Реферат: Рекламная деятельность в бизнесе

Введение

 

Вусловиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезнапотребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количествотоваров одного класса и одной «весовой категории» редко превышалоодин — то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, упокупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, ав том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Ненужна была реклама и производителям товаров — государство покупало товар,который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности нарынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же дастденьги на переоборудование предприятия. Рай!

Наэтом фоне смешно например, выглядела реклама типа «Летайте самолетамиАэрофлота» — а на чем еще мог  тогда летать житель экс-СССР?

Характернойчертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностипромышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективностьрекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новымтребованиям мирового рынка.

Появлениеновых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мировогорынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которыепродолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетингстал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижениесебестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственныминструментом воздействия на рынок.

Цельюрекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем,дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е.рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношениямежду двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самыеэлементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг.И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средствраспространения и расширение круга деятельности.

В этом светерассматриваемые в работе проблемы имеют первостепенное значение.

В первойглаве дается понятие рекламы и ее основных  видов, изучаютсясоциально-экономическая сущность и функции рекламы, в ней также  рассмотренытакие направления рекламной деятельности, как реклама в СМИ (реклама в прессе,по радио, телевизионная и наружная реклама), стимулирование сбыта, созданиеобщественной репутации, брендинг, директ-маркетинг, их преимущества инедостатки.

Во второйглаве освещаются цели рекламных коммуникаций, описываются проблемы формированияпотребности в товарной категории, создания осведомленности благоприятногоотношения к торговой марке в условиях жесткой конкуренции на рынке.

В третьейглаве изучаются способы оценки эффективности рекламы, рассматриваются проблемысложности и неоднозначности таких оценок, даются примеры методов исследованиякоммуникативного и коммерческого эффекта рекламы.     

1.Основы рекламной деятельности

1.1. Определение рекламы и ееосновные функции

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникации с потребителями и продаж продукции. Рекламная цель – этоособая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровняохвата конкретной аудитории за определенный период времени.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, кчему стремиться организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителейили напоминание о товарах и услугах.

·    Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара,когда задача заключается в формирование первичного спроса. Так, производительйогурт в первую очередь должен проинформировать потребителей о достоинствахсвоего продукта.

·    Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы,когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса наопределенную марку товара. Например, Chivas Regal стремиться убедить потребителей, что именно ее продукция,а не другие марки виски, обладают истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающаяреклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводиться явноесравнение свойств двух или нескольких марок товаров). Так, BurgerKing Corporation пользуется сравнительной рекламой в борьбе с McDonald’s (бургеры BurgerKingпрожариваются на открытом огне, а McDonald’s – на масле). При использовании сравнительной рекламы,компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходствои ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использованиесравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда онавоздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

·    Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известныхтоваров. Дорогостоящая четырехцветная реклама Coca-Cola в журналахнапоминает потребителю о необходимости покупать этот напиток, а не информируето нем. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой –убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламеавтомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.

При выборе рекламной задачи следует исходить из анализатекущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидеромрынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задачарекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же невходящий в лидеры рынка, но обладающий  сильной маркой поставщик выпускаетновую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждениерынка в превосходстве своих товаров.

 

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, вкоторой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способураспространения, установленных законодательством Российской Федерации;

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидациивызванных ею последствий;

Необходимо отметитьследующие определения рекламной деятельности:

·   международная — современная деятельность фирм промышленноразвитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

·   внешнеэкономическая — деятельность отечественныхпредприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;

·   внутренняя — деятельность отечественных предприятий иорганизаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая ипубликуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе илиего товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовойинформации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплатытворческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионноговознаграждения.

Рекламодателями выступают не толькокоммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственныеорганизации, которые обращаются к обществу с цель проинформировать их очем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели (подчеркнуть превосходствомарки Coca-Cola илипредупредить о вреде наркотиков) – один из самых эффективных способов доведенияинформации до потребителей.

Реклама выполняет следующие функции:

1.   Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2.   Сообщение информации о товаре.

3.   Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новымитоварами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4.   Оптимизация сбыта товара.

5.   Расширение области применения товара.

6.   Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряддругих функций:

Ø  коммуникативную;

Ø  образовательную;

Ø  экономическую;

Ø  общественную.

К основнымвидам рекламы можно отнести следующие:

1)     Реклама в СМИ;

2)     Сейлз промоушн (sales promotion);

3)     Паблик рилейшнз (Public relations);

4)     Брендинг (branding);

5)      Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этихвидов заключаются и в их целях:

·   реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижениеосведомленности о них потенциальных покупателей;

·   сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок,стимулирование работы товаропроизводящей сети;

·   паблик рилейшнз — достижение высокой общественнойрепутации фирмы;

·   брендинг — деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержаниепотребителя;

·   директ-маркетинг — установление долгосрочных двухстороннихкоммуникаций между производителем и потребителем

 

1.2.Виды рекламной деятельности

1.2.1.Реклама в СМИ

 

К рекламе всредствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламныеобъявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и настандартных щитах наружной рекламы.

Реклама всамых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую ононаправлено.

Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения— рациональные.

Но в любом случаереклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·   четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержитинформацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·   обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара,для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения,и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графическогоматериалов;

·   содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же времялегкую для восприятия;

·   создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образтовара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·   подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то жевремя сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·   оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшиерешения;

·   имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобыучитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·   привлекает внимание, что достигается удачными художественными итекстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовойинформации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрятте, на кого реклама рассчитана;

·   делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, чтоявляется предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющейрекламной аргументации;

·   концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишьто, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама всредствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами«за» и «против» принятия альтернативных решений являются:соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным врекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, ихтиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровеньтарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения илидействия. Естественно, учитываются особенности конкретных средствраспространения рекламы.

Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.

 Рекламав прессе

 

Газеты или журналы — идеальное средстворекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Онипозволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки,характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельныегазеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодарябольшим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительнонебольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявлениесразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности,издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партийи движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты даютвозможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной покакому-либо признаку.

