Реферат: Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.

1.   Уровни и преимуществасегментирования.

2.   Основы сегментирования потребителейи деловых рынков.

3.   Критерии эффективногосегментирования.

4.   Динамика целевых стратегий.

===1===

Сегментирование – это МА деятельность компании, направленная нанаиболее точный выбор целевого сегмента.

Врезультате выявляются целевые рынки их уровней:

1)    Сегменты

2)    Ниши

3)    Регионы

4)    Индивиды

МА сегмента.

Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либопризнакам группа покупателей внутри рынка.

Компаниистремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.

МАсегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА.МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностейконкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовыйМА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанныепредложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналовраспределения и средств коммуникации.

МА ниши.

Ниша – это более узкая группа покупателей,потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты наболее мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяетжелание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, ихлегко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции нанишах минимальная.

Привлекательную нишу можно описать:

1)    Покупатели имеют определенный набор потребностей;

2)    Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучшедругих удовлетворит их потребителей.

3)    Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;

4)    Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;

5)    Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу,невелика.

6)    Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохуюприбыль.

МАрегиона.

ЦелевойМА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона,приобретает черты регионального МА.

Индивидуальный МА.

Каждыйпокупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связипроисходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использованиевозможностей массового производства для изготовления товаров для индивида.

СамостоятельныйМА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.

Преимуществасегментирования:

-     эффективность удовлетворенияпотребностей;

-     высокая прибыль; разделяя рынок насегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительноувеличить прибыль;

-     возможность для роста;сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыльрастет.

-     Постоянные потребители;

-     Целенаправленные коммуникации;

-     Стимулирование нововведений

-     Доля рынка.

===2===

Чтобы определить потребности потребителей и провестисегментирование, необходимо провести МАИ.

Сегментированиеосуществляется следующим образом:

1)    Неформальный опрос потенциальныхпокупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий впокупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях.

2)    Разрабатывается формальная анкетадля количественной оценки различий. При определении наиболее значимыхпеременных сегментации рынка используют методы статистики.

3)    Составляется общая характеристикавыделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения,демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваиваютимя.

===3===

Рыночныесегменты должны отвечать следующим требованиям:

1.    Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную отдругих группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программуМА.

2.    Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры,покупательскую способность и другие характеристики сегмента.

3.    Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспеченияприбыли и покрытия расходов.

4.    Доступность.

5.    Активность: программа МА,разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должнавосприниматься ими активно.

===4===

Послеразделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколькосегментов для освоения.

Дляоценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используютсяфакторы:

-     Степень привлекательности сегмента

-     Цели и ресурсы компании

Исходяиз этих факторов принимается решение об охвате рынка.

1.    Концентрация усилий на одномрынке (стратегия контрольного МА).

Преимущества:сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяетповысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Занявлидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.

Недостатки:повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды;привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказатьсясильнее нас.

2.    Избирательная специализация.

Компания выбирает несколько привлекательныхсегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям.Сегменты как схожи, так и различны.

3.    Товарная специализация.

Фирмаконцентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает несколькимсегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка вслучае появления более совершенных товаров-конкурентов.

4.    Рыночная специлизация.

Фирмаспециализируется на удовлетворении потребностей выбранной группы потребителей.Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, черезкоторый поступают все товары, могущие понадобиться данному сегменту.

Рискданной стратегии: бюджет потребителей может быть сокращен и они откажутся отуслуг поставщика.

5.    Полный охват рынка.

Такуюстратегию в состоянии реализовать только крупной компании. Возможны 2стратегии: дифференцированный и недифференцированный МА.

Недифференцированный МА –это когда компания, пренебрегает различиями в сегментах, и выходит на рынок сединственным предложением.

Онасосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях.Разрабатывает товар и МА программу, привлекательные для всех покупателей,использует массовый сбыт и рекламу.

