Реферат: Маркетинговая деятельность

Министерство общего ипрофессионального образования Российской Федерации

АдыгейскийГосударственный Университет

Экономическийфакультет

Кафедраэкономики и управления

 

                                                                                          Допустить к защите

                                                                                          Зав. кафедрой

________________    М.С.Напсо              

                                                                                                                 (подпись)                      (расшифровка

                                                                                                                                                              подписи)

                                                                                                                                                                                

                                                                                                                                    «      »_______________ 2000г              

                                                                                                                           ( дата )                   

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ТЕМА: Разработка предложений по повышению эффективности маркетинговойдятельности предприятия(на примере ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»)

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Доцент, кандидат техническихнаук         ______________ В.Г.Питеев

                                                                                             (подпись, дата)         (расшифровка

                                                                                                                                              подписи)

выполнила: студентка 5курса

экономического факультета

специальность 06.08.00 –Экономика                                   Иванова Е.А.

/>/>и управление на предприятии                          (подпись, дата)   (расшифровка подписи)

Майкоп 2000

Адыгейский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления

                                                                                УТВЕРЖДАЮ:

                                                                                            Зав. кафедрой

                                                                                                                                                            

________________    М.С.Напсо              

                                                                                                                 (подпись)               (расшифровка

                                                                                                                                                              подписи)

ЗАДАНИЕ

На  дипломную  работу  студентке экономического  факультета

________________Иванова Елена Алексеевна_____________

Тема  дипломной  работы: Разработка предложений по повышению эффективностимаркетинговой дятельности предприятия (на примере ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»).

/>Срок  сдачи  законченной  работы  на  кафедру

/>Дата  выдачи  задания

/>Руководитель          кандидат  технических  наук,  доцент

/>                                       Питеев ВикторГригорьевич

/>Задание  принял  к  исполнению

/>                                                          Иванова Елена Алексеевна

/>/>/>СОДЕРЖАНИЕ

/>ВВЕДЕНИЕ

Далеконе все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, скоторыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования,осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители незадумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджетпокрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальноестроительство. Главной задачей руководителей предприятий являлосьнеукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически непринимали участия.

Вусловиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство непокрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляетсяконкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночнымотношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого,руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимоосваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепциейуправления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современныхпредприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но иуметь ее использовать.

Опытмаркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен.  При этомчасто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это,безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современнаярыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятийнавыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынкепредполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежнымикомпаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной России маркетинг только еще начинаетразвиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики истратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состоянияэкономики, неопределенности политической ситуации, не осуществленияпоследовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этимнеобходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических плановразвития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новойситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успехпредприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальныхрешений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частичновходит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой нечтобольшее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателякупить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетингазаставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетингдвусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил ипотребителя.

Таким образом, маркетинг — этопроцесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовойполитикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое такимобразом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, какотдельных личностей, так и организаций.

Современная концепция маркетингасостоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знаниипотребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна изцелей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость отзапросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужномпотребителю.

Главнаяцель дипломной работы — исследование маркетинговой деятельности ЗАОКондитерская фабрика «Майкопская». В основные задачи входило дать теоретическоеобоснование маркетинговой  стратегии фирмы, проанализировать хозяйственнуюдеятельность фабрики, и деятельность на рынке кондитерской продукции,предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностипредприятия. Объектом исследования явилась ЗАО Кондитерская фабрика«Майкопская»

Предложенная работавключает 3 части: в первой части – отражены основные теоритеческие источники;2-я часть является – разделом, в котором проводится анализфинансово-хозяйственной деятельности предприятия; 3-я часть – раздел, в которомпроведены все исследования по указанной теме и предложены конкретные меры пооптимизации маркетинговой деятельности.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Маркетинг — как определенная системахозяйствования

 

Появление маркетинга какопределенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночныхпроблем — это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такиепроцессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствиестремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалогоранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере иструктуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большегообострения конкуренции на рынке.

Маркетинг — явлениесложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одномуниверсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам ифункциям характеристику маркетинга.

В настоящее времявыдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматриваетту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплекснойхарактеристики.

Маркетинг — это процесспланирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям исбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило кудовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

В основе понятия«маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем видеподразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой видрыночной деятельности, при которой производителем используется системный подходи программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, еготребования и характер реализации являются критериями эффективностидеятельности.

Маркетинг — это процесс,заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этихпотребностей путем предложения соответствующих товаров.

Главной идеей в любомопределении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга- не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы онсоответствовал предложению.

1.2 Основные концепции маркетинговойдеятельности

 

Предприятие вырабатываетпредставления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой моментвремени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать емуили превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь делоуправлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствованияпроизводства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификациикоммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичногомаркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребителибудут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны поцене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Применение концепциисовершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спросна товар превышает предложение. В этом случае руководству следуетсосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когдасебестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуетсяповышение производительности.

Концепциясовершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны ктоварам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства ихарактеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергиюна постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товарыпредприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определениецелевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

Коммерческие усилия посбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — этососредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия посбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличныеденьги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товараи целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец,потреблением этого товара.

Концепция маркетингаотражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятиепроизводит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд.

Концепциясоциально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.

Концепция маркетингаможет использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема ихарактера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, вразмерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках дляразличных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и вметодах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга кхозяйственным операциям.

Концепция маркетингапозволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос,она является лишь руководством к планированию. Организация должна такжеучитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство,технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требованияпотребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оцениватьвоздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.

 

1.3 Главные направления маркетинговойдеятельности предприятия

 

В основе деятельностипроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительнос рынком продукцию

Из сущности маркетингавытекают основные принципы, которые включают:

1  Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности.

2  Концентрацию  исследовательских,производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговойдеятельности.

3  Направленность предприятия не набыстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе ихрезультатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.

4  Применение в единстве и взаимосвязистратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговойдеятельности заключаются в том, что проводятся:

–   анализу внешней среды, в которуювключает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другиеусловия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успехуили препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;

–   анализ потребителей как реальных, таки потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей,принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения имикак нашего, так и конкурирующих товаров;

–   изучение существующих и планированиебудущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров илимодернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, недающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

–   планирование товародвижения и сбыта,включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетейсо складами и магазинами;

–   обеспечение формирования спроса истимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного родаматериальных стимулов, направленных на покупателей;

–   обеспечение ценовой политики,заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

–   управление маркетинговойдеятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контрольмаркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работыпредприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга — это структурное построение  для управления маркетинговыми функциями,устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иныхзаданий. Организация может быть функциональной, когда ответственностьраспределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.;ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждойгруппы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговоймарки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когдав дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональнымрынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессеучаствуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственновыступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия нарынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинганачинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершаетсяприобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Процесс обмена требуетработы.

Тому, кто хочетпродавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектироватьсоответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться оценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, какразработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

С течением времени все,кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретаютбольший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Основными функциями маркетингаявляются:

–   комплексное изучение конкретногорынка, его проблем и перспектив;

–   планирование товарного ассортиментасвоего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

–   формирование спроса и проведениемероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требованийрынка и своих возможностей;

–   планирование сбытовых операций;

–   управление и контроль замаркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат кпервой функции.

Реализация каждойпоследующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

Основу маркетинга обычносоставляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкоеотличие. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена,предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализациямаркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, которыйвключает:

–   анализ рыночных возможностейпредприятия;

–   отбор целевых рынков;

–   разработку комплекса мероприятий повыходу на рынок;

–   более глубокое внедрение в традиционныйрынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпускатоваров);

–   выход с новым товаром на традиционныйрынок;

–   выход с существующим товаром на новыйрынок;

–   выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

–   производственным потенциаломпредприятия;

–   гибкостью и структуройпроизводственных мощностей;

–   финансовыми ресурсами.

В условияхцентрализованного механизма управления экономикой основную частьпрогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственныеорганы.

Предприятия, особеннокрупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученныеданные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленностькомплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1 изучение требований рынка к товару, то есть требованийпокупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительскимсвойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже ипотреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяютего конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое вниманиеуделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и еесоответствия  запросам конкретного рынка и его сегментов;

2 изучение экономической конъюнктуры. Подготовкарекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости отдолговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка,экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынкеи отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка,уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условийрыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всехуровнях управления деятельностью предприятия — стратегическом, тактическом иоперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решатьоперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогнозконъюнктуры — решать тактические и стратегические задачи на пути достижениясредне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическимкритериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей ипродавцов, их мотивация при заключении сделок);

3 изучение фирменной структуры рынка, то естьопределение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры(покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы(которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного  товара, номогут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при даннойорганизации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активнымипартнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или инойгруппе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности,платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4 исследование форм и методов, принятых в торговойпрактике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямоеили косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определениетипичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, формторговли и другое.

Маркетинговыеисследования  способствуют более полному удовлетворению спроса.

Маркетинг — это забота обудовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг — этострахование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, ненаходящей спроса.

В соответствии справилами маркетинга не следует:

–   выпускать продукцию, которую нельзяпродать;

–   приступать к производству, не имеяуверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

–   стремиться навязать людям то, чтоудалось произвести.

Рынок разделяется на«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынокпокупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателямтовара.

Однако прежде чемустанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

–   заинтересована ли в этом другаясторона;

–   имеются ли технические средства связи(телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение сдействительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связьлица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявлениезаинтересованности другой стороны.

/>

/>Анализ рыночных возможностей

Отборцелевых рынков

/>

/>Разработка комплекса маркетинга

/>Комплекс вспомогательных системмаркетинга

Рисунок 1.1 Схема маркетинговойдеятельности

Одним из первыхстратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, накотором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляетсобой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определенияобъектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Сдругой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятиемрешений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Исследуя рынки,потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощьюмаркетинга формирует свой имидж на рынке.

1.4Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

 

Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка(целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлено продвижение(реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильнойсегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит какстратегия, так и эффективность продвижения.

Передрассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести ихклассификацию.

Вмаркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определеннойотрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующиетипы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последниеподразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения,рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков,очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те илииные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разныхрынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков начеткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разныепродукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей,характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набормаркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментацииявляются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нуждпотребителей, но и того, что они собой представляют (их личностныехарактеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентнойборьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легчевыбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какимихарактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ вконкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрироватьограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельностиучитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чегодостигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельностина требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколькосегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирмаможет воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

·    недифференцированныймаркетинг;

·    дифференцированныймаркетинг;

·    концентрированныймаркетинг.

Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасови транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированноммаркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости впроведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивкепо этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования иуправление производством товара.

Фирма, прибегающая кнедифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самыекрупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирмодновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, апокупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынкаи разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практикедифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированныймаркетинг.Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особеннопривлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрацииусилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой долеодного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетингсвязан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдатьнадежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочетвнедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитаютдиверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охватарынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. Приограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга.

• Степень однородностипродукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит дляединообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которыемогут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры иавтомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированногомаркетинга.

• Этап жизненного циклатовара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагатьвсего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегияминедифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородностирынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те жеколичества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на однии те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированногомаркетинга.

• Маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка,применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказатьсягибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированныймаркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегийдифференцированного или концентрированного маркетинга.

Первымшагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этомнадо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительскихтоваров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так,при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области,города и т.д.

Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненныйцикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов,роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация— деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса,жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости оттаких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характериспользования продукта или реакции на него на него.

Всоответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения,на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивностипотребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовностипокупателя к совершению покупки.

Сегментацияпо обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствиис обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки илииспользования продукта.

Сегментацияна основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы,которые ищет потребитель в продукте.

Статуспользователя характеризует степень регулярности использованиякакого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующихпродукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, напользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивностьпотребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются нагруппы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов.Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий иззначительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментовслабых потребителей.

Степеньлояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителяопределенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупокпродукта данной марки.

Стадияготовности покупателя — характеристика, в соответствие с которойпокупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, назаинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Безсомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из нихэффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены набрюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль.Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковойцене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка непринесет ощутимой выгоды.

Чтобыбыть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующимхарактеристикам:

·         Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способностьрынка может быть измерена. Например, практически невозможно определитьколичество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычноинформационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

·         Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечитьнеобходимым количеством продуктов.

·         Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должнаориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группупотребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль длялюдей, чей рост ниже 1,20 м.  — только на заказ.

·         Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программаможет быть использована для привлечения потребителей. Например, маленькийсамолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании нехватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.5 Продвижение товара: цели и виды

Послеопределения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижениясвоего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

1.5.1Что такое продвижение товара и каковы егоцели

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием дляинформации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных идва дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятсяреклама и личная продажа, а к дополнительным — пропаганда и стимулированиесбыта.

Возникает закономерныйвопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне(в случае его падения).

Однако эта общая цельможет быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая– улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут кстимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первомслучае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак внадежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не содним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми(предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажаконкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы иметоды продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудиториион предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными ииндивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой имногочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и болееиндивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем болеедешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИсамого широкого охвата.

/>/>1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоитпродвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение каквсе виды общения с потребителем, целью которого является информирование его осуществовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, топродвижение можно подразделить так:

·          public relationsкак формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так иего производителя.

·          Реклама, какинструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающийк покупке или другим желаемым для фирмы действиям.

·          Собственномероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следуетпривести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются,поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существуетне только в России, но и в мире вообще.

Реклама — сообщение, предназначенноедля некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретнымзаказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным длязаказчика действиям.

Public relations — это такжепредназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чащевсего — оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие отрекламы — отложенная — сформировать в данной группе определенное мнение,определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос:когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать  public relations-акции и как оптимальнораспределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

·          При необходимостиподдержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном илипрактически непрерывном режиме).

·          При подготовкеизвестной на рынке фирмы выхода нового товара.

·          При выходе нарынок новой фирмы с новым товаром.

·          При возникновениинеобходимости т.н. контррекламы — публикации сообщения, имеющего отменить илиизменить сложившееся в целевой группе мнение.

