Реферат: Теория Маркетинга
Москва 1997
Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно изнаправлений экономических исследований и управленческой практики, принимает стечением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее времявыходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе.Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов,обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему,призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагаютпроизводители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни как простые люди,так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной изосновополагающих дисциплин. Таким образом, практически всем необходимо обладатьосновными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимсярыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом намнужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы. Профессиональным деятелям рынка необходимообладать знаниями о том, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, какоценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как разработать и испытатьтовар с нужными для данного рынка свойствами, как посредством цены довести допотребителя идею ценности товара, как выбирать посредников, чтобы товарраспространялся наиболее эффективным способом, как рекламировать и продвигатьтовар, чтобы он пользовался постоянно высоким спросом. Основные теории, дающиеответы на эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” иЕ. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В данных книгах изложеныосновные, общепризнанные понятия и термины, основные этапы процесса управлениямаркетингом. Сравнительно новый подход к маркетингу изложен в книге Роса Джея“Низкозатратный маркетинг”. В основе этого подхода лежит стремлениеминимизировать затраты при проведении маркетинговых мероприятий, и в книге нарядус изложение основ маркетинга дается ряд практических советов по минимизациизатрат. Обзору, попыткам анализа и связи между собой основных идейвышеперечисленных книг и посвящена данная работа.
Прежде чем переходить к описаниюнепосредственно процесса управления маркетингом, являющимся основным в теориимаркетинга, необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинг, какиепонятия и идеи лежат в его основе, каковы его цели и задачи, какие существуютконцепции маркетинга. Итак, попытаемся ответить на эти вопросы.
Что же стоит за понятием “маркетинг”?Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.Однако сбыт — это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастуюне самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понятьклиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Таким образом, можно представить следующее определение маркетинга:“маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можнопонимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается внаправлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей,во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению сконкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический методпоиска решений. Последние три определения маркетинга как бы поясняют идополняют первое, на которое мы и будем опираться в дальнейшем. В последнеевремя появился новый подход к понятию маркетинга (в частности, егопропагандирует в своей книге Рос Джей), который основан на положении о том, чтомаркетинг не есть один из разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе.“Маркетинг, — пишет Джей, — это двигатель, который приводит в движение всюостальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.” Данныеопределения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не будемделать выбора в пользу какого-либо из них.
Исходной идей, лежащей в основе маркетинга,является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехваткичего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческихпотребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей ипоиск путей их наилучшего удовлетворения.
Потребности людей практически безграничны, авот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать тетовары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса.Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросынаводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнеесоответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей,которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар,как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Причем понятие “товар” неограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способнооказать услугу, то есть удовлетворить нужду.
Потребители удовлетворяют свои нужды изапросы с помощью обмена, то есть получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собойосновное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения обменанеобходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторондолжно быть как минимум две.
2. Каждаясторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другойстороны.
3. Каждаясторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своеготовара.
4. Каждаясторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложениядругой стороны.
5. Каждаясторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело сдругой стороной.
Если обмен — основное понятие маркетинга какнаучной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга являетсясделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделкатакже предполагает наличие нескольких условий:
1. поменьшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. согласованныхусловий ее осуществления;
3. согласованноговремени совершения;
4. согласованногоместа проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются иохраняются законодательством.
Понятие “сделка” непосредственно подводит наск понятию “рынок”, которое определяется следующим образом: рынок — совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас кзавершающему понятию цикла — “маркетингу”. Маркетинг — это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа срынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческихнужд и потребностей.
Поскольку производством и предложением товарана рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать системауправления маркетингом. Управление маркетингом — это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингомзаключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом,чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначеговоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Очевидно, что маркетинговая деятельностьорганизации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепциимаркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом:концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара,концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепциясоциально-этичного маркетинга.
Один из самых старых подходов, которымруководствуются продавцы, — это концепция совершенствования производства.Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководстводолжно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.
Другим основополагающим подходом являетсяконцепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, чтопотребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество,лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организациядолжна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилийпридерживаются многие производители товаров. Основным постулатом даннойконцепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товарыорганизации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилийв сфере сбыта и стимулирования.
Сравнительно новым подходом кпредпринимательской деятельности является концепция маркетинга, котораяутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужди потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепциямаркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленнаякомплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительскойудовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Социально-этичный маркетинг — явление самогопоследнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем уконкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.
Совершенно логично возникает вопрос: каковаже истинная цель маркетинга?
Многие руководители делового мира считают,что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия для максимального ростапроизводства, занятости и богатства.
Согласно другой точки зрения, цель системымаркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а немаксимально возможного уровня потребления.
Некоторые деятели рынка считают, что основнаяцель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товарови предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна датьпотребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают еговкусам. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
Еще одна точка зрения на цель системымаркетинга — это положение о том, что система маркетинга должна стремитьсямаксимально улучшить качество жизни. Это понятие складывается из: качества,количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физическойсреды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оцениватьсистему маркетинга не только по степени предоставляемой ею потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетингаоказывает на качество физической и культурной среды.
Понятие процесса управления маркетингомявляется основополагающим в теории маркетинга. Далее будут рассмотрены основныешаги, предпринимаемые организацией в процессе управления маркетингом. За основув данном случае взята, как упоминалось выше, книга Ф. Котлера “Основымаркетинга”, поскольку в ней наиболее полно описаны все составляющие данногопроцесса. Также, некоторые дополнения и новые подходы взяты из книги Дихтля иХёршгена “Практический маркетинг”.
Процесс управления маркетингом
1. Анализрыночных возможностей.
Первым этапом процесса управления маркетингомявляется анализ рыночных возможностей. Это логично, поскольку прежде, чемвыходить на рынок с новым товаром, устанавливать цену на него, рекламировать истимулировать сбыт, фирме необходимо оценить свои возможности на данном рынке ипринять решение относительно целесообразности выхода на рынок. Дляосуществления анализа рыночных возможностей фирме необходимо: 1) осуществитьсбор маркетинговой информации, 2) разработать систему маркетинговыхисследований, 3) оценить влияние маркетинговой среды, 4) оценить положение нарынках индивидуальных потребителей и 5) положение на рынках предприятий. Рассмотримпоочередно все эти 5 этапов.
Система маркетинговой информации — постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации для использования еераспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.
Первой из этих вспомогательных системявляется система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта,суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности,данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Собранная информация должнаоблегчать управляющим принятие основных решений.
Система сбора внешней текущей маркетинговойинформации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.
Еще одна вспомогательная система — системамаркетинговых исследований, функцией которой является систематическоеопределение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмоймаркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Среди наиболеетипичных задач, решаемых в ходе маркетингового исследования можно перечислитьследующие: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностейрынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучениетенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, изучение реакции натовар и его потенциала, изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации — набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу даннойсистемы составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк — совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболееполно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степеньих статистической возможности. Банк моделей — набор математических моделей,способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений.
Процесс разработки маркетинговогоисследования состоит из пяти этапов.
На первом этапе следует четко определитьпроблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, то естьпредусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему. Они могут быть так же описательными, то есть предусматривать описаниеопределенных явлений. Бывают и экспериментальные, то есть предусматривающиепроверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе необходимо определить видинтересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.Исследователь может собирать вторичные или первичные данные. Вторичные данные — информация которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либоконкретной цели. Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент,опрос. При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьмии обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых междусобой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля запеременными составляющими и установления степени значимости наблюдаемыхразличий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Орудиями сборапервичных данных могут служить анкета и разного рода механические устройства.При сборе первичных данных очень важно определить состав и объем выборки(сегмента населения, призванного олицетворять собой население в целом). Такженеобходимо решить вопрос о том как вступить в контакт с членами выборки: потелефону, по почте или посредством личного контакта.
