Реферат: Организация завода по производству пива на принципах маркетинга

1 Анализ рыночных возможностей.

Согласнопринципам маркетинга, прежде, чем организовать производство какого-либо товара,необходимо выяснить, будет ли он куплен на рынке. Для этого необходимоопределить потребности конечных потребителей.

СогласноМаслоу, выделяют следующие пять основных потребностей, расположенных в порядкеубывания их значимости: физиологические потребности, потребность вбезопасности, потребность в общении, потребность быть востребованным обществом,и потребность в реализации собственного “Я ”.

Средипотребностей белорусских потребителей немаловажное место занимает потребность впохмелье. Среди продуктов, удовлетворяющих эту потребность, выделяют: пиво,вино водку, шампанское, виски, ром, коньяк и др. Одним из самых популярныхпродуктов, удовлетворяющих эту потребность, является пиво. Проанализируемпотенциальный спрос на пиво:

Таблица1 – Национальный рынок Беларуси

Пол Возраст Доход Объем потреб-ления в день В месяц Потенциальная емкость рынка М 19-25 лет Богатые 1 литр 30 л. 30*150+30*350+15*500=22500 тыс.л./мес. Средние 1 литр 30 л. Бедные 0,5 литра 15 л.

Пивопредставляет собой слабоалкогольный напиток, удовлетворяющий потребности людейв похмелье. Данный продукт очень популярен среди населения, пользуется большими устойчивым спросом, особенно среди молодежи и мужской половины населения,объем его продаж постоянно растет.

Чтокасается Республики Беларусь, то наш рынок пива представлен огромнымколичеством национальных и зарубежных фирм-производителей, причем большая частьрынка завоевана именно национальными производителями. Это объясняется тем, чтов связи с низкой платежеспособностью белорусское население отдает предпочтениеотечественному пиву в связи с его более низкой ценой. Однако самым главнымнедостатком наших производителей пива является то, что наша продукциязначительно уступает зарубежным аналогам по вкусовым показателям качества.

Поэтомуорганизация предприятия по производству высококачественного белорусского пивана сегодняшний день имеет большие перспективы в нашей республике. Тем более,что мы имеем все возможности организации производства пива, которое не уступалобы зарубежным аналогам по показателям качества, но по более низкой цене за счетболее дешевой рабочей силы, более низких транспортных расходов, расходов натару и упаковку и отсутствием таможенных пошлин при продаже пива в пределахреспублики.

Этопозволило бы практически полностью вытеснить с нашего рынка зарубежныхконкурентов, и отвоевать значительную часть рынка у отечественныхпроизводителей за счет предложения пива высшего качества по относительноневысокой цене, а в перспективе – выйти на зарубежные рынки (России, Украины,Прибалтики, а затем – страны Восточной Европы), обеспечив тем самымдополнительные валютные поступления, что позволит увеличить затраты намаркетинг и своевременно вносить качественные изменения в товар и его упаковкув соответствии с меняющимися потребностями покупателей целевых рынков, чтообеспечит долговременную результативноть предпринимательской деятельности исоотвествует всем принципам маркетинга.


1.1 SWOT – анализ.

SWOT-анализ– это анализ внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия (силы,слабости, возможности и риски). Силы – это ваши преимущества по сравнению сконкурентами, слабости – это ваши недостатки, возможности – это то, что современем может стать вашей силой, а риски – это угрозы, которые нельзя полностюисключить.

Ø силы:

·    более высокие вкусовые показатели качества пива по сравнению сотечественными конкурентами;

·    более низкие цены по сравнению с зарубежными конкурентами;

Ø слабости:

·    более высокие цены по сравнению с отечественными аналогами;

·    отсутствие престижной торговой марки;

·    менее привлекательная тара по сравнению с импортными аналогами;

Ø возможности:

·    возможность расширения рынка сбыта в республике;

·    возможность выхода на зарубежные рынки;

·    рост популярности торговой марки;

Ø риски:

·    появление отечественных конкурентов, производящих идентичнуюпродукцию;

·    сокращение спроса вследствие падения платежеспособностинаселения;

·    разработка конкурентами новых сортов пива с более высокимивкусовыми качествами;

Вывод: таким образом, предприятие на нашем рынкеможет работать, производить и продавать.

1.2 PEST – анализ.

PEST-анализ– это анализ внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы (политика,экономика, социальные условия, технологии).

