаходів у компанії немає фахівців–маркетологів.

ВИСНОВКИ

Процес управління маркетинговоюдіяльністю на підприємстві починається з визначення концепції управліннямаркетингом, що є обов'язковим складовим елементом місії компанії. Середосновних концепцій управління маркетингом, які відомі у теперішній час, єнаступні:

·    концепція вдосконаленнявиробництва;

·    концепція вдосконалюваннятовару;

·    концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль;

·    концепція маркетинговогопідходу;

·    концепціясоціально-етичного маркетингу.

Приведені концепціїуправління маркетингом – це своєрідні історичні етапи, через які проходивеволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.

Аналогічний процес змінивідносини до маркетингової діяльності відбувається в даний час і на українськихпідприємствах. В остаточному підсумку, успіху доможуться ті компанії, що ранішінших зрозуміють необхідність і важливість маркетингового підходу в організаціївласної діяльності.

Управління маркетинговоюдіяльністю, як будь-який процес управління, має наступні складові частини:

·    маркетинговийаналіз і аудит;

·    стратегічнеі поточне планування;

·    організаціяпроцесу управління маркетингом;

·    контрольза здійсненням маркетингових заходів.

Маркетинговий аналіз і аудит– найважливіший складовий елемент процесу управління маркетинговою діяльністю,що постачає інформацію на всі етапи процесу управління і є деталізованимдослідженням внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, його сильнихі слабких сторін. Серед основних інструментів маркетингового аналізу й аудитуварто назвати: техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, аналізмакро- і мікросередовища підприємства, SWOT-аналіз, маркетингові дослідженняринку.

Інформація, отримана врезультаті всебічного аналізу діяльності підприємства, використовується наетапі формального планування. Компанії розробляють три види планів: річний,довгостроковий і стратегічний.

Стратегічне планування єпершою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місіїкомпанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процесстратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії танабуває характеру поточного планування.

Після закінчення процесупланування і визначення необхідних ресурсів підходить черга процесу організаціїмаркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткоговизначення маркетингових функцій кожного підрозділу та єдиного центрууправління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, ця роль покладаєтьсяна спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей,задач і специфіки діяльності компанії.

Результати, отримані врезультаті проведення маркетингових заходів, збираються й аналізуютьсяспеціально призначеним маркетинговим контролером. Це фахівець веде постійнийпроцес зіставлення отриманих і запланованих результатів. На підставі зробленихїм висновків, маркетингова діяльність піддається перегляду й вдосконаленню.

У даній роботі організаціяуправління маркетинговою діяльністю на підприємстві піддана глибокому аналізу іперегляду.

На підставі методикекспертного опитування і методу Делфі виконаний повний аналіз внутрішнього ізовнішнього маркетингового середовища підприємства, результати якогопредставлені в таблицях 3.7 і 3.13. За допомогою методу SWOT-аналізу виявленіосновні можливості і загрози, сильні і слабкі сторони компанії «ЮнівестМаркетинг» (див. таблицю 3.14). Застосована методика дозволила визначитиготовність компанії до реалізації маркетингової стратегії на підприємстві як«помірну».

Проведений аналіз дозволяєрекомендувати компанії «Юнівест Маркетинг» організувати єдину службу маркетингуі провести перші маркетингові заходи: виготовлення і поширення безкоштовнихзразків рекламно-інформаційного характеру, а також рекламну компанію вспеціалізованих виданнях.

Реалізація зазначених заходівдозволить компанії одержати економічний ефект – зростання валового доходу на1,42%, що складає 703,858 тис. грн. Слід зазначити, що весь приріствалового доходу від впровадження запропонованих заходів і частина власнихресурсів компанії, буде використано на створення єдиної служби маркетингу.Однак, на думку автора, найбільш істотним результатом впровадження зазначенихзаходів варто вважати загальне зростання конкурентоспроможності компанії,отримане як наслідок методично правильного підходу до організації маркетинговоїдіяльності.

О.С. Сидоров

ЛІТЕРАТУРА

1.   Ансофф И. Новая корпоративнаястратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2.   Багиев Г.Л. Основыорганизации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ,1990.

3.   Буров В.П., Морошкин В.А.,Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-воЦИПКК АП, 1995.

4.   Герасимчук В.Г. Маркетинг:графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5.   Голубков Е.П. и др.Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

6.   Голубков Е.П. Основымаркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7.   Закон України “Прогосподарські товариства”, “Про підприємство”, “Про податки”.

8.   Постанова Кабінету МіністрівУкраїни “Про затвердження “Основних положень про склад витрат виробництва(обігу) і формування фінансових результатів на підприємствах і в органахУкраїни”, 1993.

9.   Економіка підприємства:Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.

10.      КацадзеН. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – №  1-2.

11.      КоробовМ.Я. Фінанси промисловості підприємства. – К.: Либідь, 1995.

12.      Котлер Ф.Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13.      Котлер Ф.и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

14.      КуденкоН.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

15.      НоздреваР.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы истатистика, 1991.

16.      МакДональдМ. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

17.      ПешковаЕ.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

18.      РоматЕ.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001.– № 53.

19.      ШкардунВ., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговойстратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).

