Реферат: Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия
Днепропетровская академия управления, бизнеса и права
Кафедра менеджмента и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГОПРЕДПРИЯТИЯ
Ст-та 5 курса ФЭФ
группы ЭП 95-зс
Беркуты РусланаВикторовича
Руководитель:
доц. В.А. Скибида
Днепропетровск
2000 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стратегический маркетинг… 3
Система целей фирмы… 4
Продукция, область применения… 4
Анализ базового рынка… 8
Производители… 8
Импортеры… 10
Анализ сильных и слабых сторон фирмы… 11
Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата… 12
Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевыхсегментов… 12
Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка… 15
Выбор стратегии охвата целевого рынка… 17
Выбор маркетинговой стратегии… 18
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ… 19
Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ — ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»… 20
План стратегического маркетинга… 22
Заключение… 22
Используемая литература… 23
Стратегический маркетинг.
Стратегический маркетинг является составляющейчастью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Егоосновная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижениямаркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он даетпредприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:
- Задаёт направление для деятельности предприятия.
- Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессыизучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок ипланирование ценообразования.
- Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкиецели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
- Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
- Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точкизрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
- Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должнапредпринять организация.
- Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можнопредставить в виде следующей последовательности действий:
- Определение задач предприятия
- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
- Установление целей маркетинга
- Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей средымаркетинга / анализ деятельности предприятия)
- Разработка стратегического плана маркетинга
- Реализация тактики маркетинга.
Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, таки для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающихуслуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику дляотдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плананеобходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примерепроизводственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепропетровск.
Система целей фирмыФирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретановУкраины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%,имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.
Систему целей фирмы можно определить следующим образом:
1. Производствои внедрение на рынке высококачественной продукции;
2. Увеличениедоли рынка и занятие на нем позиции лидера;
3. Доведениекачества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.
Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.
Продукция, область применения.
Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененнуюокрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры,получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и пропилена,стабилизированного системой антиоксидантов.
Из всех практических применений полиуретана первое место занимаетпоролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но иточки зрения распространения по регионам и производимого количества.
В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочныхпоролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов.
Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал дляизготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительскимсвойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартныепенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность.Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационнымисвойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особыхэффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важнымпримером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и,соответственно, высокой жесткостью.
Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям втечение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивкисидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3.
Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло — влагообмен,а также физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов,которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.
Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта являетсяосновным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основномпоролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются дляизготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. Набивкаиз мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную амортизациютолчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор качествапоролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкцииэлементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин непрерывного плетения илирезиновых поясов. Сидения транспортных средств часто используются непрерывно втечении нескольких часов подряд. Поэтому необходимо обеспечить достаточныйотвод воздуха и влаги, чтобы избежать их аккумулирования. Особенно важнымфактором является профилирование поверхности, так как влагообмен осуществляетсяпреимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенноважным фактором является то, что поролон – это легкий материал. Современнаятехнология резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм.В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самыеразличные свойства, сохраняются в полном объеме.
В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяютсяпреимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаномметодом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого используютсяпенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные полиуретаны наоснове простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности сидения можнополучить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементыповышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы, используются,например, для подголовников или отделки кромок сидений. Противосолнечныекозырьки, в свою очередь, представлены штампованными вкладышами изполужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров, имеющего особыеамортизационные свойства. Отделка пассажирского салона пенополиуретаном способствуетдополнительному звукопоглощению. Вырезанные из блочных поролонов пленки,различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов длядекоративной отделки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различныеметоды обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка иуплотнение, привели к существенному расширению возможностей применения этогоматериала для шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкиештампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства,находят самое широкое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов.
Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильнойпромышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканямирационально выполняется способом оплавления поверхности материала.Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфировпозволяют их беспроблемное использование в этом процессе При этом, в основном,применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, которыеотличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью на растяжениеи разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхности применяются такжеспециально разработанные пенополиуретаны на основе простых полиэфиров. Взависимости от назначения предлагаются материалы различного типа. Еще однимспособом одно- или двухсторонней отделки поролона тканями или термопластичнымипленками является метод приклеивания. Хорошее теплопоглощение и высокаявоздухопроницаемость композиций из пенополиуретанов и текстильных материалов,отсутствие раздражающего действия на кожу и исключительная легкость делают ихнезаменимыми для швейной промышленности. При этом, главным образом, применяютсяпенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкость к растворителям,применяемым при химической чистке, и высокую влагостойкость. Кроме того, хорошаяустойчивость этой группы пенополиуретанов к воздействию света и кислородаопределяет их высокую пригодность для применения в качестве материала для изготовленияплечиков верхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов,кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлениипальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленностипенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовлениясумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного спорта,спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкие пенополиуретанывезде находят применение в качестве материала для дополнительных вкладныхстелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также набивки голенищ.
Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материалом.Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны при непредвиденныхтолчках и ударах обеспечить достаточную механическую амортизацию, чтобыпредохранить чувствительный товар от повреждений. Чувствительность транспортируемоготовара выражается в максимальном ускорении (значение g),которое он может выдержать без повреждений. Это ускорение для сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, а дляменее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду счувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и, преждевсего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать во взаимосвязис весом груза.
Мягкие блочные поролоны применяются преимущественно для упаковкилегких высокочувствительных грузов. Их форма должна при этом соответствоватьформе транспортируемого груза. Химическая устойчивость и низкий вес являютсядополнительными преимуществами в данном случае применения. Флокулированныймягкий пенополиуретан россыпью или в виде композитного материала являетсяпризнанным упаковочным средством, прежде всего, для упаковки тяжелых грузов.
Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном,губками. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках. Взависимости от назначения предлагаются губки различной жесткости – от мягких дожестких. Они применяются для ухода за телом, массажа, мытья окон, чистки посудыи раковин. Они часто используются в комбинации с другими материалами.
Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде другихслучаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаряхорошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качествапенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое широкоеприменение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покрытием илибез него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке или наопределенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах или студияхразмещением поролонов на всех поверхностях можно добиться практически полнойзвуконепроницаемости помещений. В соответствии с требованиями пожарнойбезопасности. Риск возгорания может быть снижен, например, пропиткой илинанесением на поверхность специальных не воспламеняющихся составов. Мягкиепенополиуретаны пригодны также для непосредственного экранирования источников шума.Особым преимуществом, в данном случае является хорошая возможность соответствияформы пенополиуретанового элемента форме экранируемого предмета, а также хорошаяустойчивость к воздействию масел и бензина.
В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новыхтоваров-заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок.
Организация производства пенополиуретанов – это довольно сложноедело, необходим значительный опыт в данном производстве, основой котороговсегда является хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать попальцам. Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентовпрактически не возникает, тем более для запуска такого производства требуетсянекоторое время (3-9 месяцев только для наладочных работ).
Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретановнашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких частеймебели.
Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы – разработкемаркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимопровести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма.
Анализ базового рынкаВесь рынокпенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год. Рынок сезонный, пикпродаж приходится на период с августа по январь, и с марта по июнь.
Основнаяпроблема рынка – качество поролона. Львиную долю продукции потребляютмебельщики, а большая часть поролона предлагаемого импортерами, по мнениюспециалистов, не соответствует современному уровню мебельного производства. Стандартныемарки поролона плотностью 22-25 кг/куб.м. обычно предназначаются для использованияв качестве упаковочного материала, но не для изготовления мебели.
Для всехсегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерно одинаково, на рынкедействуют одни и те же производители, которые занимают большую или меньшую долюв разных сегментах.
Продукцияперспективна, находится на стадии «роста».
Производители.1. Из всехпроизводителей пенополиуретанов в Украине, на данный момент самым крупнымявляется ООО «Интерфом».
Завод попроизводству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен в городе Обухов, 50километров от Киева. Способ производства – непрерывный. Линию поставили черезМосковское представительство фирмы «Canon».Производственные мощности позволяют делать не менее 500 тонн в месяц. Персоналв недостаточной мере квалифицирован, много молодежи, многих взяли с киевскогозавода «Радикал», но в большинстве своем это управленцы. В результате на периодзапуска линии в Обухове испорчено более 40 тонн сырья.
