Реферат: Разработка нового товара

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА

 КУРСОВАЯ

работа

 

Натему:

«ЖизненныйЦикл Товара»

Студентагруппы 3Эм-1

ГолыбинаАртема

 

Научныйруководитель: Гусева И.Н.

МОСКВА1999
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3-7 Этап разработки нового товара 8-22 Этап внедрения нового товара на рынок 22-28 Этап роста 28-36 Этап зрелости 36-39 Этап упадка 39-41 Заключение 42 Список литературы 43

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особойтоварной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различныхтоваров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятковлет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликованаамериканским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненныйпуть товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятиясоответствующих стра­тегии и тактики рыночного поведения.

Задачамаркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точноеопределение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могутпомочь предприятию решить данную задачу.

Жизненныйцикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

/>1) исследование и разработка;

2)внедрение;

3)рост;

4)зрелость;

5)спад.

Взависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли изатраты предприятия на произ­водство, маркетинг; становятся иными степеньконкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпу­скаемыхтоваров.

Нарисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости сбыта иприбыли от возраста товара. Рас­смотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этаппервый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго доего рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга наэтом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до еевоплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается липотребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потреби­тель,на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответблагоприятный, то приступают к воп­лощению идеи в эскизный проект. Дляпредприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможныебудущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснитьпотенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея,воплощенная в создава­емом товаре.

Этапвторой — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятияданный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новаятехнология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятсявыпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятияразличных моди­фикаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Емумешают сложившиеся потребительские стереотипы. Мар­кетингу здесь даны «карты вруки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар.Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообраз­нойинформации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первымипокупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так ужмного, и объем реализа­ции товара невелик и нередко растет медленно. Ценовыеподходы возможны различные. Можно установить очень высо­кую, «престижную» цену,ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможноустановле­ние максимально низкой цены для ускорения продаж и рас­ширениярыночного сегмента. В любом случае вряд ли пред­приятие на этом этапе получитзначительную сумму прибы­ли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик»затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше до­нести допотенциальных покупателей достоинства нового то­вара, какими каналами сбытавоспользоваться для его ре­ализации, как выбрать оптимальный момент выхода нары­нок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этаптретий —РОСТ. Допустим, что новый товар удовлет­воряетпотребности потребителей, тогда объем продаж начи­нает расти, «как на дрожжах».К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большоеколичество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием кданному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынкепоявился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качествотовара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чемуспособствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставатьсявысокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начи­наетполучать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концуэтапа роста. Получение при­были и означает начало этапа роста. Фирме выгоднопродлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение временироста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можнопопытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найтинеохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжаяубеждать потребителя в достоинствах рекламиру­емого товара.

/>Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается круп­нымипартиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет болеемедленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимальногозначения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров,появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентныхпозиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаевотвлекает значи­тельные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спросстал мас­совым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно имногократно. В рекламной работе необходим акцент на массовогопокупателя-консерватора. Форма рекла­мы должна стать максимально массовой иинтенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынковдля нового то­вара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает си­стемупоощрения более частых покупок товара теми покупа­телями, которые его ужеприобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразногоиспользования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТпоказаны на рисунке.

Этаппятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товаравсе-таки станет уменьшаться. Это свиде­тельствует о почтенном возрасте товара,когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризу­ющуюся«уходом» товара с рынка. Этому способствуют ус­пешная деятельность конкурентов,изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резкосокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие,однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинаютпокидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокра­щатьего ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинаютистощаться. Какие возможны вариан­ты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющемутовару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, манев­ренности цен,реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этомутовару потре­бителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся при­быль, резкосократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять егос продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самыенеходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок длявыигрышного показа оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг какнадеж­ный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни,помогая производителю добиться получения мак­симальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет кпотере предприятием позиций на рынке, снижению его эко­номических показателей идаже возможному банкротству.

Нарядус рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особыеслучаи, отраженные на рис… Иногда реальная жизнь товара выражается так назы­ваемойкривой «БУМ», когда с помощью грамотной мар­кетинговой политики еще на первомэтапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддер­живаютзначительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товарарезко воз­растает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ»(рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затемстремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так иназывается «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствиемтак хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показываетжизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократныевзрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собойчастный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появлениетовара на рынке, неприятие товара рынком.

/>

Разработканового товара

Сучетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренци фирма неможет полагаться только на сушествующие товары. Потребитель ждет новыхусовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобыобеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должнабыть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получит новинки двумяспособами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензиина производство чужого товара. Во – вторых багодаря своим исследованиям иразработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с ужесуществующими товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок.Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущербсозданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Ябуду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в плодыНИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным.На одном из своих музыкальных форматов[1]фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другаякомпания AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем ион никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработкураскрутку никак не оправдываются [3]. По данным американских исследователей, нарынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемыхновинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг —18%.

Почемуновинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо­копоставленный руководительможет «протолкнуть» милую его серд­цу идею, несмотря на отрицательныерезультаты проведенного маркетингового исследования. Это можно пронаблюдать вобоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифрофую фудио-кассету,которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втроедогороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимогозвука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической сторонеформата, чтобы пребостеречься от пиратства, что слишком усложнило процессраспрострянения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной повсем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначалавынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права напроигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутнаякомпозиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малоеколичество времени. [5]

Вдругом случае сама идея была хоро­ша, но явно переоценен объем рынка. Можетоказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.А воз­можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировалиили назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработкутовара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентовсильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренцияярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильнооттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителямимузыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нетпортавтивного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходимк мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надопереписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишьновый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовалидругие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые иудобные. Такие не очень удачные товары подвергаются естественному отбору ипроигрывают в схватке, поскольку оказывают больше затармаживающее, чемразвивающее воздействие как для фирм-производителей, так и на конечныхпотребителей.

Такимобразом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новыетовары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответчастично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационнопри­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалис­тов —создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию созданияновинок.

Еслифирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативыпостоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отрасляххозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периодывесь годовой объем выручки отреализации товаров и услуг.

Формированиеидеи. Фирма должна определить, на какие това­ры и какие рынки следует обращатьосновное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичьфирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения врамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационнойструктуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданиеморигинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаровконкурентов.

Существуетмножество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовыхплощадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можноследить с помо­щью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступаю­щихписем и жалоб, чтобы най­ти именно те потребности, которые в настоящее времянужда­ются в удовлетворении.

Нужда —это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, чтохотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Людинуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении.Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но толькоэто состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) кдействиям с целью найти предмет удовлетворения нужды. [1]

Потребность—это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культуройи особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах,удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. [1] Например,одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает формуразличных потребностей. Потребность в музыке подростка, возрослого и старикаразлична. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребностиизменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность взаглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняетвсе вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить вкаскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочьпреодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сонипервая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие котобочки, вкоторые можно было вставить наужники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этимона произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

Отборсреди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном видена стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии поновым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка иконкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжи­тельностьи стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее про­изводства и нормаприбыли.

Дажев том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит лиона для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическимиустановками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки иотбора идей.

Замыселтовара. Эти идеи надо превратить в замыслы това­ров. Замыселтовара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми дляпотребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложив­шеесяу потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработказамысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь соданияплейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3,в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а которыйработал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу можетбыть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассетыили компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройствстанет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки скомпакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий. [6]

Этоидея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замыселтовара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценитьсравнительную при­влекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Средитоварных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1.Создать неборогую стационарную установку небольших размеров, котораяподключалась бы к любому музыкальному центру.

2.Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров,который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус засчитанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 вышеобычной музыку с компакт-дисков.

Проверказамысла товара. Проверка замысла предусматривает оп­робованиеего на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляютпроработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первогозамысла:

Плейернового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты, на него можнозаписать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, неочень дорогой – менее 200 долларов.

Потребителяпросят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить наследующие вопросы:

1.  Понятенли вам замысел плейера?

2.  Вчем вы видите явные выгоды устройства?

3.  Достоверныли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется плейер)?

4.  Сможетли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5.  Какимобразом можно было бы улучшить свойства плейера?

6.  Ктобудет участвовать в принятии решения о покупке?

7.  Ктобудет пользоваться плейером?

8.  Какойдолжна быть цена плейера такого класса?

9.  Предпочлибы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10.Купилибы вы плейер?

(Да;вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответыпотребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболеевыгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработкаготового товара. Если замысел товара успешно преодолел этапанализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходекоторого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе даетсяответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отделисследований и разработок создает один или несколько вариантов физическоговоплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяетследующим критериям:

1)      потребителивоспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описаниизамысла товара;

2)      онбезопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3)      егосебестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытанияв рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональныеиспытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройствдля испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговаяпрограмма проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальномуиспользованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ееэксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размеррынка.

ПродуктРИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, нонесмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушенияв области права, а в частности права на переписывание в новый формат музыки длякоммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при этом автору, что внабор входят еще совсем не согласованные с другими производиелями програмныепродукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи вдомашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебногоразбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использан вкачестве плейера, но не должет иметь специального подключения к обычномумузыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на негомузыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творенийи лишь подтвердит название «плейер» [6]. Судебное разбирательство занончилосьдовольно успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]

Развертываниекоммерческого производства. Испытания в рыночных условиях даютруководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения оцелесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертываниюкоммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить илибрать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно,потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысячдолларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новымтоваром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда.Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Еслиплейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучшеотложить. Если в конструкцию плейера можно внести дополнительныеусовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующемгоду. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет изкризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирмаможет подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынкацифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разых видов.

