Реферат: Принцип ассортиментной политики

ВВЕДЕНИЕ

Политика ассортиментов товара — одно из самых главныхнаправлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно этонаправление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода крыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляютсяповышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работыпредприятия с производимым товаром зависят все экономические показателиорганизации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство вконкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментнойполитике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно еюуправлять.

К сожалению, руководство многих предприятий на Украине ещё плохопонимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтом}' однимиз направлений экономического роста страны является привлечение внимания кданной проблеме.

В данной работе проводится исследование ассортиментной и товарнойполитики на примере подсолнечного масла


Теоретический аспектассортиментной политики

1.1 Товар и его свойства

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающеесовокупность многих свойств, главными среди которых являютсяпотребительские свойства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара —«продукт труда, произведенный для продажи» — остается,несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства помаркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обменена деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар— это средство, с помощью которого можно удовлетворить определеннуюпотребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому онавтоматически включает все составные элементы, необходимые дляматериального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товаравыступает как совокупность свойств, связанных непосредственнокак с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, такили иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерениекупить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Ипоскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботитьсяо формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентномрынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн,эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания,ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции поэксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора,станка при плохом техническом обслуживании не спасет их отпровала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта кактовара производителю сле­дует рассматривать и оценивать его в трехизмерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — этобазовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики ипредлагается под заданным описанием или кодом модели (например,плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15»,электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качествоконструкции и эффективность в использовании — примеры конкретныхтоварных характеристик.

Понятие расширенного продукта включаетне только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупкахолодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций,гарантий, условий возврата). Расширенная продукцияприменительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователейпо эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт — наиболее широкоеопределение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «Нафабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мыпродаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Другое важное положение, связанное стоваром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его счеткой ориентацией на заранее вы­явленную целевую группупотребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю,продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностейне «среднестатистического» покупателя, а определенной однороднойгруппы.

Продукт должен быть доведендо степени коммерциализации. Это озна­чает полное освоение его всерийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получениесоответствующих сертификатов и другихнормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и несоот­ветствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным назы­ваетсятакой товар, который создан после серьезного анализа требованийсоответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны(стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. Приразработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные измененияэтих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует за­креплениеэкспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Обычно принято делить товары на потребительского (личногопользова­ния) и производственного назначения. Характер потребления товаровкаждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями имотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличнойволи, максимум — воли всей семьи. Чтокасается покупки товара производственного назначения, то здесь принимаетсяколлегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиесяна разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалистпо маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависитпринятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можновыделить три группы: изделия длительного пользования — автомобили,холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительноредко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие,либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозкапассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочногопользования и услуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя ипродавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качествомтовара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки(«приверженность к марке») и становится постоянным клиентом егоизготовителя. Если приобретение изделий краткосрочногопользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателязатруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро итребует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а темболее производственного назна­чения, требует больших усилий, как ворганизации продажи, так и в фор­мировании у клиентаприверженности к марке. По отношению к товарам производственногоназначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика,под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащегокачества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией,и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно,безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупаютнередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиентыне отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляциейили иными причинами.

Возможны и иные способы классификациитоваров, однако всегда основой такой классификации являетсяудовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристикепотребительских свойств товара. Например, разделение продуктов напредметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижныепредметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазахокружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокийсоциальный статус их владельца.

Товары производственного назначения впрактике маркетинга классифи­цируют на следующие категории: основноеоборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основныематериалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое делениеосновывается на различном отношении по­купателя к этим товарам испецифике предъявляемых требований к способам продажи,обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговлиданными товарами. В зависимости от этого организуется реклама —важнейшая составляющая маркетинга.

 Следует отметить, что спрос на товарыпроизводственного назначения формируется не сам по себе, а в теснойвзаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так,благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листовалюминия может возникнуть как отражение вы­сокого спроса на алюминиевыепрогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам моднымтоваром.

1.2 Формирование и управление ассортиментом

Сущность планирования,формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупностьтоваров, которые бы, соответствуя в целом профилю егопроизводственной деятельности, наиболее полно удовлетворялитребованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров,предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент,— это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включаетразличные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор,металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы)в соответствии с функциональными особенностями, качеством,ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций(разновидностей или марок), которые образуют низшую ступеньклассификации. Например, предприятие производит холодильники истиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух-и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеютнесколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими
данными.         