В последнеевремя число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло.Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей ивязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть ипростор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно дотого сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама в газетах имеетряд преимуществ:

1)            на определенной территории немного конкурирующих между собой местныхгазет, что облегчит вам выбор СМИ;

2)            местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит добольшего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета,занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65%взрослого населения города;

3)            у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмыслениесодержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

4)            в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адресадругих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

5)            газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится вномере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможетевнести изменения в содержание;

6)            поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Крометого, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и онедостатках газетной рекламы:

1)  потребители часто игнорируютгазетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почтебудут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой«кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовитьгазетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобыпритягивать взгляд читателя;

2)  читатели газет, как правило,зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менееохотно, чем аудитория других СМИ;

3)  иногда качество газетного текстабывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могутполностью исчезнуть некоторые их особенности:

4)  у типичного современного читателяменьше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он беглопросматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению сжурналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и зарубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на своистраницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся нанесколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром,приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещатьаналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

 

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особыеподходы к ее созданию и размещению:

·   заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новуюинформацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

·   не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они поделу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

·   потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могутсохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

·   необходимо использовать простые, но положительно действующие навсех слова, например, " бесплатно", «новинка» и т.д.;

·   в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

·   фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда онисравнивают состояние до и после появления, использования товара;

·   простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальнойполосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

·   хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательнопрочтут;

·   не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребительзаинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будетчитать весь текст;

·   текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,представлять факты, а не голословные утверждения;

·   доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картинуреальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

·   не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — еготрудно читать.

 Рекламапо радио

Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма сдостаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные всоответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданнойаудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, наотдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том,чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательноговоздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место средирекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятиярекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через котороечеловек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняетустановление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет подрукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

-          дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

-          позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

-          произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, болеетого, это довольно занимательно;

-          доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяетработникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

-          радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Этоценное для рекламодателя качество;

-          реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие новогомагазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности иактуальности;

-          легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания вэфире;

-          радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, ипоэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостаткирадиорекламы:

-          некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другуюбуквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

-          если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следоватьследующим советам:

·   добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

·   сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимсязвуком;

·   рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

·   необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначеон может переключить на другую программу;

·   очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

·   результат будет наилучшим, если использовать«прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;

·   если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламнаякампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,персонажи;

·   радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надопрослушать;

·   объявления должны соответствовать контексту передачи, в которуюони включаются.

Телевизионнаяреклама

 

Каждый способ рекламы имеет свои особенности.Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страховогоагента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологиюприготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей ит.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковатьоформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобнопредставить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидениюиспользуются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудииили с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми снатуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики оченьпопулярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект прииспользовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятсяна три разновидности:

1.       Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2.       Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутомсоответствующего образа жизни;

3.       Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства ибедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

4.       Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Длясоздания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты:маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

 

Наиболее важныепреимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

-          одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается вдвижении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

-          мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент полученияобращения;

-          возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

-          личностный характер обращения, что делает это средство близким поэффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельноетелевидение;

-          огромная аудитория.

-          имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемыхобразов;

-          может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купивпредлагаемый товар или услугу;

-          люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и неимеют никаких дел (особенно вечером);

-          сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создатьвпечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

-          записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидятприсутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

-          телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферуактуальности, успеха и праздника.

-          

Телевизионная реклама имеетнекоторые недостатки:

-          телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама неугадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок непопадут.

-          краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описыватьположительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весьассортимент товаров.

-          главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

-          ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний итворческих способностей;

-          Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачахпродолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти,составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимоиметь в виду следующее:

·   главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первуюочередь то, что видит, а не то, что слышит);

·   визуализация должна быть четкой и ясной;

·   привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначеинтерес пропадет;

·   телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать,а помогала сразу воспринять ее суть; 

·   сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокругчеловека, пользующегося им;

·   не надо многословия — каждое слово должно работать.

В таблице 1представлены расценки на некоторые виды телерекламы на кабельном телевидении(по данным компании «Black PR Group»). Следует, учитывать, что реклама накабельном телевидении намного дешевле обычной телерекламы.

Таблица 1.

ПРАЙС-ЛИСТкомпании «Black PR Group»(действителен с 01.01.2002 г.) Производстворекламной видеопродукции Вид продукции Стоимость без учета НДС

Формат «Betacam»

Кино16 мм или 35 мм

1

2

3

Видеооткрытка из материалов заказчика

статическое изображение, титры, дикторское озвучивание, муз.фон

25$

Видеооткрытка с фотосъемкой

50$

Видеоролик (до 30 сек.)

Рекламно-информационный (динамические изображения, титры, дикторское озвучивание, муз. фон)

от 250 $

-

Видеоролик (до 1 мин.)

Рекламно-информационный (динамические изображения, титры, дикторское озвучивание, муз. фон)

210$

-

Видеоролик

Постановочный неигровой (с написанием сценария)

от 450 $

от 3000 $

/> /> /> />

Таблица 1(продолжение).

1

2

3

Постановочно — игровой (разработка идеи, написание сценария, подбор актеров, съемки, монтаж)

от 1000 $

от 5000 $

Рекламно-репортажный сюжет

(до 3 мин.)

150 $

Видеофильм

(рекламный, презентационный, учебный)

от 1500 $

Программа в режиме прямого эфира

(26 мин.)

150 $

Компьютерная графика

2-х мерная

От 60 $ сек.

3-х мерная

От 100 $ сек.

 

Реклама на транспорте

 

В качествемассового средства воздействия на людей, пользующихся различными видамитранспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов,троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспортеклассифицируется на три вида:

1)   Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2)   Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонахтранспортных средств;

3)   Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и ваэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, наавтозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспортесоставляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает числочитателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одногогорода, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспортепозволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортнаяреклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин,переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днемза покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболееважных правил рекламы на транспорте.

1.        Часто попадаться на глаза.

2.        Привлекать к себе внимание.

3.        Быть краткой.

4.        Быть без труда читаемой на ходу.

5.        Быть понятной.

6.        Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренниерекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках иплатформах.

7.        Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает какнавесной, так и рисованной.

8.        Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающихразличные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий,целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама,размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чемреклама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта

-   Хорошозаметна и, следовательно, эффективна.

-   Доступнапотребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

-   Ееможно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихсямашинами.

-   Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

-   Воздействуетна людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостаткирекламы на средствах транспорта

-   Постоянноедвижении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касаетсятолько рекламы на бортах).

-    Подверженавоздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

-   Невсегда уместна и не всегда доступна.

Наружная реклама

 

Плакаты нащитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужезнают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершитьнужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламыявляется крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные илигазосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружнойрекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

1.2.2.Стимулирование сбыта

 

Сейлзпромоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов,дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий наместах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителябольшей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарнымзнаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчетарасхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и потарифам за техническую работу.

Даннаядеятельность имеет два направления.