Разработав проект исследования, необходимособрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибкамиэтап исследования.
Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений ирезультатов, которые обрабатываются с помощью современных статистическихметодик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговойинформации.
Последний этап маркетингового исследования — предоставление полученных результатов. На этом этапе очень важно представитьосновные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущныхмаркетинговых решений.
При анализе рыночных возможностей необходимоучесть влияние маркетинговой среды фирмы, то есть совокупности активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможностируководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складываетсяиз микросреды и макросреды.
Микросреда представлены силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентамии контактными аудиториями.
Поставщики — это деловые фирмы и отдельныелица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами,необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в средепоставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.Необходимо следить за ценами на предметы снабжения, а также за наличием тех илииных материалов у поставщика.
Маркетинговые посредники — это фирмы,помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров средиклиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты поорганизации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг икредитно-финансовые учреждения.
Фирме необходимо также тщательно изучатьсвоих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
1. Потребительскийрынок — отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.
2. Рынокпроизводителей — организация, приобретающая товары и услуги для использованияих в процессе производства.
3. Рынокпромежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги дляпоследующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынокгосударственных учреждений - государственные организации, приобретающие товарыи услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг,либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международныйрынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей,производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Среди факторов микросреды на деятельностьфирмы влияет множество разнообразных конкурентов. Лучшим способом выявлениявсех конкурентов фирмы является проведение исследования того, каким образомлюди принимают решение о покупке товара. При проведении данного исследованиявыясниться, что существуют: желания-конкуренты, то есть желания, которыепотребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, тоесть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;товарно-видовые конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара,способных удовлетворить желание покупателя; и наконец, марки-конкуренты, тоесть различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить егожелание.
В состав маркетинговой микросреды входяттакже и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации илиоказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действуетв окружении контактных аудиторий семи типов:
1. финансовыекруги;
2. контактныеаудитории средств информации;
3. контактныеаудитории государственных учреждений;
4. гражданскиегруппы действий;
5. местныеконтактные аудитории;
6. широкаяпублика;
7. внутренниеконтактные аудитории.
Макросреда представлена силами более широкогосоциального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторыдемографического, экономического, природного, технического, политического икультурного характера. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороныфирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образомреагировать на их изменения.
Демография — наука, изучающая население сточки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая средапредставляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Средифакторов демографической среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить:мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения,перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и ростчисла служащих.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависитот уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Напокупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровеньбезработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторыэкономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.
Изменения в окружающей среде сказываются и натоварах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
В качестве факторов научно-технической среды,за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделитьследующие: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничныхвозможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрениюнебольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточениегосударственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
На маркетинговых решениях сильно сказываютсясобытия, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовыхуложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничиваютсвободу их действий в рамках общества.
На принятие маркетинговых решений могутсказываться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность косновным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единойкультуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.
При анализе рыночных возможностей фирмадолжна следить за динамикой на потребительском рынке и рынке предприятий.
На потребительском рынке отдельные лица идомохозяйства покупают или приобретают иным способом товары и услуги дляличного потребления. Поскольку потребители резко отличаются друг от другавозрастом, уровнем доходов и образования, а так же вкусами, деятели рынка сочлицелесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары иуслуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. На решениепотребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного,социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаютсяконтролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать врасчет при принятии маркетинговых решений. Рассмотрим поочередно влияниекаждого из этих факторов на поведение потребителя.
Самое большое и глубокое влияние на поведениепотребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура — основнаяпервопричина, определяющая потребности и поведение человека. В рамках единойкультуры можно выделить такие более мелкие подразделения, как: субкультуры иобщественные классы, которые предоставляют своим членам возможность болееконкретного отождествления и общения с себе подобными. Субкультуры иобщественные классы оказывают непосредственное влияние на поведениепотребителя.
Поведение потребителя определяется такжефакторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальныероли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведениечеловека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы,оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения илиповедение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайнеймере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для негопроявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует наотношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группаподталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретныхтоваров и марок.
Сильное влияние на поведение покупателямогут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети). Деятелю рынканеобходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет опокупке конкретного товара или конкретной услуги.
Индивид является членом множества социальныхгрупп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения ролии статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивидаокружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степеньположительной оценки ее со стороны общества.
На решении покупателя сказываются и еговнешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикласемьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление осамом себе.
На покупательском выборе индивида сказываютсятакже четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие,усвоение, убеждения и отношения.
Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной,что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворениенужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Среди теорийчеловеческой мотивации наиболее популярными являются теория Зигмунда Фрейда итеория Авраама Маслоу.
Мотивированный человек готов к действиям.Характер его действий зависит от того, как он или она воспринимает ситуацию.Восприятие, таким образом, можно определить как процесс, посредствам которогоиндивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию длясоздания значимой картины окружающего мира.
Усвоение — это определенные перемены,происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Посредством действий и усвоения человекприобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на егопокупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидомчего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей вотношении конкретных товаров и услуг, так как из этих убеждений складываютсяобразы товаров и марок и на основании этих убеждений люди совершают действия.Отношение — сложившаяся на основании имеющихся знаний устойчивая благоприятнаяили неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемыек ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людейготовность любить или не любить объект, чувствовать приближение или отдалениеот него.
Теперь следует рассмотреть этапы, которыепокупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершения.
Процесс покупки начинается с того, чтопокупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена каквнутренними так и внешними раздражителями. На данном этапе деятелю рынканеобходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека косознанию проблемы.
Следующий этап процесса покупки — поискдополнительной информации о товаре. В поисках информации покупатель можетобратиться к следующим источникам: личные источники, коммерческие источники,общедоступные источники, источники эмпирического опыта. Потребитель используетинформацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которогопроизводится окончательный выбор (комплект выбора). Деятель рынка, такимобразом, должен разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы егомарку в комплект выбора потребителя.
Следующий шаг на пути к покупке — оценкаальтернативных вариантов. На выбор конкретного товара влияют: свойства товара(прежде всего — характерные свойства, то есть те, которые в первую очередьприходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара);убеждения о марках; образ марки, складывающийся из набора убеждений оконкретном марочном товаре; функция полезности, которую потребитель приписываеткаждому свойству товара.
Оценка вариантов ведет к ранжированиюобъектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершитьпокупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На решение о покупке могутповлиять два фактора: фактор отношения других людей, а также непредвиденныефакторы обстановки. Под действием этих факторов покупатель может изменитьнамерение совершить покупку.
Купив товар, потре6итель будет либоудовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появиться ряд реакций на покупку,которые представляют интерес для деятеля рынка. Удовлетворение илинеудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. Вслучае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии, а такжеподелится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информациюо предмете покупки.
Понимание нужд потребителя и процесса покупкиявляется основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребителипреодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов ипринятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка можетсобрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своихпотребителей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв,что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынкаможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своегопривлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
В отличие от потребительского рынка, рынокпредприятий имеет ряд особенностей:
1. Организацииприобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек,удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либообщественных или правовых обязательств.
2. Впроцессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимаетучастие большее число лиц, чем при потребительских закупках. Как правило,участники принятия решения подходят к решению о закупке с различнымикритериями.
3. Агентыпо закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочимтребованиям своих организаций.
4. Ещеодной особенностью рынка предприятий является практика запрашивания оферт,предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.
Рынок предприятий можно разделить на триразновидности: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточныхпродавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых варенду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленногоназначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают егоот рынка товаров широкого потребления:
1) на нем меньшепокупателей;
2) эти немногочисленныепокупатели крупнее;
3) эти покупателисконцентрированы географически;
4) спрос на товарыпромышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
5) спрос на товарыпромышленного назначения неэластичен;
6) спрос на товарыпромышленного назначения резко меняется;
7) покупатели товаровпромышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты,которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгоднымобразом).
Существует три стандартных вида ситуацийсовершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка сизменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в негоизменения, касающиеся технических характеристик товара. цен и прочих условийпоставки), закупка для решения новых задач.
Основным элементом стратегии промышленногомаркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая — когдапоставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая — когда поставщикпродает систему производства, управления запасами, систему распределения ипрочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойногофункционирования его дела.
Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают: факторы окружающей обстановки (уровеньпервичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов,условия материально-технического снабжения, темпы научно-техническогопрогресса, деятельность конкурентов); факторы особенностей организации (целиорганизации, политические установки, принятые методы работы, организационнаяструктура, внутриорганизационные системы); факторы межличностных отношений(полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать);факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов,образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).
Процесс принятия решения о закупках товаровпромышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широкимпотребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:
1. Осознаниепроблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутреннихстимулов.
2. Обобщенноеописание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения можетоказать фирме — покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в болееточном определении нужд своей фирмы.
3. Оценкахарактеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используетсяфункционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства,предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определениявозможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления сиспользованием более дешевых технологических приемов).
4. Поискпоставщиков.
5. Запрашиваниепредложений.
6. Выборпоставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентностьразличных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставкутовара и предоставление необходимых услуг.
7. Разработкапроцедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются техническиехарактеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата,гарантии и т.п.
8. Оценкаработы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам можетпродолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективыили отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, — постоянноследить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на котороерассчитывал.
Таким образом, мы убедились, что промышленныймаркетинг — сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — знаниенужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагаяэтими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработатьэффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
Второй разновидностью рынка предприятийявляется рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций,приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителямс выгодой для себя.
Подобно прочим организациям, промежуточныйпродавец должен сделать вывод, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условияхстоит закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять решение о том, какимименно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение,ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточныйпродавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, то есть с товарами толькоодного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, то естьмножеством аналогичных товаров многих производителей, или широкимассортиментом, то есть несколькими видами связанных между собой товаров. Инаконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, то есть торговатьразнообразными не связанными между собой товарами.
На промежуточных продавцов оказывают влияниете же факторы, что и на покупателей товаров промышленного назначения.
Наконец, рынок государственных учрежденийсоставляют (на примере США) организации федерального правительства,правительства штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары,необходимые им для выполнения своих основных функций.
В отношении любого закупаемогогосударственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительныерешения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следуетзапросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращениерасходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдаютпредпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющиеобъявленным требованиям, по самым низким ценам.
На закупщиках государственных учрежденийсказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации,межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительнойособенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что заними внимательно следят различные группы общественности. Все более возрастающеезначение приобретают факторы неэкономического характера.
Государственные закупки осуществляются двумяосновными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемыхпо результатам переговоров. При использовании метода открытых торговгосударственная закупочная организация запрашивает от квалифицированныхпоставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и присуждаетконтракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. При использовании методаконтрактов по результатам переговоров государственная организация работает содной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с однойиз них контракта на взаимосогласуемых условиях.
Все большее число фирм начали учреждать усебя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам дляправительственных организаций.
2. Отборцелевых рынков.
Процесс выявления и оценки рыночныхвозможностей обычно порождает множество новых идей. И не редко подлинная задачафирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, то есть в выборе идей,которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Этот процесс называется отборомцелевых рынков. Основными этапами этого процесса являются замеры объемовспроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционированиетоваров на рынке. Рассмотрим поочередно все эти этапы.
Обдумывая выход на рынок с новым товаром,фирме необходимо провести более точную оценку нынешнего и будущего размероврынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирме следует выявить всепродающиеся на нем товары конкурентов и оценить объем продаж каждого из них.Для оценки будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информациифирмы следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынканового товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.
Если прогноз относительно нынешнего ибудущего размера рынка оказался обнадеживающим, фирме необходимо решить вопросо том, как именно она будет выходить на рынок. В настоящее время подавляющеебольшинство фирм при выходе на рынок использует тактику целевого маркетинга.Целевой маркетинг предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбориз них одного или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга врасчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведениятрех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментоврынка, позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка предполагает разбивкурынка на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характеристикахи поведении. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменныхпараметров, таких как географические, демографические, психографические иповеденческие.
Сегментирование по географическому принципупредполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства,штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действоватьв одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но сучетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографическихпеременных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи,уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса инациональность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащиеосновой для различения групп потребителей.
При психографическом сегментированиипокупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественномуклассу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той жедемографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
При сегментировании на основе поведенческихособенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,характера пользования товара и реакции на этот товар.
Вышеуказанные способы сегментирования рынкаиспользуются при сегментировании потребительских рынков, однако, большинство изних также можно использовать при сегментировании рынков товаров промышленногоназначения. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментироватьпо географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основеискомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степениприверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всегосегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностямконечных потребителей товара. Еще одной переменной, которую можно использоватьдля сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомостьзаказчика.
Маркетинговое сегментирование вскрываетвозможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и какопределить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиямиохвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.
При недифференцированном маркетинге фирмапренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним итем же предложением. В этом случае она разрабатывает товар и маркетинговую программу,которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.Недифференцированный маркетинг экономичен. Он характеризуется низким уровнемиздержек на производство товара, поддержание его запасов, транспортировку ирекламу. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаеттовары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.
При использовании тактики дифференцированногомаркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатываетдля каждого из них отдельное предложение.
Тактика концентрированного маркетинганаиболее привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Вместоконцентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их набольшой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированномумаркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемыхсегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуетсяопределенной репутацией.
При выборе стратегии охвата рынка фирменеобходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы;
2) степень однородности продукции;
3) этап жизненного цикла товара;
4) степень однородности рынка;
5) маркетинговые стратегии конкурентов.
Для выявления наиболее привлекательныхсегментов рынка фирме потребуется собрать информацию обо всех его сегментах.Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемыхтемпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции,требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладатьвысоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли,слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга. Кроме того,фирме следует выбирать сегмент, которые не только привлекателен сам по себе, нои такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловыепредпосылки.
Решив, на каком сегменте выступать, фирмадолжна решить, как проникнуть в этот сегмент. Данный процесс называетсяпозиционированием на рынке, то есть обеспечением товару не вызывающегосомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознаниицелевых потребителей. У нее есть два возможных пути. Первый — позиционироватьсебя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.Второй путь — разработать товар, которого еще нет на рынке и заняться егопродвижением.
3. Разработкакомплекса маркетинга.
Приняв решение относительно позиционированиясвоего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемуюответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все,что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар,цена, методы распространения и стимулирования. Рассмотрим поочередно каждую изчетырех групп.