·          При социальныхпотрясениях.

·          В других случаях,которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальныхпотрясений и редко встречающиеся варианты, рассмотрим, в какойпоследовательности в разных случаях должны следовать public relations и рекламаи как оптимально разделить между ними бюджет.

Случай1:

·  фирма известна на рынке;

·   товар известен на рынке;

·   необходимо постоянноподдерживать определенный имидж фирмы.

Вданном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в определеннойпропорции на public relations и рекламу.

Приразделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей, зрителей,слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всейаудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуальногоисследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр,приведенных выше, оптимально будет такое разделение бюджета: две трети — нарекламу, одна треть — на public relations. При этом, воздействуя на одни и теже каналы информирования, можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бычастично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержаниеимиджа:

·          публикации в СМИновостей от фирмы.

·          спонсорство идарение.

·          проведениетематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.

·          участие в«чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.

·          участие вконференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия нетолько может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что ирекламная кампания.

Случай 2:

·  фирма известна на рынке, онапостоянно дает рекламу;

·  необходимо выводить на рынок новый товар.

/> <td/> />
План кампании по продвижениюможно представить в виде сетевого графика следующим образом:

Рисунок 1.2 Сетевой графикмероприятий по продвижению товара в случае 2

Случай 3:

·  фирма неизвестна на рынке;

·  фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данномслучае будет таким:

/>

Рисунок1.3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 3

Вданном случае бюджет на public relations и рекламу разделится примерно поровну(с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и те же каналыинформирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай4:

·  фирма известна на рынке;

·  товар известен на рынке;

·  необходимо изменить мнение о товаре ифирме (чаще всего мнение негативное).

В данном случае необходимо учесть тотфакт, что отрицательные эмоции и негативная информация психологическипередаются легче. Из этого следует, что для снятия негативного эффектапотребуется большее значение покрытия аудитории, чем просто для информированияо событии.

Кроме того, при контррекламенеобходимо выделить и охватить группы влияния на целевую аудиторию.

При этом сетевой график выходоврекламы и public relations-мероприятий будет выглядеть так:

/>

Рисунок1.4 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае 4

Такимобразом, в случае контррекламы бюджет public relations минимум в 3-4 раза превысит бюджет стандартной рекламнойкампании фирмы.

Необходимо заметить, чтосила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае,когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируютсяцентрализовано и проходят в одном ключе.

2 ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАОКОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «МАЙКОПСКАЯ»

 

2.1 Общая характеристика предприятия:правовое положение, организационная  и производственная структуры управления.

 

Кондитерская фабрика«Майкопская» находится на восточной окраине г. Майкопа по улице Пролетарская,2. Фабрика была основана на базе Горпищекомбината (ГПК). ГПК был основан в 1943году и занимался обеспечением фронта: продуктами переработки овощей и фруктов,т.е. вырабатывал соки и овощные консервы. Кроме того, вручную вырабатывалосьнебольшое количество карамели и безалкогольных напитков. ГПК располагал садом(18 га), 22 га – виноградник, 2 га – ягодник (клубничник); 45 га – бахча, 174га – огород, включавший в себя пасечное хозяйство с 74 пчелиным ульем.

Подобным образом ГПКработал до 1974 года, когда был преобразован приказом № 348 Министерствапищевой промышленности РСФСР и Управлением пищевой промышленности Адыгейскогооблисполкома в кондитерскую фабрику. На момент создания фабрики годовой объемпродукции составлял 3,5 тыс. т. В этот период уже были установлены следующиелинии: конфетная линия, линия по выработке драже, карамельная линия. С периодаобразования были введены следующие цеха: «розничный» и цех «Восточные сладости»(из-за ограниченности производственных площадей построенные на 2-м этажекарамельного цеха).

В 1998 был официальновведен в эксплуатацию цех № 5 – цех по подготовке и переработке сырья.

К административномузданию были пристроены в 1981 году зефирный цех ( в нем в 1997 г. была такжеоткрыта линия по производству шоколадных фигур), в 1987 г. – поликлиника.

В 1992 году фабрикапреобразована в процессе приватизации путем выкупа арендованного имущества вЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».

В 1993-99 года на фабрикевводилось в действие несколько линий по производству вафель, шоколадныхбатончиков и вафельных конфет.

В 1998-99 гг. былпроведен «евроремонт» фабрики, в результате которого административное зданиепредприятия стало современным деловым офисом с великолепной внешней ивнутренней отделкой.

Уставной капитал обществасоставил около 14 млрд. рублей в масштабе 1992 года (по нынешним показателям этооколо 48000 $, как указано в бизнес-плане на 1999 год). Учредителямипредприятия являются физические лица – граждане Российской Федерации.Председателем ЗАО является Цей Асланбий Кайсимович.

Фабрика занимает площадь6,6 га, здания и сооружения – 3,2 га от общей площади, 2,0 га из нихпроизводственные площади.

Организационная структурапредприятия утверждается Советом предприятия в составе 35 человек. Они являютсяведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. В своейработе Совет руководствуется отсутствием простоев на тех или иных участкахпроизводства. На последнем заседании Совета была выработана следующаяорганизационная структура согласно рисунку 2.1.

Производственнаяструктура предприятия выглядит следующим образом:

В состав основного производствавходит 5 цехов:

Цех №1имеет 2 отделения — по производству полуфабрикатов и по производствукондитерских изделий. помадных сортов конфет, пралинованых сортов конфет,карамели, ириса, драже.

Цех №2розничный (элитный цех), специализируется на производстве: отсадных сортовконфет, сбивных сортов типа “Птичье молоко”, грильяжных сортов типа “Метеорит”,фруктов заспиртованных в шоколаде.

Цех №3специализируется на производстве зефира.

Цех №4 предназначен для производства вафель, конфет свафельным корпусом, восточных сладостей.

Цех №5 по производству полуфабрикатов..

/>/>Организационная структура предприятия

ЗАО  «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА«МАЙКОПСКАЯ»

/>

/>/>Рисунок2.1- Организационная структура предприятия ЗАО  Кондитерская фабрика«Майкопская»2.2 Краткая характеристика производимойпродукции

 

Кондитерская фабрика«Майкопская» – один из крупнейших производителей кондитерского рынка южногорегиона России. Производственная мощность фабрики – 18 000 тонн кондитерскихизделий и 8000 тонн шоколадных полуфабрикатов.

Конфеты составляютнаиболее представительную группу в ассортименте продукции АЗОТ Кондитерскойфабрики “Майкопская”. Ассортимент насчитывает более 40 наименований.

Фабрика выпускает конфетыразличной формы (прямоугольные, куполообразные, фигурные), из различныхконфетных масс.

·   шоколадные конфеты: с помаднымкорпусом (“Морские”, “Загадка” и т.д. ), с пралиновым корпусом (“Маска”,“Чародейка” т.д. ), со сбивным корпусом (“Птичье молоко”), с вафельнымкорпусом(“Мишка косолапый” и т.д.), с желейным корпусом(“Вишневый аромат”), сгрильяжным корпусом (“Прометей”, “Комета”), из спиртованных фруктов.

Ассортимент карамелинасчитывает более 40 наименований.

·   карамель: леденцовая(“Дюшес”,“Барбарис”), с фруктовой начинкой (“Слива”, “Пуншевая”), с молочнойначинкой(“Клубника со сливками”), с помадной начинкой(“Ивушка”), ликернойначинкой (“Хоккей”), с шоколадно-ореховой начинкой (“Гусиные лапки”), с медовойначинкой(“Золотой улей”), с масляно-сахарной начинкой(“Снежок”).

·   пастила: глазированная,неглазированная в кокосовой стружке.

·   драже: сахарное, ореховое, фруктовое.

·   ирис: в завертке(“Кис-кис”, “Тузик”),незавернутый(“Детский”, “Сливочный”)

·   вафли,

·   восточные сладости: рахат-лукум,щербет, нуга, козинаки.

·   зефир: в шоколаде, ванильный,цветной, в кокосовой стружке.

·   шоколадные фигуры.

Разработку новых видовкондитерских изделий и утверждение новых рецептур, заменителей сырьяосуществляет дегустационный совет предприятия.

Для предоставления потребителюнеобходимой информации о продукции она маркируется с указанием всех данных(срок хранения, состав, пищевая ценность).

Фабрике выданысертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемойпродукции.

В целях расширения ассортиментавыпускаемой продукции и насыщения рынка кондитерскими изделиями, пользующимисяспросом, а также выпуска продукции, не вырабатываемой в регионе, на 1999 годпланируется выпуск карамели в «складку» («Заря», «Дружеская») и глазированнойкарамели («Степашка» и т. п.) на поточно-механизированные линии по производствукарамели, для чего необходимо провести доукомплектацию необходимымоборудованием. Учитывая то, что в регионе не выпускают двуслойные помадныеконфеты, планируется установка 2-й отливочной машины. Это позволило бы начатьвыпуск ириса с начинкой.

Для исключениятрудоемких процессов, связанных с подготовкой яиц к производству, и снижениясебестоимости планируется освоение технологии производства сбивных конфет насухом яичном белке.

С учетом роста цен накакао-продукты и молочные продукты планируется выпуск новых дешевых сортовкарамели: «Спортивная», «Фонарики», «Клубничная» и др.; конфет «Медок»,«Неваляшка», «Ария», «Былина», «Ананасная», «Золотой фазан», «Кот в сапогах»,расширение ассортимента на линии по производству батончиков.

На линиях попроизводству пралиновых конфет и конфет с вафельными корпусами планируетсяиспользовать новые виды сырья, позволяющие менять дорогостоящее сырье иобеспечивать качество при низкой (относительно) цене.

 

2.3  Кадры

Рассмотрим следующуютаблицу:

Таблица 2.1

Динамика численностиработающих за последние пять лет

1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. Списочная численность работающих на начало года 725 705 737 689 574

Из них

Мужчины

женщины

181

544

192

513

209

528

195

494

137

437

За год принято 133 160 84 62 54 Уволено 153 93 132 177 49 В т.ч. по собственному желанию 88 40 88 101 19 В связи с выездом 11 9 2 16 10 В связи с уходом на пенсию по возрасту 19 14 6 8 4 По инвалидности 4 2 3 1 2 По ст.33 п.78 7 2 3 5 1 По сокращению штатов -- -- 10 28 -- Прочие причины 24 26 25 18 13 Из числа работающих учатся в ВУЗах и техникумах 9 15 16 21 24

Анализируя данныетаблицы 2.1, можно сделать вывод, что в связи с кризисом в 1998 году числоработников с этого времени резко сократилось. Это также связано со снижениемобъема производства, что толкнуло предприятие на сокращение штатных единиц.Однако, как видно из результатов 1999 года, ситуация стабилизировалась, исущественных движений рабочей силы по сравнению с предшествующими годами ненаблюдалось.

Следует отметить, чтокаждым годом растет число работников, имеющих высшее и среднеспециальноеобразование. В составе работающих на фабрике высшее образование имеют 117человек, неполное высшее – 14 человек, среднеспециальное образование – 152человека, остальные – среднее и неполное среднее. Обучено рабочим профессиям 31человек, приобрели смежную профессию 151 человек, повысили разряд 36 человек.Смежные профессии: варщик 3-4 разряда – 12 человек; вафельщик 2-3 разряда – 31человек; карамельщик 2-3 разряда – 29 человек; автоматчик – 21; машинистышоколадных машин – 5; размолочных машин – 5 и т.п.

В настоящее время вобласти социально-экономической эффективности труда существуют следующиепроблемы:

-   необходимостьулучшения использования рабочего времени,

-   повышение уровнясознательности и дисциплины,

-   рациональноеиспользование трудовых ресурсов.

Следовательно, приинтенсивном характере развития экономики важное место приобретает разработкановых эффективных методов управления кадрами.

В связи с этим решающеезначение придается и планированию профессиональной подготовки кадров.

В данных условияхобеспеченность предприятия кадрами, степень их квалификации в значительной мереопределяет успехи экономического развития. Поэтому в работе с кадраминамечается переход от  учета и документирования к их тщательному подбору,расстановке и воспитанию. Следовательно, одним из основных моментов являютсямероприятия по повышению квалификации кадров, подготовка и переподготовка.Появление в производстве новых линий, автоматов, механизмов предполагаетповышение квалификации рабочих кадров, их обучение непосредственно напроизводстве путем индивидуального и курсового обучения в пределах рабочеговремени с последующим присвоением квалификации на основе заключенияквалификационной комиссии. Все это необходимо для того, чтобы иметь резерврабочих основных ведущих профессий. Многие работники были направлены на курсыповышения квалификации в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Одесса с получениемудостоверения и сертификатов на выполнение определенных работ. Деятельностьпредприятия в этом направлении будет развиваться для того, чтобы потенциал,которым обладают специалисты предприятия, был использован полнее и эффективнеев интересах предприятия.

Следующий важный моментв работе с кадрами – это создание кадрового резерва и работа с ним, то естьтекущее и перспективное планирование потребности предприятия в кадрах,систематический анализ профессионального, образовательного, возрастного составакадров, индивидуальное изучение профессиональных, деловых качеств работников, атакже организация обучения руководителей структурных подразделений и работниковсреднего звена прогрессивным формам управления.

В связи с этимруководители всех подразделений будут направляться на учебу на курсы повышенияквалификации, проходить аттестацию, которая должна подтвердить соответствиеспециалистов требованиям профессиональной компетентности, потому что всякийспециалист – это не только носитель рабочей силы, но, прежде всего – человек,обладающий потенциалом, который необходимо эффективно использовать в интересахпредприятия.

2.4 Анализ хозяйственнойдеятельности ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

 

Дляоценки финансовой устойчивости предприятия необходим анализ его финансовогосостояния.

Несомненно, что анализфинансового состояния должен проводиться на основе баланса –нетто, «очищенного»от регулирующих статей. Однако, и этого недостаточно. Действующая в настоящеевремя отчетная форма в отдельных случаях относит синтетические счета к разделамбаланса недостаточно корректно. Таким образом, прежде чем проводить анализфинансового состояния предприятия, следует сформировать аналитический (пригодныйдля анализа) баланс.