Первое — способствует реализацииизделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизациитоваропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничныхторговцев и других  лиц, от которых зависит коммерческий успех.

Второе — работас потребителем.

К основнымсредствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы,диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутриупаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты ит.д.

Таблица 1.Основные средства стимулирования сбыта

 

Средства

Описание

Примеры

Пробные образцы Предложение бесплатного образца товара или услуги разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете. Компания Level Brothers была настолько уверена в успехе своего нового средства «Surt», что приняла решение о раздаче бесплатных образцов на сумму $43 млн. Их получили 4/5 американских семей. Купоны Сертификаты, которые дают право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журналах и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении внимания к новым. P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folger’s» предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе весом 400 граммов. Помимо этого, в каждой из рассылавшихся по почте банок лежали купоны со скидкой на 10 центов. Денежная компенсация (скидки) Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Покупатель посылает в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы. Компания Toro провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. Товар по льготной цене на упаковке На упаковке или этикетке товара размещается предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров(на зубная щетка и паста). Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку конкретного товара. Премия «в упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой многоразовую емкость. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые подтвердили факт покупки, например, фрагмент упаковки или штрих код. Самовыплачиваемая премия – это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести. Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты корма для собак «KenL Ration» золотые и серебряные монеты на общую сумму $5млн. Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки предоставляются возможность выйграть денежный приз, путевку или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю необходимо что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея предполагает, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке покупатель что-то получает – номер для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии. Одна из британских компаний-производителей сигарет вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая шанс выиграть до $ 10 тыс. Поощрение постоянных клиентов Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности продавцу или группе продавцов. Большинство авиалиний предлагает систему скидок за постоянное пользование их реейсами. Отели Marriott приняли программу «приема почтенных гостей». Бесплатные пробы Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Для  повышения заинтересованности в покупке продавцы автомобилей поощряют бесплатную пробную обкатку. Гарантии Письменное или устное заверение продавца о том, что товар будет пригоден к употреблению в течении определенного времени  и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Chrysler предложила 5-летнюю гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же как предложенную Sears пожизненную гарантию аккумуляторов. Совместное стимулирование Две или более марок или компании объединяются, предлагая купоны,  компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах. Надписи на банках «Crystal Light», банках с кофе «Taster’s Choice» предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI. Перекрестное стимулирование Одна марка используется для рекламы другой. В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisko покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey. Демонстрация в местах продаж Культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товара. К сожалению, многим розничным торговцам не нравиться возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенной торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку. Экспозиционное представление для колготок «L’eggs» считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.

Эффективность мероприятий сейлзпромоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровняпсихологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. Впроцесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц,затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видамрекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации,мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламныекампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместногодостижения целей.

1.2.3.Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

 

 

Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

В последниегоды на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутациипроизводителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежныхпотребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела квыравниванию физических и технологических различий между товарами, особеннопромышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниманияпредприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.

Поэтому всовременных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса,реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информациейо товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточноэффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е.предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном,корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализацияпрестижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном,рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоеваниеблагожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и еепродукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

 Качество итехнический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторамипрестижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров,особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии.

Таблица 1.Основные средства связей с общественностью

Средства Описания Публикации Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию. Новости Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. Выступления Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Участие в общественной деятельности Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Средства идентификации В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников

 

Историявыпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из примеров успеха мероприятий по связи собщественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новойоперационной рекламы, и тем не менее о дне ее появления на рынке знал буквальновесь мир! «Wall Street Journal»подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о нейсодержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовойинформации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – вотличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропагандыили активного распространения информации о товаре, услугах, идее,географическом месте, личности или организации) программы в мире занималиськоманды менеджмента Microsoft. Уже к концу первойнедели объем продаж «Windows 95» составил $ 108 млн.  –совсем не плохо для товара стоимостью $ 90. Вывод очевиден: предварительнаякампания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чеммногомиллионная рекламная кампания. 

Товарный знак

 

В условияхбыстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход отсоздания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Иэтот собирательный образ как бы является ответвлением образафирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийсяпотребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в одинсимвол, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретнымвидоизменяющимся со временем товарам.

Товарныйзнак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести дорекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительскоесвойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Подассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызыватьопределенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетанияхили графических символах специально подобранных или случайно найденныхвербальных либо визуальных элементов.

Особенновелика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимомкачества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высокимценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которуюфирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям еетоварный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результатеее использования.  оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этихвыводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьбатоварных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще неосознана важность их высокого престижа.

Еще однимнаправлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенноеразвитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративномуровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансированиеразличных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмытакже выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий,жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование,несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм итоваров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тотили иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этотзнак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписыватькачества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижнаяреклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижадля проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видныеархитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения,фирмы создают высокохудожественные интерьеры  своих помещений, создаюторигинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламнойработе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбытапроизводимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная рекламаотличается большим разнообразием форм и методов.

1.2.4.Брендинг

 

Брендинг— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основаннаяна совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы,объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товарсреди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендингшироко распространен в промышленно развитых странах, но практически неприменяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержитэлементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг —это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работарекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию иширокомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методырекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа —образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семействатоваров.

Создателибренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые онвызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность,отсекающая конкурентов.

 

С помощьюбрендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

·   поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке иреализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению всознании потребителей образа товара или товарного семейства;

·   обеспечить увеличение прибыльности в результате расширенияассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых спомощью коллективного образа;

·   отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, длякоторых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

·   использовать три весьма важных для обращения к рекламнойаудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы наперспективу.

Вместе с темэффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от ихумения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,текстами.

 

1.2.5.Директ-маркетинг

 

Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.

Большинствозападных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годыдирект-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станетдоминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынкедирект-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствахмассовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвоеприбыльней.

Одна изпричин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместнойкомпьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить врекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждомуотдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация»,которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднилауниверсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множествофрагментов.

Сутьдирект-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентствдолгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителеми персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевыхгрупп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации —выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками,предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот,сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующихпотребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе видентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, которыйиспользует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентствав сфере директ-маркетинга являются:

·   персональное выделение перспективных покупателей для установленияс ними непосредственного двустороннего общения;

·   регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированныхкоммуникаций;

·   увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенныхтоваров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетингявляется областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные,сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей,убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с нимидело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Насегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественныхэкспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие«директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но,вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи сналаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями спотребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определитьэффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличиедирект-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

2.   Целирекламных коммуникаций

 

2.1.Создание потребности в товарной категории

 

Потребностьв товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуганеобходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемыммотивационным состоянием.

Будущиепокупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один извосьми основных видов покупательских мотивов или побуждений:

·          Снятие проблемы

·          Избежание проблемы

·          Неполное удовлетворение

·          Смешанный мотив – избежание

·          Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативноепроисхождение)

·          Сенсорное удовлетворение

·          Интеллектуальное стимулирование

·          Социальное одобрение

Потребность в категории возникает свозникновением одного из этих мотивов и осознанием того, что приобретениепродукта или услуги будет ему соответствовать.

Первичный спрос. Успешноустановив связь между категорией продукта или услуги и соответствующеймотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спросна  продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категорииотноситься ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулироватьвторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние наэффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть наосведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупкуопределенной торговой марки.

Товарную категорию, которая формируетпотребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия илиуслуги. Базовый уровень – минимальный уровень, позволяющий научить ребенкаотличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявитьобъекты. Таким базовым является, например, обозначение «компьютеры»,«авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общиекатегории – применительно к нашим это «электроника», «способ передвижения»,«напитки». Покупатель благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях,поэтому его перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять:«персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более узкийуровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь мысли о соответствующейбазовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый виднапитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всехвидов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольныхнапитков). Скажем в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле.Однако, мало вероятно, что он вспомнит о напитках из общей категории, таких какпиво или кофе.

Перед совершением покупки потребность втоваре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсетоваров и услуг, представленных в данной категории. Одноко потребность вкатегории не всегда становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать одиниз вариантов действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – тоесть предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности втоварной категории; «продать» потребность в категории.

Таблица 2.1.Коммуникативная цель«потребность в категории» как предмет выбора менеджера

Состояние покупателя Коммуникативная цель

1. Очевидная потребность в продукте

2.Скрытая потребность в продукте

3. Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте

Как цель рекламной компании потребность в категории может быть проигнорирована

Надо лишь намекнуть о потребности в категории, чтобы покупатель вспомнил о ранее возникшей потребности

Потребность в категории должна быть продана с помощью эффектов коммуникации

 

Пренебрежение потребностью вкатегории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – иоб определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не являетсяцелью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована.Предполагается, что у постоянных покупателей  категории эта потребность ужеприсутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример –распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случаесчитаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продажеразличных торговых марок целевым потребителям.

 Менеджер может проигнорировать потребностьв категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, еслион уверен, что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрируетпример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продуктили услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым,предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услугеподобной категории.

Напоминание о потребности вкатегории. Как правило напоминание используется в случаях редкоприобретаемых продуктов, таких как обезболивающие средства. Классический пример– рекламная компания Alka-seltzer.«Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» — эта прекрасная иллюстрациянапоминания о категории. Еще один пример из сферы услуг: напоминание онеобходимости проходить обследование у стоматолога. Реклама стоматологическихуслуг обычно напоминание о необходимости проходить осмотр и сообщает, чтотакой-то зубной кабинет – это достойный выбор (тем самым происходит на уровенькоммуникаций, связанный с торговой маркой). На некоторых зубных щетках естьспециальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с началапользования щеткой – это пример того как дизайн или упаковка используются   длянапоминания о потребности в категории.

Напоминание применимо также в отношенииоднократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламнаякомпания фирмы Ogilvi&Matherдля карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь ее», — хороший примернапоминания о потребности в категории.

В рекламных компаниях, цель которых –напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание рекламируемогопредмета. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимостиприобрести некоторый товар или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобынапомнить покупателю о его предположительно благоприятном отношении к даннойкатегории.

«Продажа» потребности в категории. Еслибудущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощьюрекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» — это коммуникативная цель длявсех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новыхпользователей категории.

Продажа потребности в категории – этоособый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории иуровне торговой марки. «Продать» категорию – это значит вызвать у покупателяпотребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории,отношение к категории и намерение купить продукт данной категории.

Приведем пример с домашними факсами. В1991г. только 2% американских семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000гэта цифра составит  50%. Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должныбыли сначала продать потребность в данном товаре, а затем рекламироватьсобственно свою торговую марку.

Приняв решение относительно включенияпотребности категории в рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов(игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построениюкоммуникаций относительно торговой марки.

2.2. Осведомленность о торговоймарке

Осведомленность в торговой марке – этоспособность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объемедостаточном для совершения покупки.

На уровне категории покупка несовершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговоймарки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информациюо марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, несмогли бы узнать логотип Coca-Cola.

На уровне торговой марки осведомленностьпредшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговаямарка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2.,целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s,но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которойвыше.

Осведомленность о торговой марке Отношение к торговой марке Возможность выбора торговой марки

Heineken

Beck’s

0,7

0,2

0,8

0,8

0,56

0,16

 

В ситуации припоминания марки (например,в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.

Многие специалисты по маркетингусчитают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но иобладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» —  марки еебольшие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнениюс другими марками.

Различие между узнаванием иприпоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуациивыбора в поведении покупателя:

·         В момент совершения покупки требуется узнать марку.

·         До совершения покупки требуется вспомнить марку;

Узнавание торговой марки влечет засобой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкамсоотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал ивспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок,но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговуюмарку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально,когда отправился в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании,характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуацийпокупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете,человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов;просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламноеобъявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Всеперечисленные ситуации могут стимулировать покупку.

 Выбор марки, основанный наприпоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских ипромышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решаеткакие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает,в какие авиакомпании ему обратиться.

Бывают ситуации, когда покупательсначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотитепопробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали отдрузей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.

Менеджер всегда должен стремиться кмаксимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой маркеявляется жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выборпокупателя.

Люди часто выбирают торговую марку вместе покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, чтопокупатель в нужный момент узнает торговую марку.

Самым характерным примером узнаванияторговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купитьпродукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встречес торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом скассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулироватьимпульсивные покупки, используя узнавание.

Сегодня, когда прилавки магазиновзагромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой.Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взглядапокупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в еготележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд.Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит вместе покупки.

В большинстве случаев узнавание марки –это визуальный процесс,  требующий механического запоминания изображения.Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотипуслуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Болеевсего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе ипечатных рекламных объявлениях.

Реклама может существенно повышатьузнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровеньузнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А приналичии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.

Для повышения запоминаемости  важно непросто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связьмежду данным названием и потребностью в категории. В табл. 2.3. приведеныпримеры удачных и неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные сточки зрения припоминания, могут тем не иенее подходить для целейпозиционирования торговой марки.

