Реферат: Развитие организации продвижения товаров на рынок

Содержание.

Введение

1. Понятие продвижения товара ианализ существующих методов.

1.1 Торговля, персональная продажа

1.2 Реклама в СМИ

1.3 Стимулирование сбыта

1.4 Спонсорство

1.5 Электронная коммерция

2. Характеристика новых технологийпродвижения товара

2.1 Интернет и бизнес

2.2 Как создать фирму в Интернете

2.3 Конкуренция в Интернете

2.4 Обратная связь и поддержкаклиентов

2.5 Сделки через Интернет

2.6 Российский Интернет в 2001 году

3. Продвижение товара через Интернет

3.1 Разработка рекламной программы

3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

3.3 Сайт – второе рекламное звено

3.4 Инструменты работы с аудиторией

3.5 Оценка эффективности рекламы вИнтернете

3.6 Методика оценки экономическойэффективности Интернет-сайта как средства коммуникации

3.7 Методика оценки качества сайта

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт — всего лишь одна из многих функциймаркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошопоработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживаниесистемы их распределения и эффективного стимулирования, то товары навернякапойдут легко.

Главная цель, которая ставиться передмаркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта,определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросымаркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точкизрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итогереализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, котороеуделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовыхопераций.

Исследование основных форм и методовсбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителядо конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основевсестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых киспользованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данномслучае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемыреализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм иметодов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации ина их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; большеобъемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит всокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не восновном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть,что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукциидостигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становитсяочевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочноепредставление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукцииосуществляют сами фирмы — производители. В действительности это не так. Вподавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынкучерез посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный каналраспределения.

Сбыт через посредников имеет какположительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использованиепосредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватитресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и можетпозволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастсязаработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Еслипроизводство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей даеттолько 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей.Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельностипосредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразупоставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадаетнеобходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналовсбыта.

С другой стороны, работая черезпосредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и комупродает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает отторговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке ипродвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы нареализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижениятоваров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции напредприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, являетсятемой данного дипломного проекта “Методы продвижение товаров на рынок“.

1. Понятие продвижения товара ианализ существующих методов.

Продвижение товара — любая форма сообщений,используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своихтоварах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния наобщество.

Продвижение товара как неотъемлемаячасть маркетинга:

- формирование политики в областистимулирования сбыта,

- выбор, планирование и управлениеинструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам,рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координациядеятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности иопределение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы(телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этойобласти;

- установление контактов сосредствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов,выставочных материалов;

- установление связей компании сотдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработкаупаковки; мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществлениепродвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

- разработка мер, направленных наувеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет рядосновных подфункций:

1) торговля, персональная продажа;

2) реклама с использованием средствмассовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство;

5) электроннаякоммерция.

Все эти подфункции вместе составляютструктуру продвижения.

1.1 Торговля, персональная продажа.

Как правило, крупным поставщикампродукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечномупользователю – это не оправдывает материальных затрат на производство ипродвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) напоставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компанияпродает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа являетсясущественным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продажеоговариваются условия и заключается договор о купле — продаже.

Персональный продавец (дилер) определяети заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информируетпокупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждаетпокупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрируеттовар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливаетотношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалобпокупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районедеятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации попродвижению товаров.

1.2 Реклама в СМИ

Реклама в СМИ — неперсонифицированное сообщение,направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовойинформации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты накоторое несет идентифицируемый заказчик.

1). Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включаютпроизводителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения,клубы и общества и частных лиц — другими словами, всех, кто желает что-либосообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимаетсярекламой, цель которой — продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаковопригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либообщественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь делонепосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуютчерез рекламные агентства. Существуют различные типы агентств, начиная с тех,кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствамиинформации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу,маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости отпредлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов(машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь междуагентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализациюцелей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся наразличные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается поспособности выполнения специфической рекламной задачи (специализированныйжурнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидениепривлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовойинформации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения целирекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должныбыть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Пониманиепокупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средстваинформации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планированиярекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнутьцелевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В егозадачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойствпродукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор иоценка расходов на средства информации (планирование средств информации),обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании,анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонитьк решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с модельюповедения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребителипроходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности),“знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении”(определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”.Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится“подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель долженопределить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощьюмаркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного циклаизделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новымизделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что ономожет делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять“предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планироватькампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться вколичественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощьюмаркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о егопродукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие целирекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены опродукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будетопределяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей.Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая ихотношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержатьтакие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход,географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании,рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются натри группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех,кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация оновом станке будет доведена до сведения инженеров посредствомспециализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющихфинансами — через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойствпродаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерныхсвойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметьфизический или технический характер либо (в случае многих потребительскихтоваров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP — UniqueSelling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.

1.3 Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способенпрогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать.От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлятьпреимущественно экстравертивную* группу продавцов, обладать навыками решениячеловеческих проблем.

*Выделяются экстравертный иинтравертивный типы характера (личности), отличающиеся преобладаниемнаправленности (установкой) на внешний объект или на внутренний мир мыслей ипереживаний.

Управляющий сбытом может выполнять всеили некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагаютобязанности:

* обеспечивать кратко-, средне-, и(возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

* планировать получение прибыли впроцентном отношении;

* оценивать затраты;

* анализировать рынки в поискахновых возможностей использования существующих товаров и перспектив новойпродукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

* планировать деятельностьтерриториальных менеджеров, контролеров и продавцов;

* планировать и организовыватьсбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

* планировать и определятьтерритории для эффективного охвата потребителей;

* устанавливать стандартыисполнения для сбытового персонала;

* планировать собственное время;

* планировать регулярные встречи спродавцами;

* планировать общее развитие истимулирование персонала;

* планировать использованиедопустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, чтоуправляющий:

* осуществляет наем продавцов,имеющих высокий потенциал;

* постоянно обучает новых ипроверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретациюполитики компании;

* стремится полностью реализоватьпотенциал каждого продавца;

* рассматривает ошибки, рекомендуетпонижение или повышение в должности;

* информирует продавцов о новыхпродуктах, рекламных компаниях и т.д.;

* управляет деятельностьютерриториальных подразделений;

* поддерживает и управляетреализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

* консультируется с продавцами ипотребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

* укрепляет дисциплину;

* постоянно подбадривает продавцов,особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа иликонтракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполненияработы;

* держит связь с руководителямидругих служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

* работает в тесной связи суправляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламыи сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

* повышать стандарты исполнения иповедения;

* устанавливать частоту посещенийкаждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

* устанавливать эффективную системуотчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу итерритории;

* периодически и систематическианализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

* постоянно наблюдать заисполнением;

* определять, в каких регионахисполнение прогрессирует в соответствии с планом;

* исследовать причины невыполненияпланов и принимать меры по их устранению;

* контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, приучастии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавцаопределенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которымдолжен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядомкачеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, своюкомпанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоенияновых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность(в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

* вводный курс (знакомство скомпанией);

* товароведение — этот курс можетзанимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложностиизделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно однойнедели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточнои может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

* обучение технике торговли — охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации,ведения переговоров, заключения сделки;

* практическое обучение (проводитсяинструктором в срок до 3 месяцев);

* продолжающееся обучение (встречис руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышенияквалификации и т.д.) — проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует триосновных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовуюбезопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплатыиспользуется там, где большая часть работы продавцов носит характеробслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков илистаршего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи.Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплатакомиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваютсяочень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары,которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавцадля их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболеепригоден для потребительских рынков.

1.5 Спонсорство

Спонсорство — относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство — этоучастие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта илиспортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призыпобедителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

* Хорошая информированность опродукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ являетсяспонсором соревнований по крикету, компания Aromat.ruявляется спонсором конкурса красоты на www.ricn.ru);

* Ассоциирование имиджа вида спортас продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женскихтурниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенносреди молодых потенциальных матерей); На примере интернет-магазина Аромат.ру –на конкурсе Красоты на ресурсе www.ricn.ru Аромат проспонсировал само проведение и предоставилпризы для участниц.

1.6 Электроннаякоммерция

В последнее времяпроисходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальнаякомпьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (WorldWide Web). Интернет представляет собой первую реализациюопосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальнымивозможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающихэлементов:

· во-первых, Интернет — новое средство коммуникации,представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежитpull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет являетсягипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся оттрадиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокойгибкостью и масштабностью.

· во-вторых, Интернет — глобальный виртуальныйэлектронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временныхограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров изначительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и местодистрибутивных фирм в этом процессе.

Еще год назадказалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашустрану. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса кэлектронной коммерции.
Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет–магазиновза последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электроннойкоммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целикомпосвященных электронной коммерции: «Бизон (Бизнес он–лайн)» и«Мир электронной коммерции». Во многих компьютерных изданияхсуществуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

Однако, нашейИнтернет–коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причинытакого положения дел, наверно, очевидны для всех. На фоне общего экономическогокризиса, отсутствия в большинстве районов страны современныхтелекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронныхплатежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции вкороткие сроки.

Первые робкиеростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самойсети Интернет в России. Некоторые Интернет–магазины, торгующие книгами, существуютуже пять лет. Достаточно назвать сайты «Книги России» и«Озон», ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошемпрофессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретензападными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета«Wall Street Journal». Существуют и другие, достаточно успешныеИнтернет–торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли кактаковой.

В то же времянельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через Интернет в нашей странееще недостаточно востребована, чтобы приносить серьезную коммерческую выгоду.На сегодняшний день в Интернете торгуют фирмы, которые могут позволить себевкладывать деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладываютфундамент грядущего процветания.

Что же нужно(помимо общего роста доходов населения страны) для того, чтобы электроннаякоммерция приобрела в России серьезные масштабы? По большому счету, основныефакторы таковы:
• восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет (насколько всознании массового покупателя покупка через Интернет является удобной иприемлемой);
• степень доступности Интернета как такового;
• наличие/отсутствие удобных средств платежей;
• наличие/отсутствие законодательной базы при оформлении покупки;
• наличие/отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки товарадо потребителя.

Рассмотримэти проблемы по порядку. В первую очередь, проблему увеличения числапотенциальных покупателей. На сегодняшний день в России, по разным оценкам, от1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка меньше, чем числотелезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа пользователей Интернет втакой стране, как США).

