Реферат: Маркетинговый план
Введение.
Маркетинг- это целостная система организации иуправления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбытапродукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночнойдоли.
Маркетинг– это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмыподчинена конечной цели – эффективному сбыту.
Маркетинг– это средство повышения жизненного уровня общества.
Центральнымзвеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, являетсяработа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.
Маркетинговыйплан – это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работыфирмы в планируемом периоде.
Маркетинговыйплан — это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а такжемероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатываетсяна основе программ маркетинга.
Воснове разработки маркетингового плана лежит:
— анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода
— анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения
— анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательностивыпускаемых фирмой товаров.
Раздел1.Изложение основных положений плана.
Вмаркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементамкомплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какиедля этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило,по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер помаркетингу.
Основнымипунктами плана маркетинга являются:
– программа комплексных рыночных исследований, которыепредполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
– общий объем и ассортимент реализуемой продукции сразбивкой по периодам осуществления проекта;
– направление совершенствования продукции с учетомпрохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакциипотребителей;
– требования к упаковке, ее внешнему виду;
– обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельнымтоварным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
– планирование сбыта (общая величина);
– планирование товародвижения (организациятранспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
– планирование рекламной компании (цели проведения,выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
– организация других элементов системы ФОССТИС;
– система маркетингового контроля (контролируемыепоказатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактическихданных от запланированных).
Основными элементами маркетингового плана являются:
– четкое определение целевых рынков;
– проработка и взаимоувязка всех элементов комплексамаркетинга;
– сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочныхразделов плана;
– формулировка стратегической, поддерживающих ипромежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
– определение фирменных долгосрочных конкурентныхпреимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежитсистематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть доперехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятноскладывающейся конъюнктуры рынка.
Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.
Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучениярынка.
Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей-предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.
Цель исследования рынка – это поиск ответов навопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей?Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когдапотребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – непокупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре
Общая цель рыночных исследований состоит в определенииусловий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спросанаселения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбытапроизведенной продукции.
Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, законодательных и других факторов.Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж,барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности ириски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политикина рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментациярынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
В соответствии с этим первоочередной задачей изучениярынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением наданную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.
Основнаяцель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельностьпромышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие вближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворитьспрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственногопредприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной дляпринятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Оценкаконъюнктуры рынка.
Такаяоценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке,продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальныхнаблюдений, повышения качества товаров и др.
Таблица 1
Конъюнктура рынка
индикаторы рынка поставка продажа запасы цены рост стаб спад рост стаб спад рост стаб спад рост стаб спад + + + + +Поданным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает иреализует свои возможности на стабильном рынке.
Очевидно,что благополучие фирмы «Русский стиль» зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий,имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговаясреда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетомкоторых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговаясреда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы «Русский стиль» –получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечитьпроизводство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однакоуспех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы«Русский стиль», и от действий ее посредников, конкурентов и различныхконтактных аудиторий.
Рисунок — Основные силы, действующие в микросреде.
/>/>
фирма/>поставщики
маркетинговые посредники клиентура
/>/>
конкуренты /> /> /> /> /> /> /> />Поставщики– это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентовматериальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров иуслуг. Поставщиком для нашей фирмы является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрикаимеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции,и делая ее приемлемой для фирмы «Русский стиль».
Каки любая фирма, «Русский стиль» сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов. Это желания — конкурентов, т.е. желания, которые потребитель,возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить втеатр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворениякакого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак. Если наиболеепривлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будетдумать, какой вид брюк купить: трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целыйряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара,способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребительостановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться смарками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому пониманиетого, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президентупо маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Русский стиль» продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надообратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт уфирмы «Русский стиль».
Нарядус фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых изделий, напотребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый мир», «Атлантида»,«Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализконкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивоеположение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить системусбыта.
Маркетинговыепосредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте,распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники,агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения.Маркетинговым посредником фирмы «Русский стиль» является торговая организация«Интел», способствующая распространению джинсовых изделий.
Компаниинеобходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типахклиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов,государственных учреждений. Фирма «Русский стиль» продает свои изделия напотребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым ирозничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительскихрынках.
Основныефакторы микросреды. Функция фирмы.
