Реферат: Понятие товара и его роль в книжном маркетинге

Основныеклассификации товаров

Товар — все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физическиеобъекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар»существует понятие «товарная единица».

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемаяпоказателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую отдельнуютоварную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительнотрех уровней:

—  товарпо замыслу- это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;

—  товарв реальном исполнении- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешнимоформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

—  товарс подкреплением- это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, егосопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическоеобслуживание и бесплатная доставка.

Всовременных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынужденыразрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарамхарактеристик. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса иместонахождение потребителей, применяют следующие классификации:

по степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить натри группы:

—  товарыдлительного пользования- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книгив твердом переплете);

—  товарыкратковременного пользования- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько цикловиспользования (газеты, журналы);

—  услуги — объекты продажи в видедействий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отраслипечати).

Наоснове покупательских привычек потребителей существует разделениетоваров народного потребления на следующие группы:

а)товары повседневного спроса — товары, которые потребительобычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнениемежду собой.

Такиетовары можно дополнительно подразделить на группы:

—  основныетовары постоянного спроса(газеты с программой), т. е. те товары, которые люди покупают постоянно;

—  товарыимпульсной покупки(журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они,как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могутих легко приобрести;

—  товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»);производители организуют распространение этих товаров через множество торговыхточек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдругпонадобятся эти товары;

б)товары предварительного выбора — товары, которыепотребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой попоказателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественнаялитература).

Товарыпредварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом:

—  схожие — рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, ноотличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнениемежду собой при покупке;

—  несхожие — рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени,нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаровпредварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобыудовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошоподготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимойинформацией и дать ему совет;

в)товары особого спроса — товары с уникальнымихарактеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которыхзначительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомыпо искусству);

г)товары пассивного спроса — товары, которых потребитель незнает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

Этапыжизненного цикла товаров

Жизненныйцикл товара- период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепцияиспользуется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга смомента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный циклиздания как товара может быть представлен в виде определенной последовательностистадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамикажизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждоеопределенное время существования спроса на него. При всем многообразиижизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии)жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость,насыщение, спад.

Внедрение — фаза появления новогоиздания на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга — создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой.Чтобы издание было признано и принято потребителями в коммерческом смысле идоказало свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время ибольшие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличиваетсяочень медленно.

Есливнедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста. Рост- фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. Вэтот период цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность модификациииздания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация ипопулярность издания повышаются в результате обмена мнениями междупокупателями. Часто конкурирующие предприятия отрасли печати обращают вниманиена этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходныеиздания и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряютувеличение емкости рынка.

Зрелость(стабилизация)- фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Главная задачамаркетинговой деятельности в этих условиях — сохранить преимущественноеположение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса истабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличениерасходов на маркетинг — рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса;возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговлиможет быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственныхрасходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегическиерешения по изданию — его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Насыщение происходит в тот период,когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия напокупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльнойиз-за снижения издержек производства вследствие более полного использованиявозможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака.Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий постимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Спад — фаза резкого сниженияобъемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментнойполитике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия(реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться отпроизводства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинаетуменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Оновытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Помимоклассической формы жизненного цикла издания как товара практика работыразличных предприятий отрасли печати дает примеры специфических еевидоизменений.

Жизненныйцикл издания в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционнойклассической кривой, в которой четко определяются периоды внедрения издания нарынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Эффективная маркетинговаядеятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта иприбыли, а в последующие — поддержания значительного объема продаж (кривая,носящая название «бум»).

Жизненныйцикл издания может выразиться кривой «увлечение», когда продажи изданию резковозрастают, а затем резко падают.

«Продолжительноеувлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, нос остаточным средним уровнем продаж.

Криваямоды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающихна рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и паденияспроса и т.д.

Теорияжизненного цикла применительно к продукции предприятия отрасли печати имеетспецифическое преломление. В жизненном цикле любой книги специалисты различаюттри этапа:

1.   Ин принт(In print) — книга имеется в наличии, в продаже.

2.   Аут оф сток(Out of stock) — запасы данного издания на складе предприятия или егораспространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенноеколичество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.

3.   Аут офпринт (Out of print) — книга распродана и больше не предлагается.

Концепции разработки новых товаров

Значениеновой продукции

Товарнаяполитика предприятия должна проводиться с учетом перспективных задач иучитывать, что товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано илипоздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планироватьзамены.

Дляпредприятия с циклическим сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт ииздержки на протяжении всего года. Планирование развития должно учитыватьвремя, необходимое, чтобы довести новый продукт от стадии идеи до полногокоммерческого использования.

Новаяпродукция может давать большую прибыль и позволить предприятию контролироватьстратегию маркетинга. Для уменьшения риска многие предприятия стремятся снизитьзависимость одного товара или ассортиментной группы.

Некоторыепредприятия пытаются максимизировать эффективность созданной ими системыреализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяетраспределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькимипродуктами; обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможностьиспользования распределительной сети потенциальными конкурентами.