Сегодняожидания, что Интернет станет так же популярен, как телевидение, пока что неоправдывают себя даже в таких развитых странах, как США, хотя там Интернет«подошел» к аудитории ТВ ближе (согласно данным Strategis Group(www.strategisgroup.com), на конец 1999 г. 53% пользователей Интернет от всеговзрослого населения против 97% телезрителей). Очевидно, в плане электроннойкоммерции существенно большие возможности есть у интерактивного телевидения. Сприходом интерактивного ТВ станет возможным не только рекламировать покупку потелевидению, дать возможность покупателю задать вопросы и получить информацию отоваре во время телепрограммы или рекламы, но и тут же оплатить покупку. Этото, о чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь спокупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

Очевидно, чтодля обеспечения более эффективных продаж в интерактивном ТВ большую роль должениграть Интернет как таковой.
Попробуем себе представить, как это будет выглядеть на практике уже в ближайшембудущем. Посмотрев рекламный ролик, зритель будет нажимать кнопку где–нибудь вуглу экрана, чтобы получить дополнительную информацию о товаре. При этом онбудет попадать на web–сервер электронного магазина. Здесь он сможет получитьболее подробную информацию об интересующем его товаре в текстовом и видеорежимах,задать вопросы, получить на них ответы и, наконец, оформить заказ. При этом егосемья все это время сможет продолжать смотреть телепередачу (а почему бы инет?). Такие возможности сделают электронную коммерцию более демократичной и,следовательно, более широко востребованной.

Вторымважным компонентом является развитие сети доступа в Интернет. На сегодняшнийдень в таком городе, как Петербург, существует несколько десятков официальныхИнтернет–провайдеров (IP*), обеспечивающих для рядовых пользователей выход вСеть. Телефонные линии, посредством которых рядовой пользователь подключается кIP у нас в стране, не всегда лучшего качества, что отражается на качестве связии скорости передачи информации. Кроме того, связь по телефонной линии имеет тотнедостаток, что на все время серфинга по волнам Интернета пользовательотключает всю квартиру от телефонной связи (читай — цивилизации). Есть другаяальтернатива: можно подключиться к Интернету по выделенной линии. Такую роскошьмогут позволить себе немногие. Однако в этой области уже грядут изменения.Сегодня при строительстве новых квартир в Москве некоторые строительныекомпании одновременно с прокладкой телефонных линий в каждую квартиру подводяткабель для связи с Интернет–провайдером. Утверждается, что это снижает затратына подключение до приемлемого уровня. В случае, если данные передаются потелефонной паре (телефон + высокоскоростной канал данных), стоимостьподключения все равно оказывается ниже, чем по выделенной линии.

*IP(Internet Protocol) — протокол межсетевоговзаимодействия, самый важный из протоколов сети Internet, обеспечиваетмаршрутизацию пакетов в сети.

Провайдер — этокомпания, предоставляющая услугу доступа в интернет и, возможно, другие услуги,такие как хостинг, e-mail и др. Большинство провайдеров предоставляет доступ винтернет посредством модема частным лицам = dialup. Провайдеры, которые обеспечиваюткорпоративный доступ в интернет, часто предлагают выделенные высокоскоростныелинии связи, в том числе оптоволокно, радиодоступ и т.п.

Итак, упользователя есть компьютер, есть подключение к Интернету и желание совершатьпокупки, не выходя из дома. Разумеется, для этого нужны еще и платежныесредства. Первые шаги к созданию современных платежных систем в нашей странеуже сделаны. Сегодня человек, собирающийся сделать покупку через Интернет,имеет несколько возможностей на выбор: оплата по факту получения покупки ипредоплата с использованием пластиковых карт или электронной наличности.
Заплатить по карте можно далеко не во всех магазинах. Как минимум половинароссийских Интернет–магазинов осуществляет доставку товаров с оплатой приполучении покупки, в том числе и наложенным платежом (с оплатой товара приполучении в почтовом отделении). Основная причина заключается в том, чтоИнтернет–торговцы не верят, с одной стороны, в честность покупателей и, сдругой стороны, в надежность платежных систем.

Смошенничатьпри проведении платежа по пластиковой карте через Интернет легче, чем приплатеже в обычном магазине. В США около 1% платежей по пластиковым картамоказываются мошенническими. Половина этих мошеннических платежей приходится наИнтернет (это при том, что объем платежей через Интернет как таковых составляетменее 10%).
В последнее время создаются новые системы платежей через Интернет сиспользованием т.н. электронной наличности. С появлением Интернета иэлектронной почты, а также современных систем криптографии стало возможнымсоздание точного электронного эквивалента наличных денег.

Электронныеналичные обладают теми же качествами, что и их реальный денежный прототип:
• Они дробимы — могут быть разменяны на купюры более мелкого номинала.
• Они уникальны — каждая электронная купюра имеет свой уникальный код.
• Они защищены — купюры имеют высокую степень защиты, что практически делаетподделку купюры процедурой настолько трудоемкой, что это становитсябессмысленным при сравнительно низком номинале, т. к. кодировка каждой купюрыуникальна благодаря системе шифрования с закрытыми раздельными ключами.
• Они обладают свойством анонимности. Так, если на платежном банковскомпоручении указаны реквизиты осуществляющих платеж организаций, то в случаеэлектронной наличности какие–либо реквизиты, позволяющие идентифицироватьличность плательщика или получателя платежа, отсутствуют. Это приближаетэлектронные наличные к реальным деньгам.

В Россиисуществуют несколько платежных систем, представляющих альтернативу платежам попластиковым картам. Это такие системы, как «Instant!»,«Cyberplat», «WebMoney» и «PayCash».

Систему«Cyberplat» (www.cyberplat.ru) можно рассматривать как разновидностьсистемы «банк–клиент», позволяющую проведение электронных платежей.Система создана московским банком «Платина». Ее основным плюсомявляется полное соответствие российским стандартом бухгалтерского и банковскогоучета. Система наиболее подходит для использования в большихИнтернет–магазинах, торгующих реальным товаром.

Две другиеплатежные системы, представленные на российском рынке Интернет–платежей,Instant! (www.paybot.ru) и WebMoney (www.webmoney.ru) опираются на банковскиесистемы, находящиеся за пределами РФ. Они пользуются всеми преимуществами оффшорного*законодательства, предоставляемого некоторыми странами третьего мира. Такиесистемы удобны для покупателей и, очевидно, для оффшорных же продавцов. Как идля всех, кто не очень озабочен тем, чтобы вписываться в рамки российскогозаконодательства.

* Оффшорная юрисдикция — законодательствооффшорного центра, связанное с учреждением, управлением и налогообложениемкомпаний. Оффшорная юрисдикция ориентирована на международный, а не навнутренний бизнес страны. Оффшорная компания — иностраннаякомпании, зарегистрированные в оффшорных центрах стран, предоставляющихкомпаниям особые льготы.

«PayCash» — платежная система, созданная силами петербургскихразработчиков, представляет собой систему наличных электронных платежей. Онаоперирует не с банковским счетом, а с «электронными купюрами».Создатели системы дают возможность ознакомиться с ее работой в демонстрационномрежиме, совершив виртуальные (а во время рекламных акций — и реальные) покупкиза «игрушечные» деньги на своем сайте www.paycash.ru. Если вамповезет, вы сможете купить за «игрушечные деньги» даже тестовыйпочасовой Интернет–доступ и получить скидки на ряд товаров и услуг. Для системыхарактерна полная анонимность счетов и платежей. Может быть рекомендована дляплатежей в широком диапазоне цен, начиная от 1 рубля до сумм со многими нулями,для оплаты как виртуальных, так и реальных товаров.

В целомможно сказать, что проблема платежей в Интернете на техническом уровне сегоднярешена. Выбор той или иной платежной системы — дело вкуса и зависит отспецифики конкретного Интернет–магазина.

БольшинствоИнтернет–магазинов торгуют с доставкой товара по почте либо курьером в пределахМосквы или СПб. Однако для начинающих Интернет–торговцев проблема доставкитовара до потребителя является, пожалуй, самой сложной из всех проблем, скоторыми им приходится сталкиваться.

В целом Интернет–торговля в России будет успешноразвиваться, так как потребность в таких услугах реально существует. Вобозримом будущем вероятно увеличение объемов продаж по сравнению ссуществующими в десятки раз. Это чрезвычайно перспективный рынок. Вероятно,рост этой отрасли будет идти настолько быстро, что человек, далекий отИнтернета, будет поражен, как многое он сможет купить в сети Интернет через 2–3года.

2. Характеристика новых технологийпродвижения товара.

2.1 Интернет и бизнес

Когда говорят об электронном бизнесе, то имеют в виду,что все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовыйанализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесеныв Интернет. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение скаждым поставщиком, партнером и клиентом — и зачастую всех друг с другом.Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту, работающихв компании-поставщике, сами следят за ее базой данных, в которой отраженотекущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных предприятийподключены к складским информационным системам и сами следят за уровнемзапасов, обеспечивая график поставок «минута в минуту». Транспортныекомпании имеют доступ к информационной системе службы сбыта, чтобы заранееспланировать график перевозок.

* Практическивсе дальнейшие данные были получены из Интернет-источников, которые можнопосмотреть в разделе «Литература»

Сама идеятакой организации бизнеса не нова: можно считать, что концепция электронногобизнеса даже старше, чем персональный компьютер. Еще в 70-е годы появилисьприложения электронного обмена данными (EDI) и электронного перевода средств(EFT). Многие банки, авиакомпании, розничные сети и производители наладили спомощью этих приложений электронные связи с поставщиками и клиентами и добилисьсущественного повышения производительности труда. Однако позволить себеподобную роскошь могли только самые крупные корпорации: затраты на внедрение иподдержку таких сетей были неимоверно велики (и «железо», и программыбыли нестандартными, а потому дорогими). Техническая ограниченность раннихрешений не позволяла компаниям эффективно обмениваться информацией, и хотянемало частных корпоративных сетей, построенных на решениях EDI и EFT, работаетдо сих пор, жить им осталось недолго.

Теперь, когдак Интернету подключены десятки миллионов ПК, когда Интернет стал универсальнойделовой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительскойаудиторией, доступ к методам электронного бизнеса получили все компании,независимо от их размера и возраста.

