Реферат: Реклама и стимулирование сбыта
МинистерствоОбразования Украины
Приазовский Государственный Технический Университет
Кафедра менеджмента имаркетинга
Курсовой проектпо курсу:промышленный маркетинг
на тему: Реклама истимулирование сбыта
на промышленномрынке.
Выполнила:ст. гр. МП-95-1
ВолощукВ.А.
Проверила:доц. Серкутан Т.В.
Мариуполь, 1999
Содержание.Содержание… 2
Введение… 3
1.Теоретическая часть… 4
2.Аналитическая часть… 16
3.Проектная часть… 27
Заключение… 38
ПриложениеА… 39
ПриложениеБ… 39
ПриложениеВ… 40
ПриложениеГ… 41
Списокиспользованной литературы… 42
Введение.Многие измененияпроизошли в «жизни» украинских фирм с переходом к рыночной экономике. Теперьони наделены большей самостоятельностью, а именно согласно закону Украины «Опредприятиях», самостоятельно планируют свою деятельность, выбирают формусобственности, мотивируют своих работников, самостоятельно распределяютденежные средства, занимаются сбытом произведенной продукции и другое. Находясьв постоянном поиске повышения эффективности своей деятельности фирмы прибегаютк различным средствам комплекса стимулирования сбыта. Их четыре:
— реклама;
— стимулирование сбыта;
— пропаганда;
— личная продажа.
При выборе фирмой тех или иных средств стимулирования нанее оказывает влияние множество факторов. Каждому средству стимулированияприсущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка,выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этихособенностях и характеристиках.
Каждый предпринимательили руководитель фирмы может воспользоваться любым средством комплексастимулирования сбыта, если оно вписывается в рамки закона Украины «о рекламе».
Затраты на комплекс стимулирования сбыта восновном велики, особенно на рекламу. Не смотря на это на Украине появляетсявсе больше рекламных агентств, что говорит о спросе на такой вид услуг.
Однако, зачастую, фирмы тратят денежныесредства на рекламу на достаточно продуманно, вкладывают их в неэффективныесредства рекламы. Как сказал «король» универмагов Дж. Ванамейкер: «Я знаю, чтополовина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачуна рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужноили в два раза больше, чем нужно».
Попытаемся же рассмотреть в данной курсовойработе основные цели, задачи, средства и другие характеристики рекламы истимулирования сбыта, а так же попробуем определить какие рекламные средстваявляются эффективными, а какие неэффективными и таким образом определим какможно повысить эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированиюсбыта.
Теоретическая часть.
Фирмы, входя в рыночныеотношения, постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своейдеятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта, а.и.рекламу и стимулирование продаж и др. На эффективность средств стимулированияна ряду с другими факторами оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотримзначимость средств стимулирования на промышленном рынке на графике№1.1.
График№1.1. Относительнаязначимость средств стимулирования на промышленном рынке.
Как видно из графика№1.1. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств наорганизацию личной продажи, затем средства ассигнуются на стимулирование сбыта,рекламу, а оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя значимость рекламы истимулирования сбыта уступает по значимости личной продаже, они все же играютважную роль.
Рассмотрим жеподробно формы и методы использования рекламы и стимулирования сбыта.
Реклама – любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известногоспонсора.
У рекламы выделяютследующие характерные особенности:
1. Общественныйхарактер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественнаяприрода предполагает, что товар является общепринятым и законным. Посколькуодно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив,которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность кувещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение.Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность.Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открываетвозможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
4. Обезличенность.При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделитьвнимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог саудиторией.
Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Перед рекламой промышленныхтоваров можно поставить множество конкретных целей и задач в областикоммуникации и сбыта. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачикоторые им соответствуют в таблице №1.1.
Таблица №1.1. Цели и задачирекламы.
Цели рекламы Задачи рекламы/>Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы. Увещевательная Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Рекламу делят на следующие виды:
1. Товарная –рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.
2. Престижная – рекламадостоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чащеиспользуют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного циклатовара такую рекламу делят на :
2.1.информационная
2.2.агрессивная
Например,на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама,подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадиижизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрируетпреимущества товара именно этой фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.).
Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:
1. прямая почтоваяреклама,
1.1. индивидуальная– распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственноклиентам,
1.2. попочте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость,отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения:высокая стоимость, образ «макулатурности».
1.3. общениес покупателями по телефону, факсу
Общий недостаток индивидуальной рекламы:узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкаяоперативность.
2. средства массовойинформации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость,своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие,высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкоекачество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
3. печатная – проспекты,каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.
4. экранная –рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,
5. реклама по радио –Преимущества: массовость использования, высокая географическая идемографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представлениетолько звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степеньпривлечения внимания ниже, чем у телевидения.
6. наружная –крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущиминадписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокаячастота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов.Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческогохарактера.
7. реклама на транспорте– снаружи и внутри транспорта
8. реклама на местепродажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.
9. сувениры – пакеты,ручки, календари и т.д.
На промышленном рынкечаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную иэкранную рекламу.
Специфика рекламныхмероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаровпредставлена в таблице №1.2.
Таблица №1.2. Спецификарекламных мероприятий на промышленном рынке.
