Реферат: Рынок кофе
ВведениеКофе всегда ценили за тубодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. Намусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофеявляется обязательной составляющей любого праздничного стола В России, несмотряна свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же оченьпопулярен.
Из сведений, почерпнутых у представителей кофейнойпромышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки,складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризиспотребления кофе. Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по меретого, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающеев период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленныенапитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительныенапитки. Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировыхкофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидатьвозникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых досих пор сдерживался только ценами на кофе.
Данная работа содержит обзор рынка кофе в России ианализ рынка кофе в Санкт-Петербурге. Целью работы является исследованиеразмера, сегментации, динамики и цен на рынке в России.
Глава 1. Обзор рынка кофе вРоссии.Сегодня рынок кофе в России можносчитать еще не сформированным, про что говорят постоянные смены структуры иучастников данного рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами:
сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе); уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом; рост цен; увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.Данные тенденции были связаны сувеличением мировых цен на кофе, финансовым кризисом в России, а также сналоговой и таможенной политикой.
Как мы видим, рост рынка кофе,несмотря на активность его участников, был задержан низкой покупательнойспособностью населения, кризисными явлениями на финансовом рынке и рядом«технических трудностей», связанных с ведением кофейного бизнеса.
1.1. Размер рынка.Согласно большинствуэкспертных оценок, общий размер рынка кофе за последний год не претерпелсущественных изменений — хотя некоторые источники указывают на его рост (на10-15 процентов), а другие, напротив, свидетельствуют о сокращении (также на10-15 процентов).
По оценкам специалистов,размер рынка кофе составляет порядка 35 тыс. тонн, хотя точных данных поемкости рынка из-за серого импорта и нелегально произведенного кофе сегодня несуществует.
Официальные источникиподтверждают, что рынок кофе в конце 1998 года испытал значительное сокращение.Если в 1997 году в страну было ввезено 27824 тонны кофе (жареный, нежареный,кофейная шелуха и оболочки с зерен, заменители кофе, содержащие кофе в любойпропорции), то в 1998-м этот показатель составил 4807 тонн, сократившись болеечем в 5 раз.
Основныестраны-импортеры кофе в Россию — Индия, Бразилия, Колумбия, Германия, Нидерландыи Финляндия. В 1998 году по сравнению с 1997-м поставки из Бразилии сократилисьболее чем в 11 раз, почти в 10 раз из Германии, более чем в 6 раз изНидерландов, в 1.5 раза из Индии и из Финляндии почти в 3 раза. Незначительноувеличились поставки из Колумбии — с 518 тонн в 1997-м до 646 в 1998 году.
2.2. Сегментация рынка.За видом производства и методам потребления рынок кофе можноподелить на следующие сегменты:
Сегментация рынка кофе по виду продукции-растворимый кофе
-молотый кофе
-кофе в зернах
В зависимости от вида продукции можно выделить основныетенденции потребления:
Дешевый низкокачественный кофе — в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент — пассивные потребители; Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе — основной потребитель большие города. Целевой сегмент — активные потребители; Кофейные напитки — в основном потребляются на сельской местности.С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можноподелить на следующие группы:
Сегмент Примечание Потребители дешевого кофе Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт — растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет. Потребители дорогого качественного кофе В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах. Кофейни, Рестораны Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах. Заводи, фасовщики Покупают кофе для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт — зеленый кофе разных сортов Кондитерская и продуктовая промышленность Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт — обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.Растворимый кофе являетсябезусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько типоврастворимого кофе:
- гранулированный,
- порошковый,
- сублимированный,
- высококачественныесмеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).
Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующимипричинами:
привычка потребления; слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками); активной рекламной поддержкой растворимого кофе; удобством потребления.На долю порошковогобыстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка.Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позициисублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И толькообъемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса,несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, чтосвязано с его невысокой ценой.
