Реферат: Реклама в маркетинге
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служитдля того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) оновых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена напотенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвиженияего продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельностифирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательнонавязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнегоконкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа илисложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него,обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие нареакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основныхмоментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Оченьважно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей-видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальныхпотребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителейрекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколькоудачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли,допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останетсясидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясно изложенрекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщениеили посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковываетсявнимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, какправило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламногосообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент),информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, иформа его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламногоматериала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, какправило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос,нежели при его падении.
/>Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составленияобъявлений. Она включает в себя:
· изучение потребителей, товараили услуги, которые предстоит рекламировать;
· стратегическое планирование всмысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований иразработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
· принятие тактических решений посмете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций итрансляции объявлений;
· составление объявлений, включаянаписание текста, подготовку макета, художественного оформления, и ихпроизводство.
/>Реклама какмногофункциональное предприятие
Важно осознать, чтореклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам длядостижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, кпримеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары илиуслуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая оботкрытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценахили престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или моднойстарине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездитьосторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товарыили услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основепочтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуютсвою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования,услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использованияэнергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти даютрекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь ксебе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозокчерез свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческиеорганизации призывают в рекламе активно поддерживать того или иногополитического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу илипросто род человеческий.
/>Реклама как процесс изчетырех составляющих
Представим себе этоследующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают ихобращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовойинформации), чтобы с ними ознакомились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений — какминимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим этисоставляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели — весьма разноликая«компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы,фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается болеечем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателейвыглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Какправило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мывстречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Срединаиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительскогохарактера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски ибезалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — это главным образом розничныеторговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничныеторговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что онидля него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздобольше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация».Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажитоваров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентcтва
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства –это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников икоммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствахрекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентствапредлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, средикоторых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты порекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываютсяагентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной,межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегаютобщенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либоготовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемыеместными газетами, радио или телевизионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламысмотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но какпрофессионалы они рассматривают средства массовой информации в качественосителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаряосновному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции,газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходытелевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея наэто огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанцииобычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, арекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочимсредствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходитсяполагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующегозвена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности,прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественномтранспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама — это преждевсего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ейпомогают средства массовой информации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно,сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых намсредств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не толькоснова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократновстречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслурекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентномокружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобымы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретногомагазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашейповседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламныеобъявления мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видахкоммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
/>Основные виды рекламы исредства ее распространения./>Виды рекламы
/>Информативная реклама
Информативная реклама преобладает восновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужносначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах имногочисленных способах использования продукта.
Задачи:
· сообщение рынку о новинке илиновых применениях существующего товара
· информирование рынка обизменениях цены
· объяснение принципов действиятовара
· описание оказываемых услуг
· исправление неправильныхпредставлений или рассеяние опасений потребителя
· формирование образа фирмы
/>Увещевательная реклама
Увещевательная реклама приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категориюсравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильностисоздания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
· формирование предпочтения к марке
· поощрение к переключению навашу марку
· изменение восприятия потребителем свойств товара
· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
· убеждение потребителя в необходимости принятькоммивояжера
/>Эмоциональная реклама
Сродни эмоциональной рекламетак называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешнихпокупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах частофигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
· пробуждение у потребителей симпатии к продукту
· создание имиджа
· повышение доверие как к товару или услуге, так и ксамой фирме производителю
· привлечение внимания потребителей к определенному,элитарному поведению
/>Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить отоваре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющихвсеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании,а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
· напоминание потребителям о том,что товар может потребоваться в ближайшее время
· напоминание потребителям о том,где можно купить товар
· удержание товара в памятипотребителей в периоды межсезонья
· поддержание осведомленности отоваре
На практике часто границы междувышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (илисовмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Всезависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру,в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этомпотребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов(напоминающая реклама).
Носители рекламыили средства ее распространения
С точки зрения рекламодателя рольносителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи,удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметьдонести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлятьопределенную пользу для целевой группы.
