Реферат: Маркетинг на предприятии
Рязанский государственныйтехнологический колледж
Курсовая работаподисциплине: «Маркетинг»
темакурсовой работы: «Маркетинг на предприятии»
Выполнил:студентгруппы № 211-К
Мишин Олег Юрьевич Проверил:руководитель курсовой работы
Баранов Н.П.
Рязань 2002г.
ОГЛАВЛЕНИЕ:
Введение......................................................................................................................3
I.Место маркетинга в системе управления предприятием........................…..5
II.Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управленияпредприятием........................................……………....................….11
III.Организационное построение служб маркетинга предприятия.........….16
IV.Практика организации маркетинга на российском предприятии.....….24
V.Контроль маркетинговой деятельности предприятия...........................…30
Заключение...........................................................................................................…35
Списоклитературы.................................................................................................36
Введение.
Внаше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системыпланирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило,ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием,изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга ивзаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболееактуальными, являются два направления развития маркетинга на российскихпредприятиях:
- инвестиционныймаркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находитотражение в инвестиционных проектах предприятия;
- маркетинговоепланирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана какосновы внутрифирменного планирования.
Маркетингкак система состоит из совокупности следующих элементов:целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплексамаркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагаетизыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности ириска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляетсявыбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими.Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что онив значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно,маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемуюсистему.
Управление маркетингом затруднено в связи с тем, чтона маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которыедовольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементымаркетинга объединяются в систему.
Управление маркетингом является необходимостью,вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства,способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чеммобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.
I. Местомаркетинга в системе управления предприятием.
Всовременном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функцияуправления, определяет не только рыночную, но и производственную политикупредприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципахмаркетинга, — обеспечение решения поставленных предприятием задач(научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетомимеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, каксистема управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную,достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса,вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования предприятия;
- созданиетакого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка,лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованностипринимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной,научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее местов системе управления предприятием.
Маркетингиграет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающеготребованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСОсерии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного циклапродукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетингазанимает первое место в «петле качества».
Всоответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукциивключает 11 этапов:
1) маркетинг,поиск и изучение рынка;
2) проектированиеи разработка технических требований, разработка продукции;
3) материально-техническоеснабжение;
4) подготовкаи разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль,проведение испытаний и обследований;
7) упаковкаи хранение;
8) реализацияи распределение продукции;
9) монтажи эксплуатация;
10) техническаяпомощь и обслуживание;
11) утилизацияпосле использования.
Следовательно, система управления любого предприятиядолжна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, иведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясьпервым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционируеттакже на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включаяэтапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Такимобразом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязаноориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособныйспрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системыуправления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить еедостижение.
Всвязи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный циклвыпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт,обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следуетисходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства вопределенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобыдостичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структурепредприятий-производителей.
Первоеиз них: тот, кто производит,тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначепроисходит отчуждение производителя от произведенной им техники.
Поэтомусистема управления должна включать в себя комплексные функции техническогообслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центровфирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переходна систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненногоцикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этоговытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией натребования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства иинтеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства,создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий иих объединений следует включать комплексные научно-технические центры илидочерние исследовательские предприятия, или отделения по организацииисследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечиваютобъединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий вединый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратнуюсвязь с ними.
Комплексныйнаучно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработкуновой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатываетпрогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственныхпроцессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностейтехнического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важнымусловием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитиепроизводства специального инструмента и технологической оснастки.
Следовательно,в структуре предприятий и их объединений должны предусматриватьсяспециализированные заводы, в частности, специального инструмента итехнологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ);для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления(РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденцияразвития специализированных производств должны найти свое отражение приформировании организационных структур управления предприятий по следующеймодели:
- транспортно-складскоехозяйство;
- металлургическоепроизводство;
- прессово-штамповочноепроизводство;
- механообрабатывающеепроизводство;
- сборочноепроизводство.
Возможно это будут малые специализированныепредприятия.
Такимобразом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие(объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, котораяпозволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетомтребований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненномпроизводственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка ипотребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить идовести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственникаинформацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны бытьиспользованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие напроектирование, техническую подготовку производства, ход производственногопроцесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципызатрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, уменияизучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции,разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер поподдержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частейотдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах:производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Такимобразом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования иразвития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должнабыть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельностьбыла направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию снеобходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структурыуправления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучениюспроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники посхеме: изучение спроса /> планирование /> исполнений (разработкаконструкции, технологическая подготовка производтва, изготовление) /> реклама />сбыт /> техническое обслуживание употребителя /> контроль удовлетворения спросаи качества /> воздействие напроектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). Посуществу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужныефункции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационныхструктур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
Наоснове анализа тенденций развития организационных структур управленияпредприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующиевыводы:
1) В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должнысоздавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определенияспроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ееконкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2) Службымаркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всемидругими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние стем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей ккачеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствампродукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте;современное и качественное фирменное обслуживание;достижение запланированного объема прибыли.
3) Всеработники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели,стратегии и тактики маркетинга.
4) Следуетпостоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относитсятолько к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, иориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной целипредприятия.
5) Организацияуправления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так какисключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностямпотребителей.
II. Маркетинговаяконцепция формирования оптимальной
структуры управления предприятием.
Периодпроизводства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы врынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующихпроизводственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепцияуправления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность(научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию ит.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения вперспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производитьпродукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производствопродукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что,безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованнуюпредварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая впредприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации ирекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической,финансовой политики предприятия.
Использованиемаркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где вкачестве основополагающей выходит не общее управление производством, ауправление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия поразработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии срыночным спросом на нее в целом.
Врезультате этого, например, в области определения целей и задач целей и задачдеятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а непроизводственные возможности, когда общие предприятия, направленные напроизводство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынкас целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этихусловиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должнынаходиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Всеэто приводит к специфическим особенностям в построении организационных структуруправления предприятием, действующим на принципах маркетинга.
Преждевсего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую,которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающуюпроизводство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга;юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками,поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную,обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, ихвзаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру,которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной исбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любаяорганизационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобыобеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя иобмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.
Схематакой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трехуказанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации(отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там,где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную иликачественную информацию (форму).
Присоздании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схемциркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативныеэлементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации(линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых,транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающимиподразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективногофункционирования последних.
Важнейшимусловием при формировании структуры управления организации являетсянеобходимость учета автоматизации практически всех процессов управленияорганизации является необходимость учета автоматизации практически всехпроцессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ),предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всехуровней — от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителейорганизации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общихчертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем,быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.
Организационныеструктуры управления предприятием обычно создаются на основе существующихструктур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующейна принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующиеглавные вопросы, стоящие перед ними:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия подостижению этих целей;
- количественныйсостав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры ссоответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенцииэтих людей;
- наладкалокальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечениефинансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционированияпредприятия.
Подбор и рациональная расстановка кадров вструктурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке ихпрофессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а такжеразработку для них должностных инструкций.
Присоздании (или совершенствовании) опганизационной структуры управленияпредприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированностьна каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы исредств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами,сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для ихвыполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем,не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Крометого, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников,а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всегоруководящий состав.
/>
Внешняя среда
Крометого, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целоми его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и сучетом факторов, определяющих эту культуру (см.рис.1)./>
Рис.1. Структурная схема формированияорганизационной культуры предприятия.
Организационнаякультура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное«лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутринего, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектамихозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структурупредприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственнойсистемы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философииданной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексностьоценки.
Взаключении необходимо отметить, что никакая структура управления не являетсянаилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно,она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами илинеудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направленииликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения еесубкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующихкраткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).
III. Организационное построение службмаркетинга предприятия.
Управлениемаркетингом предполагает построение организационной структуры службымаркетинга.
Дляустановления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимодобиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая егохозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовуюдеятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ееработы.
Маркетинговаяслужба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основепринципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы –комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых итоварных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществлениестратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечениеих выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики иполитики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение егорационального функционирования.
Успешноефункционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплекснуюдеятельность экономического, валютно-финансового, планирующего,технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, чтопредопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персоналаэтой службы.
Существуетнесколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб напредприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная,региональная и сегментная (см. рис.2а, 2б, 2в и 2г).
/>
Рис.2а.Функциональная ориентация структуры маркетинга.
/>
/>/> Управляющий маркетингом товара А
/>/> Управляющий рекламой товара А
/> Управляющий сбытом товара А
/> Управляющий исследованиями рынка по товару А
/>/> Управляющий маркетингом товара Б
/>/> Управляющий рекламой товара Б
/> Управляющий сбытом товара Б
/> Управляющий исследованиями рынка по товару Б
/>/> Управляющий маркетингом товара В
/>/> Управляющий рекламой товара В
/> Управляющий сбытом товара В
/> Управляющий исследованиями рынка по товару В
/>/> Управляющий маркетингом товара Г
/> Управляющий рекламой товара Г
/>/> Управляющий сбытом товара Г
/> Управляющий исследованиями рынка по товару Г
Рис.2б.Товарная ориентация структуры маркетинга.
/>
Руководитель предприятия
/>Традиционные службы (финансовые, производственные и д.д.)
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />Управляющий маркетингом региона А
/> Управляющиймаркетингом региона Б
/> Управляющиймаркетингом региона В
/> Управляющийрекламой региона А
/> Управляющийисследованиями рынка региона А
/> Управляющийсбытом в округе 1
/> Управляющийсбытом в округе 2
/> Управляющийсбытом в округе 3
Рис.2в. Региональная ориентация структуры маркетинга.
/>
Руководитель предприятия
/>Традиционные службы (финансовые, производственные и д.д.)
/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />Управляющий маркетингом в сегменте А
/> Управляющиймаркетингом в сегменте Б
/> Управляющиймаркетингом в сегменте В
/> Управляющийрекламой в сегменте А
/> Управляющийисследованиями рынка в сегменте А
/> Управляющийсбытом в сегменте А
/> Управляющийрекламой в сегменте Б
/> Управляющийисследованиями рынка в сегменте Б
/> Управляющийсбытом в сегменте В
/> Управляющийрекламой в сегменте В
/> Управляющийисследованиями рынка в сегменте В
/> Управляющийсбытом в сегменте В
Рис.2г. Сегментная ориентацияструктуры маркетинга.
Функциональнаяориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, есликоличество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков непревышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг –директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственностьза конкретный участок работы. Если расположитьэти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей,планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работупятью специалистами: по исследованиям рынка, попланированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса истимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.При этомлегко определить потоки движения исходной и управляющей информации.Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают поводадля противоречий между ними.
Однакос расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определенииответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценкеэффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляютсяпроблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количествотоваров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальнаяопасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональнойориентацией желательно преобразовать в товарную.
Товарнаяориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том,что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальныймаркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спросаи стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисномуобеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированиюсбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса истимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначаетсяуправляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющегопо исследованию рынка, подчиненного маркетинг — директору. Через главногоуправляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг –управляющим по товарам (группам товаров).
Притакой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможностькоординировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задачпредприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительныесвойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания,упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этойориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (вфункциональном смысле) подразделений.
Региональнаяориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуреаналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, апо рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятиевыступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом неслишком велика или достаточно однотипна.
Региональнаяориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей;национальные, политические, экономические и иные особенности регионов;формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональныеособенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостаткиданной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Стремясьсвести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной ирегиональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной(направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключаетсяв том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей(независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится)работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можнообеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.
Подсегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они ненаходились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностьюосновных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаряразделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствиеемкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственныемощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.
Дляосуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временныеорганизационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковыхгрупп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексныезадачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделенийони самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.
Приобосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к ихфункционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость,адаптивность и мобильность системы;прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общегоуправления предприятием;относительную простоту структуры;соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объемупродаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг,числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
IV. Практикаорганизации маркетинга на российском предприятии.
Современная научно-техническая революция, измененияв технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и еетехнического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга.Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известныйрынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей сактивным использованием маркетинга.
Какизвестно, маркетинг, от английского market– рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонамиактивной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организациипроизводства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке,воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируяжелание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современногомаркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами,ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса иориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которыепокупатель предъявляет спрос.
Маркетинг,как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:
- обоснованиецелесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара,услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
- организациянаучно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию ипредоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
- координацияи планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
- организацияи совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
- регулированиеи направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативноеруководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой,техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбытапродукции.
Практическоеприменение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшегосоциально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворениюпотребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американскихмаркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенностьсовременного маркетинга: «Маркетинг– это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, ииспользование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целяхполучения прибыли и для особенной пользы потребителя».
Вусловиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав исамостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целейэкономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всейхозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход кформированию производственных программ и ассортимента продукции на основетщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системыпоследовательного проведения в жизнь социально-активнойпроизводственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных ииндивидуальных потребностей в соответствующей продукции;повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий;ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Проведениемаркетинговой политики требует перестройки всей системы управленияпроизводством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, вконечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересамрынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы:от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтногообслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.
Кслужбе маркетинга относятся:отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта,отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга являетсяновым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктурырынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующиеважнейшие задачи:
- разработкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
- исследованиефакторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса напродукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
- изучениеспроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных икраткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;
- исследованиепотребительских свойств производной продукции, предъявленных к нимпокупательских требований;
- ориентацияразработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;
- организациярекламы и стимулирования сбыта продукции.
Структура отдела маркетинга включает в себя бюропрогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса,бюро рекламы.
Бюропрогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:
1) разработкипрогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развитияпредприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;
2) разработкикраткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегиимаркетинга;
3) разработкирекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
Бюроизучения рынка сбыта и спроса занимается:
- исследованиемфакторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса папродукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);
- изучениемспроса на продукцию предприятия;
- определениемконкурентоспособности продукции предприятия;
- исследованиемпотребительских свойств производимой продукции и предъявленных к нимпотребительских требований;
- ориентациейразработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике.
Бюрорекламы решает задачи:
1) определениянаиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностейвыпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
2) организациивсех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения кпредприятию – изготовителю.
На предприятиях началось внедрение указанныхматериалов. Так, используя разработанные ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методическиематериалы по организации маркетинговых исследований, в ПО «Красный Аксай» былосоздано бюро маркетинга.
Деятельностьслужбы маркетинга охватила весь жизненный цикл техники, начиная от разработкичертежей, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с ГСКБ покультиваторам и сцепкам и отделом сбыта.
Результатыизучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не толькодо руководства предприятия и ГСКБ по культиваторам и сцепкам, но и до каждогоконструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие напроектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции. Службамаркетинга организует рекламу новой и модернизированной техники и, совместно сотделом сбыта, ее реализацию.
Вцелях формирования у покупателя определенного представления о потребительскихсвойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания.Использовались следующие методы рекламы:
1) Прямаяреклама – по почте рассылались рекламные письма с перечнем предлагаемойноменклатуры продукции.
2) Печатнаяреклама – были подготовлены рекламные проспекты на выпускаемую и вновьразрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.
3) Экраннаяреклама была организована по центральному телевидению.
4) Радиорекламабыла подготовлена и проведена Ростовским комитетом по телевидению ирадиовещанию.
5) Наружнаяреклама была представлена специальными плакатами.
6) Рекламана транспорте представляла собой надписи и плакаты на транспортных средствах.
По результатам изучения и обобщения отзывов ипредложений потребителей на продукцию, руководством завода и ГСКБ покультиваторам и сцепкам будут разрабатываться и осуществляться меры поустранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции ипрогнозированию основных направлений развития почвообрабатывающей техники.
Теперьна очереди изучение и освоение новых рынков сбыта, включая зарубежные.
Методымаркетинга, используемые ПО «Красный Аксай» в решении насущных проблем организации,развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их примененияпозволяют сделать следующие выводы:
- развитиекоммерческо- сбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должныобеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входитширокий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, втом числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую исерийно выпускаемую продукцию, организаций выставок – ярмарок и др.;
- деятельностьслужбы маркетинга предусматривает установление связей производителя спотребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокоготехнического уровня, отвечающую требованиям потребителей;
- переходна систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненногоцикла продукции – разработку конструкций на основе изучения конъюнктуры рынка,текущего и перспективного спроса на продукцию, требований к ней потребителей;технологическую подготовку производства, изготовления с обеспечением высокогокачества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.