Товарный ассортимент характеризуетсяширотой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количествомпозиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью(соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами сточки зрения общности потребителей, конечного использования,каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблемаконкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми»и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиямии «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемыцен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель игратьроль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужденследовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествуетразработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляетсобой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения,при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительскиетребования определенных групп (сегментов рынка), а с другой,— необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятиемсырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем,чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается ввиде системы показателей, характеризующих возможности оптимальногоразвития производственного ассортимента данного вида товаров. Ктаким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностейтоваров (с учетом типологии потребителей); уровень и частотаобновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цельассортиментных Бсонцепций — сориентироватьпредприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного ииного характера по обеспечению выпуска продукции впредусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция можетрассматриваться как своего рода программа по управлениюразвитием производства и реализацией соответствующих товаров.Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуреассортимента, а программная — систему мер по ее достижению заопределенный период. Этой программе придает комплексный характер включение внее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. Вкачестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортиментуи качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия междуструктурно-ассортиментнь1м предложением товаров предприятием испросом на них связано с определением и прогнозированием структурыассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочныйпериод, в котором были бы учтены такие важные для потребителяпризнаки товара, как эстетические характеристики, точныеразмеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализацииассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовойгамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальномразнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров,наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цени т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируетсялишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментнаяструктура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какоеразнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групппотребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретныхмоделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанныепрогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров,необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента долженпоказывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечитьдостижение намечаемого соответствиятоварного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формированияассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности,направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и наприведение характеристик этих продуктов всоответствие с требованиями потребителей. Формирование на основепланирования ассортимента продукции — непрерывныйпроцесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта,начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включаетследующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективныхпотребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции иособенностей покупательского поведения насоответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем женаправлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в томже ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но ужес позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следуетдобавить в ассортимент, а какие исключитьиз него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует лидиверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложенийо создании новых продуктов, усовершенствование существующих, атакже о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработкаспецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производствановых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен,себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование)продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выясненияих приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендацийдля производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами
проведенных                 испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом— неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планысбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок,допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагаеткоординацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-техническойи проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта,сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решенияданной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементовдля достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетомпоставленных стратегических рыночных целей предприятием. Еслиэтого достигнуть не удается, то может получиться, что вассортимент начнут включаться изделия, разработанные скореедля удобства производственных подразделений предприятия, нежели дляпотребителя.

С точки зрения концепции маркетинга —это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, преждевсего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие,передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобыопытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен доуровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортиментарешающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия,которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средствав модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы порекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именноруководитель службы маркетинга предприятиядолжен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, каксвидетельствует практика, может осуществляться различнымиметодами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции,целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителюслужбы маркетинга,

В определенных случаях целесообразносоздание постоянного органа под председательством генерального директора (егозаместителя), в который в качествепостоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделовпредприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;определение необходимости исследований и разработок для создания новых имодификации существующих изделий;утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования ужевыпускаемых продуктов; выделение финансовыхсредств на утвержденные программы и планы

Насущный вопрос дляпредприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартныйтовар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать егок специфическим требованиям и особенностям каждого

отдельного сегмента,создавая для этого определенное число модификаций базовогоизделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя созданиестандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво,но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциациине оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяютосуществлять частичную или полную стандартизацию(универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизациитовара следует отнести: снижение затрат на производство,распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплексамаркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений идр. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальныхвозможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга наменяющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товарапозволяет более полно ис­пользовать «поглощающие» возможности рынковс учетом специфики их требований в отдельных регионах страны изарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренцииили она незначительна. Однако определение такого направления вассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостьюмодернизации и расширения производственных мощностей,диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширениякомплекса маркетинга. В конечном счете, использованиестандартизации, дифференциации или их сочетания зависит отконкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечнымрезультатом — уровнем экономической эффективности сбыта и егообъемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента ив целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров.Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически,неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторымспросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара впрограмме предприятия предшествует оценка качества показателейкаждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединеннуюинформацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установитьреальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) вдинамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из еготоваров.

Главный вывод из сказанного относительносвоевременного изъятия то­вара из программы (ассортимента)состоит в том, что изготовитель должен организоватьсистематический контроль за поведением товара на рынке, за егожизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достовернаяинформация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчениярешения проблемы следует иметь методику оценки положения товарана различных рынках, где предприятие работает. Методика должна бытьотносительно простой.