Таблица 2.3. Рекламные слоганыкорректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью вкатегории (ПК)

Корректная связь

«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» «Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» «Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)»

Некорректнаясвязь

«Avis. Мы стараемся больше других» «State Farm всегда рядом, как добрый сосед» «GE. Мы делаем жизнь лучше»

2.3. Отношение к торговой марке

 

В большинстве случаев покупателиосведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, ихвыбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, окоторых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно ондолжен выбрать одну из них.

Отношение к торговой марке –самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а такженекоторые меры по стимулированию прямо или косвенно направлены на созданиеотношения.

Отношение к торговой марке включаетчетыре основных компонента:

1.        убеждение, то есть собственно отношение

2.        мнения о конкретной выгоде

3.        возможные автономные эмоции

Убеждение – мысленно связующеезвено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарноесуждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение кторговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например,покупатель может считать компьютеры  IBM надежнымвыбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этогосчитать эту марку неподходящей для использования в качестве средстваразвлечения (мотив сенсорного удовольствия).

Один из важнейших компонентов отношенияк торговой марке – это одно или более мнений о конкретной выгоде предоставляемоймаркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общегоубеждения, что IBM – надежная марка, покупатель можетиметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке,которая очень популярна, в производстве которой используются новейшиетехнологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным»содержанием маркетинговой коммуникации.

Не вся рекламная информациярациональна. Многие рекламные компании пытаются наделить марку особымиэмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этоймарки. Например, у потребителя может сложиться мнение, что  IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее корпоративными цветами являютсябелый и голубой, а неофициальное имя компании – Big Blue, и во-вторых, из-замногочисленных публикаций о сокращении сотрудников и ликвидации должностейпостоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рациональнообъяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM,но, скорее всего, это чувство будет подспудно влиять на покупательское решение.Подобная эмоциональная реакция называется автономной, поскольку она несвязана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побужденияк покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в убеждении ее надежности(позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство может ослабитьобщее убеждение тех, кто полагает, что IBM – подходящийкомпьютер для детей (негативное эмоциональное влияние). 

Целями рекламной коммуникации являются создание,улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевойаудитории к торговой марке.

Создание отношения являетсяцелью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления оторговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.

Часто такая цель ставится, когдареклама адресована новым пользователям товарной категории, а также прирекламировании новых марок в новой категории.

Однако следует помнить, что новыепользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой ониранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителясложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно,задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.

Таблица 2. 4. Отношение к торговоймарке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера

Предыдущее отношение покупателя Цель коммуникации

1.Нет отношения (покупатель не знает о марке)

2. Умеренно благоприятное отношение

3.Максимально благоприятное отношение

4. Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)

5. Негативное отношение

Создать отношение

Улучшить отношение

Сохранить отношение

Модифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом)

Изменить отношение

  К примеру, одна из рекламныхкомпаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована натех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызватьу людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство изних раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от ихупотребления).

Улучшение отношения к торговоймарке. Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеетлишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин«улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренноблагоприятного» до «крайне благоприятного».

Рекламодатель, который в качестве целирекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться ктому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такойкомпании может служить любая телевизионная реклама известных марок.

Сохранение отношения к торговоймарке. Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимальноблагоприятно относиться к марке. Термин «сохранение отношения» применим толькок лояльным потребителям торговой марки.

Модификация отношения к торговоймарке. Модификацией называют установление связи торговой марки с новойпокупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием.Например, карточки American Express со временем репозиционировали с мотива полезности напрестиж.

Выгода, выбранная в качестве мотива вцелях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но вто же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционированиидетского шампуня фирмы Johnson @ Johnsonза основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики),мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – этоновая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослыепокупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя –потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы,что позволяет пользоваться им ежедневно.

Можно модифицировать отношениепрактически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групппотребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношениеневозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.

Изменение отношения к торговоймарке. Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, тоцель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменитьотношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговуюмарку и мотивацию, а на их месте возвести новые.

Перемена негативного отношения наположительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычнонегативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудныйорешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногдаизменение отношения – единственный выход для марки остатьсяконкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компанияНьюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас онас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».

Самая трудная ситуация в рекламе –когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовалиданный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почтинаверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговоймарки.

Возьмем, например, попытку увеличитьдолю рынка больших автомобилей в США. Итак, необходимо репозиционироватьбольшие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на«безопасность». Статистические данные показывают, что большие автомобилинадежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийныхситуациях. Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американскихводителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклоннорастет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционированиямарки и, следовательно, модификации отношения.

Таким образом,  в качествекоммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс,состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие наотношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначаладолжен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговоймарке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будетнаправлена рекламная компания. 

3. Медиапланирование рекламной кампании

Давать рекламу — значиттратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работалинаиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологиимедиапланирования.

 Термин<медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. Амежду тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может статьэффективной только случайно.

Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего всесредства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации инаружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речьидет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналовразмещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективностирекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиапланалюбые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Реклама — наука строгая
Здесь, по существу,реклама превращается в точную науку. И каклюбая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названияна русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союзаевропейского телевещания «Минимальные требования к исследованиямтелеаудитории — TV ARMS v.1.0». Так что дальше перевод англоязычнойтерминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с даннымстандартом.

3.1.Основные понятия и показатели медиапланирования

Медиаплан — этоплан размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответына следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часторазмещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется врезультате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иноемедиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, окоторых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем,кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступнырекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структурыотслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ,фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ,используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованияхдифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам,времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабныхисследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планированиярекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителяхчитательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собойлюди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результатеформируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании,занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базыпозволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различныхСМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретнымизданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетныеисточники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научнообоснованно планировать рекламные кампании.

Основные понятия медиапланирования

Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу,читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени поотношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляцийрекламных обращений. CPT (cost per thousand) — стоимость охвата реальной(определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительскойили слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данногоСМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит отформата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле,не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта склиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost perthousand, «цена за тысячу»), то есть сколько денег надо заплатитьрекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысячачеловек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированнойводы. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всеммире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее вкачестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы «перемешать», «посолить» и«приготовить» СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету,считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать изисследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газетынесколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске однойгазеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, ксреднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например,10 000 долларов: 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструментотечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения,подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этоговоздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов — пятьдесят GRP. Общийнедельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента можетзвучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении».

TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории,как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу,среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется какотношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза отэтого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие впринципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измеренияхаудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы(канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтингапри растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамикупопулярности программы.

OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», то есть количествораз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло бытьувиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепциимедиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположитьколичество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяети метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей,смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или ксамому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного)рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов втысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также длясравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и«нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та частьнаселения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредствомодного рекламного сообщения. Следующий шаг — «аккумулированноенетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения(целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством несколькихрекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течениемесяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

— аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) приповторных эфирах;

— комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет врекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Конкретные люди Программа Всего для программы I II III IV 1 + + - - + 2 + + - + + 3 - - - + + 4 - + + + + 5 - - + - + 6 - - + - + 7 + + + + + 8 - - - - - 9 + + - + + 10 - - - - - Reach, % 40 50 40 50 80

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3… которая смотрела две или болеепрограмм, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижаетпоказатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe («покрытие») — базовый сущностный показатель рекламноговоздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем вышепокрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеетразный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеютпопугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляровспециальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мына это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут нашеобъявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится кпотенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется поотношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) — «профильность, или соответствие» (целевойгруппе) — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентахцелевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деленияпервого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должнобыть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) — «частота, или средняя возможностьувидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможностьувидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячахделится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала кРеальности. Используется для сравнения количества контактов, когдарекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в томслучае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальныхконтактов с ней одного человека.

Frequency — родственный Reach показатель. Если Reach — мера«разброса» сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequencyравен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляетсобой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зрительмог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошовидно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задачамедиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такомудостижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, чтопотребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого,шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителянесколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы.Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местахнаружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.

Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию околичестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании запериод кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываютсярасценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещениярекламы. Иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материаловдля публикации и технические требования к этим материалам (например, особенностиэлектронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность иконкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяетосуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, егоразработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должнавозникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации оСМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на рядвопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги,уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения враспоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство используетсторонние источники — приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющихобширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решаетсяболее бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговоеисследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст,пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям(например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, ктопроводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определеннойкатегории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если длявоздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать снесколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группытипичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет,описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: онведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может бытьрегиональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ,другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите вниманиена один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бываетвыгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийскихсредствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчаетконтроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и внекоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса нарекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этихпроцессах. Единственное, о чем следует его предупредить, — так это о том, чтопервая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно.Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихсяэффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей втекущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, илисколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета можетбыть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведениятакже можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущегоопыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами(объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов копределению бюджета существуют свои показатели и методики.

3.2. Методы измерения охвата аудитории

Измерение аудитории TV

В отличие от прессы, телевещание- процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всегоприменять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно применять и волновые, идаже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка.Во-первых, измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что длямногих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы,содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельныеисследования (дневники и пиплметры).

Итак, что же означает«смотрел»? Самое распространенное определение смотрения — «Находилсяв комнате со включенным телевизором». Да-да, именно так. При этомможно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит вкомнате со включенным телевизором, значит «смотрел».

Определение, конечно, спорное, испорят о нем много, но, тем не менее, определение остается самымраспространенным. Почему? Потому что любое другое определение приводит кнеразберихе. У каждого человека имеются свои, порой оригинальные представленияо смотрении/не смотрении телевизора. Вот, например, моя матушка: садится вкресло, одевает очки и начинает смотреть. Минут, эдак, через 20 глаза у нееначинают закрываться, и она благополучно засыпает.

Вот вам и определение. Я уверен,что она не смотрит, но она вполне уверена, что смотрит. Рекламные блоки онаестественно не видит и не слышит. А вот если в кино стрельба начнется, или таммузыка тревожная зазвучит, обязательно проснется, отсмотрит эпизод и уснетопять. Содержание фильма она, конечно, пересказать не сможет, но основныемоменты, жанр, качество работы оператора, описать вполне сможет.

Так смотрела она или нет?

Чтобы не путаться, и вводятсамое мягкое определение смотрения — «находился в комнате с включеннымтелевизором». Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этоткритерий.

Второй интересный момент. Вкачестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийсяинтервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимостиприменяют именно 15-минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемыначала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых,мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего неможем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг — скачкис канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы — никто не всилах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна придневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыкевообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтингнепрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, атакже все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервалздесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всегоконечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс,продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальноеколичество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы,чего еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайнодорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже шуточка: «Объектом исследованияв пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население».

Представим себе такой случай.Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее впрограмме «Спокойной ночи малыши» пиплметр тупо фиксирует, что«Спокойной ночи:» смотрели в основном взрослые мужики.

Здесь может помочь мониторинг — четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частейпередачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает где-тона сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем,временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 — минута.

В заключение немного ометодиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаютсяоднотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждогорегиона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечатьте интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается нанеделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данныезаносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Времяготовности обычно — половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участникахпанели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью.Прибор фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того,прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнатус включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку наприборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Такимобразом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные,обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всегоиспользуется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличиетелефона в домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушениерепрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственнанеприятная особенность — плохо работать, отсюда потери данных, далее нарушениерепрезентативности, далее необходимость сложных методик взвешиванья.

После обработки готовые рейтингинакладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит отскорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.

Измерениеаудитории прессы

Прессу измеряют опросными методами.Вообще говоря, применять аппаратные методы тоже пытались, но результатпревзошел самые худшие опасения скептиков. Так что аппаратные методы измеренияпрессы следует отнести скорее к разряду медиаметрических курьезов.

В основу метода измерения прессы (как и любыхдругих медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминаниявчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е.спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тутнужно быть осторожным, чем более отдаленные события заставляют вспоминатьреспондента, тем больше его ответы «пальцем в небо».

Дальше идут измерительные техники. Их довольномного (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых — две. Попринципу определения рейтинга они делятся на: недавностьчтения (recent reading ), частотность чтения (reading frequency).

Недавность
Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос:«Читал/не читал за последний период публикации?» Период публикациидля ежедневных изданий определяется как вчера, для еженедельных — неделя, дляежемесячных — месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичнымиизданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые)проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерахеженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг,полученный по недавности, — рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря,эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуетсяответить «да/нет»). Значит, можно впихнуть в опрос побольше изданий.Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность
Респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько изпоследних N номеров вы читали?» (N — 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу.Респонденту предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия.Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинаетошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применятьвсяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использоватьинтервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большойпромежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления изданияв продаже/почтовом ящике.

