Реферат: Маркетинговые исследования библиотеки вуза Украины
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БИБЛИОТЕКИ ВУЗА
В условиях перехода от авторитарного кдемократическому обществу и становления рыночных отношений в Украине длябиблиотек важными становятся финансово-экономические аспекты их деятельности.Для успешной адаптации библиотек к принципиально новым условиям работы внеобычной социальной и экономической среде, в условиях ограниченногофинансирования необходимы изменения подходов к функционированию библиотек,разработка новой модели развития библиотек, определение приоритетов ихразвития, разработка концепции управления библиотекой с использованиемэлементов маркетинга.
Выделим такие этапы,характеризующие процессы становления библиотечных маркетинговых исследований.
Первый этапхарактеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежногоопыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссиипо вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”.Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого“маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственнойдеятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, преждевсего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках. В середине80-х годов был проведен эксперимент среди 13 библиотек по внедрению платныхуслуг, в результате которого определены виды платных услуг, которые могутпредоставлять библиотеки. Началом использования маркетинга в Украине можносчитать издание информационно-обзорной справки по материалам зарубежныхпубликаций, подготовленной Национальной парламентской библиотекой Украины, атакже учебного пособия “Новые условия хозяйствования и маркетинг в деятельностибиблиотек”, где впервые обосновывается необходимость и возможностьпрограммно-целевого подхода к проблемам производства и сбыта библиотечныхуслуг.
Второй этапхарактеризуется повсеместным внедрением платных услуг. Однако данный период ещенельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепеннаякоммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиесяпривлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставленияплатных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется рольплатных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональнойпрессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различныхбиблиотеках.
Третий этапхарактеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практикимаркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечномумаркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров помаркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.
Четвертый этапхарактеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.
Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что длябиблиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор,перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетингили нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным являетсяпроведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга вбиблиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.
Главное в библиотечном маркетинге — двуединый ивзаимодополняющий подход. С однойстороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов,интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этимипотребностями, адресность предоставления услуг; а с другой — активное влияниена использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этимопределяется основа маркетинга для библиотек.
Маркетинг является тем инструментом, который требуетоценить собственные возможности, посмотреть на себя и свою работу с точкизрения пользователя, изменить свои стереотипы. Внедрение маркетинга вбиблиотеках начинается с разработки маркетинговой концепции. Сегодня, когдасокращаются государственные ассигнования на развитие библиотек, они сами должныискать новые концепции своей деятельности, чтобы оптимально использоватьимеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную икультурно-общественную необходимость. Такой новой концепцией и являетсямаркетинг.
Исходя из этого, под современной концепциейбиблиотечных маркетинговых исследований мы понимаем необходимость использованиямаркетинга в библиотеках, как системы, позволяющей работать эффективно всовременной социокультурной ситуации. Концепция библиотечных маркетинговыхисследований определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритетыи направления работы, исходя из существующей ситуации. Концепция — этосвоеобразное определение миссии библиотеки. Маркетинговая концепция отличаетсяот обычной тем, что она разрабатывается опираясь на теорию маркетинга ирыночные условия, учитывает запросы, интересы и приоритеты пользователей. Свойпуть библиотека должна искать между желаниями, ожиданиями пользователей исобственной культурной миссией. Все это и определяется в концепциимаркетинговой деятельности.
Основные этапы работы над маркетинговой концепцией:
— определение исходных условий;
— определение миссии, задач, целей и основных функций;
— анализ внутренней ситуации (сильных и слабыхсторон);
— анализ окружения, конкурентов, партнеров;
— определение целевых групп, их запросов (сегментациярынка);
— разработка номенклатуры услуг с ориентацией напользователя;
— экономический анализ, ценообразование, анализисточников дополнительного финансирования;
— проведение рекламных кампаний, мероприятий«паблик рилейшнз»;
— определение методики оценки и контроля маркетинговойдеятельности.
— структурные изменения в библиотеке.
Работа над концепцией проводится путем ориентации напользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требуетобъединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов. Выработкаконцепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы — важность и необходимость существования библиотеки. Если концепция выработанаколлективно и ею прониклись все работники, значит вероятность ее успешнойреализации повышается.