Сфераинтересов предприятия в первую очередь распространяется на Россию, Казахстан,Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее время усилилось давление навнутренний рынок, путем снижения продажной цены. Данное снижение былообвальным, произведено после получения возможности снизить таможенные пошлинына ввоз сырья с 10% до 1% на ТДИ и с 5% до 1% на полиол, а также за счетторговых скидок поставщиков ввиду наращивания объемов производства. Управляетданным предприятием г-н Шпилев.
На предприятииорганизован мощный отдел маркетинга. Сбытовая политика предприятия в последнеевремя стала довольно агрессивной из-за усиления конкурентной борьбы нароссийском рынке, поэтому интересы «Интерфома» все больше привлекает Украина,где они пытаются занять доминирующую позицию. В октябре прошлого года ООО«Интерфом» обратилось в Межведомственную комиссию по международной торговле спросьбой о проведении специального расследования о возможности квотирования импортапоролона для поддержки внутреннего производителя.
Структурапредприятия следующая: оффшорная компания «Cors stars» (остров Мен), ООО «Интерфом» в Обухове, ООО «Асат» — эксклюзивный дистрибьютор ООО «Интерфом» г. Киев. Данная форма предприятия позволяетпроводить очень гибкую политику в формировании цен на сырье, снижениясебестоимости производства и т.д. Например: «Cors stars»выступает поставщиком сырья, «Интерфом» – переработчиком, «Асат» – продавец.
В последнеевремя, из-за деспотической манеры руководства г-на Шпилева обстановка напредприятии чрезвычайно напряженная, предприятие перестало быть тем отлаженныммеханизмом, который существовал в начале своей деятельности, процветает воровство,наблюдались даже случаи умышленного выведения из строя оборудования. Особойзаинтересованности в увеличении продаж фирмы у персонала нет, так как прибавкак жалованию в этом случае незначительна. Иными словами преданности к фирме несуществует, но деваться некуда.
Огромныерасходы на содержание оборудования (по некоторым данным стоимость оборудованияоколо 5 000 000 $), трудности, связанные с введением новыхмарок продукции (при пробных, пусковых партиях в отход уходит до 10 тонн сырья)делает данное предприятие довольно неуклюжей машиной, тем не менее «Интерфом»на данный момент самый серьезный конкурент, существенно влияющий на политикуцен.
2. «Поролон-Б»г. Бердичев, 200 километров от Киева, имеют свой магазин в Киеве. Владелец - г-н Сукач. Способ производства – периодический. Производственные мощностипозволяли производить до 200 тонн в месяц, однако за 1998 год переработано всего 40 тонн сырья 10 из которых ушло в брак.
На данныймомент предприятие задолжало различным инвесторам более 50 000 $. Производственное оборудование распродается.
На данныймомент опасности не представляют.
3. «Солярис»г. Киев. Способ производства – периодичный. Мощности значительно меньше чем вБердичеве. Качество хорошее. Объем выпуска продукции до 20 тонн в месяц.Занимают в основном рынок Киева и области. Очень динамичны, молоды, но какдолго смогут продержаться на рынке под давлением неизвестно, поскольку имеетсябольшая кредиторская задолженность поставщикам сырья. При определенных обстоятельствахмогут быть опасны.
4. «Мисевра»г. Васильков, 30 км. от Киева. Способ периодичный. Сырьевая база фирмы «Bayer», мощности меньше чем у «Соляриса». Могут производитьдо 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. Качество, на данный момент,оставляет желать лучшего. В последнее время начали установку оборудования длянепрерывного вспенивания. Могут представлять опасность только в случаепривлечения хорошего технолога.
5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства –периодичный. В основном формованный поролон. Опасности не представляет.
6. Рудой В.И. г. Ялта. Способ производства – периодичный до7 тонн в месяц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая
Импортеры.1. «Vita baltic» В оригинальном именина рынке не присутствует. Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, посколькупошлина не платиться. На Украину шло 50-60 тонн через балтийских посредников.Представляют некоторую опасность, поскольку имеют большой зазор в цене.
2. «Всесвит» г. Киев. На данный момент объем составляет около10 тонн в месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), такжеберут у «Vita baltic». Сфера интересов – вся Украина.Пока опасности не представляет.
3. Разногорода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве своем теневыеоперации. За последнее время среди них обострилась борьба и это существенновлияет на цену. В настоящее время практически любой, кто имеет микроавтобус,может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на жизнь. По данным некоторыхоператоров рынка, один «челнок» на микроавтобусе способен за ходку перевезти от0,5 до 1,5 тонн поролона, в зависимости от степени его сжатия.
4. «Хов и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могутпривезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн.
Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степеньконкурентности, но в свете последних постановлений Правительства (которые былилоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортный поролонсоставляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты на ввоз с 50%пошлиной распределили между собой польские производители и Балтики.
Данная ситуация очень благоприятствует увеличению объема продажнашей фирмы. Это связано с тем, что в сферу интересов польских производителейвходит, в основном Западная Украина, из-за ее географической близости (расходына транспортировку поролона отнимают значительную часть прибыли из-за малогоего веса). «Балтики» и околокиевские фирмы сферой своих интересов видят впервую очередь центральную и северную части Украины. На долю нашей фирмыдостаются Юг, Восток и Донецко- приднепровские регионы.
Учитывая то, что выход на Польшу у большинства небольших предприятий-потребителейзакрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашей продукции./>
При периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана вмесяц, вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонныхколебаний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу,что и большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену напродукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и амортизациюоборудования.
Анализ сильных и слабых сторон фирмыСильные стороны Слабые стороны Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха. Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих Нечетко оформленные условия договора. Удобное месторасположение предприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-потребителей. Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции. Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка — через территорию цеха). Отсутствие источников финансирования. Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями. Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии. Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования. Невысокий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню Наличие лидера проекта и управленческой команды. Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации. Активная маркетинговая политика. Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта. Завоеванная доля – 28% рынка Внешние благоприятные возможности Внешние угрозы предприятию Из-за введения правительственных ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отечественной продукции Нестабильная политическая ситуация. Положительные тенденции роста спроса Желание покупателей работать по бартеру, или с большой отсрочкой платежа – риск инфляционных потерь Становление рыночных отношений в Украине Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине Возможность получение товарного кредита от поставщиков сырья Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт» Снижение кредитной процентной ставки.Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:
- практически все слабые стороны фирмы связаны с финансированием, однако,вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90дней) и при продолжительности оборота в 60 дней эти негативны факторы вполневозможно нейтрализовать.
- для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живыеденьги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировалаэто желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, а с отсрочкой – 5, попредоплате – 3».
- успешная борьба с «черным импортом» возможна при создании для потребителейболее выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п.
Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии егоохватаРазработка стратегии сегментации рынка и выделениецелевых сегментов.В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретическиепосылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрениерынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающихспецифические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциацияпродукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка — основной метод маркетинга, с помощью которогопредприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам нанекоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделенияцелевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видовпродукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая своисильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них,которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, гдепредприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальныенедостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегдаучитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Результаты анализа практической деятельности американских компанийпоказал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:
· Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялисьмаркетинговые усилия фирмы.
· Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциациюпродукции, экономически неоправданную.
· Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорированиидругих, не менее перспективных категорий Потребителей.
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночнаяквота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха.Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом долиеё прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли всреднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияниерыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях,производящих предметы длительного пользования, норма прибыли «рыночныхлидеров» на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка.Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первойнеобходимости.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
-начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционныевиды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различийих отношения к новым видам продукции;
-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуюттот или иной сегмент Потребителей.
Сегмент рынка — это Потребители, в массе своейодинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса истимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-техническогоназначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя,географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характередеятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель,обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределахнекоторой вилки.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоватьсяследующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночнаяниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийсяположительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация – способ деления рынка по группам Потребителейпо географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различийкультур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальноезначения для использования продукции.
Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей попризнакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход,вероисповедание и др.
Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителейисходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителямв зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикамличности.
Сегментация по типу поведения – группирование Потребителей помотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции.Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничнымитипами поведения:
- суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющиеприверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разнымслоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображениеи эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
- суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило,высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3%потенциальной ёмкости рынка.
Сегментация по виду продукции – способ деления рынка по функциональными техническим параметрам производимой продукции. Данный вид являетсяпроизводным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментовпо отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в инойформе запросов и предпочтений Потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средствпроизводства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средствпроизводства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации идецентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителяманалогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемыхпродукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственнойпродукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменноймарке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организациипродвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствиис установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовымиПотребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Какправило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности,который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичьоптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же дляпрогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Таблица 1 Сегментация рынкамягких пенополиуретанов.
№
Целевой сегмент
Доля в общем объеме продаж, %
Характерные требования
1
Мелкие производители
25
Поролон плотностью 22-25 кг/м3, низкая цена, невысокие требования к качеству.
2
Средние и крупные производители мягкой мебели для дома
48
Специальные размеры, деталировка, доставка.
3
Производители офисной мебели
26,5
Высокоплотные и высокоэластичные марки, качество.
4
Прочие потребители
0,5
Спец. марки, особое качество.
Для фирмы «Галактика» наиболее интересными и перспективными являютсяпервые три сегмента. С точки зрения географической сегментации этоДонецко-приднепровский регион, юг Украины.
Каждый из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашейфирмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективнойспециализации.
Данная стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выборцелевых сегментов в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации наопределенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выборацелевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствиересурсам и возможностям фирмы.
Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском привозможном сокращении какого-либо из сегментов.
Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилийи средств фирмы.
Позиционирование товара в выбранном сегменте рынкаВ выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения имотивы Потребителей:
- невысокая цена
- географическая близость
С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можнопредставить в таком виде:
/>
Находясь, в центральной части области интересов фирма получаетпреимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукциюПокупателю «ближе» и доступней для него.
Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения:
- возможность предоставления гаммы типоразмеров
- возможность доставки
Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом:
/>
Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможностиобеспечить Покупателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того, имеющийсяв нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара, при этомдоля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, чем могла бы быть,если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских компаний.
Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателямитого или иного производителя:
- цена;
- качество и ассортимент.
Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка
/>
В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальныемарки поролона для производителей, которые используют непрерывную технологиюпроизводства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на спец. маркидовольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5 марок поролона вкомплекте, однако при данном способе производства, минимальная партияпроизводимой продукции составляет около 10 т. (т.е. складские расходы отнимаютчасть прибыли). Используя периодический способ производства, мы можемпредложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему количестве, неперегружая склады спец. марками.
Выбор стратегии охвата целевого рынкаСледующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждомиз сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.
Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной являетсястратегия дифференцированного маркетинга.
Особенности данной стратегии заключаются в намерениифирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли иориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегиизаключается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции,которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечиваетсясоответствующим комплексом маркетинговых средств.
Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного иконцентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашейфирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяетсялишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы.Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений.
Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии целесообразнопроизвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех группстратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своемсегменте рынка.
Выбор маркетинговой стратегииДля выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем дваспособа:
- выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) –матрицы БКГ;
- мето построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – ДженералЭлектрик».
Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций нарынке пенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможноемаксимальное уменьшение – 16,67%.
1. Дляпостроения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменениярынка сбыта на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможнымдиапазоном изменения рынка.
2. Нагоризонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной долистратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимальноувеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25.