Где.Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности илиодном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международноммасштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностямидля выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Интернационализацияэкономичесикх процессов становится для нашего времени нормой,с постоянно возрастающим влиянием [4]. В  экономическом смыслеинтернационализация производства ведет к углублению разделения труда, роступродуктивности и сфер приложения капиталла. Сначала она осуществляласьмультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних ималых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятиемеждународный маркетинг надо отличать от Экспотра. Традиционный экспорт не, чтовыражает интересы фирмы на опреленном рынке, а скорей е просто не важно, чтопроизойдет с ее товарами после того, как они попадутт на чужлй рынок.Международый маркетинг означат систематическую и планомерную и активнуюобработку международных рынковна различныхх ступенях продвиения товаров кпокупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условияхжесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирмы Даймонд имеет видына Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерныхприспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем более новыетехнологии в звуке), поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин снамерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убежденийуместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки итехники. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему выростина клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создатьцелую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит внедрениесвоих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но ипроследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар приняли и былиготовы к новым разработкам фирмы.

Какопределить исходную цену товара

Послеустановления внешних факторов, оказывающих воз­действие на ценообразование,определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБ­РАЗОВАНИЯ. Цели ценообразования вытекают непосредст­венноиз анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Надовспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие.

Дополнение- табл. цели ценообразования.

Далеевыбирается метод, т.е. способ, установления ИС­ХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА.Предприниматель должен обра­тить внимание на то. что товар на рынок еще НЕВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы впроцессе ценообразования и целей ценооб­разования. Когда фирма начнет продаватьтовар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную ценутовара.

Цели Подцели Характер цели Уровень цен А 1 2 3 1. Сбыт

Максимизация сбыта

Достижение определенной доли рынка

Долгосроч

ный

Низкий 2. Текущая прибыль Максимизация текущей прибыли, Быстрое получение наличных денег Краткосрочный Высокий (или тенденция к росту цены) 3. Выживаемость Обеспечение окупа-емости затрат. Сохранение существующего положения Краткосрочный Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты 4. Качество Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества Долгосрочныи

Высокий, чтобы покрыть затраты на научноиссле-

довательские работы

[2]

Основныеметоды установления исходной цены.

1.ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря напредупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай сбольшим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у лю­дейопределенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две,третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, вкоторую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а вмаленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобысодержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу).Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляемопределенный фиксированный процент сахара, соответству­ющий нашему вкусу.

Данныйпринцип положен в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или МЕТОДА«СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства.Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляетсякакой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологиион получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает«издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТПРИБЫЛИ

Допустим,фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим, привыклаполучать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогдаисходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят300 долларов, исходная цена плейера составит 450 долларов.

Этотметод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

•Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем опотребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост дляпотребителей.

•Если таким методом пользуется большинство произ­водителей отрасли, то ценоваяконкуренция может быть сведе­на к минимуму, так как цены оказываются схожими.

МИНУСЫЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

•Данный метод не связан с текущим спросом.

•Он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, накоторые он может быть заменен.

Анализируяплюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1)При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когданевозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2)При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам,и на опытные образцы.

3)При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятийпользуется этим методом.

4)При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышаетпредложение.

2.АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»).Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вамзаказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 22 тыс. руб. забанку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказв полиэтиленовый пакет за 550 руб. Воп­рос: сколько стоит ваш заказ? Легкоподсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1 + 550 •1).

Принцип«стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этогометода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельныеконструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 +… + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

Данныйметод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельныхизделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых по товарам,состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

ФирмаДаймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с 30 минутамизаписи и плейер с 60-ю минутами записи. Соответственно можно определитьстоимость (табл. ).

Конструктивные элемены Стоимость элемента, долл. США Модель 1 (30 мин.) Модель 2 (60 мин.) Плейер, память 30 минут, память 60 минут, регулятор громкости, выход ля наушников, наушники, батарейки 80,0 40,0 80,0 5,0 5,0 30,0 10,0 80,0 40,0  5,0 5,0 70,0 10,0 80,0 80,0  5,0 5,0 70,0 10,0 Стоимость моделей X 210,0 250,0

[2]

3.ПАРАМЕТРИ­ЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучиласьАгафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «… если быгубы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взятьсколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй,прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчасрешилась… Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае АгафьяТихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и«потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь Агафья Тихоновна болееусидчива и доведи она дело оценки кандидатов до конца, она бы пришла кПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТА­НОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Сутьданного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественныхпараметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим подробнее данный методна примере.

Допустим,нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам известно, что на рынкенашими конкурентами продаются подобные нашему плейеру портативные изделия.Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов.

1-йэтап. Выбираем качественные параметры плейеров, которыеопределяют их потребительские свойства.

2-йэтап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше,провести анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбраливосемь экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользованиипортативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех научных сотрудниковСанкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одногоинженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше будетвохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-йэтап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленныхявляется наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д.Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ (от слова «ранг» в смысле«место по значимости»). В данном случае мы попросим экспертов провести«обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнееместо, а наименее важный — на 1-е место. Далее, из результатов по каждомупараметру выведем «среднее место».