По словам большинствадистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популярным. Технологияпроизводства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Этоопределяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен бытькрепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошлиожидания и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции.Наиболее широкий ассортимент капуччино на российском рынке предлагает польскаякомпания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания «Боралекс».Продукты присутствуют на российском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разныхупаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г ибольших пакетов по 130 г". Сегодня «Боралекс» располагает полнымассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболеепривычные россиянам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. «Боралекс»планирует начать поставки кофе МОКАТЕ «З в 1» в связи с большой его популярностьюв регионах.
Небольшой, но стремительнорастущий сегмент кофейного рынка кофе с ароматизированными добавками многимииностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортиментурастворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого годавывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортиментетри вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto.Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированногокофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе,любимой. На концепции «приз для себя» построена рекламная кампанияновой продукции KJS.
По качеству растворимый кофе можносегментировать следующим образом:
Сегмент Товарные марки Элитный Carte Noire, Maccona Высококачественный Nescafe Gold, Jacobs Высококачественный по умеренной цене Nescafe Classic, Monterrey, «Галка» Среднего качества Pele, Sambo Gold, Cacique Кофейные напитки MacCoffee, CappuccinoМолотый кофе.
Данный сегмент рынка значительноуже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близкодвух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотяобъемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступлениятовара на рынок… В большинстве случаев такая продукция поступает контрабанднымпутем, канал распространения — рынки и «лоточная» торговля.
Кофе в зернах.
Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста — нарынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти непредставлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитныеорганизации питания. На данном рынке в основном представлены технические сортакофе.
Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте быловызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены,неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания,кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынкапредложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.
Наиболее популярные марки натуральногокофе:
Торговая марка Jacobs Отечественные марки Manhattan Tchibo Colombia Paula Moccona Amado Colcafe Amaro Gold 2.3. Импортеры на рынке.Российский рыноккофе стал объектом внимания практически всех ведущих мировых производителей,которые уже утвердили на нем свои марки и приготовились к решительной борьбе заего раздел. Круг иностранных участников российского кофейного рынка сегоднясоставляют такие компании, как Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard,Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey,Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe идругие.
Кофе в Россию поступает изболее чем 50 стран. Около 50% импорта кофе в Россию приходится на долю трехстран:
· Индии (23%),
· Колумбии (14%)
· Бразилии (13%)
хотя география стран, экспортирующих кофе, постоянноменяется. Всего в 1998 году было импортировано в Россию около 5 тыс. тонн кофе,что примерно в пять раз меньше, чем в предыдущем году. Ожидается, что в текущемгоду объемы поставок сократятся еще больше. Так, за первый квартал 1999 года вРоссию поступило кофе примерно в 2 раза меньше, чем за аналогичный периодпрошлого года. Сегодня, когда появилась возможность выбора, многие вынужденыприобретать растворимый кофе как более дешевый или вовсе отказаться от покупки.
2.4. Отечественные производители на рынке.Укрепляют рыночные позиции ивынашивают планы модернизации своих производственных мощностей и крупныеотечественные предприятия по производству кофе: Московский, Петербургский,Ростовский пищевые комбинаты, а также некоторые другие. Кофе стал предметомбизнеса сильных дистрибьюторских фирм, часть из которых либо уже продает кофепод своей маркой, либо планирует совершить этот шаг, открыв свое производствоили разместив заказ на другом предприятии. В их числе могут быть названы компании«Май», «Кофейная торговая компания», «Раут»,«Манхэттен», «Московская кофейня на паяхъ», «Монтанакофе», «Амадо кофе», «Блюз», «Ренессанс»,«Интербакалея», «Орими Трэйд», «Продэкс», A-TTrade и другие участники рынка.
Отечественные компаниитоже начали осваивать выпуск смесей. По словам Владимира Бойцова, коммерческогодиректора ЗАО «Экстрапродукт», многие российские производители кофе сталивыпускать кофейные смфси, правда, в незначительных объемах. «Экстрапродукт»,выпускающее классический вариант «З в I» на протяжении уже 1,5 лет, специализируетсяименно на производстве кофейных миксов. В качестве сырья используется кофе сплантации Сантос в Бразилии, бельгийские сливки, специально разработанные позаказу компании. Они не сворачиваются в жесткой воде, что важно для многихроссийских регионов. В 1999 г. «Экстрапродукт» запустило в производство двановых вида смесей кофе «Амаретго» и «Поирландски». В апреле стартовала широкаярекламная кампания этих сортов на ТВ. Общий объем продаж ароматизированныхсортов «Экстрапродукт», по данным его представителей, составляет 1015% от объемапродаж классики. В мае запущен в производство кофе капуччино.
В конце марта этого годароссийская компания «Группа Продэкс» начала продажи кофе с сахаром исливками под маркой Premier. Но этот вид продукта не является для нее основным,а лишь дополняет выпускаемый ассортимент, Компания «Группа Продэкс» тоженачинает продажи капуччино.
Причины увеличения доли рынка отечественныхпроизводителей:
резкое сокращение объемов импорта, из-за финансового кризиса; улучшение качества; улучшение упаковки; широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100% растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория); низкие цены. Глава 3. Ценовая стратегия[1].На протяжении последнихлет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительноподнялись, что было связано с увеличением курса доллара.
Значительные потери на разнице быстроменяющегося курса заставили дистрибьюторов, работающих с клиентами на условияхтоварного кредита, спешно перевести цены в «условные единицы». Однакодальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудилмногих поставщиков предпринять «дедолларизацию». Покупательная способностьнаселения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась,и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли.При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.
Еще одной существенной причиной, покоторой многие компании продолжили работать с рублевыми ценами, явиласьнесовместимость «УЕ» с рублевой бухгалтерией большинства клиентов.
И для импортеров, и для российскихпредприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовуювойну.
Быстрый возврат значительной частироссийского «кризисного» рынка к рублевым ценам аналитики объясняют,в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов,которых кризис вынуждает выйти из бизнеса. Мелкие дистрибьюторы-импортерыспешно избавляются от складских запасов, пытаясь «вытащить» оборотныйкапитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязываютвойну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними — иначеони не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.
Отказ от долларовых цен стал массовымявлением. По словам представителя одной из крупных оптовых компаний, доллароваяцена стала вызывать у клиентов даже «чисто психологическое» отторжениетовара
Признавая некоторые видимыепреимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи тем не менее считают«дедолларизацию» временным явлением, за которым может последоватьусугубление валютной зависимости рынка.
Война цен может привести к тому, чтоимпорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российскогопродовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того какскладские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров.Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давлениена экономику.
Падение общего уровня цен (вдолларовом выражении) на российском рынке можно объяснить не только тотальнойраспродажей товара перед закрытием бизнеса. В качестве других причин г-нЛихарев назвал приведение изначально завышенных цен к более разумному соотношениюс реальным положением на рынке, а также вынужденный переход компаний к менее«комфортной» работе с отечественными поставщиками.
Любой импортер и любой иностранныйпоставщик должен получать выручку в долларах, но сейчас импортеры пытаютсярешать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию истратегию.
1. Согласно одной из распространенныхсегодня моделей работы с импортным товаром, при переводе валютной цены врублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это даетему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя кминимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способностиобъем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиямтоварного кредита им удается сохранить клиентов.
2. Другая стратегия состоит в том,чтобы фиксировать текущую рублевую цену товара (фактически снижая ценудолларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечитьрентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами,сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путьнебезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привестик вымыванию оборотного капитала.
3. Помогая российским партнерамизбежать этой опасности, западные поставщики иногда берут на себя часть ихрисков или предоставляют им дополнительные льготы.
Выбор ценовойстратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли онивзять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию ипозволит ли он работать «от оборота», а также насколько твердо фирманамерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.
