Реферат: Разработка нового товара
Зміст:
Стор.
Вступ1.Новий товар:
1.1 Поняття нового товару
1.2 Розробка новоготовару
2.Пошук ідеї нового товару:
2.1Основні джерела ідей для створення нових продуктів
2.2Попередня оцінка ідеї
2.3 Формування ідеї
2.4 Задум товару.
2.5 Економічний аналізідеї
3. Етапи розробки новоготовару:
3.1 Розробка дізайну товару:
3.1.1 Форма продукта
3.1.2 Колірпродукту
3.1.3 Матеріалпродукту
3.2Створення упаковки
3.3 Товарнамарка
3.4Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
3.5Оцінка ринкової адекватності товару
4.Спробний маркетинг
4.1Станадартне тестування ринку
4.2Контрольне тестування ринку
4.3Імітаційне тестування ринку
Висновки
Списоквикористаної літератури
ВступЗ урахуванням швидкихзмін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає новихудосконалених виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити йогоцими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програмарозробки нових товарів. Фірма може одержити новинки двома способами. В –першому, шляхом придбання іншої фірми, чи патенту ліцензії на виробництвочужого товару. В – інших завдяки своїм дослідженням і розробкам. Деякіпідприємства, не вміючи як варто працювати з вже існуючими товарами,концентрують свою увагу на створенні новинок. Інші, навпаки, направляютьенергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню новинок. Ці двікрайності необхідно збалансувати.
Чому новинки зазнаютьневдачі? Причин небагато. Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милуйого серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетинговогодослідження. Це можна спостерігати в обох перерахованих вище випадках – фірмаСоні зробила цифрову фудіо-касету, що була може і менша за розмірами і більшевміщала музики, але була втроє дорожча звичайної касети і не на багато краща заякостю відтвореного звуку. Фірма АТ&Т занадто серйозну увагу приділила юридичнійстороні формату, щоб захиститися від піратства, що занадто ускладнило процесрозповсюдження формату й одержання музики, що була хоч і якісною за всімахарактеристиками, але була занадто забюрократизована: комп'ютер був спочаткузмушений дістати права на програвання, потім саму пісню, потім знову права напрогравання – при найменшій неточності всієї операції трьох і чотирьох хвилиннакомпозиція відмовилася б програтися, а процес запису займав не малу кількістьчасу.
В іншому випадку самаідея була гарна, але явно переоцінений обсяг ринку. Може виявитися, що товар уйого реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, йогонеправильно позиціювали на ринку, невдало чи рекламували, чи призначили нанього надто високу ціну. Найчастіше витрати на розробку товару виявляютьсянабагато вищими за розрахункових чи відповідний удар конкурентів сильніше, ніжочікували. Саме так і відбулося з «Соні». Конкуренція яскраво виділила самінові на сьогоднішній день аудіоформати і сильно відкинула інші, котрі виявилися не затребувані кінцевимиспоживачами музики через їхню несумісність із програвачами різних видів, аотже все рівно приходимо до думки, що щоб послухати музику в когось іншого чипо шляху треба переписати її на більш стандартну плівку, а отже новий форматлише новий вид збереження звукової інформації, а для цього на ринку вжеіснували інші носії, що були набагато більше розповсюджені, більш дешеві ізручні. Такі не дуже вдалі товари піддаються природному добору і програють усутичці, оскільки роблять більше зупинливий, чим розвиваючий вплив як дляфірм-виробників, так і на кінцевих споживачів.
Таким чином, перед фірмоюкоштує дилема: з однієї сторони, розробляти нові товари необхідно, а з іншогобоку — шансів на успіх новинок не так уж багато. Відповідь частково полягає втім, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, 0рганізаційно пристосувавши її дороботи з новинками. Крім того, групи фахівців — творців нових товарів повинніретельно проробляти кожну стадію створення новинок.
Якщо фірма розраховуєіснувати не 2—3 роки, а десятиліття, то альтернативи постійному створеннюновинок немає. Фірми, що діють у наукомістких галузях господарства, случається,витрачають на ці цілі суми, що перевищують в окремі періоди весь річний розмірвиручки від реалізації товарів і послуг.
Метою дійсної роботи єопис загальних методологічних основ розробки нового товару на основізастосування сучасних маркетингових підходів виходячи з досвіду управлінськогоконсультування автора.
1. Новий товар
1.1 Поняття новоготовару
Відомі не менш 50трактувань поняття “новий товар”. Можна виділити три основних підходи довизначення поняття “новий товар”[5, С. 148-149].