Преимущества: низкие издержки пр-ва, низкие затратыпо хранению и перевозке, по МАИ и на рекламу.

Использованиеданной стратегии сразу несколькими конкурентами приводит к интенсификацииконкуренции и неудовлетворенности покупателей.

ДифференцированныйМА – предусматривает освоениекомпанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых, разрабатываетсяотдельная программа.

Преимущества:позволяет достичь больших объемов продаж.

Нопри этом растут издержки ведения бизнеса. Увеличение затрат приводит к тому,что фирме сложно прогнозировать эффективность производства и поэтому необходимопроявлять осторожность при разделении рынка на мелкие сегменты.

Тема 2: Дифференцирование и прогнозирование рыночногопредложения.

1.    Создание отличительных преимуществ.

2.    Направления дифференцирования.

3.    Стратегии позиционирования.

4.    Способы позиционирования.

5.    Ошибки позиционирования.

===1===

Основнаязадача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – созданиеустойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатиипокупателей.

Устойчивоеотличительное преимущество (УОП)– этоотличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложенияфирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор вего пользу.

Преимуществадостигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровнюсоответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов илипредлагаемых по более низким ценам.

Когдаудается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокуюприбыль и имеет возможность атаки конкурентов.

УОПудовлетворяет следующим критериям:

1.    Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматриваютотличия как предлагающие им существенную выгоды или блага.

2.    Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить удругих поставщиков.

3.    Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимоконкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретениинеобходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом вмасштабе производства; в виде патентов.

4.    Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены,затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль.

Поискотличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которыенаиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – этополезность и полное удовлетворение, которые они получат при использованиитовара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срокаслужбы товара.

Компанияпоставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности,ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционныхиздержек.

Путиувеличения ценностей для потребителей:

1)    Увеличение полезности товара.

2)    Уменьшение цены товара.

3)    Сокращение других издержеквладения.

Полезность– сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджатовара.

Нарынках товаров промышленного назначения при оценке полезности преобладают экономическиефакторы. Закупками занимаются профессионалы и при выборе поставщиков они отдаютпредпочтение тем, из них, кто предлагает большую экономическую выгоду. Напотребительских рынках главную роль играет имидж товара, который передается маркойтовара.

Нарынках услуг полезность зависит от профессионализма и участия торговогоперсонала продавца.

Высокиеиздержки владения обычно определяются конструкцией товара и таким образомрассматривается как составляющие его полезности.

Высокиеиздержки владения – низкая полезность, низкие же издержки – высокаяпривлекательность.

Дляпотребителя ценность= полезность – цена. Помимо предложения высокой ценностидля потребителя отличительные преимущества должны быть выгодны и для самойфирмы.

Такимобразом существует три способа создания весомого отличительного преимущества:

1)    Увеличение полезности безсоответствующего роста издержек.

2)    Снижение издержек при сохраненииуровня полезности.

3)    Занятие нового положения на рынке ивыход на другие уровни полезности и цены.

===2===

Факторыдетерминирующие полезность  предложения подразделяют на: характеристики товара,услуг, персонала и имиджа.

Инструменты дифференциации товара.

Материальныетовары прежде всего, различаются по конструкции, обеспечивающих ихэффективность эксплуатации.

Параметрынеобходимые для достижения отличительного преимущества:

1.    Эксплутационные показатели

2.    Дополнительные возможности

3.    Эффективность использованияпродукта

Компаниядолжна определить стратегию изменения хранения использования продукта надлительном отрезке времени. Возможно 3 варианта:

Ø Когда производитель постоянноулучшает продукцию, что приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка.

Ø Поддержание на заданном уровнекачества продукции.

Ø Понижение с течением временикачества продукции

4.    Надежность

5.    Соответствие

6.    Долговечность

7.    Операционные издержки(эксплуатация, ремонт)

8.    Ремонтопригодность

9.    Стилистическое решение товара

10.   Дизайн

Инструменты дифференциации услуг.

Когдадифференциация физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентнойборьбе становится количество и качество создаваемых услуг.

Основныенаправления сервисного дифференцирования:

1.    Финансы и кредит (гранты, ссуды,условия обслуживания).

2.    Удобство заказа (простота иэффективность).

3.    Доставка.

4.    Установка.

5.    Обучение и консультирование.

6.    Послепродажное обслуживание.

7.    Гарантия.

8.    Оперативная поддержка.

Инструменты дифференциации персонала.

1.    Профессионализм (подбор и обучениекадров).

2.    Вежливость.

3.    Честность и  порядочность

4.    Надежность (добросовестностьобслуживания).

5.    Уверенность (персонал бездополнительных инструкций руководителя принимает решения).

6.    Оперативность.

7.    Инициативность.

8.    Коммуникабельность.

Инструменты дифференциации имиджа.

Сложившийсяимидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в нем, всоциально-психологической полезности марки или в ее экономическойэффективности.

Социально-психологическаяуверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товаропределенной марки потребитель утверждается в своей социальной среде.

Экономическийаспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создает имиджнадежности, качества или ценности.

Вкачестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходиморассматривать:

1.    Реальность – товар должен обладатьнабором свойств, дифференцироваться.

2.    Реклама и СМИ помогают сформировать,прояснить и усилить имидж, которую стремится представить фирма.

Ксредствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет, личныезаверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, испециальные средства (спонсорство и др.).

Инструменты дифференциации издержек.

Сегодняфирмам необходим как низкий уровень издержек, так и дифференциация, нацеленнаяна повышение полезности. Невысокие издержки позволяют фирме создать отличительныепреимущества, либо путем снижения цены для потребителя, либо с помощьюинвестиций в товар, услугу, персонал или имиджа.

На первом этапепроводится анализ структуры издержек производства конкретного товара или затратподразделения фирмы.

Многиефирмы учитывают издержки по видам деятельности, по подразделениям, по товарамили по потребителям.

Величина издержек в сравнении с конкурентами определяетсяследующими факторами:

-     Экономия от масштаба

-     Опыт

-     Эффективное использованиемощности

-     Связи, уровень издержек одноговида товара: иногда определяетсязначением  других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие материалыпо сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут компенсироваться низкимииздержками производства и обслуживания. Высокие издержки в одной области невсегда означают низкую эффективность.

-     Взаимоотношения: когда издержки распределяются между несколькимитоварами или подразделениями, их сумма может быть уменьшена.

-     Интеграция: вертикальнаяинтеграция, когда фирма берет на себя выполнение функций обычно осуществляемыесторонними подрядчиками возможно приведет к снижению издержек.

-     Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычнопревышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа марки нетребуется особых затрат, а ранее освоение рынка, впоследствии обеспечиваетнизкие издержки.

-     Месторасположение: территориальная разобщенность отделений (-)сказывается на трудовых, административных издержках и затратах связанных сзакупками.

-     Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренныеорганизациями, федеральное и региональное регулирование воздействует наотносительное преимущество п/п по издержкам.

-     Стратегия МА.

Второй этап.

Анализ цепочки создания ценности – это один из наиболеедейственных инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования,а также связи между ними.

Этотанализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных задачфирмы. Цепочка создания ценности для потребителя включает два видадеятельности:

1.    Основные виды (закупка,преобразование в товар, распределение, МА, и обслуживание).

2.    Вспомогательный виды, направлены наподдержание основной деятельности (обеспечение своевременной закупки,разработка технологии и процесса, подбор, создание и управление персоналом, планированиеи финансы).

Всеэлементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительногопреимущества.

Руководителюфирмы необходимо периодически проводить сравнительный анализ всей цепочкисоздания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По итогам анализаопределяется возможность определения издержек посредством отказа от видовдеятельности не участвовавших в создании ценности.

Необходимовыявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарныхиздержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности, означаетсоздание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направлено лионо на снижение цены или укрепления имиджа.

Анализцепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельностифирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения потребителей без дополнительныхиздержек.

===3===

Позиционирование – это действия поразработке предложения компании если ее имиджи направлены на то, чтобы занятьобособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательныйрезультат позиционирования товара – создание ориентированного на рынокпредложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения почему потребителямцелевого сегмента следует покупать этот товар.

Длятого, чтобы провести фокусированное позиционирование, фирма должна определитьсколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать припродвижении товара на целевой рынок.

1-йподход:

Необходимовыделить одну особенность товара.

2-йподход:

Позиционированиепо двойному преимуществу. эффективно в тех случаях, когда на лидерство поизбранному преимуществу претендуют два и более конкурента.

3-йподход:

Позиционирование по трем преимуществам.

Процедуравыбора позиционирования.

Правильныйвыбор позиции требует соблюдения некоторых условий, необходимо:

1.    Иметь хорошее понимание позицииреально занимаемой маркой в сознании покупателя.

2.    Знать позиционирование конкурентов.

3.    Выбрать собственную позицию иидентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании.

4.    Оценить потенциальнуюрентабельность выбираемой позиции.

5.    Убедиться в том, что марка обладаетдостаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя.

6.    Оценить уязвимостьпозиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбраннуюпозицию.

7.    Убедиться в согласованностивыбранного позиционирования с другими МА факторами.

Конкурирующиекомпании могут использовать следующие возможные стратегии:

I.   Стратегия усиления своего текущегоположения.

II.   Стратегия определения свободнойпозиции, которую признало бы достаточное количество покупателей.

III.  Стратегия депозиционирования илирепозиционирования конкурентов.

IV.  Стратегия «Эксклюзивного Клуба».Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-товажному показателю. 

Позиционированиетребует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, местаи продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.

Длятого, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей.В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определеннымпараметрам. Сравнивают наиболее похожие  и самые не похожие товары, располагаютна карте восприятия. (в методичке).

Чембольше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информациюполученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегияхпозиционирования конкурентов.

===4===

Позиционированиепо атрибуту

Позиционированиепо преимуществу

Позиционированиепо использованию

Позиционированиепо потребителю

Позиционированиепо конкуренту

Позиционированиепо категории товара

Позиционированиепо соотношению цена-качество

===5===

Ошибкипозиционирования:

1.    Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговоймарке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается какодна из многих.

2.    Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления омарке.

3.    Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ маркипотому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта илислишком часто меняется позиционирование марки.

4.    Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление овысоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутациипотребителю.

Кактолько фирма разработает стратегию позиционирования она должна эффективнодовести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации можетосуществляться путем использования:

А)коммуникативных средств

Б)цены

В)упаковки и распределения

Г)репутации производителя

Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии.

1.    Конкуренция и рыночная структура

2.    Определение основы конкурентногопреимущества

3.    Выявление возможности дляпреимуществ в конкуренции

4.    Разработка стратегий для полученияконкурентных преимуществ

5.    Предвиденье реакций конкурентов

====1====

Конкуренция – этосостязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физическихлиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого законаконкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров иуслуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защитеправ потребителей.

Понятиеконкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке,а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара,оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.

Кэтим условиям относятся:

1.    Количество конкурирующих фирм

2.    Прогрессивность технологий

3.    Условия поставок и обслуживания

4.    Реклама

5.    Гарантия качества и безопасностьиспользования товара

Длярыночных отношений характерно 4 рыночной структуры:

1)    Ситуация (Чистая конкуренция)

2)    Структура (Олигополия)

3)    Монопольная конкуренция

4)    Монополия

Интенсивностьи конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынкеварьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степеньвзаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате ихдействий.

Особенности конкурентных структур.