Составной частью маркетинговой концепции, определяющейосновные направления развития библиотеки, является разработка маркетинговойстратегии и маркетинговой тактики, позволяющих детализировать отдельные этапымаркетинга и корректировать их. Стратегический план более конкретный посравнению с концепцией. Тактический план предусматривает детальное описаниевсех работ, необходимых для эффективной реализации заданной маркетинговойстратегии. Он детализирует, как будет выполняться стратегия по каждой услугеили направлению работы в конкретный кратковременный период с оценкой ситуации ипостоянной корректировкой задач.
Маркетинговый подход характеризуется тем, что главнымв деятельности библиотек является спрос читателей (реальных и потенциальных) наразные виды библиотечно-библиографических услуг и продукции. Таким образом,работа библиотек оценивается не по количеству и ассортименту произведенных, апо количеству востребованных (использованных) читателями услуг и продуктовбиблиотечно-библиографической работы. Библиотека должна быть готова ксистематическому обновлению предоставляемых видов услуг в соответствии синтересами пользователей.
Использование маркетинга должно улучшить обслуживаниепользователей благодаря мобильному реагированию на их запросы, которыестановятся все более разнообразными. Именно поэтому необходимы изменения вбиблиотечных технологиях и анализ имеющихся ресурсов.
Выполнение требований относительно ориентации напользователя предусматривает:
— изучение спроса, то есть выявление его содержания,установление услуг, которым пользователи отдают предпочтение, определениевремени, места, условий в которых пользователь желал бы удовлетворить свойспрос на услуги;
— формирование спроса или стимулирование его, развитиепри пассивности читателей, эпизодичности использования услуг;
— установление численности и состава групп читателей,которым необходимы библиотечные услуги;
— оценку качества своей деятельности на основаниивкусов пользователей и интенсивности спроса;
— регулирование, а в случае необходимости и быстроеизменение номенклатуры и содержания своих услуг.
Перечисленные процессы составляют сущностьбиблиотечных маркетинговых исследований как программно-целевого подхода крешению проблем производства библиотечно-библиографических, информационных идругих продуктов и услуг библиотеки.
Первым и важным элементом маркетинга являетсяпроведение маркетингового исследования, которое помогает библиотекесориентироваться в необходимости решения вопросов, стоящих перед нею всоответствии с потребностями пользователей. Библиотекари привыкли к тому, чтоони сами решают, какие услуги предоставлять читателю. Маркетинговыеисследования позволяют изучить услуги, предпочитаемые читателями. Библиотеку,которая игнорирует проведение маркетинговых исследований, можно считать такой,которая вообще не занимается маркетингом, так как исследование – это стержень,основа, оно позволяет изучить существующую ситуацию и действовать всоответствии с ней.
Для функционирования библиотеки в условиях маркетинга,она должна иметь адекватную информацию. Сбор, отражение и анализ данных опроблемах, связанных с маркетингом библиотечных услуг, и есть маркетинговоеисследование. Это комплексное понятие, включающее все видыисследовательской деятельности, связанной с руководством маркетинга. Главноев этом — системный подход и соблюдение принципов объективности, точности.Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, необходимоисходить из того, что, во-первых, они должны носить систематический, а неслучайный характер; во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включаетсовокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ; в третьих,данные могут поступать из разных источников; в четвертых, они могут бытьиспользованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с цельюпринятия решения. В зависимости от цели исследования выбирается его методика,инструментарий. Технология проведения маркетингового исследования идентичнаобычному исследованию.
Следующим этапом внедрения маркетинга является прогнозированиеоптимальной номенклатуры услуг библиотеки.
До настоящего времени в библиотечной теории нетединого мнения относительно понятий «библиотечная услуга»,«библиотечная продукция», а ведется дискуссия относительно этихпонятий. Услуга, как правило, продукт реализации библиотекой различных функций,которые получили соответствующее ресурсное обеспечение. Обобщая существующиеподходы к понятию «библиотечная услуга», дадим такоеопределение — это совокупный конечный продукт библиотечной деятельности,удовлетворяющей определенные потребности общества в целом и отдельныхпользователей. Маркетинговый подход, ориентированный на пользователя,предусматривает всестороннее изучение «ниши рынка» — мониторингреальных и потенциальных пользователей, возможных услуг библиотеки путем использованияразличных форм и методов с целью определения востребованной номенклатуры услугбиблиотеки. Чтобы изучить «нишу рынка», проводят сегментацию рынка,то есть его разбивают на четкие группы реальных (заинтересованных в услуге) ипотенциальных пользователей, то есть сегменты — целевые группы с общимизапросами и потребностями для осуществления дифференцированного подхода к ним.Ни одна библиотека не будет иметь успеха, если она уверена, что всепользователи в равной степени заинтересованы в ее услугах. Процесс определенияпропорции тех, кто заинтересован в библиотечных услугах, и тех, кто нет,называется сегментацией рынка. С ее помощью библиотека может ответить навопрос: кто является клиентами библиотеки, в какой мере они похожи, в какоймере их потребности и требования различаются, какие группы среди клиентовявляются наиболее активными, какие наоборот. Сегментация традиционноосуществляется на основе демографических характеристик (возраст, профессия,уровень образования, вероисповедание, национальность); психографичных признаков(привлечение групп «риска» – безработных, людей за решеткой);географических признаков (местонахождение библиотеки).
Сегментация позволяет изучить мотивацию пользованиябиблиотекой в целом и отдельными услугами, а именно: мотивы и преимуществабиблиотеки или отдельных ее услуг; отношение пользователя к библиотеке, ееуслугам (пользуется только этой библиотекой, старается не пользоваться услугамиданной библиотеки, исходя из каких-то причин); степень эмоционального отношенияк услуге; реакция пользователя на условия обслуживания; приоритетные услуги, накого они ориентированы, их целевое назначение; характер услуг; качественныепризнаки (новизна, комплексность, уникальность и т.п.); ценовые показатели;количественные характеристики (объемы работ).
Установив группы клиентов, необходимо определить,какие услуги будут пользоваться приоритетом. Это является позиционированиемрынка. Регулярное проведение выше названных процедур позволяет проектироватьпроцесс рыночной ситуации и гибко, оперативно изменять стратегию и тактикудеятельности библиотеки с учетом изменений в системе рыночных отношений, атакже динамики спроса пользователей и развития конкурентной среды. Такимобразом, на основе маркетинговых исследований и сегментации рынка библиотекимогут определить приоритетные виды библиотечных услуг, исходя из запросовчитателей, основываясь на которых проводить прогнозирование и развитие услугбиблиотеки. Процесс обновления библиотечных услуг должен проводиться постояннона основе анализа “жизненного цикла товара” (определенный период времени, когдауслуге присуща жизнеспособность, то есть конкурентоспособность). Это позволяетпостоянно отказываться от неперспективных услуг и вводить новые.
Для внедрения маркетинга в библиотеке необходимы измененияв структуре библиотеки, предусматривающие создание отдела маркетинга илизакрепление маркетинговой деятельности за отдельным структурным подразделениемили работником библиотеки. Реализация маркетинговой деятельности библиотекпредусматривает систематический контроль, оценку и мониторинг услуг, чтопозволяет библиотеке изменяться в зависимости от существующей ситуации. Формы иметоды оценки и контроля могут быть различны. Таким образом, маркетинговыйподход требует использования всех основных элементов маркетинга в комплексе.
Маркетинговые исследования должны стать тем инструментом, который даетвозможность проанализировать ситуацию и определить, какие преобразованиянеобходимы библиотеке. Реализация выводов маркетинговых исследований проводитсяпри стратегическом и тактическом планировании. Определение номенклатуры услуг иих постоянная диверсификация являются главными элементами в удовлетворениипотребностей пользователей. Экономический анализ и определение тактикиценообразования в соответствии с теорией маркетинга влияют на рациональноеиспользование финансовых и других ресурсов библиотеки. Реклама и «пабликрилейшнз» позволяют формировать спрос на библиотечные услуги,сориентировать его на пользователя, который не знает, какие из его потребностеймогут удовлетворить услуги, предложенные библиотекой; содействовать повышениюобщего имиджа библиотеки. Структурные преобразования необходимы дляудовлетворения информационных и культурных потребностей пользователей. Контрольи управление маркетингом позволяет своевременно реагировать на ход внедрениямаркетинга.
Литература1. Голубков Е. П., «Маркетинговыеисследования: теория, практика и методология», Москва 1998 г.
2. «Маркетинг» Под ред. УткинаЭ. А., Москва 1998 г.
3. «Маркетинг» Под ред. РомановаА.Н., Москва 1996 г.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. санг.- 2-е европ. Изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”,2001. — 944 с.
5. Колгушкина А. «Методика предплановогомаркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг»// Практический маркетинг– №11/2000
6. Алексеев А.А. «Маркетинговыеисследования рынка услуг»
7. Миронова Н. «Дифференцированныйподход к маркетингу услуг»