Кризисная стратегия во многом зависити от позиционирования продукта. Большинство специалистов считает, что общееснижение и «дедолларизация» цен особенно актуальны для базовыхпродуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которыхменее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах болеепредпочтительной может оказаться иная модель.
Импортные продукты, выпускаемые подразвитыми торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен.Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданноммеждународном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращениярасходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.
Российские производители продуктов,позиционируемых в верхнем сегменте, оказались в другой ситуации: у них, какправило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление состороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровняпозиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без«глобальной базы» им будет сложно восстановить былую — более высокую- цену на марку.
Наибольшую «степеньсвободы» в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщикитоваров, позиционируемых в средних сегментах. Как признал один из наших собеседников,правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителями дистрибьюторам таких продуктов «неплохо зарабатывать».
Согласно наиболее распространеннойточке зрения, в ближайшее время брэнды будут представлять в основном верхнийсегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российскойпродовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовойкатегории. Но для их создания потребуется риск — фирмам придется несколькоувеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.
Многие западные компании, открывшие вРоссии производство, уже заявили о намерении вопреки кризису сохранитьподдержку и уровень позиционирования своих брэндов.
Опасность работы компаний с рублевымиценами, по мнению специалистов, заключается не только в риске потерь накредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях,связанных с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляциирешение этих вопросов усложняется.
Глава 4. Динамика рынка кофе в России.Первая половина 1998 годаобозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компанийотразились сложности с таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризисв России.
Сегодняшняя долярастворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент сможетудержать наибольшую часть кофейного рынка России.
Несколько компанийактивно работают над продвижением категории зернового кофе в России, но, порасчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.
Тем не менее,формирование устойчивого спроса на зерновой и молотый кофе остается основнойтенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все большийкоммерческий интерес и реализуются во все больших объемах.
В крупных промышленных российскихгородах, которые являются основными потребителями зернового и молотого кофе, впоследнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этихдвух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе,то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.
Продвижение зернового и молотого кофев регионах — перспективное, но очень непростое дело, - там не только меньшеплатежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.
Размышляя о перспективахразвития кофейного рынка, надо отметить, что натуральный кофе сохранил характер«доступной роскоши» — продукта не повседневного, но позволительного — и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильностьпродаж.
Работа с зерновым кофе представляетинтерес для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш.
Так, например, компания «Амадокофе», работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качествеприоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколькокрупных московских магазинов, присутствие в которых «Амадо»рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходитсялишь не более 5-10 процентов продаж компании.
Разница между продажами в Москве и вроссийских регионах до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течениепоследних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %,то в регионах продажи увеличивались медленнее.
Успех продвижения зернового кофеможно видеть в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно,дегустаций на местах продаж, которые позволяют конечному потребителюзнакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.
Говоря о перспективности кофеверхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в Россиидорогостоящего сублимированного кофе.
Однако и более дешевый кофейныйпродукт — порошок, произведенный методом «spray-dried» — по-прежнемупрочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населениязначительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах.
Повышение требований конечногопотребителя к качеству (как самого кофе, так и его упаковки) отразилось назапросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привестисвое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.
Проблемы, с которыми в 1998 годустолкнулись дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степенисбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительныетоварные группы.
Сегодня торговым компаниям становитсявсе труднее работать с каким-то одним продуктом,, поэтому они пошли потрадиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментомпродуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами.
Рынок кофейных компаний консолидируетсяи небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия конкурентнойборьбы. Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается:ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а нормаприбыли сокращается. Происходит увеличение степени концентрации в кофейномсегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менееобособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жесткимусловиям рынка.
Сегодня налицо ослабление спроса нате товары, которые не относятся к группе «первой необходимости. В России,где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуациясразу отразилась на продажах кофе.
Тем не менее, согласно данныммаркетинговых исследований, число торговых марок и представляющих их компанийна рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.
По данным исследовательской компанииGfK MR, доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы иСанкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента — тогда как в 1997году она равнялась 73.5 процента.