ДОДАТОК А

/>

Результати маркетингового дослідження

Замовник:            UnivestMarketing

Виконавець:        UkrainianMarketing Group тм

Київ, лютий 2002

Ukrainian Marketing GroupTM tel (+380 44) 220-8545, fax(+380 44) 220-5643

66-b, Krasnoarmeyskaya str., Kiev 252105, Ukraine                                                 

E-mail: INFO@UMG.COM.UA        WWW.UMG.COM.UA                                                                      

Методологія

Вибірка: 26представників великих рекламних агентств, відповідальних за рекламну поліграфію(Leo Burnett, Provid/BBDO, Adell Saatchi&Saatchi, TWG, D'аrсу, TBWA\AVA,TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa, Dialla,Artmaster і ін.).

Метод: Напівстандартизоване інтерв'ю «face-to-face».

Місце проведення опитування: м. Київ.

Ринок поліграфії – загальні дані.

·          Оцінюючи вцілому ринок поліграфії м. Києва (зміст, якість і т.д.), представникирекламних агентств вважають ситуацію на ньому досить позитивною (середня оцінка4,35 по 7-ми бальній шкалі) (див. рис. А.1).

/>

Рис. А.1. Якість надання послуг поліграфії в м. Києві.

·          Найчастішезамовляються проспекти, листівки, рекламні буклети, плакати, афіші та візитки(див. рис. А.2).

/>

Рис. А.2. Структура поліграфічнихзамовлень.

—   Якістьдруку відіграє вирішальну роль при виборі компанії, при цьому дуже важливодотримання термінів виконання замовлення. Рекомендації колег, друзів, попереднійдосвід роботи й орієнтація всієї діяльності на клієнта впливають на вибіркомпанії, які надають послуги поліграфії (див. рис. А.3).

/>Рис. А.3. Принципи прийняттярішення про придбання послуг поліграфії.

·          Однієї зголовних проблем для рекламних агентств при роботі з компаніями, що надаютьпослуги поліграфії є недотримання термінів виконання робіт останніми (див. рис.А.4).

/>

Рис. А.4. Основнінедоліки в обслуговуванні покупців при продажі послуг поліграфії.

Основні оператори ринку поліграфії.

·          Найбільшуспонтанну популярність мають такі компанії як: Бліц Принт, Діалог Пресс, ТакіСправи, Юнівест Маркетинг і Новий Друк (див. рис. А.5).

/>Рис. А.5. Спонтанна популярністьоператорів ринку.

·          Найвищезнання з опорою мають компанії Бліц Принт, Діалог Пресс і Юнівест Маркетинг(див. рис. А.6).

/>

Рис. А.6. Популярність з опорою основних операторів ринку.

·          На ринкуполіграфії респонденти виділили три компанії, які можна вважати явнимилідерами: Бліц Принт, Юнівест Маркетинг і Діалог Пресс (див. рис. А.7).

·          КомпаніїТакі справи, Новий Друк і багато хто інші згадувалися респондентами значнорідше.

/>

Рис. А.7. Лідерство на ринку поліграфії м. Києва.

·          Найбільшчасто респонденти користуються послугами компанії Діалог Пресс, З меншоюкількістю рекламних агентств співробітничають у даний момент Бліц Принт іЮнівест Маркетинг (див. рис. А8).

/>

Рис. А.8. Частотапокупки послуг поліграфії на ринку м. Києва.

·          Більшеполовини ринку поліграфії належить трьом компаніям: Бліц Принт, ЮнівестМаркетинг, Діалог Пресс. 44% ринку належить іншім компаніям, що надають послугиполіграфії (див. рис. А.9).

/>

Рис. А.9.Розподіл ринку поліграфії м. Києва.

·          Рейтинглідерів на ринку поліграфії по різних характеристиках. (Респондентам булозапропоновано оцінити по 5-ти бальній шкалі, наскільки компанія відповідаєхарактеристикам, перерахованим у таблиці А.1. За шкалою оцінка «5»- цілкомвідповідає, «1» – цілком не відповідає.

Таблиця А.1.Рейтинг лідерства на ринку поліграфії м. Києва.

Назва компанії Якість друку Дотримання термінів виконання робіт Ціни Орієнтація всієї діяльності на клієнта Сучасне технологічне устаткування Висококваліфікований персонал Бліц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 Юнівест Маркетинг 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2 Діалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45 Такі Справи 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37 Новий Друк 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

·          Розрахунокінтегрального показника свідчить, що потенційним лідером ринку поліграфії єкомпанія Діалог Пресс (див. таблицю А.2).

Таблиця А.2.Інтегральний показник рейтингу компанії на ринку поліграфії м. Києва.

Компанія Місце Інтегральний показник Діалог Пресс 1 місце 11,80 Бліц Принт 2 місце 7,52 Юнівест Маркетинг 3 місце 5,96 Такі Справи 4 місце 3,80 Новий Друк 5 місце 3,41

·          Основнимиджерелами інформації про компанії, які надають послуги поліграфії, є виставки,друзі, колеги, спеціалізовані журнали і каталоги (див. рис. А.10).

/>

Рис. А.10. Основні джерела інформаціїпро ринок поліграфії.