4-йэтап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкалабольше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ) и «РИО».Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-йэтап. Определяем балльную оценку параметров плейеров «СОНИ» и«РИО» с учетом важности параметров (1 этап).

6-йэтап. Определим цену одного балла. Для этого необ­ходимоизвестную цену базового плейера разделить на общую сумму набранных этимизделием баллов.

7-й этап.Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметраплейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-йэтап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами:менее точным и более точным.

а)менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б)более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

 

4.ЦЕНООБ­РАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»).Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческийдиректор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует сей плейер, адля этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А НА УЛИЦУ ЦЕН.Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход наэтой улице один.

Слеваот пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Себестоимость». Еслизахотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесьприбыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу вэтом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справаот пеше­ходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутст­вие спроса»:если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-заслишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что еслибудете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опятьбанкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену ввозможных пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1плейер).

Далее,коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного переходаследует его преодо­леть. Пока горит красный свет, на проти­воположной сторонеулицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческихдиректоров, выпуекающих такие же плейеры напитки. Поэтому, если попытатьсяпройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпойконкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такаявозможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая,однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотретьконкретные варианты установления цен.

Цена— 230 долл. — это цена большинства конкурентов. Если РИО не отличаетсякакими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно падение спросаиз-за того, что потребители будут переключаться на конкуриру­ющие товары. Цена— 205 долл. — это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос натовар возрастет и станет массовым за счет переключения потребителей с другихмарок на Даймонд.

Цена— 200 долл. — потребитель чрезвычайно до­волен, но мала прибыль.

Цена— 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда на 100%уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не толькопроигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших проигрывателейкомпактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за тряски в транспорте,как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно условие: потребители хотя бы на50% должны быть согласны с фирмой по поводу уникальных качеств вашего товара.Только при этих условиях можно создать престижный спрос.

5.ЦЕНО­ОБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНО­СТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм«Тайна третьей планеты», в нем был персонаж — космичес­кий археолог Громозека спланеты Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десятьщупалец, во­семь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых серд­ца. Этоткосмический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго определенныхколичествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель валерьянки, а тут —четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в стакане было ровночетыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста две капли. На этом жепринципе основан и метод ценообразования, который мы сей­час рассмотрим.

Сутьданного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную,конкретную величину прибы­ли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402тыс. руб. Исходя из этой цели — ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ, определяется ценатовара.

Поставивперед собой цель получить определенный размер прибыли, надо найти такоеположительное расстояние между графиками выручки и издержек, котороесоответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можнодать ответ на три вопроса:

1.Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получитьцелевую прибыль?

2.Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена(цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3.Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов,оборудования, рабочей силы) и вынуж­дено сократить объем производства, токакова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

ЭтапВнедрения

            Этапвыведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступленияего и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт вэтот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год,прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообщекомпьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или,может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующимиобстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2)техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей,особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничныеторговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы ваться от привычных схемповедения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаяхс дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов,таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар ипозволить себе его приобрести.

Наэтом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-занезначительных продаж ивысоких расходов по организации каналовраспределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулированиедостигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостьюконцентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информироватьпотенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их копробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятияторговли.

Производителейна этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, посколькурынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилияпо сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены наэтом этапе обычно повышенные.

Напримере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение своего плейера скругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3 содновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном всамом плейере ради привлечения большего количества покупателей.

Международныймаркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности фирмы. Он можетхарактеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на другие рынки приосвоении своего. Бывают и системы многостороннего действия, когда компания,присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет вожможность выхода сразуеще на несколько рынков.

Черезсистему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира о скоромпоявлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США)и на рынки восточной европы (в особенности Россию). А через популярноеобъяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где в интернете можнопочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и.т.д. фирма завоеваласердца еще многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

Приформировании системы международного маркетинга надо учитывать следющее:

1.  Дляуспешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные целеустремленныеусилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннемрынке. Внешние рынки предъявляют высокие требованияк предлагаемых на нихтоварам, к их сервису и рекламе…Это объясняется жесткой конкуренцей,преобладанием рынка покупателя.

2.  Изучениевнешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх., необходимо вклдаыать вэто деньги и брать консультациии у фирм по товарным рынкам.

3.  Стандартыхподходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен товорческийподход.

4.  Надослеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, котоые дажеспустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко).

Прирассмотрении емкости рынка, что определить емкость модно весьма прибизительно,в отношении потребительских товаров можно взять за основу численностьнаселения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на интересующиетовары.

        Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментоврынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходиморешить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные длянее сегменты.

Триварианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремястратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированныймаркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь различиями всегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Вэтом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друганужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар имаркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большемучислу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовойрекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Вкачестве примера недиффе­ренцированного маркетинга можно привести действияфирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада врасчете на всех,

Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламетовара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычносоздают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинствеили даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельноепредложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускатьавтомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагаясоответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбытаи более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает,что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастсяидентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией,надеется на рост повторных покупок.

Концентрированныймаркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговуювозможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченнымиресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментахрынка.

Можнопривести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма«Фольксваген» в определенный период сосре­доточивала свои усилия на рынкемалолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогихкалькуляторов. На обслужи­ваемом сегменте фирма лучше других знает нуждыпокупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации вобласти производства, распределения и стимулирования сбыта фир­ма добиваетсяэкономии ресурсов.

Концентрированныймаркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может неоправдать надежд, напри­мер потребители могут перестать покупать товарпредлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выборстратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынканеобходимо учитывать следующие факторы:

1)ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальнойоказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2)степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванногомаркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, какфотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного иликонцентрирован­ного маркетинга;

3)этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаромцелесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболееэффективны стратегии недифференг: ванного или концентрированного маркетинга;

4)степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, онизакупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаковореагируют на одни и те же марке говые стимулы, уместно использовать стратегиюнедиференцированного маркетинга;

5)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаютсясегментированием рынка, применение стратегии не деференцированного маркетингаможет оказаться гибельным. Если куренты применяют недифференцированныймаркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или. ференцированного маркетинга.

Продуктв маркетинге рассматривается и в технологическом, экономическом ипсихологическом смысле.

Втехнологическом смыле — это продукт, обладающий разнообразными физическимим,химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами,отраающими уровень этих свойств.

Вэкономичком смысле смысле продукт является материальным или не материальным(услуга объектом, обладающим опредеенным потенциаломполезности иудовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

Стехнологической точки зрения можно сказать, что продукт существует вреальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же как икомплекс представлений портебителя, существующий в его индивидуальномвоображении как имидж.

Этитри стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итогеобъединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то, чтообеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту вусловиях конкуренции.

Конкурентоспособностьзависит, с обной стороны, от правильности выбор рынка (наличия в наопреденленом рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а сдругой стороны, — от соковокупности факторов, присущих самому товару.

 Намеждународном рынке конкурентоспособность товарра определеяется совокупностьюследующих параметров:

·                ценапотребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара иэксплуатационных услуг за срок службы товара.

·                класспродукциии, в рамках которого определяется конкурентосспособность

·                техническипараметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологическиеособенности, надежность, долговечность, ремотопригодность изделия.

·                нормативныепарметры, показываюзщие соответситие товара стандартам и нормам, определяющиепатентную чистоту и правовую защащеностьизделия на предлагаемом экспортной рыке

·                эргономиескиепрааметры, отражающие уровень “дружественности товара к пользователю” “userfriendlyness” эстетические параметры, отражающие уровень дизайна, соответствиетребования моды

·                организационныепараметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гаранти, условияфинансирования покупки…

Формированиерешений по ценам на внешних рынках  связано то значительнымитрудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

·                приопределении оптимальной продажной цены для каждой страны

·                привнесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источникисложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы для назначениясобственной цены продажи товара (лежащей в пределахот администратиной  фиксациидо полной свободы)

В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены, на которую  влияют затраты,покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение“цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либозатратыми, либо спросом либо конкуренцией.

Ценатовара в международной торговле — величина принципиально неустойчивая.  На нееевлияет множество факторов, поэтому фирмы считают, что для успеха  на внешнемрунке необохождимо  разррабатывать ценовую политику и постоянно проверать ееэффективность, изменяя ее при необходимости.

 Этапроста

Ценыостаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затратыфирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегкаувеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули­рованиесбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращениииздержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,фирма может использовать несколько стратегических подходов.

 

1. Повысить качествоновинки, выпустить ее новые модели.

            Этоглавная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт илипридерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах, когдаконкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и, вероятно,начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должнадля выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях ивыпускать более качественные товары.

            Оченьярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на рынке аудиоплейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой натыжкой можнобыло назвать портативными и целевой рынок был только рынок довольнообеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важнополное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков сталонамного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такиефирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали серьезную конкурентнуюборьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичныеплейеры для всех категорий людей. Таким образом из «эксклюзивной коробочки сбольшими кнопочками» плейер превратился в дружелюбный маленький аппаратик.Теперь кнопки никогда не сломаются – их деляаю электронными, так же как инастройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов ипри этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

            Теперьможно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

·    технико-экономическиехарактеристики

·    технологияизготовления (ее собственное качество)

·    надежностьи долговечность

·    соответствиепредлагаемому назначению

·    экологичность

·    />эргономичность

·    эстетичность

Однакоглавное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видитпродукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень важныхкачественных характеристик продукта, которые дейст­вительно присутствуют в нем(эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребителимогут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками(положитель­ными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (этихарактеристики включаются в «качество продукта»).

Качествов маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).

А—совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зренияпроизводителей;

В—совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зренияпотребителей (В = В1 +В2); В1—характеристики, действительно присутствующие впродукте (об­ласть пересечения множеств А и В); В2—характеристикиотсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями; «Сапог» (А—В1)—характеристики продукта,действительно присутствующие в нем, но не замеченные потре­бителями.