Фирмаи ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контакт.аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либооткрывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросредаслагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2 — Микросреда
демографические факторы экономические факторы природные факторы научно – технические факторы политические факторы факторы культурного окружения/>/>/>/>/>/>
ФИРМА
Любая фирма функционирует в определенных социально –политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовойбазы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды.Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение доминирующих факторов внешней среды припроизводстве ТНП целесообразно начать с населения — потенциальных потребителейпродукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом являетсясостояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплексэкономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционированиядеятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы необходимо знать, какиеэкономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильнуюмаркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, егонасыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит,инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы ицен.
Серьёзное внимание обращается на среду обитаниячеловека. Экология производства и потребления может потребовать существеннойпереориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе нанаучные исследования.
Научно-технические достижения серьезно изменяют средуфункционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевыевиды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма «Русский стиль» систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положительносказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образжизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно –технические новинки появляются в дизайне, конструировании изделия,распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общуюстратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмыявляется культурная среда общества. Приверженность национальным традициям иобычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором ввыборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса,одежды, продуктов питания.
3 раздел: Перечень целей.
Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу нарынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимотщательно спланировать заранее.
Многиефирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальноепланирование сулит не мало выгод:
1.Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно
2.Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3.Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
4.Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.
5.Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6.Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Посколькустратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования врамках фирмы, мы рассмотрим его.
Стратегическоепланирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегическогосоответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами всфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявлениефирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфельи стратегию роста.
Программуфирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задачдля каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны бытьпоставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. В качествеиллюстрации возьмем фирму «Русский стиль» занимающуюся производством (пошивом)джинсовых изделий. Фирма по выпуску джинсовых изделий не заявляет, что программаее деятельности – это производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашаетсвоей программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объемпродаж можно–повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е.увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однакоисследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бына дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основнойзадачей становится обеспечение роста прибыли.
Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбытаджинсовых изделий, снижение текущих издержек или того и другого.
Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей долиотечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становитсятекущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Длярешения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующиестратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирмаобеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболееинтенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимопересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупныхсбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Усилениероста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбытаи интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны бытьразработаны детализированные стратегии. Вот так программа компаниитрансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуютсятермином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величиныи времени. Превращение задач в цели облегчаетпоследующее планирование и контроль.
Стратегияроста фирмы.
Стратегическийплан фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься иизлагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработатьсобственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколькоассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этихпозиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся спланами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочногоизделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначатьтермином – «План маркетинга».
Построимдерево целей для фирмы «Русский стиль» .
/>
4 Раздел. Целевые рынки
Целевыерынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка. Сегмент рынка –это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментированиерынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, на узкие, однородныепо характеру запросов сегменты.
Сегментированиерынка, изучение мотивов спроса и выявление неудовлетворенных потребностейявляется целью исследования спроса на рынке. Исследования показали, что товарфирмы «Русский стиль» пользуется спросом именно на потребительском рынке.Сегментация потребительского рынка осуществляется по признакам.
Проведемсегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:
1.по возрасту
– до 12 лет
– от 12 до 16 лет
– от 16 до 20 лет
– от 20 и старше
2.по полу
– мужские
– женские
3.по уровню дохода потребителя
– со средним доходом
– с высоким доходом
– с низким доходом
4.по дизайну
– для любителей классического стиля
– для любителей стиля модерн
Сегментацияпо социально – демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовойодежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста,принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования,семейного положения и национальности.
Сегментацияпо экономическим признакам выявила, что большинство покупателей джинсовыхизделий имеют средний и низкий душевой доход.
Сегментацияпо психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделиявлияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, чтобольшинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 летбыстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модельболее ранней модели одежды.
Фирма«Русский стиль» должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный попсихологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуютсяподвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственнойрассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупкиу фирмы «Русский стиль».
Сегментацияпо потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителейджинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделиябольшое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так жеиграют решающую роль при выборе покупки.
Впроцессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности,которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособностьвыпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путемуменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукциии начать выпуск специальных моделей для детей.
Основными методами анализирования рыночной ситуацииявляется опрос, т.е. обсуждение с участием потребителей, т.к. в работемаркетологов недостаточно опираться на опыт и интуицию. Маркетинговая информациянужна для снижения финансового риска, получения конкурентного преимущества,определения отношения потребителя к товару, координирование стратегии,подкрепление интуиции, повышение эффективности работы предприятия. Анализрыночной ситуации включает в себя также исследование конкуренции, спроса,условий сбыта. Это можно узнать, например, при помощи метода открытогоанкетирования:
1) какие факторы оказывают влияние наваш выбор одежды?
а)веяния моды
б)реклама
в)свой ответ
2) Какая модель джинсовой одежды длявас удобна?
