Реферат: Рынок средств производства

Лекция 2 на тему: «»

Вопросы:

1. Характерные особенности рынка средствпроизводства.

2. Сегментация рынка и ее основныекритерии.

3. Комплексное исследование рынка средствпроизводства.

4. Внешняя среда рынка средствпроизводства.

5. Инфраструктура рынка средствпроизводства.

1. Характерныеособенности рынка средств производства.

Основным условием функционированиярынка являются:

·   реализацияразнообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной,государственной и т.д.);

·   создание рыночнойинфраструктуры;

·   создание правовойбазы.

Рынок обеспечивает:

·   рациональноераспределение ресурсов путями  потребления их на производство необходимыхобществу товаров;

·   возможностьфункционирования в условиях ограниченной информации;

·   гибкость, адаптивностьк изменяющимся условиям;

·   свободу выборапоставщиков и потребителей;

·   эффективноеиспользование научно-технического прогресса.

Рынок средств производстваимеет свои специфические особенности:

®   на тем меньшепокупателей;

®   этинемногочисленные покупатели — крупные;

®   эти покупателисконцентрированы географически;

®   спрос на товарыпромышленного предназначения определяется спросом на товары широкогопотребления;

®   покупатели товаровпромышленного назначения ­– профессионалы.

Назначение рынка средствпроизводства является сложным процессом из-за отсутствия необходимойинформации. Однако создание конкурентоспособной продукции требует качественногои дешевого сырья и материалов и, соответственно, выбора оптимальныхпоставщиков.

Отечественная практикапоказывает, что для большинства предприятий оптимальными поставщикамиматериалов являются зарубежные производители. Так, например, объединение«Узкабель» большую часть ресурсов получает из России.

2. Сегментация рынка и ее основныекритерии.

 

Достаточно очевидно, что разныепотребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить этиразличные потребности, организации-производители и организа­ции‑про­давцыстремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительноотреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговуюдеятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнитьизвестный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистическихисследованиях и согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаровопределенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силуопределенных причин (каких? надо выяснить) ориентированных на данный товаростальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и неимеют четкого выбора; они скорее всего совершают случайные покупки. Какправило, производители стремятся  ориентировать свои продукты и маркетинговуюдеятельность на эти 20 %потребителей («стрельба по целям»), а не на весьрынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельностиоказывается более эффективной.

Сегментация рынказаключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночныесегменты), которые могут требовать разные продукты, и, к которым необходимоприменять разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей,характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набормаркетинговых стимулов.

Сегментация позволяет:

1.    лучше понимать нетолько нужды потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностныехарактеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.)

2.    обеспечить лучшимпонимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

3.    представитьвозможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодныхнаправлениях их использования;

4.    при разработкепланов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночныхсегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентацииинструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночныхсегментов;

Первым шагом при проведениисегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводитьразличие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукциипроизводственно-технического назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынкапотребительских товаров используются такие критерии, как: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическаясегментация – делениерынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города ит.д.

При сегментации рынкапроизводственно-технического назначения в первую очередь используются следующиекритерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающий товар;размер закупок; направления использования купленных товаров (рис. 1).

Сегментация можетосуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательномприменении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты неоказались слишком мелочными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис 1.приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментациирынка потребителей алюминия.

Выбор правильного критериясегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческойдеятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализациимодели автомобиля «Мустанг»  компания «Форд моторз» (США) в качестве базовогокритерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась длямолодежи, желающей приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако,выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, чтомодель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, чтов качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологическимолодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать присегментации психологические факторы.

Сегменты, полученные врезультате успешной сегментации, должны быть:

 определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей иреагировать схожим образом, на предлагаемый продукт;

 достаточной существенными по размеру, чтобы оправдатьдополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требованияданного сегмента;

 доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

 количественно измеряемыми;

 используемыми в течении длительного периода времени.

Процесс сегментации должениметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяюттребованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям,предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации,используя другие критерии.

3. Комплексное исследование рынкасредств производства.

 

Следующим шагом послевыявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательностии выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Осуществляется оценкапривлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколькихсегментов для освоения. При оценке степени привлекательности разных рыночныхсегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются 3главных фактора:

     размер сегмента искорость его изменения (роста, уменьшения);

     структурнаяпривлекательность сегмента;

     цели и ресурсыорганизации, осваивающей сегмент.

Структурнаяпривлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции,возможностью замены продукта на принципиально новый продукт удовлетворяющий теже потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителемметаллов), с иной позиции покупателей и с иной позиции поставщиковкомплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации,конкурентоспособностью рассматри­ваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегментхарактеризуется низкими размерами и скоростью роста и обладает достаточнойструктурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсыорганизации.

