Реферат: Потенциал маркетинга предприятия

Современная теория маркетинга оперирует разнообразнымиэкономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании иорганизации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практикеотечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономическогоинструментария, что может быть объяснено как невостребованностью рядаинструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговойквалификацией руководителей многих предприятий.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическиминаработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новойэкономической категории — потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга — это совокупность средств ивозможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и егосоставляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценкиприменимости современных экономических подходов в практике деятельностипредприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявитьскрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу отболее обоснованного применения передового экономического инструментария.

Целью настоящей работы является введение в научный оборотэкономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретнымфункциональным содержанием для возможного практического применения.

Сущность потенциала маркетинга – это максимальнаявозможность предприятия в использовании всех передовых наработок в областимаркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетингацелесообразно применить проблемно-аналитический подход – представитьиерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различныхуровнях представления данная категория должна интегрировать все большееколичество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мыполучим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственнопотенциал маркетинга, а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методыпостановки маркетинговой деятельности предприятии.

Потенциалмаркетинга, характеризующий собой возможность применения различныхмаркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральнойхарактеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Инымисловами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических,человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающихмаркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость потенциаламаркетинга П равна:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)

гдеПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII — потенциалмаркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII — потенциалмаркетинговых материальных ресурсов; ПIV — потенциал маркетинговыхинформационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупныйуровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурснымуровнем потенциала.

Второй уровень, более детальный, может бытьпредставлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонамипотенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический,производственный и коммуникативный (рис. 1).

/>

Рис.1. Различные стороны (аспекты)потенциала маркетингового инструментария

Таким образом, на аспектном уровне потенциалмаркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)

гдеПа, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалымаркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала являетсяфункцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) иуправленческой структуры (Пус):

ПII = f22(Пкв, Поп, Пус). (3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, можетбыть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)

гдеПвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых ресурсов.

И наконец, на аспектном уровне потенциалинформационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивнойзависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ(Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетингаявляется достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих ине может дать объективной оценки применимости экономического инструментарияпредприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровеньописывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделоваппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплексамаркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования,маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров,ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи,формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляетсобой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применениямаркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований можетсостоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработкиконцепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований,изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формированияобщественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарнойпропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постояннойи периодической работы со средствами массовой информации [3].

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий,образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировойи отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, ккабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросредыпредприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения,эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к конъюнктурнымисследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений иэластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [6]. Основнойинструментарий маркетинга достаточно подробно описан также и автором даннойстатьи [7].

Основной фрагмент пятиуровневой структуры потенциаламаркетинга представлен на рис. 2. Численная оценка потенциалов на каждом уровнепозволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группыпредприятий.

В качестве примера анализа приведем результаты оценкипотенциала маркетингового инструментария – потенциала уровня I.

/>

Рис.2. Фрагмент структурногопредставления потенциала маркетинга предприятия (обозначения см. в тексте)

Потенциал маркетингового инструментария — этосовокупность средств и возможностей предприятия в реализации методическоймаркетинговой деятельности (см. рис. 3).

Как было отмечено выше, потенциал маркетинговогоинструментария является функцией потенциала аналитического, потенциалапроизводственного и потенциала коммуникативного (соотношение 2). С учетомотдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено ввиде:

П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк,По), (6)

гдеПм — потенциал маркетинговых исследований; Пи — потенциал маркетинговойинформационной системы; Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт— потенциал товарной политики предприятия; Пц — потенциал процессаценообразования; Пс — потенциал сбытовой политики предприятия; Пл — потенциалперсональных (личных) продаж; Пр — потенциал рекламной деятельностипредприятия; Пк — потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонныхпродаж); По — потенциал формирования общественного мнения.

Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговыхисследований должен включать в себя следующие слагаемые:

Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7),(7)

гдеПм1 — планирование маркетинговых исследований; Пм2 — разработка концепцииисследования; Пм3 — кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 — полевыеисследования рынка; Пм5 — анализ конъюнктуры рынка; Пм6 — исследования внешнихрынков; Пм7 — имитационное моделирование продаж продукции предприятия.