Анализ хозяйственнойдеятельности проводится на основе данных агрегированного (уплотненного) баланса(приложение 1) составленного путем укрупнения статей формы 1 «Бухгалтерскийбаланс» за 1997,1998, 1999 годы.

 

2.4.2 Анализ динамики состава иструктуры имущества предприятия

В значительной степенифинансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильностивложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия,величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.

Анализ динамики состава иструктуры имущества дает возможность установить размер абсолютного иотносительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия илиотдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении(сужении) деятельности предприятия.

Данные аналитическихрасчетов могут быть представлены в виде таблицы.

Таблица 2.2

Анализсостава и структуры имущества предприятия

/> <td/> />

/>Рисунок 2.2 Структура актива баланса

Основными составляющимипостоянных активов (внеоборотных активов) на конец 1999 года составляютосновные средства 29,28% или 23795 тыс.руб., хотя их доля в структуре активовуменьшилась на 11,9 % по сравнению с 1998 годом, а доля незавершенногокапитального строительства увеличилась в 2 раза и составила на конец отчетногопериода 6,87% или 5542 тыс. руб. Это объясняется тем, что на фабрике ведетсякапитальное строительство, достраивается административное здание и ведетсяреконструкция цеха №1, а снижение доли основных средств связано сосуществленной переоценкой основных фондов на ряду с тем, что предприятие за1999 год не осуществляло сколько-нибудь значимых инвестиций в основные фонды.

Как видно из рисунка2.2 оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (54% в 1997-1998гг., и 63% в 1999 г.), что является положительной тенденцией, т.к.маневренность предприятия повышается.

/>

 Рисунок2.3 Динамикаструктуры текущих активов за 1997-1999 гг

Однако, как видно изрисунка 2.3 наиболее мобильная часть актива- денежные средства на конец 1999года резко сократились (с 8 553 666 руб на конец 1998 года до 357 424 руб. наконец 199 года). На ряду с этим доля дебиторской задолженности резкоувеличилась в 1999 году на 14,76% по сравнению с 1998 годом.

Анализ структурытекущих активов дает основание предполагать, что в течении 1999 года продукцияотгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный вывод сделан на основесравнения роста дебиторской задолженности и снижения готовой продукции наскладе.

В целом ситуацию сосбытом готовой продукции ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» можноохарактеризовать следующим образом. Не имея данных маркетинговых исследований опотребности на определенные виды продукции, предприятие производит их поинерции, работая на склад. Найдя покупателей, предприятие отгружает продукцию,которая тем не менее, не оплачивается.

На конец 1999 годапредприятие располагает крайне низким объемом денежных средств не более 0,44%против 17% в 1998 году от общей суммы текущих активов

Сокращение доли денежныхсредств в структуре текущих активов в 1999 году приведет к ухудшению показателяабсолютной ликвидности. Что касается структуры денежных средств ЗАОКондитерская фабрика «Майкопская», то основной объем финансовых ресурсовпредприятия  сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течении анализируемогопериода не наблюдается.

 

2.4.2 Анализ динамики, состава иструктуры источников финансовых ресурсов (пассив баланса)

 

Общая оценка основныхисточников финансирования

Причины увеличения илиуменьшения имущества предприятия устанавливают в ходе изучения происшедшихизменений в составе источников его образования. Поступление, приобретение,создание имущества предприятие может осуществлять за счет собственных  изаемных средств, характеристика соотношения которых раскрывает сущность его финансовогоположения. Так, увеличение доли заемных средств, с одной стороны,свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышениистепени его финансовых рисков, а с другой – об активном перераспределении (вусловиях инфляции и невыполнении в срок финансовых обязательств) доходов откредиторов к предприятию – должнику.

Оценка динамики иструктуры источников собственных и заемных средств производится по данным формы№ 1 «Бухгалтерский баланс».

В течении анализируемогопериода предприятие привлекало долгосрочные источники финансирования только в1999 году. В следствие  этого инвестированный капитал в 1998-97 гг. сформированисключительно за счет собственных средств, а в 1999 году еще и за счетдолгосрочных пассивов. Как видно из таблицы 2.4, собственные средствапредприятия на конец 1999 года составили 31444 тыс. руб., что меньше чем в 1998году на 15,83 %. Абсолютное значение уменьшения собственного капитала ЗАОКондитерская фабрика «Майкопская» за 1999 год составило 1291 тыс.руб.

Таблица 2.3

Структура пассива баланса ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

на конец 1997 год на конец 1998 год на конец 1999 год П А С С И В руб. % к итогу руб. % к итогу руб. % к итогу 1 3 4 5 6 7 8 Собственные средства 33619385 61,13 32736141 54,53 31444388 38,70 Уставный капитал 30877690 56,14 30765000 51,25 30765000 37,86 Накопленный Капитал 2741695 4,98 1971141 3,28 679388 0,84 Заемные Средства 21379737 38,87 27293225 45,47 49816017 61,30 Долгосрочные обязательства 28748178  35,38 Краткосрочные обязательства Краткосрочные кредиты 7448639 13,54 6950000 11,58 7375103 9,08 Счета к оплате 6687462 12,16 4414498 7,35 10667846 13,13 Авансы 712759 1,30 626950 1,04 107885 0,13 Расчеты по налогам 1967475 3,58 3364588 5,60 2069842 2,55 Расчеты по зарплате 897620 1,63 519764 0,87 847163 1,04 Прочие 3665782 6,67 11417425 19,02 0,00 Итого пассивов 54999122 100,00 60029366 100,00 81260405 100,00

Как ясно видно изрисунка 2.4 доля заемных средств имеет тенденцию к росту, что повышаетзависимость предприятия от внешних источников финансирования. В 1999 году долясобственного капитала составила 38,7 % против 54,53% в 19989 году и 61,13 % в1997 году.

Структура собственногокапитала предприятия на протяжении исследуемого периода не изменялась, основнойсоставляющей собственных источников финансирования является уставной капитал,доля которого в структуре собственных составляла 91 % в 1997 году, 93%- в 1998году и 97% в 1999 году, а доля накопленного капитала соответственно 9%, 7%, 3%.

Значительный удельныйвес заемных оборотных средств характеризует предприятие как финансово неустойчивое с точки зрения наличия резерва покрытия задолженности при убытках.

  />

Рисунок 2.4 Структурапассива баланса ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Уменьшение собственногокапитала произошло за счет уменьшения накопленного капитала, т.е. уменьшениячистой прибыли и государственных целевых поступлений.

Учитывая уменьшение долисобственных средств в общей сумме источников и падение накопленного капитала,можно охарактеризовать ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» как ненадежногозаемщика при получении долгосрочного кредитования.

На конец 1999 годаосновными статьями финансирования текущей производственной деятельности являлисьдолгосрочный займ 35,7% текущих пассивов, а так же задолженность поставщикам13,13%, и краткосрочные кредиты 9,08%. Данная структура наблюдалась и в 1997–98 гг., но она была облегчена отсутствием долгосрочных кредитов.

/>/>
 Рисунок 2.5 Динамика структуры пассивов баланса ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Небольшая доля авансовпокупателей (0,13% или 107 885 руб. 1999 году, 1,04% или 626 950 руб. в 19998году)говорит о том, что предприятие почти не работает по предоплате, аиспользует краткосрочные займы (овердрафты) и долгосрочные обязательства, атакже задолженность поставщикам.

Значительные объемызапасов готовой продукции на складах ( на конец 1999 года 3458071 руб.; 1998года-3205648 руб.) в течении отчетного года при небольшом проценте авансовыхплатежей позволяют предположить, что фабрика производит продукцию непользующуюся чрезмерным спросом и работает с колес. В связи с этим можнопредложить отказаться от производства продукции, не пользующейся спросом ипролеживающей на складе в последнее время.

Финансовое состояниепредприятия на протяжении всего анализируемого периода характеризуетсяпреобладанием дебиторской задолженности над кредиторской. Фактически этоозначает, что кредит (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателямпревышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуациипредприятие проигрывает в свободных денежных средствах. А наблюдаемый в 1999году рост дебиторской задолженности отрицательно сказывается на финансовомсостоянии предприятия.

Таблица 2.4

/> <td/> />
Соотношение кредиторской и дебиторской задолженности в динамике за 1997-1999гг.

Удельный весзадолженности перед персоналом и бюджетом в общей сумме текущих пассивов наконец 1999 года составляли соответственно 0,9 % и 2,6 %, на конец 1998 года–1,45%, 12.3 %; 1997 году – 0,2%, 9,2%. Достаточно низкий уровень по этимзадолженностям в 1999 году говорит о том, что фабрика не прибегала к таким вынужденным мерам, как увеличение задолженности перед бюджетом и персоналом.

Наблюдающийся в концеотчетного года дефицит денежных средств, говорит о том, что указанных вышеисточников было не достаточно для финансирования текущей производственнойдеятельности предприятия, хотя предприятие постоянно привлекало краткосрочныекредиты – овердрафты для пополнения оборотных средств.

2.4.3 Показатели ликвидности

 

а)Абсолютные показатели ликвидности

Анализликвидности предприятия осуществляется сравнением средств по активу,сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убыванияликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам ихпогашения и расположенными в порядке возрастания сроков. По существу,ликвидность предприятия означает ликвидность баланса.

Взависимости от степени ликвидности, то есть скорости превращения в  денежныесредства, активы предприятия подразделяются на следующие группы:

1. Наиболееликвидные активы.

А1 = денежные средства +краткосрочные финансовые вложения = стр.250 + стр.260           (1)

2. Быстрореализуемые активы.

А2 =дебиторская задолженность + прочие активы НДС по приобретенным ценностям ==стр.240 + стр.230 + стр.270 + 220 стр.                                                                        (2)

2         Медленно реализуемые активы.

А3 = запасы и затраты + задолженностьучастников по взносам в уставный капитал +           +долгосрочные финансовыевложения = (стр.210 – стр.217) + стр.218 + стр.244 + стр.140           (3)

4.  Труднореализуемые активы

А4 = внеоборотные активы –долгосрочные финансовые вложения = стр.190 –стр.140   (4)

Пассивыбаланса группируются по степени срочности их оплаты:

1.Наиболее срочные обязательства..

П 1 = кредиторская задолженность +расчеты по дивидендам + прочие пассивы = =стр.620+стр.630 +стр. 670                                                                                                                (5)

2.Краткосрочные пассивы

П 2 = краткосрочные кредиты и займы =стр.610                                                                    (6)

3.Долгосрочныепассивы

П 3 = долгосрочные пассивы = стр.590                                                                          (7)

 

4.Постоянные пассивы.

П 4 = капитал и резервы =стр. 490–стр. 217 –стр. 390 + стр. 640 +стр. 650              (8)

Дляопределения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп поактиву и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняютсяодновременно следующие условия:

А 1   ≥   П 1

А 2   ≥   П 2

А 3   ≥   П 3

 А4   ≥   П 4                                           (9)

/>
В случае, когда одно или несколько  неравенств имеют знак, противоположныйзафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность баланса в большей илименьшей степени отличается от абсолютной. При этом недостаток средств по однойгруппе активов компенсируется их избытком по другой группе, хотя компенсацияпри этом имеет место лишь по стоимостной величине, поскольку в реальнойплатежной ситуации менее ликвидные активы не могут заменить более ликвидные.Для анализа построим специальную таблицу.

Таблица 2.5

Как следует из таблицы2.5

А 1   <   П 1

А 2   >   П 2

А 3   >   П 3

А 4   <   П 4

Характеризуя ликвидностьпо данным выше приведенной таблицы, следует отметить, что в отчетном периоденаблюдался платежный недостаток денежных средств и ценных бумаг для покрытиянаиболее срочных обязательств: на начало года –и на конец периода

 

б)Относительныепоказатели ликвидности

1.        Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношением ликвидных средств первой группы (А1) ко всей сумме краткосрочных долговпредприятия раздела 4 «Краткосрочные пассивы», формы № 1 «Бухгалтерскийбаланс».

λабс =  __________А1_________    =  __А 1__ 

              Краткосрочные пассивы         стр. 690                            (10)

Наконец  1997             λабс =  0,04

Наконец  1998             λабс =  0,3

Наконец  1999             λабс =  0,007

Данныйпоказатель означает, что предприятие по состоянию на 01.01.2000 г. может срочнопогасить лишь 0,7% срочных обязательств по оплате задолженности поставщикам ибюджету. Значение этого показателя признается достаточным, если он выше 0,25 –0,30. В нашем же случае коэффициент сильно отличается от требуемых значений,что говорит о низком уровне ликвидности, хотя на начало 1999 года коэффициентудовлетворял нормативу.

2.   коэффициентcрочной ликвидности определяетсяотношением ликвидных средств первой (А1) и второй группы (А2) ко всей суммедолгосрочных пассивов.

λпр =  __________А1 + А2________    =  __А 1 +А2__ 

           Краткосрочные пассивы                стр. 690                                 (11)

Наконец  1997   λпр = 0,78

Наконец  1998   λпр = 0,79

Наконец  1999             λпр = 0,61

Данныйпоказатель означает, что предприятие может погасить свою кредиторскуюзадолженность за счет взыскания дебиторской задолженности и перечисления всехденежных средств лишь на 61 % на конец года. В идеале данный коэффициент долженбыть больше, либо равен 1.

3.   Общийкоэффициент ликвидности – рассчитывается отношением всей суммы оборотныхактивов и долгосрочных финансовых вложений к общей сумме краткосрочныхобязательств.

λобщ =  __________А1 + А2 +А3________    =  __А 1 +А2_+А3_ 

           Краткосрочные пассивы                                  стр. 690         (12)

 

Наконец  1997   λобщ = 1,39

Наконец  1998   λобщ = 1,2

Наконец  1999             λобщ = 1,03

Значениеданного коэффициента показывает, что использовав все денежные средства,дебиторскую задолженность, запасы и затраты, долгосрочные финансовые вложенияпредприятие сможет погасить 103% срочных обязательств на конец 1999 года принорме 150-200 %.

Вметодических положениях по оценке финансового состояния предприятий иустановлению неудовлетворительной структуры баланса, утвержденных распоряжениемФедерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12августа 1994 №31–р рекомендуется производить расчет коэффициента текущейликвидности (λтек).

