Реферат: Конcпект по маркетингу
Тема1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетингаВопрос1. Понятие рынка
Вопрос 2. Участиегосударства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку
Вопрос 3. Формывоздействия государства на спрос и предложение
Рынок — сложное явление, развивающееся всоответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархическипостроенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических ифизических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается какв экономическом, так и в географическом пространстве огромная массаразнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться вдействии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация — выгоду или разорение, необходимо обеспечить«прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость егоразвития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов,в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенныхнаучных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планироватьсоответствующую прибыль. На начальном этапе переходного периода, когдапреобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятийнеустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройкипроизводства исходя из колеблющийся конъюнктуры рынка спроса и предложениямогут принести только вред. В силу этого является необходимым и оправданнымрегулирующее воздействие со стороны государства.
Фомы воздействия государства на спрос ипредложение:
1. Косвенное воздействие. (политикапротекционизма)
2. Прямое воздействие государства наспрос. (поддержка деловой активности)
3. Прямое воздействие государства напредложение. (непосредственное финансирование)
Тема2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетингаВопрос 4. Социально-экономическая сущность маркетинга
Вопрос 5. Эволюциясодержания и форм маркетинга
Вопрос 6. Сущностьсовременной концепции маркетинга
Вопрос 7. Маркетинг как система деятельности на рынке
Вопрос 8. Содержание и цели маркетинговой деятельности
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющийподход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемойпродукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя ипотребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первогопо-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цельлюбой маркетинговой деятельности.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды,потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческихпотребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны, а вотресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, чтозапрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары –это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на техпродуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя,называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товаржеланиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения откого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научнойдисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумясторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугиили иной объект, имеющий ценностную значимость.
Маркетинговаядеятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должнаосуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строитсяна определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента икачества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбытак этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делаютконкуренты.
Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организациипредпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целейорганизации является определение нужд и потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем уконкурентов, способами.
В концепции маркетинга главным объектом являютсяцелевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует икоординирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенностиклиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительскойудовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нуждыи потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга,нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется,когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара илиусовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится кпобуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя,используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворениепотребностей, непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа —непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучениязапросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касаетсямаркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можнообойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применятьоба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностейпредприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящийкоммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получиланазвание интегрированного маркетинга.
Демаркетинг — вид маркетинга, направленный науменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворениз-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченноститоварных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным,наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства,особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могутприменяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу,отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
При негативном спросе используется конверсионныймаркетинг.
Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативномспросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство егосегментов отвергают данный товар или услугу.
В зависимости от видов спроса применяются и другиевиды маркетинга:
противодействующий, развивающийся, ремаркетинг,синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.
Противодействующий маркетинг — реализуется с цельюобеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос наряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
Развивающийся маркетинг — применим в условияхформирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциальногоспроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса,характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости отфазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спросзначительно превышает производственные мощности, или наоборот, объемпроизводства данного товара оказывается больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг — предполагаетсосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или несколькихсубрынков.
Массовый маркетинг — связан с обеспечением массовогопроизводства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товарадля различных покупателей.
В современную эпоху запросы потребителей быстро растути становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными поструктуре.
Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя.Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельноститолько тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействоватьна него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь припостоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействиеи регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителейстремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт,интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свойпродукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошейинформированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуютскачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. Вэтом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спросаподразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и ихбезопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность может быть направлена какна потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристики нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственногоназначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственныхведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие можеториентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спросопределяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов,акционеров, объединений потребителей, населений в целом.
Тема3. Основные принципы маркетингаВопрос9. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
Вопрос10. Основные принципы маркетинга
Маркетинг — это вид деятельности, в основе которойлежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы изакономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные,которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей,маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения,которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятсяк следующему:
— необходимость полной и достоверной информации овнешних условиях функционирования организации;
— приспособление производства к условиям рынка,требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влияниемна них;
— производство продукции, которое базируется на точномзнании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностейпредприятия;
— эффективная реализация продукции и услуг на общемрынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
— обеспечение будущей результативности (прибыли)производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть егонаправленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговойдеятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-техническихидей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночнойновизны;
— единство стратегии и тактики активногоприспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременнымцеленаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферойреализации продукции (услуг).
В соответствии со сформулированными выше принципами,маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:
— анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;
— анализ потребителей;
— изучение существующих и планирование будущих товаров;
— планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);
— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);
— обеспечение ценовой политики;
— учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;
— управление маркетинговой деятельностью как системой.
Процесс маркетинга.
Маркетинг — это не простой процесс, а сложнаякомплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинаетсямаркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какуюпродукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, вкаком количестве и с какими потребительскими качествами.
Вдальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производстватакой продукции, а именно: возможности
изготовления этой продукции, системаматериально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются,условия их использования и т.д.
После установления возможности изготовления продукциина предприятии начинается процесс планирования ее производства, которыйосуществляется в результате комплексных целевых программ, называемыхпрограммами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объемвыпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны синформацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт,стимулирование сбыта и т.д.).
После того, как определена программа маркетинга,начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская иконструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечиваетсянеобходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляетсяпроизводство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.
Таким образом, процесс маркетинга заключается в том,что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем.Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжаетсяеще в период послепродажного обслуживания.
Виды маркетинга
Как видно, маркетинг ориентирует производство намаксимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке можетбыть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципымаркетинга, — управлять рыночным спросом, влиять на него.
В зависимости от характера и особенностейсуществующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.
1. Спрос негативный, то есть по ряду причин(пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается отпотребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установленииспроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.
2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушенк товару. Задача маркетинга — стимулировать спрос, распространить информацию отоваре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.
3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителяесть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга — превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг,который развивается.
4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если непринять меры, то он пропадет. Задача маркетинга — обновить спрос. Такой спросна рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.
5. Спрос на товары и услуги достаточный, но онколеблется. Задача маркетинга — стабилизировать, выровнять спрос, чего можнодостичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом,который колеблется, а маркетинг — синхромаркетингом.
6. Самый благоприятный случай, когда спроссоответствует предложению. Задача маркетинга — в сохранении достигнутого уровняспроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг — вспомогательным.
7.Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворениеими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которыеуменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулированиясбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг — демаркетингом.
8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спросна товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак идр.). Задача маркетинга — разработать мероприятия, которые ликвидируют спросили хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным,а маркетинг — противомаркетингом.
Система маркетинга.
В укрупненном виде система маркетинга включаетследующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функциикоторого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого являетсяобеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителялучше, если есть возможность использовать
ресурсыиз разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны,тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос ипредложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, гдепроявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые занятыобменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара,выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые ииндивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках — торговые агенты, брокеры,консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которыепроизводят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональнуюконкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую(например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когдавыпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило,конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя ещевнутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей,которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могутоказать на него большое влияние.
Срединих различают организации или людей:
— интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовыеотделы и т.д.);
— которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересезаинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие изданияи др.);
— которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не оченьзаинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательныеорганы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами ипринято называть системой маркетинга.
Тема4. Социально-этический маркетингВопрос11. Соотношение интересов предприятий и общества
Вопрос12. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни
Вопрос13. Международная кодификация Предпринимательства
Вопрос14. Основные требования к социально-этическому маркетингу
Предприятие — экономическая основа общества, но оноже, действуя в собственных интересах без учета интересов общественнойнадстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономическихструктурах.
Социальную модель в широком смысле следуетрассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения,которые формируют определенное восприятие действительности всеми членамисообщества и служат фундаментом для его организации.
Описание модели развития общества близко к понятиюкорпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Онавключает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов поведения,которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративнойкультуры преимущественно ориентирована на модель поведения предприятия. Модельсуществования и развития сообщества направлена на целостное восприятиедействительности и имеет по отношению к проблемам существования и развитияпредприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий,стоящих на позициях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобыпостоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новойзарождающейся модели сообщества.
Неудержимое стремление многих предприятий кнеограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономическойполитики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофысообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения средыобитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз длясуществования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципанеограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в такихчисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.
Качественно оценить полезность экономического ростаможно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и вРоссии все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следуетиспользовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любогороста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества,при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей неуменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический ростбудет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает илиобогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системыпредприятия как основной хозяйствующей единицы.
Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной иззначимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить иобогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самомсовременном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремитсяк балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однакорастущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечномсчете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезныесоциальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда,постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала ипроизводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлениипредприятием.
Экологически осознанный маркетинг сегодня характерендля наиболее дальновидных предпринимателей. Мощным толчком дляпредпринимателей в сторону усиления природоохранных мероприятий послужилопоявление организационно оформленного массового движения за охрану окружающейсреды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и рядагосударственных учреждений и институтов, направленное на улучшение средыобитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение кприроде в самом широком смысле.
Движения за охрану окружающей среды выступают непротив маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственнаядеятельность осуществлялась на основе экологической безопасности,безвредности и ради повышения качества жизни.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельностии переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало появление вначале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собойорганизованное движение граждан и некоторых государственных органов иинститутов за расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей)на продавцов (товаропроизводителей).