Возможно несовпадение целейдолгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности наконкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспеченияпреимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должнарешать, какие из проанализируемых рыночных сегментов она должна выбрать вкачестве целевых рынков.

Здесь существуют следующиеварианты:

1.    сконцентрировать все усилия,направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2.    Предложить один продукт всем рыночнымсегментам (продуктовая специализация).

3.    Предложить все продукты одному рынку(рыночная специализация).

4.    Для некоторых выбранных рыночныхсегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5.    Не учитывать результаты сегментации ипоставлять на рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего,используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различнымипрофилями реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные в отдельности ине представляют интереса для коммерческого освоения.  Обычно такой политикипридерживаются крупные фирмы. Например: Соса-соla, стремится поставлять свои напитки навсе рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынкахмогут использоваться следующие типы стратегий.

Недифференцированныймаркетинг –стратегия дея­тель­ности на рынке, при которой организация игнорирует различиямежду разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.При этом организация скорее сфокусирует свое внимание на том, что являетсяобщим в потребностях потребителей, а также на том, чем они отличаются друг отдруга, используются массовые системы товародвижении и массовые рекламныекомпании. Это позволяет осуществить экономию затрат. Примером являетсямаркетинг компании «Соса-соla» наначальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только одиннапиток в бутылках одного размера.

Дифференцированныймаркетинг –стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать нанескольких сегментах со специально для них разработанными товарами. Предлагаяразнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитываетдостигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждомрыночном сегменте, чем конкуренты.

Так, например, «Дженералмотор» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждойцели и личности». Хотя дифференцируемый маркетинг обычно обеспечивает болеевысокий объем реализации по сравнению с недифференцируемым, затраты  на егореализацию являются более высокими.

Концентрированныймаркетинг –стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночнуюдолю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовессосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен дляорганизаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуютсяглубокие знания узких рыночных сегментов и высокое реализация продуктаорганизации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае,когда предполагается осваивать несколько сегментов, необходимо постаратьсяуменьшить суммарные затраты за счет возможного  увеличения объема выпускапродукции, совмещение операций по хранению и транспортировке продукции,проведение скоор­ди­ни­рованных рекламных кампаний и т.д.

4. Внешняя среда рынка средствпроизводства.

 

Особую роль в развитиирынка средств производства играет внешняя среда, поскольку определяющая рольфакторов внешней среды, различных по направленности и продолжительностивоздействия, постоянно меняется. Очень ярко такая сложная взаимосвязьдлительных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений виднапри изучении конъюнктуры впервые появляющихся на рынке новых товаров.

Механизм взаимодействиявнешней среды с рынком средств производства обеспечивает его функционирование.К внешним факторам относят:

·  экономические;

·  политические;

·  географические;

·  научно-технические;

·  социальные.

Учет внешней среды прикомплексном исследовании рынка позволяет оптимизировать управленческие решения,особенно в области материального обеспечения.

5. Инфраструктура рынка средствпроизводства.

 

Эффективноефункционирование рынка средств производства в значительной степени зависит отинфраструктуры.

Рыночнаяинфраструктура — это система институтов и посреднических структур, связывающая производителяпродукции (услуг) и потребителя в едином рыночном пространстве, устраняющаяпротиворечия между масштабами производства и потребления и позволяющая всем ееучастникам обеспечить достижение поставленных целей.

Следует отметь, что нарядус этим понятием используются еще ряд терминов: производственная инфраструктура,социальная инфраструктура, институциональная инфраструктура и инфраструктура оптовогорынка.

Важнейшим звеноминфраструктурного комплекса является инфраструктура оптового рынка, котораяпредставляет собой комплекс рыночных элементов, обеспечивающих эффективноефункционирование рынка. К ней относятся биржи, коммерческие банки, аудиторскиефирмы, инвестиционные компании и т.д.

На рис. 2 представленинфраструктурный комплекс рынка средств производства.

Как показывает зарубежныйопыт функционирования рынка средств производства в значительной степени зависитот развитого инфраструктурного комплекса.

Кейс-стади № 4

к теме «Эффективностькоммерческо-посреднической организации»

          Эффективностькоммерческо-посреднической деятельности предприятия можно оценить пообобщающему показателю торгово-посреднической деятельности, включающему отношениесуммы объема реализации и стоимости услуг к совокупным затратам на ихреализацию по следующей формуле:                                                             

                                                                       Т + ТУС

/>Экд=                    ,

                             Σ З

где         Экд  – эффективность коммерческо-посреднической деятельности;

              Т       – выполненный объем реализации, сум;

              ТУС  – общий объем оказанных услуг,сум;

              ΣЗ  –совокупные издержки обращения, в том числе текущие единовременные, сум.