Какиевозможности Интернет предоставляет бизнесу? Первая и самая простая — передача информациио своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет непросто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечиваетэффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией. Многие компанииуже обзавелись собственными Web-сайтами, но использовать Интернет только каквитрину глупо. Чтобы сайт работал, его представительскую функцию необходимодополнить приложениями для совместной работы. Такие приложения позволяюткомпаниям взаимодействовать более эффективно: например, уже упоминавшееся вышеподключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативнуюинформацию о товарных и складских запасах.

Следующийуровень — это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайтезаказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционнымспособом: с помощью транспортной компании или, если это информационные и прочиепродукты, имеющие цифровую природу, пересылкой по каналам Интернета.

Наиболеедальновидные компании применяют Интернет во всех аспектах своего бизнеса.Объединяя сетью своих сотрудников (Интранет), они повышают эффективность ихобщения, планирования работы, управления и обучения. Включая в информационный«внутренний круг» внешних партнеров (экстранет), т.e. поставщиков,производителей, клиентов, и используя принципы электронной коммерции, компанииснижают совокупные издержки существующего бизнеса или вовсе переходят насовершенно новые бизнес-схемы. Именно такую модель использования Интернетаназывают электронным бизнесом.

Теперьрассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как считается, внедалеком будущем полностью заменит традиционный механизм торговли междупредприятиями и между предприятием и потребителями. Таких функций пять.

Реклама — привлечение внимания пользователей к коммерческомусайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца ипокупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться.Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должнабыть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) ипритягательной.

Представление товара — показпродукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, можетоценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В миревиртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка креальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар,только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом —почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходятмультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмернойграфики и анимации.

Проведениепокупки, которое обязательно должнобыть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личнаяфинансовая информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание — помощь,оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после. Клиентдолжен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощьюсайта.

Налаживаниедолгосрочных отношений с клиентомпутем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новымпокупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которогоон наверняка не сможет отказаться.

По даннымисследования, проведенного недавно компанией Forrester Research, 85% оборотаэлектронной коммерции приходится на взаимоотношения между компаниями. Что, вобщем, соответствует ситуации в офлайновом бизнесе, где на розничные продажиприходится не более 15% торгового оборота. Другое исследование, проведенноекомпанией Datamonitor, показало, что электронная коммерция выгодна ипоставщикам, и клиентам: обе стороны выигрывают в одних и тех же категориях,только формулируют свои преимущества по-разному (см. таблицу). Например,глобальный характер Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков,у покупателей же появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходитпереход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую,нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиентаделает электронный бизнес столь привлекательным для компаний.

Выигрышпоставщиков:

1. Глобальный рынок сбыта

2. Высокая конкурентоспособность

3. Возможность индивидуальной работы

4. Сокращение или устранение цепи поставок

5. Сокращение затрат

6. Новые возможности бизнеса

Выигрыш покупателей:

1. Огромный выбор

2. Высокое качество обслуживания

3. Персонально подобранный товарыуслуги

4. Быстрый отклик

5. Снижение цен

6. Новые товары и услуги

Организация торговли иобслуживания через www позволяет существенно снизить затраты на создание иподдержание материальной инфраструктуры. Винный Интернет-магазин* VirtualVineyeards, книжный Amazon.com или, скажем, российский компьютерный dostavka.ru,располагая складами, вовсе не имеют торговых залов. Местом встречи спокупателями служит Web-сайт. Интернет существенно снижает затраты компаний нарекламу и обслуживание клиентов. Так, транспортная компания Federal Express,предоставляющая своим клиентам возможность отслеживать движение грузов черезсвой Web-сайт, тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов.

*Интернет-магазин (англ. online shop) — это магазин, «витрина»которого расположена в Интернете и который дает возможность заказать товарчерез Интернет. На сайте магазина обычно представлен подробный каталог товаровс ценами, на основе которого пользователь формирует свой заказ. Заказываятовары в интернет-магазине, вы можете получать их по почте или с курьером, аоплачивать — непосредственно при получении или также через Интернет.

2.2 Каксоздать фирму в Интернете?

Частов качестве первого шага компания создает виртуальные представительство — 2-3страничный сайт с указанием краткой информации о фирме, ее продуктах и услугах.К этому следует относиться весьма взвешенно, ибо эффект от подобных действийиногда может оказаться диаметрально противоположным ожидаемому.

Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, вы учитываете целыйряд специфических особенностей, связанных с психологией ей будущей аудитории. Скакой целью создается представительство ей компании в Интернет, для когопредназначена размещаемая на нем информация и какого рода отдачу вы ожидаете — вот главные вопросы, ответы на которые нужно получить перед началом «покорения»Интернет. И потому у нас имеются весомые причины внимательно изучить все стадиисоздания виртуальной визитной карточки фирмы (как и любой информационный ресурсИнтернета называемой — сайт).

Подводныекамни начинаются с самого начала — с выбора места для размещении сайта. Частодля этих целей используются бесплатные сервисы (http://www.newmail.ru/, www.chat.ru/ и т. д.), а также бесплатные услуги по созданию коротких имен (http://www.da.ru/и т. д.). Это достаточно практично, хотя стоит учитывать чисто психологическийфактор — осторожное отношение к деловой состоятельности фирмы, котораяотказывается потратить средства на свое виртуальное представительство, притом,что годовое содержание сайта с предоставлением ему имени вида www.название_фирмы.ru,стоит порядка 100 долларов. Аналогичные последствия может повлечьиспользование бесплатных почтовых адресов (название_фирмы@mail.ru и т.п.).

Следующий момент — дизайн сайта. Конечно, для создания визитной карточки фирмыдалеко не всегда есть смысл обращаться в ведущие дизайн-студии с их весьма дорогимиуслугами. Но и нанимать за 50-100 долларов малоопытного дизайнера (или человека,считающего себя таковым) — весьма рискованное дело: вы же обращаетесь засозданием и печатью своих визитных карточек к профессионалам, а не к соседу, всятипография которого состоит из компьютера с принтером. В любом случае, преждечем поручать дизайн-студии или дизайнеру разработку сайта, необходимо внимательноизучить портфолио (список работ) кандидата и иметь четкое видение с ейстороны что вы хотите получить в результате работы по созданию сайта.

Так что оптимальным вариантом является поручение подобной работе небольшой илисредней дизайн-студии, цены которой приемлемы, а качество работы — на высокомуровне.

Особоевнимание следует уделить информационному наполнению его будущего сайта. Важнакак полнота информации (описание фирмы, ее услуг и т. п.), так и структура — насколько посетителю будет легко найти интересующие его сведения. Безусловно, вполном объеме должна предоставляться контактная информация — адрес фирмы,телефон, факс, схема проезда, расписание работы. Иначе работа по созданию виртуальногопредставительства оказывается малоэффективной.

Наиболее распространенная ошибка — помещение «глухого» адресаэлектронной почты. Т.е. адреса, на который поступает почта, просматриваемая влучшем случае раз в месяц. Как правило, при создании сайта на бесплатномсервере, его разработчик регистрирует бесплатный почтовый адрес, которыйуказывает в контактной информации о фирме. Но при этом на самой фирмеотсутствует сотрудник, ответственный за переписку по электронной почте. В тожевремя каждое письмо, отправленное посетителем сайта должно получать ответ,пускай и в виде формальной благодарности за совет или пожелание, желательно втечении суток.

Последнеезамечание приводит нас к следующему важному выводу: недостаточно просто создатьвиртуальное представительство, нужно его поддерживать, при необходимостипополняя новой информацией и заменяя устаревшую, а также отвечая на вопросыпосетителей по электронной почте. Удобной формой организации подобного сервисаможет быть заключение договора с разработчиком ей страницы в Интернет насоздание и поддержание сайта.

Следует отметить, что е виртуальное представительство должно быть как удобнымдля посетителя и информативным, так и эффективно искать вам новых клиентов.Иными словами, необходимо обеспечить его регистрацию в популярных поисковыхмашинах и каталогах ресурсов, а так же рекламу на других сайтах. Рекламу вИнтернете желательно дополнить традиционной рекламой, сопровождая все своирекламные материалы указанием адреса виртуального представительства.

При соблюдении вышеописанных правил вполне можно рассчитывать на успех в использованииИнтернет для продвижения его бизнеса. А вот их игнорирование, скорее всего,приведет к пустой трате времени, денег и сил, и даже нанести урон репутациисвоей компании.

2.3 Конкуренция в Интернете

Возможность располагать самой последнейинформацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна длябизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощьют.н. discussion lists — дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время пооценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий иматериалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, внастоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качествапроизводства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретныепути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации вИнтернет включает в себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткиеаннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлятьпоиск по ключевым

словам.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров поконкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственнойкомпании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и ихпродукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных«белых пятен» и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации навинчестере для

дальнейшего использования.

Анализконкурентной среды

Еслиподелить недельную активную аудиторию Интернет-магазинов на количествоработающих магазинов, то получится, что на каждый магазин приходится чутьболее 100 человек в неделю. В такой ситуации нужно находиться только в числепервых. Поэтому одним из приоритетных направлений конкурентной борьбы средиинтернет-магазинов всегда будет оставаться борьба за количество посетителей иузнаваемость торговой марки.

Наличиеудачного брэнда помогает не только увеличить эффективность взаимодействия склиентами, рекламодателями, поставщиками и инвесторами, но и увеличить кредитдоверия потенциальных клиентов. В Сети существует достаточно широкий выбор,конкурирующие проекты находятся на расстоянии одного клика друг от друга — всеэто увеличивает важность наличия самого брэнда и лояльного отношения к немупользователей.

Качественноконкурентов любого интернет-магазина можно разделить на 2 категории: эторозничный оффлайновый бизнес и чисто виртуальные магазины.

Донедавнего времени большинство более или менее крупных оффлайновых продавцов неинтересовались возможностями интернет-торговли. Объемы продаж через Интернетбыли несравнимо малы с их собственными оборотами. С целью диверсификации ирасширения рынков сбыта начинали свой бизнес в Сети мелкие и средниеоффлайновые компании.

Однаков последнее время крупные оффлайновые игроки начинают выходить на электронныйрынок, и в ближайшем будущем, будут иметь все основания занять на нем первыепозиции.

Лидерамина рынке в настоящее время являются магазины, объединившиеся в холдинги.Минимизировав таким образом издержки, они уже в прошлом году составили большуюдолю оборота всего рынка. Например, оборот холдинга e-House (www.ehouse.ru),который объединил вокруг себя 11 магазинов (в том числе Аромат.ру) и однуторговую площадку, за прошедший год достиг 16,3 млн. долл., что составляетпорядка 30% совокупного оборота российских интернет-магазинов.