λтек =  _____________стр.290_______________  ≥ 2

          стр. 690 – (стр.640 + стр.650 + стр.660)                                         (13)

Наконец  1997   λтек = 1,68

Наконец  1998   λтек = 1,21

Наконец  1999   λтек = 1,03

Чемвыше значение данного показателя, тем лучше предприятие справляется со своимивнешними обязательствами, и наоборот, чем ниже его значение, тем чащепредприятие ощущает  нехватку денег для текущих нужд, включая неспособностьобеспечить своевременность обязательных платежей в бюджет и внебюджетные фонды.В соответствии с Методическими указаниями, значение данного коэффициента недолжно быть менее 2, иначе предприятие может быть признано неплатежеспособным.

Основаниемдля признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятиянеплатежеспособным, является наличие хотя бы одного из двух условий:

1. еслиприведенный (обобщенный) коэффициент ликвидности на конец периода имеетзначение ниже нормативного ( 1,5 ),

2. есликоэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствамина конец отчетного периода ниже нормативного (0,3 ).

 

Приведенный(обобщенный) коэффициент ликвидности (λпр)

λпр  =____оборотные активы -  расходы будущих периодов =  __стр.290 – стр.217

           краткосрочные пассивы –доходы будущих периодов       стр. 690 – стр.640       (14)

Наконец  1997                      λпр = 1,39<1.5

Наконец  1998                      λпр = 1,21<1.5

Наконец  1999                         λпр = 1,03<1.5

Коэффициентобеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами (λосс) определяетсяпо следующей формуле:

λосс =собственные оборотные средства  = __стр.290 – стр.690

                оборотные активы                                    стр. 290            (15)

Наконец  1997   λосс =0,3 =0.3

Наконец  1998   λосс =0,2<0.3

Наконец  1999   λосс = 0,03<0.3

Если оба условиявыполняются, а именно значения коэффициентов ниже нормативных, то предприятияможет быть признано неплатежеспособным. Финансовое состояние являетсякризисным, предприятие относится к 4 типу по финансовой ситуации, характерное для предприятий с неудовлетворительным финансовым положением.

Для восстановленияплатежеспособности, ликвидности и общего улучшения финансового состояния можнопорекомендовать следующее:

1.        Для своевременного получения средств за поставленную продукцию и предотвращениянеплатежей использовать гибкую систему скидок с договорной цены при досрочнойоплате счетов покупателями, требовать предоплату.

2.        Организоватьтщательный контроль за движением дебиторской задолженности. Производитьпроверку отчетности покупателей при отгрузке продукции. В договорах на отгрузкуготовой продукции предусмотреть штрафные санкции за несвоевременность оплаты,точно оговаривать сроки оплаты. Своевременно подавать иски в суд занесвоевременное выполнение договорных обязательств.

Таблица 2.6

Своднаятаблица показателей ликвидности

Показатель Норма 1997 1998 1999

Коэффициент абсолютной ликвидности

0,2-03 0,04 0,3 0,007

Коэффициент срочной ликвидности

>1 0,78 0,79 0,61

Коэффициент текущей ликвидности

>2 1,68 1,21 1,03

Коэффициент общей ликвидности

1.5-2 1,39 1,2 1,03

На исследуемомпредприятии коэффициенты ликвидности ниже указанной нормы. Коэффициентабсолютной ликвидности достигает нормы лишь в 1998 году, что означаетувеличение суммы денежных средств, находящихся упредприятия.

2.4.4Анализфинансовой устойчивости и платежеспособности

 

а)Анализ абсолютныхпоказателей финансовой устойчивости

Финансовая устойчивостьпредприятия характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

В зависимости отисточников формирования  общую сумму текущих активов (оборотного капитала)принято делить на две части:

1.    переменную часть, которая создана засчет краткосрочных обязательств предприятия,

2.    постоянный минимум текущих активов(запасов и затрат), который образуется за счет перманентного (собственного иоборотного) капитала.

Произведем расчет суммысобственного оборотного капитала по данным формы № 1 «Бухгалтерскийбаланс» в следующей таблице:

/>/>Таблица 2.7Показатели 1997 1998 1999 А 1 2 3 1.Общая сумма текущих активов (итог 2 раздела баланса) 29911799 32862831 51370824 2.Общая сумма краткосрочных долгов предприятия (6 раздел  баланса) 21379737 27293225 49816017 3.Сумма собственного оборотного капитала (2 –6 разделы баланса) 8532062 5569606 1554807

4.Доля в сумме текущих активов, %

         -собственного капитала (стр3 /стр1)

         -заемного капитала (стр2 /стр1)

28,5

71,47

16,9

83,1

0,3

0,97

Данные таблицы 2.показывают, что текущие активы фабрики, главным образом, сформированы за счеткраткосрочных обязательств, что само по себе отрицательно. Следствием такогоположения является низкая платежеспособность и слабая финансовая устойчивость,высокая степень зависимости от политики кредиторов. Доля собственногооборотного капитала  в общей сумме текущих активов уменьшилась на 11,6%(16,9-28,5) в 1998 году, а в 1999 году –13,9 %, доля же заемного капиталаувеличилась на такую же величину. Таким образом, на данном предприятиипроисходит уменьшение собственного оборотного капитала, что ведет к падениюплатежеспособности и ухудшению финансовой устойчивости.

Также, проводя анализ,необходимо установить  и тип финансовой устойчивости, к которому относится ЗАО«Кондитерская фабрика «Майкопская».

Шеремет А.Д. и КовалевВ.В. предлагают следующие формулы для оценки кризисного финансового состояния,для которого выполняются следующие условия:

/>/>З > СКоб + КРтмц + Ивр

Коз = Скоб + КРтмц +Ивр < 1

                                              3                                                              (16)

 

Где З  –  запасы изатраты,

     Коз –коэффициент обеспечения запасов и затрат источниками средств,

    СКоб – собственный оборотный капитал,

    КРтмц –кредиты банка под товарно-материальные ценности,

    Ивр – временно-свободные источники средств(резервный фонд, фонд                      накопления и потребления).

 

Для расчетавоспользуемся данными формы № 1 «Бухгалтерский баланс». Величинузапасов и затрат рассчитаем как сумму строк 210 и 220. Величину временносвободных источников можно рассчитать как сумму строк 430,440,650.

На конец  1997       13239168 <5839219

                                  Коз =   5839219 = 0,44 <1

                                               13239168

На конец  1998       11157211 <717141

                                  Коз =   11157211 = 0,06<1

                                                717141

На конец 1999      16907186> 363263

                                  Коз =   24 432 959 = 0,214 <1

                                               30 880 703

Условия, характерные длякризисного состояния предприятия выполняются, (Коз < 1). Кризисное финансовое состояние характеризуется наличиемнарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступлении денежных средств нарасчетный счет, снижением доходности деятельности предприятия, наличиемрегулярных неплатежей (просроченных ссуд банка, платежей по оплате труда,просроченной задолженности поставщикам, наличием недоимок в бюджеты).Равновесие платежного баланса в данном случае обеспечивается как раз за счетданных просроченных выплат, что приносит дополнительные издержки в видештрафов, пеней, неустоек. Однако здесь необходимо отметить, что на конец 1999года коэффициент обеспеченности запасов и затрат существенно возрос. Темп егороста составил 356 %. Данную тенденцию следует оценить положительно.

Устойчивость финансовогосостояния может быть восстановлена путем:

1.        ускорения оборачиваемости капитала в текущих активах за счетобоснованного сокращения дебиторской задолженности, сокращения сроков еевзыскания,  в результате чего произойдет относительное  сокращение собственныхоборотных средств на рубль товарной продукции,

Важнойхарактеристикой устойчивости финансового состояния являетсякоэффициентманевренности (Км)

 

Км = собственные оборотные средства  =  стр. 290 –стр.690 ≥0,5

 собственный капитал                         стр. 490                       (17)

Наконец 1998                 Км = 0,25

Наконец 1998                 Км  = 0,17

Наконец  1999                Км = 0,049

                                               

Коэффициентпоказывает, какая часть собственного капитала используется для финансированиятекущей деятельности, то есть, вложена в оборотные средства, а какая частькапитализирована. В нашем случае прослеживается понижение коэффициентаманевренности, что отрицательно.

2.4.5Анализ прибыли на ЗАО Кондитерская фабрика«Майкопская»

 

На ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская» прибыль образуется в результате реализации продукции. Еевеличина определяется разницей между доходом, полученным от реализациипродукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемойприбыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен,устанавливаемых на продукцию, а с другой — от того, насколько уровень издержекпроизводства соответствует общественно-необходимым затратам.

Прибыль общества подлежитналогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством.Прибыль, остающаяся у ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»после уплаты налогови иных платежей в бюджет, поступает в полное его распоряжение и используетсяобществом самостоятельно. ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» можетобъединить часть своего имущества с имуществом государственных, кооперативных ииных организаций для совместного производства товаров, выполнения работ иоказания услуг.

На ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» на прибыль влияют как внешниетак и внутренние факторы

Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объема выпускапродукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижениеиздержек производства и реализации продукции. Внешние – через поведениеконкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

Проанализируем изменениепоказателей прибыли ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» за период 1997-1999годы (см. приложение 2,3).

Горизонтальный анализабсолютных показателей, приведенных в приложениях 2,3 показывает, что выручкаот реализации продукции уменьшилась в 1998 году относительно 1997 года на 8855тыс.р. Это объясняется не только увеличением цены произведенного товара из-за резкогоскачка стоимости сырья, в связи с финансовым кризисом 1998 года, но и падениемобъемов производства. В1998 году выпуск кондитерских изделий составил 3274 тонны, что в сравнении с1997 годом меньше на 2668 тонн или 55% к 1997 году. Снижение объемов производствапо всему ассортименту изделий, имеет основную причину — падение уровняпокупательской способности населения и, как следствие, резкое сокращение спросана кондитерские изделия. Выручка от реализации продукции в 1999 году составила123899 тыс.р., что на 70442 тыс.р.( или на 127535,3 тыс. р. в сопоставимыхценах) больше, чем аналогичный показатель в 1998 году. Наблюдающееся напротяжении анализируемого периода увеличение выручки от реализации обусловленоростом объема производства продукции, увеличением себестоимости продукции на320482,7 тыс. р. в сопоставимых ценах и ростом коммерческих расходов на 560,6тыс. р. в сопоставимых ценах

В 1998 году прибыльсократилась относительно показателей 1997 года на 10502 тыс.р.( или 10563,9тыс. р. в сопоставимых ценах) Немаловажное значение имело и то, что отдельныекомпоненты закупаются по импорту. Серьезные финансовые потери понесла фабрика в связи с обваломрубля 17 августа 1998 года. Сразу в несколько раз возросли долги за сырье иэтикет, поскольку какао-продукты и их заменители, а также этикет и многиедругие вспомогательные материалы, поступающие по импорту, исчисляются вдолларовом эквиваленте. В 1999 году также наблюдается снижение прибыли.Отклонение от данных 1998 года составили 33 тыс.р.( или 320,7 тыс р. всопоставимых ценах).

Втечение отчетного года предприятие испытывало постоянную проблему недостаткасобственных оборотных средств, в связи с чем приходилось пользоваться кредитамибанковских учреждений, что в свою очередь приводит к увеличению себестоимостипродукции и снижению прибыли.

Анализ структуры прибылиотчетного 1999 года (вертикальный анализ) позволил установить, что она, главнымобразом, сформирована за счет прибыли от реализации продукции, работ, услуг.Прибыль от реализации продукции в отчетном году значительно ниже прибыли отреализации товаров, продукции (работ, услуг) прошлого 1998 года, как отмечалосьвыше. Следует отметить, что в 1999 году падение прибыли замедлилось, приростсебестоимости также оказал существенное влияние на сокращение прибыли, ипроизошел вследствие увеличения удельного веса постоянных расходов,инфляционного давления, и возможно был вызван также нерациональнымиспользованием производственных ресурсов, списанием различного рода затрат,нецелесообразно отнесенных на себестоимость. В 1998 году положительно повлиялона прибыль от реализации сокращение коммерческих расходов, что вызвано, главнымобразом, снижением объема продаж, однако в 1999 году удельный вес коммерческихрасходов практически оставался на одном уровне (1998год – 1,46%, 1999 год –1,6%), что положительно отразилось на прибыли от реализации.

Прибыль отчетного периода1997 года меньше прибыли от реализации продукции в 1997 году на 1906тыс. р. Аналогичная ситуация сложилась и в 1998 году, где прибыль отчетного года меньшеприбыли от реализации продукции на 3806 тыс.р.  Такая же ситуация наблюдается в1999 году, где прибыль отчетного года меньше прибыли от реализации продукциина – 3085 тыс.р. Все это свидетельствует о полученных убытках от прочейреализации и от внереализационных операций.

Прибыль от финансовойдеятельности в отчетном году составила 1836 тыс.р. в прошлом году – 4336 тыс.р.В 1997 г. 13245 тыс.р. Снижение прибыли от финансовой деятельности отрицателендля ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».

Операционные расходы(налог на имущество, уборку территорий, на содержание милиции и социальнойсферы, налог на образование), а также финансовый результат от реализацииосновных средств, прочего имущества, не привели к получению убытка, хотя ростоперационных расходов 1999 году очевиден.

Одним из основныхпоказателей характеризующих результаты деятельности предприятия, являетсячистая прибыль. За 1999 год объем чистой прибыли составил 316125 р. Какнегативный момент необходимо отметить тенденцию к снижению доли чистой прибылив общих результатах деятельности фабрики за 1999 год. Так доля чистой прибыли вобщих результатах деятельности предприятия возросла до 79,6% в 1998 году иупала до 34,6% в 1999 году.

Причиной указанныхизменений является опережающий рост суммы налогов, выплачиваемых из прибыли, посравнению с ростом балансовой прибыли. Так в 1997 году, доля налогов из прибылик балансовой прибыли составила 38,4% в 1998 году снизилась до 20,3 % и сделаларезкий скачек до 65,3% в анализируемом 1999 году.