Ø  политика:

·    несовершенная и сложная налоговая система, приводящая кустановлению высоких цен на товары и вымыванию оборотных средств предприятия;

·    установление жестких препятствий посреднической деятельности, чтоприводит к усложнению сбыта товаров;

·    сложные процедуры регистрации и перерегистрации предприятия;

·    сложность осуществления валютных операций в связи с двойнымвалютным курсом;

Ø  экономика:

·    затруднения при долгосрочном планировании в связи с высокимтемпом инфляции;

·    недостаток внешних инвестиций;

·    нестабильность белорусской валюты;

Ø  социальныеусловия:

·    низкая платежеспособность населения и ее дальнейшее падение;

·    старение населения, что приводит к сокращению спроса на пиво;

Ø  технологии:

·    использование физически устаревшего оборудования;

·    невысокий коэффициент загрузки оборудования;

·    моральное устаревание оборудования в связи с использованием болеесовершенного оборудования за рубежом.

Такимобразом, внешние факторы не очень способствуют эффективной деятельностипредприятия.

2 Отбор целевых сегментов рынка.

Сегментациейназывается расчленение рынка на однородные в определенном отношении группыпокупателей, которые в рамках этого сегмента схожи по своим требованиям кданному товару.

Таблица1 – Сегментация рынка пива.

Критерии сегментации Сегменты 1 Географические: 1.1 Страны Беларусь, Украина, Росиия, Литва, Латвия, Эстония, Польша, Молдавия и т.д. 1.2 Области Минская, Витебская, Гомельская, Могилевская, Бркстская, Гродненская. 1.3 Города Минск, Гомель, Гродно, Витебск, Брест, Могилев, Солигорск, Барановичи, Орша, Полоцк, Слуцк, Борисов, Молодечно и т.д. 2 Демографические 2.1 Возраст До 6 лет, от 6 до 13 лет, от 13 до 18 лет, от 18 до 30 лет, от 30 до 60 лет, более 60 лет. 2.2 Пол Мужской, женский. 2.3 Размер семьи Без семьи, семьи без детей, с одним ребенком, двумя, тремя и более. 2.4 Образование Высшее, неп. высшее, среднее, среднее специальное, неп. среднее, начальное. 3 Поведенческие 3.1 Объем потребления Менее 1 бутылки пива в месяц; от 1 до 5 бутылок; от 5 до 20; более 20 бутылок. 3.2 Приверженность к торговой марке Аливария, Брестское, Лидское, Лев, Портер, Балтика, Бавария, нет приверженности. 4 Психографические 4.1 Социальный класс. Рабочий, крестьянин,  бизнессмен, школьник, студент, аспирант, военный, политик и т.д. 4.2 Личностные характеристики Веселый, добрый, злой, жадный, щедрый, хитрый, умный, подлый, и т.д.

Чтокасается потенциальных покупателей пива, то так как оно будет стоить несколькодороже, чем отечественные аналоги, то покупать его будут в основном людесостоятельные или со средним уровнем дохода. Поэтому наибольшее количествопотенциальных покупателей сосредоточено в крупных городах, прежде всего вМинске. Поэтому, как я считаю, наиболее целесообразно построить завод попроизводству пива именно в Минске.

Ориентировочноеколичество потенциальных покупателей пива в г. Минске – 100-150 тыс. человек.В целом по Беларуси – 500-800 тыс. человек.

Затем, по мере роста спроса, можно расширять рыноксбыта и охватывать другие города: Гродно, Гомель, Могилев, Витебск, Брест, азатем уже и районные центры, и более мелкие города. А затем, по мере завоеваниябелорусского рынка, можно переходить и на зарубежные рынки – Россия, Украина,Прибалтика, Молдова, и т.д.

Что касается демографических признаков сегментациирынка, то основными покупателями пива являются мужчины в возрасте от 18 до 60лет, и отчасти женщины в возрасте от 18 до 40 лет. В основном, конечно, этохолостые мужчины и незамужние женщины. Что касается образования, то онопрактически значения не имеет, а социального класса, то это в основномбизнессмены, политики, ученые, аспиранты, некоторые рабочие, представителисреднего класса – то есть люди состоятельные или со средним достатком.

3 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность средстввоздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемуюответную реакцию.