Всилу абсолютной непрозрачности рынка, определить остальные доли, которыезанимают интернет-магазины, не представляется возможным. В последнее время впрессе интернет-магазины стали публиковать отдельные финансовые показатели ирезультаты своей деятельности. К сожалению, проверить эти данные нельзя.Поэтому определение основных игроков на рынке сводилось к оценке известностиресурса по публикуемым рейтингам и частоте упоминания в СМИ.

Аудит текущихконкурентов.

Провестивсесторонний анализ всех существующих и реально работающих интернет-магазиновневозможно. Но отдельные игроки на рынке заслуживают наибольшего внимания,поскольку становится очевидным, что именно они претендует на роль лидеров.

Таблица1

Основныеучастники рынка.

Категория участников Название участника Холдинги eHouse, eSeller Торговые ряды EcomAport, Otvet.ru, Torg.ru Интернет-магазины: StroyShop.ru, Ozon, CDLand, 24x7,Co@Libri, Intershop, Библио-глобус, Библион, Аромат.ру Потребительские энциклопедии Podberi.ru, Яндекс-Гуру

2.4 Обратнаясвязь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочьклиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку отфирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services(BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемыевопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS какинструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентамБазу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-studyexamples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях идругие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервереftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локаторуhttp://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.5 Сделкичерез Интернет

Некоторые компании предоставляют своимклиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет,но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный илипрограммный продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить толькозакодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможностькриптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящеевремя ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронныхвзаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемыхИнтернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателейэта практика ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы иразмещение на нем

информации для клиентов и потенциальныхпартнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их нафайл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) вцелях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet ипочтовых списках

2.6 Российский Интернет в2001 году.

По оценке Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернета в Россиидостигло 5 млн. Таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4раза. Необходимо отметить, что аудитория российского сегмента Интернета в 2001г. превысила 18 млн. чел., в том числе регулярная аудитория Интернета составилаоколо 8 млн. чел.

Нарядус общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративныхклиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей. В данномслучае «корпоративный пользователь» — это пользователь, имеющийдоступ в Интернет с работы, учебы или другого места и не оплачивающий услуги изперсонального или семейного бюджета.

Динамикаизменения российского Интернета.

При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей Интернета вРоссии темпы роста аудитории имеют тенденцию к снижению (табл. 2). Этот процессявляется обычным для любого рынка услуг, когда происходит удовлетворение спроса.Подобная картина наблюдается в США, где в 2001 г. прирост пользователей составил29% и также имеет тенденцию к снижению.

Таблица 2. Изменение прироста пользователей в США и России в 1998-2001 гг.

Год 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. Прирост пользователей в России, % 57 62 79 47 Прирост пользователей в США, % 42 31 14 29

Социально-демографическиехарактеристики пользователей Интернета в России.

     В качестве источников данных о социально-демографических характеристиках пользователейИнтернета в России использованы результаты исследований, проведенных в 2001 г.The Internet Monitoring, Комкон-2.
     В обобщенном виде портрет российской аудитории Интернета выглядитследующим образом.
     Основная часть пользователей Интернета в России — в возрасте от 16 до 34лет (64%), из них с высшим образованием (68%).
     Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следуетотметить, что распределение пользователей по возрасту и по полу в течение1999-2001 гг. остается стабильным (табл. 3, 4). Происходящие изменения имеютколебательный характер относительно среднего значения и не превышают несколькихпроцентов.

Таблица 3. Распределение пользователей Интернета по возрасту

Россия 1999 г. Россия 2000 г. Россия 2001 г. Европа 2001 г. До 25 лет 38 42 37 25 25-34 года 27 30 27 30 35-44 года 20 17 18 24 45-54 года 12 8 12 15 более 54 лет 3 3 6 7

Источник: TIM-2001 г. (The InternetMonitoring)

Таблица4. Распределение пользователей Интернета по полу, %

1999 г. 2000 г. 2001 г. Мужчины 60 59 59 Женщины 40 41 41

Источник:TIM-2001 г. (The Internet Monitoring)

По качественным показателям в российском интернете остается преобладаниемолодежи (до 25 лет — 37%). Пока еще недостаточно пользователей в возрасте от25 до 44 лет, являющихся основными производителями материальных ценностей встране и кроме того, представляющих наиболее активную часть населения,потребляющую товары и услуги. Для сравнения в табл. 2 приведены соответствующиепоказатели по Европе.
Отмечается устойчивый рост среди Интернет-пользователей руководителейвысшего и среднего звена, а также студентов и учащихся. Это, в свою очередь,подтверждает изменение распределения числа пользователей по месту доступа вСеть (табл. 5), где количество пользователей, имеющих доступ в Интернет сработы и учебы (63%) превышает число выходящих в Сеть из дома и других мест(друзья, знакомые, места коллективного доступа).

Таблица 5. Распределение пользователей по виду занятости и должностномустатусу, %

Должностной статус Доля в аудитории Интернета 1999 г. Доля в аудитории Интернета 2000 г. Доля в аудитории Интернета 2001 г. Руководители высшего и среднего звена 17 18 20 Высококвалифицированные специалисты, в т.ч. технический персонал 43 37 36 Студенты и учащиеся 23 27 30 Другие 17 18 14

Источник:Комкон-2

Средний доход российского пользователя (физические лица) Интернета вбольшинстве своем не превышает 200 долл. на члена семьи в месяц.

Таблица 6. Распределение пользователей в 2001 г. по доходам на члена семьи всреднем по России, %

Доходы на члена семьи % Более 3000 руб. 27 1250-3000 руб. 35 750-1250 руб. 25 Менее 750 13

Источник:Комкон-2

География Рунета.

Территориально российская Интернет-аудитория продолжает концентрироваться в городахМоскве и Санкт-Петербурге. На их долю приходится 66,3% интернет-пользователей иболее 72% доменов второго уровня. Тем не менее, в 2000-2001 гг. отмечался инекоторый рост активности в регионах. Экономическое развитие ряда из нихспособствовало повышению спроса на услуги связи, в том числе и наИнтернет-техологии. Из табл. 7 видно, что на регионы с благоприятным инвестиционнымклиматом (потенциал не ниже среднего, умеренный или минимальный риск) приходитсяот одного процента пользователей Рунета и более.

Таблица7. Географическое распределение российских пользователей Интернета по городамРоссии, %

Регион Пользователи, % от всего Рунета Инвестиционный рейтинг региона Москва 57,2 Максимальный потенциал — минимальный риск Санкт-Петербург 9,1 Высокий потенциал — умеренный риск Новосибирск 2,8 Средний потенциал — умеренный риск Екатеринбург 2,4 Высокий потенциал — умеренный риск Краснодар 1,7 Средний потенциал — умеренный риск Владивосток 1,3 Средний потенциал — умеренный риск Иркутск 1,3 Средний потенциал — умеренный риск Нижний Новгород 1,1 Средний потенциал — умеренный риск Самара 1,0 Средний потенциал — умеренный риск Остальные города 22,1

Источник:SpyLog, МИС-Информ, Эксперт-регионы

РаспределениеИнтернет-аудитории по интересам.

С января 2001 г. появилась возможность постоянного мониторинга российских Интернет-ресурсовс использованием технических средств (проект компании SpyLog). Для этогоресурсы разделены на пять Интернет-отраслей: Интернет-сервисы (поиск, электроннаяпочта, создание персональных веб-страниц), электронная коммерция (интернет-магазины,торговые и платежные системы), онлайновые СМИ, тематические порталы,развлекательные ресурсы. Для оценки результатов введено понятие индекса,исходное значение которого принято за 100 ед. и в дальнейшем изменение индексаотражает изменение трафика от базового (исходного) значения.

Втабл. 8 приведены средняя величина и изменение трафика по всем пяти Интернет-отраслямв 2001 г. Как видно, наибольший прирост пришелся на ресурсы, связанные сэлектронной коммерцией и Интернет-сервисами.

Таблица8. Прирост трафика интернет-ресурсов в 2001 г.

Электронная коммерция Интернет-сервисы Развлечения Тематические ресурсы Интернет- СМИ Ср. значение индекса трафика 124,3 132,1 114 138,1 163,8 Прирост трафика 2,3% 1,5% 1,1% 0,8% 0,1%

Электронныйбизнес и электронная коммерция в России.

Электронный бизнес в России пока еще не получил достаточного развития. Низкая корпоративнаякультура российских компаний, недостаточная покупательная способностьнаселения, относительно небольшое число пользователей Интернета (как правило,при преодолении 9-10% порога интернетизации населения у электронного бизнеса встране появляются перспективы развития, а в 2001 г. интернетизация в Россиисоставляла около 3%) — все это не способствует развитию российского электронногобизнеса.

Сложившеесясейчас положение с этим направлением Интернет-технологий можно прокомментироватьследующим образом.

Традиционнаязакрытость среднего и крупного бизнеса в России не способствует развитию В2В*.

*В2В– businesstobusiness– торговля, осуществляемая между предприятиями.

В2С– businesstoconsumer– торговля предприятия конечному пользователю.

Кроме того, имеющиеся в российских компаниях внутренние резервы оптимизации ихдеятельности (в частности, с помощью корпоративного ПО различного назначения)еще не исчерпаны до конца, поэтому оптимизация внешних связей через В2В-приложенияпока не имеет для них достаточной актуальности.

Неуверенность российских коммерсантов в достаточной степени защиты средств связипри передаче конфиденциальной финансовой информации и при работе действующих вРоссии электронных платежных систем пока удерживают крупных участниковроссийского финансового рынка в рамках корпоративных сетей. Из числа банков,представляющих ряд своих услуг через интернет, можно назвать Автобанк, Гута-Банк,АКБ «БИН», услуги интернет-трейдинга представляют АКБ«Росбанк», Гута-Банк, «Риком-траст».

Низкая покупательная способность населения России приводит к тому, что российскиеВ2С-проекты в большей степени ориентированы на русскоязычных клиентов зарубежом либо жителей г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Российский рынок электронной коммерции B2C имеет ярко выраженную централизацию(Москва и Санкт-Петербург). Среди посетителей российских интернет-магазиновдоля жителей Москвы и Петербурга составляет около 80-85%, на другие регионыстраны приходится 15-20%.

3. Продвижение товарачерез Интернет.

3.1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетингаоказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовыеграждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потреблениятоваров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимальноширокий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетингасостоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия илиорганизации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильностипроизводства.