I.           Чистая конкуренция.

Характеристика:

1.    Большое число продавцов ипокупателей

2.    Недифференцированные полностьювзаимозаменяемые товары

3.    Полное отсутствие рыночной силы,которая оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену болеевысокую чем у конкурентов.

Ситуациитакого типа встречаются на промышленных рынках унифицированных инедифференцированных товаров (сырье, металл).

Вкраткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объем производства уконкурентов, что позволит предвидеть динамику цен.

Вдолгосрочной перспективе интерес фирмы очевидно должен быть в том, чтобыизбавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и темсамым уменьшая степень их заменяемости.

II.          Олигополия

Это ситуация, когда число конкурентов мало или несколькофирм доминируют на рынке создавая сильную взаимозависимость.

На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома сдействующими силами и маневры ощущаются. Результат стратегического маневрасильно зависит от того, будет ли на него реагировать конкуренты. Учет в явномвиде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработкистратегии.

Конкурентноеповедение – это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма поотношению к своим конкурентам. Реально занимаемые позиции  можно сгруппироватьпо 5 типам поведения:

1.    Независимое поведение – конкуренты не учитывают поведение фирм.

2.    Кооперативное – это стремление к согласию больше чем к конфронтации.

3.    Адаптивное поведение – основанное на явном учете действия конкурентов.

4.    Опережающее поведение – предусматривающее  предвиденье реакции поведения накакое-либо действие фирмы.

5.    Агрессивное поведение – когда выигрыш для одного есть проигрыш для другого.

Для анализа реакции конкурентов используется методика:

Реагируяна действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиесяситуации и прогнозировать стратегии.

Онапредполагает проводить анализ по трем факторам:

А)Снижение цены

Б)Усиление рекламы

В)Повышение качества

Спозиции не тактического, а стратегического МА, следует добавить  остальныефакторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса;затраты в сфере потребления товара. В условиях олигополистического рынканеобходима система слежения за конкурентами, которая формируется после ответана следующие вопросы:

1.    Каковы основные цели конкурентов

2.    Какова текущая стратегия длядостижения этих целей

3.    Какими средствами располагаютконкуренты, чтобы реализовать свою стратегию

4.    Каковы их вероятные будущиестратегии  

Сильнаявзаимозависимость конкурентов на рынке мало привлекательна для, поскольку онаограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее фирма может попытаться либодифференцироваться от конкурентов либо искать новые рынки товаров.

III.         Монополистическая конкуренция

 Конкурентымногочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, т.е.с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами. Таким образоммонополистические конкуренции происходит из стратегий дифференцирования.

Ситуациямонополистической конкуренции предлагает дифференцированный товар, фирмаполучает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение рыночной силы защищаетфирму и позволяет получать прибыль выше средне рыночной.

IV.         Монополия

На рынке доминирует единственный изготовитель, которомупротивостоит множество покупателей.

1.Монополия новаторов возникает на этапе внедрения товара на рынок взарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями.

2.Государственная монополия. Логика государственной монополии не прибыль, аобщественные блага, но здесь отсутствует механизм рыночного контроля.

====2====

Конкуренция– это дин из главных источников МА возможностей. Чтобы воспользоваться такойвозможностью следует добиться конкурентного преимущества, предложить большуюценность потребителю, т.е. в основе конкурентного преимущества лежит устойчивоеотличительное преимущество. Выявление возможности для конкурентного преимуществаи определения стратегии его получения состоит из:

I.   Выявление основы конкурентного преимущества.

II.   Выявление имеющихся илискладывающихся возможностей для получения конкурентного преимущества.

III.  Разработка конкурентных стратегий сцелью воспользоваться возможностями выявленными на II этапе.

IV.  Предвиденье ответной реакцииконкурентов.

Портер разработал теорию преимуществ конкуренции. Воснове конкурентных преимуществ лежит два источника:

-     Маркетинг и издержки

Преимущество в МА – это преимущество втоваре.

