Реферат: Стимулирование грузовых перевозок

Содержание

Введение………………………………… 3

1. Общаячасть…………………………  4

1.1. Объект исследования…………………  4

1.2. Предмет исследования………………… 4

1.3. Миссия стимулирования……………… 5

1.4. Цели стимулирования………………… 5

1.5. Исходный продукт……………………… 5

1.6. Средства воздействия………………… 5

2. Технологическаячасть……………. 8

2.1. Разработка технологии

        стимулирования грузовых

        перевозок……………………………….  8

2.2. Целеполагание…………………………. 12

2.3. Целеосуществление…………………… 15

Заключение……………………………… 18

Список литературы…………………………. 19

Введение

       Маркетинг – от английского слова market (рынок) –представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

          В данном курсовом проектерассматривается стимулирование – одна из составляющих комплекса маркетинга.

          Комплекс маркетинга – наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевогорынка. Комплекс маркетинга состоит из следующих переменных факторов: товар,цена, методы распространения и стимулирование.

          Основной целью данногокурсового проекта является разработка технологии стимулирования грузовыхперевозок. Для рассмотрения была выбрана реально существующая транспортнаяфирма АОЗТ «Агротрансавто». В данной фирме средства стимулирования практическине используются, поэтому все рассуждения по поводу стимулирования не имеют своеговоплощения. 

          Тема грузовых перевозок былавыбрана потому, что представляла большой интерес для исследователя.               

1.  Общая часть

1.1    Объект исследования.

Объектом исследованияявляется рынок грузовых перевозок. В маркетинге обычно под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность втоварах (или услугах) определенной отрасли и имеющих возможность ихудовлетворить.

В зависимости от видапотребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынкиорганизаций. Последние подразделяются на рынки промышленные, рынки перепродаж ирынки государственных учреждений. Очевидно, что рынок грузовых перевозокявляется промышленным.

Потребителиотличаются друг от друга по самым разным параметрам. А так как рынки состоят изпотребителей, то их (рынки) необходимо сегментировать. В качестве критериевсегментирования промышленного рынка  могут использоваться географическоеместоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок;направления использования купленных товаров. Грузовые перевозки предполагаютсегментирование по географическому признаку. Фирма может принять решениедействовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всехрайонах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях. В данном случае фирмавыбрала 1-й путь: Перевозки осуществляются в северо-западном регионе РоссийскойФедерации, а так же международные перевозки по направлению РФ-Финляндия.Основным конкурентом АОЗТ «Агротрансавто» является фирма «Ленагротранс».

1.2    Предмет исследования.

Предметомисследования в данной работе является стимулирование грузовых перевозок.Стимулирование – один из четырех основных элементов комплекса маркетинга фирмы(товар, цена, методы распространения, стимулирование). Под стимулированиемпонимается всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений одостоинствах своей услуги и убеждению целевых потребителей воспользоваться ею.

1.3    Миссия стимулирования.

Миссия стимулирования– воздействие на покупательский спрос.

1.4    Цели стимулирования.

Целями стимулированияявляются

-    Доведение информацииоб услуге до возможного потребителя

-    увеличение спроса науслугу

-    привлечение целевыхпотребителей

1.5    Исходный продукт.

Автотранспортнаяфирма АОЗТ «Агротрансавто», находится по адресу г. Санкт-Петербург ул.Предпортовая д. 3. Основное направление деятельности — автотранспортныеперевозки. Основной объем работы – централизованные перевозки молока отпроизводителей на перерабатывающие заводы Санкт-Петербурга. Так жеосуществляются следующие виды перевозок: перевозка продуктов питания внутригорода и по области, междугородные и международные перевозки стандартныхконтейнеров и перевозки в полуприцепах-тентах, междугородные перевозкипродуктов питания. Предприятие выполняет работы по техническому обслуживанию иремонту автотранспорта, сдает в аренду свободные производственные площади. Вкурсовом проекте рассматривается только часть деятельности фирмы — междугородные перевозки продуктов питания в пределах Ленинградской области. Приэтом целевым потребителем являются оптовые фирмы, работающие с продуктамипитания и заводы-изготовители продуктов питания.

1.6    Средства воздействия.

Комплексстимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:

-    Реклама – любаяплатная форма неличного представления и продвижения услуги от лица фирмы.

-    Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения покупки услуги

-    Пропаганда – неличноеи неоплачиваемое стимулирование спроса на услугу посредством распространения оней коммерчески важных сведений в печатных средствах информации илиблагожелательного представления с помощью электронных средств массовойинформации (радио, телевидение, интернет и т.д.)