Элементыкомплекса маркетинга:

Товар –это набор изделий или услуг, предлагаемых к продаже. В нашем случае товаромявляется пиво высокого качества, разлитое в бутылки темного цвета с цельюувеличения его срока хранения и сохранения его вкусовых качеств. На бутылкахприклеены привлекательные цветные этикетки с использованием оптимальногосочетания цветов, что сразу привлекает внимание потребителей. Бутылки закрытыспециальными фирменные крышки, на которых отображена торговая марка фирмы.Ассортимент товара включает: пиво легкое (содержащее 4,5% спирта) и крепкое(содержащее не менее 7,6% спирта), пиво светлое и темное.

Цена – это денежная сумма, которую должныуплатить потребители для получения товара.

При формировании отпускной цены следует исходить изтак называемого ценового коридора. При этом нижний уровень цен определяетсяисходя из себестоимости продукции, а верхний – исходя из спроса и цены нааналогичные товары производителей-конкурентов.

Дляпродажи товара, разрабатываемого в моем коммерческом проекте, я считаюцелесообразным выбрать стратегию проникновения, которая предполагает на первыхпорах продавать товар по низкой цене, чтобы привлечь покупателей, а затемпостепенно повышать цену по мере того как покупатели будут привыкать к моейпродукции и отдавать ей свое предпочтение.

Методыраспространения – это деятельность, благодаря которой товарстановится доступным для целевых потребителей.

Схема распространения товаров – организация каналовсбыта. Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих впроцессе продвижения товара от производителя до потребителя. Уровень канала –это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближениитовара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сампроизводитель, и потребитель, они также входят в состав любого канала.Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в ней промежуточныхуровней.

Дляреализации пива, производимого моим предприятием, считаю целесообразным какорганизацию 2-х уровневого канала сбыта, т.е. сети оптовых и розничных посредников,так и формирование своей собственной торговой сети.

Поэтомупиво будет продаваться в киосках розничной торговли, на оптовых торговых базах,в специальных фирменных магазинах, расположенных в местах большого скоплениялюдей, а также со складов предприятия.

Методыпродвижения (ФОССТИС) – это деятельность фирмы по распространениюсведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей егопокупать. Цель ФОССТИС – увеличение спроса или сохранение его на прежнемуровне.

ФОССТИСвключает:

-    />рекламу;

-    личныепродажи;                                         ФОС

-    publicrelations (пропаганду);

-    стимулированиесбыта (СТИС).

ФОСобращается к не информированному потребителю с целью ознакомить его с товаром исформировать спрос на данный товар. Задачей СТИС является побуждениепокупателей к покупке большего количества товара.

Основнымсредством ФОС для моего товара является информативная и сравнительная реклама(в газетах, журналах, на радио, телевидении, в специальных фирменных каталогах,создание рекламных щитов, вывески в магазине, реклама на мелких товарах). Затем– личные продажи и public relations (пропаганда).

Основнымсредством СТИС является напоминающая, подкрепляющая и престижная реклама.Средства распространения рекламы – те же. Для стимулирования сбыта будет такжеприменяться метод лотерей с использованием фирменных крышек, которымизакрываются бутылки.

4 Претворение в жизнь маркетинговых решений

Дляпрактической реализации маркетинговых решений на предприятии необходимо создатьслужбу маркетинга.

/>


Службапо сбору информации включает:

-    справочно-библиографическуюслужбу;

-    информационнуюслужбу;

-    службуисследования рынка.

Коммерческаяслужба включает:

-    организацияработы торговой конторы;

-    организацияработы торгового персонала;

-    подготовкаторгового персонала;

-    планированиесбыта;

-    разработкаторговых бюджетов и заданий;

-    распределение,транспортировка и складирование;

-    учети анализ торговой статистики.

Службапо рекламе и стимулированию сбыта включает:

-    реклама;

-    стимулированиетруда торговых работников;

-    стимулированиепокупательского спроса;

-    установлениесвязей с общественностью.

Службапланирования ассортимента продукции включает:

-    определениеассортимента продукции;

-    определениехарактеристик изделия;

-    определениехарактеристик упаковки;

-    определениецен;

-    определениетребований к техническому обслуживанию.

Сервиснаяслужба включает:

-    предпродажноеобслуживание;

-    гарантийноеобслуживание;

-    послегарантийноеобслуживание.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу