Реферат: Маркетинг в управлении

Министерство общего и профессионального образования РФ

Хабаровская государственная академия экономики и права

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

Курсовая работа
по менеджменту

Маркетинг в управлении

Выполнила:

студентка 4го курса заочного отделения

Якубович Т.А. № студ. билета 931023

Проверил:

Хабаровск 1998

Содержание

 

Введение… 3

1. Понятие маркетинга… 5

2. Методы маркетинга… 6

2.1. Метод ориентации напродукт, изделие, услугу… 6

2.2. Метод ориентации напотребителя… 8

2.3. Интегрированный маркетинг… 8

2.4. Как управлять маркетингом… 8

2.5. Маркетинг открытых систем… 8

3. Завоевание своей собственнойниши рынка… 8

3.1. Маркетинг, ориентированныйна горизонтальную нишу рынка… 8

3.2. Новый потребитель.Классификация VALS… 8

Заключение… 8

Список литературы… 8

 

Введение.

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленнойреволюции так сформулировал основное правило в управлении производством:«Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль».Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности,рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, вбыстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, какраньше.

В эру постиндустриального общества, в условияхинформационного взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация исбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояниякуда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью сниженияиздержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях,не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определеннуюдолю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрасталачисленность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы былоувеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержекпроизводства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этихусловиях не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополиярассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренциянеобходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибылитолько за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете избизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя все своитворческие способности, вы не сможете уменьшить уровень производственныхрасходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если выобратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходоввашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываютсяпоистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды и запросыпотребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятсячрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся оченьразнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а нена снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, каксейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достиглатакого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментамиодного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную,постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающегочеловека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

Что же является самым главным сегодня для множествановых мелких в средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, длямногочисленных предпринимательских подразделений в совместных предприятияхкрупных фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства ицен на свою продукцию, с тем чтобы дать потребителю подешевле товар прежнегокачества.

Это способность фирмы дать потребителю товар болеевысокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чемранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

В индустриальную эру экономическая эффективностьпроизводства, равно как и умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко.Эти факторы сегодня также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющиевсе более и более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать продукцию,добиваясь при этом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ееприобретать? Ваша фирма будет действовать куда более эффективно, если вообщепрекратит выпуск такой продукции. Если сегодня вы вздумаете, как в старыедобрые времена, предложить на рынке потребителю давным-давно известный товар,даже по баснословно низкой цене, все равно вас рано или поздно вышибут с рынкаболее пронырливые конкуренты. Причем вышибут без особых для себя хлопот, простонемного улучшив некоторые параметры в изделии, аналогичном тому, что предложиливы.

Сегодня, даже оперируя в условиях относительностабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные,товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества,об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причемнадо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь.Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

В данной работе сделана попытка проанализироватьосновные направления деятельности фирмы в области маркетинга в современныхусловиях конкурентной борьбы на примере зарубежных компаний. Выбор для анализаименно зарубежных компаний обусловлен тем, что в зарубежных странах рыночныеотношения существуют на протяжении длительного времени, и схемафункционирования рыночных отношений более ясна, нежели в современных российскихусловиях.

1. Понятие маркетинга.

Дадим определение маркетинга, которое будетиспользовано в данной работе. Маркетинг (от англ. market – рынок)- система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбытутоваров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Вот небольшой пример. Компания «Ball Transfer Systems» (в Питсбурге) — небольшая компания, котораястремилась получить небольшую долю относительно стабильного рынка шарнирныхпередач для конвейеров. Руководство компании в стремлении добиться успехапридерживалось незамысловатой рыночной стратегии: продавать продукцию самоговысокого качества по минимально возможной цене. Прежде всего президент фирмы просмотрелстандартный классификатор промышленных предприятий США и специальный каталог, стем чтобы просто выяснить, сколько конкурентов его фирма встретит на данномрынке. Затем компания разработала автоматизированный сборочный агрегат, чтобысократить до минимума издержки на заработную плату, и начала продавать,продавать, продавать…. Несколько месяцев спустя компания немного модифицироваласвое изделие. Были разработаны, в частности, держатели с самонарезающейсярезьбой, автоматизированный привод. В итоге шарнирную передачу мог теперьустановить на конвейере всего один человек, а не два, как ранее, и вдвоебыстрее. За счет этого нововведения, сэкономив потребителю время и средства,«Ball Transfer Systems» создала продукт, имеющий для потребителягораздо большую ценность в сравнении с аналогами, причем по самым важнымкомпонентам. Естественно, что доля рынка компании начала быстро возрастать. Темне менее руководство компании отнюдь не удовлетворилось достигнутым. Оно прекраснопонимало что, если фирма позволит себе передышку в нововведениях, всовершенствовании своего изделия хотя бы в минуту, конкуренты начнут наступатьна пятки и сжимать только что полученную долю рынка.

Осуществляя тактику постоянных улучшений даже давноизвестных изделий, можно обеспечить себе неуклонный рост дола рынка, объемов продажв доходов.

Незначительные улучшения в продукте могут приниматьформу не только каких-то конструкционных усовершенствований или инженерныхразработок. Это могут быть и разного рода дополнительные услуги, предлагаемыепотребителю при реализации изделия, или сочетание двух изделий для удобствапользователя. Например, продажа тем, кто занимается аэробикой, скакалок вместес лентой для волос. Ряд компаний США по продаже недвижимости предлагают своимклиентам дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих элементовжилых домов (крыши, отопительной системы и системы для нагрева воды) в течениепервого года эксплуатации после покупки дома. Программное обеспечение для ЭВМчасто предлагается клиенту вместе с возможностью бесплатно позвонить фирме излюбого города страны, чтобы сделать заказ или получше разузнать о предлагаемомтоваре, а также обратиться к фирме за консультацией во всех случаях, когда упользователя возникли затруднения в работе с компьютером по приобретеннойпрограмме.

Но помните: если вы планируете выйти на рынок с традиционными хорошо известным изделием или с видом услуг, осуществив в них какие-тоусовершенствования с целью повышения своей конкурентоспособности, вам с самогоначала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокимиони должны быть и как быстро осуществляться.

Вам предстоит также получить стратегическоеобоснование своих действий, то есть оценить перспективы работы на данный рыноки выяснить, какого рода изменения в данном изделии ждет потребитель. При любогорода изменениях в изделии вам предстоит еще работать с вашим потребителем,воспитывать его путем соответствующей рекламы, разъяснения того, что.потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощрения специальными призамиили премиями тех, кто первым решился купить ваш продукт или сделать самыйкрупный заказ. Разработка целого комплекса мероприятий подобного рода — все этотакже является составной частью современного маркетинга.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферыхозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два вида, дваметода маркетинга:

-    маркетинг, ориентированный напродукт, на изделие или услугу;

-    маркетинг, ориентированный напотребителя, на особую клиентуру.

С момента своего появления оба эти вида маркетингабыли связаны с известной долей риска для производителя. Риск этот есть исегодня.

Но риск этот с лихвой оправдывается, если вам удастсяв вашей рыночной стратегии соединить два вида маркетинга в одно целое. Каждыйиз этих методов маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающихкомпании рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

2. Методы маркетинга.2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.

Если вы изготовили прекрасный продукт или можетеоказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделалисвою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считатьзавершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы,высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной изначимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться тольков том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, очем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинстватебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать,только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самогосебя.

Помните: чем новее, технически совершеннее вашедетище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску выподвергаете себя, продавая свое изделие.

Помните: что выпуск принципиально нового изделия, неимеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблемдля обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок,хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет вашеизделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополнятьсяеще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделийсовершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследованиярынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то,чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру,компания 3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила иначала реализовывать продукт «Post it notes»(представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной сторонесверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность(вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продуктпотребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогдаон поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация «Dupont»,как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается вмаркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет,затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала «кевлар»,волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И толькосоздав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должныбыли быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путейтого, как игле можно его использовать. Руководство компании искренне верило,что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологическихпрорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть вконкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов,однако, председатель правления «Dupont» Ричард Хекертподумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначилгруппу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленностипо всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленногогруппой исследования родился документ руководства «Dupont»,озаглавленный «Стратегический маркетинг», в котором второй видмаркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.

Узин Смит, руководитель проекта по международномумаркетингу для «кевлара», говорит: «Мы привыкли изобретатьизделие, которое считаем превосходным, и взывать: „Эй, вот оно! Весь мир,спешите покупать!“ Другими словами, мы привыкли говорить людям: „Вотнаш ответ. Какие будут вопросы?“ Теперь же мы говорим: „Дорогойпотребитель, в чем вы нуждаетесь?“ Мы теперь делаем то, что мы можемпродать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте спотребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в „Dupont“систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга,позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы водной упряжке, как одна команда».

«Данный подход помог нам и с»кевларом". Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение кпотребителям: «Что желаете, чего угодно?» – означало радикальнуюперемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подходсамым непосредственным образом проявился и на производстве".

В век информации для крупных фирм ключевое значениеимеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такогопродукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отраслипромышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемыйуровень издержек производства и снижение степени риска.

Только в этом случае первый вид маркетинга,ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь на использование такогометода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то,прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поискомконторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколькопотребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, чтоубедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можететогда создавать фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробоватьводу, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложнымделом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобыразработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим«изделием» могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете,можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальныеинвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей продукции(услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с вашимисобственными усилиями по ее «выпуску».

Робин Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама немогла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашласпособ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое времямечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать своиуслуги по переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемой части аудиторииво время концертов. «Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемыекаким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на языксимволов,- рассказывает Робин.- Но когда я начала делать это для них, то имочень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создаласпрос из ничего».

2.2. Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитать второй методмаркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Нотот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нетпродукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишьнаполовину, и не более.

Самая важная вещь, которую вы должны знать, еслипланируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя– это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано нарынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не изпервых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-тоспециальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы в чаянияпотребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами,каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только емуприсущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Только таким способом вы сможете открыть для себя, чегоже, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставитьпотребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно кмаркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего,надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного родаобследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности.Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами,чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить приэтом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегияпроведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многихслучаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя рядпо-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, какразговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичнойбиблиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасноразбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всегоинтересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации «Graham Field» (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал двепреуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая егокомпания — «Sergiocot» — возникла как непосредственный результатмаркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: «Я 6месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы „Monte-fiore“, что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять,в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно.Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожегона рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупнойфирме». Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускаетизделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронноедиагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продуктетелефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительносообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: «А немогли бы вы сделать?». «Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, –зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков отмедсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили:»Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять болеенизкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нампоступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (пошкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющиеопределять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированногона потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательнополучить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и ненадо производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен,всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образованиеи подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, онстремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди жевне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они болеесвободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительнорадикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или метод маркетинга, менеерискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт илина потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, еслиначнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированныйна новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта,и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: чтопоявилось раньше — курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию,ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска дляфирмы, называется интегрированными маркетингом.