Именно в компетенцию маркетинга входитсвоевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где можетбыть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, каксовокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему ещенаправляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведениекомплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга являетсяобеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы,личной продажи, “Public Relations”, а такжедругих материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама ирассмотрим его поподробнее.

Слово «реклама» происходит от французскогослова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служитдля того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) оновых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена напотенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвиженияего продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельностифирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательнонавязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнегоконкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа илисложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция нанего, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие нареакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание.Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителейвидеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальныхпотребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоциипотребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежитли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар илиостанется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясноизложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемогообъекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитатьсообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективноприковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, какправило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламногосообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент)информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, иформа его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламногоматериала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, какправило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос,нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняютрекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы,включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламнойкампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Дляболее полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильноподать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее.Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1)В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2)Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3)Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4)Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям,мнениям, взглядам.

5)Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

Попробуем выяснить, на какие вопросыдолжен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Интернете?(Как всегда лучше дать варианты ответов — будем исходить из того, что клиент незнает ничего об Интернете.)

1) Реклама фирмы в Интернетенеобходима для того,

vчтобы создать благоприятный имиджсвоей фирмы или своей продукции;

vчтобы сделать информацию о своейфирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сетиИнтернет, в том числе географически удаленных;

vчтобы сократить свои издержки нарекламу (реклама в Сети — один из самых дешевых способов продвиженияпродукции);

vчтобы обеспечить поддержку своимрекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, адостаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети);

vчтобы реализовать все возможностипредставления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение имногое другое;

vчтобы вам могли написать письмона электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на неепо Сети, географически удаленные от фирмы;

vчтобы оперативно вносить измененияв свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новуюпродукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

vчтобы продавать свою продукциючерез сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальныепотребители продукции

Нужно определить социальный портретпотенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теориимаркетинга). Ответьте на вопрос: «Что представляет собой человек(фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?» Например,«моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие,относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или«молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате»Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы)называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламнойкампании в сети Интернет

Ошибочно предполагать, что как только товар(услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чемпотребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через рядстадий («созреть»).

При подготовке любой рекламной кампаниинеобходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель поотношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следуетпредпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл.9).

Таблица 9

Стадии, проходящиепотенциальным покупателем

Название стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.

Распространение информации о

фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.

Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.

Построение системы убедительных доказательств

предпочтительности

товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.

Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.

Доказательная часть строится

на убеждении по принципу:

«Наш товар не просто лучше

других – он нужен вам!»

Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.

Все! Потенциальный

потребитель готов купить. Но

пока его не подтолкнут

чем-нибудь, он все равно не

купит. «30% скидки в течение

только этого месяца!»

Нельзя пытаться заставитьпотенциального потребителя сразу покупать – это нереально! Определите стадию,на которой он находится, — это делают либо с помощью опроса, либо посредствомэкспертного заключения (например, а собственная оценка, если вы работаете вличном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии – тогда потребителиот вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное»рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельноконтролирует стадию потребительского отношения – ведь обещать определенныйобъем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только настадии «покупка».

4) О чем говорить в рекламе: о фирмеили ее товаре

Что надо рекламировать настадиях «знание, предпочтение, убеждение» – товар или фирму? Следует понимать,что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится «продать».Иногда целью является «развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, чтостоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости еепомещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (илиторговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменныйзнак и название – вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама – это нетолько способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в видеторговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

3.3 Сайт – второе рекламное звено.

Веб-сайт,безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализациизависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламныхмероприятий.

Передтем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотримвозможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактическиэто задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом ихописывает бизнес-модель присутствия в Сети:

Ad Supported (рекламная бизнес модель) – сайт создается для формирования на нем постоянной,четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт сэтой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привестимножество.
Вот два из них:
www.citycat.ru — крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительноот размещения рекламы в рассылках;
www.auto.ru — крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателейиз автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то спомощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскуюбазу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж черезИнтернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует спомощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании.
Пример:
»Московская Сотовая Связь» (www.mcc.ru) — крупный оператор сотовой связи. Насайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешноработает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов илибизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленныестудии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы ит.д. Можно отметить сервер информационного агентства «Интерфакс» (www.interfax.ru),где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.

Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных вышемоделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) иликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-планакапитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которыепроходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.
В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной иличастичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров –магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

Энтузиазм. Не являетсябизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на раннейразработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободноеот работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохосебя окупает и над его развитием работает целая команда.

Сточки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментовдля взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какаяинформация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы,как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

— от выбранной бизнес-модели,краткосрочных и долгосрочных задач
— от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней темлибо иным способом

Принципы построения и функционирования сайта

Поповоду бизнес-моделей мы говорили выше. Что же касается сегментов аудитории, тоследует учитывать, какая информация будет важна для того либо иного сегмента,как сегментировать и подавать эту информацию, как взаимодействовать с каждым изсегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этоговзаимодействия. Рассмотрим проблему более подробно.

Контент – информационное наполнение сайта

Адекватноеинформационное наполнение для большинства сайтов является необходимымфундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типабесплатной почты.

Приразработке концепции информационного наполнения сайта следует учитыватьследующие факторы:

1. Тип и формат представленияинформации

Чтобыопределить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на нескольковопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики?Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео,звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоятьиз статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация,специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительныетаблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамическихстраниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию,которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен длявосприятия, анализа, принятия решений и т.д.

2. Структурирование информации

Ссамого начала следует определиться – каким образом можно структурироватьинформацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу надо заметить, чтосегментацию информации можно производить по различным критериям:

— по типу аудитории для которой та либоиная информация будет интересна или полезна;
— по времени поступления информации;
— по степени важности информации;
— по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);
— по типу самой информации и по множеству других критериев.

Нужноопределиться и с общим объемом представленной на сайте информации и о путяхрасширения содержания в будущем. Важный вопрос – источники формированияконтента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию сами или Вам нужнопривлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, аналитиков ит.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки материалов, будете ли Выиспользовать внешние источники информации, если да, то на каких условиях?

Отобъема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самоеглавное требование, предъявляемое к системе навигации состоит в том, чтобы онабыла интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она нетолько должна позволять пользователю быстро найти именно то, что ему необходимои сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезногоможно здесь найти.

Существуетцелый набор средств навигации. Считается хорошим тоном иметь на сайте сразунесколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждыйиз которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так идля разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся:

Меню – список основных разделов сайта (часто сраскрывающимися подменю), располагается на главной или сразу на всех страницахсервера;

Выпадающий список – не обладает наглядностью меню, где все сразу разделынаходятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта – наиболее полезный, с моей точки зрения, инструмент –специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную структуру сайта;

Back and Forward – если на сайте информация изложена последовательно(как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницыпользователь нажимает кнопку «next» и получает следующую порцию информации;

Поисковая машина на сервере – незаменима для очень больших сайтов сосложной структурой и особенно с отсутствием оной. Ищет документы, содержащиевведенные пользователем ключевые слова или выражения.

3. Форма подачи информации.

ВИнтернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно максимально быстрозавладеть вниманием пользователей, поскольку на расстоянии одного щелчка мышинаходятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов.

Ужепо главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер ичем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице, следует помещатьанонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах.Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей:если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться насайт вновь. К тому же такая мобильность – показатель динамичного развитиякомпании и сайта.

Из-задефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная структурапредставления информации: сначала главное, ниже – подробности. Лента новостейтакже состоит из заголовка и краткого анонса – если интересно, нажми на ссылку«подробнее» и прочитай полный текст.

Желательноразбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из пользователей читает сэкрана очень длинные файлы. В то же время «версии для печати» рекомендуетсяделать «нормального» размера, а не дробить на небольшие куски.

Оченьважным является и объем страниц. Нельзя допустить потери посетителя толькопотому, что он не смог дождаться до конца загрузки его сайта. Желательно неделать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для всех остальных страництребования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте графикой и другимиэлементами, имеющими большой объем. А та графика, которая используется, должнабыть максимально оптимизирована.

Отдельнохочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средствперсонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи емуинформации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости,получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д.

Навосприятие сайта в целом, а также непосредственно информации, размещенной нанем, значительно влияет дизайн – графическое воплощение интернет-ресурса.Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую концепцию. Существует целыйряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают легкое восприятие информации навеб-сайте и позволяют акцентировать внимание на ее определенных частях.

4. Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайтредко представляет ценность для посетителей, если информация на нем неменяется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себяпостоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно публикуютсяновости, старая информация поддерживается актуальной и своевременнокорректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтомунужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационнуюсоставляющую сайта и каким образом будут происходить обновления. От характера,объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящегообновления, будет зависеть выбор инструментария.

Нанебольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста вhtml-коде заданных страниц. Причем за Вас это может делать интернет-агентство,создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам с ежедневными обновлениями необойтись без специальной паблишинг-системы, позволяющей быстро менятьсодержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления,практически не требуется знание HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунетеимеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнемфункциональности. Иногда их установка входит в стоимость создания сайта, иногдаза это необходимо внести отдельную плату.

3.4 Инструменты работы с аудиторией

Инструментыработы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного веб-сайта.Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Cетьрекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делаетэто все эффективнее.

Условно,инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

1) Сбор информации

Опросы посетителей – ихотношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информациюв Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники,голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей – сбордемографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как длясайтов, продающих рекламу – рекламодатель должен знать воздействие на какуюаудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портретапостоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующиекорректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самымподстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте – владельцы ресурса могут следить за посещаемостьюсервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выходапосетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. Даннаяинформация используется и для определения эффективности рекламных направлений,и для оптимизации структуры и навигации сайта. Получать подобные данные можно спомощью анализатора логов сайта или продвинутых счетчиков.

2) Поддержка пользователей/клиентов

Консультации – с помощьюинтернет-технологий Вы можете эффективно осуществлять информационную поддержкусвоих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или поe-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации. В случае с конференциейэто будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальномрежиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобнуюдревовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяетболее тщательно подготовить ответ.

Чатдает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом ненадо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки можетодновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространеннымспособом поддержки пользователей остаются консультации посредством электроннойпочты.

FAQ, документация – на базематериалов конференций поддержки создаются сегментированные по определеннымкритериям сборники ответов на «наиболее часто задаваемые вопросы» (FAQ). Онидоступны всем посетителям сайта.

Насайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию,причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целяхэкономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Этудокументацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всейстране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо.

Обновления программ –продавцы программного обеспечения, помимо консультаций и инструкций,посредством Интернета могут распространять как непосредственно свою продукцию,так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологическогооборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версиидрайверов устройств.

Тренинг и дистанционное обучение– с помощью интернет-технолгий head-office у компании есть возможностьдистанционно проводить тренинги или курсы повышения квалификации длясотрудников, работающих в филиалах или дилеров. Коммуникация может происходитьс помощью видео-конференции, чата и специально разработанного ПО,интегрированного с сайтом компании.

3) Продажи на сайте

Представление товара –неотъемлемая часть любого интернет-магазина, своего рода виртуальная витрина,где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяютсяте же критерии, что для информационного наполнения сайта. Товары должны бытьпредставлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен бытьбыстрым и легким и т.д.

Система формирования заказа –понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину –shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он ужезаказал, на какую сумму, и иметь возможность скорректировать заказ. Есть иболее сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещатьв корзину, а только последовательно набирать – от выбора первого товара зависятвсе последующие.

Оплата заказа – стольпопулярная на Западе оплата заказа в on-line по кредитной карточке в Рунете неполучила широкого распространения. В большей степени практикуется оплатабанковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар. Развиваетсяновое направление – оплата электронными деньгами по средствам платежной системыWebMoney. На открытый счет зачисляются деньги и автоматическивычитаются этой системой за каждый оплаченный вами заказ.

Доставка – доставкувыбранного товара осуществляют собственные курьерские службы или нанятые состороны (Скороход, Курьер 2000, DHL и проч.) Правильная работа этих служб зачастуюопределяет репутацию магазина.

Мониторинг выполнения заказа– далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется втечение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеетевозможность удостовериться в том, что денежный перевод получен, заказ в пути ит.д.

Back-office – для владельцевмагазина важно то, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но иадминистрации. Ряд магазинов сразу интегрируется с торговой или складскойпрограммой, которую использует компания. Другие создают собственную базуданных.
Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции(ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать вниманиепользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившиезаказы и т.д.

4) Коммуникации между пользователями (community building)

Задачаформирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любымвеб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на своюаудиторию (ad supported модель).В задачи входят:

— стимуляция повторных и все болеечастых визитов;
— увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;
— активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях,опросах, конкурсах и т.д.);
— привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;
— формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу,конгламирированному на сайте

Дляформирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию иновости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекатьпользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе ссообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий:

— on-line конференции – обсуждение чего-либоразбито по тематике;
— чаты – живое общение в режиме реального времени;
— доски объявлений – размещение объявлений в Сети;
— системы коллективного принятия решения, голосования;
— игры, конкурсы;
— рассылки, дискуссионные листы;
— полезные сервисы и др.

5) Полезные сервисы

Существуетцелый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям полезные сервисы бесплатноили за деньги. Для бесплатных сервисов модель окупаемости все та же – за счетпродажи рекламы на сайте или привлечения внимания к своим более функциональным,но платным сервисам. Самое широкое распространение получили почтовые сервисы (Hotmail,Mail.Ru) и сервера бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти жебесплатные сервисы часто интегрируются в сайты-коммьюнити и порталы. Любителюкактусов будет гораздо приятнее иметь почтовый адрес – ivanov@kaktusovod.ru, ане ivanov345@hotmail.com.

6) Механизмы ротации рекламы

Еслиодной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотретьмеханизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможностьоперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую статистику попоказам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либоприобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение трисистемы, базирующиеся на технология ведущих российских баннерных систем.

7) Рекламные носители.

Длятого, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах)рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или врассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному.Здесь можно выделить: — баннеры;
— rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi) – графическое изображениерекламируемого товара;
— текстовые блоки – разновидность баннеров, изображаются не в виде картинок, аабзацами текста;
— байрики – баннеры маленького формата;
— рекламные вставки (interstitials);
— мини-сайты и коллажи.

Все перечисленныеформы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями.Самым распространенным носителем остается баннер.

8) Поисковые машины и каталоги.

Яркимпредставителем поисковых систем является, например, международная AltaVista(www.altavista.com) или российский Rambler (www.rambler.ru).

Поисковые системысостоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) –программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью иличастично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на даннойстранице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например,каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает виндексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантскоевместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всехпосещенных и проиндексированных Spider'ом страниц.

3. Программа, которая в соответствиис запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поискахинформации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убываниярелевантности найденые документы. Каждая поисковая система имеет своегособственного спайдера, со своими собственными «повадками». Каждая системаиндексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексамтоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам иливыражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

9) E-mailмаркетинг

Перед тем, какдавать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средствамаркетинга, надо упомянуть о том, чего ни в коем случае делать не следует, аименно, о печально известном спаме (spam, unsolicited e-mail).

Основныепризнаки спама.

1. Массовая рассылка почтовыхсообщений пользователям, не выразившим желание получать подобнуюкорреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или простополезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематикакоторых не имеет к адресату прямого отношения. Например, я, как человекзанимающийся рекламой в Сети, приветствую пресс-релизы баннерных сетей, письмаот солидных веб-издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариямипо содержанию моего веб-сервера и т.д. Но если я получаю письмо, пусть дажеадресованное и отправленное непосредственно мне, с просьбой зайти на сайт ВасиПупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе «Ногу Свело», в лучшемслучае реакцией будет помещение данного сообщения в мусорную корзину.

3. Даже если Вы ведете списокрассылки и имеете базу постоянных адресатов (добровольно подписавшихся нарассылку), необходимо помнить о следующем: при подписке пользователи должныполучить четкую информацию о тематике данного листа, его формате ипериодичности.
Следует очень бережно относиться к подписчикам. Вы по праву вызовете критику всвой адрес, если они, подписавшись на рассылку «В помощь аквариумисту», времяот времени будут вместо информации по разведению мраморных гурами получать отВас новости дальневосточного рыбно-консервного завода.

Тоже самое касается периодичности – если а рассылка выходила раз в две недели, ас завтрашнего дня Вы хотите делать выпуски каждый день, предупредите своихчитателей, возможно, не всем это понравится.

4. Подписка человека на списокрассылки без его ведома или желания. На практике обычных магазинов, неработающих в Сети, это явление равнозначно замусоренному почтовому ящикувсевозможными никому не нужными листовками с прайсами, услугами и проч. Вы наних не подписывались, но вас никто и не спрашивал – нужна ли вам этаинформация.

Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами). Например, на сайте PROMO.RU, на доске объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и которые я стараюсь оперативно удалять.

Цивилизованныйe-mail маркетинг

На механизмэлектронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете.Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальныепочтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще одинэффективный инструмент продвижения ей компании/веб-сервера в Интернете.

Преимуществаe-mail рекламы очевидны:

электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя; дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию; интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное – выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей); сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше – Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует рядэффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mailв качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки,которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошоосведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпускирассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и уних есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуютоткрытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга),бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки,платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания наопределенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он являетсядействительно эффективным инструментом маркетинга.

10) Спонсорство.

Спонсорствосайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайтерекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем испонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории,посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, онзначительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постояннойаудитории сайта.

Вспонсорский пакет может быть включено:

· размещение логотипа и надписи типа«sponsored by» на главной или всех страницах сайта

· проведение опросов илианкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

· публикация информации о программахспонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

3.5 Оценкаэффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазинАромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитникаотечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».

Данныеинтернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результатарекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждогозадействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя,считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии иинструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какуюотчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценитьэффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для началанужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и датьвесовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следуетвспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этоммы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти,поэтому часть информации будет повторяться.

Стадиивзаимодействия пользователя с рекламой:

Стадия

Задачи

Осведомленность пользователи – осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи – реакция (клики) Контакт реакция (клики) – посетители сайта Действие посетители сайта – участники ( покупатели) Повторение участники ( покупатели) – повторное участие

Длякаждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля заэффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие срекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индексосведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколькопараметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количествопоказов рекламы (AD Еxposure);

количествопоказов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднееколичество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователизагружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз вдень. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru),из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными пользователями.Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000,

AD frequency= 10000/2000 = 5.

Следовательно,каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.

2. Привлечение

Наиболееблизкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR –отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числупользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесьесть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользовательможет набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияютвсе факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

*URL — адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

Браузер –программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click throughratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTRявляется основным критерием при сравнении эффективности работы:

рекламных носителей мест и схем размещения выбранных фокусировок и т.д.

На самом деле, CTR – является только критериемколичества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делатьвыводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно.Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически онсообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Numberof Clicks / AD impressions.

Рассчитаемданные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000= 0,0345 х 100% = 3,45%

Поданным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу,и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы винтернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.

3.Контакт

Не всепривлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайтарекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователимогут:

не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

*Редирект– рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, которыймгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователейможно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (ссайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количественажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортоватьвеб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количествопользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно толькоисследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные отсвоего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламногонаправления определить показатель, который можно условно назвать «эффективностьконтакта»:

CON = посетители / клики,

или CON= посетители по логам / ADimpressions

CON = 9830 / 10000 х100% =98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определенииэффективности каждого рекламного направления важно не только тотальноеколичество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны длярекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всегозаинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах,принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения отехническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типамихарактеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положениепосетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даженазвание компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету осебе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляютнаибольший интерес.

б)Поведенческие — именно этихарактеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим ихподробнее:

Глубинаинтереса – можно просчитать, скольковремени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какиеконкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист илиword-документы.

Обратнаясвязь – специальные веб-формы,голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментоморганизации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другиедействия

Заявки могут быть совершенноразного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их спомощью Интернет:

станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

6. Продажиon-line

Если Вы осуществляете продажиon-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то уВас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, таки каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действияпользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса,которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставитьпользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей для Васявляется не только привлечение новых посетителей, но и формирование постояннойаудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламнойкампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями иесть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем болеекачественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львинуюдолю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не простопокупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.