Необходимость воздействия Комплексная и многоаспектная, направленная на многих людей находящихся на разных уровнях управления. Роль в обеспечении продаж Вспомогательная. Время необходимое для принятия решения о рекламе Значительное. Связь покупки с воздействием рекламы Трудно проследить. Бюджет расходов на рекламу % от объема продаж отчетного периода. Главный элемент рекламы Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость. Каналы рекламы Специальные отраслевые издания рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д., директ мейл.К проведению рекламыфирмы подходят по разному:
— в мелких фирмахрекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от временивступающий в контакт с рекламным агентством
— крупные фирмыучреждают у себя отделы рекламы
В процессе разработки программы рекламнойдеятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важныхрешений. Они перечислены в схеме№1.
/>
Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.
Подробно рассмотрим каждый этап.
Постановка задач рекламы является первым шагом впроцессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятыхранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании,комплексе маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечисленыв таблице№1.1.
Их можно классифицировать взависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать илинапоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведениятовара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаетзадача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важнана этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
На втором этапе фирмаприступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболеечасто используют следующие 4 метода:
1. исчисление «отналичных средств» — в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которуюфирма может себе позволить истратить.
2. исчисление «впроцентах к сумме продаж» — рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо ксумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровнесоответствующих затрат конкурентов.
4. исчисление«исходя из целей и задач» — формирование бюджета на рекламу на основе:выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить длядостижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этихиздержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Первые триметода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой тратесредств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитаютрассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».
Определив задачи рекламыи рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы.В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Идеюобращения некоторые творческие работники изобретают после представлениячетырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественноеудовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, которыйпокупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путемсочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создатьмножество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценку вариантовобращения проводят на основе их желательности, исключительности иправдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательноеили интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное илиособенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, онодолжно быть правдоподобным или доказуемым.
Для выборавариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариантобращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале.Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.
Исполнениеобращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателемоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затемтворческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощенияэтого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вниманиеслова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет ииллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и наего стоимость.
Следующая задачарекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения.Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие решенияо широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,
2. отбор основныхвидов средств распространения информации,
3. выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
4. принятие решенийо графике использования рекламных средств.
Широта охвата – это число лиц в рамках целевойаудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретныйотрезок времени.
Частота появления рекламы – сколько раз законкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращениемсредний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия – рекламодателю следует решить,какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например,обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чемобращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетаниеизображения и звука.
Основные средства распространения рекламы, ихпреимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалистыпланирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показателиохвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Выбор конкретных носителей рекламы предполагаетвыбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по такимпоказателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий,качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие напокупателей и др.
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000человек рассчитывают по формуле:
/>
Этот первичный расчет требует ряда корректировок.Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественнымихарактеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламногообъявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории.В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести споказателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.
Рекламодателю предстоит составить временной графикразмещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временнойграфик предполагает составление последовательности размещения рекламныхобъявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график – это неравномерноеразмещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцыпульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с обращением иможно сэкономить средства.
Для оценки рекламной программы пользуютсянесколькими разными методами:
1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективнуюкоммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробованиятекстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления, так ипосте.
До размещения объявления рекламодатель можетпровести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление,выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявлениярекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями илиее узнаваемости как виденной ранее.
2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемогообъявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к маркена определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламыявляется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработкаэкспериментальной рекламной программы. Экспериментальная программа однойпромышленной фирмы, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: свысокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламуоставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей –увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышениемуровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группетерриторий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама требует большихденег, которые легко растратить в пустую, если фирма не сумеет точносформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительнорекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвестиоценку результатов рекламной деятельности.
Общественно-государственнаяполитика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламнойдеятельности законом «о рекламе».
Фирмы должны избегать всвоей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:
1. Лживой –рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегатьподтасованных демонстраций и т.д.
2. Вводящей взаблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциальноспособных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границумежду введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считаетсядопустимым.
3. Реклама сисчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посулами.
4. Скидки напроведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки напроведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равныхусловиях.
Рекламнаядеятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющимикомплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.
Стимулированиесбыта – кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товараили услуги.
Стимулированиесбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия,призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулированиясбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирмареализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупателимало чувствительны к марке.
Выделяюттри характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
1. Привлекательностьи информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию,которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждениек совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашениек совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершитьсделку.
Основнойцелью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.
Задачистимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачистимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка ( см.таблицу№1.3.).
Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта .
Тип целевого рынка Задачи маркетинга Рынок потребителей Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Рынок розничных торговцев Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Собственные продавцы Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.
Субъектовстимулирования сбыта делят на :
1. покупатели,
2. посредники,
3. продавцы.
Средства стимулированиясбыта можно классифицировать как:
1. финансовые
1.1. скидкис цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),
1.2. кредит(краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),
1.3. гарантиявозврата денег,
2. раздача ирассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,
3. премиальнаяпродажа – подарки или бесплатная выдача,
4. конкурсы илотореи (например, Кока-кола ),
5. купоныдающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,
6. использованиеупаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,
7. компаниирасширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.
Вкомплексе маркетинга принято различные средства стимулирования сбыта используютна различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).
Таблица №1.4. Субъекты стимулирования сбытаи средства применяемые к ним.
Субъекты Средства стимулирования сбыта Покупатели Распространение образцов, купоны, переложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачеты талонов, демонстрации. Посредники Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров Собственный торговый персонал фирмы Премии, конкурсы, конференции продавцов.
Средствастимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующиесозданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующиеформированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговоеобращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространениибесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, ипремий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулированиясбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемыепо льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром,конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничнымторговцам.
Решив прибегнуть к стимулированиюсбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимыесредства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать еепредварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ееходом и провести оценку достигнутых результатов.
Задачи стимулирования сбытаформируются в зависимости от типа целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.3.
Решение задач стимулированиясбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этомучитывают:
– типрынка;
– конкретныезадачи в сфере стимулирования сбыта;
– существующуюконъюнктуру;
– рентабельностькаждого из используемы средств.
Рассмотрим более подробно характеристики основныхсредств стимулирования сбыта.
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене,премии и зачетные талоны – это основные средства, на которых строитсядеятельность по стимулирования потребителей.
Образцы – это самый эффективный и самыйдорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителюбесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь»,рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другомутовару или обыгрывать их в рекламном предложении.
Купоны – это сертификаты, дающие потребителюправо на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могутоказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара идля поощренья потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене( их называют такжесделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителюопределенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка посниженной цене , когда по сниженной цене продают один вариант расфасовкитовара (например 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект , когдапродают набор из 2-х сопутствующих товаров.
Премия – это товар, прелагаемый по болеенизкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:
– премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружиупаковки;
– сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразовогопользования;
– бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям,представившим доказательство покупки товара;
– самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене нижеобычной розничной покупателям, которые запрашивают его.
Зачетные талоны – это специфический видпремии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могутобменять на товар в специальных обменных пунктах.
Экспозиции и демонстрации товаров в местахпродажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционноеоформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.
Стимулирование сферы торговли. В этой сферепроизводители пользуются рядом специфических приемов:
– производитель может предложить зачет за покупку, т.е.предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенныйотрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупокбольшего объема или на приобретение нового товара, который они обычно непокупали;
– зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержкидилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройствоэкспозиции и.т.п.);
– производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколькодополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количествотовара;
– бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки,календари, блокноты, пепельницы и т.д.).
Профессиональные встречи и специализированныевыставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, какправило сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. Натакой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм,являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия вспециализированной выставке следующие выгоды:
– выявления новых потенциальных покупателей;
– поддержание контактов с клиентурой;
– представление новых товаров;
– знакомства с новыми заказчиками;
– увеличение продаж уже существующим заказчикам.
Конкурсы, лотереи, игры представляютвозможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурстребует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз,предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии врозыгрыше. Торговый конкурс это конкурс проводимый для дилеров или собственноготоргового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в теченииопределенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаюпризы.
Для разработкипрограммы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряддополнительных решений:
1. Интенсивностьстимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенногоминимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продажно при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия.Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группамлиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальныйи другие факторы.
3. Средствараспространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка долженрешить, каким образом следует распространять сведения о программестимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространенияинформации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информацияможет рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
4. Длительностьпрограммы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбытаслишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемымивыгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности вповторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени,предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительностьпрограммы стимулирования.
5. Выбор временидля проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборекалендарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этимисроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и службатовародвижения.
6. Сводный бюджетна стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в видепроцента от общего бюджета.
Предварительное опробование программыстимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулированиясбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят иобеспечивают необходимые стимулы.
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатыватьотдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активнойкоммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовкипрограммы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента началамероприятия и заканчивается с его прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования сбытаимеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.
Чаще всего пользуются методом сравнения показателейсбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. Предположимчто до проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, котораявыросла до 10% в ходе ее программы, упала до 5% сразу же после ее окончания, ачерез некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программастимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил ростпокупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, посколькупокупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечнаястабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новыхпокупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбытаповлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общийуровень.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оцениватьанализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:
- многие ли из них принимают компанию стимулирования;
- что они думали в момент его проведения;
- многие ли воспользовались предложенными выгодами на ихпоследующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить ипо средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностнуюзначимость стимула, длительность его действия и средства распространенияинформации о нем.
Стимулирование сбыта оказывается более эффективнымпри использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено,что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы,обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичнымиэкспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По даннымдругого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламойпри выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама илителереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.
Аналитическаячасть.Рассмотримиспользование рекламы и средств стимулирования сбыта на промышленныхпредприятиях Украины. Для анализа ситуации возьмем ЧП “Кленовый лист”. Фирмаобразована в 1995г. и входит в холдинговую группу “Совместное строительство”. Внастоящее время “Кленовый лист” занимается производственной и коммерческойдеятельностью. Фирма специализируется на производстве:
— дорожно–тротуарной плитки,
— стройматериалов,
— алюминиевые окна и двери,
— цемент,
— решетки и ограды,
— скамейки.
Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Мариуполь,ул.Громова 63.
Покупателями фирмы являются:
1. магазины – 50%,
2. строительныефирмы – 22%,
3. частные фирмы ифизические лица – 28%.
Географическая сегментация рынка покупателей ЧП“Кленовый лист” узкая. Она включает города Днецк и Мариуполь. Другиепредставители холдинговой группы работают кроме вышеперечисленных городов еще вЛуганске и Харькове.
Миссия фирмы: «Лучшиестроительные материалы у нас для вас».
Цель : Завоевание рынка сбыта.
В исполнениесвоей миссии и достижении цели фирма использует рекламу и стимулированиесбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист” приходится 30% рынкаг.Мариуполь и 15% — г.Донецк.
Задача фирмы: Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе,+2,5% в Донецке).
Фирмаподдерживает постоянный имидж на рынке в который входит:
— высокое качество продукции,
— постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,
Фирма «Кленовый лист»придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:
1. идентификацияизделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,
2. выделениетоваров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие фирменногостиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительномвпечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.
Фирменный стильанализируемой фирмы включает:
1. товарный знак,которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,
2. фирменнаяэмблема – представляет собой изображение кленового листочка (см. Рис. 1).
3. фирменный лозунг–
«Лучшие строительные материалы у нас — для Вас!»
/>
Рис. 1. Эмблема фирмы «Кленовый лист».
После того как мы вобщих чертах познакомившись с деятельность фирмы и ее имиджем можно приступитьк рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.
На фирме «Кленовыйлист» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты вобласти маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламногоагентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения вобласти рекламы принимаются по следующей схеме (см. схема №2.1.).
/>
Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».
На 1-м этапе директорапринимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача,выбирается рекламное агентство в которое фирма обратится. После этого выбранноерекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствуетследующая информация:
1. средстворекламы,
2. ее содержание,
3. предполагаемыйобъем сообщения,
4. и др.информация.
На 2-м этапе рекламноеагентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычноколичество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаютсяфирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирмесоздается центр принятия решения целью создания которого является выбор одногоиз рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центрвходит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер.После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству иоформляется заказ на рекламу.
4-й этап – выходрекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» иоказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж допроведения рекламы и после.
Задачи рекламнойкомпании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носитнапоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный. Этопроисходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спросвсегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей спомощью постоянной радои-рекламы.
Рекламную компаниюфирма проводит как совместно со всей холдинговой группой, так и отдельно.Рекламой проводимой отдельно от “Совместного строительства” занимаются двадиректора ЧП “Кленовый лист”.
Т.к. фирма рекламируетне отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, товыбирая товарную стратегию приходилось ориентироваться на стадию жизненногоцикла на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадиейявляется «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующуюмаркетинговую политику:
1. снижение илистабилизация цен,
2. рост затрат нарекламу,
3. усилениестимулирования сбыта,
4. расширениеканалов сбыта,
5. проникновение нановые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом врекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяцекаждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в концемесяца.
Бюджет на рекламупланируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисленияравен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 1998 если в 1997г прибыльсоставила 30000грн.
Брекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.
Распределениебюджета показано на схеме №2.2.
Схема №2.2. Распределение бюджета />
.
План рекламы на 1998гимел вид:
Зима Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок. Весна Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты. Лето, осень. Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.Рассмотрим болееподробно каждый вид рекламы.
Участие в выставках – средстворекламы практикуемое фирмой уже два года. В 1998г. планировалось участие ввыставках Весна 98 в г.Мариуполе и г.Донецке.
Цель участия в выставках –продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно большепокупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламноеагентство «Солярис» для разработки плана подачи информации на стенде. Послесогласования оформления стенда с руководством “Кленового листа” агентство«Солярис» изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стендаимидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависитот общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудниковпредставляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту наосновании их рейтинга.
Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
1. средний объем продаж за последние тримесяца,
2. средний объем продаж за последние полгода,
3. число клиентовсовершивших покупку 2 и более раз,
4. уровень образования,
5. время работы нафирме,
6. и др. критерии.
Время проведениявыставок по пять дней в каждом городе. На выставке в г.Мариуполе фирма“Кленовый лист” занимала 6м2 выставочной площади на первом этаже.Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентампредлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции вшироком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемойпродукции фирмы.
Кроме того фирменныйзнак фирмы (кленовый лист) висел у входа в выставочный зал напоминаяпосетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки изатем после того как они удалялись из него.
Результатами проведениявыставки в Мариуполе руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель быладостигнута и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятиявозрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителямиотрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества ипартнерства.
Как видно из схемы№2.2.затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании(4000грн.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя ипланирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат нарекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои рекламные ролики надвух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был сделан на основаниинаивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Текстовки роликовкрутят через день.
График выхода роликов вэфир изобразим в таблице №2.1. и на графике №2.1.
Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.
Сезон Месяц Количество раз в день Количество дней непрерывно Суммарно число раз прокрутки Зима Декабрь - - - Январь 3 7 21 Февраль 3 10 30 Весна Март - - - Апрель 3 5 15 Май - - - Лето Июнь 3 5 15 Июль - - - Август - - - Осень Сентябрь 3 5 15 Октябрь - - - Ноябрь - - - Итого 96/>
График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двухрадиостанциях.
Как видно из графика итаблицы в радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январеи феврале цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму вовремя снижения спроса.
Затраты на радиорекламусоставили 1410грн. подсчет проводили следующим образом:
Зрад.рекл.=192*17*0,4 + 104 = 1410грн.
Где 192 – числозапуска роликов в течении года,
17 — длительностьролика, сек.
0,4 — цена 1сек прокрутки рекламы, грн.
104 –цена изготовления 2-х роликов, грн.
Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокруткироликов в эфире.