            Сповышением качества продукта или даже со старым продуктом можно проникнутьна новые сегменты рынка (2). Предположим, фирма останавливает свойвыбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявитьнаиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию

Производительустройств, читающих компактдиски хочет создать новинку. Руководство фирмыизучает несколько возможностей и решает, организовать выпуск срерх скоростногосчитывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типовустройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создатьконструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского,промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний.Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте,руководству придется решать, на каком именно.

Фирмепотребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны бытьсведения об объемах продаж в денежном выажении, ожидаемых темпах роста сбыта,прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях кканалам мар­кетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уров­немсбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, сла­бой конкуренцией инесложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментовне отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти накомпромиссы.

Фирма,выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует еесильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показатьсявоенный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может бытьболь­шой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент,который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмыесть необходимые деловые предпосылки.

Споявлением первичной адаптации покупателей к новому виду продукции можно переориентироватьчасть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование егоприобретения (3).

            Эффективнуюработу на современном, насыщенном рынке (международном), для которогохарактерен высоки уровень конкуренции, невозможно вести без систематических икомплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Еслимероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, тосистема стимулирования сбыта — к товарам, о которых у покупалетей уже имеетсянекоторое представление, багодаря “вводящей” рекламе и ( у тех кто уже купилтовар) собственому опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретениювозможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки,заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий намедународных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационнойполитики предприятия.

Каналамираспространения сообщения о товаре служат:

·    прямаяреклама (по почте, по телефону, при личной встрече)

·    печатныесредства массовой инфоармации (газеты, журналы)

·    печатнаяреклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и дуругие видыпечатной продукции.

·    аудио-видеореклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)

·    наружнаяреклама (планшеты, светяшиеся панно, пространственные конструкции.

·    рекламана транспортных средствах

·    рекламана витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

·    Рекламноепослание — это содержание обращения к целевой аудитории. При разработкерекламного послания необходимо исходить из следующих соображний:

·    какаяинфо должна быть передана аудитории

·    какимобразом составлять сообщение: делать ли четкие выводы или оставить в неясности

·    вкакой полследовательности передать сообщение: сначала выводы, затем — инфо, илинаоборот

Косновным мероприятия по стимулированию сбыта относятся учатие в выставках,ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок идополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия поподготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

Особоэффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках иярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образпотребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлеторяетпотребность наилучшим образом. Выставки — наиболее удобный способ введения новоготовара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобыпознакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям, т.б. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя.

Неличноестимулировани спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) опредприятиии в целом, его продукциии и поведении на рынке в глазах целевойаудитории или общественнности в целом служит созданию благоприятного мнения(Паблик релейшн). Оно созается с помощью средств массовой информации(репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре идеятельности предприятия, выпуск фирменных каталогови журналов, проведениепресс-конференций). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваетсясамиим предприятием и воспринимается контактой аудиторией сбольшим доверием.

Особуюроль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, так как:

·                общаядля всех проблема нехватки времени, растояние и затраты, необходимые для контактовс потребителями и понтенциальным покупателем, частично решаются при участии ввысставке

·                демонстрациятовара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры

·                выставкии ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личныйконтакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должныпроводиться с государственными торгующими организциями.

Различаютнесколько видов выствок:

·                общиеторговые ярмаркиили

·                специализированные(отраслевые выставки)

·                национальныеили международные

·                выставкипо случаю какого-либо события

Дляэкспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для пинятия решения обучастии немаловажными аргуметнами могут быть:

·                взаимосвязьмежду интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок(организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей)

·                ктобыл участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать

·                авторитеторганзаторов выставок

Целиучастия в выставке:

·                принятиезаказов на стенде

·                получениезапросов для дальнейшихпереговоров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем

·                выявлениевозможных агентов и дистрибьютеров

 

Довыставки:

·                определитьцелевую аудиротию

·                направитьей письма..

·                разослатьматериал прессе

Мероприятиясо стендом должны быть осуществлены за долго до открытия выставки Они могутвключать:

·                решениео том, какие товары болжны быть выставлены

·                указаниедизайнеру, каким должен он быть

·                решениео приемлемости расположения

·                решениекто именно из работников будет обслуживать стенд

Бюджет

·                дизайнстенда

·                перевозкаэкспонатов туды и бак

·                монтажстенда и демонтаж

·                арендумебели

·                оплатуплощади, занимаемой стендами

·                оплатусодержания стенда в чистоте

·                транспорти другие расходы персонала

·                оплатупереводчиков

·                созданиеблагоприятного мненя на месте

·                расходына развлечение посетителей

·                страховыесборы

Прихорошей организации: должное исполнение всех обязанностей сотрудников, включаяместных переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.

Послевыставки:

·                навсе вопросы должен бы быть получен ответ дан быстро

·                полученаярыночная инфо должна быть проанализирована

·                должнобыть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.