Принятие окончательного решения обизъятии товара из программы или о продолжении его реализацииможно упростить, если уже на стадии разработки изделияустановить количественные требования к нему: уровень (норматив)окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полныхзатрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то темсамым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможноститовар, вовремя не изъятый из производственной программы, приноситбольшие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затратсредств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будетиметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и небудет систематически проводить анализ изготовляемыхи реализуемых товаров, то егоассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюдаотрицательными последствиями дляпроизводителя.

1.3 Конкурентоспособность и качествотовара

 

Товар — главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (илиценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью,задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производствеи потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находятотражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.Товар — точный индикатор экономической силы и активности производителя.Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются впроцессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночногомеханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента какпо степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратамна ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определеннойконкурентоспособностью.

Конкурентоспособностьтовара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационныхпараметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другимианалогичными товарами на рынке[i].Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требованийрынка или свойств другого товара.

Онаопределяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента постепени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на ихудовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессепроизводительного и (или) личного потребления.

Рассмотримотдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Техническиепоказатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня,качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаютсяпотребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественныеи индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровнесоциально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас встране, так и за рубежом.

Основныетребования потребителей к техническим показателям находят отражение внациональных и международных стандартах.

Подстандартизацией понимают разработку и установление технических показателей(норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировкии хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемыйпредмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственнымдокументом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержаттехнические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки,маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, преждевсего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам — регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводитконкурентоспособность товара к нулю.

В каждойстране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степениразвития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе стем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику ирасширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большеезначение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижениесоответствия национальных стандартов международным требованиям качестватоваров.

Международныестандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивостьнациональных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специальносозданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации — постояннодействующее Совещание правительственных должностных лиц при ЕвропейскойЭкономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствамстран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных длямеждународной торговли.

Качество товара — это степеньдостижения установленного технического уровня при производстве каждой единицытоварной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощиорганов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов,аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническаяконкурентоспособность товаров — показатель весьма гибкий я динамичный. Онперманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса,происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той илииной продукции.

Уровень цены производстванепосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях вышеконкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит,предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другимипроизводителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень ценыснижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. Сучетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышениеконкурентоспособности производимых товаров.

Такая жекартина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем этиусловия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, темпредпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичнымитоварами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товарови предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей заосуществляемые поставки.

Также напрямую влияет наконкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии иответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные срокитоваров высокого качества и надежности.

Внастоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование:сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателяоправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективноефункционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы,желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следоватьосновным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровеньсервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящейдо покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента спокупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудниковсервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением докаждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется напредпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный ипослегарантийный.

Предпродажныйсервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкойпродукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрациипокупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервисафирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт,снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованиютехники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции идополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта — сократитьпростои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасностьэксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке,добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитиерекламы и технической информации на высоком качественном и организационномуровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ееэффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего,содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность,безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуальногопотребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный длявосприятия, зачастую приукрашенный, а «имидж» товара, его образнередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цельрекламной работы — привлечь к товару максимум деловых людей и повысить егоконкурентоспособность;

Формированиеспроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевое направление в конкурентнойборьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС)заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существованиитовара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром,максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до нихгарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетвореныпокупкой. Главная задача организации ФОС — введение на рынок нового товара,обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задачаже стимулирования сбыта (СТИС) — побуждение покупателя к последующим покупкамданного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынкеимеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своимпотребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счетпредлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярностипокупок определенного числа изделий («бонусные» скидки). Пристимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие«подарки», бесплатное распространение образцов товара, бесплатнаяпередача товара во временное пользование «на пробу» за реализациюкрупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса зановую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций идругих организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению егоконкурентоспособности.

Путем совокупного подсчета затрат наоплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчетарасходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяютсясовокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всегодля машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь периодэксплуатации, а для сырьевых товаров — на единицу их веса, объема и стоимости.

Врезультате воздействия всей совокупности приведенных выше показателейскладывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на егоконкурентоспособность.

Конкурентоспособностьтовара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработкиобразцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке присопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервисааналогичных товаров-конкурентов.

Обзор  современного рынка подсолнечного масла

1.           ОБЩАЯ ОЦЕНКА. В первой половине августа цены на прессовоеподсолнечное масло держались на уровне 1500 тыс. руб. /т. В долларовомэквиваленте произошло небольшое снижение цены на 0,7 долл./т за счет изменениякурса рубля к доллару. В этот же период прошлого сезона цены росли в диапазоне9800-10500 руб./т, что существенно ниже уровня текущего года. В долларовомэквиваленте это составляло 353-379 долл./т.

Ценаподсолнечного шрота остается без изменения – 4500 руб./т (около 153 –154долл./т). Это почти вдовое выше чем в тот же период прошлого года 2300 руб./т(83 долл./т)

2.           ОБНОВЛЕННЫЙ ПРОГНОЗ УРОЖАЙНОСТИИ ВАЛОВОГО СБОРА СЕМЯН ПОДСОЛНЕЧНИКА НА 21 АВГУСТА 2002 Г. В первой половине августа условия для формированияурожая подсолнечника несколько улучшились. В результате прогнозы средней поРоссии урожайности повышены с 9,1 ц/га в начале месяца, до 9,2 ц/га на 21августа.

Дляосновных регионов выращивания подсолнечника – Ростовской, Саратовской,Волгоградской областей, Краснодарского и Ставропольского краев прогнозурожайности не изменился. Повышены оценки для Воронежской области на 0,7%,Оренбургской – на 1,5 %, Тамбовской – на 10,7 %, Алтайского края на 7,4 %,Башкортостана – на 7,8%. Снижение на 1,2 % отмечено для Самарской области.

 

Прогноз урожайности подсолнечника на 21.08.02

Изменение
по сравнению с 1.08.02

Ростовская область 7,3 0% Саратовская область 7,8 0% Волгоградская область 7,9 0% Краснодарский край 12,2 0% Воронежская область 14 0,7% Оренбургская область 6,6 1,5% Ставропольский край 12,2 0% Алтайский край 7,3 7,4% Самарская область 7,9 — 1,2% Тамбовская область 11,4 10,7% Респуб. Башкортостан 8,3 7,8%

Врезультате изменения прогнозов урожайности наша оценка валового сбора в целомпо России увеличена до 3,45 млн. тонн. Прогноз валового сбора по федеральнымокругам представлен ниже в таблице.

ПРОГНОЗ ВАЛОВОГО СБОРА ПОДСОЛНЕЧНИКА
ПО ДАННЫМ НА 21 АВГУСТА 2002 ГОДА, тыс. тонн

Российская Федерация 3458,7 Центральный федеральный округ 813,8 Южный федеральный округ 1626,7 Приволжский федеральный округ 828,6 Уральский федеральный округ 31,4 Сибирский федеральный округ 158,0 Дальневосточный федеральный округ 0,4

3.  ИТОГИ ИМПОРТУ-ЭКСПОРТУПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА ЗА ПЕРИОД СЕНТЯБРЬ 2001 – ИЮНЬ 2002 Г.

Виюне импорт подсолнечного масла достиг максимального значения за текущий сезони составил 20,2 тыс. тонн, что 3 тыс. тонн больше чем в июне прошлого года.

Экспортподсолнечного масла в июне невысок –7,5 тыс. тонн. Это на почти на 10 тыс. тоннменьше чем в тот же период прошлого года.

Импортподсолнечного масла в Россию в текущем сезоне имеет характерную динамику –снижение объемов импорта в период активной переработки подсолнечника, и затемрост по мере истощения запасов подсолнечника и подсолнечного масла.

Суммарный(за сентябрь – июнь) экспорт подсолнечного масла по сравнению с прошлым сезономснизился на 54 тыс. тонн и уже не превышает импорт. Как и в прошлом сезоне,максимальные объемы приходятся на начало календарного года – январь – май.Однако в прошлом сезоне экспорт в мае-июне был существенно более активным. Врезультате суммарный объем импорта подсолнечного масла за период сентябрь – июньв текущем сезоне меньше прошлогоднего уровня примерно на 10 тыс. тонн.

 

/>/>

/>/>

4.  ИТОГИ ЭКСПОРТУ СЕМЯН ПОДСОЛНЕЧНИКАЗА ПЕРИОД СЕНТЯБРЬ 2001 – ИЮНЬ 2002 Г.

Виюне 2002 года экспорт подсолнечника практически уже закончился. Было вывезенолишь 0,4 тыс. тонн (против 66,7 тыс. тонн в июне прошлого года).

Суммарныйобъем экспорта за период сентябрь – июнь в сезоне 2001/02 составил 708,1 тыс.тонн против 805,9 тыс. тонн в прошлом сезоне.