/>

Рис.3. Содержание потенциаламаркетингового инструментария предприятия

Потенциал маркетинговой информационной системы состоитиз таких слагаемых:

Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)

гдеПи1 — результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 — результатыисследований рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 — мониторинг крупных продаж;Пи4 — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия; Пи5 — мониторингуправленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка можетбыть представлен в виде следующей функции:

Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7,Пв8, Пв9), (9)

гдеПв1 — планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 — применение эффектовсегментации; Пв3 — применение принципов сегментации; Пв4 — применение методовсегментации; Пв5 — использование критериев сегментации; Пв6 — обоснованныйвыбор целевого рынка предприятия; Пв7 — выбор целевых сегментов предприятия;Пв8 — разработка мер позиционирования товара; Пв9 — прогнозирование сбыта вцелевых сегментах рынка.

Потенциал товарной политики предприятия содержитследующие слагаемые:

Пт = f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7,Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12), (10)

где Пт1 — планированиеразработки товаров предприятием; Пт2 — поиск идей новых товаров; Пт3 — селекцияидей новых товаров; Пт4 — экономический анализ идей новых товаров; Пт5 —разработка дизайна товара; Пт6 — разработка упаковки товара; Пт7 — созданиетоварной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); Пт8 —обеспечение качества товара; Пт9 — оценка конкурентоспособности продукции; Пт10— оценка рыночной адекватности товара; Пт11 — оценка товара фирмой; Пт12 — обоснованноеформирование товарной политики.

Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь,может быть выражен в следующем формульном виде:

Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)

гдеПц1 — планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 — учет внешнихфакторов ценообразования; Пц3 — определение цели ценообразования; Пц4 — выборметода ценообразования; Пц5 — выбор стратегии ценообразования; Пц6 — применениеприемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:

Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7,Пс8, Пс9), (12)

гдеПс1 — планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 — учет маркетинговойстратегии предприятия в сбытовой политике; Пс3 — определение функций каналовсбыта; Пс4 — обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 — выбор оптовыхпосредников; Пс6 — выбор розничных посредников; Пс7 — применение моделейоптимизации каналов сбыта; Пс8 — обоснованный выбор стратегии сбыта; Пс9 —анализ возможностей внешней коммерции.

Потенциал персональных (личных) продаж предприятия, всоответствии с представленным ранее алгоритмом, имеет вид:

Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7,Пл8), (13)

гдеПл1 — применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 —целенаправленный поиск покупателей продукции; Пл3 — создание отношений спотенциальными покупателями; Пл4 — выявление критериев покупки потенциальнымипокупателями; Пл5 — оценка конкурентов при персональных продажах; Пл6 —создание групп поддержки персональных продаж; Пл7 — презентации торговых предложений;Пл8 — использование приемов проведения торговых переговоров.

Потенциал рекламной деятельности предприятия состоитиз следующих слагаемых:

Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7,Пр8, Пр9), (14)

гдеПр1 — планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 — выбор темырекламных акций; Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 — созданиерекламного образа; Пр5 — учет эффектов рекламы; Пр6 — учет правил рекламы; Пр7— обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 — проведение рекламных кампаний; Пр9— оценка эффективности рекламы.

Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен ввиде формулы:

Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)

гдеПк1 — планирование стимулирования сбыта; Пк2 — выбор вида стимулирования сбыта;Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.

И наконец, потенциал формирования общественногомнения, в соответствии с предложенной выше схемой, можно представить вследующем виде:

По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7,По8), (16)

гдеПо1 — планирование формирования общественного мнения предприятием; По2 —планирование товарной пропаганды; По3 — планирование лоббистской деятельности;По4 — формирование корпоративной культуры; По5 — целенаправленное формированиеимиджа фирмы; По6 — планирование и организация постоянной работы со средствамимассовой информации; По7 — планирование и организация периодической работы сосредствами массовой информации; По8 — подготовка кризисных инструкций напредприятии.

В качестве первого возможного приближения выявленныевыше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованнымиэкспертным путем весовыми коэффициентами:

/>, (17)

гдеПj — оцениваемый потенциал; ki — весовой коэффициент i-гослагаемого потенциала; Пij — i-е слагаемое j-гопотенциала.

В настоящей работе весовые коэффициенты определяли спомощью экспертов путем опроса 30 руководителей маркетинговых службпромышленных предприятий Уральского региона1.