а)джинсовые рубашки, куртки, жилетки
б)джинсовые брюки и шорты
в)свое мнение
3) При выборе джинсовой одежды выпредпочитаете цвета:
а)стильный голубой джинс
б)разноцветный джинс
в)свое мнение
4)Привыборе джинсовой одежды решающее значение имеет:
а) качество изделия
б)цена изделия
в)свой ответ
5)Какую отделку в джинсовых изделиях вы предпочитаете:
а)отделку камешками
б)отделку заклепками, ремешками, замками – молниями.
Исследованияпоказали, что на выбор повлияли в основном такие факторы, как мода, имиджфирма, не последнее место занимает реклама. В результате исследования выявилисьнеудовлетворенные потребности потребителей в ассортименте товаров, была затронутапроблема качества товара, дизайна продукции, оказалось, что независимо отвозраста и пола наиболее предпочитаемой формой одежды из ассортимента фирмы являютсяджинсы, более 75 % покупок приходится на джинсовые брюки, приобретаются понеобходимости, по мере износа. Потребность в джинсовых изделиях устойчива, хотяпо сравнению с прошлым годом возросла на 0,7 %.
Опроспокупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке,они считают приемлемое качество и цену, прочность, долговечность.
Емкость рынка (сегмента) – объем реализованных наданном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за одингод в физических единицах или стоимостном выражении).
Неполностью удовлетворенный спрос и потребность в джинсовых изделиях для мужчин,женщин и детей определяют емкость рынка.
Спросна мужские джинсовые изделия удовлетворен в достаточной степени, что можетговорить о достаточной стабилизации в данном сегменте рынка. Это же можносказать и о женских джинсовых изделиях. Емкость рыночного сегмента детскихджинсовых изделий велика и есть возможность получения дополнительного дохода засчет увеличения своего присутствия в этом сегменте рынка с новыми,оригинальными, решениями и моделями детской джинсовой одежды.
5. Альтернативные стратегии.
Разработка альтернативных стратегий необходимана случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, принеблагоприятно складывающейся ситуации.
Рыночная стратегия определяется исходя извыбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можнопостроить, основываясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводитк ошибкам.
Матрица БКГ разработана американскойконсультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложилаиспользовать ее для определения стратегии развития компании. Матрицадвухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонталиоткладывают коэффициент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:
/>
где, СХП – стратегическое хозяйственное подразделение.
«Звезда» – высокая доля в быстрорастущейотрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовыхизделий приносит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратитьна разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламнуюкампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДРравен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд». Маркетинговаястратегия ориентируется на снижение цен, увеличение ассортимента товара,внедрение новых технологий.
«Дойные коровы» — высокая доля в стабильной илистареющей отрасли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие,устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства,т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентамвтиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно,СХП занимает положение «дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирмевысокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговаястратегия заключается в жестком контроле капитальных вложений, поддержанииканалов сбыта.
«Трудный ребенок» – низкая доля в быстрорастущейотрасли. Ситуация в этом случае «либо – либо»: либо изыскивает средстванаращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственныхсредств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДРравен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка».Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитиепроизводства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоеватьзначительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет потребительскийинтерес или уйти с рынка.
«Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо растущейили стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет,необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения.КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение «собаки». Вариантыстратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать тамлидером, в противном случае — уход с рынка.
Матрица БКГ.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />- Типичный путь развития СПХ.
/> <td/> /> />где , Р – темпы ростаотрасли
КДР – коэффициент доли рынка
На фирме «Русский стиль»установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовыхизделий. Данное СХП занимает лидирующее положение, приносит фирме большиеприбыли, но требует больших расходов на рекламу. По всем этим признакамданное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе «Дойные коровы».
Фирма «Русский стиль» планирует вближайшее время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. Наоснове анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ – «Трудныйребенок», следовательно, для создания этого СХП потребуются средства, но вслучае удачи данное СХП может перейти в сектор «Звезд», что принесет фирмеприбыль, покрывающую все предыдущие издержки.
Исходя из этого, самымперспективным для фирмы «Русский стиль« является создание СХП по производствумужских, женских и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор«Дойных коров», быстро пройдя путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд»к «Дойным коровам». Это СХП принесет фирме стабильную долю рынка в отрасли,устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП попроизводству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможностьфирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП.
Стратегическое планирование должновыявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем,в какие сферы направить свои усилия.
Стратегия глубокого внедрения на рынокзаключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующихтоваров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Дляэтого фирма может:
- стимулироватьпотребителей за счет предоставления скидок, зачетов.
- пытатьсязавербовать новых потенциальных покупателей.
- попытатьсяпривлечь к себе покупателей предложив им более низкие цены, или успешнопродвигая свой товар, как лучший в своем роде.
Стратегия предполагает: установление низких цен,способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большойдоли рынка.
Стратегия расширения границ рынказаключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению нынесуществующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может:
- начатьраспространение своих изделий на новых географических рынках – региональных,общенациональных или международных, — где он раньше не распространялся;
- сделать товарпривлекательным для новых сегментов рынка, придав ему новые черты.
- попытатьсяналадить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка предприятий иучреждений.
6.Комплексмаркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплексмаркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ейкоммерческий успех на целевом рынке.
/> <td/>Комплекс
маркетинга
/>
/>/>/>
/> /> /> /> /> /> /> /> />
Товар
<td/>Коммуникации
<td/>Цена
<td/>Распределение
Рисунок - Структура комплекса маркетинга
Товар.
Фирма «Русский стиль» производит джинсовые изделия,которые пользуются высоким спросом на потребительском рынке. Покупка этихтоваров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя вбольшей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различногодизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередьопределяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителемна рынке, называют ассортиментом.Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль» включает в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки,комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоилапроизводство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головныхуборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлеклоновых потребителей.
Номенклатура- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью.
Позицияна рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, какпроникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем естьконкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои«позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирменеобходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынокданной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль» есть возможностьзаполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволитфирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
Товарывыпускаемые фирмой пользуются спросом у покупателей, потому что обладаютвысокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности,т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразныезапросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобнымизастежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками – молния.
Товарупаковывается в пластиковые пакеты с ручками оригинальной конструкции, накоторые торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламнаяинформация.
Хорошоконтролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих)джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодарявысокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России еепрочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижениивысокой экономии ресурсов.
Цена.
Это денежное выражение стоимости товара. Максимальнаяцена на товар может определятся спросом, а минимальная – издержкамипризводства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либостратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлениидопустимой цены на товар при условии чуствительности рынка к ценам, т.е. фирма«Русский стиль» сможет расширить рынок при снижении цены на продукцию; присокращении издержек производства, с одновременным ростом объемов производстваджинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой«Русский стиль» цены на продукцию.
Фирма«Русский стиль» – товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен насвои товары, т.к. имея достаточное количество розничных магазинов фирменнойторговли собственной продукцией. Для эффективного проведения долговременнойценовой политики фирма «Русский стиль» отдельно проводит работу по определениювеличины вознаграждения посредников, продающих товары фирмы по договору комиссии.Фирма «Русский стиль» постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаровв кредит, т.е. временную отсрочку поступления платежей.
Сетькоммуникаций.
Длярешения проблемы распространения товара на потребительском рынке, чтобыподдерживать интере к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать новых покупателей,фирма «Русский стиль» использует следующие средства рекламы: газетные объявленияи реклама 2 раза в неделю: по понедельникам – 0,5 полосы и по четвергам – 0,25полосы; цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на 4-8 страницы общим тиражомоколо 1,2 миллионов экземпляров, рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментомджинсовых изделий.
Фирмастимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам, премий.Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений, он нуждаетсяв руководстве и поощрении, торговый персонал эффективен при выявлении потенциальныхклиентов, налаживании коммуникаций, осуществлении сбыта, организации обслуживания,организации выставок, заключает сделки.
Распределение.
Распределениетоваров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то естьнепосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и поканалу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца,который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.
Таблица — Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»
Люди (кадры, клиенты) Продукт (товарная политика) Ценовая политика Товародвижение (место) Продвижение товарав деятельности фирмы участвуют :
30 квалифицированных работников (закройщики, швеи) в том числе 4 человек обслуживающего персонала (технички, сторож).
Клиентами фирмы «Русский стиль» являются люди со средним, высоким и низким доходом.
Покупателями являются как мужчины, так и женщины и дети.
За годы деятеольности фирма «Русский стиль» заслужила хорошую репутацию, создала имдж качественной фирмы.
призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров определенных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. цели: 1) обеспечение сбыта; для достижения используются заниженные цены – цены проникновения, они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта; 2) максимизация прибыли путем установления стабильного дохода на ряд лет, расчета роста цены; 3) удержание рынка, т.е. сохранение существующего положения на рынке, путем предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Фирма предоставляет клиентам льготы и скидки. товародвижение джинсовых изделий осуществляется по каналу нулевого уровня (непосредственная продажа от производителя изделий — потребителю) и одноуровнему каналу, который включает в себя одного посредника (этим посредником обычно бывает розничная торговая организация, которая непосредственно общается с потребителем); джинсовые изделия хранятся на принадлежащих фирме складах. основными средствами продвижения товара является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, т.е. распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Фирма проводит выставки и ярмарки своей продукции. Отличается хорошим сервисом обслуживания.7 Раздел. Бюджеты.
Планмероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет,являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденнымбюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства,планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговыхмероприятий.
Вразделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетинговогоплана:
– оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущихрасходов по реализации рассматриваемого плана;
Таблица - Оперативный бюджет
Статьи затрат 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Сумма затратРеклама в СМИ
Участие в ярмарках и других мероприятиях
Презентация магазина, товара
Организационные расходы, связанные с привлечением покупателей
500
400
420
200
480
400
420
200
480
320
400
180
400
200
320
150
1860
1320
1560
730
– бюджет капитальных вложений, необходимых дляреализации перспективных направлений маркетингового плана.
Таблица - Бюджет капитальных вложений
Статьи затрат 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Сумма затратРасходы на реконструкцию
Расходы техническое перевооружение
Расходы на преобретение нового оборудования
Расходы на преобретение лицензий
Расходы на преобретение оборудования
Расходы на преобретение машин
Расходы на создание рекламного отдела
Прочие
560
480
480
300
400
320
270
130
-
320
300
300
347
367
300
100
500
-
120
200
389
-
237
130
500
300
350
-
-
200
-
80
1560
1100
1250
900
1136
887
807
440
Итак, капитальные вложения, необходимые для реализациимаркетингогоплана по составленной смете затрат соотавляют 8080 рублей. Фирма планируетиспользовать заемные средства. Планируется, что после реализации маркетингогоплана доход фирмы «Русский стиль» увеличится более, чем на 20 %.
8 Раздел. Инструменты реализации и контролямаркетингового плана
Для обеспечения адекватного контроля за реализациейнамеченной программы маркетинговый план
Таблица 5 — развернутый календарный план маркетингана 5 лет.
мероприятия 1999 2000 2001 2002 20031. проведение выставок, ярмарок
2. рекламная кампания
3. приобретение оборудования
4. разработка новых технологий
5. повышение квалификации обслуживающего персонала
6.преобретение машин
7.приобретение финансовых активов.
200
300
400
300
200
600
800
-
220
350
300
250
450
700
260
350
350
200
-
-
300
350
-
-
500
200
450
-
200
250
350
150
400
610
В ходе реализации маркетингового плана фирма «Русскийстиль» планирует достичь следующих, поставленных перед ней, целей. Основнойцелью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме необходимозанять свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю нанем на 50% в течение двух лет. Для этого необходима стабильность финансовогоположения на протяжении всего этого времени. Необходимо совершенствоватьтехнику, применять передовые технологии, улучшать процесс производства,производить поиск более дешевых заменителей сырья и материалов. Это всёприведет к расширению производственных возможностей фирмы. Для того чтобызанимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение объемов продаж на 30% втечении трех лет, а это, в свою очередь, требует расширения сбытовой сетифирмы, которое запланировано в пределах 20% за три года. Планируется улучшитьсистему организации производства и увеличить эффективность рекламы производимойпродукции. Требуется также увеличение качества продукции фирмы «Русский стиль»,которое планируется довести до уровня мировых стандартов в течении полугода,причем, за первые пять месяцев – на 90%. Фирма планирует поступательноувеличивать товарный ассортимент выпускаемой продукции в течении ближайшихшести месяцев. В ближайших планах фирмы – создание совместных предприятий в течениигода с целью перенятия опыта, что, совместно с высоким качеством товара,производимого на фирме «Русский стиль», и умелой маркетинговой политики фирмыприблизит перспективу выхода предприятия со своей продукцией на международныерынки.
Литература
1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В.основы маркетинга.-2ое изд.; испр.-Мн.: выш.шк,1999.-236с.
2. Котлер Ф. Основымаркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 1996г. –704 с.
3. Крылова Г.Д.; Соколова М.И.Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест – контроль:Учеб.пособие/под.ред.акад.А.М.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 240
4. Михалина Л.М. Конспектылекций по дисциплине «Основы маркетинга».-Челябинск: Изд.ЮурГУ, 1998 – 82
5. Михалина Л.М. Методическиеуказания к разработке маркетиингового плана фирмы
6.Маркетинг: учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильниковидр.; Под.ред.А.М.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996-560с.: ил.