Вэтом сложном процессе основную научно-техническую и производственнуюдеятельность осуществляют бюро маркетинга, ГСКБ и отделы главного технолога,организации труда и заработной платы, главного механизма, главного энергетика,материально-технического снабжения, внешней кооперации;планово-экономический отдел и др.
Даннаяпрактика, с одной стороны позволила выявить наиболее высокие потребительскиесвойства некоторых видов культиваторов, а также резко снизить запастоварно-материальных ценностей (в том числе за счет реализации с 30 %-й скидкойкультиваторов, не пользующихся достаточным потребительским спросом), с другойстороны – значительно повысить уровень обеспеченности потребителей в следствиипрактической реализации результатов изучения спроса.
V. Контрольмаркетинговой деятельности предприятия.
Посколькупри осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделамаркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системымаркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективностидеятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь неоднозначное. Можно выделить три тип маркетингового контроля (см.таблицу 1).
Таблица 1Типы маркетингового контроля Тип контроляОсновные ответственные за его проведение
Цель контроля
Приемы и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых плановВысшее руководство.
Руководство среднего звена
Убедиться в достижении намеченных результатовАнализ возможности сбыта.
Анализ доли рынка.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.
Наблюдение за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов3. Стратеги-
ческий контроль
Высшее руководство.
Ревизор маркетинга
Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает Ревизия маркетинга1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, чтоспециалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрамигодового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цельконтроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно липредприятие вышло за запланированные на конкретный год показатели продаж,прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыреэтапа (см. рис.3).
Установление Замеры показателей Анализ Корректирующее
контрольных рыночной деятельности действие
показателей деятельности
/>
Рис.3. Процесс контроля.
Во-первых,руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке помесяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замерыпоказателей рыночной деятельности предприятия. В-третьих, руководство должновыявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия. В-четвертых,руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывовмежду поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребоватьизменения программ действий и даже замены целевых установок.
Какимиже конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуетсяруководство?
Четырьмяосновными средствами контроля являются: анализвозможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами намаркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использованииодного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяютсямеры к исправлению положения.
Анализвозможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж всопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовойстатистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретныевеличины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнениесвоей доли оборота.
Анализдоли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятияотносительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этом можетобъясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказываетсяна всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия всравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить запоказателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентноеположение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинаетуступать конкурентам.
Анализсоотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнениемгодового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком многов своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль засоотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятиюдержать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдениеза отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными методамислежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участниковмаркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того,как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременнопринять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентурыявляются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросыклиентов.
Корректирующеедействие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевыхустановок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.
2) Контроль прибыльности заключается в определении фактическойрентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговыхканалов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять,сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведениетой или иной маркетинговой деятельности.
Напервом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке,доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммыиздержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый изинтересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчетприбылей и убытков по каждому в отдельности.
3) Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствияисходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.
Время от времени предприятиямнеобходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности вцелом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход крынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативнойдеятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностейи выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованиюмаркетинговой деятельности этого предприятия.
Ревизору маркетинга должнабыть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими,клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролитьсвет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собраннойинформации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда еговыводы могут вызвать удивление, а то и шок среди руководства. Затем руководстворешает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также какимобразом и когда следует притворить их в жизнь.
Заключение.
Предприятие может строить своеуправление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболееоптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любымиспособами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своейпродукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении даетмаркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросовпотребителей определенного целевого рынка.
В основу управлениямаркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговойдеятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия иконтроль маркетинговой деятельности.
Сложившаяся экономическаяситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговуюинформацию при формировании планов производства. Последовательная реализацияметодики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговыепринципы управления.
Тем самым маркетинговаяконцепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляетпереосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главнымобразом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстроменяющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производствапод рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкоепроизводство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность сдеятельностью других подразделений и служб предприятия.
Списоклитературы:
1. ФилипКотлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2000г.
2. ХруцкийВ.Е. «Современный маркетинг», 2000г.
3. КапустинаН.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 1981г.
4. БарканД.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг – ключ к успеху», 1991г.