/>Прямая реклама
· прямая почтовая реклама –преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательнуюспособность;
· лично вручаемые рекламныематериалы;
Что касается лично вручаемых рекламныхматериалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламныеобъявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местахсосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламныематериалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
/>Печатная и сувенирнаяреклама
· проспекты;
· каталоги – печатные издания, рекламирующие большойперечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
· буклеты – специальные издания, посвященные однойфирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещатьфотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорскиеили другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклетыобычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются оченьпрестижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках,пресс-конференциях или при заключении контракта;
· листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр.для раздачи посетителям;
· афиши или плакаты;
· прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
· пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции,используемой в рекламных целях;
· календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкаяпродукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестверекламного акта;
Аудио и аудиовизуальная реклама
Это средство распространения рекламысчитается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения(потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особойоперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламетоваров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слояминаселения.
Аудиовизуальная реклама· рекламные кинофильмы(рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспрессинформация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся средишироких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
· слайды – как правило, этот видрекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках ипрезентациях;
· телевидение – представителямирекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления ителезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себяизображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламнуюаудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы.Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложнойи дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается накомпьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается отгода к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные роликиотечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняютсобой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участияотечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.
· Недостаток телевизионнойрекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителядолжно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будетвоспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Дляповышения ее эффективности установлено множество психологических правил иприемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость кпотребителю и т.д.
· С другой стороны, телевизионнаяреклама — самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективностиона достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается наработу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома иотдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодноразместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывахмежду популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещениерекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем вдневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламойпорой очень высока.
Аудио реклама
· радио-объявления – рекламныеобъявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, навыставках;
· радиорепортажи – репортажи окаких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать какпрямую, так и косвенную рекламу;
· реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед другимисредствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромноеразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость.Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио,не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Как правило, на радиостанцияхсуществуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы.Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировановнимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы ит.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции.Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если ипринимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случаенекачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, можетпострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являтьсякак рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).
Эффективность рекламы зависит отпрестижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территориикоторых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а такжеот аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).
/>Реклама в прессе
· газеты (городские, областные, всероссийские,специализированные);
· журналы (отраслевого или общего назначения);
· фирменные бюллетени;
· справочники
Реклама в прессе имеет широкоераспространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности.Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни,которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламныеобращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Спецификарекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При еесоздании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значитнадо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должнопривлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать иподтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитыватьцвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также,например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрацияработает лучше, чем много мелких и многое другое.
Стоимость размещения рекламы в прессезависит от:
1)престижа газеты или журнала;
2)формата рекламного объявления;
3)места расположения (от полосы,обложки, рубрики, рекламного блока);
4)количества использованных цветовв рекламе (если это журнал или газеты в цвете).
/>Реклама на местепродажи
· витрины;
· вывески, знаки;
· упаковка;
· планшеты.
Очевидная ошибка многихпредпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и вотношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха.Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методамивнемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара,поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель,находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в томслучае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использованиевнутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение нетолько ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, чтотолько 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. Поданным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитавтекст на упаковке и 87 % — увидев знакомое название или известную торговуюмарку.
Реклама в местах продажи можетзаключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов,распространении печатной рекламы и пр.
/>Наружная реклама
Наружной называют всю рекламу наулицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружнойрекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, онаможет ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы — этоодномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требованияособенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламыявляется то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тотмомент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческоерешение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важенвопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижнуюоценку.
К наружной рекламе относятся:
· крупногабаритные плакаты;
· мультивизионные плакаты;
· электрифицированные панно;
· неон – светящаяся реклама наулицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазернойтехники, различных типов световодов;
· реклама на транспорте(внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов итроллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденцияразмещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.
Для достижения большей эффективностиНР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств,которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимымидля качественного проведения рекламной кампании с использованием наружнойрекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективностьэтого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой идаже телевидением.
/>Имидж-реклама
Имидж-реклама (мероприятия “Publicrelations”) – это комплекс мероприятий, направленных насоздание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественностик организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:
· презентации;
· пресс-конференции;
· финансирование общественно полезных мероприятий испонсорство;
· выставки и некоторые специализированные ярмарки.
Важно отметить, что мероприятияподобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью,основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своимзаказчикам проводить мероприятия PR, когдарекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создатьдолжные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм иорганизаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, ирекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своейнадежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качествупродукции, ухудшение отношений с различными группами общественности ит.д.).
/> Выбор средств распространения рекламы
Для рекламодателя очень важнойявляется задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Дляэтого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама,насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства еераспространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерииприведены полностью.
Охватподразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться срекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее числотелезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Дляпечатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи(сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, одинэкземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степеньпередачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частотапоявления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламысредний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет,радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшуючастоту имеют телефонные справочники, любая наружная и имидж-реклама, журналы и“Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонныхсправочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного каналараспространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежелителеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степеньвоздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетатьзвук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, вцелом, у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику длятого, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своеговоздействия.
Устойчивостьпослания показывает, насколько часто данное рекламное объявлениепопадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людейвидят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналынадолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидениюдлятся в среднем около 30 секунд.
Заполненностьхарактеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, однойстранице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, тозаполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутиточень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламныхроликов на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления— это период, за который информационный источникможет разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим дляжурналов и телефонных справочников. Его длительность показывает наскольконедель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию исталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянноменяющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также можетбыть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
/>Виды рекламы
Предприятия и фирмы осуществляют различные видыдеятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
· Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как онаиспользуется;
· Реклама самого предприятия (фирмы);
· Открытая (прямая) реклама;
· Скрытая (косвенная) реклама;
· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров иуслуг
Все принятые меры, прямо или косвенно помогающиедостижению целей предприятия, можно отнести к рекламе.
Рекламуможно рассматривать в трех аспектах:
Внутрифирменнаяреклама.В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры всвое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем большеответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, икак следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделениясамостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников отпроделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды даннойфирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
· соответствующий уровень организационной структурыпредприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
· социальные льготы для сотрудников;
· фирменная газета;
· образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.
PublicRelations.В задачи этого аспекта рекламнывходят:
· контакты с представителями прессы; каждое упоминание офирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа сфирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
· Участие руководителей предприятия в общественнойжизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественныхмероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным дляруководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Рекламав целях расширения сбыта. Является основнойсферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторамимаркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подверженапостоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретныепрогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса”(системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлятьконкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибкимявляется предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделатькакие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленнаяреклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижемпредприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен,покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, посколькупотребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем егопроизводителя.
2) Создавать спрос на данныйтовар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителямнеобходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарахширокого потребления.
4) Обеспечивать сбыт,поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когдатовар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей.Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов.После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определеннуюпотребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару иего изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя спомощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения”.Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся овас и о вашем здоровье”.
6) Постоянно идти навстречупотребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не толькодля удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они такжеиспытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучатьособенности психологии человека, его поведения и мотивации его поступков.Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека всамоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
7) Как мы уже говорили,побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенныйобраз (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар отконкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа,внешнего вида.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает всесферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону,название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламойявляется внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда иумение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одеждырабочих, вид грузовиков и т.п.
Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама — это процесс,предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, скоторыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этогопроцесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы,какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламыиспользовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общейстратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления,сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильныхрешений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которыхони пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются слюдьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания опотребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать всвоей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которыепозволяют получать достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается испособно ли имеющееся “что-то” удовлетворить существующие запросы ипотребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методикапринятия решений.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из нихбывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логическихрассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считаетсяобщепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подброситьмонетку или положиться на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
· ясное понимание проблемы,требующей решения;
· учет различных альтернативныхрешений;
· сбор любых фактов, способныхпомочь в выборе конкретной альтернативы;
· взвешивание собранных фактов издравая оценка их при выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений — это системный,опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому егоиспользование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений.
Когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своеголичного опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинаютболее четко различать характеристики широко разбросанных групп потребителей иболее точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от техили иных своих решений.
