Реферат: Товародвижение и его роль в маркетинге

Содержание:

 

Введение

5

1.

Планирование товародвижения

8

2.

Управление каналами товародвижения

10

3.

Организация и эффективность системы товародвижения

11

4.

Оптовая и розничная торговля

13

 

4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

14

 

4.2. Организационные формы оптовой торговли

15

 

4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров

17

 

4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

19

 

4.5. Розничная торговля в рыночной экономике

20

 

4.6. Состав и структура розничного товарооборота

22

 

4.7. Прямой маркетинг

24

 

Заключение

26

 

Список литературы

28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современнаяэкономика характеризуется тем, что место производства и место потребленияпродукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуютнепосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблемтребует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70%розничной цены потребительского товара.

Задачираспределения изготовляемой продукции производитель должен расширитьрациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению кконкурентам.

Системасбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс вовсей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара допотребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо непризнаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно,покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но всеже сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элементмаркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена исистема продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределениепродукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, поприемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существуетнесколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них —это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальнойспециализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекраснообходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовыхтоваров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Втораяиз причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привеласотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобствоприобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Аэто означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором;минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и послепокупки.

Всеэти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ееконечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках.И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла ксебе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующаяпричина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовойсети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, чтоесть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не сизготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка,упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод –потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, впредпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности ихвыполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, системамаркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольнозначительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это:чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смыслвозложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертаяпричина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы.Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — этоизучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах иперспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболееэффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делатьтам, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системесбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Вкачестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников поадминистративной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта,причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенныхпричин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбытаи почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

ВРоссии система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большойстепени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуетсяследующими чертами:

·    слабоеуправление каналом сбыта;

·    неполноевыполнение обязательств в рамках канала;

·    решенияпринимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

·    частоенарушение «контрактных» обязательств.

1. Планированиетовародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, котораяобеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимальновысоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированиемтовародвижения понимают систематическое принятие решений в отношениифизического перемещения и передачи собственности на товар или услугу отпроизводителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершениесделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к еерезультатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения,— это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависитот многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качествапоставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям поустановке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателямобслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузкитовара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержаниеоптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов исоздание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдениенеобходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услугитовародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не являетсярешающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровеньобслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние намаркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналовсбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важнойособенностью планирования товародвижения является верное определение формыорганизации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения —прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителямможет быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточновелико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этомреализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметьсядостаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесьтакже существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Преждевсего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всейтерритории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболееважным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения,должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает ивсе причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используютсянезависимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставкемогут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, посколькусоответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения,получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредниковможет увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

    2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является егодоступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха прииспользовании того или иного канала товародвижения нужно тщательнопроанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительнуюхарактеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затратывходят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административныерасходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организациютовародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальнойстадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носятпостоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна такжеувязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить ито, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашениймежду контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызватьаннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажетсяна результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководствомпредприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретнымиметодами.

   3. Организация и эффективность системытовародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвиженияпродукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выборместа хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещениягрузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработкизаказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организациитовародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошоуравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системывзаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезнонарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престижфирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызванаобъективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какойемкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставкапродукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданиюскладских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения принимаетсяпри сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовыхиздержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классическийметод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количествопунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

/>Пз = КЕн+ Ис + Им      min, где

Пз суммарные приведенные затраты по каждомурассматриваемому варианту сооружения складов;

К капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен нормативный коэффициент эффективностикапитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Им годовые издержки, связанные ссодержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адреспотребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можноопределить наиболее эффективный из них.

/>                          4. Оптовая и розничная торговля

В процессе коммерческой деятельности каждый предпринимательсталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким ивсесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственногопродукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методоввнедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особоенаправление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работана свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает назаранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии симеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами ипредварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказанииуслуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемыпоставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятиевыпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограниченийотносительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачиреализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая ихгеографическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определениедопустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля иособенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы,так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовуюи розничную торговлю.

/>4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупностьтоварных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметамипотребления.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукцииформируются сторонами самостоятельно. [3] Она влияет на систему экономическихсвязей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров встране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рациональногораспределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретнымиданными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций нарегиональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются [3]:

·    маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукциюпроизводственно-технического назначения и народного потребления;

·    размещение производства товаров в необходимых потребителюассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

·    своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широкомассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

·    организация хранения товарных запасов;

·    организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

·    обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономическоговоздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей,качества поставляемой продукции;

·    обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственныхсвязях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,среднесрочным, текущим, оперативным);

·    организация планомерного завоза товаров из регионов производствав район потребления;

·    широкое применение экономических методов регулирования всейсистемы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

·    снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров отизготовителей к потребителям.

/>4.2. Организационные формы оптовой торговли

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, всепредприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарноеобращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей допредприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли:прямые связи между изготовителями и покупателями; через посредническиеорганизации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях междупроизводителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных)поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочнымидо года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпыобновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуюткраткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономическицелесообразнее длительные связи.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

·    освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки(договор оформляется на несколько лет);

·    периодически корректировать ассортимент и поквартальные срокипоставки;

·    отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самымповышать ее качество;

·    согласовывать графики производства продукции с заинтересованнымипредприятиями;

·    сокращать сроки представления спецификаций;

·    снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или вобъемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают несколькихвидов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного видатовара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение получает аукционная торговля, прикоторой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренциюпокупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, аконтрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажаконтрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителеми потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовоеназначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактовмежду субъектами рынка (производителями продукции, посредника­ми,покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретнойтоварной продукции.

/>4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализацияпродукции — это еесбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.[3] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависитот рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямойоптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников.Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкоераспространение.