В результате потенциал аналитического уровняпредприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых исследований,может быть представлен в виде формулы:

Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18)

Поскольку основными слагаемыми в потенциалемаркетинговых исследований являются планирование, а также разработка концепцииисследования и создание маркетинговой информационной системы, то указанныйпотенциал может иметь вид:

Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 +0,05Пм6 + 0,18Пм7. (19)

Для маркетинговой информационной системы предприятияпрактически все разделы этой системы равнозначны, отсюда мы можем оценить ихблизкими весовыми коэффициентами, с некоторым выделением управленческихрешений:

Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5.(20)

Выбор целевого рынка основан, прежде всего, напланировании сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации иприменении принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товарав целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может бытьпредставлен в виде:

Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 +0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9. (21)

Потенциал производственного уровня в первомприближении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практическиравнозначных слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт:

Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс. (22)

В свою очередь, потенциал товарной политикипредприятия как самая многокомпонентная составляющая потенциала маркетинговогоинструментария может быть представлен в виде следующей формулы:

Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 +0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10+ 0,04Пт11 + 0,06Пт12. (23)

Представленная выше формула основана на важностипланирования разработки товара, поиска идей новых товаров, создании товарноймарки и оценке рыночной адекватности товаров.

В потенциале процесса ценообразования основнымикомпонентами, по мнению экспертов, являются обоснованный выбор методаценообразования, а также применение стратегии ценообразования и приемов ценовойдифференциации:

Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 +0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6. (24)

Потенциал сбытовой политики предприятия определяется,прежде всего, обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а такжеприменением моделей оптимизации каналов сбыта:

Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 +0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9. (25)

Исходя из различных степеней важности персональныхпродаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения напромышленном рынке было решено формульную зависимость потенциалакоммуникативного уровня представить в следующем виде:

Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр+ 0,1По. (26)

Потенциал персональных продаж определяется практическиравнозначными слагаемыми с некоторым выделением применения обоснованныхалгоритмов персональных продаж на предприятии, отсюда:

Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 +0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8. (27)

Несколько сложнее оценить зависимость для потенциаларекламной деятельности, поскольку данное направление продвижения продукциизависит от многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностейсотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами припланировании рекламной деятельности являются выбор темы и девиза рекламнойакции, а также обоснованный выбор средств рекламы, окончательная формула дляпотенциала рекламной деятельности может иметь вид:

Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 +0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9. (28)

Потенциал стимулирования сбыта зависит от трехслагаемых, поэтому в первом приближении он может быть представлен в видеследующей формулы:

Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 +0,20Пк3. (29)

Потенциал формирования общественного мнения содержитнеравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговойдеятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено планированиюданной деятельности, а также постоянной и периодической работе со средствамимассовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:

По = 0,16По1 + 0,12По2 +0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8. (30)

Таким образом, если потенциал каждого слагаемого всоотношениях [(18)-(30)] оценивать в процентах, полагая, что максимальное использованиесовременного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно оценитьколичественным образом интегральный потенциал маркетинга промышленныхпредприятий.

Оценкаиспользования потенциала маркетингового инструментария промышленными предприятиями

Для количественной оценки уровня использованияпотенциала маркетингового инструментария отечественными промышленнымипредприятиями использовали результаты полевого маркетингового исследования 30крупных промышленных предприятий Уральского региона и г. Москвы.

В таблице представлены результаты оценки уровнейиспользования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности иинтегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга напредприятиях.

Приведенные в таблице результаты свидетельствуют окрайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговойдеятельности предприятий. Так, практически невостребованными являютсяпотенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментовстимулирования сбыта продукции предприятий (9%).

Особенно наглядно низкий уровень использованияпотенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован всравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментарияпромышленного предприятия (рис. 4). С учетом завышенных, по мнениюинтервьюеров, оценок данный рисунок выявляет значительные резервы отечественныхпромышленных предприятий по применению современных экономических подходов впрактике планирования и организации маркетинговой деятельности.

Оценки использования потенциала маркетинговогоинструментария отечественными промышленными предприятиями

/>

/>

Рис.4. Соотношение применяемого(внутренний параллелепипед) и возможного (внешний) потенциалов маркетинговогоинструментария отечественных предприятий

Применительно к каждому отдельному промышленномупредприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могутбыть выявлены при консультировании и поиске наиболее оптимального использованиясовременных экономических подходов в планировании и организации маркетинговойдеятельности.

* * *

Введение потенциала маркетинга как экономическойкатегории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговыхресурсов отечественными предприятиями и будет способствовать болееобоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.

Литература

1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.

2.Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг.1999. № 1.

3.Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5.

4.Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1996.

5.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

6.Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы истатистика, 1997.

7. Попов Е.В. Теориямаркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999.