Я слышал мнение, что рейтинги, полученные сиспользованием недавности, чуть выше «частотных», однако никто вРоссии, насколько мне известно, этого не проверял должным образом.

Иногда на практике применяют и комбинированныеметоды. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, норейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальныхпротивопоказаний к созданию так называемого «композитного» (сиспользованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаютсявесьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная наука, нокуда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.

Пару слов еще об одной известной технике, FRY(first read yesterday), по-русски — «читал вчера впервые».Респондента спрашивают «Читал ли ты издание вчера?» И если ДА, то«Впервые ли читал вчера?»

Во-первых, соблюдается принцип day after recall,следовательно данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а тамэтот принцип возведен в культ).

Во-вторых, можно измерить некоторые важныевеличины, например «проникание» издания в аудиторию (временноераспределение аудитории по первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника можетприменяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техникиFRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности.Следовательно, эти исследования очень дороги.

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрахпрессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики:

·          Частота прочтения (иногда говорят «интенсивностьчтения»),

·          Количество читателей одного экземпляра издания.

Для понимания того, как получаются этихарактеристики, сперва необходимо сделать Лирическое отступление.
Важнейшей характеристикой любого СМИ является «определение чтения».Не думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.

Действительно, кто вот так, навскидку, скажет,как провести грань между «читал» и «не читал».

·          прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будетнулевым! Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходныеданные, состав редакции.

·          взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых попочтовым ящикам, будет запредельным. Ту же «Экстра М» в моей семьеТАК «читает» не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету изпочтового ящика и несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этимизданием до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в коридореи ворча (видимо в знак протеста против таких критериев чтения) несет еевыбрасывать уже с восьмого этажа.

Понятно, что от определения «чтение»зависят многие медиахарактеристики. Но само определение — палка о двух концах.Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будутслишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий — рейтингинекоторых изданий необоснованно завышаются.

Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ееопределения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтенияхарактеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номеромиздания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 — 3 не вызываетудивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра.Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделитьколичество читателей (рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как егоопределять — отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Вот для определения количества читателейограничения вводить трудно.

Маленькая история.
В одном агентстве («Денсу», кажется) установили график чтения«Московского рекламного обозрения». Издание это было весьма дорогим(годовая подписка около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читалгенеральный (ставил галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставилгалочку и передавал дальше и т.д… Все это делалось для того, чтобы номер непотеряли (потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).

Это, конечно, курьез. Но формально у МРО былоболее 10 читателей одного экземпляра.

Как может быть 6 читателей каждого экземпляра уежедневной газеты? По логике вещей действительно не может. Для этого газетадолжна быть, по меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важнойинформации. Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, чтоблестяще описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, изаезжайте в гости)

«То, о чем говорится в вопросе, называется»Вторичный круг чтения". У деловой прессы («Эксперт»,«Профиль», «Деньги») он действительно примерно равен 6. Чтоэто значит? Мой генеральный директор по дороге на работу покупает«Ъ-Daily», прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник,медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один экземплярчитает 6 человек.

Есть, правда, более вероятный вариант дляежедневной газеты. Ваши друзья из Gallup спутали накопленную за неделюаудиторию со средней аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателейодного экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьмахарактерно), действительно все сходится.

Измерения радиои наружки

Радио мерить просто и одновременно крайнесложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьмамного каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждомобластном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного каналаможно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередьклассифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев неполучается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошнойпоток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер).Вопрос обычно звучит так: «Слушали ли Вы радио ХХХ?» Если«Да», то «Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?»

Все! Чаще всего это единственные данные, накоторые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и местопрослушивания. (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесьизмеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальнойрадиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожикак две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: «Вы слушаетерадио ХХХ», то различить их практически не возможно. В общем, проблембольше чем решений.

Медиаметристы, правда, периодически объявляют,что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ниодних данных по радио, полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И,поверьте, вряд ли увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.

С мониторингом не проще.

Во-первых, затраты. На каждый канал нуженчеловек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почтикруглосуточно, то и все два.

Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов,полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

И, наконец, расплывчатость понятия«реклама» на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывахмежду песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавноперейдя на фирму YYY, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирмаZZZ (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп?Или, например, те же игры со слушателями. "… Призы предоставлены фирмойХХХ — ведущим производителем… "

Поэтому, радио мониторят обычно выборочно.Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов — очень и оченьсомнительная.

Наружка

Вот чего в России не делают, так это нормальныхизмерений наружки. Причин этому две.

·          дикость рынка;

·          отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Действительно, владельцам конструкций нравитсяустанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя иуровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена всеравно будет запредельной в надежде на то, что вот завтра придет «лох»и все окупится. Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, этопотоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.

Нет, периодически попытки измерения наружкипредпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное,они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя:«Все данные — из одного источника». Действительно, если фирма XXXисследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой,не менее доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того,методик вам они, естественно, не дадут, это у них — «коммерческаятайна» (да и страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И«куды таперь бедному крестьянину податься?»

Итак. В отличие от всех остальных медиа, типовметодик измерения наружки весьма много.

Классификация типов методик измерения наружки.

·          социологические методики;

·          мониторинговые методики;

·          расчетные (экспертные) методики.

Социологические методики
Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим.Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическимиметодами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и очень сомнительнойточностью. Типичная социологическая методика — методика стандартных маршрутов(МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ — опросы населения относительностандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого теплого человека и нупытать его на предмет, как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходитна заправке (на мойке, в автосервисе), с которыми предварительно заключеносоглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счетсоциологов. Это называется «предварительное интервью». Еслиреспондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости и уж тамоттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают остандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько,с картой, с проверочными вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламуони видели на путях своего следования. После того, как окончательноизмочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семействопадает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатываетполученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этиммаршрутам легко вычисляются так называемые «шоуинги» для каждойповерхности.

Преимущества и недостатки

Методика, безусловно, хороша, НО для мелких исредних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизньмедленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, кврачу, адвокату и пр. И все — это одними и теми же маршрутами многие, многиегоды. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождьогромная лужа — приходится обходить за два квартала, на Коммунистическойасфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта — асфальт чинят. А, храни бог, дефолт — половина населения меняет место работы. Вобщем, какие уж тут шоуинги!

Чем еще плоха методика? Дороговизной итрудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно подвыборы), и этого вполне хватает.

Мониторинговые методики
В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. Ижизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстоянияпоменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом — нормально.

Типичная мониторинговая методика — методика GFK(GFK — крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).