С19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка Комтек 99,  выставка не отличаласьособой яркостью, а скорей из-за экономической ситуации некоторые фирмы решили,что на этом можно сэкономить. Засчет такой субъективной и неопытной оценкесобытий многие очень известные фирмы резко уменьшили свою конкурентоспособностьпо сравнению с другими, которые вовремя зарезервировали нужные средства, чтобпредстать перед представителями деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд навыставке побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своемустенду, а точнее огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему впавильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишьсплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и бытьчерезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработкикомпании и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрелаповсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам вовсей красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по всему миру),а она просто вовремя сориентировала всою деятельность на созданиесоответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имелоогромный успех.

Практикапримнения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше вопросов, чем любыедругие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеютсяя существенныеразличия между странами.

Различия,влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры,языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия или отсутствияопределенных средств реклам.Эти различия предстваляют для экспорта целый рядпроблем, касающихся:

·                рекламногопослания

·                выбораподходящего средства рекламы

·                выборрекламного агенства

Частопо пириче непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковыерекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что ихпослание из серьезного призыва привратиллось в комичное словосочетание.Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.

Естьи случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторыхстранах. Компания СОНИ именовалась ранее немного по-другому и этим вызваласкандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык былпросто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые изних, упростив с помощью стандартизации международных коммукационных средств.

Полнаястандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практическиневозможна (только языковые различия не позволяют осуществить это).

Обычностандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, атак же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Приразработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы: какое местозанимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которыхдействует фирма может ли выдержать фирма роль “ценового лидера” или должнаследовать за другим “лидером”, то есь выдержит ли фирма “ценовую войну”.Должна ли быть единая  базисная цена для всех стран, с которыми ведетсяторговля, или возмоны разные базисные цены, существуют ли организации, которыемогут подвергнуть анализу отношение “издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнитьрезультат с теми же показателями  конкурентов

Этап зрелости

Вкакой-то момент темпы роста сбыта товара замед­ляются, наступает этап зрелости.Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмойвстают сложные за­дачи управления маркетингом. Когда в экономике доминируетопре­деленный технологический уклад, большинство имеющихся на рын­ке товаровнаходится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом восновном имеет дело со «зрелыми» това­рами. Замедление темпов роста сбытаозначает, что у многих произ­водителей скапливаются запасы непроданных товаров.Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сни­женнымценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферойторговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях созданияулучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболееслабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отраслиостаются только проч­но укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд оченьосновательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой фирмы ужезадумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового поколениядаже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том какой будетсреда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости,фирма долго не сможет существовать. Более мощьные системы прогнозированиясоперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или дажеменее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу такимобразом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.

Менеджерпо товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — этонападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка,товара и комплекса маркетинга.

Модификациярынка. Фирма стремится увеличить потребление существующеготовара. Она ищет новых пользователей и новые сегмен­ты рынка. Одновременно онаизыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товарасуществующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционированиетовара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного илибыстрее растущего сегмента рынка.

Навставке Комтек 99 фирма Даймонд, выставив такую мировую новинку, как РИО,решила поменять немого свой имидж на более «неформальный». Эти меры далидвойной тольчок фирме: «старые» потребтели фирмы знают ее, как довольно дорогуюи очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на«удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и, объединив высокиетехнологии и повседневный, повсеместный, малогабаритный аппарат можно прийти к«идеальному коктейлю»: «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, какРИО, фирма Даймонд привлекает внимание не только к самому плейеру, а еще и ксистеме цифрового звука, которая представлена в компании очень широко ввидеустройств для объемного звука и т.д. Етим фирма завоевывает неизвестный ейрынок и сразу связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.

Модификациятовара. Фирма может также модифицировать харак­теристики своегоизделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобыпривлечь новых пользователей и интен­сифицировать потребление.

Стратегияулучшения качества имеет целью совершенствование функциональныххарактеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус.Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению,покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшениякачества товара.

Крометого, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным,более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшениясвойств успешно применяют про­изводители часов, калькуляторов,копировальных аппаратов, двига­телей внутреннего сгорания...

Стратегияулучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательностьтовара. Так, для привлечения покупателей, кото­рым нужно нечто новое по виду,ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Вплане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала егоофициального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделияс пости параллельной деятельностью, связаной с улучшением ее качеств. Заказы наРИО принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачныхтестов множество пользователей интернета в США могли забранировать себе плейердо его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после начала продаж РИО былавыпущена усовершенствованная модель, обладающая еще боллее пратягаятельнымикачествами, что делает РИО просто потрясающим товаром, особенно для новинки.Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плейер(от 30 мин до 60 мин), мини-карточки, которые можно вставлять в плейер дляудлиннения время проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), акорпус новой игрушки не из консервативной черной пластмассы, а из синегопрозрачного пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

Модификациякомплекса маркетинга. Предприятие должно стремить­ся стимулироватьсбыт с помощью модификации одного или несколь­ких элементов комплексамаркетинга. Для привлечения новых клиен­тов и переманивания клиентурыконкурентов можно попытаться раз­работать более действенную рекламную кампанию.Можно прибег­нуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заклю­чениельготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих пра­во на небольшую скидкус цены, распространение сувениров, про­ведение конкурсов. Фирма можетвоспользоваться более емкими ры­ночными каналами, если эти каналы переживаютпериод роста. Фир­ма может также предложить покупателям новые или усовершенство­ванныевиды услуг.

КогдаДаймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое увлечениеим в рамках глобальной сети интернет. Выражалось такое сумасшествие появлениеммассы программ для усовершенствования работы плейера, чтобы быстреепереписывать на него музыку, чтоб удобней ее было скачивать из любой точкимира, появились места, где за регистрацию или какую-то покупку можно былополучить в комплекте в РИО дополнительные услуги или наушники с управлением напроводе. Последние – мечта любителя портативной музыки, так как плейер можетвообще не выниматься весь день из кармана, а управляться с набора маленькихкнопочек, прикрепоенныйх к проводу наушников.

Припомощи этих и других уловок, фирме явно удасться привлечь все больший интерес ксвоему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

Этап упадка

Вконце концов сбыт разновидности товара или мар­ки все-таки пойдет вниз. Падениесбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, илистремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевойотметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне втечение многих лет.

Падениесбыта объясняется рядом причин. Это достижения в тех­нологии, изменение вкусовпотребителей и обострение конкурен­ции. По мере падения сбыта и прибылейнекоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортименттоварного предло­жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ныхторговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизитьцены.

Сохранениев своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться дляфирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени уруководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценкитоварно-матери­альных запасов. Стоимость его производства высока, он требует ирекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучшенаправить на организацию производства новых, бо­лее прибыльных товаров. Самфакт падения его успеха может отрица­тельно сказаться на репутациифирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму вбудущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичныхпоис­ков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплек­соммаркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вче­рашним кормильцам»,слишком.маленькая — «кормильцам завтраш­ним». Такие товары подрываютрентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никтоне застрахован от неудач. Предприятия — авторы новинок не являются исключением.Важно понять, почему товар потерпел поражение, что такое коммерческая неудачатовара.

АБСОЛЮТНЫЙПРОВАЛ нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, неспособен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯНЕУДАЧА новинки — изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, илитовар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, арепутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемоговысокого успеха.

Новыйтовар терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей внем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичокопередил свое время, выполнен новый товар неудачно по сравнению с идеей егосоздания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара нарынок.

Во-первыхнеобходимо оперативно выявлять стареющие товары. Для их изготовления затрвчиваютсяресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когдатовар находится на заключительной стадии его жиз­ненного цикла, предприятиюнеобходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализироватьинформацию о них; принять решение об исключении товара из производства и взавершение — прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых,снимая товар с производства надо помнить о потредителе.

Важнорешить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшеготовара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара спроизводства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя­зательств,а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное —поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжитьданейшее сотрудничество с ним.

В-третьихнадо выявлять и выводить в рынка «больные товары».

Хорошийтовар начинает «болеть» при изменении отноше­ния к нему со стороны покупателя.Покупатель отворачивается от предлагаемого товар, когда наши конкурентыпредставили товар на порядок выше нашего, когда изменилось общественное мнениеили экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения опоследствиях использования данного товара.

Например,высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления вразвитых странах; синтети­ческие ткани потеряли популярность после известныхзаключе­ний медицинских служб.

Такимобразом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первымделом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредствомрегулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек ирентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принятьрешение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо обисключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято внадежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, всвое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказа­лась, подобно другим, отпроизводства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любыеиздержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­тороевремя на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодовобеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей. Руководство может также принятьрешение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другойфирме, либо просто прекратить его производство.

Заключение

Создание статегического планирования наоснове жизненного цикла продукта является необходимой для стабильногодлительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – этото же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы непроизошло остановки и задержки, а следовательно – убытков, может дажебанкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупностис разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов –рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание натом, что товар слишком хорошь, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе,или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть,сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что заблизким прогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

/>        Дляпредотвращения таких стерросых ситуаций все уважающие себя фирмы миряться стем, что необходимо диумать о смерти даже еще не родивщегося товара. Такиеорганизации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, чтоупустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением нарынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок новоготовара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификацииили совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару(рис). Лучше всего иметь  восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящемузавоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большуюприбыль и комплименты.

Есть случаи, когда ЖЦТ управленцы неучитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют«однодневки», что полностью описывает их «упех».

Список литературы:

 

1. «ОСНОВЫпредпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.;Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999

2. «МАРКЕТИНГ». Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М» 1999

3. Журнал«Stereo&Video». 1994-1999г.

4. “Международныймаркетинг” Н.К. Моисеева. Издательство ЗАО “Центр зкономики и маркетинга”

5. Статьио МР3. CNN-Internet.1998-1999

6. Статьио Даймонд Интернешнл. Diamondmm-Internet.Разные источники.

7.  «ЭКОНОМИКА»С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997