2.3. Интегрированный маркетинг

Одной из самых серьезных ошибок менеджмента эпохииндустриальной эры был поиск первопричины совсем не там, где надо. Со временИсаака Ньютона наука учит, нас, что если, что-то случилось, то обязательнодолжна быть причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату.Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный результат,то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот результат будетдостигнут. Предполагалось при; этом, что вы в точности можете знать, что это запричина (или причины). Короче, заранее знать, что и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетингаориентированного на продукт, для вас совершенно очевидным является, что вы неможете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребительможет узнать, что вы, собственно, продаете? Все это в конечном счете выливаетсяв огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чемвы сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этомвы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят и вчем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и недогадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике продуктрассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос — лишь какзакономерный результат появления на свет продукта. В индустриальную эру такоемышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно.Существовало множество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такойподход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувствовавшие. Само их существованиев прошлом доказывало обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовалза причиной для всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке,могла бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребностии запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-томенялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей, выпускающихстандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих только внутри своихотраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этотмир улетучился, испарился. Если потребители становятся все более и более непохожимидруг на друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений идоработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей.Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной целью — полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные потребностилюдей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса.Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знаюттеперь, что им выпускать, и, — как результат — разворачивают новоепроизводство. Именно это и случилось с компанией «Дюпон»,перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и принявшеймаркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционнаялогика «причина — следствие», «причина — результат» неявляется уже столь полезной, как ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесь достижение одного результата может бытьмодифицировано таким образом, что само явится причиной для получения какого-тодругого результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждыйэлемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и видоизменяется.«А» может быть причиной «Б», но и «Б» сегоднятакже выступает и причиной «А».

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной тоже время. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированная инженерная фирма на Западномпобережье США превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо насалфетке сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе склиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по грубомунаброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь,узнать его мнение. Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипаизделия с получением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребительможет пойти на то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа. Еще одинцикл обратной связи между разработчиком и заказчиком. Наконец, когдапроизводитель и потребитель согласились, что они получили то, что хотели,заказчик выдает контракт на готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя,уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могутположить начало разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже инымтребованиям и запросам.

2.4. Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, и ориентированный на продукт, иориентированный на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережиткамипрошлого, когда компании продирались на рынки продукции, предназначенной длямассового потребителя, производя незначительные изменения и улучшения в ужесуществующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетинга оправдывали себя вусловиях, когда рынки продукции для массового потребителя были обильными и, всущности, безграничными. Бюрократическая система управления, характерная для индустриальнойэры, как нельзя лучше была приспособлена к такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнес означал массовое производстводля массового покупателя, вполне оправданным для компании было все поручатьузким специалистам в той или иной области управления, сколачивать из них управленческиекоманды по функциональному признаку, ставить во главе таких службвице-президента, отвечающего за какую-то сферу управленческой деятельности,подчинив его главному управляющему, который оказывался единственным менеджером,руководителем широкого профиля на фирме. В компаниях с такими насквозьбюрократизированными линейно-функциональными организационными структурамиуправления обычно выделялись четыре основные сферы деятельности: инженерныеразработки, производство, сбыт и финансы. Подобное разделение функцийуправления как нельзя лучше соответствовало задачам, которые предстояло решатькомпаниям в индустриальную эру: разработать продукт, изготовить его и продать сприбылью. Когда же возникала проблема, для решения которой требовались усилияработников из двух функциональных сфер, вмешивался и без того перегруженныйтекучкой главный управляющий.

По мере того как жизненный цикл продукции и видовуслуг становился все короче и короче в современных условиях необычайно кипучейжизни на рынке, линейно-функциональные организационные структуры управления вкомпаниях должны были становиться все более и более гибкими и динамичными, чемэто позволяло сделать функциональное разделение труда в сфере управления.Собственно, сам маркетинг родился как своего рода разрыв в этом строгомразграничении функций управления между узкими специалистами.

Некоторые компании, вроде IBM, начализамечать, что персонал их сбытовых подразделений более ориентируется напотребности людей, в то время как инженерные подразделения — на чистотехнические вопросы при создании изделий. Потребность же была в том, чтобызаставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучениемзапросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Этакомбинация знаний в технической области и умения работать с людьми, с клиентами-вообще-то весьма редко свойственна человеческой натуре.

Поэтому компании стали объединять вместе своих инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие командыработают весьма эффективно по удовлетворению запросов потребителей. И ещекомпании обнаружили, что работники в таких командах очень быстроприобретают навыки лидеров. В итоге все выигрывали от такой организации дела,от творческой, созидательной и междисциплинарной деятельности персонала.

Интегрированный маркетинг требует создания команд изуправляющих и специалистов, которые бы соединяли вместе, в одно целое таланты испособности инженеров и торговых работников.

Но в условиях быстрых перемен в мире, когда умениетворчески мыслить и быстро реагировать на меняющуюся хозяйственную ситуациюиграет все более важную роль для маркетинга нужен куда более широкий спектр человеческихталантов, чем просто способности и знания хорошего инженера и хорошеготорговца. Если вы изготовляете какое-то изделие, вы должны производить его с.таким уровнем издержек, который работники финансовые служб посчитали бы вполнедостаточным, чтобы обеспечить компании прибыль. В итоге работники, занятые напроизводстве, также должны стать составной частью команды, занимающейсямаркетингом.

По мере того как высшее руководство компании IBMболее и более высокомерно обращается с персоналом производственныхподразделений, с работниками на нижнем уровне управленческой иерархии,становится все более очевидным, что структуры многих компаний должны бытьреорганизованы по продуктовому или проектному принципу, в команды или бригады,ориентированные на решение конкретной задачи, на создание конкретного продукта илина разработку конкретного проекта.

Для таких команд должны быть установлены, четкие цели,а по их достижении должны быть поставлены новые задачи и т. д.

Меняется вся концепция организационного устройствакомпании. Происходит сдвиг от осуществления административного контроля сверхувниз, к концепции творческого взаимодействия между различными управленческимиподразделениями и службами, с тем чтобы быстро и своевременно реагировать напроисходящие на рынке изменения.

Специалисты функциональных служб и подразделенийкомпаний заслуживают того, чтобы сделаться консультантами или советниками, помогающиминовым структурным элементам в организации (командам или автономным бригадам) врешении тех задач, где требуются глубокие профессиональные знания, экспертиза узкогоспециалиста.