Товар
Существует множество определений товара.Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором даетсясобственное определение товара. Ф. Котлер в своей книге “Основы маркетинга”дал, на мой взгляд, самое обобщенное и в то же время самое точное определениетовара. “Товар, — пишет Котлер, - все, что может удовлетворить нужду илипотребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления”. Это могут быть физические объекты, услуги,лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать определение итоварной единицы: товарная единица — обособленная целостность, характеризуемаяпоказателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Каждую отдельную товарную единицу,предлагаемую потребителю, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительностиприобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый напродажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнемкачества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар вреальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия,установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификациитоваров на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей имдолговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующиетри группы:
1. Товарыдлительного пользования — материальные изделия, выдерживающие многократноеиспользование.
2. Товарыкратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов использования.
3. Услуги- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Одним из наиболее удобных методовклассификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательскихпривычек потребителей. По этому признаку можно выделить следующие группытоваров:
1. Товарыповседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, безраздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
2. Товарыпредварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора ипокупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления.
3. Товарыособого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочныетовары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовазатратить дополнительные усилия.
4. Товарыпассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычноне задумывается об их покупке.
Товары промышленного назначенияклассифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы идетали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
При разработке стратегии маркетингаконкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их какмарочные. Представление товара в качестве марочного может повысить егоценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектомтоварной политики. Здесь следует отметить, что несмотря на почти повсеместноераспространение марочных товаров, недавно появилась тенденция к отказу отмарочных названий для ряда основных потребительских товаров и лекарственныхсредств. Следствием отказа от марочных названий для вышеупомянутых товаровявляется снижение цены для потребителя благодаря экономии на упаковке ирекламе.
Предложение производителем своего товара вкачестве марочного имеет ряд преимуществ как для него самого, так и дляторговых предприятий и потребителей. Создание марочного товара непосредственносвязано с созданием его определенного запоминающегося образа. Это позволяетпроизводителю в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как попричине своего особого положения и особых предпочтений потребителя марочныетовары менее всего подвержены колебаниям на рынке, маркирование товаров такжеудобно и для торговли. Поскольку потребители имеют ясные представления окачестве и цене марочного товара, торговые предприятия прикладывают меньшиерекламные усилия для стимулирования спроса на них. Для потребителейпреимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенноснижается, и сам процесс покупки облегчается, так как потребитель имеет четкиепредставления о качестве и цене данного товара и не ожидает существенныхотклонений по этим показателям.
Если производитель принял решение о переводесвоего товара в разряд марочных, то он может это осуществить тремя путями: либовыпустить товар под собственной маркой, либо продать товар посреднику, которыйприсвоит ему свою марку, либо комбинировать эти два способа, продавая частьтоваров под собственной маркой, а часть — под маркой посредника.
Производитель, выпуская на рынок марочныйтовар, должен также заботиться и о качестве товара, которое выступает вкачестве одного из основных орудий позиционирования. Под качеством понимаютрасчетную способность марочного товара выполнять свои функции.
Немаловажным является также выбор иприсвоение марочного названия, причем к проблеме присвоения марочных названийсуществует по меньшей мере четыре подхода:
1. Индивидуальныемарочные названия. В этом случае фирма не связывает свою репутацию с фактомуспеха или неуспеха на рынке конкретного товара.
2. Единоемарочное название для всех товаров. Преимуществом данного подхода являетсяснижение издержек при выводе товара на рынок из-за сокращения затрат нарекламу.
3. Коллективныемарочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется припроизводстве фирмой совершенно разных как по функциям, так и по качеству,товаров.
4. Торговоеназвание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Фирму прибегают кданному методу присвоения марочных названий, если хотят, чтобы название фирмыассоциировалось с каждым конкретным марочным названием отдельного товара.
В случае, если товар с определенным марочнымназванием имел успех на рынке, границы использования этого марочного названияможно расширить. Для этого следует прибегнуть к стратегии расширения границмарки, то есть попытаться использовать имеющее успех марочное название привведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Производитель также может применитьмногомарочный подход, то есть использовать две или более марки в одной товарнойкатегории. Подобная тактика применяется прежде всего с целью увеличения общегоуровня продаж товарной категории.
Мы выяснили, что марочные товары имеютбольший успех у потребителя и принятие решения о переводе товара в составмарочных является важным и ответственным решением при разработке стратегиимаркетинга. Однако не менее важным и ответственным решением являются решенияотносительно упаковки и маркировки товаров. Ведь не секрет, что хорошоспланированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительнымудобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбытатовара. При разработке эффективной упаковки производителю предстоит принятьмножество разных решений. Первое из них касается разработки концепции упаковки,то есть разработки общего представления об упаковке и о том, какую роль онабудет играть для конкретного товара, также следует решить, какую функцию будетвыполнять упаковка (защитную, декоративную, информационную, и т.д.). Далееследует принять решения относительно размеров и формы упаковки, используемыхпри ее изготовлении материалах, текстовом оформлении, цвете и пр. Упаковкутакже следует подвергнуть ряду испытаний (техническим, дилерским, испытаниям наобзорность, испытаниям на потребителях). Помимо упаковки, важное значение имеетмаркировка, наносимая на товар или упаковку. Маркировка призванаидентифицировать товар, указывать его сорт, описывать и, наконец,пропагандировать товар.
Еще одним элементом товарной политикиявляется служба сервиса для клиентов. Услуги, предоставляемые клиентам, можноразделить на технические и торговые. Техническое обслуживание заключаетсяпрежде всего в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем вовремя эксплуатации продукта, в предоставлении информации для сохранения илиподъема производительности технического изделия. К торговому обслуживаниюотносятся различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации идоставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие. При налаживании сервиснойслужбы для клиентов деятелю рынка предстоит принять следующие решения: какиеуслуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какойформе предлагать услуги клиентам. Ответы на эти вопросы требуют тщательногоизучения потребителей, чтобы выяснить, какие именно основные услуги им нужны,какой должен быть минимальный уровень сервиса, в какой форме сервисноеобслуживание наиболее приемлемо для покупателей. Функции обслуживания клиентовкак инструмента маркетинга заключаются в следующем: 1) привлечение покупателей,2) поддержка продажи, 3) информирование.
Товарная политика предприятия такжепредусматривает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортиментопределяется Котлером как “группа товаров, тесно связанных между собой либо всилу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и темже группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или врамках одного и того же диапазона цен”. Каждый товарный ассортимент требуетсобственной стратегии маркетинга.
При формировании товарного ассортиментапредприятия должны ориентироваться на следующие принципы:
1. Верностьпроблеме. Это значит, что предприятие должно ориентироваться на нужды своихпотребителей, которые покупают товар для решения определенного круга проблем,именно на этот круг проблем и необходимо ориентироваться производителю приформировании товарного ассортимента.
2. Верностьматериалу. В случае, если ориентация на проблемы потребителей затруднена (наимеющемся оборудовании нельзя производить другие продукты, предприятиепривязано к определенному источнику сырья, продукт имеет еще недостаточныерыночные шансы), то предприятие ориентируется на определенный продукт илиматериал.
3. Ориентацияна область знания. Товарный ассортимент в этом случае строится на определенномзнании или опыте.