Предприятиячасто стремятся к технологическим прорывам. Они внедряют новые товары, реагируяна меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стилеих жизни. Долгосрочное планирование новой продукции требует: систематическихисследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, свозможностями предприятия; большого внимания к тому, как потребители оцениваютпараметры продукции; существенных затрат времени и средств на разработкуэффективной стратегии.

Предприятиедолжно учитывать риск неудачи при внедрении новых продуктов в результатеконкуренции и меняющихся потребителей. Неудачи продуктов могут быть абсолютнымии относительными. Абсолютный провал продукции происходит, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несетфинансовые потери. Относительная неудача при внедрении продукта происходит втех случаях, когда предприятие получает доход от продукции, но данный товар недостигает целей по прибыли и (или) отрицательно сказывается на образепредприятия.

Кнаиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачампродукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохоепланирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников даннойпродукции.

Планирование продукции

Процесспланирования новой продукции включает восемь этапов — от формирования идеи доее коммерческой реализации. Во время этого процесса предприятие создаетпотенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные,получает представление о потребителях, разрабатывает продукцию, испытывает ее ивнедряет на рынок.

Основныеэтапы планирования товара-новинки

/>

Генерацияидеи — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Онвключает выделение источников идей и методов их создания. Источниками идеймогут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и пр. Источники,ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждахпотребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научныеисследования.

Методыгенерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции,опросы. После того как предприятие выделило потенциальные товары, оно должнопровести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи издальнейшего рассмотрения. В настоящее время предприятия для первичной оценкииспользуют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. Внем предприятие перечисляет качества новых продуктов, которые оно считаетнаиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Переченьстандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Нижепредставлен пример фильтрующего перечня новой продукции (табл.). Он включаеттри основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. Врамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеина основе шкалы — от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того,взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разномувлияют на ее успех.

Таблица4

Переченьоценочных показателей для новой продукции

Общие характеристики новой продукции
Потенциальная прибыль
Существующая конкуренция
Потенциальная конкуренция
Размер рынка
Уровень инвестиций
Возможность патентования
Степень риска
Маркетинговые характеристики новой продукции
Соответствие маркетинговым возможностям
Воздействие на существующую продукцию
Привлекательность для существующих потребительских рынков
Потенциальная длительность жизненного цикла товара
Воздействие на образ
Устойчивость к сезонным факторам
Производственные характеристики новой продукции
Соответствие производственным возможностям
Продолжительность времени до коммерческой реализации
Простота производства продукции
Доступность трудовых и материальных ресурсов
Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Вовремя этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новойпродукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процессаисключительные права на продажу в течение 17 лет.

Обладательпатента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления отнего.

Предприятиедолжно иметь обратную связь с потребителями. Проверить концепцию — значитпредставить потребителю предлагаемый товар и изменить его отношение и намерениесовершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепции — недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных покупателей, которыхпросят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устномуописанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа.

Экономическийанализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этапфильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек,предполагаемых капиталовложений и прибылей).

Посколькуследующий этап — дорогая и длительная разработка продукции, действенноеиспользование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранитьмалоэффективные варианты. На этапе разработки продукции идею продукта воплощаютв физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путемконструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положенияпродукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятьрешение о производстве товара — значит выбрать тип и качество материалов, изкоторых он состоит, установить метод и время начала производства, себестоимостьединицы продукции, степень использования производственных мощностей, возможныеразмеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки докоммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которыебудут использованы; функции, которые она должна выполнять; издержки;альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор новогоили существующего наименования; эксклюзивности; защиты торговой марки иискомого образа. Определить положение продукта на рынке сбыта — значит выбратьрыночный сегмент, сопоставить новый продукт с конкурирующими товарамипредприятий, проанализировать отношение к продукту потребителей.

Пробныймаркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах инаблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого планамаркетинга. Цель — оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговуюдеятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализациипродукции. Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда,где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Периодвремени определяется скоростью и выбором момента. В конкурентной борьбепредприятия стремятся проделать все это как можно быстрее. Выбрать местопробной реализации продукции — значит определить, в скольких и в каких городахона может быть представлена. Обычно предприятие проверяет рынок в двух или трехгородах. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет изависит от того, насколько предприятие опережает конкурентов, от сложноститестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности.

Предприятиедолжно решить, как оно будет использовать результаты проверки. Некоторыепредприятия применяют пробный маркетинг для того, чтобы получить признаниепотребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны. Другие — дляопределения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Третьи — дляокончательного решения судьбы продукта.

Послезавершения всех испытаний предприятие готово поставить продукцию на весьцелевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненногоцикла и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабногопроизводства, часто требующего больших затрат и быстрого принятия решений.

Средифакторов, которые необходимо рассматривать на этом этапе, — скорость признанияпотребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения(через несколько точек), производственные возможности, структура продвижения,цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческойреализации.