Если рассматривать деятельность предприятия вмеждународном плане, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи синостранными контрагентами, международной научно-технической и производственнойкооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., тороссийскому предпринимателю и тем более руководителям государственныхпредприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности намеждународном рынке регулируется, помимо национальных законов и подзаконныхактов, рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила вмеждународные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормыделового общения разработаны Международной Торговой Палатой (МТП) (Париж) приподдержке и участии ряда международных специализированных организаций.Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческуюпрактику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированныеобщественные национальные организации согласны с положениями международныхкодексов и устанавливают для национальных участников международныхэкономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что членытаких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольнообязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международныхкодексов.
Использование в коммерческой практике международныхкодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и ихпрофессиональных специализированных организаций, союзов и объединений передпотребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческойпрактики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит вопределенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Болеетого, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулированияделовой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правилаповедения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересахпредпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, чтоподобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно,чем меры государственного регулирования, в частности потому, что их прощеприспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней средыпредприятий, к современному научно-техническому прогрессу исоциально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование вповседневной коммерческой деятельности положений международных кодексовспособствует широкому распространению в предпринимательских структурахположительного опыта деловой практики.
Типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворенииразумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманнымиинтересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поискомвозможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствованийв соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства ипродажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно,если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия иобщественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнутопроявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителейплатежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышениикачества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически«нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практикутакие программы социально-экономического развития, которые не только служатинтересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и длясоциального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможнотолько в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственномотношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление егобазируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолеватьколлективный эгоизм.
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от«обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременногоблагополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно,при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать покрайней мере четыре момента:
потребности покупателя (потребителя); жизненно важныеинтересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.
Тема5. Функции маркетингаВопрос 16. Основныефункции и подфункций современного маркетинга
Вопрос 17. Аналитическаяфункция маркетинга
Вопрос 18. Производственная(созидательная) функция маркетинга
Вопрос 19. Сбытоваяфункция (функция продаж)
Вопрос 20. Функция управления и контроля
Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетингосуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнятьполный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются попяти блокам .
/>
Блок-схема функций маркетинга
Блок 1.Планово-исследовательские,контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ информации)прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетинговый контроллинг;1.5 — организация маркетинга.
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1-поиски раздел рынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара илимодернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществлениеценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и защита марки товара.
Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3- регулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:4.1 — выбор дистрибьюторов (торговыхпосредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 — организациясбыта и продажи товаров; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров(логистика); 4.4 — научная организация торгового процесса; 4.5 — организацияфранчайзинга, лизинга и факторинга.
Блок5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — организация рекламнойдеятельности; 5.2 — организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.
Таким образом, можно сформулироватьфункциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческойдеятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучениярынка.
Маркетинг- система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессови изучения рынка.
Важная роль в маркетинге принадлежит государственнойдеятельности и общественным формам воздействия. Государство выступаетгарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебнуюзащиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности,занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролируеткачество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическуюзащиту и т.д.
Потребители могут объединиться в общества защитысобственных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (отанглийского consumer — потребитель),обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристскоедвижение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защитапотребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительскихправ, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.
Консьюмеризм- организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и зарасширение прав потребителей.
Широкий набор функций маркетинга, многиеиз которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезныетребования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежныхфирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мереобусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствиеминформационно-аналитической системы маркетингового исследования.
Маркетинговаяслужба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полныйили ограниченный набор маркетинговых функций.
В основе деятельности маркетинговойслужбы лежат следующие требования:научность, т.е. соблюдение требованийтеории маркетинга и теории менеджмента;мобильность, т.е. неотложноевыполнение принятых решений;гибкость, т.е. способность оперативноменять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешнейсреды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находитьслабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определятьприоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизньнамеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаиватьсвою позицию;демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонныхотношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью,воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию;исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программув установленные сроки.
Численность и состав маркетинговойслужбы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа иразмера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментомпродукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками иклиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной,глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы.Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточножестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малыефирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанностивозлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опытподсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которыемогли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.
Однако не всегда даже крупным фирмамвыгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработкустратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламнойкампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов,значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетингешироко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым,консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того,необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретатьу некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научныхорганизаций.
Тема 6. Цели,объекты и методы маркетинговых исследований
Вопрос21. Основные направления исследований в маркетинге
Вопрос22. Методические основы исследования маркетинга
Вопрос23. Правила и процедуры маркетинговых исследований
Исследования маркетинга представляет собой сбор,обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующийпринятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетингаслужат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационноеобеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также изразличных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных идр.).
Конкретным результатом исследований маркетингаявляются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии итактики маркетинговой деятельности предприятии.
Исследование рынка – самое распространенноенаправление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полученияданных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, экологических, законодательных и другихфакторов.
Исследование потребителей позволяет определить иисследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуютсяпотребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастнаяструктура, образование).
Основная задача исследования конкурентов заключается втом, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентногопреимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации свозможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с цельюполучения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будетв состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаровявляется определение соответствия технико-экономических показателей и качестватоваров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а такжеанализ их конкурентоспособности.
Объекты исследований – потребительские свойстватоваров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование цены направлено на определение такогоуровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшейприбыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
Исследование товародвижения и продаж преследует цельопределить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведениятовара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы –также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследуетцель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыттоваров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлятьрекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средстврекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемыхрезультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы напотребителей.
Исследование внутренней среды предприятий ставит цельюопределение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результатесопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Методологические основы маркетинга складываются изобщенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,заимствованных из разных областей знаний:
Общенаучные методы:
· системный анализ;
· комплексный подход
· Программно-целевое планирование.
· Аналитико-прогностические методы:
· линейное программирование;
· теория массового обслуживания;
· теория связи;
· теория вероятностей;
· сетевое планирование;
· методы деловых игр;
· экономико-статистические методы;
· экономико-математическоемоделирование;
· экспертиза.
Методические приемы, заимствованные из разных областейзнаний:
· социология;
· психология;
· антропология;
· экология;
· эстетики;
· дизайна.
Согласно Международному Кодексу деятельности поисследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализедобровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров иуслуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии собщепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам,основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данныепредставляют собой основу для информирования производителей, поставщика,посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. Вконечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия кнему, которое сложилось в обществе.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должныстрого соблюдаться определенные правила.
Исследования в области маркетинга базируются на общихнаучных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям кисследованиям. Исследователь должен:
быть объективным, принимать все меры предосторожности,чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея ввиду несовершенство любого применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новыенаправления поиска, использовать современные методы;
заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упуститьпроисходящие перемены.
Процедура маркетингового исследования состоит изкомплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основныеэтапы:
· Разработка концепции исследования.
· Определение целей.
· Постановка проблемы.
· Формирование рабочей гипотезы.
· Определение системы показателей.
· Получение и анализ эмпирическихданных.
· Разработка рабочегоинструментария.
· Процесс получения данных.
· Обработка и анализ данных.
· Формулирование основных выводов иоформление результатов исследования
· Разработка выводов и рекомендаций.
· Оформление результатовисследования.
Концепция маркетингового исследования представляетсобой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановкузадачи в пределах данного исследовательского замысла.
Цель исследования зависит от фактически сложившейсярыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегическихустановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижениеуровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены наопределение и решение какой-либо конкретной проблемы.
Рабочая гипотеза маркетингового исследованияпредставляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путейрешения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
· достоверность;
· предсказуемость;
· проверяемость;
· возможность формализации.
Рабочий инструментарий – это не механический наборметодов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных,специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающихопределение:
· методов и процедур сбора первичныхданных;
· методов и средств обработкиполученных данных;
· методов анализа и обобщенияматериалов по проверке рабочих гипотез.
Наибольшую важность при обработке и анализе материаловимеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широкоиспользуются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработкавыводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатовразработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решениеисследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующуюинформацию:
· цель исследования;
· для кого и как проводилосьисследование;
· характеристику выборкиобследования, время проведения, метод сбора информации;
· вопросник;
· сведения об исполнителях,консультантах;
· источники получения информации, ихнадежность при проведении кабинетных исследований.
Тема7. Исследование товарных рынковВопрос24. Изучение товарной структуры рынка
Вопрос25. Оценка конъюнктуры рынка
Вопрос26. Определение емкости рынка
Необходимым начальным пунктом всей маркетинговойдеятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки припринятии неправильных решений могут стоить еще дороже.
Целью исследования рынка является выявление, в общем ипо каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных ихсмен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. Прикомплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучениепокупателей и потребителей.
Результаты исследования рынка используются во всехсуществующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынковзависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачноподобраны методы исследования.
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают(объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель),как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают(время покупки), где покупают (место покупки).
Для ответа на поставленные вопросы необходимоизучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренциии методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данногорынка.
Изучение потребностей является начальным моментомизучения рынка. Потребность — это особенное свойство человека или группы людей,которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимыопределенные предметы и условия окружающей среды.
В наиболее широком смысле потребности делят напервичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичныепотребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей наначальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.
С точки зрения маркетинга потребности можно разделитьна потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребностипотенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровнеего развития.
Задача исследования потребностей состоит в умеломизучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальныхпокупателей, и на этой основе установления соответствия потребительскихзапросов покупателей товарам.
Другим моментом изучения рынка является исследованиетовара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности.Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительскихспособностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальностипроизводства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.
При исследовании товара сравниваются егопотребительские свойства, цена и затраты производства с характеристикамиконкурирующего товара.
Сравнение потребительских свойств необходимо дляразработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшимдостижением является внедрение идеи нового товара.
Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящийпериод ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своеготовара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшениюорганизации производства.
В процессе исследования товара определяют еще, накакой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости отэтого определяется роль маркетинговой деятельности.
В процессе исследования товара изучается такжеупаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит впонятие товара.
Основным моментом изучения рынка является изучениеспроса и определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесьотметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется,в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другимисловами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса приувеличении значения маркетинговых усилий.
Большое внимание при изучении рынка уделяется анализуусловий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны,определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламнойдеятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта,а с другой стороны — сильных сторон.
Такое исследование проводят по рынку в целом и поотдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.
Основные направления изучения конкурентов:
— номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;
— сравнение параметров изделий;
— изучение положений НИОКР конкурентов;
— анализ его производства и технической политики;
— анализ его затрат на производство;
— анализ его финансового состояния;
— анализ рыночной стратегии конкурента;
— анализ практики его сбытовой деятельности;
— анализ ценовой политики;
— изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.
Большой удачей при исследовании конкурентов считается,если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такоенаправление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щельили ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.
Приисследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и вседругие особенности. Например, изучают
существующие формы и методы сбыта, изучают особенностирекламной деятельности, ценообразования.
Цель всех этих исследований — выработка рекомендацийпо усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследованиерынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовыезатраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чегоустанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основерентабельности торгово-сбытовой деятельности.
Тема8. Сегментация рынкаВопрос 27. Критериисегментации рынка
Вопрос 28. Методы рыночной сегментации
Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
Сегментирование рынка — это разделение рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товарыили комплексы маркетинга.
Единого метода сегментации нет, его производят попризнакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разныегеографические единицы (государство, область, город); фирма может действоватьво всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот факторсамый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы попринадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристикиличности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованиютовара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирмадолжна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления:слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные,случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.
Основные принципы сегментирования те же самые и длятоваропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание послепродажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы припокупке (кредит, длинные сроки платежа).
Выбор целевого сегмента.
Фирме надо решить сколько сегментов необходимозахватить и как это реализовать.
Существует 3 стратегии захвата: 1.недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированныймаркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг. Фирма можетпренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всехпокупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетингочень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нетнеобходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, которыйрассчитан на самые широкие сегменты.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решаетвыступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельныепредложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченногопокупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).
3. Концентрированный маркетинг. Уделяет вниманиебольше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример:рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большуючасть этого рынка.
Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка.Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущегосбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция
В процессе сегментации используютсячетыре признака: географический, демографический, психографический иповеденческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает длясвоей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываютсянаиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличиеразвитой торговой инфраструктуры, расстояние от местапроизводства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цени инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно,наличие и мощность конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономическихрайонов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административныхрайона, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г.проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27%-в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов,которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает ихраспределение по размеру товарооборота на душу населения. Демографическийпринцип сегментации заключается в том, что отбираются определенныеполовозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагаеториентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие копределенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическомупринципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возрастсемьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объеми структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания,одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастногосостава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовыетовары и т.п.) — от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкойсегментации является анализ демографических данных. Третьим принципом сегментацииявляетсяпсихографический, согласно которому потребители группируются последующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу),тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у классапредпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное местозанимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортнымиусловиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависитэффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс иуровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха иразвлечений.Четвертым принципом сегментации является группировка потребителейпоповеденческому признаку. Среди потребителей выявляются группы,определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разныегруппы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируютпокупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей — приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобныхгрупп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Иногда сегментация может бытькомбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу можетсочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группыпо поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод«матрешки».
Тема9. Изучение потребителейВопрос 30. Поведениепотребителей, принципы и методы его изучения
Вопрос 31. Моделированиеповедения потребителей
Вопрос 32. Права потребителей
Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяютизучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изученияявляется:
1) выделения из всей массы населения той части,которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуруспроса;
2) выявление запросов покупателей и потребителей вотношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажногообслуживания и т.д.;
3) выявление особенностей потребителей и покупателей,на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получитьприбыль.
Главным моментом изучения покупателей являетсявыделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристикинаселения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.
Каждая из таких групп пользуется своими группамитоваров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования ктоварам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке,организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группупокупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.
Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупкитовара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения опокупке. При этом первый вопрос — это выделение объекта покупки. Таким объектомвыступает семья.
При исследовании семей различают разницу в ихтребованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятиирешения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют нарешение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.
Семьи разделяют также в зависимости от того, какразделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе,обособленные (решения принимают вместе).
При покупке товаров промышленного назначения объектамипокупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициативаисходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели — отделобеспечения, пользователь — предприятие.
Такойанализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять,на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулированиясбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговуюдеятельность вести прямолинейно.
Маркетологи изучают также и операции, которыевыполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре,какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:
а) персональные (у знакомых, друзей);
б) коммерческие (реклама и т.д.);
в) публичные (радио, телевидение);
г) эмпирические (выставки) и т.д.
Каждый из факторов играет свою роль, имеет различноезначение. Например, наиболее полная информация — коммерческая, а верят большеперсональной.
Далее осуществляется оценка основной информации, тоесть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходитформирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решениео покупке, и какие возражение по отношению к этому.
Маркетологи досконально изучают все это, чтобынаиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобыорганизовать должным образом участок торговли, определить условия продажи,обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянноподдерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенностьего в правильном выборе товара.
Работая с покупателями на рынке и изучая их, следуетзнать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а этотребует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этогопокупателей разделяют:
— на тех, которые ориентируются в товарах всех марок;задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей(качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качестватовара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
— на тех, которые знают товарную группу, но не знакомысо всеми моделями; задача маркетинга — завоевать покупателя, что достигаетсяинформацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
— на тех, которые не знакомы с товаром данной группы,задача маркетинга — завоевать их, это достигается тем, что определяется перевесданного товара по сравнению с другими.
Потребители могут объединиться в общества защитысобственных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (отанглийского consumer — потребитель),обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристскоедвижение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защитапотребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительскихправ, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.
Консьюмеризм- организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и зарасширение прав потребителей.
Тема10. Исследование фирменной структуры рынкаВопрос33. Конкурентная среда
Вопрос34. Возможности поставщиков фирмы производителя
Вопрос35. Изучение посредников
Вопрос36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
Конкурентнаясреда.
Предварительноследует ответить на вопросы:
Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)? Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? Какова стратегия конкурентов? Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? Каково финансовое состояние конкурентов? Организационная структура и менеджмент конкурентов? Какова эффективность программ маркетинга конкурентов? Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?Монополистическаяконкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие,но не идентичные товары.
Олигополистическаяконкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причемтовары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Длятакого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
Вслучае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма,продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену извозможных в соответствии с кривой спроса.
Анализхарактеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующимразделам:
РЫНОК
Накаком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Определитесегменты рынка.
КакВаши конкуренты обычно внедряются на рынок?
Какрасставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Насколькобыстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
КакВаши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
ПРОДУКТ
Насколькоэффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Какони действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
Насколькоэффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного циклаизделий?
Вкакой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
Насколькоширок ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
Какойгибкостью обладают производственные системы конкурентов, ихинженерно-конструкторские подразделения?
Какведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
Насколькогибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своихпроизводственных мощностей условиям рынка?
ЦЕНЫ
Какведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
Какойполитики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производствевидов изделий и услуг?
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Какойформе рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какогорода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Кактесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегиейпредприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытовогопотенциала?
ОРГАНИЗАЦИЯСБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какойстратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данныйрынок?
Укажите,какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
Какимобразом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
Есливаш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность,то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовымиконкурентами.
Видоваяконкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципеудовлетворяющими одну и ту же потребность.
Предметнаяконкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемогоразными фирмами.
Возможностипоставщиков фирмы-производителя.
Поставка,закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы.
Маркетинговаястратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантовсотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.
Существуютнекоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом; продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки; оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика; предоставлять необходимую сопроводительную документацию; выдерживать согласованные цены; изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам; предоставлять при необходимости дополнительные услуги; доступность поставщика.Изучениевозможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такойпроцесс может предусматривать следующие мероприятия:
Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними. Анализ предложений поставщиков по пакету требований. Выбор и утверждение поставщиков. Заключение договоров.Изучениепосредников.
Недостаточнопроизвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этогодобиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты.
Широкасеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении исбыте продукции.
Исследованиеканалов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующихкомпонентов.
Структураканала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников.При этом для производителя решающим фактором может быть разница междусуммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.
Типпосредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер,коммивояжер.
Охватрынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара наопределенный сегмент рынка.
Условиясотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизномусоглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием,рекламными материалами, консультации и обучение.
Чтобырешить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественныйсравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционированиясобственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести последующим показателям:
потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; наличие конкурентной среды; собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника; перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.Можнопредложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:
ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры; справочники, указатели, адресные службы; поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; ярмарки, выставки, конференции; прямая рекламная рассылка; теле-, радиовещание, печать; торговые представительства; банки, биржи, налоговые службы; изучение рынка; опросы экспертов и потребителей; консультанты.Тема11. Исследование внутренней среды предприятияВопрос37. Изучение возможностей предприятия
Вопрос38. Организационная структура управления
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов иокружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения еемаркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования,кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии,какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производствообеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностейпредприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторондеятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительномуанализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночныхпотребностей.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводитьпо следующим разделам:
Производство1. Объем, структура, темпыпроизводства.
2. Ассортиментная номенклатурапродукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем иматериалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования истепень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства иналичие инфраструктуры.
6. Экология производства.
Распределение и сбыт продукции.
1. Транспортировкапродукции. Транспортные возможности и оценка расходов.2. Хранение товарных запасов. Уровеньзапасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещенийи хранилищ.
3. Возможность доработки, расфасовкии упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам,сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналовсбыта.
Организационнаяструктура и менеджмент.1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональныйсостав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучестькадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная структура.
Маркетинг.1. Исследование рынка, товара,каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама,ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи иинформация.
5. Маркетинговый бюджет и егоисполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
V. Финансы.
1. Финансовая устойчивость иплатежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность.
3. Собственные и заемные средства иих соотношения.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующимконкретным направлениям:
- по продукции;
- по рынкам;
- по отраслям;
- по потребителям.
В опросный лист следует включать наиболее значимые длярынка показатели предприятия.
Тема12. Товар в системе маркетингаВопрос39. Общая характеристика товара
Вопрос40. Жизненный цикл товара
Вопрос41. Товарный знак и его сущность
Вопрос42. Упаковка и маркировка товара
Товарявляется сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособенудовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительныезатраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром однаиз “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!”Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт,сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность,то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, испособность — количество работы, которая вложена в товар. Способность товараможно выражать количеством, потребительскую способность — качеством. Все товарыобмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновойспособностью, которая при появлении денег переводится в цену.
Вмаркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрятшире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара — способность максимальноудовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге — этоспособ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то естьтовар — это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товаравключается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней ивлияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительнаядокументация, послепродажное обслуживание и другое).
Посколькутоваров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительныепризнаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.
Похарактеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:
— потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечногопотребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например,телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);
— товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления впроизводстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или дляперепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинкии т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организацииоптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.
Сточки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеруспроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.
Каждаяиз перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам.Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные,монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В своюочередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятсяна такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные,электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится потипомоделям и другим характеристикам.
Знатьвсе эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетингепри выборе рынков, организации рекламы и т.д.
Потребительскиетовары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочногопользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификациитоваров и все они используются в маркетинговой деятельности.
Вмаркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степеньудовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: — показатели функциональногоназначения;
— показатели технологии;
— показатели стандартизации и унификации;
— показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью,ремонтоспособностью и бережливостью; — патентно-правовые показатели;
— энергетические показатели;
— эстетические показатели;
— экономические показатели;
— показатели транспортабельности;
— показатели безопасности;
— надежность употребления;
— надежность упаковки;
— гарантия производителя;
— наличие сопроводительной документации;
— предпродажная подготовка;
— послепродажное обслуживание и др.
Чемв более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительскимсвойствам, тем выше его потребительская способность.
Стремитьсяк обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегдавозможно, потому что:
— удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, ноэкономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, ипокупатель не признает этот товар;
— претензии отдельных покупателей взаимно исключены;
— меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может несоответствовать времени.
Всвязи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: — обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; — работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы идр. — работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полныерынки.
Жизненныйцикл товара.
Каждыйтовар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время.Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевымтоваром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара такжеизменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время- прибыль, то можно выделить следующие стадии:
— стадия внедрения — это период, когда товар появляется на рынке и повальнозавоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,
торговляим абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
— стадия роста — это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спросна него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут,затраты на рекламу стабилизируются;
— стадия зрелости — это период насыщения и стабилизации продажи, когдабольшинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпыроста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговыепредприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается,несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижениязатрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшаюткачество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;
— стадия спада — период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизациитовара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратитьполный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечномрезультате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этотпериод соответственно падает.
Службамаркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четкоопределять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельностина каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если неудовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром,который обладает рыночной новизной. Существуетмножество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнемувиду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкийопознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров.Роль такого знака играетмарка товара.
Марка (товарный знак) — этосимвол, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификациитовара.
В марке объединяются два самостоятельныхэлемента:фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличатьодну марку от другой, имарочное название (логотип) - специальноразработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное илисокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которуюможно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупательсвязывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантиювысокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20%выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда — заменой) фирменноймарки служитфирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки,ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижностипокупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговых излишеств,поднимающих цену. Различаются два вида марок:фабричная марка, или маркапроизводителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Маркатовара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когдакрупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менееизвестной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании «Кока-Кола»оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы «Кодак» — в 10млрд. долларов и т.д. Марка товара регистрируется в государственных органах и получаетюридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товарызнаком R в круге (в некоторых странах — ТМ), что подтверждаетего регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерациидействует Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров», принятый в 1992 г.
Тема13. Товарная политикаВопрос43. Формирование товарной политики
Вопрос44. Формирование ассортимента и управление им
Вопрос45. Технология планирования ассортимента
Товарная политика предполагает определенный курсдействий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принциповповедения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживаниитоваров.
Хорошо продуманная товарная политика не толькопозволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служитдля руководства предприятия своего рода указателем общей направленностидействий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем неменее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием дляпокупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно впроизводстве.
Разработка и осуществление товарной политики требуютсоблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целяхпроизводства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегиипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка ихарактера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсахв настоящее время и в перспективе.
К решению задач товарной политики на любомхозяйственном уровне необходим стратегический подход.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики,рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.
Сущностьпланирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура,или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемыхпредприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится наассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями,качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций,которые образуют низшую ступень классификации.
Товарныйассортимент характеризуется широтой, глубиной исопоставимостью.
Формированиеассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определениесоотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийногопроизводства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и илилицензиями и ноу-хау.
Системаформирования ассортимента включаетследующие основные моменты:
Определение текущих и перспективных потребностейпокупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностейпокупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем женаправлениям.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий втом ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить вассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровнеконкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет другихнаправлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применениятоваров.
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктовв соответствии с требованиями покупателей.
Изучение возможностей производства новых илиусовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости ирентабельности.
Проведение испытаний продуктов с учетомпотенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основнымпоказателям.
Разработка специальных рекомендаций дляпроизводственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатамипроведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия илипредопределивших необходимость их изменений.
Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование иуправление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошопродуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок,допущенных ранее при планировании ассортимента.
Тема14. Новые товары в рыночной стратегииВопрос46. Сущность и критерии определения новых товаров
Вопрос47. Разработка концепции нового товара
Вопрос48. Освоение рынка новыми товарами
Вопрос49. Новые товары и фактор времени
Вопрос50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить иправильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Известныне менее 50 трактовок понятия «новый товар
Можновыделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».
1. Исходит из временного критерия: кновым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае— не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделениякритерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такогокритерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворениятоварами ранее неизвестной потребности.
3. Базируется на следующей посылке:надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности,характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например,четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформленияпри соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменениепотребительских свойств за счет совершенствования основных техническиххарактеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменениепотребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющегоаналогов.
Для формулирования общего определения новизны необходимо четкоразделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новыйпредмет потребления».
Новымизделием можно считать такое серийноеили массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, приусловии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись всоответствии с ГОСТ 15.001.
Новыйтовар — это новый продукт,поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходногоназначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Новымпредметом потребления следует считатьновый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению ссуществующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающийболее полное удовлетворение потребностей.
Степеньновизны (Н) изделия может быть определена по формуле:
/>
где /> —число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;
/> — сумма высших ранговновизны изделия.
Такимобразом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствиис предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизнойна уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия состепенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны,не влияющей существенно на их качество.
Можно разделитьпроцесс создания нового товара на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи новоготовара.
2. Предварительнаяоценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследованиепотребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучениеособенностей процесса производства.
5. Организацияопытного производства и пробного сбыта.
6. Переход ксерийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду,что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутыхрезультатов.
Поиск идеи нового товара.Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимоналадить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеидолжны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно бытьдостаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идейво многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарнойполитики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективнодоведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудники каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферахтоварного поиска компания заинтересована больше всего.
Среди основныхисточников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимыесреди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а такжеисследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могуттакже быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела техническогообслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентногоотдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться впроцессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разногорода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источникахидей, таких, — как профессиональные ассоциации и общества, специализированныевыставки и экспозиции и т. п.
Процесс созданиянового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следуетучитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребностизавтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском,и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбиратьс большой осторожностью.
Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товарарешаются две задачи.
Во-первых, происходитотсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И,во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные имногообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработкисферой НИОКР.
Среди основныхпроблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемаяпотенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании,ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличнымифинансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых дляосуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируютсяустойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которыхнеобходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросыструктуры цен и т. д.
Многие идеи новыхтоваров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтомунеобходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи ивероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться ина проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется,какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходныематериалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаевмогут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зренияпатентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использованиятовара клиентами.
Исследование потребительских свойств товара и анализрынка. После одобрения идеи наэтапе предварительной оценки приступают к проведению исследований техническогои экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем техническихисследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспеченияудовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующегоассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этомэтапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольшихпартий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблемего возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товарыпромышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могутпоставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяетпровести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросовпотребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовитьотчет об экономических возможностях товара.
Изучение особенностей процессапроизводства. По времени данный этап может частично совпадать с этапомисследования потребительских свойств товара и анализа рынка.Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара иприступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременноисследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планымероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытногопроизводства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжаютпоиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям врабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.
Кроме того, на данномэтапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинаютработать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательнопроверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие вниманияпредложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара врабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные впроцессе исследования и отработки методов производства, а также результатывсестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах,плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточноматериала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности,даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.
Организация опытного производства.Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости ипригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертываютнебольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партииновинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара,специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонниенатурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.
Деятельность опытногопроизводства, как правило, дает полный объем исходной информации для запусканового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень иструктуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товарана пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способахприменения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определеннаяцена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную ценутовара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информацииможно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку нормеприбыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляетсяна рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Еслипроект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждениевысшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийногопроизводства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении дляпродолжения работ крупных сил и средств.
Серийное производство и началокомплексной программы сбыта. Утверждение проектавысшим руководством означает, что товар передается в серийное производство иследует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Происходитокончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании.Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы,начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара,создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовкатоваросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другимисловами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок,размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего впериод опытного производства.
Планирование вовремени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром.Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными колебаниями спроса,следует заранее решить, стоит ли выпустить новинку в период спада, когда упокупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, илинеобходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они болеерасположены к совершению закупок. Имеются веские основания для применения обоихметодов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствоватьпроведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов,регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служитпрекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, чтомногие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своихновинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска товара нарынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмыодновременно работают над совершенно аналогичными товарами,— а происходит этогораздо чаще, чем принято думать,— в наиболее выгодном положении оказываетсятот производитель, который в состоянии предложить новинку первым.
Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработатьплан координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех иприбыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и пуститьв эксплуатацию новое или дополнительное производственное оборудование, чтобыиметь возможность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемогоспроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создатьсоответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. Приорганизации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из нихнеобходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемойиндивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого,то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должныбыть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.
Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новымтоваром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и егоагенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара.Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулироватьспрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулированиеспроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполненияполученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов кпоставщику.
Тема15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетингВопрос51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Вопрос52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночныхусловиях
Вопрос53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности.
Вопрос54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность и качество — концентрированноевыражение всей совокупности возможностей страны, любого производителясоздавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество — синтетический показатель, отражающийсовокупное проявление многих факторов — от динамики и уровня развитиянациональной экономики до умения организовать и управлять процессомформирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.
Фактор конкуренции носит принудительный характер,заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматьсясистемой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективнои строго оценивает результаты их деятельности.
Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектноепонятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначеговоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских истоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке,т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложенияконкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей:расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением,называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажнойцены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспортапродажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистральногосамолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболееконкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене нарынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы употребителя.
Наконец, конкурентоспособность определяется толькотеми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристикиизделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке
В практической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ставится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.
Первый уровень — «соответствие стандарту». Качествооценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другогодокумента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень — «соответствие использованию». Продуктдолжен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационнымтребованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень — «соответствие фактическим требованиямрынка»' В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей овысоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым,неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары,обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющимипотребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими характер.
В соответствии с определением Международнойорганизации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многихстран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристикпродукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные илипредполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара —категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительнойстоимостью.
При наличии строго определенной конкретной потребностикаждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять,характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличиеот качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляютнесомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворениеДанной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.
Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий«качество товара» и «технический уровень товара». Последние — главнаясоставляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но неединственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающиминепосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении саналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственнотовару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: срокипоставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособностиконкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовыеусловия и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются: ей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производствадо сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства иметоды управления и контроля качества.
В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышенияв целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует своеправо выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (аникак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соотношениемпотребительских качеств и цены в тот или иной момент.
Невостребованные потребителем продукты труда остаютсяу производителя и/или его посредников. Нереализованные на рынке товарыубедительно показывают правильность или ошибочность товарной политикипроизводителя, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, маркой,что выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нетнеобходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать закачество, выносить правительственные постановления. Наказанный потребителемпроизводитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какойстепени необходимо.
Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики.Потребитель довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качествурезко снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос ипредпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воздействиена производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукциикачества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат,своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но есликое-как сделанная продукция все равно раскупается, У производителя исчезаетстимул делать «лишние» усилия.
Разработана Государственная программа России поуправлению качеством продукции. В ней отражена государственная политика, направленнаяна создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность товаропроизводителейв выпуске продукции в ассортименте, отвечающем интересам различных групппотребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развитияРоссии. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, небудет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.
Стандартизация — незаменимое средство обеспечениясовместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники иинформационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единствахарактеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитиестандартизации неразрывно связано с процессом управления качествомпроизводства.
ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию какдеятельность, направленную на достижение упорядочения в определенной областипосредством установления положений для всеобщего и многократного применения вотношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельностьпроявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.
Стандартизация — одна из форм проявления объективныхэкономических законов развития общества, включая закон стоимости и законповышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают необходимыйуровень качества продукции, повышая, таким образом, потребительную стоимостьтоваров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции,отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительноститруда.
Стандарт — нормативный документ, разработанный наоснове соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органомили утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократногоиспользования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы,касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижениеоптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартовобеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталейи узлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучшихобразцов, организация специализированного производства, уменьшаются затраты исокращаются сроки освоения изделий.
Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы,имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования.Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемойпродукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию качественной.
В международных стандартах МС ИСО серии 9000выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитыватьпользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическаянаправленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контрольоправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритетпроектировании материального производства; взятие на себя забот о качествеснабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса направления;обязательность реализации принципа участия первого должностного лица вуправлении; создание специальных служб качества.
Сертификация — совокупность действий и процедур сцелью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия)того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам илитехническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификациябывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем);сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьейстороной (специализированной организацией независимой от изготовителя илипотребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практикепользуется сертификация третьей стороной.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любоготовара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положениеданного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнениепо главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспективсбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации,включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса,предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако,независимо от целей исследования, к новой для оценки конкурентоспособностиявляется изучение рыночных условий.
После выбора продуктов, по которым будет проводитьсяанализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяетсяноменклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должныиспользоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.
В группу технических параметров, используемых приоценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,эстетические и нормативные параметры.
Один из вариантов оценочной оценки — использованиеграфиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от егоосновного технического параметра или полезного эффекта.
Тема16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельностиВопрос55. Основные принципы и задачи организации сервиса
Вопрос56. Организация обеспечения клиентов запасными частями
Вопрос57. Служба сервиса и ее функции
Сервиси гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и послеприобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказатьим помощь в получениинаибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующимипричинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданиеми профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметьвозможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенноготовара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечениепокупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживаниеи торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупкитовара.
Формыобслуживания потребителей
Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживаниеТехнические консультации.
Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.
Поставка товаров для опробования
Реконструкция.
Монтаж.
Снабжение запасными частями и деталями.
Ремонтное обслуживание.
Профилактические испытания
Торговое обслуживаниеМеста для пребывания детей.
Отдел заказов.
Места для парковки транспортных средств.
Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования
Право обмена товара.
Поставка.
Упаковка.
Обучение покупателей правилами эксплуатации товара
Техническоеобслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функцийтовара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара,в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами,а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранноститовара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняютпослепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание иремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями,с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры.Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждыйвид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживаниев процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупательне оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. Поокончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договорна послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создаетблагоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры пооказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис — центры могут организовыватьсяфирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярнопоставляется товар. Сервис — центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства(гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срокобязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественногопослепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца.Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимоститовара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночныхотношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
/>
Схемапринятия решений по элиминации товара.
Тема17. Канал распределения и товародвижение
Вопрос58. Каналы распределения товаров
Вопрос59. Товародвижение
Природаканалов распределения. Выбор каналовраспределения продукции является сложным управленческим решением, посколькувыбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решениясфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Безпосредника При наличиипосредника
/>
Рис. Количество связей
Средиосновных причин, обусловливающих использование посреднике, можно выделить следующие:
- организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
- создание оптимальной системытовародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в областиконъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредникиблагодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкуюдоступность товара и доведение его до целевых рынков.
Каналраспределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому правособственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Структураи уровни каналов распределения.Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посреднических организаций.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначалаот изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — кпотребителю.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналыраспределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или инуюработу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Рольпосреднических организаций в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системерыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посредническиеорганизации и зависимые.
Изготовительможет продавать продукцию дистрибьюторам, которыезатем самостоятельносбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижениябудет эффективным только в случае, если:
- рынок разбросан, а объем сбыта вкаждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямомуканалу распределения;
- число оптовиков (посредников)обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
- изделие должно сбыватьсяпотребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех илибольшей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
- потребители предпочитают закупатьизделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
- разница между себестоимостьюизготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержаниясобственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
Зависимыесбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но вотличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение,размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агентыимеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договораотвечают за маркетинг всей их продукции.
Аукционы— один из видов деятельности сбытовыхпредприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употребленииоборудования.
Смешанныеканалы товародвижения. При высокойконцентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшомспросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанныеканалы товародвижения.
Привыборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждогоиз них.
Товародвижениемв маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров кместам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживанияпокупателей.
Товародвижениеявляется мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системытовародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат,который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживанияпотребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции,оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставкезапасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выборрационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта;содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения искладирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровняцен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторовсам по себе не является решающим, но все они в той или иной степенивоздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Большинствотоваров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуютопределенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительскийрынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории, поставкиосуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Управлениеканалами товародвижения. При выбореканала товародвижения основным условием является его доступность дляизготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того илииного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовыевопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятияна возможные каналы сбыта.
Коммерческиеотношения изготовителя с посредниками закрепляются 1 контрактом, в которомоговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков,нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальныхотчислений и др.
Послетого как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встаетцелый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из нихпреследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Организацияи эффективность системы товародвижения.
Процессорганизации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранениязапасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введениесистемы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выборспособов транспортировки продукции.
Тема18. Оптовая и розничная торговляВопрос60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
Вопрос61. Организационные формы оптовой торговли
Вопрос62. Розничная торговля в рыночной экономике
Вопрос63. Состав и структура розничного товарооборота
Оптоваяторговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами,способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранениютоварного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевыхрынков. Усиливает воздействие потребителя на производителя, добиваетсясоответствия между спросом и предложением.
Оптовая торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различныморганизациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовымпредприятиям и розничной торговле.
Оптовая торговля осуществляет следующие функции:покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товарови операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качестватоваров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.
Розничная торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).
К основным функциям розничной торговли относятся:закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и ихподготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции сналичными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничнаяторговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров(дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения,продавая товар конечным потребителям — населению. Особая форма розничнойторговли -ресторанная индустрия (общественное питание), предприятиякоторой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процессапотребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торговли, в которыхработали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничнойторговли и общественного питания на долю розницы и ресторанной индустрии в1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта (в США. Франции, Италии- 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговлии 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн.человек.
Оптоваяторговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем,кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватитьмножество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарныйассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то естьфинансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации орынке, консультативные услуги.
Классификацияпредприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы независимые коммерческиепредприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми ониимеют дело; 2. брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товари выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция — содействиекупле-продаже (основная функция брокера — свести покупателей с продавцами ипомочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на болеедолговременной основе.); 3. конторы производителя эта разновидность оптовойторговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателямисамостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированныеоптовики оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукциифирмам, нуждающимся в ней.
Маркетинговыерешения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции;в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение оценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.
Видырозничных торговых предприятий.
Розничнаяторговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственноконечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Классификацияпредприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а)предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаровповседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара имеютпродавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиентзавершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в)торговое предприятие с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателюболее высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в такихмагазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателямтребуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживаниемунивермаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапахпроцесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по видуассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортименттоваров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б)универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственныетовары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупныепредприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степеньюудельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полноеудовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствахи товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительноне большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района,открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортиментходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью(продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительномувниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами поболее низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных ценс ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаровпо низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал,работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципыторговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочныхтоваров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).
Имеетместо вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линийдля сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, атакже сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов соскидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим,учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам соскидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления вниманияк их личности, присущих покупке на дому.
Тема19. Коммерческие формы и методы реализации товаровВопрос64. Прямая форма оптовой реализации товаров
Вопрос65. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
Вопрос66. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращениятоваров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукцииявляется частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаровосуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализациятоваров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуютсяпредприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая формареализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых,при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своихтоваров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качествавыпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряетцикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличитьобщую сумму прибыли.
Прямая реализация товаров промышленного назначенияможет осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы… Спомощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукциюи контролировать процесс ее реализации.
Прямая оптовая реализация продукциипроизводственно-технического назначения может осуществляться через собственныераспределительные центры предприятий-изготовителей. Например, в СШАбольшинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительныхцентров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям,а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.
Форма прямой оптовой реализации товаров широкогопотребления применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы(как и для продукции производственно-технического назначения).
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включаетдва способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов иброкеров.
Реализация товаров через независимые оптовыеорганизации получила наибольшее распространение в экономически развитыхстранах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовойреализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовыеорганизации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посредническиефирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.
Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полнымциклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовыефирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующиеуслуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров,оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило,бывают с полным циклом обслуживания.
Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживанияпредоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:
· реализация товара за наличныйрасчет без доставки покупателям. Подобный метод реализации характерен дляоптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которыепродаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;
· реализация товаров с доставкойпокупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента икратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются заналичный расчет;
· реализация товаровоптовиком-организатором в отраслях, где практикуется бестарная перевозкагрузов; при этом оптовик не имеет товарных запасов. После получения заказа отпокупателя он находит производителя который отгружает товар непосредственнопокупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет насебя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки.Поскольку оптовик-организатор не хранит запасы, он продает товары по болеенизким ценам;
· реализация товаров на условиях консигнации.Оптовики-консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности наних, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями.Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров,установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровнятоварно-материальных запасов, финансирование;
· реализация товаров по почте (посылторг).Оптовики-посылторговцы рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основекоторых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкиерозничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.
Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должныпринимать следующие маркетинговые решения:
формирование товарного ассортимента, а также комплексауслуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.
Форма косвенной оптовой реализации товаров включаетследующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный;ненацеленный.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовойпрограмме всех возможных сбытовых посредников независимо от формы ихдеятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкогопотребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида —в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большогочисла мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматриваетограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания,обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такойсбыт. применяется для дорогих, престижных товаров.
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу,направленный на конкретную группу потребителей.
Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу,адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует большихрекламных расходов.
Лизинг в переводе с английского означает «аренда».Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтскорпорейшн). Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин иоборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговыеобщества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее варенду, а также финансируют сделки.
Используются два вида лизинга: прямой и с помощьюпосредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокатпроизводимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг спомощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем)и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирмаприобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.
С финансовой точки зрения все лизинговые операцииделятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостьюарендуемой техники.
Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычноназывается оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные сприобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностьюв течение срока аренды.
Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техникиназывается финансовым.
Основными признаками финансового лизинга являются:
· в основном коммерческие операции спродукцией производственно-технического назначения;
· выбор вида техники и изготовителяпроизводится арендатором; арендатор имеет исключительное право использоватьтехнику в течение всего договорного срока аренды;
· в течение арендного срокасуществует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны невправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается израсчета, что арендодатель должен возместить полностью или в большей мере своипервоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получитьопределенную прибыль;
· издержки, связанные со старениемтехники, ложатся в основном на арендатора;
· ответственность за состояниеарендуемой техники лежит на арендаторе;
· арендатор обеспечивает уход затехникой и ее страхование; при заключении договора на финансовый лизингпредусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срокааренды.
Тема 20. Прямоймаркетинг, личные продажи, торговый персоналВопрос67. Прямой маркетинг
Вопрос 68. Личные продажи
Вопрос 69. Торговый персонал
Впроцессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемойреализации продукции.
Обеспечениеуспеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучениемрынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночныхусловий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок ирасширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельностифирмы.
Продвигаяськ потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование,позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителяк потребителю.
Существуютдва основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Работана заказ. При этом способепредприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукцииосуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключеннымиконтрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставкахпроизведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, техническиехарактеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.
Работана свободный рынок. При этом способепредприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленныхограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров.Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая ихгеографическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определениедопустимого уровня цен.
Реализацияпродукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничнуюторговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, имногие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокаястоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процессауправления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговомуаппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, егоорганизационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой;оценка эффективности их работы.
Торговыйаппарат — это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколькоиз следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации,осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределениересурсов. В соответствии с концепцией маркетинга — помимо своих традиционныхкоммерческих умений — работники торгового аппарата должны обладать навыкамимаркетингового анализа и планирования.
Основныепринципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организациисбыта: 1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельнымпотенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговыйагент — группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации длягрупп покупателей. 3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта проводитторговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний.Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним илинесколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5.Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебныесеминары для технического состава компании заказчика о новейших техническихдостижениях в данной сфере деятельности.
Основныепринципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры,призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенныйпо территориальному принципу организационная структура торгового аппарата,специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенныйпо товарному принципу организационная структура торгового аппарата,специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат,построенный в разбивке по клиентам организационная структура торгового аппаратана основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслейдеятельности или рыночной специализации.
Кпривлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы доминимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусствапродажи. Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка квизиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться сомножеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
Тема21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.Формированиеспроса и стимулирование сбыта и продажиВопрос70. Товарная реклама
Вопрос71. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Вопрос72. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»Вопрос 73. Престижная реклама
1.Товарная реклама
Реклама— самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведениепокупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образсамого предприятия, показать его общественную полезность.
Существуетмножество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух изних, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированногомаркетинга:
1.Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям(потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
2.Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночныхотношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Главноеосновополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видовзаключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата,чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратилсяв активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцусвои деньги.