Анализабсолютных величин и доли прибыли от основной деятельности в общем объемевыручки от реализации, показывает, что снижение объемов чистой прибыли в 1999году является следствием падения доходов от основной деятельности, котораясоставляет 201% в структуре балансовой прибыли и 408% в 1998 году (110 строкаф. 2 / 140 строка ф. 2). Источниками снижения прибыли на ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская» в течение 1999 года, являлись операции не относящиеся косновной деятельности. К ним относятся прочие внереализационные расходызначительно превышающие прочие внереализационные доходы.

Резервамиувеличения объема чистой прибыли для ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»являются, во-первых, снижение постоянных затрат, во-вторых, увеличение ценыреализуемую продукцию. Препятствием на пути увеличения цен на готовую продукциюможет быть ограничение платежеспособного спроса.

 

2.4.6Анализ рентабельности

 

1.     Рентабельностьвсего капитала –показывает, сколько чистой прибыли без учета стоимости заемногокапитала приходится на рубль всего вложенного в предприятие капитала.Рассчитывается по формуле:

                           Rо<sub/>= ЧП+Проц*(1-СтНПр)

                                                        ВБ                                          (18)

Где, ЧП-чистаяприбыль,

         Проц — выплаченные проценты по кредитам и пени по просроченной задолженности заисследуемый период.

         ВБ — валюта баланса

         СтНПр – ставка налога на прибыль

2.Рентабельностьсобственного капитала характеризует эффективность использования собственногокапитала и показывает, сколько чистой прибыли приходится на рубль собственногокапитала.

                            Rск<sub/>= ЧП

                                      СК                                                                 (19)

Где, СК-собственныйкапитал

3.Рентабельность продажрассчитывается делением прибыли от реализации продукции (работ, услуг) навыручку от реализации.

Rрпф= Прпф<sub/>

   ВРф                                                                                                                                                         (20)

 

Где Прпф  — фактическая прибыль от реализации продукции (работ, услуг),

            ВРф     - фактическая сумма выручки от реализации продукции.

Составимсводную таблицу.

Таблица 2.8

Сводная таблица показателей рентабельности

Рентабельность 1997 г. 1998 г. 1999 г. всего капитала 15,1 5,4 1,5 собственного капитала 21,0 2,3 1,01 продаж 17,62 8,26 3,23

Из таблицы 2.8 видно,что все показатели рентабельности в 1999 году уменьшились, то естьэкономическая эффективность предприятия уменьшилась соответственно в токоличество раз, в какое уменьшилась рентабельность.

Предприятие являетсярентабельным, так как результаты от реализации продукции покрывают издержкипроизводства и образуют прибыль, хотя и недостаточную для нормальногофункционирования ЗАО Кондитерская фабрика  «Майкопская»

2.4.7Анализ показателей оборачиваемости

 

Критерием эффективностииспользования оборотных средств (деловой активности) может служитьотносительная минимизация авансированных оборотных средств, обеспечивающая получение максимально высоких  конечных производственных показателей (объемпроизводства, ассортимент, качество продукции) и финансовых результатовдеятельности предприятия.

Для измеренияоборачиваемости оборотных средств используются следующие показатели:

Таблица 2.9

 

 

АНАЛИЗ  ОБОРАЧИВАЕМОСТИ  ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ

1998 год 1999 год РАСЧЕТНАЯ ФОРМУЛА НАЗНАЧЕНИЕ Коэффициент оборачиваемости  активов 1,70 2,94 Выручка от реализации (без НДС...)  ----------------------------------------------     Средняя величина текущих активов Характеризует скорость оборота текущих активов Продолжительность оборота (дни) 211,7 122,37 360/коэффициент оборачиваемости Коэффициент оборачиваемости собственного капитала 1,63 2,24 Выручка от реализации (без НДС...)  ----------------------------------------------     Средняя собственного капитала Характеризует скорость оборота собственного капитала Продолжительность оборота (дни) 220,8 160,7 360/коэффициент оборачиваемости Коэффициент оборачиваемости запасов 4,93 9,52 Выручка от реализации (без НДС...)   -----------------------------------------    Средняя величина запасов Характеризует скорость оборота текущих запасов Продолжительность оборота (дни) 73,00 37,81 360/коэффициент оборачиваемости

Как иллюстрируется втаблица 2.9, оборачиваемость активов за анализируемый период возросла от 1,7 до2,94, то есть на 173%. Это свидетельствует о том, что в 1999 году активыпредприятия обернулись на 1,24 оборота быстрее, чем в 1998 году

Коэффициентоборачиваемости собственного капитала за анализируемый период испыталзначительный рост. Увеличение этого показателя объясняется значительнымпревышением уровня продаж над вложенным капиталом, то есть средства кредиторовбольше участвуют в деле, чем средства собственников.

Переходя к коэффициентуоборачиваемости запасов, следует отметить, что чем он выше, тем меньше средств,связанных с этой наименее ликвидной статьей и тем устойчивее финансовоеположение фирмы.

Составим сводную таблицуфинансовых показателей ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»:

Таблица 2.10

Своднаятаблица финансовых показателей

Показатель 1997 г. 1998 г. 1999 г. Внеоборотные активы, тыс.р. 25087 27166 29889 Оборотные активы, тыс.р. 29911 32862 51370 Собственные средства, тыс.р. 33619 32736 31444 Заемные средства, тыс.р. 21379 27293 49816 Кредиторская задолженность, тыс.р. 10335 10056 13692 Дебиторская задолженность, тыс.р. 15706 13151 29798 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,04 0,3 0,007 Коэффициент срочной ликвидности 0,78 0,79 0,61 Коэффициент текущей ликвидности 1,68 1,21 1,03 Общий коэффициент ликвидности 1,39 1,2 1,03 Прибыль от реализации продукции, тыс.р. 13271 4416 4056 Прибыль отчетного периода, тыс. р. 11448 946 913 Рентабельность всего капитала, % 15,1 5,4 1,5 Рентабельность собственного капитала, % 21 2,3 1,01 Рентабельность продаж,% 17,62 8,26 3,23 Оборачиваемость оборотных средств, раз 2,3 1,7 2,9

2.5Анализ основных технико-экономических показателей ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

В 1999 году выпусккондитерских изделий составил 3809 тонн, что в сравнении с 1998 годом больше на535 тонн, темп роста при этом составляет 116,3 %

Таблица 2.11

 

Ед. изм.

1999 г.

1998 г.

Темп роста

Карамель тонн 1690 1288 131,2 Конфеты глазированные, шоколадные тонн 965 1144 84,4 Ирис тонн 96 48 200,0 Драже тонн 188 16 11,8 Зефир, пастила тонн 327 318 102,8 Восточные сладости тонн 142 74 192,0 Шоколадные фигуры тонн 12 8 150,0 Вафли тонн 389 378 102,9 Итого кондитерских изд. тонн 3809 3274 116,3

Таблица использования мощностей за 3 года выглядитследующим образом:

Таблица 2.12

1997 1998 1999 Фактически выпущено, т. 5942 3274 3809 Декларированная мощность 18000 18000 18000 % от декларированной мощности 33,01 % 18,2 % 21,16%

Вышеприведенная таблицаподтверждает уже сказанное — резко упал объем производства в 1998 году, а в1999 году наблюдается тенденция роста, хотя загрузка мощностей все еще ниже,чем в 1997 году.

Таблица 2.13

Сводная таблица основныхтехнико-экономических показателей

Показатели

Ед.изм

1997

1998

1999

1. Производство кондитерских изделий тонн 5942 3274 3809 2.Выпуск товарной продукции Тыс. р. 65917 49517 89023 3.Выручка то реализации Тыс. р. 75333 53457 79430 4.Себестоимость продукции Тыс. р. 62061 48242 78325 5.Прибыль от реализации Тыс. р. 13271 4416 4056 6.Фонд заработной платы Тыс. р. 4156 3610 5791 7.Рентабельность продаж % 17,62 8,26 3,23 8.Фондоемкость Руб. 0,67 0,58 0,57 9. Фондоотдача Руб. 1,48 1,72 1,74 10.Проент загрузки мощностей % 33,01 18,20 21,16

 

Выводы:

1)   Наблюдается рост объемовпроизводства. Темп роста в 1999 году составил 116 %. А также повышаетсязагруженность производственных мощностей.

2)   Несмотря на небольшое оживление вобласти производства, прибыль имеет тенденцию к снижению. А себестоимость – кувеличению. Так в 1999 году прибыль от реализации продукции уменьшилась, посравнению с 1998 годом на 360 тыс.р.

3)   Увеличение готовой продукции  наскладе, говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планированииассортимента продукции.

4)  Оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (54% в 1997-1998гг., и 63% в 1999 г.), что является положительной тенденцией, т.к.маневренность предприятия повышается, однако наиболее мобильная часть актива-денежные средства на конец 1999 года резко сократились (с 8 553 666 руб наконец 1998 года до 357 424 руб. на конец 199 года).

5)   Доля заемныхсредств имеет тенденцию к росту, что повышает зависимость предприятия отвнешних источников финансирования. В 1999 году доля собственного капиталасоставила 38,7 % против 54,53% в 19989 году и 61,13 % в 1997 году. Уменьшениесобственного капитала произошло за счет уменьшения накопленного капитала, т.е.уменьшения чистой прибыли и государственных целевых поступлений.

6)   Финансовоесостояние предприятия на протяжении всего анализируемого периодахарактеризуется преобладанием дебиторской задолженности над кредиторской.Фактически это означает, что кредит (отсрочка платежей), предоставляемыйфабрикой покупателям превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков.В данной ситуации предприятие проигрывает в свободных денежных средствах

7)   На исследуемомпредприятии коэффициенты ликвидности ниже указанной нормы. Коэффициентабсолютной ликвидности достигает нормы лишь в 1998 году, что означаетувеличение суммы денежных средств, находящихся у предприятия.

8)   В 1998 году прибыль сократиласьотносительно показателей 1997 года на 10502 тыс.р.В 1999 году также наблюдаетсяснижение прибыли. Отклонение от данных 1998 года составили 33 тыс.р

9)   Оборачиваемость оборотных средств в 1999 годуускорилась на 1,24 оборота в год. Однако 2.94 оборота в год являетсянедостаточным показателем для предприятий пищевой промышленности.

10)     Выполняются условия, характерныедля кризисного состояния предприятия. Кризисное финансовое состояниехарактеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступленииденежных средств на расчетный счет, снижением доходности деятельностипредприятия, наличием регулярных неплатежей.

11)          Рентабельностьвсех источников уменьшилась, т.е. капитал используется неэффективно, этоследует оценить отрицательно

3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

3.1Анализ рынка кондитерских изделий

 

В настоящее время вРоссии ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований.Всю кондитерскую продукцию можно разделить на 2 основные части: сахаристые имучные продукты.

В период с 1965г. по1990г. наблюдался устойчивый рост производства. Если в 1995г. в Россиипроизводилось 2315 тыс.т. кондитерской продукции, то в 1990г. было произведеноуже 5240 тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3 раза. В период с 1990г. по1995г. производство кондитерской продукции сокращалось. В 1995г. в России былопроизведено всего 1339.4 тыс.т. кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше,чем в 1990г.

Таблица3.1

Производство кондитерских изделий в Росиии

Годы Производство кондит. изделий, тыс.т. Потребление, кг./чел. 1965 2315 10 1970 2896 11.9 1975 3247 12.8 1980 3861 14.5 1985 4285 15.4 1990 5240 16.9 1991 2639 11,2 1992 1824 9,4 1993 1746 9,2 1994 1530 9,6 1995 1372 9 1996 1262 8,7 1997 1370 9,1 1998 1100 9,5 1999 1240 11,5

На основе данных таблицы3.1 построим график:/>

Рисунок 3.1 — Динамикапроизводства кондитерских изделий в России

В последние годы резкоизменилась структура производства. Если до 1991г. в России производствомкондитерских изделий занимались в основном крупные специализированныепроизводства, то сейчас большую долю занимают мини-цеха, хлебозаводы и т.п.Порядка 58% всей кондитерской продукции вырабатывается на предприятиях,подчиненных Министерству сельского хозяйства.

Снижение производствапроисходит практически по всем группам ассортимента кондитерских изделий, кромешоколадных. На региональном уровне падение производства происходитнеравномерно.

С 1994г. стал наблюдатьсянекоторый рост производства в крупных административных и производственныхцентрах. В 1994г. рост был зафиксирован в г.Москве, Екатеринбургской иЧелябинской областях, а в 1995г. также и г.Санкт-Петербурге, Самарской иНовосибирской областях.

Сокращаются объемывыпуска фасованной продукции. В 1994г. объем фасованной продукции составлялвсего 150 тыс.т., или 17% от общего объема.

Выпуском кондитерскихизделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из нихоколо 100 — специализированные. Производственная мощность предприятий системыМинсельхозпрода составляет около 1800 т./год при условии, что производственныемощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по Россиикрайне неравномерно — 81% приходится на ее Европейскую часть.

Большое значение для кондитерскойотрасли имеет обеспечение ее какао-бобами, которые закупаются по импорту.Высокая цена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к снижениюобъемов закупки какао-бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемойпродукции.

Пищевая индустрия всеболее становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслямпромышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией наконкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этомконкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не тольковозможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создатьновую рыночную нишу. Новы технологии заметно расширили ассортимент шоколадныхконфет с добавлением цельного орехе, цукатов, фруктовых масс и ликеров.

В последние годы нароссийском рынке усиливается конкуренция со стороны кондитерских изделийимпортного производства. Красочная упаковка, широкий ассортимент и удобнаяфасовка делают их привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря нанизкое качество продукта. Тем не менее, тенденция потребительского спросапоследних лет, основанная на традициях и высоком качестве российскихкондитерских изделий, направлена на рост предпочтений отечественныхкондитерских изделий. Так, результаты социологических исследованийпокупательского спроса показывают, что если по итогам 1995-1996г.г. самымпопулярным был признан финский и германский шоколад, то в 1998г. 68% опрошенныхженщин и 49% мужчин указали на предпочтение ими отечественного шоколада.

По этому для того чтобыспокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализироватьситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желанияпотребителей.

ОАО «Бабаевское», пооценкам экспертов, является одним из наиболее динамично развивающихсяпредприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 1994-1998 гг. доляего в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% ипрактически сравнялась с долей АО «Красный октябрь» – 4.4%.