Первое решение, которое следует принятьуправляющему по товарному ассортименту, — это решение о широте товарногоассортимента. Оптимальная ширина ассортимента определяется исходя из измененияобъема прибыли при добавлении и удалении товаров из ассортимента: ассортиментсчитается слишком узким, если прибыли можно увеличить, дополняя его новымиизделиями; ассортимент считается слишком широким, если того же самого эффектаможно достичь, удаляя из ассортимента отдельные товары. Следует отметить, что стечением времени товарный ассортимент все-таки имеет тенденцию к расширению.Это объясняется тем, что большинство фирм стремятся к более полному охватурынка и для достижения этой цели готовы выходить за пределы того, что онипроизводят в настоящее время. Если фирма сначала обосновалась в верхнем эшелонерынка, а затем путем расширения ассортимента стремится охватить нижележащиеэшелоны, то имеет место так называемое “наращивание вниз”. Если же фирма,действующая в нижних эшелонах рынка стремится проникнуть в верхние (на это еемогут подвигнуть более высокие темпы роста этих эшелонов и повышеннаяприбыльность), то говорят о наращивании вверх. Возможен и третий случай, когдафирма, находясь в среднем эшелоне рынка, принимает решение о наращивании своегоассортимента и вверх, и вниз одновременно. В этом случае имеет местодвустороннее наращивание.
Фирма также может расширить свой ассортимент,оставаясь в рамках того или иного эшелона рынка, путем добавления в него новыхизделий. К этому ее могут побудить несколько причин: стремление получатьдополнительные прибыли; попытки удовлетворить интересы дилеров; стремлениезадействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущейфирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление опередить конкурентов.
В случае, если у фирмы имеется несколькоассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре, то есть осовокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. Товарнуюноменклатуру можно описать с точки зрения ее широты (общей численностиассортиментных групп товаров); насыщенности (общего числа входящих в неетоваров); глубины (разнообразия предложений каждого товара в рамкахассортиментной группы) и гармоничности (близости между товарами различных ассортиментныхгрупп).
Рассмотрев все аспекты товарной политики,можно сделать вывод о том, что товарная политика — это сложная сферадеятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарнойноменклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковкии услуг.
Выше были рассмотрены аспекты товарнойполитики, касающиеся уже готовых товаров. Однако с учетом быстрых перемен нарынке, во вкусах потребителей и технологии, фирма не может постоянно полагатьсяна уже существующие товары. Каждая фирма должна иметь свою программу разработкиновых товаров. Под новым товаром понимается оригинальное новое изделие,улучшенный или дополненный вариант существующего изделия, а также новые марки — плоды НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из рядапоследовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверказамысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческогопроизводства.
Разработка нового товара начинается с поискаидей для новинки. Среди основных источников идей для создания новинок следуетотметить: 1) потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить спомощью опросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых,которые могут изобрести новые материалы или свойства, которые приведут ксозданию новых товаров или усовершенствованных вариантов существующих товаров;3)торговый персонал и дилеров фирмы, которые находятся в повседневном контактес покупателями; 4) конкурентов. В последнее время для выработки новых идейпредприятием также привлекаются независимые фирмы.
Здесь следует упомянуть о творческих методахгенерации идей. Данные методы обычно разделяются на две группы:систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группеотносится прежде всего морфологический метод, который состоит из следующихшагов: 1) оценка проблемы в целом, 2) разложение проблемы на отдельныекомпоненты, 3) предложение для каждой компоненты ряда альтернативных решений,4) комбинация альтернативных решений, которая дает ряд общих альтернативныхрешений, 5) выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зренияпредприятия. Наиболее распространенными интуитивно-творческими методами (данныеметоды всегда рассматривают проблему как единое целое) являются метод мозговойатаки и синектика. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемойгенерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсужденияпроблемы. Идеи, полученные во время обсуждения, протоколируются и затемоцениваются. принцип, взятый за основу синектики заключается в постепенномотчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий сдругими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрыйвозврат к исходному пункту.
Отбор идей заключается в выборе лучших изчисла идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается “лучшей”, если онанаиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется с еецелями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шагпроцесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепциина их рыночные шансы. Тест концепции состоит из трех этапов: групповаядискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тестповедения, при котором тестируемые должны выбрать между деньгами,товаром-конкурентом и товаром, концепция которого обсуждается. При проведениитеста концепции ожидается получение ответа на следующие вопросы:
1. Понятнали идея продукта, вызывает ли она доверие ?
2. Какиепреимущества и недостатки распознают потребители ?
3. Какиеособенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителя ?
Ответы на эти вопросы облегчают принятиерешений в области сегментирования рынка и позиционирования товара.
На следующем этапе предстоит превратить идею(общее представление о возможном товаре) в замысел конкретного товара(проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями).Проработанный замысел товара следует подвергнуть тщательной проверке, котораяпредусматривает его апробирование на небольшой группе целевых потребителей.Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболеедля них привлекателен.
После выбора наилучшего замысла предстоитразработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок сконкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. В первой части даетсяподробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показателиобъема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части даются общие сведения опредполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и системерасходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективныецели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегическийподход к формированию комплекса маркетинга.
Если замысел товара выдержал все испытания идля него была разработана стратегия маркетинга, то следует приступать к оценкеделовой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченныепоказатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии ихцелям фирмы. Также проводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок сданным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние ипессимистические прогнозы. Также, для учета факторов неопределенности,используется метод коррекции целевых величин путем присвоения им коэффициентов,выражающих степень их достоверности.
В случае, если результаты вышеописанногоанализа окажутся приемлемыми, можно приступать к процессу разработки товара. Наэтом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов физическоговоплощения конкретного товарного замысла. Прототип должен воплощать в себе всенеобходимые функциональные и психологические характеристики конечного товара.Прототипы проходят ряд испытаний на эффективность, безопасность и прочиехарактеристики. После успешного проведения этих испытаний фирма может выпуститьпробную партию товара для испытания в рыночных условиях.
На этапе испытаний в рыночных условиях товари маркетинговая программа испытываются в обстановка, более приближенной креальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров нафункционирование товара. Данные испытания дают руководству фирмы достаточныйобъем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпусканового товара.
При выходе на рынок с новым товаром фирмадолжна решить, когда, где, кому и как его предложить. Ответ на вопрос “когда ?”заключается в принятии решения относительно своевременности выпуска товара нарынок. Фирма также должна решить, следует ли выпускать товар в какой-то однойместности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном илимеждународном масштабах (“где ?”). При выходе на рынок с новым товаром фирма впервую очередь должна продвигать его на наиболее благоприятных сегментах рынка.Эти первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны бытьактивными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятноотзываться о товаре; 4) они должны быть доступны для охвата при небольшихзатратах (“кому ?”). И, наконец, фирма должна разработать план действий для последовательноговывода новинки на рынки. Для каждого рынка фирме следует разработать отдельныйплан маркетинга, учитывающий все специфические черты того или иного конкретногорынка.
Для каждого товара существует типичныйжизненный цикл, характер и продолжительность которого зависит от характеристикрынка и каждого конкретного товара. Типичный жизненный цикл состоит из четырехэтапов:
1. Этапвыведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара нарынок. Медленный рост объясняется следующим: задержками с расширениемпроизводственных мощностей; техническими проблемами; задержками с доведениемтовара до потребителей; нежеланием клиентов отказываться от предпочитаемыхтоваров в пользу новинки. В связи с большими затратами по выведению товара нарынок прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этапроста. Данный этап характеризуется быстрым восприятием товара на рынке ибыстрым ростом прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаютсяпо мере роста спроса. Прибыли на этом этапе растут, поскольку снижаютсяиздержки по продвижению товара на рынок.
3. Этапзрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добилсявосприятия большинства потребителей. Прибыли стабилизируются или снижаются всвязи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На данном этапе фирмепостоянно приходится искать способы модификации рынка (поиск новыхпользователей и сегментов рынка), товара (улучшение качества, улучшениесвойств, улучшение внешнего оформления) и комплекса маркетинга (снижение цены, разработкарекламной кампании, применение льготных сделок, предложение нового,усовершенствованного вида услуг).
4. Этапупадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.
Цена
Выше были рассмотрены все аспекты товарнойполитики фирмы-производителя, начиная с разработки идей нового товара изаканчивая его упаковкой и маркировкой. Однако при выходе на рынок с новымтоваром перед фирмой всегда встает задача назначения цены на свои товары илиуслуги. Цена во многих случаях является определяющим фактором успеха илинеуспеха товара на рынке. Однако в настоящее время все большее влияние на выборпотребителя в пользу того или иного товара стали влиять неценовые факторы,такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг дляклиентов.
Ценовая политика продавца напрямую зависит оттипа рынка, на котором он действует. В реальной экономике существует четыретипа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой конкуренции ни один покупатель или продавец не оказываетбольшого влияния на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных ценустанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения нарынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для продавца,и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по установившейся рыночнойцене. При чистой конкуренции роль каких-либо маркетинговых предприятий с цельюстимулирования спроса на товар минимальна. На рынке монополистической конкуренциипокупатели и продавцы заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широкомдиапазоне цен, наличие которого объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящемиз небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политикеценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии нарынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в своейотрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом отдельномслучае по-разному и зависит от специфических черт рынка и отрасли.
Несомненно важным веянием последнего времениявляется то, что в настоящее время для потребителя все более решающее значениеприобретает не просто цена на товар, а соотношение “цена — качество”. Причемпод качеством понимают необходимую потребителю совокупность всех вещественных инематериальных элементов и свойств продукта. Цена в этом случае представляетсякак совокупность всех субъективных или объективных затрат, связанных дляпотребителя с приобретением товара — носителя качества. С точки зренияконцепции “цена — качество” политика цен объединяет все решения маркетинга,служащие целенаправленному формированию отношения “цена — качество”. Данноесоотношение может быть изменено двумя способами: путем вариации цены заопределенное качество, либо изменением качества при неизменности цены. Данноеположение четко показывает связь политики цен с остальным комплексом системымаркетинга.
На основе приведенных выше характеристикразличных типов рынков можно сделать вывод о том, что политика ценообразованияна рынках совершенной конкуренции резко отличается от политики ценообразованияна всех остальных рынках. В реальной практике для продавцов на совершенных рынкаххарактерно адаптивное поведение в области ценообразования, так как цена,образующаяся на рынке, является для каждого из них данностью. Продавцы лишьдолжны отыскать ту комбинацию цены и объема сбыта, которая является оптимальнойс точки зрения максимизации прибыли продавца. Во всех остальных случаяхпродавцы используют активную политику цен. При этом очевидно, что они должныиметь упорядоченную методику установления цены на свои товары. Данная методикасостоит из шести этапов:
1. Постановказадач ценообразования. На этом этапе фирме прежде всего необходимо решить,каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Целямифирмы могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара.
2. Определениеспроса. Как известно, цена и спрос находятся в обратно пропорциональнойзависимости, то есть чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот. При проведениизамеров изменения спроса необходимо учитывать тип рынка, на котором действуетфирма. В общем случае, для замера спроса необходимо провести его оценку приразных ценах. При этом нужно помнить, что на спросе могут сказаться и неценовыефакторы. Под их действием происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ееформы.
3. Оценкаиздержек. Издержки фирмы определяют минимальную цену на товар. Эта минимальнаяцена должна полностью покрывать все издержки по производству товара, егораспределению и сбыту, а также включать в себя справедливую норму прибыли заприложенные усилия и риск.
4. Анализцен и товаров конкурентов. Во многих случаях цены на товары конкурентов могутоказаться решающими при выборе политики ценообразования фирмы.
5. Выборметода ценообразования. Получив информацию об уровне спроса, сумме издержек иценах конкурентов, фирма может приступить к выбору цены собственного товара.Цена эта будет находиться в промежутке между слишком низкой ценой, при которойневозможно получение прибыли и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса. Фирмы могут выбрать одну из следующих методик ценообразования: “средниеиздержки плюс прибыль” (метод заключается в начислении определенной наценки насебестоимость товара); расчет цены на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли (фирма стремиться установить цену, которая обеспечитей желаемый объем прибыли); установление цены на основе ощущаемой ценноститовара (основным фактором ценообразования в данном случае считаетсяпокупательское восприятие; цена в этом случае призвана соответствоватьощущаемой ценностной значимости товара); установление цены на основе уровнятекущих цен (фирма в этом случае в основном отталкивается от цен конкурентов именьше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса);установление цены на основе закрытых торгов (метод применяется в случаях борьбыфирм за подряды в ходе торгов; фирма также отталкивается от ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов).
6. Установлениеокончательной цены. При установлении окончательной цены продавец долженучитывать не только экономические, но и психологические факторы цены (факторывосприятия цены покупателями). Окончательная цена также должна соответствоватьдействующей политике цен фирмы. При установлении окончательной цены необходимоучитывать и реакцию со стороны других участников рыночной деятельности.
Фирма устанавливает исходную цену, котораязатем подвергается корректировке с учетом факторов, действующих в окружающейсреде. Существует несколько подходов к проблеме ценообразования, учитывающихдействие факторов внешней среды.
Один из таких подходов — установление цены погеографическому принципу. Данный принцип предполагает установление фирмойразных цен для потребителей в разных частях страны, что объясняется различнымуровнем транспортных издержек при доставке товара удаленным и находящимсяблизко клиентам. Существует пять вариантов установления цены по географическомупринципу. Первый из них — установление цены ФОБ в месте происхождения товара.Данная система означает, что товар передается транспортной компании, после чеговсе права на него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы потранспортировке от местонахождения завода к месту назначения. Второй метод — установление единой цены с включенными в нее транспортными расходами. В данномслучае фирма устанавливает единую цену на товар с включением в нее одной и тойже суммы транспортных расходов независимо от удаленности от клиента. Третийметод — установление зональных цен. При использовании данного метода всезаказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарнуюцену, которая становится выше по мере удаленности зоны. При использованиичетвертого метода (установление цен применительно к базисному пункту) продавецвыбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиковтранспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта.Наконец, продавец может устанавливать цены, принимая на себя все расходы подоставке.
Второй подход — установление цен со скидкамии зачетами. В этом случае фирма предоставляет скидки за платеж наличными, заколичество закупаемого товара, функциональные (скидки за привлечениепокупателя) и сезонные скидки.
Третий подход предполагает установление цендля стимулирования сбыта.
При установлении дискриминационных цен(четвертый подход) фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разныеварианты товара, для разных мест и разного времени.
Пятый подход используется при установлениицен на новые товары. При этом фирма может использовать либо стратегию “снятиясливок” (когда фирма устанавливает сначала завышенную цену на товар — новинку,а затем постепенно снижает для укрепления своих позиций на рынке), либостратегию прочного внедрения на рынок (установление на новые товарысравнительно низких цен).
Методы распространения товаров
Произведя товар и установив не негоопределенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товараконечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своихтоваров. Под распределением понимается совокупность всех производственныхмероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени отпроизводителя к конечному потребителю. Решение о выборе канала распределения- одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству.Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальныерешения в сфере маркетинга. Так например, политика цен зависит от того, какихдилеров выбрала фирма — крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решениефирмы относительно каналов распределения также предполагает выдачудолговременных обязательств другим фирмам. Таким образом, руководство должновыбирать каналы распределения не только с учетом текущего положения фирмы, но ис учетом предполагаемого состояния коммерческой среды в будущем.
Возникает вопрос: зачем предприятию нужныпосредники при продвижении его товара к конечному потребителю? Во-первых, упроизводителя может не хватить финансовых ресурсов для осуществления прямогомаркетинга (это также может быть не выгодно чисто экономически). Во-вторых,использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью вобеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.
Один или несколько посредников составляютканал распределения фирмы. Члены канала распределения выполняют следующие функции:исследовательская работа, стимулирование сбыта, установлениеконтактов(налаживание связей с потенциальными покупателями), приспособлениетовара (изменение товара под требования конкретного покупателя), проведениепереговоров, организация товародвижения (транспортировка и складирование),финансирование и принятие риска.
Если при прямом сбыте (продаже товарапроизводителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц враспределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников)их число резко возрастает. Среди участников распределения при непрямом сбытеможно перечислить: 1) отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов);2) руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группахклиентов и продуктах); 3) коммивояжер (служащий предприятия, занимающийсяпоисками клиентов и работой с ними); 4) торговый представитель (юридическисамостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для несколькихпредприятий); 5) комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своегоимени и на счет своего поручителя); 6) маклер (посредник между производителем ипотребителем, отыскивающий возможности заключения договоров); 7) сбытовойфилиал (отдел по сбыту при предприятии); 8) торговый синдикат (организация,занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции).Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с цельюупрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.
Каналы распределения различаются по числусоставляющих их уровней. Уровнем канала распределения называется любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара кконечному потребителю. Различают каналы: нулевого уровня (канал прямогомаркетинга), который состоит из производителя, продающего товар непосредственнопотребителям; одноуровневый канал (производитель, розничный торговец,потребитель), двухуровневый канал (производитель, оптовый торговец,розничный торговец, потребитель) и трехуровневый канал (производитель, оптовыйторговец, мелкооптовый торговец, потребитель). Здесь представляется уместнымдать определение понятиям “оптовый торговец” и “розничный торговец”. Оптовыйторговец — лицо или организация, закупающая товар большими партиями и продающаяего без изменений или с незначительными изменениями розничным продавцам,крупным потребителям или переработчикам. Розничный торговец — лицо илиорганизация, осуществляющая закупку товаров с целью их дальнейшей продажинепосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческогопользования.
В последнее время традиционные каналыраспределения претерпевают значительные изменения. На их место приходятвертикальные маркетинговые системы. Их принципиальное отличие от традиционныхканалов распределения состоит в том, что данная система состоит изпроизводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколькихрозничных торговцев, действующих в рамках единой системы. В этом случае один изчленов канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговыепривилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Другим феноменом, присущим каналамраспределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия всовместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данный феноменполучил название “горизонтальная маркетинговая система”.
Для охвата одних и тех же или разных рынковфирмы все чаще и чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговыхсистем. Фирма использует многоканальные маркетинговые системы либо для увеличенияобщего объема продаж, либо для обслуживания разных заказчиков.
Сейчас следует остановиться на некоторыхпроблемах, встающих перед производителями при решении о структуре каналараспределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которыемогли бы обеспечить функционирование ее канала. Фирме также предстоит решить,какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. При этомфирма может выбрать между интенсивным распределением (в этом случае фирменеобходимо обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числеторговых предприятий), распределением на правах исключительности (в этом случаеисключительные права на распределение товаров фирмы предоставляетсяограниченному числу дилеров) или селективным распределением, котороепредставляет из себя нечто среднее между методами интенсивного распределения ираспределения на правах исключительности (число привлекаемых посредников большеодного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара).
После выбора наиболее эффективной структурыканала распределения перед фирмой встает проблема управления этим каналом.Участников канала нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностейнаилучшим образом. Мотивированием дилеров занимается отдел по планированиюработы с дилерами, организованный в рамках службы маркетинга. Основные приемымотивации — применение системы скидок, зачетов и проведение конкурсов средипродавцов. Конечной целью системы мотивации является установление между фирмойи ее дилером отношений долговременного партнерства. Производитель также долженпериодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнениенормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативностьдоставки товаров потребителям, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредникдолжен предоставлять потребителю.
По мере более широкого признания концепциимаркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе концепциятовародвижения. Товародвижение — деятельность по планированию, претворению вжизнь и контролю за физическим перемещением товаров и готовых изделий от местаих происхождения к местам использования с целью удовлетворения нуждпотребителей и с выгодой для себя. Товародвижение представляет собой сферупотенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полнойудовлетворенности клиентов. С такой позиции отправной точкой создания системытовародвижения является изучение потребностей клиентов и предложенийконкурентов. В систему товародвижения входят: обработка заказов, организацияскладирования, организация товарных запасов и экспедиционно-транспортнаяслужба. Решения, принимаемые специалистами в соответствующих областях системытовародвижения, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности ина возможностях фирмы управлять спросом.
Стимулирование сбыта товаров
Четвертым и последним элементом комплексамаркетинга является стимулирование или коммуникация. Комплекс маркетинговыхкоммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама- неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования.
2. Стимулированиесбыта — кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажитовара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными напотребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб италонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерныхтоваров и продажа их по себестоимости. Подобные мероприятия направлены наулучшение соотношения “цена — качество”. Стимулирование сбыта, направленное навнешнюю службу призвано улучшить мотивацию и способности ее работников.
3. Пропаганда- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугуили деловую организационную единицу посредством распространения о нихкоммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
4. Личнаяпродажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой из вышеперечисленных категорий присущисобственные специфические приемы коммуникации, однако, существуют общиеподходы, на которых основана система коммуникации фирмы.
Любой коммуникационный процесс состоит издевяти составляющих, знаниями о которых должен обладать человек,разрабатывающий систему коммуникации (коммуникатор): 1) отправитель (сторона,посылающая обращение), 2) получатель (сторона, получающая обращение), 3)кодирование (процесс представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка(процесс придачи символам определенного значения), 5) обращение (наборсимволов, передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации,7) ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8)обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведенияотправителя), 8) помехи.
Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоятследующие задачи:
1. Выявлениецелевой аудитории.
2. Определениежелаемой ответной реакции. На этом этапе коммуникатору нужно знать, в какомсостоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимоперевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание,благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
3. Выборобращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективнымсодержанием, эффективной структурой и эффективной формой.
4. Выборсредств распространения информации. Средства распространения могут быть личнымиили неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и более лиц,непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут бытьразъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт спотребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица,обладающие необходимой информацией делают заявления перед целевой аудиторией);общественно-бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевымипотребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средствараспространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.
5. Выборсвойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено дополучателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущипрофессионализм, добросовестность и привлекательность.
6. Учетпотока обратной связи.Послераспространения обращения коммуникатор должен провести исследование повыявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он долженпостоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавшихтовар и численностью тех, кто остался доволен товаром.
Вышеперечисленные шесть задач требуют решенияи при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий постимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.
4. Претворение в жизнь маркетинговыхмероприятий.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятийосновано прежде всего на выработке стратегии маркетинга, составлении планамаркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование являетсядеятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателейсбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служитстратегическое планирование. Стратегическое планирование — это управленческийпроцесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы,ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическоепланирование фирмы состоит из следующих этапов:
1. Программафирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер)деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения еедеятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворениюконкретных нужд или запросов.
2. Задачии цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач ицелей для каждого эшелона руководства фирмы.
3. Планразвития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмыоценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализпризван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь впринятии решения относительно каждого из них.
4. Стратегияроста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующиепроизводства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какимипроизводствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направитьсвои решения.
Остановимся подробнее на описании стратегийроста фирмы. Если фирма не до конца использовала возможности, присущие еенынешним товарам и рынкам, то она может прибегнуть к стратегии интенсивногороста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления возможностейинтенсивного роста И. Анзоффом была предложена методика, получившая название“матрицы развития продукта и рынка”. В соответствии с этой методикой, передфирмой открываются следующие возможности интенсивного роста: 1) Обработкарынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихсярынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения долирынка; 2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; 3)Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.
Для фирмы также возможен интеграционный рост.Фирма может прибегнуть к данной стратегии, если выяснится, что возможнополучение определенных выгод от интеграции с другими участниками маркетинговойсистемы. Интеграция может быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной.При регрессивной интеграции фирма стремиться получить контроль надпоставщиками. При прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить вовладение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.Горизонтальная же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть илипоставить под более жесткий контроль предприятия — конкуренты.
В случае, если в ходе исследований выяснится,что фирма может получить большие выгоды за пределами отрасли, в которой онанаходится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегиидиверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности ипереходу к новым.
Если стратегический план фирмы определяет,какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этихпроизводств, то план маркетинга включает в себя детализированную программудействий для каждого производства в отдельности. Маркетинговый план долженвключать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложениетекущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, переченьзадач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядокконтроля за исполнением запланированного.
Сводка контрольных показателей помещается всамом начале плана и должна состоять из перечня основных целей и рекомендаций,о которых пойдет речь в плане.
Далее в плане следует дать описание характерацелевого рынка (его величина, основные сегменты, нужды заказчиков,специфические факторы среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов) иположения фирмы на этом рынке.
Описание опасностей и возможностей позволяетруководству фирмы заглянуть в перспективу и представить опасности (осложнения,возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием,которое может привести к ослаблению положения товара на рынке) и возможности(привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма можетдобиться преимущества), которые могут возникнуть перед товаром.
После изучения опасностей и возможностейследует постановка конкретных задач и выявление круга связанных с ними проблем.Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичьза период действия плана. Основными функциями целей можно назвать следующие: 1)цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляютбазу последующего контроля. Между целями возможны следующие связи: 1) целевойконфликт (достижение одной цели затрудняет достижение другой); 2)комплиментарная связь (достижение одной цели облегчает достижение другой); 3)индифферентность (достижение одной цели никак не влияет на достижение другой).
Поставленные на предыдущем этапе задачитребуют широкого маркетингового подхода для их решения, они требуют выработкистратегии маркетинга. Стратегия маркетинга — рациональное, логическоепостроение, руководствуясь которым организация стремится решить своимаркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевымрынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Среди основных, базисныхстратегий (часть из которых была описана выше) можно перечислить следующие:стратегия сегментирования рынка; инновации в области продукта; диверсификация; стратегияинтернационализации (планомерная и систематическая разработка зарубежныхрынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих отособенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп); стратегиякооперации; технологические стратегии (систематическое и сознательноенаправление технического потенциала предприятия на потребности рынка).
Для их дальнейшего осуществления, стратегиимаркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, в которыхбудет дан ответ на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будетсделано? 3) кто будет это делать? 4) сколько это будет стоить? Здесьпоявляется понятие “маркетинг-микс”, то есть объединение инструментовмаркетинга в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс.Получение оптимального маркетинг-микса является основной задачей оперативногопланирования маркетинга.
Для каждой программы действий следуетсоставить соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков.Бюджет призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Это можетбыть осуществлено либо при помощи планирования на основе показателей целевойприбыли, либо при помощи планирования на основе оптимизации прибыли.
В последнем разделе плана маркетингаизлагается порядок контроля за выполнением намеченного. Можно выделить три типамаркетингового контроля, представленные в таблице ниже:
Тип контроля Ответственные за его проведение Цель контроля Приемы и методы контроля Контроль за выполнением годовых планов Высшее руководство, руководство среднего звена Убедиться в достижении намеченных плановАнализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения “затраты на маркетинг/сбыт”,
наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов Стратегический контроль Высшее руководство, ревизор маркетинга Выяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся маркетинговые возможности Ревизия маркетинга
Выше были изложены общепризнанные,классические (или опирающиеся на них) теории маркетинга, описанные в книгахФилипа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”.В них изложены положения, которыми должен обладать любой специалист в областимаркетинга, способный оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однакосуществует и другой подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Онописан в книга Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. Книга эта по сути делаявляется практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченнымбюджетом по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (таккак известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). Вкаждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга: маркетинговоеисследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи товаров, дистрибьюция.Все эти основные элементы маркетинга были рассмотрены выше, в книге Джея даютсяв добавление к ним рекомендации о том, как произвести то или иное маркетинговоемероприятие с минимальными затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор)- это “пояснение принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методових применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщеннымвведением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшейотдачи при наименьших издержках.” Поскольку основные принципы теории маркетингабыли изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и описанием основныхпринципов именно низкозатратного маркетинга.
Джей выделяет четыре основополагающих правилауспешного маркетинга при лимитированном бюджете:
· Думай
· Говори
· Сделай сам
· Упрости
Опишем каждое из них.
Первое правило означает, что руководителюфирмы необходимо постоянно систематически обдумывать ситуацию. Это означает,что необходимо собирать и разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверятьответы. Это не требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведьуспешные идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошейинформации и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на местопотребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый фирмой.
Второе правило призывает как можно чащеобсуждать проблемы, возникающие на фирме. Собрания необходимы для обдумывания иразговора, для осмысления информации, поиска новых направлений, критикисуществующей практики, обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать такжеследует с клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловымилюдьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для идей,неоценимой при проверке предположений и опасений.
Правило “сделай сам” призываетруководителя самостоятельно осуществлять маркетинговые функции, а не прибегатьк помощи исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств.Причем экономия в данном случае не является единственной пользой. Пользазаключается также в получении огромного количества новых знаний и навыков присамостоятельной работе в области маркетинга. Появится возможность различить,что можно сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придетсявсе-таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет болеечеткое представление относительно работы, которую они должны сделать. При наймепрофессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных профессиональныхработников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих комплексные услуги.
Согласно четвертому правилу следует избегатьусложнения вещей, которые на самом деле являются предельно простыми. “Сложность- враг экономики, — замечает Джей, — Секрет ее — в ясности намерений,доведенных до полного завершения.”
Итак, применяя эти четыре правила припретворении в жизнь того или иного маркетингового мероприятия можно добиться,по мнению автора, колоссальной экономии средств при ограниченном бюджете.Именно эти четыре правила являются ключами к успеху фирмы, бюджет которойлимитирован.
Выше были изложены основные элементы икатегории теории маркетинга, знание которых необходимо при осуществлениипрактических действий в области маркетинга. Несомненно, каждый элемент процессауправления маркетингом требует дальнейшего более детального изучения, чтобы суспехом применять его на практике, выше было дано лишь обобщенное ихописание.
Библиография
1. Дихтль Е., Хёршген Х.Практический маркетинг. — Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 1996.
2. Джей, РосНизкозатратный маркетинг. — Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.
3. Ковальков Ю. А.,Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. — Москва: Изд-во“Машиностроение”, 1994.
4. Котлер, Филип Основымаркетинга. — Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 1995.