Преимуществов издержках -  это преимущества благодаряболее низким производственным и МА затратам.

Гденадо добиваться преимущества?

Добиватьсяпреимущества надо на рынке или на его части.

Стратегическое преимущество Стратегические цели Преимущество в товаре Преимущество в издержках Весь рынок Дифференциация (МА) Лидерство в затратах Сегмент КОНЦЕНТРАЦИЯ

1-й путь

МАпреимущество на рынке в целом означает, что некоторые свойства товара илиуслуги данной фирмы предпочтительней, чем у конкурентов.

Длясоздания МА преимущества необходимо использовать дифференцирование.Использование этой стратегии преследует одну цель – добиться большейприверженности потребителей, что может защитить фирму от конкурентов. Этот типконкурентных преимуществ позволяет фирме удерживать цены на уровнеобеспечивающем получение прибыли.

2-й путь

Преимуществов издержках на рынке в целом, означает способность производить и или продаватьтовары наименьшими, чем у конкурентов издержками. Такое преимущество позволяетфирме, либо поделиться с потребителем экономией по средствам установления болеенизких цен, либо использовать возросший доход для расширения МА. В любом случаеконкурентные позиции фирмы укрепляются. Данное преимущество достигается путемиспользования методов дифференцирования по издержкам. Программа снижения затратдолжна предусматривать обеспечение качества, в противном случае фирма не сможетсохранить конкурентное преимущество.

3-йпуть

Найтизащищенную рыночную нишу.

Однаконеизвестно, как фирма сумеет сохранить свою нишу, прежде чем на нее посягнуткрупные фирмы. Парадокс состоит в том, что чем лучше фирма обслуживаетконкретную рыночную нишу, и чем эта ниша прибыльнее, тем выше вероятность того,что ей заинтересуются крупные компании. В результате фирма балансирует надостаточно тонкой гранью, между сохранением защищенной ниши и привлечения конкурентов.Фирма доминирует в нише благодаря, либо превосходству товара, либопреимущества  в издержках.

Преимуществов товаре следует добиваться если фирма может удовлетворить потребности рынка,такое преимущество возможно, когда товар появляется впервые, конкурентов нарынке нет или мало.

Преимуществов издержках можно добиваться на давно функционирующих рынках, где продажистабильны или сохраняются. В этих условиях на рынке предлагается мало новыхтоваров, поэтому наиболее эффективный способ обеспечить себе преимущество нарынке в целом – это снижение затрат и использование дополнительных доходов,либо для снижения цены, либо для уменьшения рекламных расходов.

Стратегиярыночной ниши подходит для небольшой фирмы, которая пытается сосуществовать сгигантами. Эта стратегия может быть использована более крупными компаниями,которые стремятся завоевать плацдарм в отрасли, в качестве основы длядальнейшего роста.

Независимоот того, добиваются ли фирма преимущества в товаре или издержках, на рынке вцелом или на ее ниши, результатом как правило является более высокая прибыль.Но фирма не может добиваться преимущества использовав лишь один путь иигнорировать другой. Преимущество в издержках будет не прочным приигнорировании качества товара и наоборот, преимущество в товаре бесполезно еслион становится недоступно дорогим.

====3====

хотяфирмы могут выбирать различные способы достижения преимуществ над конкурентами,использование этих способов не всегда возможно. И они не всегда соответствуютресурсам компании. Фирме следует оценить рынок и выбрать возможности полученияпреимуществ в конкуренции.

Следуетоценить 3 фактора для выявления возможности конкурентного преимущества:

1.    Степень привлекательности рынка.

2.    Сильные и слабые стороныконкурентов на рынке.

3.    Способность фирмы воспользоватьсяпреимуществом над конкурентами.

 

Рис.Выявление возможности для получения конкурентного преимущества.