          Общаяэффективность функционирования коммерческо-посреднических организаций в системерыночной экономики во многом зависит от степени ее адаптации к быстроменяющейсярыночной конъюнктуре и характеризуется в целом полной реализацией проходящихчерез организацию товаров, работ и услуг, скоростью оборота товарных ресурсов,в том числе закупаемых и продаваемых на внешнем рынке, нормой и массойполучаемой от этой деятельности прибыли.

          Прианализе деятельности коммерческо-посреднических организаций важное значениеприобретает правильное определение их рейтинга.

          Рейтингпредоставляет собой интегрированный показатель характеризующий место отдельныхструктур в общей их совокупности. При определении рейтингакоммерческо-посреднических организаций существенное значение имеет выбор такихпоказателей, которые могли бы характеризовать потенциальные возможности ихдеятельности, отражать различные ее аспекты в целях сопоставления анализируемыхорганизаций между собой:

·    объем деятельности; затраты(издержки обращения) доходность деятельности и рентабельность;

·    финансовое состояние, деловаяактивность;

·    поведение на рынке, имиджорганизации (и качество обслуживания);

·    гамма услуг, оказываемаяпотребителям.

          Дляокончательного определения рейтинга по каждой группе показателей определяютсягрупповые рейтинги деятельности коммерческо-посреднических организаций, каксумма мест при их ранжировании по конкретным значениям.              Итоговыйрейтинг.

          Итоговыйрейтинг по каждой сопоставляемой организации, включенной в анализируемуюсовокупность, определяется как сумма групповых рейтингов. Однако приокончательной оценке рейтинга полученные показатели могут быть скорректированыс учетом неформальной оценки будущих перспектив и возможности исследуемыхкоммерческо-посреднических организаций.

          Особуюзначимость в оценке рейтинга приобретает при обосновании конку­рен­тоспособности организация нарынке.

          Основнойцелью кейс-стади является определение эффективности коммерческо-посредническихдеятельности предприятий. На основании данных таблиц 4 и 5 необходимоопределить:

1.  Эффективность коммерческо-посредническойдеятельности (Экд).

2.  Определить рейтингикоммерческо-посреднических предприятий и их конкурентоспособность.

3.  Выявить резервы совершенствованиядеятельности предприятий.

4.  Определить конкурентоспособнуюорганизацию.

5.  Подготовить отчет для презентации кейс-стадии ее оценки преподавателям.

          На рынке средств производства функционируют 4коммерческо-посреднические фирмы. Исходные данные для проведения расчетов ианализа приведены в таблице 4 и 5.

          Примечание: Предполагается,коммерческо-посреднической организацией №1 внедрить дополнительные услуги(маркетинговые, лизинговые), обновить основные фонды, повысить профессионализмработников. По экспертным данным это позволит коммерческо-посредническойорганизации увеличить объем деятельности на 40%, а доходность за счет снижениязатрат увеличить на 20%.

 

 

 

 

 

Табл. 4.

Эффективностькоммерческо-посреднических организаций.

№

Наименование показателей

Услов­ные обозна­чения

Коммерческо-посреднические организации

 

1

2

3

4

1.    

Выполненный объем реализации, тыс. сум Т 125620 99750 156430 260344

2.    

 Общий объем  оказанных

 услуг, тыс. сум

Тус

2.1

Информационные 3106 8834 4495 6357

2.2

Транспортные 2386 4156 3789 9384

2.3

Производственные 1786 2342 8393 7356

2.4

Коммерческие 1301 2741 3186 4124

3

Совокупные издержки

 обращения

3.1

Текущие, тыс. сум 4356 18194 13674 15866

3.2

Единовременные, тыс. сум 1356 2084 3156 9189

 

Эффективность коммерческо-посреднической деятельности Экп

 

Табл. 5.

РЕЙТИНГ

показателейкоммерческо-посреднических организаций за 1999 год.

№ Наименование показателей

Рейтинг коммерческо-посредических

организаций

1

2

3

4

1.  Объем деятельности 10 11 14 16 2.  Затраты (издержки) 8 7 9 10 3.  Доходность деятельности 7 8 13 14 4.  Рентабельность 4 5 7 8 5.  Финансовое состояние 3 4 6 7 6.  Деловая активность 5 6 8 7 7.  Поведение на рынке 6 3 4 2 7.1 Имидж 2 3 2 4 7.2 Организация торговли 5 6 8 9 7.3 Качество обслуживания 4 5 6 7 8. Сервисное обслуживание 6 5 4 4

Итого баллов