Прямая форма реализациитоваров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой формепредприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживатьтесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научныеисследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и,следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая формареализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужденсоздавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажуконкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособнымпредприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаровпромышленного назначения может осуществляться через собственные региональныесбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеетвозможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации.Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия нарынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногдапредприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя.Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначенияраспространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает упоставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов,предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственныесбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях ине создают запасов.

В Российской Федерациипрямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбытапредприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые сбытовые базы,созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятияреализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы)приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых,реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога.Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучаютрынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих,собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование ииспользование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса нановые товары.

При прямой формереализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) ителефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярныеконтакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг —работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы нетолько о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

/> 4.4. Коммерческая форма косвеннойоптовой реализации товаров

Коммерческаяформа оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовыеорганизации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовойреализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охватарынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение ифраншиза; нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовойпрограмме всех возможных сбытовых посредников независимо от формы ихдеятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаровширокого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимуществоподобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существованиебольшого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный(селективный) сбытпредусматривает ограничение количества посредников в зависимости отвозможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтныхмастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивноераспределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму).Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизньполитику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорныеотношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар наограниченной теретории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер помаркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия помаркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбытатребует больших рекламных расходов.

/>4.5. Розничная торговля в рыночной экономике

В процессетовародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепьхозяйственных связей, является розничная торговля. При розничнойторговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферуколлективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятсясобственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, посколькупотребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесьсоздаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, таккак товар превращается в деньги.

Розничная торговляосуществляет ряд функций [3]:

·    исследуетконъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

·    определяет спроси предложение на конкретные виды товаров;

·    осуществляетпоиск товаров, необходимых для розничной торговли;

·    проводит отбортоваров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

·    осуществляетоплату товаров, принятых от поставщиков;

·    проводит операциипо приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

·    оказываетпоставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные,рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля сучетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную,передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболеераспространенная, включает в себя как крупные современные, техническиоборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Приэтом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободныйдоступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазинытипа «магазин-склад».

Создаются магазины,торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительномотборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившимданный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобравтовар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или потелетайпу, телефону).

Немалые потенциальныевозможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Ониудобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, вкафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли обычно определенный кругтоваров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.).

Передвижная торговая сеть способствуетприближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля можетбыть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной сприменением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного видаторговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечениемнаселения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- ивидеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничнойторговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются всоответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхожденияили потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этимфункционируют различные виды магазинов.

Специализированныемагазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель,радиотовары, электротовары, и др.).

Узкоспециализированныемагазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы)(мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазиныосуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающихобщность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия,и др.).

Универсальные магазиныпродают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазиныреализуют товары различных групп как продовольственные, так инепродовольственные, не образуя специализированные секции.

/>4.6. Состав и структура розничного товарооборота

Показателем,характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот.Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров вденежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции изсферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признаниестоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в видеконкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции междупроизводством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежнымобращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовымиресурсами.

К розничномутоварообороту относятся:

·    выручка отпродажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;

·    отпуск изпредприятий общественного питания продукции собственного производства ипокупных товаров;

·    выручка отпродажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских поиндивидуальным заказам потребителей;

·    выручка отпродажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничнойторговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

·    выручкамастерских за химическую чистку и крашение одежды;

·    выручка отремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры,мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

·    выручка отремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимостьзапасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

·    выручка отпродажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасныхчастей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

·    выручка отпродажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственнымипредприятиями, подсобными хозяйствами;

·    прочая выручка(за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующимиорганизациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

Структура розничноготоварооборотаподразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную,микроструктуру.

Макроструктурапредусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления ипроизводственно-технического назначения, продовольственные инепродовольственные).

Товарно-групповаяструктура отражает деление продукции по назначению, производственномупроисхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, идр.)

Товарно-ассортиментнаяструктура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих вопределенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья,офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показываетудельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента(костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной,спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничноготоварооборота влияют следующие факторы:

·    социально-демографические,которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих,колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

·    экономические,определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственнымпроизводством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников,наличие и состояние транспортных

·    коммуникаций,оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой(товаропроводящей) сети, географическое положение региона;

·    климатическиеусловия.

/>4.7. Прямой маркетинг

Разновидностью розничнойторговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной и немагазинной розничной торговлей.

Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга,основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыташирокого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинахс высокой наценкой. Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги,дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаныпрейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога иотбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свойзаказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога послеэтого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительнаяоплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетингаявляется не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товараосуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствахмассовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товарпо почте.

Торговля по каталогам ина основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится кразряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционныхмагазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней всечаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевыхпродуктов.

Продажи по телефонуохватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища доподписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкоераспространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямойпродажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовыхорганизаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции,поставляя ее покупателям на дом.


Заключение

В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий иметодов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии,а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения.Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленномпредприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта напредприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналовреализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии иметодов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политикефирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующейситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, както получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплексамаркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия заслужбой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процессорганизации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в товремя, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга дляроссийских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методыи в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опытдругих предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и впрессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленныеусловия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал»,дело изначально обречено на провал.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенныев данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

Списоклитературы

1.   БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2.   Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

3.   ВиноградоваС.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.

4.   ГоремыкинВ.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия.— М.: Инфра-М,1997.

5.   Диксон П.Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

6.   ДубровскийВ.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. —Екатеринбург, 1998.

7.   КожекинГ.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива,1998.

8.   Котлер Ф.Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

9.   ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива,1996.

10.           Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом,2000.

11.           Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессораГ.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

12.           Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум.— М.: Бином, 1997.

13.           Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.

14.           Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-воХорс, 1998.

15.           Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределениютоваров и услуг. www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

еще рефераты
Еще работы по маркетингу