Суть методики

Если измерить потоки по всем маршрутам, скоторых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это вразное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получимисчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можемрассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно недостаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются наGRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак неконтакт) и определяют так называемое. «количество эффективныхконтактов». Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, асколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждойповерхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальнойметодике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый «серыйщит» — поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся отдругих. Для этого «серого щита» социологическими методамиопределяются эффективные контакты в разных временных и интерьерныхобстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типовповерхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!!Краткое описание методики — листов 200, текста картинок и формул. Немцы, однослово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полноесовпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она ужеприменяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тожепытались внедрить, жалко, дефолт помешал.

О достоинствах методики сказали, теперь — о недостатках.Помните поговорку: «Что для русского — здорово, для немца — карачун»?Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести всенужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду сметодикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений вРоссии придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку иперепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы сданными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен сними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа.Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных повсем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, азначит и все производные медиа параметры.

Расчетные (экспертные) методики
Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень большихинтеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точкеосновных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можемвычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легковычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данныео среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляемпассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средниймаршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземногообщественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP дляпешеходов

Чем плохи подобные методики? Ну,во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach опять же не определяется. Егоможно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.

4.   Оценка эффективности рекламы

 

Правильное размещение рекламы иуправление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности.Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайнемало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2% затрат на рекламу используется длятого, чтобы понять, как использовать остальные 99,8% рекламного бюджета.

Большинство методов измеренияэффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определеннымее видам. Рекламные агенства расходуют большую часть отпущенных средств напредварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективностирекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должнапройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, оценка ее уровня еевоздействия (как правило, такое исследование  проводиться в нескольких крупныхгородах).

Большинство рекламодателей стремятсяизмерить так называемый рекламный «коммуникативный эффект» — то естьпотенциальное воздействие на уровень осведомленности потребителей, знания отоваре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы такжезнать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

4.1.Исследование коммуникативного эффекта

Исследование коммуникативного эффектанаправлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя.Такое исследование проводиться как до размещения рекламного объявления, так ипосле его публикации или трансляции.

Существует три основных методапредварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагаетизучение мнений потребителей о различных вариантах одого рекламного обращения(оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабильности»,рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение  испособности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламногообъявления (рис.1).

Рис.1. Анкета для оценки рекламногообращения

(Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает внимание читателя?

(Читабильность)Насколько текст стимулирует читателя к дальнейшему чтению?

 (Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным в объявлении?

(Поведение) Насколько объявление вызывает желание к последующим действиям?

|__________|___________|____________|______________|_____________|

0                  20                 40                      60                         80                       100

   плохое         заурядное          среднее            хорошее         превосходное

________20

________20

________20

________20

_____общее

 

Методика оценки реального воздействиярекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получаетдостаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциальнойвысокой эффективности. При проведении так называемого «портфельного» тестапотребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, неограничивая их во времени. Затем респонодентов просят вспомнить все услышанныеили увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений вомногом определяет их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторныхтестов используется аппаратура для определения физиологических реакцийорганизма потребителей на рекламные объявления: частоты пульса, кровяногодавления, степени расширения зрачков, выделение пота. Эти методы исследованияпозволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяютоценить ее влияние на степень доверия и отношения потребителей к товару.

Существуют множество специфических методов тестирования рекламы. Срединаиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламы можноназвать следующие:

1. Отзыв спомощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываютсяопределенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определениятого, были ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или врезультате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при это задает вопросы ипомогает сформулировать ответы.

2. Отзывбез помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемоготовара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельноответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько парантонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар илирекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное –отрицательное. Между ними располагается шкала, например: «сильное |  |  |  |слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестикв том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценкиузнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют методГэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. МетодГэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить заоминаемостьрекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Онсостоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200, лицамотобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый изних должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном  изданиирекламу марки, которая тестируется.

4. МетодСтарча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый представительцелевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию иотмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различаютчитателей: 1) которые только видели рекламное объявление, 2) частично его читалии установили рекламодателя, 3) прочитали почти полностью все содержаниерекламы. Метод дает возможность оценить споровоцированное вспоминание, ккоторому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком являетсято, что метод не совсем надежен, так как не позволяет утверждения опрашиваемых.Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Методтайников. При тестировании используются настоящие рекламные объявления, изкоторых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должныуказать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данноерекламное обращение.  

  Существуюти другие способы, например, Россер Ривз для оценки эффективности рекламыпредложил показатели «внедрения» и «вовлечение в потребление».

 «Внедрение»представляет собой отношение числа лиц, запомнивших данную рекламу, к числу лицее не запомнивших.

Показатель«вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначалаопределяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу.Затем – число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница междупервым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

4.2.  Исследованиекоммерческого эффекта

Определениеэкономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы является сложнейшейпроблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К ужеимеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та жесумма может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, таки на бездарную. К тому же на уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы:характеристика товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.

Исходя изэтого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись кмногочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффектрекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнестирекламные кампании, использующие только Internet илисистему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее вызывает интересформула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж запериод t (Qt) отобъема расходов на рекламу (St):

Qt = 2,024 * Qt-10,565 * St0,190 

В то же времяс определенность можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продажпосле рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, напрмер:

Tд = Тс* П * Д/100,

где Тд  -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс –среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборотаза рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней учета товарооборотав рекламном и послерекламном периодах.

Определеннуюценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такиевспомогательные показатели торговой эффективности:

·         Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламнойкампании;

·         Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на егорекламу;

·         Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании,к сумме рекламных затрат;

·         Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей,подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

·         Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше следует, что оценкаэффективности рекламы требует  достаточного уровня компетентности сотрудников,усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономическицелесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.

Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж наоснове анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Историческийподход заключается в выведении передовых статистических методик взаимосвязиобъемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной изработ на эту тему изучалось влияние на продажи одной компании за период с 1908по 1960 г. Было рассчитано предельное краткосрочное и долгосрочное влияниерекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $1обусловили повышение объема продаж только на $0,50в краткосрочном периоде; наоснове этого, исследователи предположили, что затраты на рекламу былинеобоснованно высоки. Но в долголсрочном периоде предельный коммерческий эффектотказался в три раза большим.

Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж используютэкспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont.

Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчетырекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов натерритории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка.Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартныерасходы на рекламу; во второй трети рекламные затраты в два с половиной разапревысили стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. Вконце эксперимента DuPont рассчитывала, как болеевысокие расходы на рекламу влияют на увеличение объема продаж. Был сделанвывод, что высшие расходы на рекламу оказались относительно неэффективны. Крометого, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях,на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.