Телевизионную рекламуфирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (700грн.)занимают 3-е место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу.Руководство “Кленового листа” считает, что TV – рекламаочень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен( посравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль – март.Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители могли видеть рекламнуюзаставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом «Сигмы» иутверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двухдиректоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрестив “Кленовом листе”, а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Фирма “Кленовый лист”прибегла к использованию новейшего для Украинского рынка средства рекламы –«директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательностьаудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностныйхарактер. Рекламную листовку изготовили представители «Кленового листа» (см.приложение А).
Затраты на листовкирассчитаны следующим образом:
Злист. =0,27*1200 + 180 = 400грн.
Где 0,27 — стоимостьизготовления одной листовки, грн.
1200 — количество листовок,
180 - стоимость рассылки 600 листовок.
График распространения листовок рекламнымагентством :
Январь - 150 шт.,
Март - 150 шт.,
Май - 150 шт.,
Август - 150 шт.
Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которыераспространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможныхпокупателей.
Руководство фирмы считает «директ мейл» довольноэффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будутизготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматьсяквалифицированные специалисты.
/>
Рис. 2. Рекламный щит.
В качестве наружнойрекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Дляпробы фирме «Солярис» было заказано изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламныещиты имеют следующий дизайн ( см. Рис. 2.).
Затраты на изготовлениещитов составили:
Зщ = 2*150 =300грн.
Где 2 –количество щитов,
150– стоимость изготовления одного щита, грн.
Один щит решилирасположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на против подъезда к зданиюфирмы.
В дальнейшемпланируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, чтоона имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частотуповторяемости контактов.
Газетная рекламаиспользуется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именнореклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеетширокое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своейрекламы «Кленовый лист» использует газеты: «Вестник приазовья», «Приазовскийрабочий», «Колесо». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этихизданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Содержаниерекламного сообщение находится в приложении Б. Разрабатываются такие объявлениясилами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаютсяв конкретной газете.
График размещения рекламныхобъявлений следующий:
1. «Вестник приазовья» - 2раза в месяц в течении всего года,
2. остальные издания - не более 14объявлений в год по решению ответственного центра.
Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решениевопроса протекает в следующем порядке:
1. предлагаетсянесколько вариантов размещения рекламных объявлений ( в различных вариантахрассматривается место и частота подачи или же не подачи ) с обоснованием этихвариантов.
2. Каждый из членоввысказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторыеизменения или дополнения в предложения,
3. Каждый извариантов оценивается в балах каждым членом центра ,
4. Выбираетсявариант получивший наибольшее число балов, в случае равноценности несколькихпредложений окончательное решение принимают директора фирмы .
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующимобразом:
Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,
Где 5 - стоимость одногорекламного объявления, грн.
24 - количествообъявлений размещаемых в «Вестнике приазовья»,
14 - количествообъявлений размещаемых в остальных изданиях.
Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» имеетряд недостатков, а.и.
1. расчет бюджетана рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенныхнедостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт являетсяпричиной стимулирования, а не его следствием.
2. Решение о выборесредств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимаетсяна основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата,частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выбореконкретных носителей рекламы.
3. Оценка рекламнойпрограммы не проводится как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговойэффективности.
Рекламная деятельностьфирмы «Кленовый лист» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплексмаркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объемдеятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному ростудеятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вотнекоторые из них:
1. сегодня высшееруководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве изэффективных орудий сбыта,
2. все большеечисло управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствамистимулирования сбыта,
3. на управляющихпо товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,
4. все большеечисло конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,
5. посредникитребуют все больших уступок со стороны производителей,
6. эффективностьрекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствахраспространения информации и законодательных ограничений.
Задачипо стимулированию сбита фирма ставит относительно покупателей и собственныхагентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей – поощрение покупкутоваров большими партиями, привлечение тех покупателей которые покупаюттовары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулированиясобственных продавцов – поощрение их к проведению ими большего числарезультативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить иподчеркнуть самое основное и т.д.).
Относительностимулирования покупателей на фирме «Кленовый лист» используются различныесредства стимулирования, а.и. при больших партиях закупки покупатель получаетскидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарнойплитки за каждые 25м2 покупатель может получает бесплатно 1м2 аналогичного бесплатного товара.<sup/>Кроме того фирма стимулируетсвоих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупателькак бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженнойрасценке, но получает этот товар только весной ( обычно клиенты зимой незабирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и используютсяони в теплое время года).
Стимулированиепокупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программыстимулирования :
Длязакупку крупных партий - круглогодично,
Длязакупки товаров зимой - декабрь, январь, февраль.
Покупательможет получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбираеткаким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать обавида скидок.
Длястимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е.работники получают определенный процент денег с товаров проданных ими за определенныйпериод. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работедиректорам фирмы и бухгалтеру в которые оформлены по следующей форме:
Дата покупки Наименование товара Объем закупки Цена единицы товара Общая стоимость закупки Наименование покупателя 1 2 3 4 5 6Агентпо закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого 5-яколонка отчетной формы). Т.о. если работник фирмы хочет увеличить свои доходыему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его всовершении покупки немедленно и как можно большими партиями.
Стимулированиесбыта еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирманедостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа постимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применениястимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы каксредства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет настимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценкарезультатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.
Известно,что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании егов сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязьмежду рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это времяфирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях подкрепляя еепри этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
Проектнаячасть.
Очевидно, что реклама требует значительныхвложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четкосформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточнопродуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверносформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламногообращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.
Т.к. разработкой рекламных обращений занимаетсярекламное агентство, то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство вкотором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, товероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образомповышается.
Все остальные вопросырекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Кленовый лист» ееработниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера за частую решаютсяне достаточно эффективно и не на должном уровне.
Выделим основные причиныэтого:
1. недостаток опытаи знаний в области рекламы,
2. сложность воценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как решение осредстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчетазатрат на рекламу).
Рассмотрим одну из этихпроблем, а именно выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции«Кленового листа» и оценка эффективности их использования.
Решение данной проблемыпроведем по схеме:
1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламыудовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Донецк иМариуполь,
2. на основании опроса жителей г. Мариуполя (потенциальных клиентов фирмы)проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке,
3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценимэффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламныхсредств,
4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей сделаем вывод ореальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других.
5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения виспользовании рекламных средств.
Первый шаг в решениипроблемы – это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Преждевсего обозначим задачи которые ставит фирма «Кленовый лист» перед своейрекламой.
Задачи рекламы:
1. охват местногорынка,
2. избирательностьаудитории,
3. невысокаястоимость,
4. высокая частотаповторных контактов.
Охватместного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местномрынке, т.е. в рамках городов Донецк и Мариуполь.
Подизбирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основномявляются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и другие юридическиелица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Т.о.необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрацияпотенциальных покупателей преобладает.
Формулировказадачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма «Кленовый лист»стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средстварекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время еедеятельность только начинает разворачиваться.
Т.к.фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то задача «высокаячастота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, т.к.увеличивает вероятность запоминания рекламного обращения.
Послеустановления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламныхсредств и их способности удовлетворить поставленные цели. составим таблицу вкоторой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы дляконкретной задачи (см. таблицу № 3.1.).
Таблица №3.1. Степень соответствия средств рекламы ирекламных задач фирмы.
Задача
Средство
охват местного рынка избирательность аудитории невысокая стоимость высокая частота повторных контактов Итого Выставки 2 2 4 Телевидение 2 1 3 Радио 2 1 1 4 Наружная реклама 2 2 2 6 Газеты 2 1 2 1 6 Листовки 2 2 2 6Оценка средств рекламы бальная, где:
0 – средство неэффективно для удовлетворения даннойзадачи,
1 – средство нейтрально,
2 – для данной задачи средство эффективно.
По результатам теоретической оценки средств рекламыполучилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средствомрекламы ( 3 бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключаетвозможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист»,избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдаетсятенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружнаяреклама, листовки и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газетыкак средство рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективнымилибо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точкизрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является образ«макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнестилишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружнаяреклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная рекламаэффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что являетсяочень важным для «Кленового листа» ввиду их недостаточной известности наместном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средстврекламы заняли выставки и радио-ролики ( 4 бала ). К недостаткам выставкиможно отнести их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторныхконтрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвуетв выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставкахфирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомитьпотенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара,демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом нетребуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особымсредством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательностьее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представлениетолько звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаем остирекламного обращения).
Второйшаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый лист» средств рекламы– анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.
Дляэтого проанализируем полученные в результате опроса жителей г. Мариуполяданные.
Цельданного опроса:
1. выявить средстворекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория,
2. выявитьспособность рекламных средств быть припомненными,
3. выявитьвероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы вслучае возникновения потребности в покупке конкретного товара ( имеется ввиду товаров производимых фирмой «Кленовый лист»),
4. Выявить степеньизвестности фирмы среди потенциальных покупателей.
Критериемпо которому отбирались опрашиваемые было два:
1. возрастной – от22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного интервала являются потенциальнымипокупателями фирмы),
2. уровень дохода –средний и выше.
Былоопрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой опрашиваемыми, находитсяв приложении В. В результате подсчета данных анкеты получены следующиерезультаты (см. таблицу №3.2.).
Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальныхпокупателей.
Фактор Результат Бал % 1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %. 170 852. Наиболее эффективный вид рекламы для строительных материалов, %
— газеты
50 25 — выставки-ярмарки 44 22 — на щитах 40 20 — на телевидении 36 18 — по радио 24 12 — в листовках 6 3 Итого по пункту 2, % 200 1003. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %
— на телевидении
92 46 — в газетах, журналах 44 24 — по радио 34 17 — на щитах 26 13 — в листовках Итого по пункту 3, % 200 100 4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» встречались потенциальные покупатели, %. 38 19,005. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее вспомнят рекламу, %
- в газетах, журналах
130 37 - на щитах 76 22 - радио 70 20 - на телевидении 46 13 — в листовках 30 9 Итого по пункту 5, % 352 1006. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее обратятся к рекламе, %
- в газетах и журналах
100 32 — на щитах 84 27 — на телевидении 46 15 — радио 46 15 — в листовках 38 12 Итого по пункту 6, % 314 100Проанализируемрезультаты, полученные после проведения опроса.
Большинствопотенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). Помнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. выставки-ярмарки,
3. щиты.
Наименееэффективным – листовки.
Последнее произошло потому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленныхтоваров.
Телевидение оказалосьсамым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит,размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется спотоком остальных сообщений.
С рекламой на листовкахпрактически никто не сталкивался, потому что на Украине данный вид малоиспользуется для рекламы промышленных товаров, но больше во время предвыборныхкомпаний различных уровней. Реклама на щитах тоже довольно «молодое» средстворекламы. Рынок еще не заполнен такого рода рекламой, поэтому запоминаемостьрекламных щитов довольно высока.
На втором месте почастоте появления опрошенные поставили газеты ( пожалуй самое древнее средстворекламы ), а на третье – радио рекламу.
Отметим, что скореевсего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%)и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных.Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-затого, что они мало знакомя с «директ-мейлом».
В случаевозникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериаловони скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32%;
2. на щитах 27%.
Потенциальныепотребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).
Промежуточное положение почастоте обращения занимают телевизионная и радио реклама (15%).
Такжеисследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой«Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что следует более частонапоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.
Витоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточноиспользует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- ирадио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны (об этом точно можно будетсказать лишь на третьем этапе).
Третий шаг в решении проблемы – на основаниианкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность какрекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,
Цель данного исследования:
1. определитьстепень знакомства с рекламными обращениями фирмы «Кленовый лист» черезразличные средства коммуникации,
2. определитьпобуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.
Респондентамиданного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый лист» любезносогласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца былоопрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (см.приложение Г). В результате подсчета ответов получены следующие данные ( см.таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причемна один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число баловбольше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой «Кленового листа»в нескольких источниках.
Таблица №3.3. Сводка результатов анкетированияпокупателей фирмы «Кленовый лист».
Фактор Результат Бал %1. Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в покупке стройматериалов, %
— информация имелась,
18 18 — информация отсутствовала. 82 822. Источник из которого покупатель узнал о существовании фирмы, %
— реклама,
62 62 — свой вариант, 20 20 — от друзей, 15 15 — слухи. 3 33. Источники рекламы в которых покупатели встречались с обращениями «Кленового листа», %
— на выставке-ярмарке,
57 32 — по радио, 46 25 — в газетах, 31 17 — на щитах, 22 12 — в листовках, 19 11 — на телевидении. 5 3 4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее действие, % 40 405. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, %
— выставка-ярмарка
22 22 — листовки 6 6 — щиты 5 5 — газеты 5 5 — радио 2 2 — телевидение - - Итого по пункту 5: 40 40Результаты попункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на втором шаге о том, чтофирма является мало известна в настоящее время на местном рынке (довозникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенныхпокупателей).
Реклама, какпоказало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупателиузнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали осуществовании фирмы «Кленовый лист».
Чаще всегопокупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио(25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению(3%). Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должнаболее часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ееэффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается синтересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение поколичеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко отвъезда на территорию (Примечание. Улица Громова располагается далеко от центрагорода, что также не способствует большому числу контактов).
Побуждающеедействие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла нанаибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щитыоказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опроспоказал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, алишь информативный.
Рассчитаемкоэффициент воздействия рекламы на покупателя после их контакта по следующейформуле:
/> ,
где ЧК - числоконтактов со всеми покупателями,
ЧП — число покупателей, которых реклама побудила к покупке.
Таблица№3.4. Воздействие рекламы на покупателей.
средство рекламы число контактов со всеми покупателями число покупателей, которых реклама побудила к покупке коэффициент воздействия рекламы на покупателя — на выставке-ярмарке, 57 22 3 — в листовках, 19 6 3 — на щитах, 22 5 4 — в газетах, 31 5 6 — по радио, 46 2 23 телевидение 5 -Наиболеесильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, которыйвстречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительноевоздействие. Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого,на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама порадио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказалсяравным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.
Атеперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей(см. таблицу №3.5.).
Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламына объем продаж и торговая эффективность рекламы.
Средство рекламы Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, грн. Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, грн.Торговая эффективность рекламы,
грн./грн.
газеты 1250 32 39 щиты 1250 50 25 листовки 1500 83 18 выставка-ярмарка 5500 667 8 радио 500 235 2 телевидение - 117 - Итого: 25000 1000 10Торговуюэффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которыеимели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:
/> ,
где Эф – эффективность средстварекламы,
Объем – доход полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
В таблице №3.5. и доходполученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемыхмесяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данныебухгалтерского учета.
По результатам таблицы№3.5. общая торговая эффективность составила 10грн./грн., это значит, что скаждой гривны вложенной в рекламную компанию фирма получила 10грн.дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме выставка (5500грн.), ноза счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте(8грн./грн.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности(39грн./грн.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 1250грн.дохода затраты на данный вид рекламы были самыми низкими. Эффективность щитовчуть ниже – 25грн./грн. – однако доход от них также составил 1250грн.Эффективность листовок составила 18грн./грн., а радио – 2грн./грн.
Единственное средстворекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение.Это говорит о том, что затраты в него вложенные не принесли фирме дохода (покрайней мере в исследуемом периоде).
Для большей наглядностиизобразим результаты полученные в таблице №3.5. на графике №3.1.
/>
График №3.1.
На пятом этапе, сопоставиврезультаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальныхклиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист».
В результате получим:
1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламыфирмы «Кленовый лист». Кроме того это средство рекламы очень перегруженоинформацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видамирекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И конечно же противтелевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует напокупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно телевидениелучше вообще исключить из комплекса стимулирования фирмы «Кленовый лист», какмало эффективное средство.
2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы. Фактически жетакая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не способствуетвоздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио рекламазанимает промежуточное положение среди других средств. Т.к. радио рекламе неспособствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь взимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а востальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлеченияпокупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в двараза.
3. Выставка-ярмарка эффективное средство рекламы во всех отношениях, как втеории так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшейспособностью воздействия на покупателей, а так же приносит самый большой доходфирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективностьне высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасноудовлетворяют задачи фирмы. Т.к. это средство довольно эффективно используетсяв рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнемуровне.
4. Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохойкоэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем кдругим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупкестройматериалов. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к.стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносятфирме «Кленовый лист» неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять виспользовании данного рекламного средства, т.к. в настоящий момент оноиспользуется довольно эффективно.
5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламытоваров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентомвоздействия ( конечно же, если объект воздействия выбран верно, т.е. онявляется потенциальным покупателем ). Обладают самой высокой торговойэффективностью, не смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносятфирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкогоиспользования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютнойстоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. Впользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическаяцепочка:
Увеличение бюджета ни «директ мейл» ®рост числа контактов с потенциальными покупателями ® рост дохода от листовок
Сначала необходимоувеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта иэффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий.Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если егопроводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.
6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Стеоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы«Кленовый лист» и ее продукции. Наружная реклама хорошо вспоминается и к нейдовольно часто обращаются. В практике «Кленового листа» донное средство рекламыслабо использовалось, но не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход.Кроме того они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя,следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимыйнаружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.Т.о. целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средствастимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитоводновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы использовать вкачестве наружной рекламы light-box (в переводе санглийского – светящаяся коробка). light-box представляет собой двустороннийрекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темноевремя суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение нанем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можнобудет покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и снижениюрасходов на радио рекламу.
Подведем итогцелесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой «Кленовый лист» для повышения эффективности рекламной компании:
1. прекратитьиспользование теле рекламы,
2. уменьшить в двараза использование радио рекламы,
3. увеличитьиспользование «директ мейл» на 25-30%,
4. расширитьиспользование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box».
Заключение.Современный маркетингтребует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначитьна него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевыхпокупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками,при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. Вконтексте данного курсового проекта рассматривались лишь два составляющихмаркетинговой коммуникации: реклама и стимулирование сбыта. Каждое из этихсоставляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которыедолжны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамкахмаркетинговой политики фирмы в целом.
Естественно, что взависимости от целей, задач, специализации, размера и многих другиххарактеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупныхпредприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких –это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки нанеэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит этоиз-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкойпрограмм по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов являетсяисправление этого недостатка по мере знаний и способностей.
В данном курсовомпроекте рассмотрена в качестве примера коммуникационная политика отечественнойпромышленной фирмы. В результате анализа установлено, что на промышленном рынкеиспользуются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты,журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки сцены, стимулирование собственных работников). В результате проведенного опросаи анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламныхсредств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременноприведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлитсказаться на экономических показателях фирмы.
ПриложениеА. ПриложениеБ.Приложение В.
Эффективностьсредств рекламы среди потенциальных покупателей фирмы «Кленовый лист».
1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу?
— Да.
— Нет.2. Отметьте какой вид рекламы, по Вашему мнению, наиболее эффективный для строительных материалов:
— выставки-ярмарки
— на телевидении — на щитах — по радио — в листовках — газеты?3. Отметьте где Вы чаще всего сталкиваетесь с рекламой:
— в газетах, журналах
— на телевидении — на щитах — по радио — в листовках?4. Встречались ли Вы с рекламой фирмы «Кленовый лист»?
— Да.
— Нет.5. Если у Вас возникнет потребность в покупке стройматериалов Вы скорее:
а) вспомните рекламу в:
- газетах, журналах
- телевидении - щитах - радио — листовках?б) обратитесь к рекламе в:
- газетах, журналах
- телевидении - щитах - радио — листовках? 6. Ваш возраст?
Приложение Г.
Эффективностьсредств рекламы среди покупателей фирмы «Кленовый лист».
1. Наименование покупателя. 2. Дата совершения покупки. 3. Объем закупки, грн.
4. Знали ли Вы о существовании фирмы до возникновения потребности в покупке стройматериалов
— Да.
— Нет. 5. Отметьте из какого источника Вы узнали о существовании фирмы: — от друзей, — слухи, — реклама, — свой вариант.6. Отметьте в каких источниках рекламы Вы встречались с обращениями «Кленового листа»
— на выставке-ярмарке
— на телевидении — на щитах — по радио — в листовках — в газетах.7. Оказала ли на Вас реклама побуждающее посетить фирму действие
— Да.
— Нет. В случае ответа «Да» на вопрос №7 ответьте на вопрос №7.1.7.1. Отметьте какие средства рекламы оказали на Вас побуждающее действие
— выставка-ярмарка
— телевидение — щиты — радио — листовки — газеты. Списокиспользованной литературы.1. Ф. Котлер «Основымаркетинга», М.,1991,
2. A.Н. Романов«Маркетинг», М., 1995,
3. Е.П. Голубков«Маркетинговые исследования», М., 1996,
4. Р.Б. Ноздрева «Какпобеждать на рынке», М., 1993.
5. Е. Ромат «Реклама всистеме маркетинга», Харьков, 1995.
6. Методические указанияк выполнению курсовых работ по дисциплине «маркетинг в производственной сфере»,Мариуполь ПГТУ, 1998.