/>                               Сильная

/>                            

/>          

/>         Слабая

       Высокая

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

        Низкая

/>                      Высокая                                Низкая                                                                                                                            

Анализперечисленных факторов позволяет выявить окно конкурентных возможностей фирмы,следовательно возможность определяется в контексте конкуренции.

I.   Степень привлекательностирынка.

Привлекательностьрынка оценивается в соответствии с моделью Портера, путем анализа 5 силконкуренции:

1.    Внутриотраслевая конкуренция.

2.    Новые конкуренты.

3.    Конкуренты со стороны заменителей.

4.    Влияние поставщиков.

5.    Влияние потребителей.

Препятствияна пути доступа на рынок, т.е. это факторы ограничивающие выход компании нарынок. Они (+) если фирма уже существует на рынке, т.к. ограничивают вход нарынок и (-) для новых конкурентов.

Препятствия:

1.    Наличие конкурентов имеющихпреимущество в товаре или издержках.

2.    Капиталовложения.

3.    Необходимость добиваться экономииот масштабов производства.

4.    Патентная защита.

5.    Необходимость наличиясоответствующей распределительной сети.

Приналичии на рынке острой конкуренции, преимущества перед конкурентамиуменьшается. Конкуренция, как правило, особенно возрастает, когда продажи  вотрасли стабильны или сокращаются, конкуренты борются за уменьшающийся «пирог»,доходы сокращаются. Фирмы не могут себе позволить разрабатывать товар на основеноваций в технологии. Большинство модификаций товара уже продублированыконкурентом, и товар считается устоявшимся.

Конкуренцияобостряется также, когда снижаются возможности для уменьшения затрат. На зрелыхрынках возможности для сокращения затрат ограничены, т.к. они уже были выжатыведущими компаниями в результате снижения прибыли.

Конкуренция состороны товаров заменителей.

Влияниепокупателей. Иногда фирмы имеют дело с покупателями, которые занимают сильныепозиции, которые заставляют снижать цены требуя более высокого качества. Такиедействия крупных покупателей усиливают соперничество между их поставщиками иведут к снижению прибыли, делая рынок менее привлекательным.

Сильныепозиции крупного поставщика способны снизить привлекательность рынка для фирмы.Он может воспользоваться своей мощью, чтобы повысить цены или диктовать другиеусловия продажи товара, которые затруднят покупателю получение прибыли.

II.     Сильные и слабые стороны конкурентов

Необходимосоздавать систему слежения за конкурентами, для того, чтобы можно было получитьконкурентное преимущество в борьбе с ними на привлекательных рынках.

III.    Возможности фирмы.

Способностифирмы воспользоваться возможностями МА и слабыми сторонами конкурентов.Определяются сильные и слабые стороны фирмы. Инструментом для оценкивозможности фирмы является МА аудит или МА ревизия.

====4====

Основныепринципы достижения преимуществ над конкурентами:

1.    Концентрация ресурсов. Их необходимо концентрировать там, где они приносятмаксимальный эффект, поскольку ресурсы ограничены.

2.    Маневрирование ресурсами. С целью скоординированного достижения общих целей,т.е. направление ресурсов на достижение целей фирмы, а не распыление их навторостепенные задачи конкурентной борьбы.

3.    Перехватывание инициативы. Заключается в необходимости активно действовать, ноне реагировать на изменение лишь внешней среды.

4.    Планирование с достаточнойгибкостью. С целью предвидетьвозможные изменения условия действия конкурентов. Стремление получитьпреимущества путем гибких действий, предполагает способность предвидетьизменение во внешней среде и возможную реакцию конкурентов.

Фирмымогут разрабатывать стратегию для получения конкурентных преимуществ на основеМА (т) издержек и наличия рыночной ниши.

Существуюдве группы стратегий относительно конкуренции – это активная стратегия истратегия реагирования. Оба вида делятся в зависимости от положения фирмы нарынке.