Рыночная новизна товара

Товар-новинка — это товар, которыйудовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение ужеизвестной потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей иразработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упорне столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

Однойиз отличительных черт предприятия, ориентированного на маркетинг, являетсяпристальное внимание к проблеме разработки новых товаров. Предприятия,занимающие устойчивое положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходятна производство новинок. Однако здесь всегда надо учитывать потребности,которые сформировались на рынке к моменту выхода на него новых изделий. Отсюдаследует необходимость обеспечения решения двух задач: сократить период междувыдвижением идеи о создании нового товара и его продажей, спрогнозировать спроси сформировать потребность у покупателей.

Вцелом же, в маркетинговой концепции создания нового товара уделяется особоевнимание проблемам прогнозирования спроса, рекламе, цене, ответным действиямконкурентов, моменту выхода на рынок. Создать новый товар — значит либоудовлетворить совершенно новую потребность, либо расширить круг людей,приобретающих товар, либо удовлетворить уже известную потребность, но в иномплане, ином качестве.

Наэтапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенногопрекращения производства и сбыта старого. В него включаются также вопросыпереориентации предприятия на другой вид изделия, перераспределения ресурсов иперестройки сбытовой сети.

Новыепродукты могут разрабатывать сами предприятия или приобретать их у другойфирмы. В последнем случае предприятие может приобрести фирму целиком, купитьпродукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск иэкономят время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость отинновационной деятельности других организаций.

«Выход»на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продуктана одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках планамаркетинга. Цель — оценить продукцию и предварительно проверить правильностьнаправления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массовоговыхода на рынок с новым товаром. В ходе пробных продаж собирается и анализируетсяинформация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, название,потребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате могут быть внесеныизменения в сам товар, план маркетинга либо в стратегию предприятия попроизводству.

Концепцияуспешного внедрения изделия на рынок должна:

—  разрабатыватьсясовместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследованиярынка, технических разработок, планово-экономических обоснований;

—  предусматриватьпроведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективныхобязательств, одновременно с разработкой самого изделия;

—  концентрироватьсяна ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и сэтапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы,обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.);

—  соответствоватьспецифике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитываяособенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень,необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в областиконкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известностьиспользуемой торговой марки на данном рынке и т.д.).

Идеиновых тематических направлений и отдельных названий могут появиться из разныхисточников: от авторов и редакторов, в результате исследования предметных зон истиля жизни, а также потребностей и желаний читателей. Исследования помогаютвырабатывать концепции, доводить их до издателя и, наконец, проверятьотобранные идеи.

Длятого чтобы заполнить потребительскую нишу, в маркетинговых исследованиях частоиспользуют метод «проблема — решение». В книгоиздательском бизнесе данныйподход может быть полезен для изучения неисполненных желаний отдельныхпокупателей. В подобных исследованиях он должен строиться на вопросах, и тогдаиз ответов респондентов будет ясно, с какими трудностями им приходитсясталкиваться. Затем изучаются возможные решения, которые предлагаютсякнигоиздателями и исследователями. Нужно, конечно, внимательно отнестись кпредложениям, высказанным самими респондентами.

Концептуальныеисследования обычно используют при организации производства нового продукта,для того чтобы сопоставить идеи с реальным рыночным потенциалом и определитьпути реализации этих многообещающих тем. Здесь, как всегда, проводяткачественное, оценочное исследование, выявляющее наиболее эффективный способвнедрения концепции в реальные условия, а на втором этапе количественноеисследование дает возможность проверить потребительскую заинтересованность внамеченном проекте.

Вкнигоиздательском деле исследования на концептуальном уровне можноориентировать на какую-нибудь одну книгу, но чаще они захватывают большуюгруппу изданий, а порой и целый жанр. Очевидно, что чем известнее автор, темактивнее будет реакция на концепцию. Поскольку и фильмы и книги идут к своейаудитории разными путями, очень важно провести дифференцированное тестированиепублики по каждой концепции.

Полиграфическоеисполнение, материальная конструкция издания, выбор названия, упаковка — всеэто существеннейшие компоненты уже готовой книги. Следовательно, получитьотзывы читателей на них еще на начальной, концептуальной стадии невозможно.Однако исследование способно собрать мнения по сути самой идеи, которые могутбыть учтены в редакционно-издательском процессе.

Эффективностьконцептуальных разработок во многом зависит от точного подбора респондентов, укоторых будет взято интервью. Если, например, речь идет об известном, хорошозарекомендовавшем себя жанре, то вполне естественно привлекать к опросу своихпостоянных покупателей, исключая тот случай, когда издатель решил начать новуюсерию или выпустить книгу, которая, по его мнению, привлечет более широкуюаудиторию. Есть книги, которые далеко не всегда рассчитаны на строгоопределенную категорию читателей, поэтому необходимо включать в числореспондентов более широкий круг покупателей.

Концептуальныеисследования имеют еще одно достоинство. Они помогают издателю точно решить, накаких именно из предложенных проектов сосредоточить внимание и силы.Исследователь собирает «диагностическую информацию», которая указывает насильные и слабые стороны идеи, а задача издателя — выбрать самуюпривлекательную потребительскую точку зрения и активно использовать ее впродвижении книги.

Специалистыполиграфических предприятий также должны располагать информацией о новыхразработках, так как им необходимо решить вопрос о том, заказы какогоиздательства обеспечат им наиболее эффективную деятельность в перспективе.