1. Виходить з тимчасового критерію: донового відносять будь-який вироб, що знову випускається. Критерій новизни вцьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння івиробництва.
2. Заснований на вимозі виділеннякритерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такийкритерій пропонують використовувати принцип породження чи задоволення товарамираніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивнузміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатисясировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення й інше.
3. Базується на наступній посилці: требавиходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, щохарактеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити,наприклад, чотири рівні новизни товару:
· Зміна зовнішньогооформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;
· Часткова змінаспоживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічниххарактеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
· Принципова змінаспоживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволеннявідповідної потреби;
· Поява товару, щоне має аналогів.
Методи вивчення новоготовару містять у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, щозаймаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановкуспеціальних експериментів.
1.2 Розробка новоготовару
Розробка нового продукту— розробка оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація,створення нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власнихНІОКР. Звичайно процес розробки нового продукту підрозділяють на кілька етапів:генерація ідей, добір (селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, їїперевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу,розробка безпосередньо продукту, спробний маркетинг і комерційне виробництво.Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деякі з них необхіднопроводити відповідні маркетингові дослідження.
2. Пошук ідеї нового товару
Для забезпечення успіху діяльності по розробцінових товарів необхідно налагодити постійне надходження нових ідей. Щонадходять на розгляд ідеї повинні відповідати можливостям підприємства. Крімтого, їх повинно бути досить багато для забезпечення волі вибору. Актуальністьідей, що надходять, багато в чому залежить від того, наскільки ретельнорозроблені принципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальнихможливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланокорганізації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівниківповинні точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компанія зацікавленабільше всього.
2.1 Основні джерелаідей для створення нових продуктів
Генераціяідей – це систематично організований пошук ідей нових товарів[3]. Існує багато способіворганізувати постійний потік ідей. Основні складові процесу пошуку ідей новихтоварів — це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей .
Можна виділити триосновних джерела ідей для створення нових продуктів.
1. Найважливіший — це ринок,причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів.Бажання клієнтів, типові причини ремонту подають важливу інформацію дляполіпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від підприємствполіпшення продукції і вказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело — це саме підприємство,тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, що зацікавлені у випуску більшсучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівникидослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою новихтоварів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо безінтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в ційобласті. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємствна ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можутькооперуватися для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей —незалежні фірми, що теж можуть бути притягнуті для пошуку ідей новихтоварів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженнямтоварів. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні ізакордонні конкурентні продукти, варто також залучити аналіз патентів ірезультатів досліджень у родинних областях.
2.2 Попередняоцінка ідеї
На етапі попередньої оцінки ідеї нового товарузважуються дві задачі.
По-перше,відбувається відсіювання явно негідних проектів, які не заслуговують подальшоїуваги. І, по-друге, з числа ідей, що залишилися після відсіювання, відбираютьсянайбільш вдалі і багатообіцяючі, котрі можна рекомендувати дляекспериментального пророблення сферою НІОКР.
Середосновних проблем, розглянутих на даному етапі, можна назвати такі, як очікуванапотенційна норма прибутку нового товару, кон'юнктурне положення компанії, їїздатність до сприйняття нового товару, співвідношення між наявними фінансовимиресурсами й обсягом капіталовкладень, необхідних для здійснення проекту.Дається приблизна оцінка обсягів попиту, аналізуються стійкі тенденції йогорозвитку, проводиться огляд методів, використання яких необхідно длязабезпечення успішного збуту товару, розглядаються питання структури цін і т.д.
2.3 Формування ідеї
Фірма повинна визначити,на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Необхідно сформулювати,чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів,що домінує положення в рамках визначеної частини чи ринку якихось інших цілей.В організаційній структурі фірми повинне бути закріплений розподіл зусиль міжстворенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацієютоварів конкурентів.
Існує безліч джерел ідейдля створення новинок. Одна з двох кращих стартових площадок у пошуку такихідей — споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогоюопитувань клієнтури, групових обговорень, аналізу листів, що надходять, іскарг, щоб знайти саме ті потреби, що у даний час мають потребу в задоволенні.
Нестаток— це почуття, випробовуваний людиною при чи відсутності недоліку того, щохотілося б йому. Людські нестатки різноманітні і численні. Люди мають потребу вїжі і теплі, взаєморозумінні і співчутті, одязі і самовираженні. Якщо нестатокне задоволений, людина відчуває дискомфорт, напругу. Але тільки цей станнапруженості, нещастя і може підштовхнути людини (фірму) до дій з метою знайтипредмет задоволення нестатку. [1]
Потреба — це той же нестаток, і має конкретніриси, що визначені культурою й особливостями особистості людини. Потребавиражається в предметах, що задовольняють нестаток способом, властивим даномусуспільству [1]. Наприклад, та сама нестаток у музиці в людей, різного віку,здобуває форму різних потреб. Потреба в музиці підлітка, дорослого і старогорізна. Суспільство розвивається, ростуть потреби його членів. Потреби змінюютьсуспільство і самі знаходяться під його впливом.
Добір серед нових ідейдозволяє якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірмфахівці повинні викладати ідею новинок у письмовому виді на стандартнихбланках, що надходять потім на розгляд комісії з нових товарів. Така заявка міститьопис товару, цільового ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару.У заявці зазначені тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартістьїї виробництва і норма прибутку.
Навіть у тому випадку,коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона дляконкретної фірми, чи погодиться з її цілями, стратегічними установками іресурсами. Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки і добору ідей.
2.4 Задум товару.
Ці ідеї треба перетворитив задуми товарів. Задум товару — це пророблений варіант ідеї, вираженийзначимими для споживача поняттями. Образ товару— конкретнепредставлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи потенційнийтовар.
Розробка задумутовару. Фірма DIAMOND (діамант) знайшла шлях створенняплейера, який би використовував комп'ютерний звуковий формат за назвою МР3, уякому немає механічних приводів до чи плівки компакт-диску, а який працював бина смарт-картках. Джерелом музики такого формату по початку може бути тількикомп'ютер (через чи інтернет кодувати самому музику з чи касети компакт-диску).У майбутньому ж за допомогою випуску визначених пристроїв стане можливим беззастосування комп'ютера переписувати 74 хвилини музики з компакт-диску за 5хвилин на новий МР3 плейер за допомогою цифрових технологій. [6]
Це ідея товару. Однакспоживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару. Задача діячаринку — проробити ідею до стадії задумів, оцінити порівняльну привабливістьряду задумів і вибрати кращий з них.
2.5 Економічний аналізідеї
Економічнийаналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.
1) Прогноз витрат, зв'язаних зрозвитком продукту, виходом на ринок і продажем
Прогноз зв'язаний звизначеним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, часі область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації(обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежитьвід того, наскільки точно удасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку,ціну, що у свою чергу залежить від витрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо ми знаємо длявизначеного періоду часу доходи і чи витрати надходження засобів і виплати, тодля прогнозу прибутку можуть побут використані методи інвестиційнихрозрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки,як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитисязовсім нетиповими з погляду прибутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуаціїрекомендується розробляти оптимістичні середні і песимістичні прогнози. Іншаможливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин такимспособом що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньоївірогідності.
3. Етапи розробкинового товару
Очевидно, загальна повнасхема розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничупрограму підприємства — інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їхнюселекцію й економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту.
Важливими етапамирозробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму,колір і матеріал; розробка відповідної упакування і створення сучасної товарноїмарки. Серйозне значення повинне бути додане забезпеченню якості товару йоцінці його конкурентноздатності.
Наступнимикроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повиннабути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється яквідповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобтовиявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовимцілям підприємства.
3.1 Розробкадізайну товару
Якістьпродукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких єпрерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробціякого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби,використовувані при розробці продукту і ті, щовпроваджують зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.
3.1.1Форма продукта
Форма продукту зв'язанаяк з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішимє естетичність продукту. Фізіологічна теорія затверджує, що зручний для ока йохоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинніскладатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.
На сприйняття формивпливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі формисприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їхнімфункціям, продукти справляють кращу естетичну дію). Сильний вплив робить такожмода.
3.1.2 Колір
Колір— ценайпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра квітів і відтінківнеозора. У світі нараховується близько 2800 назв квітів, а всього нараховуютьбільш 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріаломі поруч інших факторів.
Кольори справляютьпсихічну дію, чи заспокоюють, чи збуджують. Вони виражають чи сумрадість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті, впливають на образвідстані до предмета.
Кольори можутьвідігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір —офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі,костюми, сутани й ін.). Білий колір — колір молодят і артистів і т.д.
Іноді існує правовеобмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні чи кольорифарбування міліцейського автомобіля). Визначені комбінації квітів захищені відконкурентів патентами.
При виборі кольорупотрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, тому що багатофірм дотримують визначеної комбінації квітів.
3.1.3 Матеріалпродукту
Матеріал продукту такожсильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію,інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішньоговигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступнимважливим елементом розробки товару є його упакування.
3.2 Розробка упаковки
Створенняупаковки— це частина планування продукції, у ході якої фірма вивчає,розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку міститьсяпродукція, етикетку і вкладиші.
Виділимо ключові фактористворення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даномунапрямку.
1) Дизайн упаковки повиннийвпливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали— усе це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукцію. Більшпросте упакування створює образ більш низької якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковкизбільшує світове визнання. З цієї причини “Пепсі-кола” і “Кока-кола”використовують однакове упакування у всіх частинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повиннабути, звичайно, врахована. Відносна вартість упакування може досягати до 40 %роздрібної ціни, у залежності від цілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюютьпопит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик,метал, скло, целофан і ін. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад,целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відноснодешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскількиноваторською повинна бути упаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір,колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження,зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст ірозмір етикетки, атакож наскільки вона повинна виділятися. Наній повинні бути зазначені назви компанії і марка товару.
6) Множинна упаковка з'єднує всобі дві чи більш одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад,леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набірпершої допомоги). Ціль такої упаковки — збільшити споживання, змуситиспоживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію. Окремоупаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу.Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повиннапереконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому планупідприємства.
3.3 Товарна марка
Важливою частиноюпланування продукту є визначення товарної марки — процедура, який фірмавипливає при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.
Товарна марка — це ім'я, чи знак символ, що ідентифікують продукцію іпослуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомі товарні марки,компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більшвисокі ціни.
Важливість товарних мароквизначається наступними причинами:
— полегшуєтьсяідентифікація продукції;
— гарантується, що читовар послуга мають визначену якість;
— підвищуєтьсявідповідальність фірми за продукцію;
— замість порівняння зацінами покупець порівнює марки;
— престиж продукції ростез ростом суспільного визнання марки;
— створюється відмітнийобраз продукції при сегментації ринку;
- товарна марка може бути використанадля виходу на новий продукт.
Після розробки товарної маркипродукту варто сформувати систему забезпечення якості товару.
3.4Забезпечення якості товару й оцінка конкуренто- здатності
Формування системиякості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямкахгосподарювання: забезпечення якості, керування якістю і поліпшення якості.
Забезпечення якості, увідповідності зі стандартами, можна визначити як сукупність планованих ісистематично проведених заходів, що створюють необхідні умови для виконаннякожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольнялавизначеним вимогам по якості.
Керування якістю — цекерування технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей упродукції, чи виробництві самій системі якості й усунення не тільки виявленихневідповідностей, але і причин їхнього виникнення.
Поліпшення якості — цепостійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищеннятехнічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементіввиробництва і самої системи якості підприємства.
Система якостіпідприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентноздатності виробленоїпродукції. Конкурентноздатність товару — це можливість конкурувати на рівних зтоварами — аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток.
3.5Оцінка ринкової адекватності товару
Економічнийуспіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукціязадовольняє визначені потреби. Тому відповідність продукту вимогам ринку можнавизначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можутьслужити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.
Однак, у більшостівипадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад:
· коли рішення проінновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;
· на економічніпоказники впливає безліч побічних факторів;
· виявленняринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.
У подібних випадкахважливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідаютьвимогам ринку і споживачів, тобто ринкову адекватність товару.
Для оцінки ринковоїадекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:
а) польовімаркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і перевагиспоживачів при покупці тих чи інших товарів ;
б) лабораторнімаркетингові дослідження, що визначають можливість оцінки емоційного впливутовару на споживачів;
в) аналітичнемоделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної якості товару;
г) багатомірнекомп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів повсіляких характеристиках.
Полев маркетинговідослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідностіпродукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизаціїпотреб.
Більш різнобічно йоб'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогоюлабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктівна споживачів.
Побудова просторусприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворять конкретнийринок. Для цього можна удатися до послуг чи експертів опитати споживачів, якічи марки продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.
Таким чином, обґрунтованеі коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати іробити конкурентноздатні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержаннявідповідної високого прибутку товаровиробниками.
Далі зміст маркетинговихдосліджень нового товару розглядається в аспекті вивчення факторів успіхунового товару.