Таблица 10

Показателиэффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей срекламной информацией

Стадия

Значения

Показатели

Демонстрация рекламного сообщения

150000

30000

600$

20$

Число показов Число уникальных показов Стоимость размещения рекламы CPM CPUU

Привлечение внимания

Замеченность Запоминаемость Узнаваемость

Заинтересованность

1300

0.87%

461$

31$

Число кликов CTR CPC CPUW

Посещение веб-сайта

21000

1100

0.6$

Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Глубина просмотра Пути по сайту Длина посещения CPV

Действие

600

6000$

12$

12.3$

Число действий Число заказов Число продаж Объем продаж Средняя сумма покупки Число клиентов Среднее число продаж на каждого клиента CPA CPO CPS

Повторение

Число повторных посещений и действий Расчет эффективностирекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» — 150000 показов за неделю, целеваяаудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в интернет-магазин,сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательнымисайтами (www.kleo.ru, www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главнойстранице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение)формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннерсодержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. Приобработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300,соответственно CTR = 0.87%

CTR= 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего,являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннерарекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодательрасплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данныеполучены от веб-издателя)

О числе реальных показовможно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположениебаннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показамипорядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенныхпоказов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работаетпользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure).Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), такимобразом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данныхвеб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей).Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency= 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показанареклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составилаCPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions– Adreach)x 4 + CPM

Adreach

CPUU= 20$

что,как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламнойкампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

Всреднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% отувидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей,осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW — cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ +CPM = 31$

19 500

(данныерассчитаны приблизительно)

Веб-издательотрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%,получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost perclick)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM= 461$

1 300

(данныеполучены от веб-издателя)

По различным причинам невсе из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями.Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений(сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость запосетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C(стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем всреднем по всей рекламной кампании.

(данные получены из логовсервера рекламодателя)

Выявлено, что половина изпосетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в негоИнтернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазиноказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логовсервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимостьзаказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данныеполучены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 былиоплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS =600 / 49 = 12,3$

оборотпродаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем всреднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, чтоим понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д.Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина).Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данныеполучены из логов сервера рекламодателя)

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивныепредложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутрикомпании рекламодателя)

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламнойкампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% отпосетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела «Какстать нашим дилером». Стоимость этого действия составила CPA = 20$.(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку «для новыхдилеров». Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данныеполучены из логов сервера рекламодателя)

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 былисерьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерскийконтракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5%ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компаниирекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления,можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себядостаточно эффективным:

На вложенные 600 долларовмы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу былавозмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:

— 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первымплатежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительнуюприбыль;

— часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробноознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ потрадиционным каналам;

— анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончаниярекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявилсебя.

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламныхкампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постояннаяаудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать этонаправление для продвижения других услуг магазина, либо использовать, но вменьшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенныйпромежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнемусайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, нопозволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения,показатели CTR). Следует учитывать,что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтомусравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четкопредставляя алгоритм определения численности аудитории, количества показоврекламы и щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действияна сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных,самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальныхпрограмм-анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базеданных по географии и т. д.). Этипоказатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связавих со специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (озвонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной кампании в Сети можновыявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда приразмещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно еслиэта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка отCitycat — более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционнымиспособами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколькоинтернет-заказов были доведены до своего логического конца — оплаты. То жесамое относится и к различному роду заявок. Путь от заполнения заявки навключение в список дилеров до фактического заключения дилерского контрактачасто бывает долгим. Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивноработающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессыинтернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно — анализ офлайновойвнутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим определитьэффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещениярекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т. п., поможетнаиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и добиваться скаждой новой рекламной кампанией все более заметных результатов.

3.6 Методика оценкиэкономической эффективности Интернет-сайта как средства коммуникации.

Под экономическойценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемыйбизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценкиэкономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем,что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналомсбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (дляинтернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара черезИнтернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Этотребует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайтакак средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов несколькихкомпонентов:

- пользовательской оценки (V);

- суммарного коммуникационногоэффекта (GCE);

- коммуникативной значимости сайта сточки зрения продаж (CSVP).

1.Пользовательская оценка сайта (V).

Спомощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качествасайта как коммуникативного средства.

Дляполучения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта.Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основнойкритерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение Vдолжно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайтаможет меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) доочень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральноеотношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и какмультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попроситьоценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам(информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенногоанкетирования.

Вопросанкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

Оценка Значение оценки Преобразование i Очень понравился 3/3 1 Понравился 2/3 0.6 Нормально 1/3 0.3 Затрудняюсь Так себе -1/3 — 0.3 Не понравился -2/3 — 0.6 Очень не понравился -3/3 — 1

Оценкапо V = E i (сумма i по каждомуреспонденту).

V = 0.3

2.Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

гдеGSR – число посещений в анализируемый период.

GSRинтернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000

GCE = 1000 000 х 0.3 = 300 000

3.Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации ив общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю,занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

гдеGC – общее число всех коммуникаций по всем средствамкоммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д.с GCR за период).

GCинтернет-магазина Аромат.ру = 100 000

CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3

4.Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используетсядля измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Сутьметода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названныхкоммуникаций.

ОценимCSVPинтернет-магазина Аромат.ру

Вопросанкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответпокупателя 1 – да, 0 – нет.

Средства коммуникации g 1-й 2-й 3-й n-й TV 1 1 Радио 1 1 Журнал-каталог 1 Сайт 1 1 Знакомые 1 1 1

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 =0.4

5.Оценка экономической эффективности сайта (ESV) каксредства коммуникации.

Данная оценка может бытьрассчитана двумя способами:

а)для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP – оценкаэкономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,

гдеCS – затраты компании на поддержание и развитие сайта запериод;

MB – затратыкомпании на все средства коммуникации за период.

Данныеинтернет-магазина Аромат.ру:

CS= 1000$

MB = 16000$

ESVP = (0,4 x 0,3 – 1000 / 16000) x 16000 = 920$

в)для предприятия, не реализующего продукцию (услуги)

ESVI – оценкаэкономической ценности сайта, с точки зрения имиджа (товаром для компаниивыступает собственный имидж)

ESVI = (CSV – CS / MB) x MB

Таким образом, имеяоценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимостьсайта – сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при которомэкономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю.Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политикикомпании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративныхклиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

MSP = 920 + 1000 = 1 920$

Как видно из приведеннойметодики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные(данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующихинтернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определенияэкономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетологабудет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевыхкомпонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, — в контроле завыполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценитьэкономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV– CS / MBDC) x MBDC,

гдеMBDC – затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV – сбытоваязначимость сайта,

DCSV = SS / TS

гдеSS — объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS – суммарныйобъем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формулаоценки сайта по коммуникации на стадии разработки.

3.7Методика оценки качества сайта.

Предлагаемая методика основывается на оценке качествавэб-сайта по ряду критериев (оценочных показателей), которые характеризуют теили иные аспекты представления информации и возможностей самого сайта.Выставление оценок (в диапазоне от 1 до 5) по каждому из критериевосуществляется экспертами, в предлагаемом варианте это все посетители данногоресурса.

На основании выставленных экспертами оценокформируется интегральный показатель. На основе этого показателя определяетсяитоговая оценка каждого критерия, что дает возможность выявить положительные иотрицательные аспекты сайта в целом.

Если эксперт не может или не хочет оценить тот илииной показатель, им ставиться оценка «0». Она будет означать, что эксперт неготов провести оценку соответствующего качества вэб-ресурса. На основанииоценок, выставленных экспертами, выводится усредненное значение по каждомупоказателю.

Критерии оценки и оценочные шкалы.

1. Информационноенаполнение.

Предоставлениеинформации является важнейшей функцией сайта, ведь в конечном итоге основнойцелью посещения любого вэб-ресурса является именно получение определенноинформации. Поэтому в блок «Информационное наполнение» включены сразу триоценочных параметра.

1.1 Полнота информации о фирме и еедеятельности — включая данные о структуре, функциях, контактных реквизитах,истории, перспективах развития.

1.2 Документальная база – наличие насайте перечня и описаний предоставленных товаров/услуг: каталог товаров/услуг,описания.

1.3 Дополнительная информация –информация, напрямую не относящаяся к ресурсу, но интересная и полезная дляпосетителей сайта: аналитика по отрасли, справочники, ссылки на тематическиересурсы сети, обзоры.

Оценочнаяшкала по каждому из трех критериев группы «Информационное наполнение»

1 2 3 4 5

Информация предоставлена крайне скромно Имеется только основная информация Сайт содержит практически всю информацию Спектр представленной информации является исчерпывающей

2. Подача информации. Этот критерий характеризует то, насколько удобно ипонятно изложена информация на сайте, насколько учтены особенности Интернета,как особенной среды. Учитывается лаконичность, удобство для беглогоознакомления, разделение больших статей на смысловые блоки, стилистика.

1 2 3 4 5

Воспринимать информацию сложно Качество подачи информации низкое Пользоваться сайтом достаточно удобно Идеальные условия для восприятия

3. Оперативностьинформации. Оценивается соответствиеразмещенной на сайте информации текущей ситуации, наличие самых последнихданных, новостей отрасли, документов, отсутствие устаревшей информации (заисключением архивов).

1 2 3 4 5

Вся информация сайта устаревшая Обновляемость низкая Оперативность обновления удовлетворительная Сайт обновляется в режиме реального времени

4. Коммуникации. Параметр, характеризующий качество сайта как средствавзаимодействия сотрудников фирмы с контрагентами (физическими и юридическимилицами). Эта оценка зависит от наличия и качества реализации таких сервисов какформы обратной связи, онлайн-конференций, FAQ.

1 2 3 4 5

Средства коммуникации отсутствуют Коммуникационные возможности сайта весьма небольшие Разнообразие и удобство сервисов взаимодействия Коммуникационные средства подобраны и реализованы оптимально

5. Дизайн. Этот критерий предназначен для оценки качестваоформления страниц и материалов. При его определении необходимо учитывать нетолько художественную, изобразительную ценность страниц, но и такие объективныепоказатели как однородность дизайна на всех страницах, читаемость шрифтов,наличие и уместность различных форматов представления информации (таблиц,графиков, иллюстраций, видео- и аудиозаписей, анимации и трехмерной графики).

1 2 3 4 5

Уровень дизайнерской проработки сайта низок Изобразительные средства и форматирование среднее Графика и дизайнерское оформление удачное Профессиональный и эргономичный дизайн

6. Удобство использования. Параметр, характеризующий быстроту нахождения ииспользования информации, ознакомления с ней. Оцениваются средства навигации,возможности средств поиска, удобство структурной организации страниц сайта,интенсивность гиперссылок между материалами сайта.

