Реферат: Методы сегментирования

Санкт-Петербургский Государственный УниверситетЭкономики и Финансов


Кафедра Маркетинга

 

Реферат по теме:

«Методы и принципы сегментного анализамаркетинга»

Выполнил:Студент факультета

 экономики и управления группа 315

Паршин Александр Александрович

Проверил:Алексеев Андрей Алексеевич       

Санкт-Петербург

1999

Введение

 

Фирмы,действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги немогут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале,фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизацииприбыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результатеакцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где еепродукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разныепотребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментациирынков выглядит так (рис.1)[1]

1.Сегментациярынков          2. Цели рынков                 3.Размещение рынков

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента

  />

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка marketing mix для каждого сегмента

 

    /> /> /> /> /> /> <td/> />

                                                                                                                        Рисунок1

Вреферате будет рассмотрен первый пункт  данной схемы — «Сегментациярынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившиераспространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

 

1. Классификация рынков

 

Передрассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести ихклассификацию.

Вмаркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальныхпотребителей, испытывающих потребность втоварах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[2]

      В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынкипродукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что припроведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определениесегментации рынка

 

Вкачестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80%дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На нихфирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такаястратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела,это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группыпокупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и ккоторым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

     Сегмент — это группапотребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт ина набор маркетинговых стимулов.

    Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

                         

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нуждпотребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностныехарактеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природыконкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельствлегче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какимихарактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ вконкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрироватьограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельностиучитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чегодостигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельностина требования конкретных рыночных сегментов.

 

3. Критерии сегментации

 

Первым шагом при проведении сегментации является выборкритериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериямисегментации рынков потребительских товаров, продукции производственногоназначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаровиспользуются такие критерии, как: географические, демографические,социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[3]

Географическая сегментация  — деление рынка на различныегеографические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненныйцикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает делениепотребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимостиот социального класса, жизненного стиля или личностных характеристикпотребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка нагруппы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: пообстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, наоснове интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основестадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения деление рынка на группы всоответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершенияпокупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод деление рынка на группы взависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

       Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта егопользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей,потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярныхпользователей.

       Интенсивностьпотребленияпоказатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренныхи активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднееобслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активныхпотребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженностипотребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторныхпокупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя характеристика, в соответствиес которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных опродукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных егокупить.

При сегментации рынка продукциипроизводственно-технического назначения в первую очередь используются следующиекритерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар:размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также припоследовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты неоказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатойсегментации рынка потребителей алюминия.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Сегментация по конечному применению

  <td/>

Сегментация по принципу применению продукта

  <td/>

Сегментация по объему потребления

  /> /> />

                                                                                                   Рисунок 2

 

4. Требования дляэффективности сегментации

 

Без сомнения, существует много способов сегментациирынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могутбыть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объемспроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц,по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этогорынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должныудовлетворять следующим характеристикам:

·    Измеряемость- степень, скоторой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например,практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистическихсборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержатподобных указателей также.

·    Доступность- степень, скоторой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

·    Реальность- степеньприбыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговуюстратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например,производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20м.  — только на заказ.

·    Действенность-  степень, скоторой эффективная маркетинговая программа может быть использована дляпривлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей ивозможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.[4]

 

Методы сегментирования

 

Можно выделить некоторые «базовые» методысегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей(таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, ктодает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены вкластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство междупокупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве мерысходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответамипокупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут бытьиерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существуетдостаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализсистем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию,сокращая набор из 1000возможных социально-демографических показателей. Данная система формируетсоциально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешнойпрофессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражаетвысокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотяданный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим дляпредпринимателей, продающих дорогие товары.

/> <td/> />
Существуют другие примерысегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди«психологических» секторов весьма важное место занимает«отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)

                                                                                                                 Рисунок 3

 Как видно из приведенных данных, наибольшее числопотребителей относится к числу обычных покупателей.  

Сегментация потребителей наоснове кластерного анализа является «классическим» методом. В то жевремя существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой«продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрампродукции. Она имеет особенно важноезначение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретаетсегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций нарынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупныхинвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, иправильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенноважна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет егоемкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков.В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильногоопределения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментациюрынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-топризнакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментациясамого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. Сэтой целью используется метод составления  функциональных карт — проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты" могут быть однофакторными(сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализтого, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий икакие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составленияфункциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данноеизделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросампотребителей.

При разработке новой продукции данная методикапредполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие системупотребительских предпочтений, и одновременно технические параметры новогоизделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя;определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов ипредпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости длякаждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть,какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить,есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)(см. следующую страницу)


Таблица 1."Сегментация рынкаперсональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него(1982)[5]"

Факторы Сегменты рынка по группам потребителей Модель Дома В школе В вузе В дом. кабинете В мелком бизнесе В корпорации А В Технические хар-ки * * *** ** ** ** *** ** Цена *** *** ** *** *** ** ** Особые качества * * ** * * * ** * Надежность ** * * ** ** * ** Удобство в исп-ии ** ** * ** * *** *** Совместимость *** Периф-е оборудование *** Прог-е обеспечение * * ** ** ** *** * **

*** — очень важный фактор         

**   — важный фактор

*     - маловажный фактор

0     — незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает, что модель А  — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетови мелкого бизнеса.

Компанияв свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практикеиспользуются2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию — (смотри: общая схемасегментного анализа (рис. 4) )[6] (следующая страница )

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

                 Рисунок 4

 

В рамках первого метода.именуемого «а рriory»предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, ихколичество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данномметоде уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментированиене является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом прирешении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при оченьчеткой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка невысока. «A priory»допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известныйсегмент рынка.

В рамках второго метода,именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущностисамих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных поотношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных идалее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментированиепо методу „a priory

При выборе количества сегментов,на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболееперспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки являетсявключение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал поотношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показываютисследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаковсегментирования и ведет к ненужному „размыванию“ признаков.

Например, при сегментации поуровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равныепо объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, покрайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного назнании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющимвышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителейна устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения попризнаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределениеобъема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках исводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]

Таблица 2Распределение объема доходов погруппам населения.%"

% населения Наименование группы населения Апрель 1992 Апрель 1993 Апрель 1994 20% «нижняя» 10.60 6.80 780 20% «нижняя средняя» 15.30 11.60 12.70 20% «средняя» 19.20 16.40 17.30 20% «высокая» 23.80 23.20 2340 20% «элит класс» 31.10 42.00 38.80

Очевидно удобство работы стакими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков пометоду«a priory»производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка «известны»и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их составчасто меняется и составить  их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производитсяих списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей.Такой метод в oтношении потребителей промышленногорынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей».Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительскогорынка, котораярассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленногорынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент,достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полнойпереписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связаннымс деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такимипризнаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленногопредприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основныхфондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке,кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателейпредприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услугили продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота исферам деятельностипредставлен в табл.3[8]

Таблица3."Сегментация предприятий повеличине торгового оборота и сферам деятельности"

Сегмент Характеристики сегмента Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

 

Средние фирмы

Сфера услуг Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Розничная торговля Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными Обрабатывающ ая промышленность Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

 

Крупные фирмы

Сфера услуг и Ориентация на экспансию и захват рынков. Сегмент Характеристики сегмента розничная торговля Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля Обрабатывающая промышленность Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод«К-сегментирования»(«post hoc»метод)

Метод«К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаковсегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, чтосуществует потребительский рынок, структура которого не известна и не можетбыть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

·    Наличие уфирмы минимум 100 клиентов(покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

·    Возможностьпроведения опроса клиентов фирмы.

·    Наличиеспециального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст»)илиSTATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапысегментирования

·    Определениевозможных признаков сегментирования

Очевидно, что признакисегментирования не могут быть определены без соответствующего изученияпотребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположитьвозможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы,непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможногоделения потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными исоциально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход,профессия и т.п.).

·    Проведениеопроса

На втором этапе составляетсяопросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповаябеседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесениекаждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных навтором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличиедифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимостьформирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиентыкомпании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) влокальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваютсясоответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответареспондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

·    Определение«пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности»определенного признака сегментирования можно считать наличие определеннойматематической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличиекорреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровнякорреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициентакорреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть навозможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментнуюгруппу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

·    Выделениесегментов

 На основе полученных признаковсегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые«потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп.Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

·    Формулировкасегментов

На последнем этапе выделеннымсегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — »новичок", для старых  — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производитьдальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальнаяоценка перспективных сегментов

 

Завершающейстадиейформирования сегментных групп является «критериальная оценка»выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговыхкритериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколькокритериальных оценок:

·    Соответствиеемкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственныемощности  предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должнабыть больше или равна производственной мощности предприятия.

·    Критерийдоступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию,есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегментеили еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживанииотношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее сэтим сегментом?

·    Критерийсущественности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своимосновным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим,устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать своипроизводственные мощности.

·    По критерию совместимостисегмента с рынком основных конкурентов   руководство предприятиядолжно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

 

Вмоей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга.В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Вконечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответна вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данноготовара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может бытьсориентирована на всех покупателейданной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

 

1.   Алексеев А.А. Маркетинговые исследованиярынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во  СПбУЭФ, 1998

2.   Мотышина М.С. Методы и моделимаркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

3.   Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования.- СПб: 1999

4.   Kotler, Philip.Principles of marketing.-5th ed.

5.   Аренков И.А. Маркетинговые исследования:основы, теории и методики: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Оглавление

Введение……………………………………………………………………..2стр.

Сегментация рынков ……………………………………………………..3 стр.

          1.Классификациярынков…………………………………………….3 стр.

           2. Определениесегментации рынка………………………………..3 стр.

          3. Критериисегментации…………………………….………………4 стр.

          4. Требования дляэффективности сегментации……………………5 стр.

Методы сегментирования…………………………………………………6 стр.

 

Сегментирование по методу"a priory"………………………………….9 стр.

Метод К-сегментирования("post hoc")…………………………………12 стр.

Критериальная оценкаперспективных сегментов……………………13стр.

Заключение…………………………………………………………………..14стр.

Литература…………………………………………………………………...15стр

еще рефераты
Еще работы по маркетингу