Впроцентном отношении к валовому сбору доля экспорта подсолнечника за периодсентябрь-июнь в текущем сезоне составила 20%, а в прошлом сезоне — 19%. Однаков прошлом сезоне экспорт продолжался еще и в июле, и в августе. Даже в сентябре2001 года еще отгружались на экспорт отдельные партии подсолнечника старогоурожая.

Средниеэкспортные цены российского подсолнечника (ФОБ порты России) постоянно нижемировых (СИФ Роттердам). В сезоне 2000/01 российские экспортные цены в среднемсоставляли 76% от мировых, а в сезоне 2001/02 — 72%.

5.  СТАТИСТИКА:ИМПОРТ-ЭКСПОРТ ПОДСОЛНЕЧНИКА, ПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА И ПОДСОЛНЕЧНОГО ШРОТА ЗА ИЮНЬ2001 ГОДА

/>


СЕМЕНА ПОДСОЛНЕЧНИКА

Июнь 2002

Экспорт

Импорт

 

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Всего 1206

0,44 75,87 0,37 102,03 В том числе по кодам ТН ВЭД:

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Для посева (1206 00 100) 0,00 0,00 0,00 4,58 Лущеные и в шелухе серой с белыми полосками (1206 00 910) 0,00 0,00 0,04 11,06 Не для посева (1206 00 990) 0,44 75,87 0,33 86,39

В том числе по странам

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Казахстан 0,34 159 Киргизия 0,07 226 Латвия 0,02 201 Кипр 0,005 330 Украина 0,003 1830 Германия 0,02 335 Казахстан 0,08 111 Китай 0,18 305 Латвия 0,02 281 Литва 0,02 465 Украина 0,05 260 Финляндия 0,00004 2222

В том числе по регионам:

Тыс. тонн

Доля от общего экспорта, %

Тыс. тонн

Доля от общего импорта, %

Воронежская 0,31 70,68% Оренбургская 0,07 16,33% Алтайский край 0,03 7,34% Волгоградская 0,02 4,57% Москва 0,01 1,15% Приморский край 0,18 48,96% Челябинская 0,08 21,70% Белгородская 0,05 12,84% Калининградская 0,02 5,70% Псковская 0,02 4,74% Москва 0,02 4,51% Брянская 0,0040 1,08% Оренбургская 0,0025 0,68% ПОДСОЛНЕЧНОЕ МАСЛО

Май 2002

Экспорт

Импорт

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Всего (1512) В том числе по кодам ТН ВЭД

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Подсолнечное масло для технического или промышленного использования сырое (1512 11 100) 0,02 5,93 7,03 2954,61 другие(1512 19 100) Подсолнечное масло для использования в пищу 5,81 2612,13 2,91 1059,87 сырое (1512 11 910) 1,65 915,56 10,31 5642,63 Другое (1512 19 910) 7,47 3533,6 20,2 9657

В том числе по странам

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Казахстан 5,67 489 Греция 1,22 415 НЕИЗВЕСТНАЯ 0,41 434 Таджикистан 0,06 224 Монголия 0,05 614 Эстония 0,02 460 Армения 0,01 636 Туркмения 0,01 464 Азербайджан 0,01 407 Израиль 0,003 630 США 0,002 673 Грузия 0,001 419 Украина 15,98 508 Аргентина 4,11 346 Азербайджан 0,07 680 Югославия 0,07 830 Нидерланды 0,04 566 Бельгия 0,03 420 Словакия 0,01 1186 Кипр 0,01 430

В том числе по регионам:

Тыс. тонн

Доля от общего экспорта, %

Тыс. тонн

Доля от общего импорта, %

Оренбургская 1,71 22,91% Воронежская 1,57 21,06% Ростовская 1,24 16,60% Омская 0,76 10,18% Челябинская 0,76 10,16% Самарская 0,42 5,61% Москва 0,25 3,40% Саратовская 0,21 2,82% Алтайский край 0,14 1,91% Волгоградская 0,10 1,29% Астраханская 0,09 1,25% Курганская 0,07 0,94% Краснодарский край 0,07 0,88% Иркутская 0,02 0,24% Алтай 0,01 0,18% Тюменская 0,01 0,16% Тува 0,01 0,13% Дагестан 0,01 0,09% Новосибирская 0,01 0,08% Белгородская 5,93 29,29% Москва 4,69 23,18% Ростовская 2,91 14,39% Санкт-Петербург 1,82 9,00% Краснодарский 1,54 7,61% Саратовская 1,49 7,34% Курская 0,66 3,25% Ленинградская 0,63 3,13% Самарская 0,40 2,00% Свердловская 0,09 0,43% Пермская 0,07 0,34% Иркутская 0,03 0,13% Московская 0,02 0,10% Красноярский 0,01 0,07%

ПОДСОЛНЕЧНЫЙ ШРОТ И ЖМЫХ

Май 2001

Экспорт

Импорт

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Тыс. тонн

Тыс. долл.