Выйти на кофейный рынок России сновой маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка,становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для „новичков“становится все более дорогим.
К числу сравнительно новыхи претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можноотнести компанию „Май“, которая в конце 1997 года представила на судроссийского потребителя свой Майский кофе.
Расчет компании „Май“строился на том, что продажам нового продукта будет способствовать»раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майскогочая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.
Глава 5. Анализ рынка кофе в Санкт-Петербурге.-динамика потребления:Объемыпотребления кофе в России: по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общийгодовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн */, изних на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.
Некоторые «радикальные» источники оценивают объем годового спроса в75-80 тысяч тонн*.
Специалисты ИФ «ГОРТИС» склонны считать, что на долю Петербурга недолжно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно,общий объем — не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн).
Диаграмма 1. «Расчетная динамикаобъемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге»
/>
Согласно диаграмме 1, пикпотребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровеньпотребления(4.250 тонн) почти приблизился к 1997 году(4.150 тонн).
Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетнаядинамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году»
В августе 1998 года (фактически втечение третьей декады) жители Санкт-Петербурга приобрели кофе почти на 85%больше среднемесячного объема потребления («нормы»), т.е. не менее310 тонн кофе было куплено про запас. Ажиотажный спрос вызван обвалом национальнойвалюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале1999 года.
/>
Доля различных групп потребителейкофе среди взрослого населения Санкт-Петербурга.
/>
На долю трети населения Санкт-Петербурга (32% или 1 120тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячногообъема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около250 грамм кофе всех видов в месяц.
Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют,
из них 48% «просто не любят кофе» и обходятся безнего,
32% считают, что кофе и здоровье (их собственное)несовместимы,
а у 10% на хороший кофе нет денег.
Примерная структура потребления по видам кофе
Соотношение «растворимый — заварной» в структуредомашнего потребления кофе жителями Санкт-Петербурга — 75 к 25, а на работе — 87 к 13.
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственноперед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд,основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и ароматанастоящего кофе.
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком — около 50% потребителей кофе, проживающихв Санкт-Петербурге.
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групппотребителей. Главное в кофе — это вкус, считают петербуржцы. Но при этомкаждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальнымсочетанием «вкус — цена». Активные потребителей более остальныхориентированы на покупку «вкусного и крепкого кофе», говоря, что заценой они не постоят.
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались болеегода назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).
Доляразличных групп потребителей в среднемесячном объеме потребления
/>
Основное отличие группы активныхпотребителей — они «моложе» и «образованнее», т.е. значительнобольше доля лиц младших возрастов и лиц с высшим образованием. Активные потребителикофе — социально активная группа — средний возраст ниже среднегородского, доляработающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровеньблагосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского.
Активные потребители кофе вбольшей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе — «Tchibo», «Nescafe Gold», «President»,«Paula», а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди нихпопулярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.
Что касается оформления, то на данный момент на рынкепредлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированнаявакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает спредпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судято данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, какизвестность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофепотребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у негосложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся ксамому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах),упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данныехарактеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящийэксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка,который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привыкориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся кимиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж припродвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добилиськомпании, строившие свою товарную политику на концепции «Total-uniquebrand».
Здесь срабатывает принципсамоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникальногонаименования и соответствующих атрибутов). Происходит некое позиционированиетовара. В рамках концепции «Total-unique brand» в отношении всехмарок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. Тоесть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной маркитовара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs иPaulig.
ВыводыВ связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и ароматизированное кофе. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе. Расширение контрабандных поставок. Основные атрибуты продукции: цена; качество; марочная политика; качество упаковки. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.Ценовая динамика:
На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкуюдинамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что былосвязано с увеличением курса доллара.
Ценовая структурарынка
Сегмент Цена, $. / 100 гр. Элитный Высококачественный Высококачественный по умеренной цене Среднего качества Кофейные напиткиДинамика цен наосновные виды кофе