Активная стратегия Реагирования стратегия Название Расширение рынка, защита доли рынка, упреждающая Реагирование на вызов конкурентов Лидеры рынка Лобовая, фланговая, окружение Следование за лидером Претенденты или последователи Ниша на рынке, обход конкурентов Статус кво Избегающие конкуренции. Лидеры

Стратегиярасширения используется для увеличенияспроса на номенклатуру (т) путем:

1)    Демонстрации достоинств категорийтовара, цель привлечь новых потребителей или побудить фактических потребителей,увеличить объем покупок.

2)    Поиски новых применений товара.

Стратегиязащиты доли рынка. Лидеры защищаютсвою долю превосходя конкурентов по расходам на рекламу и обеспечивают широкоераспределение своей продукции. Такая стратегия подходит для лидера т.п. оноперирует более высокой нормой прибыли, а следовательно располагает большимиресурсами для переманивания покупателей у конкурентов.

Упреждающаястратегия. Т.е. предвидит приход конкурентовна рынок и препятствует этому.

Реагирования. Проблема состоит в том, что данная стратегия оставляетинициативу конкурентам, гибкость действий требует наличие вариантов плана сцелью предвидеть шаги конкурентов, чтобы не попасть в безвыходную ситуацию.

Претенденты (Олигополия).

Лобоваястратегия. Конкурент непосредственнобросает вызов лидеру рынка, стремится выйти в лидеры рынка. Данная конкуренциялишена смысла, если у претендента отсутствуют преимущества  в товаре или виздержках. Сопряжена с риском, поскольку провоцирует ответный удар.

Фланговаястратегия. Лидеру бросают вызов в областях,которые в данный момент не являются объектом конкуренции. Многие фирмыприбегают к альтернативам, чтобы прощупать слабые места на флангах, ибо прямойвызов рискован. Эта стратегия предполагает выявление потребностей потребителя,которых лидер не заметил и выпуск совершенствования т. для удовлетворения этихпотребностей. Она не лишена риска если лидер быстро наносит ответный удар.

Стратегияокружения. Это вызов лидеру на всехфронтах сразу, через краткие промежутки времени, это прогрессивная форма поведения,которая требует наличия у атакующих значительных ресурсов.

Стратегияследования за лидером. Означаеткопирование его действий. Этот способ минимизирует риск ответного удара,который существует при прямом и косвенном вызове лидеру. Однако, тот, кто следуетза лидером должен обеспечить определенное преимущество для потребителей в обслуживании,расположении, удобстве или цене. В области ценообразования типичная стратегия –это следование за лидером. Стратегия несет в себе риски, нецелесообразно точнокопировать стратегии лидера (ошибки).

Стратегии уклонения от конкуренции.

Стратегияниши. Один из основных путей кконкурентному преимуществу. Она предполагает поиск рынков, которые слишкомспециализированы  или малы чтобы привлечь лидера. Концентрация на определенномсегменте, ориентация на определенный ценовой сегмент, концентрация на географическомсегменте. Риск в том, что ниша может оказаться достаточно прибыльной для того,чтобы привлечь лидера.

Стратегияобхода конкурентов. Предполагается неучаствующие в конкуренции товары или предполагается выход на не конкурентныерынки.

СтатусКво. Предполагает отказ от участия вконкуренции.

=====5====

Последнийэтап получения преимуществ в конкурентной борьбе, это попытка предвидетьреакцию конкурентов. Фирма обязательно должна предвидеть реакцию конкурентов вответ на свою стратегию. Это и означает упреждающий подход, посколькупредполагаемая конкурентов влияет на стратегии фирм. Фирма может выбратьподходящую стратегию на основе своей оценки реакции конкурентов сиспользованием анализа ожидаемой ценности. Это предполагает учет:

1.    Альтернативных стратегий компаний.

2.    Возможность реакции конкурентов.

3.    Вероятность той или иной реакции.

4.    Влияние стратегии компании на ееприбыль.

Оценканаилучшей стратегии МА с учетом реакции конкурентов.