Выбор каналовраспределения продукции является очень сложным управленческим решением, так каквыбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынкарезультаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят отправильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, отшироты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализациейпродукции.

Российские производителииспользуют многовариантную систему сбыта которая включает:

1) Сбыт через фирменныемагазины

2) Работа через розничнуюторговую сеть

3) Работа с мелкими,средними и крупными оптовыми компаниями

4) Продажа черездистрибьютеров

Сейчас в Россиисуществует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продажекондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах которых,можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, естьспециализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, аесть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае –компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного впродвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достовернойинформации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материаламии другими средствами поддержки.

За последние 3 — 5 лет нарынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловленопрежде всего расширением экспансии иностранных компаний многие из которыхсделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работаютсейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров – этокомпания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре;компания Stollwerck, построившая современное предприятиепо производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородскойобласти. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в предприятие «Птроконф» вСанкт-Петербурге.

Сейчас потреблениекондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чемв цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объемасбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Анализ показывает, что в1997 г. по сравнению с 1999г. конъюнктура рынка кондитерских изделий в Россииухудшилась. Это обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения.Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития.В России работают достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынокограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешногостарта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России»производителем которого будут иностранные компании.

Рынок кондитерской продукцииусловно можно разделить на 3 группы:

1.  Продукция ведущих отечественныхфабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

2.  Импортные кондитерские изделия.

3.  Продукция региональных кондитерскихфабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукциямини — цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

Продукция 1 группы — этоконфеты высокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45%всего рынка шоколадных конфет.

Продукция 2 группы — импортные наборы из Франции, Германии, Финляндии, Чехии. Доля рынка — 20%.

Продукция 3 группы — долярынка 35%.

Цены на шоколадныеконфеты импортного производства сопоставимы с ценами на аналогичныеотечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет российских фабрикзначительно выше.

Годовое производствокондитерских изделий на 1 чел. по регионам России колеблется от 0.5 кг. до 32.8кг… В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристых имучных кондитерских изделий составляет 50/50 (%). Средний уровень потреблениякондитерских изделий составил в 1999г. 11,5 кг./чел. Годовой объем потреблениякондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т… Из нихоколо 90 тыс.т. приходится на Северо-Кавказский регион (Адыгея, Дагестан,Ингушетия, Карачаево-Черкессия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край,Ставропольский край, Ростовская область). Таким образом рынок Северного Кавказаявляется наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики.

·   рынок обладает достаточной емкостью

·   непосредственная близость фабрики крегионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы

3.2 Анализ рынков сбыта ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

 

Анализ основных рынковсбыта кондитерской продукции ЗАО Кондитерская фабрика  «Майкопская»показывает, что основным рынком является рынок кондитерских изделийСеверо-Кавказского региона, хотя и существует небольшая доля сбыта на рынкахкондитесрких изделий России.

В таблице 3.2 отраженагеография реализации продукции ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».

Таблица 3.2

Отгрузка продукции ЗАО Кондитерская фабрика“Майкопская” по регионам Росии.                                          (т.)

Регионы

1995

1996

1997

1998

Адыгея

Ставропольский край

Краснодарский край

Ростовская область

1634

685.5

1978.7

163.2

1524.9

527.1

1654.3

394.4

2365

651.4

1197.7

568.1

2500

700

1500

800

Алтайский край

Оренбургская область

Дагестан

Московская область

Карачаево-Черкессия

Кабардино-Балкария

Иркутская область

Калмыкия

Кемеровская область

Осетия

Воронежская область

Астраханская область

Башкортостан

Армения

Волгоградская область

Ленинградская область

Тверская область

Брянская область

Новосибирская область

Ингушетия

Красноярский край

Омская область

Вологодская область

Белгородская область

Татарстан

Саратовская область

187.5

121.1

21.3

39

72

37.5

27.5

28.1

118

2.5

27.6

5.7

10.7

3.6

10.4

6.9

9.6

0.7

-

5.7

44.2

-

21

9.4

2.5

14.8

48.4

59.1

42.6

28

136.5

101.8

20.2

17.6

31.8

1.8

14

18.6

0.4

5.8

94.8

0.4

24

8.3

11.5

13.2

33.8

51.4

4.3

2.3

4.8

14.6

34.1

59

39.3

41.1

269.1

74.6

0.3

60.5

42.3

17.1

5.6

7.4

19.6

11.8

101.4

33.6

33.1

19.3

45.6

18.6

142.4

14.2

6.8

14.9

35.9

38.2

50

100

40

50

300

100

20

80

50

20

15

20

20

12

120

100

40

20

50

20

150

15

10

15

40

50

/>

Рисунок 3.2 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерскаяфабрика  «Майкопская» по регионам России.

/>

Рисунок 3.3 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская» на Северном Кавказе

На рисунке 3.2 видно, чо 85,3%продукции фабрики реализуется в Северо-Кавказском регионе. Кроме того, какиллюстрирует рисунок 3.3, 41% и 25% сбыта приходится на Республику Адыгея иКраснодарский край соответвенно.

Таблица 3.3

Емкость рынка кондитерских изделий Северо-Кавказскогорегиона и доля фабрики на данном рынке

Регион Доля фабрики, тн. Емкость рынка, тн. Доля фабрики,% Северный Кавказ 6010 193252,9 3,11 Адыгея 2500 5966,95 38,71 Дагестан 40 24366,2 0,16 Ингушетия 50 3644,35 1,37 Кабардино-Балкария 100 9041,3 1,11 Карачаево-Черкессия 300 4985,25 6,02 Алания 20 7621,05 0,26 Краснодарский край 1500 57612,7 2,60 Ставропольский край 700 30591,15 2,29 Ростовская область 800 50223,95 1,59

Каквидно из таблицы 3.3 и приложения 4, наиболее перспективный рынок сбытапродукции фабрики обладает достаточной емкостью, причем наибольшей емкостьюобладает Краснодарский край-30%, Ставропольский край-16% и Ростовскаяобласть-26%.

Охватрынка кондитерских изделий Северо-Кавказского региона составляет 3%. Однако вРеспублике Адыгея ЗАО Кондитерская фабрика  «Майкопская» охватывает38,71 % рынка, что объясняется географическим расположением фабрики, а такжеразвитой сбытовой сети. Однако в наиболее близком регионе – Краснодарском крае,этот показатель слишком мал (2,6 %). Это говорит либо о слабой маркетинговойдеятельности на фабрике, либо о недостаточной конкурентоспособности продукциифабрики.

Выводы:

1.Порядка 58% всейкондитерской продукции вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерствусельского хозяйства.

2.Снижениепроизводства происходит практически по всем группам ассортимента кондитерскихизделий.

3.Сейчас потреблениекондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чемв цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объемасбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

4.Рынок кондитерскойпродукции можно разделить на 3 группы:

·  продукция ведущих отечественныхфабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

·  импортные кондитерские изделия;

·  продукция региональных кондитерскихфабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукциямини — цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

5.Рынок СеверногоКавказа является наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики, т.к.рынок обладает достаточной емкостью, и непосредственная близость фабрики крегионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы

6.Самуюзначительную долю рынка кондитерских изделий ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» составляет доля рынка в Северо-Кавказском регионе(85,6%) а в частности -Р.Адыгея (38%)Краснодарский край (25%)

7.Долярынка ЗАО Кондитерская фабрика  «Майкопская» на рынке кондитерскихизделий Северо-Кавказского региона составляет 3%.

3.3Оценка основных направлений ценообразования предприятия

3.3.1Анализсебестоимости продукции

Таблица 3.4

Динамиказатрат на один рубль реализованной продукции

Год Цена, Себестоимость Затраты на 1 рубль тыс. р. фактическая, тыс. р. фактические 1995 47161 35371 0,75 1996 61388 49110 0,80 1997 75684 62061 0,82 1998 65388 49041 0,75 1999 89006 78325 0,88

Проанализировавдинамику показателя, представленную в табл. 3.4, можно сделать вывод о том, чтонаиболее высокие затраты на один рубль, при условии, что предприятие работалоприбыльно, наблюдались в период 1997 и 1999 годы и составили 0,82 и 0,88, тоесть на получение каждого рубля выручки предприятие затратило 82 и 88 копеек иего прибыль с каждого вырученного рубля составила 18 и 12 копеек.

Наименьшихзатрат на один рубль предприятие достигло в периоды 1995 и 1998 годы по 0,75соответственно. То есть его прибыль с каждого рубля выручки в среднем составила25 копеек.

Какпоказывает таблица 3.5, в течение года наглядно прослеживалась тенденция ксокращению прямых материальных затрат за счет увеличения веса накладныхрасходов. Напротив, с августа стали быстрее расти затраты на приобретениематериальных ресурсов.

Снижениеудельного веса комплексной статьи затрат «общепроизводственныерасходы» по сравнению с прошлым годом произошло за счет использования в1999 году механизма замедленной амортизации по технологическому оборудованию.Рост доли общехозяйственных расходов объясняется возрастанием размерабанковских кредитов, проценты по которым отражаются в этой статье затрат. Крометого, эффект дало широкое использование в производстве нетрадиционногоотечественного сырья взамен дорогостоящего импортного.

Таблица 3.5

Постатейная структура полной себестоимости, %

Калькуляционные статьи 1999г. 1998г. 1997г. сырье и полуфабрикаты 49.9% 49.2% 48.7% вспомогательные материалы 14.0% 13.6% 13.7% тара 2.0% 2.1% 2.1% топливо, электроэнергия, вода, холод на технологические нужды 10.2% 10.1% 9.7% заработная плата производственных рабочих 2.1% 2.4% 2.9% общепроизводственные расходы 8.1% 9.1% 9.5% общехозяйственные расходы 10.9% 10.3% 10.8% коммерческие расходы 2.8% 3.2% 2.6%

ИТОГО:

100%

100%

100%

 

3.3.2 Анализ ценообразования

 

В 1999 годуфабрика несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию,причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат напроизводство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и всторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызваносезонными колебаниями спроса).

Политикафабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. Вчастности:

—   для ускоренияоборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка для постоянных клиентовдо 7%  в зависимости от объема покупки.

—   Скидка дляпокупателей за наличный расчет и 100%-ную предварительную оплату продукциисоставила 2%

Среднийсуммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всемоснованиям, в отчетном году уменьшен и составил 3.0% (1998 год — 4.1%).

    />

Рисунок 3.8 –Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т. продукции

Динамикасредней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без НДС) и удельныхзатрат представлена на рисунке… Видно, что доходность производства (разрывмежду кривыми) в III — IV кварталах традиционно несколько возросла, чтообъясняется, с одной стороны предновогодним возрастанием платежеспособногопокупательского спроса, а, с другой стороны, относительной стабильностью курсадоллара и, соответственно, уровня затрат на основное сырье и материалы.

Фабрика имеет ряд цен в рамках групптоварного ассортимента в глазах покупателей это разница – разница в качествепродукции. К примеру,  цена на карамель варьируется от 19 рублей 90 копеек до27 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыминачинками (сливовая, ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогуюначинку (карамель в складку). Также  существуют следующие виды цен, используемыена ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская».

Зональный метод установления цены – этопредусматривает установление цены по географическому принципу. На фабрике этотметод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактумв настоящее время не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторскойзадолженности.

Стратегия ценообразования заключается встратегии следовании за лидером. Фабрика следует за Кондитерской фабрикой«Галан», поскольку эта фирма выпускает те же изделия, что и наша. Также онаследует за фабрикой «Южная звезда» (ст. Динская) в области установления цены нашоколадные конфеты. Также используется метод определения цены по принципу«издержки плюс». Этот метод должен включать в цену изделия все издержки,включая НДС и плюс запланированную прибыль.

Охарактеризуем тип рынка, рыноккондитерских изделий является рынком монополистической конкуренции. На этомрынке присутствую множество фирм, стремящихся отличаться друг от друга поценовым и вкусовым параметрам.

Фабрика использует канал реализации,который подразумевает наличие мелкооптового торговца, посредством котороготовар доходит до потребителя.

В прошлые годы имелась сеть фирменныхмагазинов, но в настоящее время она прекратила свое существование. Остался лишьодин магазин, находящийся на фабрике.

Также кондитерской фабрикой «Майкопская» в1999 году была создана сеть франчайзинговых магазинов.

С целью достижениянаилучшего финансового результата было принято решение о реорганизациифирменной торговли с января 1999 года на основе франчайзинга. Франчайзингозначает использование каким либо предприятием, сохраняющим свою юридическуюнезависимость, марки другого предприятия Фирменные магазины были переданы варенду юридическим (физическим) лицам. Приэтом необходимым и основным условиемдоговора аренды является реализация кондитерских изделий в объемах, не ниже отуровня 1997 года. ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» обязалапредпринимателей выкупивших ее фирменные магазины не менять профиль торговли втечении 5 лет. Таким образом, у фабрики появляется возможность реализовыватьпродукцию через магазины в тех же объемах не отвлекая оборотные средства насодержание магазинов и закупку товаров для поддержания ассортимента.

3.4 Анализ конкурентоспособности продукции ЗАОКондитерская фабрика  «Майкопская»

 

На сегодняшний деньЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» подвержена значительнойконкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Продукциякондитерских фабрик достаточно разнообразна, но существуют определенныетрадиционные ассортиментные группы. Это карамель (леденцовая, молочная,фруктовая), ирис, конфеты глазированные шоколадные, зефир, пастила, вафли.Целесообразно проводить конкурентный анализ по выделенным выше ассортиментнымгруппам.

Определим все фирмы,которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

Кондитерская фабрика«Южная звезда» (ст. Динская);

ОАО «Галан» (г.Курганинск);

ОАО «Анит» (г.Краснодар);

ОАО «Виктория» (г.Белореченск);

Кондитерская фабрика«Армавирская» (г. Армавир).

Для проведения анализаконкурентоспособности необходимо определить:

а) вкусовое качествовыпускаемой продукции;

б) разнообразиеассортимента;

в) каналы сбыта;

г) эстетичность упаковки;

д) цена;

е) условия оплаты;

Для оценки органолептическогокачества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Таблица 3.6

Балльная оценка вкусовыхкачеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (подесятибалльной системе)

Наименование продукции

ЗАО КФ  «Майкопская г. Майкоп

ОАО «Кондитерская фабрика»

г. Армавир

 

ЗАО КФ «Южная Звезда»

ст. Динская

ОАО «Галан»,

г. Курганинск

КФ «Виктория»

г.Белореченск

Карамель леденцовая 4 4 3 3 4 Карамель молочная 3 5 4 3 3 Карамель фруктовая 3 4 3 5 3 Конфеты глазированные, шоколадные 4 - 5 3 5 Ирис 5 3 4 - - Зефир, пастила 4 4 3 3 5 Вафли 5 4 4 4 3

Таблица 3.7

Сравнительныйанализ цен на кондитерскую продукцию (руб. за кг.)

Наименование продукции

ЗАО КФ  „Майкопская г. Майкоп

ОАО «Кондитерская фабрика»

г. Армавир

 

ЗАО КФ «Южная Звезда»

ст. Динская

ОАО «Галан»,

г. Курганинск

КФ «Виктория»

г.Белореченск

Карамель леденцовая 19,20-20,90 20,80 22 21-22 24 Карамель молочная 18,2-21 18,70 23,20 23-25 22,40 Карамель фруктовая 18,9-20,9 23,20 22 20-23 22,40 Конфеты глазированные, шоколадные 28,8-35,8 - 26-36,75 33-49 28,99-32,46 Ирис 23,20-28,50 22,20-32,30 29-23 - - Зефир, пастила 28,5-32 27,30-37,40 24-38 26,28-34,02 29-37 Вафли 25,2-43,7 23,20-48,20 40-43 28-51 20,64-23,40

Как показываеттаблица 3.7 у ЗАО Кондитерская фабрика “Майкопская» существуетценовое преимущество по всем видам карамели, и вафлям.

Все конкурирующиепредприятия предоставляют скидку при оплате за наличный расчет в пределах 2-3%, а также скидку постоянным клиентам. Поэтому фактор –условия оплаты будемсчитать для всех равный 4 балам.

Для оценки конкурентовпроведём бальную интегральную оценку. В таблице 3.8 представлена оценка .

Таблица 3.8

Балльная оценка карамели

 

№

 

Факторы, влияющие на сбыт товара

Весомость фак-тора в балах

Оценка в сравнении с товаром  конкурента

Интегральная оценка в балах

I

II

III

IV

V

I

II

III

IV

V

1

Качество 35 3 4 3 4 3 105 140 105 140 105

2

Разнообразие 10 5 5 5 4 4 50 50 50 40 40

3

Способы продажи 10 5 4 4 4 4 50 40 40 40 40

5

Эстетичность упаковки 15 3 3 5 4 4 45 45 75 60 60

6

Цена 25 5 4 3 4 3 125 100 75 100 75

7

Условия оплаты 5 4 4 4 4 4 20 20 20 20 20

 

Интегральная оценка 100 395 395 365 400 340

Таблица 3.9

Балльная оценка конфет глазированных,шоколадных

 

№

 

Факторы, влияющие на сбыт товара

Весомость фактора в балах

Оценка в сравнении с товаром  конкурента

Интегральная оценка в балах

I

III

IV

V

I

III

IV

V

1

Качество 35 4 5 3 5 140 175 105 175

2

Разнообразие 10 4 5 4 5 40 50 40 50

3

Способы продажи 10 5 4 4 4 50 40 40 40

5

Эстетичность упаковки 15 5 4 5 4 75 60 75 60

6

Цена 25 4 5 3 4 100 125 75 100

7

Условия оплаты 5 4 4 4 4 20 20 20 20

 

Интегральная оценка 100 425 470 355 445

Таблица 3.10

Балльная оценка ириса

 

№

 

Факторы, влияющие на сбыт товара

Весомость фактора в балах

Оценка в сравнении с товаром  конкурента

Интегральная оценка в балах

I

II

III

I

II

III

1

Качество 35 5 3 4 175 105 140

2

Разнообразие 10 5 4 4 50 40 40

3

Способы продажи 10 5 4 4 50 40 40

5

Эстетичность упаковки 15 3 4 4 45 60 60

6

Цена 25 4 5 3 100 125 75

7

Условия оплаты 5 4 4 4 20 20 20

 

Интегральная оценка 100 440 390 375

Таблица 3.11

Балльная оценка зефира, паситлы

 

№

 

Факторы, влияющие на сбыт товара

Весомость фактора в балах

Оценка в сравнении с товаром  конкурента

Интегральная оценка в балах

I

II

III

IV

V

I

II

III

IV

V

1

Качество 35 4 4 3 3 5 140 140 105 105 170

2

Разнообразие 10 4 3 4 5 5 40 30 40 50 50

3

Способы продажи 10 5 4 4 4 4 50 40 40 40 40

5

Эстетичность внешнего вида 15 5 5 5 5 5 75 75 75 75 75

6

Цена 25 4 4 5 4 3 100 100 125 100 75

7

Условия оплаты 5 4 4 4 4 4 20 20 20 20 20

 

Интегральная оценка 100 425 405 405 390 430

Таблица 3.12

Балльная оценка вафлей

 

№

Факторы, влияющие на сбыт товара

Весомость фактора в балах

Оценка в сравнении с товаром  конкурента

Интегральная оценка в балах

I

II

III

IV

V

I

II

III

IV

V

1

Качество 35 5 4 4 4 3 175 140 140 140 105

2

Разнообразие 10 5 4 4 4 4 50 40 40 40 40

3

Способы продажи 10 5 4 4 4 4 50 40 40 40 40

5

Эстетичность упаковки 15 5 5 5 4 5 75 75 75 60 75

6

Цена 25 4 4 3 4 5 100 100 75 100 125

7

Условия оплаты 5 4 4 4 4 4 20 20 20 20 20

 

Интегральная оценка 100 470 415 390 400 405

Где, I –ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

II-ОАО«Кондитерская фабрика» г. Армавир

III-ЗАО КФ«Южная Звезда» ст. Динская

IV-ОАО «Галан», г. Курганинск

V-КФ «Виктория» г.Белореченск

Выводы:

Как видно изприведённых выше таблиц продукция ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»является достаточно конкурентоспособной.

1.  По всем ассортиментным позициям интегральная оценка нестояла на самом низком уровне

2.  К наиболее конкурентоспособным можно отнести зефир,вафли, ирис (эти ассортиментные группы товаров получили наибольшую интегральнуюоценку по сравнению с продукцией конкурентов той же ассортиментной группы)

3.  Карамель – наиболее представительная ассортиментнаягруппа- получила вторую по значимости интегральную оценку

3.5 SWOT-акализ. Формирование целей маркетинга

Результаты анализа внутренней среды отражены втаблице:

Таблица 3.13

Сильные и слабые стороны предприятия

Аспект среды Сильные стороны Слабые стороны 1. Производство

1. Высокий производственный потенциал предприятия

2. Возможность расширения производственные мощностей

3. Высокий уровень качества продукции

4. Эффективная система контроля качества

5 Восприимчивость к разработке новых видов продукции

1 Неполная загрузка производственных мощностей в результате отсутствия спроса.

2. Увеличение износа оборудования линий по производству карамели.

2. Кадры

1.Сложившийся профессиональный

Коллектив работников

2.Высококвалифицированный технический персонал

1. Неполное использование трудовых ресурсов

2. Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда

Продолжение таблицы 3.13 3. Маркетинг 1. Конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню.

1. Слабый сбыт продукции.

2. Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ.

3. Отсутствие программы маркетинга.

4. Организация 1. Большой стаж работы руководителей 1. Не определены цели и стратегии развития организации 5. Финансы 1. Средняя степень вероятности банкротства

1. Плохие коэффициенты ликвидности.

2. Высокий коэффициент заёмных средств.

3. Содержание на балансе.фабрики убыточных предприятий социальной сферы и образования.

Итогаманализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

Таблица 3.14

 

ВОЗМОЖНОСТЬ УГРОЗЫ

ü  Помощь со стороны Правительства Р.Адыгея

ü  Достаточная емкость рынка

ü  Существование более дешевого сырья –заменителя

ü  Высокие налоги

ü  Нестабильность в обществе

ü  Высокая дебиторская задолженность

ü  Рост цен на сырье

С
И
Л
А

ü  Высокие производственные возможности

ü  Широкий ассортимент

ü  Ведущие конкурентные позиции

Поле сила и возможности

Поле сила и угрозы

v Увеличение доли рынка

v  Большая загрузка производственных мощностей

v Расширение производства за счет заемных средств

С
Л
А
Б
О
С
Т

Ь

ü  Слабое использование конкурентных преимуществ

ü  Отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия

ü  Высокая зависимость от заемных средств

Поле слабость и возможности

Поле слабость и угрозы

v Работа фабрики останется без изменений

v Высокая зависимость от конкурентов

v Высокая зависимость от поставщиков

v Высокое количество готовой продукции залежавшейся на складе

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжироватьпроблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направлениеиспользования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можноотнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использованияконкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований,неопределенность целей и направлений развития предприятия.

3.6 Предложения по повышению эффективностимаркетинговой деятельности ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

 

3.6.1 Совершенствования в области маркетинговойдеятельности. Сегментирование рынка.

 

ЗАО Кондитерская фабрика“Майкопская” использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охватарынка.

Маркетинговая стратегиясостоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции,так как 85% всех постоянных покупателей фабрики составляют мелкооптовыеторговые фирмы. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразногоассортимента кондитерской продукции.

ЗАО «Кондитерскаяфабрика» Майкопская» целесообразно принять дифференцированную стратегию охватарынка.

Рассмотрим один изреальных сегментов- сегмент людей больных диабетом.

Определениеемкости сегмента

В России на официальномучете находится около 2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабетаимеют по данным Эндокринологического центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

/>/>

Рисунок 3.9 Доля людейбольных диабетом в общей численности населения по регионам

В Республике Адыгеячисленность людей больных диабетом достигает 7876 человек, в Краснодарском крае–103362 чел.

  />Рисунок 3.10 Допустимая суточная дозасахарозаменяющих продуктов на 1 кг.человека больного диабетом

Емкость рынка составляет:

·         прииспользовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная нормане более 0-40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одногочеловека: за год 18,2 кг.

По РеспубликеАдыгея: 143 тн.

ПоКраснодарскому краю: 1881 тн.

         Прииспользовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты)Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массытела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете насреднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека:9,8 кг. в год

По РеспубликеАдыгея: 77 тн. в год.

ПоКраснодарскому краю :1012 тн. в год.

Доляпродукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производстваконфет за 1999 год составляет 4,5%

а) Интенсивностьконкуренции.

-  наличие роста рынка.Общий размер рынка растет. Если в 1997 году производство диабетическойпродукции составила 164,1 тыс.тн., то уже в 1998 году было произведено 203,8тыс.тн.

/>

Рисунок 3.11 Производстводиабетической кондитерской продукции

В Республике Адыгеяконкурентов на рынке диабетической продукции нет.

В Краснодарском крае:Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь,Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Вафли:Ростов.

б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличенияконкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, ужеработающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности,ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства.Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицувыпущенного товара. У ЗАО «Кондитерская фабрика»Майкопская» имеется двевозможности:

-          более вероятныйпуть – сначала выйти на рынок Р.Адыгея с существенно более низкими, чем уосновных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой напродукцию. Более высокая цена — своеобразный налог, который приходится платитьза выход на новый рынок.

— выйти на рынокКраснодарского края с уже приличным объемом производства и с ценой напродукцию, соответствующей среднерыночной;

в) Одним из серьезных факторов выживанияфабрики на рынке является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимостиот покупателей

Предприятие  должно проанализировать свои отношения с потребителями. Анализ можно построить посхеме ответов на вопросы, приведенные в приложении 5 Чем больше будет ответов“Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей. 

 г) Зависимость отпоставщиков.

Компания должнаанализировать баланс сил между собой и своими поставщиками по схеме,приведенной в приложении 6. Чем больше ответов “Да”, тем более сильнойявляется  зависимость предприятия от поставщиков.

· Критерий доступности сегмента

Хотяпредприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начатьпродвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используясформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

· Критерий существенности сегмента

Выбранныйсегмент- люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, чтопроиллюстрировано на рисунке 3.12.

/>

Рисунок 3.12.

·          Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

ВР.Адыгея не существует сколько-нибудь существенных конкурентов

Таким образом, приориентировании на сегмент людей больных диабетом ЗАО Кондитерская фабрика«Майкопская» может увеличить свою долю рынка в Р.Адыгея на 4,5 %. ВКраснодарском крае на 25%.

Можно выделить такжеследующие сегменты рынка.

Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненныйцикл семьи, религия, национальность и раса.

-Сегментженщин от 20-50 лет-(женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийностисвоей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания-это карамель, вафли.

Емкостьрынка составляет:2,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

ПоСеверо-Кавказскому региону-119,7 тыс.т. в год.

а)Интенсивностьконкуренции

В Р. Адыгея конкурентов на рынке диетическойпродукции нет

ВКраснодарском крае: ВРеспублике Адыгея конкурентов на рынке диетической продукции нет.

В Краснодарском крае:Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь,Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Вафли:Ростов, но этапродукция не позиционируется как диетическая, ориентированная на сегментженщин  желающих заботящихся о калорийности своей пищи.

Охватвышеназванного сегмента  принесет фабрике увеличения объемов производства на 15% в Р.Адыгея и на 30% в Краснодарском крае.

-Сегментдети- В области товарной политики предприятие может выпускать разнообразныешоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 1998 года быловыпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен впроизводство в апреле 1999 года) и разнообразных леденцовых карамелей. Поисследованиям российских учёных именно эта продукция пользуется наибольшимспросом у детей.

Емкостьрынка составляет:1,34 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

ПоСеверо-Кавказскому региону-57,12 тыс.т. в год.

Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов,роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегментбогатых людей предприятие должно направитьсвои усилия на производство дорогих шоколадных конфет

Емкостьрынка составляет:0,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

ПоСеверо-Кавказскому региону-85,4 тыс.т. в год.

Сегментлюдей среднего класса -необходимо наладить выпуск зефира и карамели подоступным ценам при обеспечении высокого качества.

Емкостьрынка составляет:2,5 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

ПоСеверо-Кавказскому региону-100,8 тыс.т. в год.

