Реферат: Международный маркетинг
Самостоятельная работа на тему:
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»
по дисциплине:«Маркетинг»
Специальность: «Учет и аудит»
Проверила:
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГМеждународный маркетинг – этомаркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.
Многонациональный маркетинг – этосложная форма международного маркетинга, которая касается организаций,осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола».Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а такжеосуществляют разветвленную международную деятельность. Большиемногонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо отнациональных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрениявладения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность.«Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компонентыизготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге,корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборкавыполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом,фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходствошвейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходствоуправления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странахдля обеспечения высокого уровня качества и сервиса».
СРЕДАМЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГАНесмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются намеждународный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуютзначительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениватьсяотдельно:
«Неттакой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всемумиру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож надругие и поэтому является национальным рынком».
Варрен Дж. КиганСпециалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурнойсреды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение,различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальнаяфирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары иуслуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальнойштаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из другихстран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах,информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая ителефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранногоперсонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов помаркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, гдеона действует, активного изучения культурных различий и реагирования наизменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможностипотребления товаров и услуг.Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовойнациональный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.
Уровень жизни характеризует среднееколичество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП)означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные оразмере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифрыпоказывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковыйдоход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс.долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл.в другой стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровняэкономического роста страны.
Небольшие возможностидля маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокихуровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этихстранах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно,достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетингасуществует долгосрочный потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международноммаркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебанияиностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительновоздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономическийкризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало,что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах,в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров сталоочень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромнымитрудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительновысокими.
РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИОсновные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы,степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.
Организация компании. Существуют триформы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие ипрямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредствомпрямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – черезиностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свойторговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этотметод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей илисами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установленияконтактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которыебазируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс.специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбытприменяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующаякомпания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структуратребует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства вдругих странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги усебя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самыйнизкий уровень причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые сторонысвоей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, длятого чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма«Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместныхпредприятий:
-производитв Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;
-осуществляетмаркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-являетсяодним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущихэлектронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничаетс французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи иряде других областей новейшей технологии;
-производити сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготамсо стороны иностранного правительства, если продукция производится внутристраны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производстваили управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е н з и р о в а ни е дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки,патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти(лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют своюпродукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з в о д с т в о фирмасоглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в даннойстране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляетуправленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.
В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма выступает вкачестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например«Хилтон», участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т н о м в л а д е ни и фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве синостранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторыхслучаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участиемместного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канадеиностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении сканадскими компаниями при создании новых предприятий.
Прямое владение предусматриваетполное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компаниязанимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участиякаких-либо партнеров. Например, предприятие по производствутелекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностьюсобственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирмапользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный свладением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местныепотребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки.Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могутносить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.
Сравнительная характеристика стратегийвхождения на мировой рыноктаблица 1 ХарактеристикаЭкспортная
Совместные предприятия
Прямое владение
Обязательства низкие средние высокиеРесурсное обеспечение
низкое среднее высокоеКачество контроля
низкое среднее высокоеРиск
низкий средний высокийГибкость
средняя высокая низкаяИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)
Установлениенормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней средыбизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем этатрудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие кизменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому жездесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно вряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния междуруководством фирмы и ее зарубежными филиалами.
В странах западатранснациональные корпорации для осуществления постоянного и систематическогоконтроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты снормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировыхрынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.
Особенность этойсистемы (MIS) – трудность генерирования информации о мировомрынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговыхканалов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политикуправительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников,включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров,потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно исистематически. При этом возможно использование услуг специализированныхинформационных фирм.
К основным проблемам MISможно отнести:
-информации может бытьнедостаточно;
-она может бытьбеспорядочной и даже противоречивой;
-затраты на ее получениечасто превышают ценность информации.
Минимизацию затрат наинформацию можно достичь повышением качества обработки вторичной информации,что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямуюневозможно.
Типичный переченьпоказателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынкахприведены в таблице 2.
Таблица 2.
Показатели
Характеристики
1.Экономика зарубежных стран
1.Платежный баланс Правительственные отчеты 2.Номинальные и реальные ставки Экспертная оценка 3.Индекс инфляции Экспертная оценка 4.Привлекательность национальной валюты и активов для зарубежных инвесторов Оценка спроса на валюту 5.Государственная денежная и налоговая политика Экспертная оценка 6.Мнения аналитиков, коммерсантов, банкиров, экономистов, бизнесменов Общая оценка2.Информация о государственном регулировании
7.Налоги на внешнеэкономическую деятельность Информация, касающаяся решений правительства из позиций в отношении налогов на доходы, дивиденды, проценты 8.Другие предписания и законы Вся информация о региональных и международных законах, указах, постановлениях, декретах, в той или иной степени касающихся торговых операций, активов или инвестиций компании 9.Предписания и законы своего правительства Государственное регулирование, осуществляемое своим правительством в области внешнеэкономической деятельности3.Информация о ресурсах
10.Человеческие ресурсы Наличие квалифицированных специалистов, групп единомышленников, забастовочное движение и т.д. 11.Денежные ресурсы Наличие и стоимость денег для компании 12.Сырье Наличие и стоимость 13.Присоединения и слияния Информация о возможных слияниях компаний, совместных предприятий4.Общие условия
14.Экономические факторы Макроэкономическая информация о движении капитала, темпах роста и структуре экономики и экономической географии 15.Социальные факторы Социальная структура, покупательский спрос 16.Политические факторы «Инвестиционный климат», возможность изменений в политике ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-ХГОДОВ
Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия длявыхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющихвнешнеэкономические операции.
Концепциямеждународного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстведоминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модельвзаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальнойфазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назватьпроизводственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные измененияи международный маркетинг. Новая качественная сложность международногомаркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетингана более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.
Глобализация рынков и отраслей
Под воздействием непрерывной череды технологическихреволюций международное разделение труда сегодня осуществляется не только вформе общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в формечастного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального,поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивыепроизводственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпускуконечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электроннойи других отраслей.
В результатепроисходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнациональногоуровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этоммеждународные операции включают более широкий, чем прежде, спектрвзаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают егонаучно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.
Процессинтернационализации производства и капитала привел к тому, что товарноепроизводство осуществляется на базе перешагнувших национальные границыпроизводственно-инвестиционных комплексов (транснациональных имногонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только черезэкспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамикаэкспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров.
В соответствии сдокументами ООН к транснациональным относятся следующие корпорации: 1) имеющиедочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы собственности;
2) осуществляющиекоординацию деятельности своих зарубежных фирм.
Усилениевзаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привелок тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все болеепредстают как единый (глобальный) рынок.
В рамках сложившейсяпроизводственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речьидет не о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а офункционировании на этом рынке определенным структурным блоком.
Международныймаркетинг сегодня – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействиефирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже еслиукраинское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективене собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать вовнимание международный уровень конкурентоспособности и рассматриватьмеждународную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,работающими или стремящимися проникнуть на украинский рынок.
В переходнойэкономике главной особенностью поведения предприятий стала «ориентация навыживание». Получив возможность выхода на внешние рынки, многие отечественныепредприятия целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продажуже выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннемрынке, и соответственно снижение общих затрат на единицу продукции. При этомзатраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные особыми требованиямизарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национальногозаконодательства, учет культурных и социальных особенностей) рассматривалиськак нежелательные, т.к. снижали эффективность международных операций.
Международныймаркетинг по своей сути активен и наступателен. Необходимо не только изучать изнать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но ицеленаправленно создавать благоприятную среду.
Следование за мировымтоварным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья,энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировалмировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамкахпроизводственно-инвестиционной модели задачей международного маркетингаявляется предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.
В условиях бурногоразвития новых производств международная маркетинговая стратегия должна бытьнаправлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себянаправлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца несформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия(стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) наперспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия«технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическомпродвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведетк инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества,достигнуть которое конкуренту будет непросто.
Примероминновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на рынке являетсяпредсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Онпредставил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировалиглавным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещаниеи кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника икоммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к2000 году почти сливаются (см. рис.1).
/> 1978г. 2000 г.
/> Радиовещание Печать и
и кинематограф книгоиздательство
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Вычислительная
техника и коммуникации
рис. 1. Слияние разных отраслей
Новая отрасль исоответственно новый рынок – это цифровые средства массовой информации. Ониимеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотнимиллиардов долларов в год.
Продукт: эволюция товарных форм
Важной и сложнойпроблемой в международном маркетинге является определение продукта, которыйбудет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков.Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в началеХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамкахмеждународного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара отпростейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) ипоявление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Реализация крупныхпроектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта.Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкогокруга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы,проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы,эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
В конце 70-х годовпоявилась новая разновидность товара: товар-программа, которая являетсянаиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления.Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающиеразвитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в областиаэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексыобъектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределениеминформации и т.д.
По мере усложнениятоварной формы происходит не только соединение под единым управлением иконтролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовыхресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всемостальным компонентам.
Оценка товарного рынка
Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевойинформацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственныхмощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определеннымитрудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегоднястановится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитиитеории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе посравнению со временем возникновения соответствующих проблем.
Большинство прогнозныхошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, чтосуществующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах наамериканский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, ибольшинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам,которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеровдолжно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 годабыло поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютероврадикально изменились, а этого никто не предвидел.
Принятие решений вусловиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой»или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы пометоду параллельной логики.
Исходной посылкойявляется утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо.Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешнимугрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, приухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременновыявляются возможные направления действий, формируется несколько планов(сценариев) конкретных мероприятий.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />
/>/>/>/>/>/>Анализируемый
/>параметр
(объем продаж,
издержки и т.п.)
/>
/>
t t+1 время(t)
Рис. 2. Параллельная логика
Подобный подходпозволяет повысить способность к предвидению, вносит в управлениедополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихсяусловиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систембыстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особенностимеждународного маркетинга 90-х годов»
журнал«Маркетинг» №5, 1998г.
3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силыи стратегии»
журнал«Маркетинг» №6, 1998г.