4. Спробниймаркетинг
Однієї з заключних стадійстворення нового продукту є спробний чи маркетинг іспит на ринку.Спробний маркетинг — це перевірка продукту і маркетингової програми в реальнихринкових умовах. Ціль спробного маркетингу — ще до початку повномасштабноїреалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну,рекламу, марку, упакування, сервіс і т.д.) і довідатися, як на все это будутьреагувати споживачі і посередники. Результати спробного маркетингу можуть бутивикористані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При спробномумаркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартнетестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
4.1 Станадартне тестуванняринку
Стандартне тестуванняринку[1]— тестування ринку, при якому новий продукт поміщають вумови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту.Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводятьповну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюютьдослідження думки споживачів і ін. з метою визначення ступеня відповідностіпродукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використанняотриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національнихмасштабах і виявлення проблем, зв'язаних з виробництвом і маркетингом даногопродукту.
4.2 Контрольнетестування ринку
Контрольне тестуванняринку[2]— це створення спеціальних панелей магазинів, що згодніза визначену плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, щоздійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планамивизначає число і географічне місце розташування магазинів, контролюєрозташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просуванняпродукту.
Аналіз отриманихрезультатів дає можливість визначити їхній вплив на попит.
4.3 Імітаційнетестування ринку
Імітаційне тестуванняринку — іспитпродукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обранимиорганізацією споживачами на виділеніїм обмежені гроші товарів, середяких знаходиться новий продукт, у звичайному чи магазині в магазині-лабораторіїданої організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й іншихметодів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При спробному маркетингупродукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються наобмежений час на іспит потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бутивипробуваний на виставках і демонстраціях, що організуютьсяторгівлею, дистиб’ютерами і дилерами.
З цих даних випливає, щорозроблювачі нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні,психологічні, економічні й інші характеристики насамперед суперноваторів іноваторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробитице, як правило, надзвичайно складно, тому що ті самі люди можуть поводитисяпо-різному щодо різних продуктів, то, скажемо, будучи новаторами, токонсерваторами.
Очевидно, що науспішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішнєпідприємницьке середовище, що також необхідно досліджувати.
ВисновокиВиходячи із зробленогодослідження, можна зробити такі висновки:
1. Організаціям випливають постійнорозробляти нові товари і послуги. Їхні нинішні товари мають обмежену тривалістьжиття і повинні замінятися більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі– ризик провалу новинки так само великий, як і імовірність її успіху. Ключ доуспіху новинки лежить у зусиллях компанії в цілому, у ретельному плануванні і методичностіпроцесу розробки нових товарів.
2. Процес розробки нового товарускладається з декількох послідовних етапів, на кожнім з який компанії необхідновирішувати, чи варто продовжувати розробку чи ідеї відмовитися від її.
3. Компанії варто мінімізувати шансиневдалих ідей, але в той час не підвести передчасно під сокиру вдалі.
4. Новий товар починається з генераціїідей. Потім випливає добір ідей, що скорочує число ідей на основі власнихкритеріїв компанії.
5. Минулі відсівання ідеї проходять етапрозробки і перевірки концепції. Удалі концепції проходять потім етапи розробкистратегії маркетингу й економічного аналізу. У випадку позитивних результатівна цій стадії, ідеї конкретизують на етапах розробки товару, спробногомаркетингу і, нарешті, освоєння серійного виробництва.
Література
1. Багиєв Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для Вузів- М: “Економіка”.1999.- 703 c.
2. Голубків Г.Л.Маркетингові дослідження: теорія, практика, методологія.- М: “Финпресс”.1998.-416с.
3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основимаркетингу: Пер. с англ.- М,Спб, ДО: “Вільямс”, 1998.- 1056с..
4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.: Пітерком, 1999.- 896с.
5.Маркетинг: Підручник/ Під ред. А. Н. Романова. – М: Банки ібіржі, Юніті, 1996. – 560с.
6.Уласова В.М.; Волков Д.Л.; КуркулівС. Н. Основи підприємницькоїдіяльності (МАРКЕТИНГ) Навч. посіб. - М: “Фінанси і Статистика”. 1999
7. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н.,Суслова Ю.Ю. Особливості попиту на ринку легкових автомобілів (на прикладі м.Красноярська)// Маркетинг у Росії і за рубежем.№4, 1999.- С.41-50.
8. Голубків Е.П.Маркетингові дослідження товару// Маркетинг у Росії і за рубежем, №4, 1999. –С.3-19.
9. Нікішкін В.В., ГуроваИ.В. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення новогопродукту на ринок// Маркетинг у Росії і за рубежем. №4,1999.- С.78-91.
10. Попов Е.В. Розробканового товару//Маркетинг у Росії і за рубежем, №3,1999.-С.11-19.