-   

/> <td/> />
Личная продажа– устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными потребителями.

/>

Поскольку грузовыеперевозки являются промышленной услугой, то самым значимым средствомвоздействия будет личная продажа, затем в порядке уменьшения значимости –стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.

Необходимые ресурсы идостаточные условия для стимулирования грузовых перевозок:

Персонал.

ЧисленностьОАО «Агротрансавто» по состоянию на 01.01.99г. составляет 279 человек.

В том числе: 

Водители                                             -147чел.

Инженерно-техническиеработники   -52 чел.

Ремонтныерабочие                         -50 чел.

Подсобно-вспомогательныерабочие         -30 чел.

Годовое потребление автотоплива в тыс.тонн. (среднее за последние 5 лет).

Бензин                                                   — 198

Дизельноетопливо                             — 756

Парк.

Парк состоит из собственных транспортныхсредств в количестве 156 единиц.

Собственные транспортные средства посостоянию на 31 марта 1999 года.

Марка Количество VOLVO 5 МАЗ 7 КАМАЗ 89 ЗИЛ 23 ГАЗ 24 УАЗ 1 ПАЗ 1 КАВЗ 1 RAF 1 ГАЗ-24,31 3 ВАЗ-21063 1

          Компаниярасполагает 47 полуприцепами и 27 рефрижераторами

           

Здания, сооружения. Территория.

Производственная база состоит из 2,7 гаоткрытой стоянки  и следующих зданий:

-     Административноездание общей площадью 6278 м2

-    Участок/цех по ТО иремонту тягачей на 15 постановочных мест

-    Участок ТО и ремонтаполуприцепов способный обслуживать до 6 единиц одновременно

-    Окрасочный цех

-    Мойка

-     Склад запасныхчастей общей площадью 20 м2.

2.Технологическая часть

2.1    Разработка технологиистимулирования грузовых перевозок

Как уже говорилось выше, комплексстимулирования состоит из четырех средств – реклама, личная продажа, стимулированиесбыта и пропаганда. Все эти средства имеют существенные признаки: коммуникация(предоставление информации об услуге, привлечение внимания), и приглашениевоспользоваться услугой.

Наибольшую значимость в стимулированиигрузовых перевозок имеет личная продажа. Рассмотрим технологию личной продажи.От других средств воздействия она отличается тем, что:

1.  Носит личностныйхарактер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или болеелицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу).

2.  Способствуетстановлению отношений (между коммивояжером и клиентом устанавливаются болеекрепкие отношения).

3.  Побуждает к ответнойреакции (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу иобязан хоть как-то отреагировать).

Директор отдела личных продаж имеетинформацию об оптовых фирмах и заводах-изготовителях продуктов питания.Коммивояжеры по телефону общаются с клиентами, представляя, таким образом, своюфирму (АОЗТ Агротрансавто). Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречейс ним обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают времявстречи. В условленное время коммивояжер приезжает к клиенту (который можетнаходиться в любой точке Санкт-Петербурга и  Ленинградской области). При этом укоммивояжера имеются бланки договоров. С клиентом более подробно обсуждаютсяусловия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсужденияобе стороны оказались удовлетворены, то происходит заключение договора. Далеекоммивояжер привозит договор и отдает его директору отдела.

Значимость рекламы на рынке услугпромышленного назначения невелика по сравнению со значимостью личных продаж.Однако вместе эти два средства воздействия могут дать хорошие результаты. Делов том, что  в настоящее время рыночные отношения в России, мягко говоря нецивилизованы. Клиенты не хотят иметь дело с неизвестными фирмами, так какбоятся обмана. Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенностьклиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

1.  Общественный характер(узаконивание товара и придание уверенности клиентам).

2.  Способность кувещеванию (используется многократное повторение сообщения).

3.  Экспрессивность(реклама может эффектно представить фирму благодаря звуку, цвету, шрифту ит.д.).

В отделе рекламы рассматриваютсяне все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства кактелевидение и радио. Остаются реклама в специализированных изданиях, directmail, реклама на страницах интернет. Среди специализированных изданий можновыделить такие как справочник «Весь Петербург», журнал «Автомобильныйтранспорт». А наиболее подходящими по тематике сайтов в интернет являются www.transport.ru и www.baltics.ru. (можно рассмотретьтак же создание собственного сайта). Целью рекламы является занятие  фирмой лидирующегоположения среди перевозчиков продуктов питания в Санкт-Петербурге иЛенинградской области. Объекты рекламы – оптовые фирмы, занимающиеся продуктамипитания и заводы-изготовители продуктов питания.

План рекламы:

Средство рекламы Месяцы 1999 года 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Весь Петербург ½ п.п. Автомобильный транспорт 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/2 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. 1/2 п.п. 1/32 п.п. 1/32 п.п. www.transport.ru 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. www.baltics.ru 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б. 1 б.

Обозначения:         п.п.– печатная полоса

б. – баннер (стандартное поле на экране,размером примерно 1/8 экрана).

Справочник «Весь Петербург» являетсяежегодным, поэтому в плане рекламы указывается только один раз (в рекламесодержится основная информация о фирме – юридический адрес, телефоны, основныенаправления деятельности, а так же красивая фотография грузовика). В журнале«Автомобильный транспорт» ежемесячно печатается реклама, занимающая 1/32печатной полосы, и два раза в год – ½ печатной полосы (В первом случае –только информация о фирме, во втором – информация и фотография). В сетиинтернет реклама фирмы представлена на двух сайтах транспортной направленности.На баннерах может находится информация о  фирме, а в том случае, если фирмабудет создавать свой сайт, то эти баннеры могут являться ссылкой на него.

Очень близким к рекламе средством воздействияявляется пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех жесредствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные изданияи интернет.Пропагандаимеет следующие отличительные свойства:

1.  Достоверность (статья или очерк кажутся клиенту более правдоподобными, чем рекламноеобъявление).

2.  Широкий охватпокупателей (пропаганда может достичь большого количества потенциальныхпокупателей, которые избегают общения с коммивояжерами, информация приходит кклиенту в виде новости).

Не смотря на все прелести пропаганды, встимулировании услуг промышленного назначения она имеет наименьшую значимость.Очерки, статьи, интервью и т.д. носят скорее случайный характер.

По значимости на втором месте после личныхпродаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собойсистему мер, направленных на создание у клиента заинтересованности в покупкеуслуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть скидки на перевозку груза.Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам вопределенный период времени), или зависеть от объема перевозки (скидкипредоставляются крупным грузоотправителям или грузополучателям). Так же фирмабесплатно предлагает сувениры своим клиентам при визите коммивояжера. Вкачестве сувениров используются ручки, календари и кепки с логотипом фирмы.Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

1.  Побуждениевоспользоваться услугой (скидки при перевозке больших партий грузов).

2.  Приглашение ксовершению сделки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку –временные скидки).

3.  Привлекательность иинформативность (Сувениры, которые привлекают внимание и содержат информацию офирме).

Технология стимулирования сбыта.

          АОЗТ«Агротрансавто» имеет в своем штате специалиста по стимулированию сбыта. Онзанимается изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдаетрекомендации по наиболее подходящим стимулам. Сувениры предлагаются всем безисключения клиентам фирмы, а так же потенциальным потребителям. Временныескидки так же предоставляются всем клиентам фирмы в периоды действия этихскидок. А «объемные» скидки предоставляются клиентам, имеющим потребность вперевозке больших партий грузов. При перевозке больших партий грузов снижаютсяиздержки по организации и управлению перевозкой в расчете на единицутранспортной работы. Это дает возможность снизить цену, а следовательнопривлечь крупных грузоотправителей. Работа с такими клиентами дает фирме постоянныйдоход в течение длительного времени, а так же уверенность в завтрашнем дне, чтоне маловажно в настоящей нестабильной ситуации.

          Бюджетна стимулирование грузовых перевозок распределяется следующим образом: Основнаячасть денежных средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15%выделяется на рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежныесредства (до 5%), то они идут на пропаганду.

2.2    Целеполагание.

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбор данных

Обработка информации Разработка вариантов решения Выбор вариантов решения Принятие управленческого решения Доведение решения до исполнителя Оценка вариантов решения ЦР ü ü ФР ü ü ü ü ü ШС ü ü ТИ ü ü

АОЗТ «Агротрансавто» ставит перед собойбольшее количество целей, чем это представлено на схеме. Я ограничиваюсь толькотремя:

-    увеличение прибыли

-    увеличение спроса науслугу

-    повышение качествауслуги.

Увеличения спроса на услугу можно добитьсяпри решении следующих задач:

-    снижение цен

-    стимулирование

При рассмотрении комплекса стимулированиявыделяются четыре работы:

-    рекламное дело

-    стимулирование сбыта

-    личная продажа

-    пропаганда

Рассмотрим организацию технологии личныхпродаж.  Отдел личных продаж состоит из следующих штатных единиц:

Технический исполнитель – коммивояжер

Штабной специалист – заместитель директораличных продаж

Функциональный руководитель – директор отдела

Отдел личных продаж подчиняется целевомураспорядителю – генеральному директору

Сбор данных об оптовых фирмах и заводахосуществляют коммивояжеры. Они подвергают эту информацию обработке (выявляютцелевых потребителей) и передают ее директору отдела и его заместителю.Директор отдела личных продаж и заместитель директора разрабатывают вариантырешения по целевым потребителям. Выбор и принятие управленческого решенияосуществляет директор отдела, при этом он координирует свои действия сгенеральным директором. Доведение управленческого решения до исполнителя(коммивояжера) осуществляют директор отдела и заместитель.