Всего

В том числе

8,00 565,94 2,14 221,57 2306300000 8,00 565,94 1,15 114,93 1208100000 0,00 0,00 0,99 106,64

В том числе по странам

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Тыс. тонн

Средняя цена, долл./т

Азербайджан 0,08 41 Грузия 0,01 108 Италия 5,05 71 Кипр 2,85 71 Украина 0,12 45 Украина 1,43 105 Казахстан 0,70 101

В том числе по регионам:

Тыс. тонн

Доля от общего экспорта, %

Тыс. тонн

Доля от общего импорта, %

Ростовская 7,90 98,78% Дагестан 0,08 1,04% Краснодарский 0,01 0,18% Белгородская 1,19 55,73% Омская 0,62 28,94% Ленинградская 0,24 11,35%

 

5.  МИРОВОЙ РЫНОК МАСЛИЧНЫХ –ДИНАМИКА ЦЕН В СЕЗОНЕ 2001/02.

Всезоне 2001/02 разница между максимальными и минимальными ценами — “вилка цен”- на семена подсолнечника составляла 63 долл./т (против 43 долл./т в сезоне2000/01), на подсолнечное масло – 155 долл./т (против 133 долл./т в 2000/01 г.)и на подсолнечный шрот – 38 долл./т (против 23 долл./т в 2000/01 г.).

/> 

Растительные масла: подсолнечное, рапсовое, соевое и пальмовое. В мае-июле сформировалась четкая тенденция ростамировых цен на растительные масла – подсолнечное, рапсовое, соевое и пальмовое.

Средиэтих видов масла — самое дорогое подсолнечное, за ним следуют рапсовое исоевое. Самое дешевое – пальмовое.

Разницасредних мировых цен между подсолнечным и рапсовым маслами в текущем сезонесоставляет 55 долл./т, между подсолнечным и соевым – 90 долл./т, междуподсолнечным и пальмовым – 191 долл./т.

Ростмировых цен с октября по июль на подсолнечное масло составил 46% или 155долл./т, рост цен на рапсовое масло — 31 % или 100 долл./т, на соевое с мая поиюль – 39% или 114 долл./т

Впрошлом сезоне цена подсолнечного масла равномерно снижалась с октября посентябрь. За сезон падение цен составило 40% или 133 долл./т.

/>/>

/>/>

Подсолнечник, рапс и соя. Всезоне 2001/02 г. отмечается рост цен на семена подсолнечника, рапса и соевыебобы. Для этих масличных ценовые тенденции сменились на противоположные посравнению с предыдущим сезоном. Рост цен за 10 месяцев сезона составил дляподсолнечника — 35% или 63 долл./т, для рапса – 16% или 30 долл./т.Максимальная цена подсолнечника — в июле – составила 243 долл./т, что превысилопрошлогодний максимум на 10 долл./т. Максимальная цена рапса – также в июле-составила 215 долл./т, что также превышает прошлогодний максимум на 11 долл./т.

Длясоевых бобов рост цен составил 18% или 42 долл./т по сравнению с минимальнымзначением в апреле.

/>/>

/>/>

/>/>

/>/>

Подсолнечный и соевый шрот. Мировыецены на подсолнечный и соевый шрот после снижения весной этого года с минимумомв апреле растут. Причем цена подсолнечного шрота обычно составляет 57-67% отцены соевого. />/>

/>/>

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1.   Теоретическийаспект ассортиментной политики

2.   Товари его свойства

3.   Формированиеи управление ассортиментом

4.     Конкурентоспособность и качество товара

5.   Обзор  современного рынкаподсолнечного масла

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  1.СТАТИСТИКА:ИМПОРТ-ЭКСПОРТ ПОДСОЛНЕЧНИКА, ПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА И ПОДСОЛНЕЧНОГО ШРОТА ЗА ИЮНЬ2002 ГОДА Исследования, Александр Усов К.Т.Н. МГУ

2.  2.МАРКЕТИНГОВАЯВОЙНА Эл Райс, Джейк Траус 2001г.

3.  АССОРТИМЕНТНАЯПОЛИТИКА НА РЫНКЕ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. КЭкН. Г.В. Гейлер

еще рефераты
Еще работы по маркетингу