1 2 3 4 5

Пользоваться сайтом не удобно Реализацию средств навигации и поиска нельзя признать удачной

Просмотр, доступ и поиск информации

организованы удобно

Оптимальные характеристики удобства и доступности

7. Дополнительные сервисы – предоставление инструментов посетителям для работы сконтентом: хранение индивидуальных данных, подписки на новостные рассылки,файловый архив и т.д.

1 2 3 4 5

Дополнительные сервисы отсутствуют Сайт предоставляет возможности обработки информации Число дополнительных сервисов и их функциональность удовлетворительны Сайт содержит уникальные средства обработки информации

8. Структура сайта – оценка логичности тематического деления контента наразделы и подразделы, оценка их соответствия, правильность разбиения наиерархические уровни.

1 2 3 4 5

Структура выстроена крайне неудачно При проектировании структуры допущены ошибки Распределение информации по разделам и подразделениям сайта весьма логично и предсказуемо Структура сайта полностью отвечает его целям и задачам и является очень удобной

Проведем оценку по всепоказателям интернет-магазина Аромат.ру, основываясь на проведенноеанкетирование пользователей ресурса.

1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт Сумма Вес, % Сред. оценка 1 5 4 3 5 17 13 4.25 2 4 3 4 4 15 11 3.75 3 5 4 3 5 17 13 4.25 4 5 5 4 5 19 15 4.75 5 3 5 5 3 16 12 4 6 4 5 5 3 17 13 4.25 7 3 5 2 5 15 11 3.75 8 3 5 4 4 16 12 4 Итого 132 100 4

Рассчитаем интегральныйпоказатель для полной оценки всего ресурса.

Вес, % Оценка ресурса Интегральный показатель 1 13 4.25 0.6 2 11 3.75 0.4 3 13 4.25 0.6 4 15 4.75 0.7 5 12 4 0.5 6 13 4.25 0.6 7 11 3.75 0.4 8 12 4 0.5 Итого 100 4.3

При найденном интегральномпоказатели оценки сайта, рассчитываем потенциал сайта.

Потенциал = 4.3 / 5 = 0,86 х 100% = 86%

Следовательно, сайт удовлетворяет пользователей повсем показателям на 86%. Для определения недостающих 14% необходимопроанализировать таблицу: необходимо улучшить подачу информации, разнообразитьдополнительные сервисы (добавить форумы для обсуждения разных товаров, внедритьонлайн-консультацию для покупателей), оптимизировать структуру сайта(сократить/добавить подразделы, настроить карту сайта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие считают, что электронная торговля — ключевоенаправление экономического развития в 21 веке. Это, несомненно, верно иприменительно к России, где в течение нескольких следующих лет продолжитсястремительный рост электронной торговли. Нехватка обычных телефонных линий ужене будет сдерживать развития доступа к Интернету, поскольку для сетевого поискабудут использоваться совместные возможности беспроволочной связи и Интернетустройств личного пользования — все это превратит сетевой доступ в новоесредство связи, такое же доступное и распространенное, как мобильные телефоны.Это, в свою очередь, откроет возможности по использованию Интернета даже передсамыми удаленными регионами России.

Для России электронная торговля открывает только новыеперспективы: улучшение качества российских систем связи, обмен информацией,рост многочисленных новых российских и международных предприятий — все это даетвозможность ускорить развитие электронной торговли, что требует поддержкидинамики электронной торговли и Интернета.

Россия может получить множество преимуществ отустойчивого и здорового рынка электронной торговли: повсеместный ростпредприятий местной экономики вне зависимости от форм собственности, доступ кэкспортному рынку, рабочие места для квалифицированной рабочей силы, доступ кинвестиционному капиталу, а также увеличение налоговых поступлений отприменения электронных платежей.

Тем не менее, для того, чтобы воспользоваться всемиэтими преимуществами, должны быть устранены барьеры на пути эффективногоприменения электронной торговли в России, должны быть разъяснены многие неясныевопросы, а также, что еще более важно, не должны создаваться новые препятствия.

Для того чтобы Россия могла максимально эффективноиспользовать достижения электронной торговли в бизнесе, инвестициях и торговле,российским органам власти необходимо:

Принять Закон об электронно-цифровой подписи безпривязки к какой-либо конкретной технологии. Лицензирование электронныхподписей должно быть добровольным и регулируемым самими участниками отрасли сцелью стимулирования инноваций. По мере необходимости должны приниматьсяподзаконные акты, обеспечивающие функциональную равнозначность электронныхсделок и подписей, с одной стороны, и оформленных на бумаге сделок и подписей,с другой стороны. Прежде всего общественность и деловое сообщество должны бытьуверены в том, что электронные подписи будут признаваться законодательством ироссийскими органами власти.

Отменить или смягчить законы, подзаконные акты иинструкции, предусматривающие обязательное бумажное оформление для заключенияили регистрации сделок.

Пересмотреть и уточнить порядок налогообложенияосуществляемых через Интернет сделок, при этом не устанавливая новые налоги ине создавая новые неясности. Опубликовать все решения с тем, чтобыпредприниматели четко осознавали свои обязанности и были уверены в надежностииспользования Интернета для электронной торговли. Налогообложение электроннойторговли должно быть нейтральным по сравнению с налогообложением аналогичныхсделок, осуществляемых без использования электронных средств. Налогообложениене должно затруднять или препятствовать торговле. Налоговая система не должнаиспользовать дискриминационные нормы в отношении того или иного вида торговли,равно как и не должна создавать стимулов, способствующих изменению характераили места осуществления сделок.

Ослабить неэффективные и нереалистичные нормы иограничения на использование средств кодировки на потребительском уровне. Этиограничения только мешают конкурентоспособности разработчиков программногообеспечения в России и за рубежом, а также создают неуверенность со стороныпотребителей.

Не допускать и устранять рыночные барьеры, которыеподавляют инвестиции в техническую инфраструктуру, запрещая организациям связи,являющимися монополистами, иметь какое-либо отношение к Интернет-провайдерам.Такие правила «равноправной игры» дадут возможность провайдерампредоставлять услуги по межсетевой связи и локальной связи всем организациям,желающим приобрести открытый доступ в Интернет. В итоге увеличится конкуренция,будет упрощен доступ в Интернет, а цены за подсоединение к сети снизятся.

Избегать введения новых налогов, создания регулятивныхорганов, лицензий, регистраций или любых других действий, которые подрываютстоль необходимую уверенность в целесообразности капиталовложений в Интернет иэлектронную торговлю.

Ведущие зарубежные эксперты поддерживают необходимостьстимулирования электронной торговли и устранения препятствий на пути ее роста;присоединившись к этой позиции, Россия может стать ключевым игроком мировойсистемы электронной торговли. Позднее влиться в этот процесс станет значительнотруднее.

10 советов начинающему Интернет-бизнесмену:

1. Заранее определитесь с ресурсами, необходимыми для проекта — люди, время, деньги, оборудование. Определите для себя критерии, по которым будетеопределять успешность реализации проекта.

2. Определите, кто будет ими клиентами — ответьте на вопрос«ЧКК»: что, кому и как продавать. С учетом этого сформулируйтепредложение. Разработайте детальный маркетинговый план и рекламный план, уделиввнимание изучению существующих конкурентов (в том числе вне Интернета).Помните, что клиенты предпочитают иметь широкий выбор, конкурентные цены,полную и объективную информацию о товаре, не иметь сложностей с оформлениемзаказа, ощущать безопасность совершения покупки, оперативно получать отклик насвои вопросы, и главное — своевременно получать заказ.

3. Разработайте сайт — структуру, дизайн, программную часть.

4.Разработайте и реализуйте дружественный для посетителяинтерфейс. Если речь идет о магазине, то это включает в себя четкие и логичныеправила пользования магазином, описание процесса заказа и сроков получениятовара, подробную информацию о товаре, простоту совершения покупки.

5. Разработайте бэк-офис, на который возложена обработка заказов иплатежей. Если есть возможность — интегрируйте каталог товаров сайта с базойданных склада. Создайте систему автоматизация приема и обработки заказов,обработки платежей, реакции на запросы (вопросы) клиентов.

6. Разместите сайт на надежном сервере и быстром канале связи,который в состоянии обеспечить большой трафик и корректное функционированиепрограммной части и надлежащий уровень безопасности…

7. Подготовьте необходимые ресурсы для своевременного пополнениясклада и доставки заказа (и/или договоритесь с поставщиками и службойдоставки). Помните, что от профессионализма специалистов, работающих с клиентом(от менеджера до курьера) зависит очень многое.

8. Разработайте процедуры обработки запросов о состоянии заказа иобеспечения технической поддержки и оперативных ответов на вопросы.

9. Развивайте проект. Ведите работу со старыми клиентами,анализируйте спрос, пожелания клиентов и статистику продаж, реализуйте активнуюрекламную и маркетинговую политику.

10. Удерживайте клиентов. Обновляйте информацию, публикуйте статьии новости. Создайте список рассылок, механизм персонализации сайта, сервиса иконтента, раскручивайте свой бренд.

ЛИТЕРАТУРА

1. www.e-management.ru/2-dev-runet2001.htm

РОЦИТ «РоссийскийИнтернет в 2001 году», 2002

2. http://www.e-management.ru/2-create-10advice.htm Море М «10 советов начинающему интернет-бизнесмену»,2002

3. http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследованияРБК (РоссБизнесКонсалтинг)

4. Козье.Д «Электронная коммерция»,М, Изд. Отд. «Русская Редакция», 2000

5. Холмогоров В.«Интернет-маркетинг», М, изд. Дом «Питер», 2002

6. Бокарев Т. «Энциклопедияинтернет-рекламы», М, изд. Дом «Промо-ру» 2000-2003 www.promo.ru

7. http://www.aup.ru/articles/marketing/11.htmИванов А. «5 составляющих успеха электроннойкоммерции», 2000

8. Солощенко М. «Методы оценкиэкономической ценности Internet-сайта», журнал «Маркетинг и маркетинговыеисследования», №5, 2000

9. http://www.dis.ru/im/marketing/deinekin/effective.htmlЭлектронный журнал «Дело и Сервис», 2000-2002

10. Документы исследованияинтернет-ресурсов, предоставленные РБК.

11. Электронный журнал «Мир Интернет»Чужанов П. «Технология создания интернет-магазина», 2002

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Развитие рекламы в России

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка базовой концепции изготовления рекламы

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка базовой концепции товара (услуги)

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка бизнес-плана ООО Диана

31 Августа 2013