При осуществлении личных продаж необходимыследующие ресурсы:

2.3.Целеосуществление

 

            Конечнымрезультатом построения дерева целей является научное обоснование идокументальное фиксирование прав, обязанностей и ответственности исполнителя.

КартыКРЕДО отдела личных продаж:

Коммивояжер Функция Работа с клиентами

(Функция выполняется на протяжении всего периода времени действия контракта о найме коммивояжера)

Обязанность /> Что? Время (ч/день) />

1.   Сбор данных об оптовых фирмах и заводах

2.   Телефонные переговоры с клиентами

3.   Поездки к клиентам

4.   Заключение договоров

1,5

1,45

от 4 до 7 часов, в зависимости от удаленности клиента

1 час

/> Итого 8 /> Права Затребовать Ответственность /> Кому? Что? Когда? /> От кого? Что? Когда? />   Директору отдела     Выполнение обязанностей Во время! />   Директора отдела Информацию о потенциальных клиентах.

Оплаты проезда.

При необходи-мости.

После поездки

/> /> /> /> /> /> /> />

 

Заместитель директора

 

Функции

Управление подчиненными коммивояжерами (Функция выполняется на протяжении всего периода времени, в который действует контракт о найме данного сотрудника)

Замещение должности директора (в периоды недееспособности или отпуска директора отдела)

Обязанность /> Что? Время(ч/день) />

1.   Сбор данных об оптовых фирмах и заводах

2.   Телефонные переговоры с клиентами

3.   Учет затрат на личные продажи

4.   Доведение решений директора до коммивояжеров

1,5

1,5

2

до 3 часов

/> Итого 8 /> Права Затребовать Ответственность /> Кому? Что? Когда? /> От кого? Что? Когда? />   Директору отдела     Выполнение обязанностей     Во время! />   Коммивояже-ров   Исполнения обязанностей В рабочее время коммивоя-жера (9:00-  — 17:00) /> /> /> /> /> /> /> />

 

Директор отдела

 

Функция Административное управление Финансовое и техническое обеспечение (Данные функции выполняются директором отдела личных продаж на протяжении всего периода работы в фирме) Обязанность /> Что? Время(ч/день) /> 1.   Выбор клиентов

2.   Управление подчиненными

3.   Анализ деятельности отдела

4.   Контроль за выполнением заданий, возложенных на отдел

2

0,5

2,5

3

/> Итого 8 /> Права Затребовать Ответственность /> Кому? Что? Когда? /> От кого? Что? Когда? />     Вышестоящему руководителю     Выполнение заданий, возложенных на отдел Во время! />   Подчиненных   Выполнения обязанностей   Всегда /> /> /> /> /> /> /> />

 

Карты КРЕДОдля остальных работников фирмы составляются по аналогии.

Заключение

            Основнаяцель курсового проекта – разработка технологии стимулирования грузовыхперевозок – была выполнена лишь частично. Это произошло потому, что при полномрассмотрении предмета исследования объем работы превзошел бы рамки курсовогопроекта. Отсюда можно сделать вывод о том что маркетинг – очень сложный имногогранный предмет, так как даже попытка рассмотреть одну из составляющихпредмета (стимулирование) не увенчалась успехом. Исследования имелиповерхностный характер, многое приходилось придумывать,функционально-структурный подход, предложенный преподавателем в качествеформального метода создания технологии любого процесса полностью применить, ксожалению,  не удалось, хотя я очень старался. Однако, не смотря на это, работанад курсовым проектом была очень познавательной, позволила глубже понятьназначение маркетинга вообще и стимулирования в частности.

        P.S.Это была одна изсамых трудных работ, которую я когда либо делал в процессе обучения. Нигдераньше не предоставлялась такая свобода деятельности. Однако я считаю, что этобыл серьезный опыт принятия самостоятельных решений.

Списоклитературы:

1.  Дж. Р. Эванс Б.Берман Маркетинг –М.: Экономика, 1993

2.  Ф. Котлер Основымаркетинга –СПб.: АО Коруна, АОЗТ Литера Плюс, 1994

3.  Е. П. ГолубковМаркетинг: Выбор лучшего решения –М.: Экономика, 1993