/> />

 

/>

/>

Рисунок 3.13 Емкость сегментов рынка в Р.Адыгея и наСеверном Кавказе

3.6.2Экономический эффект от применения дифференцированной маркетинговой стратегииохвата рынка.

Выборстратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет кувеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий.

 Таблица 3.15

Сводная таблицапотребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больныхдиабетом

Сахарозаменитель Сахаристые Мучнистые Всего (карамель) (вафли) аспартам на 1 человека 11,1 7,1 18,2 Вего по Р.Адыгея 87,4 55,9 143,3 Всего по Краснодарскому краю 1147,3 733,9 1881,2 цикламат натрия на 1 человека 5,9 3,9 9,8 Вего по Р.Адыгея 46,5 30,7 77,2 Всего по Краснодарскому краю 609,8 403,1 1012,9

Таблица 3.16

Сводная таблицапотребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у женщин от 20-50

Сахарозаменитель Сахаристые Мучнистые Всего (карамель) (вафли) аспартам на 1 человека 6,75 4,75 11,5 Вего по Р.Адыгея 53,2 37,4 90,6 Всего по Краснодарскому краю 7025,7 4944,3 11970,0

Как видно из таблицы 3.13 использование аспортама наиболее экономическивыгоднее, т.к. он обладает большей концентрацией сладкого вещества (0,4 гсоответствует 560 г.сахарозы), и меньшей калорийностью, что позволяет людямбольным диабетом употреблять продукты с использованием аспортама до 18,2 кг. вгод на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов видекондитерских изделий женщин от 20-50 лет (при условии охвата рынка в 30%) илюдей больных диабетом.

Таблица 3.17

Сводная таблицапотребности в сахарозаменяющих продуктах в виде кондитерских изделий по двумсегментам рынка.

Сахарозаменитель Сахаристые Мучнистые Всего (карамель) (вафли) Аспартам на 1 человека, (кг) 17,9 11,9 29,7 Вего по Р.Адыгея (тн.) 140,6 93,3 233,9 Всего по Краснодарскому краю (тн.) 2107 1483 3591

Цена на сахарозаменитель аспортам по данным компании«Сукразит» составляет 300 рублей за кг. и 15% за доставку. То есть совокупнаяцена за килограмм сахарозаменителя аспортам составит 345 рублей.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейсясебестоимости на кондитерскую продукцию ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» иориентировочной себестоимости  кондитерской продукции при использованиисахарозаментеля –аспортам.

Таблица 3.18

Сводная сравнительная таблицасебестоимости  и цены кондитерской продукции

Сахаристые (карамель) Мучнистые Цена, р себестоимость, р цена, р. (вафли) аспартам(1 кг) 9,6 12,48 20,7 26,91 Сахар(1 кг.) 15,68 22,4 26,74 38,2 рентабельность,% 30 30

Сравнимориентировочную цену кондитерской продукции со сложившимися ценами на рынкедиетических кондитерских изделий.

Таблица 3.19

Сравнительный анализ ценконкурентов на рынке диетической продукции

Сахаристые (карамель) Мучнистые леденцовая молочная фруктовая (вафли) Воронежская кондитерская фабрика 22,7 28,9 24,9 - Красный Октябрь 20,6 25,8 25 - Новгородская Кондитерская фабрика 21 25 22 - Ростовская кондитерская фабрика - - 35,4 Майкопская крндитерская фабрика 12,48 15,8 14,6 26,9

Из таблицы 3.17 видно, что ориентировочная цена надиетические кондитерские изделия ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»значительно ниже уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышениярентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Дополнительная прибыль полученная предприятием отпроизводства и реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

ΔП=ΔV-∑Cперем,

где ΔП –дополнительная прибыль

ΔV— дополнительный объем

∑Cперем- сумма переменных издержек

Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в видекондитерской продукции отраженной в таблице 3.15 и ориентировочную ценупоказанную в таблице 3,17 и 30% уровне рентабельности, рассчитаем дополнительнуюприбыль от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющихпродуктов.

ΔП сах.=2147,6 тн.*1248 руб.-1876143,36руб.=804061,44 руб.

Где, ΔП сах.- дополнительнаяприбыль от реализации сахаристых кондитерских изделий.

ΔП муч.=1576,3 тн.*2690 руб.- 2968172,9 руб.=1272074,1,44 руб.

Где, ΔП муч- дополнительнаяприбыль от реализации мучнистых кондитерских изделий.

3.6.3 Позиционирование диетическихкондитерских изделий

 

Следует отметить использование неценовыхметодов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются,реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Фабрика, планируяиспользование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охватачастотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткуюхарактеристику основных средств распространения информации дадим внижеследующей таблице.

Однакоследует отметить и недостатки, связанные с рекламой ЗАО кондитерская фабрика«Майкопская».

Газеты– местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио– используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десяткарадиостанций.

Журналы– поскольку в Республике Адыгея не выпускаются никакие журналы, то рекламаведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательскойаудиторией.

Наружнаяреклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерскойфабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики работающего ныне на правахфранчайзингового.

Телевидение– наиболее удачная реклама использующая игровой ролик с участием известныйактеров республиканского театра.

Таблица 3.20Основные виды средств распространения рекламыСредство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитора «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; — высокая степень привлечения внимания: широта охвата

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;

Мимолетность рекламного контакта; Меньшая избирательность аудитории

«Директ мейл» Избирательность: аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности» Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; Мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера

Использованиемногообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить и /илиусилить ответную реакцию рынка.

ЗАОкондитерская фабрика «Майкопская» слабо стимулирует сбыт: лишь в области ценыпри закупке свыше определенной суммы.

В целях пропаганды ЗАОКондитерская фабрика «Майкопская»и ее диетической продукции необходиморазрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ЗАОКондитерская фабрика «Майкопская» (благотворительные мероприятия, пропагандапередового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественногомнения).

Разработка рекламнойкомпании включает:

-   определение целей рекламной компании;

-   выделение целевой группы рекламноговоздействия;

-   выбор оптимальных каналовраспространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

-   выбор носителей рекламы;

-   составление развернутогоплана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» скакой частотой будет даваться реклама;

-   принятие решения о рекламномобращении;

-   расчет рекламного бюджета.

Так как предприятие сцелью увеличения доли рынка на 30 % планирует выведение на рынок товара,которой оно раньше не представляло, ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» наэтом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичногоспроса.

Доля населения,составляющая целевой рынок — 45%.

Реклама ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская» размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителярекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф,индекс избирательности.

Таблица 3.21

 Мероприятия попропаганде ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Мероприятия Средства распространения информации Цель мероприятия 1 2 3 1. Рассылка брошюр о деятельности ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»на предприятия общественного питания, в крупные магазины Почта Информирование потенциальных клиентов о деятельности фабрики. 2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новой продукции ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» Пресса Создание положительного имиджа новой продукции 3. Выпуск рекламного ролика на телевидении, и опубликование в газете СМИ Рекламирование нового товара 4. Выпуск книги о истории развития акционерного общества, о достижениях и проблемах предприятия и так далее. Средства торговли Формирование общественного мнения.

Результаты расчетоввнесены в таблицы 3.22, 3.23, 3.24.

Таблица 3.22

 Исходные данные длявыбора газет с целью размещения рекламы ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Газета Тираж, тыс. экз.

Тариф, руб.

1 кв.см.

Охват целевой аудитории Индекс избира-тельности Газета 1 150 2 30 0,75 Газета 2 170 2,8 30 0,75 Газета 3 180 3 32 0,8

Определяетсяотносительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см2×1000/тираж,                                    (3.1)

где Т1см2 — тариф за 1 см2, руб

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента,приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентомнаселения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,                                                 (3.2)

где d — доля читателей (зрителей,слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. — доля населения, составляющаяцелевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.23

Исходныеданные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская»

Время ТК-1 ТК-2 выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб/ сек доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел.

тариф,

руб/сек

доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности

900

60 100 30 0,75 70 150 31 0,775

1800

150 150 50 1,25 85 250 38 0,95

2200

210 250 52 1,3 155 345 45 1,125

Таблица 3.24

Исходныеданные для выбора радио с целью размещения рекламы ОАО ЗАО Кондитерская фабрика«Майкопская»

Время К-1 К-2 выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб/сек доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб/сек доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности

800

120 40 40 1,0 210 100 45 1,125

1500

130 50 35 0,875 170 110 38 0,95

2000

80 30 30 0,75 95 80 31 0,775

На выбор наиболееэффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф инаибольший индекс избирательности.

Реклама ЗАО Кондитерскаяфабрика «Майкопская», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, нателеканале 1 в 2200 и на радио 2 в 800.

Реклама в газете будетразмещатся 1 раз в неделю в течении года. Плащадь макети равна 20 см2.Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет 15 руб.

Реклама на телеканалебедет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1секунды – 250 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радиоразмещаетмя ежедневно. Стоимость производства 1 секунды – 45 руб.Продолжительность 15 секунд.

График рекламной компаниипредставлен на таблице 3.25

Для трансляции потелевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Посчитаем затратына их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р)=Тизг×t+Трозн×t ,

где Св/р(а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, руб.;

Тизг — стоимостьизготовления 1 секунды, руб.;

t — продолжительнсть ролика;

Св/р =30*140+30*250=11700 руб.

С(а/р)= 15*30+15*45=1125руб

Таблица 3.25

График рекламной компании

Месяц – январь число — месяца 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Газета 3

ТК-1

2200

R-2

800

Для определения затрат насоздание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

См=Тмизг×S+Тмразм×S,

где Тмизг — тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.;

Тмразм — тарифза размещение 1 см2 рекламного макета, руб.;

S- площадь макета, см2.

См = 20*15+20*35=1000 руб

Общий бюджет рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видоврекламы.

Бр=1000+11700+1125=13825руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В процессе работы наддипломной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективностимаркетинговой деятельности организации, в том числе рассмотрены основныеконцепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевыхсегментов и методы продвижения товаров на рынок.

В результате анализахозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено

-   предприятие имеет достаточный производственный потенциал приобеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции иготово задействовать его при благоприятных условиях;

-   предприятие функционирует за счет заемных средств, в основнуючасть которых входит задолженность по кредитам;

-   ликвидность предприятия в настоящее время находится на низкомуровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.

-   показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятсяна низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

-   наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главныхпоказателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, таккак в результате этого явления происходит увеличение кредиторскойзадолженности.

В ходепроведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговойдеятельности предприятия. Проведенный анализ рынка кондитерских изделий, а также анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрикикак конкурентоспособную. Но ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» не пользуетсяв должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, чторекламные кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чегобыл предложен ряд мер:

1)        выбордифференцированной стратегии охвата рынка;

2)        Производствоновой продукции на основе сахарозаменяющих продуктов;

3)        Проведениерекламы методом «паблик рилейшнз».

Вкачестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительскиегруппы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди с высоким достатком,диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускатьразличную продукцию. Так, для людей среднего класса необходимо наладить выпускзефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества, длялюдей с высоким достатком предприятие должно производить дорогие шоколадныеконфеты. Диабетикам и женщинам от 25-45 лет необходимо разработать продукцию снизкоколлорийным содержанием с использованием сахарозаменителей.

Преимущества этойстратегии состоит в следующем.

1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что онииз себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынкеи т.п.)

2.Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретныхрынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегментыдля их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продуктыдля завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3.Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболеевыгодных направлениях их использования.

4.При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенностиотдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степеньориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретныхрыночных сегментов.

Основные конкурентыприменяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, фабрикаможет получить выгоды от использования стратегий дифференцированного охватарынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Дерябин А.А. Системаценообразования и финансов, пути совершенствования. М.,Политиздат, 1989, 152 с.

2. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г. Новосибирск,1992, 220 с.

3. Кэмпбелл Р. Макконнелл, СтоилиЛ. Брю. Экономикс. М.,Республика, 1992, 520 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993, 480 с.

5. Певший Ф.М. Мировойрынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 1993,160 с.

6. Лорин А.Н. Ценообразованиево внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1993, 185 с,

7. Майор 3. Контроллинг каксистема мышления и управления. М., Финансы истатистика, 1993, 170 с,

8. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие:конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат,1993,110 с,

9. Пунин Е.М. Маркетинг,менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международныеотношения, 1993, 165 с,

10. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИпо ценообразованию, 1990,324 с.

11. Рюмин В.П. Какрассчитать цену на научно-техническую продукцию. М., Финансыи статистика, 1993, 147 с.

12. Уткин Э.А. Управлениефирмой. М. Акалис, 1996 г. 18. Уткин Э.А. Словарь банковских терминов. М., 1997 г. 19. Уткин Э.А.Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996,660с.

13. Уткин Э.А. Стратегическийменеджмент. М., Фонд ЭкономическогоПросвещения. 1996, 125 с.

14.Ценообразование, 1995, 540 с.

15. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М.,Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс,1992, 312с.

16.Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999,250с.

17.Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 1998,346 с.

18. О.С. Виханский.“Стратегическое управление”, Издательство Московского  Университета.,1998, 455с.

19. Джексон Грейсонмладший, Карла О’Делл. “Американский менеджмент на пороге XXI века” М.,Экономика 1993.,458 с,

20. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993,189 с.

21. Все о маркетинге:Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческихслужб.  М.: Азимут-Центр,. 1992, 148 с.

22. Моисеева Н.К.,Корпунин М.Г.  Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М., 1988,289 с.

23.     Е.П. Голубков«Маркетинговые исследования», М., 1996,168 с.

24.Р.Б.Ноздрева «Как побеждать на рынке», М., 1993,154 с.

25Общероссийский статистический сборник,1998,678 с

26Общероссийский статистический сборник: население,1998,500 с

27 Ценообразование во внешнеэкономическойдеятельности промышленной фирмы. М., Международныеотношения, 1993, 185 с,

28. Майор 3. Маркетинг.М., Финансы и статистика, 1993, 170 с,

29. Анискин Ю.П. КонкурентноспособностьВнешторгиздат, 1993,110 с,

30. Маркетинг, менеджмент, ценообразование напредприятии. М., Международные отношения,1993, 165 с,