Сегодня уже нет ничего необычного в том, что повсюдуможно найти такую организацию внутрифирменного управления, которая достаточнооперативно способна реагировать на быстрые изменения во внешней экономическойсреде, на ситуацию, складывающуюся на рынке. Такие организации постоянносоздают, координируют деятельность разного рода проблемно-ориентированных группи команд, распускают и вновь воссоздают их. В таких организациях имеется нечтобольшее чем интегрированный маркетинг. В них существует интегрированное по всемфункциям управление, возглавляемое руководителями с широкой междисциплинарнойподготовкой. Такие компании не тратят много времени в стремлении точноопределить, как они выглядят по отношению к отрасли в целом, к средним показателям.

Они слишком заняты постоянными улучшениями иусовершенствованиями всех аспектов своей деятельности, чтобы думать о такихпустяках.

Они судят о результатах своей хозяйственнойдеятельности не по доле быстро меняющегося рынка, а по тому, как у них обстоятдела с поступлением наличности и отдачей от всех видов затрат.

Известную помощь в решении этой проблемы может оказатьеще один вид (метод) маркетинга, так называемый «маркетинг открытыхсистем».

2.5. Маркетинг открытых систем

Эл Уильямс, президент IBM в начале60-х годов, так определил, что такое бизнес: «Бизнес — это нечто такое, учего есть потребители».

Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и неможет быть и бизнеса.

Обмен, сделка, акт купли-продажи — это фундаментальнаячасть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытойсистемой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена. Любойживой организм, как любая открытая система, чтобы существовать, долженобмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими организмами,обмениваться материальными, информационными, энергетическими ресурсами. Впротивном случае он обречен на смерть.

Мышление категориями открытой системы применительно кбизнесу означает следующее:

-    система маркетинга может базироватьсятолько на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка, естественно нев превратном понимании этого слова;

-    каждая новая сделка приносит новоеблагосостояние всему миру, а вашему бизнесу – дополнительную прибыль;

-    в быстроменяющейся внешней средекомпания должна сама видоизменяться или умереть;

-    идея конкуренции, вполнеприемлемая для закрытой и стабильно существующей системы (здесь это главныйисточник саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится ужепрепятствием для развития.

Данная концепция создания новой стоимости никогдаранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мыпокупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерияпокажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затративна производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли. Итак,промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за 60центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию, котораяпоказывает им, что когда они затратят на реализацию собственные средства вразмере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также.будет для нихвесьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку, чтоим продал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобы организоватьреализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничные торговцы могутначать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар за штуку.

Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку,мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надеждына получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением откупленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем одиндоллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет намуспех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретениеручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны, участвующие в данномпроцессе обмена, должны получить свою прибыль: промышленник, торговец ипокупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приноситьприбыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворенытем, что ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены, которуюим пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при были), чемей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой изсторон — вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системыценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в миреобразуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто несуществовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведетк тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

Проблема теперь в том, как обеспечить такую степеньудовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новыйуровень благосостояния в обществе?

Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие внем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чемотдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекаетиз данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другаясторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями,которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главнымдля создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер рассказывает,как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организманапример, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя друг с другом, могутпроизвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этихэлементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разнымицелями и желаниями вообще должны вступать в Процесс обмена друг с другом? Вселюди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или двасовершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себеситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую жеручку.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон илипредметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира,находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих вобществе, в котором церковь, наука и правительство постоянно делают главныйупор на поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждатьпоявление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не обычного. И,постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы неизбежнорассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни дьявола. Не говоряуже о том, что появление новой ценности или рост благосостояния из ничего,только из процесса обмена, само по себе выглядит как нечто сверхъестественное,ложное и порочное.

Но вся история человечества наглядно, демонстрирует,что деньги, благосостояние и собственность возникают только там, где имеютместо различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В такихместах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучиеживущих здесь людей. Но здесь  есть нечто более важное. В тех местах, гдевстречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные илиматериализованные различия, находится способ обмена их между собой. Начиная отсамаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городуФивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе,Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест,становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономическойвласти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы благосостояния стран инародов, даже если сами эти народы и их правители стали бы начисто этоотрицать. Сила этих городов была именно в том, что они служили местом обменамежду разными людьми, из разных мест. Именно в таких местах зарождалась ипроцветала свободная торговля, где только приветствовались люди с разнымивзглядами и идеями.

3. Завоевание своей собственной ниши рынка.

Даже в эру массового производства наиболее хитрые,проницательные компании занялись поиском путей, как «делать их изделия внаибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBMвышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных сперфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нуждыпотребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такиемашины будут использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имеласпециалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Этиработники участвовали в разработке специальных курсов для обученияпредставителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования,промышленности, сферы образования, местных органов власти и т. д.), какиспользовать вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открылато, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего родапредшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишурынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близкихизделий по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальныймаркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин длякаждого отдельного рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машиныобщего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от спецификисферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программногообеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM,каким образом электронная технология позволяет использовать материальную частьЭВМ общего назначения, для того чтобы выполнять широкий круг операций пообработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, иродился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынкадля наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые видыэлектромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а несобственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из стандартных узлов икомпонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки иобслуживания. На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности,производящей ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса,утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматьсяреализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспеченияк ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов,непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам неменее 1'000 дол, в день. Это значит, что каждый продавецдолжен реализовать изделия на сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобыего присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого,продавая компьютеры не дороже 20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательскойсущности — худые и скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемыйпробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, гдесловом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременнои самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-дваувеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники — сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом изтой отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологиюприменительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка,как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет пообразованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащениепрограммным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике,научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростямсферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему инеобходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о сфереиспользования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка,редко означает создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современномбыстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный.Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а непытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный,хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь отмышления категориями: „Вот что мы сделали“ – к мышлению понятиями:»Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей". «General Motors» – компания из индустриальной эры, выпускающаявполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этотпроизводитель автомобилей получил доход в 2 доллара 19 центов на каждый долларинвестиций в основной капитал. По контрасту, компания «Dun & Bradstreet» получила доход в4 доллара 60 центов на каждый доллар капиталовложений. «Dun & Bradstreet» можетиспользовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужнапотребителям. «GeneralMotors» может использовать своиактивы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальнуюнишу рынка.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниширынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишурынка.

Сущность такого маркетинга – удовлетворениепотребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного навертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификациюпроизводства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделийили предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимоот того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональнаявзаимосвязь.

Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне попродаже программного обеспечения для ЭВМ под названием «Software specialists». Деятельность предприятия Уильямса базироваласьна достаточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различноепрограммное обеспечение, но непременно высокого качества. Эти потребителиполностью доверяли компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Этаниша компьютерного рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того какпоявлялись новые изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: «Вбыстро меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самыхразных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения различныхзадач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем большепотребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем большеденег мы зарабатываем», – продолжает Уильямс. Он подчеркивает, что егопредприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытываютострую нужду в помощи квалифицированного специалиста. «Мы добавляем кновым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем потребителю знание, длячего это изделие нужно, как его лучше использовать, мы предоставляем емудополнительные услуги и помощь», – утверждает Д. Уильямс.

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги,помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет,предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочьпотребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программногообеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальнуюнишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребневолны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихсяусловиях.

В «Software specialists» постоянноведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяетпредприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия,которые могут понадобиться конкретному покупателю. И. сегодня потребители ужене спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чекс оплатой изделия, как только она получают извещение о появлении нового видапродукции. Настолько потребители «Softwarespecialists» уверены в том, что получат именно то, что имнадо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном морепрограмм для ЭВМ, Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка,оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на всеизменения предпочтений и запросов потребителей.

Помните, что, когда вы отыскали нишу рынка,обязательно найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начатьконкурировать с вами до тех пор, пока не высушит нишу до дна.

Вот почему вашей целью всегда должен быть поискследующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать ваше предприятиеили компанию.

В этом плане интересен опыт компании «Vehicle registration service» (Вашингтон, округКолумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая ее ниша рынка появиласьв результате ужесточения требований федерального законодательства в областиправил дорожного движения. «Vehicle registration service»предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлениюдругих документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма берет вашумашину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных средств,получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа временитолько на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении,причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (ещеодин-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратноавтомобиль уже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно,готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самыйнепритязательный. Работники фирмы просто кладут рекламные листки под дворникитех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак издругого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождениитехнического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, какупростить процедуры регистрации транспортных средств; то этим, в сущности,лишило «Vehicle registration service»ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка.Теперь они берут вашу машину и сами отвозят ее на ремонт и техническоеобслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем воз вращают еевам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течениетого же самого дня. Дело в том, что «Vehicle registration service»наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение напоставку определенного числа машин для ремонта и получила право напервоочередное обслуживание, как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная «Vehicle registration service», оказалась, бытьможет, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш автомобиль, отбуксированныйили арестованный каким-нибудь еще образом полицией за нарушение правил стоянки,из места его «заточения». Развитию этого бизнеса способствовало такжерешение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мервоздействия. Они заключаются в том, что по городу движется, специальная патрульнаямашина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин,проверяя, не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре иболее раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машинаобнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, «автомобильныеколодки», лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться сместа.

Если ваш автомобиль получил такие «колодки»,то вы должны отправляться в центр города, уплатить все штрафы и сборы, преждечем получите возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот,«Vehicle registration service»отправляет по следам патрульной машины с «автоколодками» своегоработника на велосипеде, который под дворники на лобовом стекле каждойарестованной машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагаетклиенту следующее: сообщить ей по телефону номер своей кредитной кар точки,вместо того чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста свашей машины.

У президента «Vehicleregistration service» Николаса Монтгомериуже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которогосмогут посредством услуг «Vehicle registration service»удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин.Клуб – главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же«Vehicle registration service»на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти вновый рынок для массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжатьориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременнодолжны появиться некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего,она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученнойотрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкийпредприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашунишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую высможете найти или создать.

И помните, что если у вас сейчас есть хорошая нишарынка, а вы решили переориентировать ваш бизнес в другую нишу, то обязательнонайдется какая-нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас вашбизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать своепроизводство и стать конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделатьсяуже крупной компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции массовогопроизводства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей,которые в них нуждаются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, — это путь кпоставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разныетемы, сегодня уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересамиздания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте ипроцветают. Журналу «Sport illustrated», например, пришлосьпотесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно сотнесамых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов подназванием «Мир бегуна» и кончая журналом «Мускулы исоответствие» (журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти вкиосках или в книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных толькоборьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономикевозросло в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едвали не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-егоды, таким образом. Для американцев открылась новая эра к развитию ипроявлению своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сферкоммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желанияправительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране дляослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины.Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельныеотрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня все большее ибольшее число компаний становится диверсифицированными, раз работка каких-тоотраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать какие-то отраслевыеструктуры управления на государственном уровне, – самый верный путь кэкономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувствореальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные привилегии, могут сегодняпрепятствовать полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономикив национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделениеработников по профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированныйспециалист – это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемныйработник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самыхразных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированногона нишу рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос сязыка запросов и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг,которые можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как«поженить» товары, информацию и услуги под крышей одной компании,чтобы она смогла доставлять своим потребителям имение то неповторимое инепревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужнопринять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять еенапрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможетесоединить четырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересахсвоего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождаетмассу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставитьнужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.

Маркетинг открытой системы – это постоянная реакцияпроизводителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесениесоответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи междупроизводителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.

3.2. Новый потребитель. Классификация VALS.

Создание в индустриальную эру рынков для массовогопроизводства обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей.Точнее, наиболее важных из них, таких, как жилье, продукты питания, одежда,обувь, товары первой необходимости. При всех социальных различиях в современномобществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира этипотребности удовлетворены. Но такая ситуация, в свою очередь, создает некийпредел для дальнейшего развития производства.

Помните: раз удовлетворенные потребности и запросылюдей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этогослова. Становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство наудовлетворение такого рода потребностей. М. Пиоре и Ч. Сэйбл отмечают, чтомассовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным,более 90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспеченывсеми видами товаров массового производства, массового спроса, включаятелевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. п.

Там, где основные потребности людей удовлетворены вполной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации,а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребленияуслуг и информации.

«LandsEnd», компания, выпускающая каталогмодной одежды, имеет сегодня оборот в 265'000'000долларов, в год. Компания предоставляет своим клиентам услуги такого рода. Выможете позвонить по бесплатному телефонному номеру (то есть за ваш разговорзаплатит фирма) и спросить агента, сидящего у телефона, можно ли заказать,жакет фирмы «Goretex», помещенный на с. 7 каталога, так, чтобы онподходил к широким вельветовым брюкам, что на с. 60, и к кепке с помпоном на с.19. Более того, вы можете дать в адрес компании «Lands End»образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить прислать вам что-нибудь изих каталога, что наилучшим образом соответствовало бы вашему гардеробу.Компания ведет запись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов.Они запишут и будут помнить ваш размер, любимые цвета и тона одежды и предметовгардероба и даже какое белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор иобработка информации. Это способ придать большую ценность сделке между фирмой ипотребителем, дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучшепонимать друг друга.

Даже в развивающихся странах, где все еще дляподавляющего большинства людей существуют дефициты и товарный голод, спрос наизделия массового производства полностью не удовлетворен, потребители тем не менеевсе больше интересуются качеством изделий. Происходит это во многом благодаряпрогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получаютвозможность думать, сравнивать и сопоставлять и не хватать все что ни попадя,как прежде.

Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все видыуслуг все же опережают рост спроса на изделия.

По данным Администрации по делам мелкого бизнеса США,среди шести отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспортнымпотенциалом, – производство компьютеров и периферийного оборудования для них,электромеханической части ЭВМ, телекоммуникационного оборудования, программногообеспечения для ЭВМ и услуг по его внедрению, медицинского оборудования,приборов и инструментов, электронных компонентов и запасных частей дляэлектронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или иначе связаны сосбором, обработкой и передачей информации, с предоставлением соответствующихвидов услуг.

В индустриальную эру стабильность в системепотребительских предпочтений, в запросах и нуждах потребите лей изделиймассового спроса базировалась также на относительно слабо меняющейся социальнойструктуре общества. Соотношение между основными социальными классами и группамиоставалось неизменным на протяжении целого десятилетия, а иногда и двух. В этихусловиях маркетинг продукции был ориентирован на изучение запросов ипредпочтений средней семьи из каждой социальной группы. Такая семьядействительно являла собой первичную ячейку, клеточку общества. И производительмог строить свою хозяйственную стратегию, руководствуясь демографической илирегиональной спецификой стабильных в социальном отношении групп населения.Разделение потребителей внутри разных социальных групп было делом несложным, зависелоуже от имеющегося арсенала методов демографического, статистического анализадля определения соответствующих стандартов для каждого социального слоя.

Конечно, и сегодня существуют рынки для массовогопроизводства. Но размеры их постоянно снижаются. Социальная структурастановится не только все более сложной. Как бы перемешанной, в том числе и вдемографическом и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняетсячуть ли не ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новыезапросы потребителей, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и врамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянновозрастает. Все это вместе делает все менее и менее эффективными традиционныеподходы и методы маркетинга.

Куда же теперь податься производителю? В какомнаправлении ему лучше всего двигаться? Общий ответ может быть таким: если виндустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки длямассового производства, где все было ясно и определенно, было известно, чтоименно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основномвокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производительдолжен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, а конкурентоспособностьвсе более определяется способностью фирмы не только радикально обновлятьассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать длясебя новый рынок.

Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию сбольшим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства,то на победу рас считывать здесь сложно.

Помните: сегодня вы должны планировать производствотого, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только неподозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия.

Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросыпотребителей.

Эффективный маркетинг сегодня – это не простодобросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров иуслуг.

Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня намировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадать малейшиеизменения в предпочтениях потребителей.

Тем более важно всегда видеть общие тенденции, что быв строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежиткак можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какиесвойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? Инегоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всегосоциологии.

Одно такое исследование, имевшее далеко идущиепоследствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Станфордскомисследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-хгодов. Оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге из по-домашнемускромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу,известную как VALS (от англ. values and life styles — человеческиеценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г.среди «потребителей» результатов разработок по этой программечислилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, кактелекомпания CBS, «Citycorp», «Crysler» идр. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот жекруг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди вбудущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И, конечно же, какправильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.

В рамках VALS было установлено, что в 1983г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям,как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означалоприверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Этижизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполнеприемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления.В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей былиобозначены как «движимые нуждой».

В то же время исследователи по программе VALSобнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, какчувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно)социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность,стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALSэтих людей прозвали «побуждаемые извне».

Исследователи также выяснили, что система жизненныхценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения.Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователиVALS охарактеризовали как «побуждаемые (илинаправляемые) изнутри». К 1983 г. они составили уже 19% населения страны.Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, всемерного возвышения собственного «я», подчеркнутой размытости социальнойпринадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностнымориентациям как бы возвышались над всеми остальными категориями. Их обозначиликатегорией «интегрированные». Как показывает анализ, большинствохороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно кэтой категории людей. Эта своеобразная классификация VALS сразделением людей на четыре главные категории в соответствии с девятьювыделенными стилями жизни представляет собой как бы двойную иерархию.Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки ихобразования, не является чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Мало того,многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свойжизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со днана самый верх этой своеобразной иерархии желаний. Но без пони мания системымотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорийлюдей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэтому посмотрим подробнееописание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные вресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуютсястремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Всясистема их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, заобеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характератакие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающихобстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.

Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитнойэкономики может быть отнесено к этой категории людей. Хотя система ограниченийздесь может быть несколько иной, гораздо более широкой, нежели просто нехваткафинансовых ресурсов. Это и ограниченность выбора, и несвобода в поведении и т.п.

Люди в рамках данной категории делятся на две группы всоответствии с их стилем жизни.

Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди вАмерике, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования.Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченныевозможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Частьиз них, ставшие сегодня немощными и слабовольными, когда-то находились на болеевысоких уровнях иерархии стилей жизни VALS. Другие оказались в ловушкетак называемой философии нищеты и просто не способны вести другой образ жизни.

Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырватьсяиз той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило,моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшуюдолю. Система их жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии ичувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественнойсистемой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнемжитейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли наконецдвинуться вперед.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей уст роена так,что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный илимнимый), который им бросается извне. Уровень потребления, виды деятельности, которымиим приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения — все это задаетсятаким людям извне, даже если сами они думают иначе, то есть полагают, что всеих мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами.С психологической точки зрения внешние побудительные мотивы, предопределяющиестиль жизни людей, являются следующим логическим шагом от категории людей,движимых нуждой. В целом категория людей, чей стиль жизни базируется напобуждениях извне, является самой счастливой в сегодняшней Америке. Ихнастроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслукультурного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносят свой вклад вкультуру нации. По классификации VALS в составе данной категории людей выделяются следующиестили жизни:

Люди с выраженным чувством принадлежности к среднемуклассу. Эти люди представляют собой большую, устойчивую и достаточно комфортносебя ощущающую часть среднего класса Америки. Это именно та группа людей,которая в наибольшей мере стабилизирует все общество в целом. Именно онаобеспечивает своего рода моральное статус-кво в стране. В своих взглядах этилюди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности,пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей являетсячувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а ненаходиться в стороне от чего- либо.

Люди со стремлением к превосходству, готовые ксостязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровеньжизнен ной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своемууровню и стилю жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднегокласса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимаютили отказываются понимать это.

Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Срединих много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственныхчиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий ипоступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность материализму,умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви.Это богатые люди, создавшие экономическую систему в соответствии с требованиямиамериканской мечты. И такие, как они есть, – это защитники существующего встране статус-кво.

3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей, людейс внутренними побудительными мотивами, названа так просто в противоположностькатегории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни онируководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-тоизвне ценностями. Их нужды, и запросы порождены действительно их личнымичертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями,навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди преждевсего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика дляпонимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Важно признать, что всовременном американском обществе весьма трудно выделить эту категорию людей изчисла лиц с побудительными мотивами извне, если не рассмотреть с самого началапроцесс их формирования как личностей с самого детства. Одной из наиболееважных отличительных черт этой категории людей — это то, что они не могли бытьпо своему социальному происхождению из числа лиц, движимых нуждою, или из семейлиц, побуждаемых изнутри. Кроме того, лица с побудительными мотивами извнеобычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства той или иной вещидо тех пор, пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутривсегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификацииVALS существует три основных уровня (группы), на которыеделятся люди этой категории.

«Я – это Я». Люди такого стиля жизнинедалеко ушли в системе своих жизненных ценностей от категорий людей с внешнеймотивацией к категории с мотивацией внутренней. В их стиле жизни явноприсутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычнопредставитель данного стиля жизни – молодой человек с ярко выраженнойиндивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.

Люди, предпочитающие личный опыт. С тех же ярковыраженных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всемопираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. На этой стадиивнутренней мотивации, правда, система жизненных ценностей, на которойконцентрируют свое внимание представители данной группы, расширяется от чистогоэгоцентризма («Я – это Я»), охватывая многие гуманистическиеценности, присущие натурам возвышенным и увлеченным. Люди данной группы вышевсего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личнойсопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика(например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например,парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например,садоводство).

Социально сознательные и ответственные люди. Эти людиявляются особенно активными в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечныхобщественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом.Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях,мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущностипроисходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящеевокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в общественной жизни, какзащита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все обокружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, онистремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Некоторые из них могутдобровольно избрать путь Простоты и естественности в повседневной жизни.

4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемыхмотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка надиерархической пирамидой классификации VALS представляет собой небольшуюгруппу, получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей,которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своемжизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, сутонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннемпобуждении.

В психологическом отношении это наиболее развитаячасть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе,оценивать все их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собойдругих, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достиженияконечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимуючерновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любогоначинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способностьк самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяютперспективы мирового развития.

Теперь, когда изучена классификация VALS,надо усвоить, как применять ее для организации марке/>тинга ирекламы своей продукции.

Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболеепригодна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики врекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения.

Классическим примером здесь является история о быкеМеррилл Линч. М. Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижениечего-либо. Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами,вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом фирмы М.Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, –малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельновзбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линчизбрала в качестве символа не стадо, а одного здоровенного быка, способного,казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта позволила фирме М.Линч добиться поставленной цели. А чего стоит постоянно упоминаемая в любойрекламе банковской системы «Citycorp» (ей принадлежит известный далеко за пределамиСША «City Bank») фраза: «Остановитесвой выбор на „Citycorp“, потому что американцы должны преуспевать, а непросто вести борьбу за выживание». Эта строгая адресность, дозированнаянаправленность рекламы «Citycorp» во многом способствовала ее превращению вкрупнейшую финансовую империю Америки.

Помните: когда вы проводите рекламную кампанию, выдолжны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого этареклама рассчитана.

Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказыватьбудущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненныхценностей.

Чудесным примером того, как можно это сделать, какизучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этойоснове разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нуждыэтих людей, является опыт компании «Ray Ellison Homes». Эта компания– крупнейшая в Сан-Антонио (шт. Калифорния) по строительству индивидуальныхдомов. Она поднялась с четвертого на первое место, с тех пор как подписалась напрограмму VALS и начала разрабатывать дома соответственно содержащимся в нейрекомендациям и результатам исследовательских работ. Фирма обнаружила,например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио, – это те,кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокогоположения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь всвоих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности(электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этимлюдям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, а в принципе – вустановлении строгого контроля за их расходом и оснащение дома соответствующейсистемой. И «Ray Ellison Homes» просто начала строить дома, в которыхбыло все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.

Программа исследований VALS – это всеголишь один из путей к тому, чтобы начать ориентироваться в мире постоянноменяющихся ценностей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что всекомпании, которые подписались на программу VALS, получилисоответствующую информацию и применили данную классификацию при организациимаркетинга своей продукции, добились поистине впечатляющих результатов.

Помимо VALS есть и другие пути предвидения изменений в предпочтенияхпотребителей, правильного определения их будущих нужд и запросов. Не стоитзабывать, например, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силудвижение (будь то движение женщин за эмансипацию, сексуальная революция илиборьба со СПИДом) неизбежно порождают у людей все новые и новые потребности изапросы.

Когда суд подвел AT&T подантитрестовское законодательство и появились семь региональных телефонныхкомпаний в Америке (кстати, все они сегодня числятся в списке 100 самых крупныхкомпаний США, публикуемом журналом «Fortune»),оказалось, что все эти семь компаний лишились базы для проведения собственныхНИОКР. Все НИОКР прежде были сосредоточены в исследовательском центре «Bell Laboratories», который остался в ведении AT&T.Тогда одна из региональных компаний организовала собственную исследовательскуюфирму, в задачу которой входила разработка новых видов услуг. Эта фирмазанималась тем, что пыталась предсказать, какие новые виды услуг могутпредложить телефонные фирмы своим клиентам в середине 90-х годов ила позднее.Примечательно, что одна разработка явилась непосредственным результатомдвижения женщин в Америке. Дело в том, что у многих работающих женщин естьдети. И такие деловые женщины часто испытывают, находясь за пределамисобственных домов, беспокойство за безопасность своих детей. Они очень быхотели быть постоянно в курсе того, как чувствуют, как ведут себя их мальчики идевочки, какое у них настроение, как оно меняется в течение дня. Когда вечеромспрашиваешь ребенка: «Как дела?» – ответ обычно следует: «Всео'кэй», и он ровным счетом ничего не говорит матери. Вот почему работающиематери так заинтересованы в том, чтобы иметь постоянный контакт со своимидетьми и поддерживать его на протяжении всего своего рабочего дня.

В итоге началась работа над телефонной системой,позволяющей работающей матери иметь постоянный доступ к своему ребенку. Приэтом речь идет не только, о возможности для матери поговорить с ним, но и осоздании электронного прибора, позволяющего матери следить за температурой, эмоциональнымсостоянием своего ребенка, за другими важными для нее параметрами в течениевсего рабочего дня. Быть может, в ближайшие два года рынок для такого видауслуг еще не будет готов, не созреет. Но то, что через пять лет он появится, –это точно. И если сегодня вы опросите большинство работающих женщин, у которыхесть дети, нужен ли им такой прибор, такая услуга, в подавляющем числе случаевответ будет «нет». Но когда вы расскажете им, какие ценности им можетпринести это нововведение, какими достоинствами оно обладает, то они скороизменят свое мнение.

Помните: современный маркетинг требует совершенноиного подхода к проведению НИОКР, к разработке и внедрению нововведений, когдане мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена иразвитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов ипотребностей людей.

Если прежде производитель связывал с определениемнаправлений НИОКР только тенденции прогресса в области технологии, то теперьвсе более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей.

Помните: все, что вы делаете, проводя маркетинг (отизучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниширынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное, вполне измеримуюколичественно цель – увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года,обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объемареализованной продукции самый важный показатель, главный критерий эффективностивашей хозяйственной деятельности. И если вы не добьетесь роста объема продаж, увас все шансы рано или поздно вылететь из бизнеса.

Заключение

Сегодня, как никогда раньше, руководители должныотдавать себе отчет в том, что

самая современная техника и самая квалифицированнаярабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе нановом оборудовании — все это само по себе не гарантирует и не можетгарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции — чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативныхуспехов.

В данной работе мы рассмотрели ряд управленческихрешений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свойрынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержкии здесь необходимо отметить следующее  — все это достигается исключительно засчет использования различных маркетинговых подходов в достижении этихрезультатов.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни однойорганизации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Нареальных примерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлениифирмой, корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращениеменеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволитлюбому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимуществаи соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

В то же время необходимо обратить внимание на такоймомент — применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантиейжизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду сошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполнеможет привести к  потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу управления- все должно использоваться  комплексно с применением гибкого подхода.

Можно еще долго рассуждать на тему эффективности инеобходимости маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться следующимвыводом:

маркетинг является одной из важных составляющихменеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нуженразумный предел.

Список литературы.

1.  Зубов В.М. Как измеряетсяпроизводительность труда в США. – М., 1990.

2.  Тичи Н., Деванна М. Лидерыорганизации / Пер. с англ. – М., 1989.

3.  Как добиться успеха: Практическиесоветы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. – М., Политиздат, 1991.

4.  Производительность труда белыхворотничков: Сборник / Пер. с англ. – М., 1989.