Реферат: Международный маркетинг

Самостоятельная работа на тему:

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ»

по дисциплине:«Маркетинг»

 

                                                    

                                                                         Специальность: «Учет и аудит»


                                                                 Проверила:  

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

   Международный маркетинг – этомаркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

   Многонациональный маркетинг – этосложная форма международного маркетинга, которая касается организаций,осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола».Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а такжеосуществляют разветвленную международную деятельность. Большиемногонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо отнациональных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрениявладения и высшего руководства.

   Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность.«Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компонентыизготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге,корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборкавыполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом,фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходствошвейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходствоуправления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странахдля обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

СРЕДАМЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

   Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются намеждународный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуютзначительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениватьсяотдельно:

«Неттакой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всемумиру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож надругие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

   Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурнойсреды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение,различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальнаяфирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары иуслуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

   Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальнойштаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из другихстран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах,информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая ителефонная службы неудовлетворительны.

   Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранногоперсонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов помаркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, гдеона действует, активного изучения культурных различий и реагирования наизменения в культуре.

   Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможностипотребления товаров и услуг.Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовойнациональный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

   Уровень жизни характеризует среднееколичество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

   Валовой национальный продукт (ВНП)означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные оразмере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифрыпоказывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковыйдоход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс.долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл.в другой стране.

   Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровняэкономического роста страны.

    Небольшие возможностидля маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокихуровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этихстранах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно,достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетингасуществует долгосрочный потенциал.

   Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международноммаркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебанияиностранной валюты по отношению к национальной валюте  фирмы могут значительновоздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономическийкризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало,что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах,в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров сталоочень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромнымитрудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительновысокими.

РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИ

   Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы,степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

   Организация компании. Существуют триформы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие ипрямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

   В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредствомпрямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – черезиностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свойторговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этотметод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей илисами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установленияконтактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которыебазируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс.специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбытприменяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующаякомпания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

    Подобная структуратребует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства вдругих странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги усебя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самыйнизкий уровень причастности к международному маркетингу.

   В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые сторонысвоей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, длятого чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма«Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместныхпредприятий:

-производитв Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляетмаркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;

-являетсяодним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущихэлектронных фирм и управляет данной компанией;

-сотрудничаетс французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи иряде других областей новейшей технологии;

-производити сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.

   Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготамсо стороны иностранного правительства, если продукция производится внутристраны и устанавливается иностранное владение.

   Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производстваили управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е н з и р о в а ни е  дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки,патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти(лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют своюпродукцию. В случае к о н т р а к т о в   н а   п р о и з в о д с т в о фирмасоглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в даннойстране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляетуправленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

   В случае  к о н т р а к т о в   н а   у п р а в л е н и е  фирма выступает вкачестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например«Хилтон», участвуют в таких контрактах. При  с о в м е с т н о м    в л а д е ни и   фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве синостранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторыхслучаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участиемместного бизнеса  условием для проникновения на их рынок. Например, в Канадеиностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении сканадскими компаниями при создании новых предприятий.

   Прямое владение предусматриваетполное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компаниязанимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участиякаких-либо партнеров. Например, предприятие по производствутелекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностьюсобственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирмапользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный свладением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местныепотребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки.Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могутносить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегийвхождения на мировой рыноктаблица 1 Характеристика

Экспортная

Совместные предприятия

Прямое владение

Обязательства низкие средние высокие

Ресурсное обеспечение

низкое среднее высокое

Качество контроля

низкое среднее высокое

Риск

низкий средний высокий

Гибкость

средняя высокая низкая

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

    Установлениенормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений    внешней средыбизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем этатрудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие кизменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому жездесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно вряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния междуруководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

    В странах западатранснациональные корпорации для осуществления постоянного и систематическогоконтроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты снормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировыхрынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

    Особенность этойсистемы (MIS) – трудность генерирования информации о мировомрынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговыхканалов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политикуправительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников,включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров,потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно исистематически. При этом возможно использование услуг специализированныхинформационных фирм.

    К основным проблемам MISможно отнести:

-информации может бытьнедостаточно;

-она может бытьбеспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получениечасто превышают ценность   информации.

    Минимизацию затрат наинформацию можно достичь повышением качества обработки вторичной информации,что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямуюневозможно.

    Типичный переченьпоказателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынкахприведены в таблице 2.

Таблица 2.

Показатели

Характеристики

1.Экономика зарубежных стран

1.Платежный баланс Правительственные отчеты 2.Номинальные и реальные ставки Экспертная оценка 3.Индекс инфляции Экспертная оценка 4.Привлекательность национальной валюты и активов для зарубежных инвесторов Оценка спроса на валюту 5.Государственная денежная и налоговая политика Экспертная оценка 6.Мнения    аналитиков, коммерсантов,      банкиров, экономистов,      бизнесменов Общая оценка

2.Информация о государственном регулировании

7.Налоги на внешнеэкономическую деятельность Информация, касающаяся решений правительства из позиций в отношении налогов на доходы, дивиденды, проценты 8.Другие предписания и законы Вся информация о региональных и международных законах, указах, постановлениях, декретах, в той или иной степени касающихся торговых операций, активов или инвестиций компании 9.Предписания и законы своего правительства Государственное регулирование, осуществляемое своим правительством в области внешнеэкономической деятельности

3.Информация о ресурсах

10.Человеческие ресурсы Наличие квалифицированных специалистов, групп единомышленников, забастовочное движение и т.д. 11.Денежные ресурсы Наличие и стоимость денег для компании 12.Сырье Наличие и стоимость 13.Присоединения и слияния Информация о возможных слияниях компаний, совместных предприятий

4.Общие условия

14.Экономические факторы Макроэкономическая информация о движении капитала, темпах роста и структуре экономики и экономической географии 15.Социальные факторы Социальная структура, покупательский спрос 16.Политические факторы «Инвестиционный климат», возможность изменений в политике ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-ХГОДОВ

 

   Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия длявыхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющихвнешнеэкономические операции.

    Концепциямеждународного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстведоминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модельвзаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальнойфазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назватьпроизводственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные измененияи международный маркетинг. Новая качественная сложность международногомаркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетингана более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Глобализация рынков и отраслей

 

    Под воздействием непрерывной череды технологическихреволюций международное разделение труда сегодня осуществляется не только вформе общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в формечастного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального,поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивыепроизводственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпускуконечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электроннойи других отраслей.

    В результатепроисходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнациональногоуровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этоммеждународные операции включают более широкий, чем прежде, спектрвзаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают егонаучно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.

    Процессинтернационализации производства и капитала привел к тому, что товарноепроизводство осуществляется на базе перешагнувших национальные границыпроизводственно-инвестиционных комплексов (транснациональных имногонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только черезэкспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамикаэкспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров.

    В соответствии сдокументами ООН к транснациональным относятся следующие корпорации: 1) имеющиедочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы собственности;

2) осуществляющиекоординацию деятельности своих зарубежных фирм.

    Усилениевзаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привелок тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все болеепредстают как единый (глобальный) рынок.

    В рамках сложившейсяпроизводственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речьидет не о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а офункционировании на этом рынке определенным структурным блоком.

    Международныймаркетинг сегодня – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействиефирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже еслиукраинское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективене собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать вовнимание международный уровень конкурентоспособности и рассматриватьмеждународную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,работающими или стремящимися проникнуть на украинский рынок.

     В переходнойэкономике главной особенностью поведения предприятий стала «ориентация навыживание». Получив возможность выхода на внешние рынки, многие отечественныепредприятия целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продажуже выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннемрынке, и соответственно снижение общих затрат на единицу продукции. При этомзатраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные особыми требованиямизарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национальногозаконодательства, учет культурных и социальных особенностей) рассматривалиськак нежелательные, т.к. снижали эффективность международных операций.

    Международныймаркетинг по своей сути активен и наступателен. Необходимо не только изучать изнать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но ицеленаправленно создавать благоприятную среду.

    Следование за мировымтоварным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья,энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировалмировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамкахпроизводственно-инвестиционной модели задачей международного маркетингаявляется предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

    В условиях бурногоразвития новых производств международная маркетинговая стратегия должна бытьнаправлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себянаправлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца несформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия(стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) наперспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия«технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическомпродвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведетк инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества,достигнуть которое конкуренту будет непросто.

    Примероминновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на рынке являетсяпредсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Онпредставил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировалиглавным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещаниеи кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника икоммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к2000 году почти сливаются (см. рис.1).

/>        1978г.                                                                      2000 г.

/>                                                                Радиовещание              Печать и

                                                                            и кинематограф          книгоиздательство

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />  

                                                                              

 


                                                                                                                      Вычислительная  

                                                                                                      техника и коммуникации


рис. 1. Слияние разных отраслей

    Новая отрасль  исоответственно новый рынок – это цифровые средства массовой информации. Ониимеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотнимиллиардов долларов в год.

Продукт: эволюция товарных форм

    Важной и сложнойпроблемой в международном маркетинге является определение продукта, которыйбудет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков.Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в началеХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамкахмеждународного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара отпростейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) ипоявление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

    Реализация крупныхпроектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта.Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкогокруга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы,проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы,эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

    В конце 70-х годовпоявилась новая разновидность товара: товар-программа, которая являетсянаиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления.Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающиеразвитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в областиаэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексыобъектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределениеминформации и т.д.

    По мере усложнениятоварной формы происходит не только соединение под единым управлением иконтролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовыхресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всемостальным компонентам.

Оценка товарного рынка

    Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевойинформацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственныхмощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определеннымитрудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегоднястановится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитиитеории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе посравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

    Большинство прогнозныхошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, чтосуществующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах наамериканский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, ибольшинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам,которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеровдолжно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 годабыло поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютероврадикально изменились, а этого никто не предвидел.

    Принятие решений вусловиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой»или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы пометоду параллельной логики.

   Исходной посылкойявляется утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо.Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешнимугрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, приухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременновыявляются возможные направления действий, формируется несколько планов(сценариев) конкретных мероприятий.

   

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

/>/>/>/>/>/>Анализируемый

/>параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

/>


/>                                                                          

                                                                                 t                               t+1                 время(t)

 

Рис. 2. Параллельная логика

    Подобный подходпозволяет повысить способность к предвидению, вносит в управлениедополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихсяусловиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систембыстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1.  Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»

2.  М. Пивоварова «Особенностимеждународного маркетинга 90-х годов»

журнал«Маркетинг» №5, 1998г.

3.  И. Казаков «Зарубежный рынок: силыи стратегии»

журнал«Маркетинг» №6, 1998г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу