Реферат: Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

студентка 3-гокурса

Маркетинговыеисследования как ступень к повышению коммерческих результатов.

            На маркетинговую деятельность фирмы влияютразнообразные факторы, которые классифицируются на внутренние и внешние. К внутреннимотносят те, с которыми фирма связана непосредственно, ее финансовые, производственные,экономические, кадровые, маркетинговые службы и т.д. среда внешних факторов,которые фиксируют влияние макросреды, следует выделить состояние экономики,научно-техническую среду, влияние политики и действующего законодательства,потребителей, поставщиков и конкурентов. Каждый из перечисленных факторов, и вбольшей степени относящиеся к внешним, не контролируемым, влияют на достижение результатовфирмой, предприятием, организацией. Чтобы определить влияние различных факторовна конечный результат деятельности, обернуть «минусы» в «плюсы» и улучшитьэкономические показатели, руководство фирм вынуждено прибегать к маркетинговымисследованиям.

Маркетинговые исследования –это систематическое определение круга данных, необхо­димых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов. На пер­вом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второйэтап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичныхданных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовкиорудий исследования, составления плана выборки и выбора способов связи саудиторией. Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных илилабораторных исследований. Четвертый этап – анализ собранной информации длявывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня,переменных составляющих и выявлении разного рода взаимосвязей. Пятый этап –представление основных результатов, которые дадут возможность управляющим помаркетингу принимать более взвешенные решения. Для полного понимания схемынеобходимо рассмотреть пример Дружковского завода металлоизделий.

            В1998 году 75% продукции ДЗМ составляли железнодорожные крепления, большинствокоторых завод продавал Укрзализнице, покупателю-монополисту. Поставки были нерегулярныи почти всегда осуществлялись на бартерной основе. Следствием такого положениябыло сокращение денежных потоков, нехватка оборотных средств, долги позарплате, бюджетная задолженность и долги за энергоносители.

            Напротяжении последних 5 лет ситуация с Укрзализницей ухудшалась, следовательно,главным заданием предприятия было найти альтернативные пути генерирования денежныхсредств. С этой целью был создан Маркетинговый центр (МЦ), главным заданием которогостал поиск новых покупателей. Центр также провел исследования относительно клиентовдругих производителей машиностроительного крепления на Украине и в России.Кроме того, получило заказ от новых покупателей, которые узнали о заводе изрекламы в отраслевых периодических изданиях.

            Крометрадиционных методов исследования (телефонные опросы потребителей), специалистыМЦ составили увеличенный бюджет на командировки и непосредственные контакты спотребителями. Эти дополнительные средства были рассчитаны на командировки с цельюопроса покупателей, учтения пожеланий существующих клиентов и первичных контактовс выездом на места для встреч с потенциальными покупателями в России,Прибалтике, Казахстане. Эти средства также были нужны для участия предприятия вярмарках и выставках, для разработки персональной страницы предприятия вИнтернете и ее хостинга, получения персонального почтового сервера,изготовления рекламных материалов на различных языках и разработки образцовпродукции.  Предприятие также приглашало эксперта в данной отрасли из США,который рекламировал продукцию ДЗМ на больших международных выставках в Атлантеи Чикаго.

            Благодаряэтим мероприятиям торговыми партнерами ДЗМ стали несколько больших оптовыхпокупателей из Москвы и Ростова. В одном лишь III квартале 1999 года было подписано2547 договоров, вследствие чего достигнут большой приток  денежных средств, особенноза счет реализации машиностроительных креплений  за наличные деньги. Подписанпервый контракт с большой американской оптовой компанией на пробную поставку вСША морского контейнера гвоздей.

            Коммерческиемаркетинговые исследования по источникам финансирования можно разделить на двебольшие группы Ad Hok и синдикативные исследования.

            Ad Hok – исследования, предназначенные для одного клиента ипроводимые за его же деньги. Заказчик оговаривает с агентством свои цели,методику проведения исследования, выборку и стоимость исследования. Все данные,полученные в результате исследования, принадлежат клиенту. К подобнымисследованиям относятся: глубинные интервью, фокус-группы, различные опросы,наблюдения, проекционные методы, анализ документов и т.д.

            Синдикативныеисследования – проводятся регулярно в течении длительного времени и за счетсамих маркетинговых компаний. Например, «Омнибус», мониторинги, различныепанели и т.д. результаты таких исследований можно полностью или частичнопокупать, как разово, так и регулярно, оформив подписку.

            Длявыбора необходимого метода исследования требуется четко сформулировать цельпроведения исследования. Как показывает практика, на Украине наиболее частоставятся следующие цели:

1.   Оценить объем рынка – для этого подходят кабинетные исследования,экспертные интервью, изучения покупательских привычек, панель домашниххозяйств.

2.   Выяснить позицию в конкурентной борьбе – анализ количественных данных опокупателях. Изучение данных о товарооборотах конкурентов и данных торговойпанели, беседы с экспертами, анализ документов.

3.   Определить наилучшие каналы сбыта – панель домашних хозяйств и торговаяпанель, Ad Hok.

4.   Выяснить мотивы покупательских решений – Ad Hok,опросы.

5.   Контроль текущей ситуации на рынке – «Омнибусы», панели, опросы.

6.   Анализ эффективности или подготовка рекламной кампании – мониторинги,«Омнибусы», панели, ассоциативные методы, фокус группы, тестирование.

Если рассматривать конкретный пример – оценку объема рынка, то можнопривести опыт Запорожского мясокомбината (ЗМК).

ЗМК – среднее предприятие пищевой промышленности,  размещенное в промышленнойзоне Запорожья. Наибольшим рынком для предприятия является само Запорожье, гдепродается более 50% продукции. Для разработки стратегии увеличения уровняпродаж, предприятию необходимо было знать объем рынка Запорожья. Это дало бывозможность определить, возможно ли достичь желаемого уровня продаж в пределахЗапорожья, или необходимо реализовывать намного больше продукции за пределамиместного рынка.

     Если ЗМК контролирует небольшой процент рынка, тогда вполне логичнобыло бы взять за цель подъем на местном рынке. Если же завод уже контролируетбольшую часть рынка Запорожья, придется обращаться к более дорогим мероприятиямдля выхода на другие рынки. Другими словами, ЗМК должен был знать свою частьрынка.

            Маркетинговаягруппа ЗМК взяла на вооружение два метода для исследования рынка города.

            Первый:маркетинговая группа исследовала среднюю структуру потребления мясных иколбасных продуктов на Украине. Затем эту структуру наложили на демографическийпрофиль Запорожья, что дало возможность получить приблизительное впечатлениепро то, каким мог быть общий спрос.

            Второй:был проведен опрос потребителей в Запорожье. Людей на улицах и в магазинах попросили оценить их уровень потребления колбасных продуктов. Полученные данныепроанализировали и, таким образом группа получила представление иприблизительные данные о размере рынка Запорожья.

            Хотяни один из методов опроса не является точным, но чем больше применяетсяспособов анализа, даже при условии ограниченной информации, тем полнее будетзаключительная картина. Обнадеживает то, что два подхода, указанные выше, далипочти одинаковые результаты: рынок колбасной продукции Запорожья в 1999составлял приблизительно от 3 до 4 млн. грн.  в месяц. Имея на руках цифрысобственных продаж и размеры рынка Запорожья, работники ЗМК смогли рассчитатьпотенциал для роста объемов продаж ЗМК.

            Квалифицированныемаркетинговые исследования характеризуются: во-первых,

использованиемнаучных методов анализа, тщательностью наблюдения, четким формулированиемгипотез, использованием научных методов прогнозирования  и тестирования;во-вторых, проведение этих маркетинговых исследований требует от их участниковтворческого подхода к решению возникающих проблем; в-третьих, опыт показывает,что не следует полагаться на один метод извлечения  и анализа данных, а лучшекомбинировать различные методы; в-четвертых, следует учитывать, что фактыприобретают определенное значение в зависимости от подхода к решению проблемы;в-пятых, затраты на сбор информации должны быть оправданны ее ценностью дляисследователя (собственно говоря, отношение ценности информации к затратам наее получение является критерием оценки деятельности отдела маркетинговыхисследований).

            Каквидно из приведенных примеров, благодаря полученной от маркетинговых исследованийинформации, становится проще планировать деятельность фирмы, рекламнуюкампанию, прогнозировать потребности рынка и динамику его развития. Какрезультат – существенное увеличение коммерческих результатов и процветаниефирмы.