/>Исследования маркетинга
Эффективность исследований наглядно подтверждаетсяпоявлением новых товаров, новых производственных процессов, новогооборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы тратят огромныесуммы на проведение научно-исследовательских работ, до сих пор считают большойзаслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместес приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сферемаркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняетсямножеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочиепроцессы не механизированы, а место действия представляет собой широкоразбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, какактивность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководствуфирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана вдоллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие влаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга нестоль велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблятьобычно опережала способность производить. В этих условиях основное вниманиебыло сосредоточено на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производителипочувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживаетсяпроизводственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько,сколько сумеет поглотить рынок.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностейпокупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полнымпредставлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именнопоэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1)изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группынаиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребителивоспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять,на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителюожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятныедостоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производителиполучают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболеепонятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынкапомогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобысконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основногорабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить,что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческихспособностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп,текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламныекомпании.
Анализ рынка
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ниодин товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтомуобщенациональный рекламодатель — и тот, чьи товары расходятся по всей стране, итот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, — долженрассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг отдруга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать сбольшой выгодой для себя, другие — «бесплодны», и на них вообще нестоит тратить усилий.
Цель анализа рынка — определитьместонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальнуюемкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможетзатем распределить свои усилия между различными рыночными зонамипропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добитьсямаксимального возмещения расходов на рекламу.
/>Положительные иотрицательные стороны рекламы
Реклама может привлечь большой, географически широкийрынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средствтираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Крометого, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одногозрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкийдиапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Рекламаконтролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за еесодержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж.Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение кпродукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле,основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте.Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличиеспроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательнаясторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности ихприспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная частьинформации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют большихвложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это можетбыть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средствинформации.
Урекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средствамассовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, чтотелезритель использует пульт дистанционного управления для переключения надругие каналы во время демонстрации рекламы.
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компаниинаправленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значениеприобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качествеосновных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решениястратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладатьинформацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлятьсебе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланироватьрекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных вкампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителейо товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, вособенности на развивающихся рынках.
Таким образом эффективное использование средствмаркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решатьстратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссиейкомпании на рынке.
Список использованной литературы
1. «Маркетинг, менеджмент.Анализ, планирование, внедрение, контроль», Котлер Ф., 1999 г.
2. «Маркетинг», ПанкрухинА.П., 1999 г.
3. «Менеджмент рекламы»,Айзенберг М., 1993 г.
4. «Основы менеджмента»,Мескон М.Х., Альберт М., 1997 г.
5. «Практический маркетинг»,Дихтль Е., Хершген Х., 1998 г.
«Основыпредпринимательской деятельности», под редакцией профессора Власовой В.М., 1996г.
Содержание
Составляющие рекламы______________________________________________ 2
Реклама как многофункциональное предприятие________________________ 2
Реклама как процесс из четырех составляющих_________________________ 3
Основные виды рекламы и средства ее распространения._________________ 5
Виды рекламы_____________________________________________________ 5
Информативная реклама_____________________________________________________ 5
Увещевательная реклама_____________________________________________________ 5
Эмоциональная реклама_____________________________________________________ 6
Напоминающая реклама_____________________________________________________ 6
Носители рекламы или средства ее распространения____________________ 6
Прямая реклама____________________________________________________________ 7
Печатная и сувенирная реклама_______________________________________________ 7
Аудио и аудиовизуальная реклама_____________________________________________ 7
Реклама в прессе____________________________________________________________ 9
Реклама на месте продажи___________________________________________________ 10
Наружная реклама_________________________________________________________ 10
Имидж-реклама____________________________________________________________ 11
Выбор средств распространения рекламы_____________________________ 12
Роль исследований__________________________________________________ 15
Методика принятия решений_______________________________________ 15
Исследования маркетинга___________________________________________ 16
Исследования в рекламе_____________________________________________ 17
Анализ рынка______________________________________________________ 17
Положительные и отрицательные стороны рекламы__________________ 18
Заключение________________________________________________________ 18
Список использованной литературы__________________________________ 19