3. Полученноеполе матрицы делим на четыре квадранта:
· Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее попредприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%;
· Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительнойрыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. Понашим данным этой точкой будет значение 1,3
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГДля СХЕ фирмы этипоказатели соответственно:
- СХЕ 1 – 15% и 0,8
- СХЕ 2 – 42,8% и 1,8
- СХЕ 3 – 12% и1,5
- СХЕ 4 – 10% и 0
Матрица роста фирмы «Галактика»
/>
Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются всечетыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ:
- СХЕ 2 – «Звезда»;
- СХЕ 3 – «Дойная корова»;
- СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
- СХЕ 4 – «Собака».
Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития.
Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ;
Для СХЕ 3 — стратегию поддержки существующего положения;
Для СХЕ 1 — стратегию развития и интенсификации усилий;
Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса фирмы.
/>
Так будет выглядеть матрица роста фирмы «Галактика» в случае выполненияпрогнозируемых стратегических преобразований и действий.
Выбор стратегии с использованием матрицы « МАККИНСИ — ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик» определимзначение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательностьрынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу.
Показатели Коэффициент значимости РангОбщая оценка
4=2х3
1 2 3 4По фактору «привлекательность рынка»
Емкость рынка 0,2 4 0,8 Темп роста рынка 0,2 5 1,0 Рентабельность 0,1 4 0,4 Уровень конкуренции 0,1 3 0,3 Размер необходимых инвестиций 0,1 2 0,2 Риск рынка 0,05 3 0,15 Наличие и доступность материально-технических ресурсов 0,2 4 0,8 Гос. регулирование рынка 0,05 2 0,1Всего
1 х3,75
Показатели Коэффициент значимости РангОбщая оценка
4=2х3
1 2 3 4По фактору «конкурентоспособность»
Качество товара 0,1 4 0,4 Абсолютная рыночная доля 0,15 3 0,45 Относительная рыночная доля 0,1 4 0,4 Привлекательность ассортимента 0,15 4 0,6 Эффективность каналов сбыта 0,15 3 0,45 Эффективность рекламной деятельности 0,05 3 0,15 Уровень цены 0,1 3 0,3 Финансовые ресурсы 0,1 2 0,2 Производственные возможности 0,1 4 0,4Всего
1 х3,35
Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕфирмы.
Строим матрицу.
Конкурентоспособность
/>
Высокая
Средняя
Низкая
/>/>
СХЕ4 />/>3,75
3,67
1,0
2,33
Привлекательность рынкаВысокая
Средняя
Низкая
3,35
3,67
1,0
2,33
5,0
/> /> /> /> /> /> /> />
Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:
- для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;
- для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этойединицы;
- для СХЕ 4 – стратегия ликвидации.
План стратегического маркетингаПроанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ,входящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетинга дляодной из них. – СХЕ 2.
Для осуществления целей нашей фирмы в данном сегменте рынкапредлагается следующая программа действий:
1. Провести рекламнуюкампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, работающего вэтом сегменте рынка: реклама в газете «Бизнес», как в одной из наиболеечитаемой данной категорией потребителей, адресная рассылка проспектов и предложенийпо крупным предприятиям, которые потребляют нашу продукцию, обязательноеучастие в специализированных выставках.
2. Разработатьценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя в случаеоплаты «живыми деньгами», либо с минимальной отсрочкой платежа (до 10банковских дней).
3. Дляулучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие производства:покупку перерабатывающего оборудования и линии технологической линиинепрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукциии ее качество.
4. Путемусовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнениязаказа до 4-5 дней.
ЗаключениеПри выполнении данной работы мною было произведено некотороеусложнение в плане увеличения количества сегментов рынка для выполнения условийкурсовой работы. В реальной деятельности данную сегментацию провести гораздосложнее, так как при наличии производственного потенциала трудно произвестиисключение какой-либо из категорий покупателей и требования у всех примерноодинаковы. Эта ситуация является характерной для рынка пенополиуретана еще ипотому, что технология производства различных марок поролона одинакова,изменяется лишь рецептура т.е. товарную сегментацию произвести практически невозможно.Все это несколько усложняет, на мой взгляд, процесс выбора альтернативных стратегий.
Используемая литература
1. Н.В.Куденко «Стратегічний маркетинг»;
2. КеворковВ.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» — www.marketing.spb.ru