Предприятиедолжно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальныхклиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе иорганизации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.
- Деятельность рекламодателейподчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментомобеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
- внедрение в сознание потенциальныхклиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специфических свойствахтовара, выгодно отличающихего от других товаров такого же назначения;
- рассказ-свидетельство опрактическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическомэффекте;
- доказательство высокого качестватовара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- предложение нетривиальных способовиспользования этого товара;
- репортаж об испытаниях товаранезависимой фирмой-экспертом.
Кчислу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий впрессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов вовременное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей вотраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.
Наиболеецелесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателямитоваров ПН представляются следующие каналы:
- личные контакты;
- почта;
- пресса.
Дляпривлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее эффективныхканалов можно рассматривать:
- прессу;
- аудио-визуальные средства;
- рекламные щиты, плакаты;
- реклама на транспорте.
2.Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
- охват;
- доступность;
- стоимость;
- управляемость;
- авторитетность;
- сервисность.
4.Престижная реклама
Престижнаяреклама, которую часто называюткорпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образапредприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адреснуюнаправленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная рекламаобращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламысостоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемомпредприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иногопредприятия является общественно полезной.
Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.Тема22. Паблик рилейшнзВопрос74. Понятие «паблик рилейшнз»
Вопрос75. Современная система деловой коммуникации
Вопрос76. Методы «паблик рилейшнз»
Средипредпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справитьсяс публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальнойподготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немногоразбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР) может заниматься каждый,если у него достаточно для этого времени
Определениепаблик рилейшнз. За последние 60 летпредлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт общественных отношений, созданный вВеликобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение ПР.
Пабликрилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иее общественностью.
В1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступилив Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующееопределение паблик рилейшнз:
ПР— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачирекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересахи организаций, и общественности.
Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общениядля выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функциии области применения паблик рилейшнз.Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определитьфункции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.
- Функции паблик рилейшнз всоответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания идоверительных отношений между организацией и общественностью; \
- создание «положительного образа»организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организациичувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Своифункции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональныхотношениях;
- отношениях в промышленности ифинансах;
- средствах массовой информации.
Любыемероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных междусобой частей:
- анализ, исследование и постановказадачи;
- разработка программы и сметымероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка ивозможные доработки.
Тема23. Ярмарки и выставкиВопрос77. Назначение ярмарки на товарном рынке
Вопрос78. Организация проведения ярмарки
Вопрос79. Выставки на товарном рынке
Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:
- непосредственной коммуникации спотенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками,которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
- отслеживать рыночные тенденции иоценить позицию своего предприятия на рынке,
- «дать знать о себе»,
- обменяться информацией со специалистами,
- почерпнуть рациональные идеи вповедении конкурентов и изучить их политику,
- проанализировать откликипосетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,
- провести широкомасштабныерекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованиемсамых разнообразных средств,
- и многие другие.
Таким образом, целью ярмарки являетсяпредоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своегопроизводства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствованияс целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки –показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в однойили нескольких отраслях производства, науки и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на многихторговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публикив конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении иххарактера.
По составу участников, месту проведения иэкономическому значению различают выставки и ярмарки:
· Региональные
· Межрегиональные
· Национальные
· Международные
В общем виде ярмарочная или выставочная деятельностьпредприятия последовательно реализуется на таких этапах:
Принятие решения об участии(определение целей).
1. Этап подготовки участия.2. Стадия работы ярмарки\выставки.
3. Послеярмарочная (послевыставочная)деятельность.
1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.
Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна лиВам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должнообратить основное внимание на:
1. Размер общей экспозиционнойплощади.
2. Степень известности именно этойвыставки или ярмарки.
3. Тематику выставки или ярмарки иситуацию в отрасли в целом.
4. Список экспонентов выставки илиярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявившихо своем участии.
6. Время проведения выставки илиярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
7. Цену аренды экспозиционной площади.
8. Условия участия в общем каталоге.
Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:
1) предпринять самокритичный анализхода развития своего предприятия,
2) оценить его позицию на рынке (размеры,стабильность),
3) почерпнуть рациональные идеи в поведенииконкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4) определить ход конкуренции вобласти товаров-субинститутов,
5) изучить политику конкурентов (методы,стимулы, системы).
В соответствии с выше перечисленными факторами,причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие,которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся взависимости от политики каждого предприятия:
1. Общие причины:
1) увеличение объема продаж,
2) контроль конкурентоспособностипредприятия,
3) определение экспортной способноститоваров,
4) изучение общей конъюнктуры в отрасли(тренд и т.д.),
5) обмен опытом,
6) развитие сотрудничества,
7) наблюдение за конкурентами (продукция,идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1) продукция
- проверка приемлемости конкретноготовара,
- презентация новых товаров,
- расширение ассортимента предлагаемыхтоваров;
2) цены и коммерческие условия
- проверка реакции,
- предложение новых условий (реакции);
3) сбыт
- развитие-расширение распределительныхсетей,
- контроль эффективности сети,
- поиски представителя;
4) коммуникация
- поиски новых покупательских сегментов,
- повышение популярности предприятия,
- активизация рекламной компании,
- контакты со средствами массовойинформации,
- получение информации о переменах вжеланиях и тенденциях рынка,
- проработка развивающихся контактов,
- освоение рыночной информации,
- обмен опытом,
- создание фирменного имиджа и т.д.
В функциональном аспекте цели участиямогут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной цельюучастия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи целимогут быть подразделены на:
1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.
Дата принятия решения об участии в ярмарке иливыставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктомотправления которой является получение регламента, содержащего условия участия,за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов сустроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленныхсроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числаразличных документов является заявка об участии. Принятие устроителемярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятиеэкспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен занятьсяподготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда,так и элементы их поддержки.
Тема24. Цена как категория рыночного хозяйства
Вопрос80. Теоретические основы рыночного ценообразования
Вопрос8 1. Функции цены в переходный период
Вопрос82. Регулирование цен в переходный период
Порядок ценообразования
Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс,который можно представить в следующем виде.
Выбор
цели ценообразования
Определение спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор методов ценообразования Установление окончательной ценыРис. Этапы процесса ценообразования
Выбор целиЛюбаяфирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпускаяконкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то прощеи легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основныецели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизацияприбыли, удержание рынка.
ОпределениеспросаСледующимэтапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить илиотложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучивспрос на данный товар.
/>
Ql Q2
Рис.Зависимость между ценой и уровнем спроса
АнализиздержекСпросна товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовыеиздержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальнуюее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.
Анализцен конкурентовСущественноевлияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Выборметода ценообразованияПройдявсе описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитавваловые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определениюцены на товар. Возможны три направления установления уровня цены.
Слишком
низкая цена
Возможная ценаСлишком
высокая цена
/> Получение прибыли при этой цене невозможно Формирование спроса при этой цене невозможно /> Себестоимость продукцииЦены
конкурентов и цены товаров-заменителей
Уникальные достоинства товара /> /> /> /> /> />
Рис.Три направления установления уровня цены
Установлениеокончательной ценыЭтозаключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленныхвыше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этомследует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателемтовара фирмы.
Функции цены являются внешним проявлением еевнутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то,что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:
Учетная, илифункция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностьюцены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во чтообходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или инойпродукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотелбы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товарапостоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов иза счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремитсяобогнать конкурентов.
В данной функции цена служит средством исчислениястоимостных показателей: количественных, качественных. В этом качествецена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служиториентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночныхотношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Стимулирующаяфункция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающемвоздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Ценастимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.
С помощью цены в этой функции можно воздействовать на:научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качествапродукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляетсяпутем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основнойцене.
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости подвоздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуютв распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:
отраслями экономики;
государственным и другими секторами экономики;
различными формами собственности;
регионами страны;
фондом накопления и фондом потребления;
различными социальными группами населения.
Функциясбалансирования спроса и предложениявыражается в том, чточерез цены осуществляется связь междупроизводством и потреблением, предложением и спросом.
Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферахпроизводства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению.Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением испросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либоснижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательстваи конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль приформировании цен на товары.
Функция цены как критерия рационального размещенияпроизводства по мере перехода к рыночнойэкономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том,что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектораэкономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли болеевысокая.
Тема25. Система цен и их классификацияВопрос 83. Понятие системыцен в условиях перехода к рынку
Вопрос 84. Классификация цен
Все действующие в экономике ценывзаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике подвлиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоковцен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блокамиявляются:
· оптовые цены;
· цены на строительную продукцию;
· закупочные цены;
· розничные цены;
· тарифы транспорта и связи.
Блоки цен в свою очередь состоят изболее мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на дваподблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности.Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифыжелезнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речноготранспорта, тарифы автотранспорта и т.д.
В основе взаимосвязи всех цен лежитпринцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков даннойсистемы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так,изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всехостальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единуюсистему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:
· все цены формируются на единойметодологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;
· все предприятия, производства иотрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами,взаимосвязаны.
Прежде всего цены классифицируются взависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:
· оптовые цены;
· цены на строительную продукцию;
· закупочные цены;
· тарифы грузового и пассажирскоготранспорта;
· розничные цены;
· тарифы на платные услуги,оказываемые населению;
· цены, обслуживающие внешнеторговыйоборот;
· надбавки, скидки, наценки в сфереобращения.
Оптовые цены — цены, по которымреализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимоот форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые ценыподразделяются на два подвида:
· оптовые цены предприятия;
· оптовые (отпускные) ценыпромышленности.
Оптовые цены предприятия — цены изготовителейпродукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям —другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Разновидностьюоптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершениикоммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы илипредприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий,полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам ипроцентам за кредит. Закупочные цены — это цены (оптовые), по которымреализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями,фермерами и населением.
Цены на строительную продукцию.Продукция строительства оценивается во трем видам цен:
сметная стоимость — предельный размерзатрат на строительство каждого отдельного объекта;
прейскурантная цена — усредненнаясметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);
Цена грузового и пассажирскоготранспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортнымиорганизациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены — цены, по которымтовары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям иорганизациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая иаукционная цены.
Коммерческая цена — свободная(рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым вкоммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемыецентрализованно.
Классификация:
цены ФОБ в месте производствапродукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте егопроизводства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачиваетвсе расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта ценаназывается
ценой франко-станция отправления;
единые цены с включением расходов подоставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой ценыс включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, котораярассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими- словами, этацена называется ценой
франко-станция назначения;
зональные цены. При этом методеопределения цен выделяется несколько географических зон и устанавливаетсяединая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны;
При переходе к рынку появляется такойклассификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государствапри их определении. При этом различаются:
· свободные цены. Это цены, свободноскладывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либовлияния государственных органов.
· регулируемые цены — складываютсяпод влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействиегосударственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения ихроста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либодругим методом;
· фиксируемые цены — прямоустанавливаются государством в лице органов власти и управления.
Классификация цен в зависимости отстепени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товарыи товары, ревизуемые на рынке относительно продолжительное время.
Цена «снятия сливок». С самого началаизготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливаетсямаксимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товарпо такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса.Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.
Цена проникновения (внедрения) нарынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чемцены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечениюмаксимального числа покупателей и завоеванию рынка.
«Психологическая» цена. Устанавливаяцену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта ценаопределяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, чтоцена должна обязательно выражаться некруглым числом.
Цена следования за лидером в отраслиили на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливаетсяисходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмыотрасли, доминирующей на рынке.
Цена с возмещением издержекпроизводства. В данном случае определение цен на новую продукциюосуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормыприбыли на рынке или в отрасли.
Скользящая цена. Эта ценаустанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложенияи постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, арозничная цена может быть относительно стабильной).
Долговременная цена устанавливается натовары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительноговремени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситьсяизменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество)при сохранении цены.
Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует наизменение соотношения спроса и предложения на рынке.
Преимущественная цена. Данный методценообразования предусматривает определенное понижение цен на товарыпредприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка70—80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производстваза счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализациитоваров.
Договорная цена. По ним покупателямпредлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, припокупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателясоздается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретенияданного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом делеосновную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот иповышается прибыль.
Цены, обслуживающие внешнеторговыйоборот, следующий классификационный признак. Эти цены обладают специфическимичертами: они отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.
Цены, используемые в учете и статистике.К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменныецены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике,измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг,абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнениястоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными,обобщенными.
Лимитные (предельно допустимые) ценыустанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходнойбазой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.
Тема26. Цены в условиях рынкаВопрос65. Спрос, предложение и цены
Вопрос86. Факторы, влияющие на уровень цен
Вопрос87. Ценовая и неценовая конкуренция
Ценыпретерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.
Спрос можно определить как желание и возможностьпотребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенномместе.
Величинаспроса на товар определяется влиянием следующих факторов.
Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).
гдеДх — спрос на товар;
Тх — потребность покупателя в данном товаре;
У — доход потребителя;
Рх — цена на этот товар;
Ру — цена товара-заменителя;
Р — цена на дополняющий товар;
W — уровень благосостояния, т.е. покупательнаяспособность потребителя;
F — мнение потребителя относительно перспектив егоэкономического благосостояния.
Законспроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могутбыть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в видешкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будеткуплено по различным ценам.
Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Спрос А(Q) 50 10 40 20 30 30 20 50 10 75Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующимиобстоятельствами:
- по низкой цене купить товар сможетбольшее число потребителей;
- низкие цены заставят многихпокупателей предпочесть этот товар другому;
- если же цены на товар будутвысокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Используяданные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки,получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что между ценой иколичеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е.проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньшетоваров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продажевызовет снижение цены на него.
Однакопри определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как ценаостаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:
- когда существуют товары-заменителиили взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменениеспроса на товар-заменитель;
- изменение в доходах покупателейсразу скажется на спросе на товары и услуги;
- существуют дополняющие товары,скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижениеспроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
- изменение вкусов покупателей.
Наконечные цены воздействуют следующие основные факторы:.
· потребители;
· государственное регулирование;
· участники каналов товародвижения;
· конкуренты;
· издержки.
Потребителитоваров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам.Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам,можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса ипредложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателейразличных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категориипокупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
· экономные покупатели — основнойинтерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортиментупредлагаемых товаров.
· персонифицированные покупатели,чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию иотношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план;
· этичные покупатели поддерживаютсвоими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую ценуза товар;
· апатичные покупатели отдают, впервую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемойцены.
Другимважнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словамигосударственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по несколькимосновным направлениям.
Правительствозаконодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированныхцен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаютсянезаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а накомпании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили названиегоризонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобныхнарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироватьсяили обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условийреализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки л издержки каких-либофирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами овременном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключениесоставляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченногогосударством
органавласти.
Следующимфактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналовтовародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой ирозничной торговли — всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализациии прибыли и установить более полный контроль за ценами.
Важныйэлемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетингаанализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимостиот того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
· Среда, где цены контролируютсярынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров иуслуг.
· Среде, цены в которойконтролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах иуслугах.
· Среда, где цены контролируютсяправительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, рядпродовольственных товаров.
Наконечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретениемсырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитойокружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должныбыть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
· с ростом затрат фирма повышаетцены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечипотребителей;
· фирма может частичнокомпенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняяассортимента выпускаемой продукции;
· изменить сами изделия (уменьшитьих размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевогосырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется вотношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременныецены (long established price);
· усовершенствовать продукцию втакой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будетассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
· уменьшая издержки, фирма можетпойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив такимобразом свою долю прибыли.
Ценоваяконкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения цен на товары.Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующееположение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условияхконкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощьюцен — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами сниженияиздержек производства.
Механизмценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производительустанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющиевозможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходятс него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведетфирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышенияцен на продукцию. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается,однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническаянадежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяетпривлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Тема 27. Установление цены на товары
Вопрос 88. Ценообразование иструктура рынка
Вопрос 89. Порядокценообразования
Вопрос 90. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
Вопрос 91. Управление ценами
Установлениецены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определениеспроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выборметодов ценообразования; 6. установление окончательной цены.
Стратегияценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирмаможет преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости когда на рынкеострая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизациятекущей прибыли фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка фирма может пойти намаксимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качестватовара цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.
Задачиценообразования вытекают из целей фирмы.
Методыценообразования.
Существуютследующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных оспросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержкиплюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценноститовара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление ценына основе закрытых торгов.
Расчетцены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.
Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимостьмежду ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривойспроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в теченииконкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамкахданного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Исоответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирмапродаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченнымбюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньшетех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товараопределяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого непроисходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определеннуюнорму прибыли.
Издержкибывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда неизменными,независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой зависимости отуровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и переменныхиздержек.
Знанияо ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены.Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначитьцену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она можетпотерять сбыт.
Знаяграфик спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выборуцены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах.Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он даетпредставление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет являетсятеоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не дляпрактических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости отцены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) неучитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влиянияканалов распределения; д) не влияет количество товаров — номенклатура; е)прибыль максимизируется на короткий период.
Определениецены товара по методу средние издержки плюс прибыль.
Этотметод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученнойвеличине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек,в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделиеи издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно ценаизделия равна 20 тыс. руб.
Недостаткиметода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяютсянедостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спросапри определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценкиколеблются в определенных пределах.
Ивсе же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по рядупричин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену киздержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему неприходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их ценыскорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3.многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, ик продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей ивместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенныйкапитал.
Определениецены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирмастремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемуювеличину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост+ Ипер * N
Ц * N - валовая выручка
Ц — цена товара
N — количество продаваемого товара
Ипост + Ипер * N — полные издержки
Ипост — постоянные издержки
Ипер — переменные издержки
Формулаполучения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN
Ц1 — цена товара ПN — нормативная прибыльМетодикаценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графикебезубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общиепоступления при разных уровнях объема продаж.
Внашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечениябезубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Еслиона стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужнопродать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за шт. если фирмаготова взимать за свой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то дляполучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара.Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшееколичество товара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего графикбезубыточности не отражает.
Недостаткиметода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методикаподходит только для неэластичного спроса.
Установлениецены на основе ощущаемой ценности товара.
Всебольшее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценностисвоих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержкипродавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинганеценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемойценностной значимости товара.
Пример,чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочнойв 1,25 долларов, в семейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75,при подаче в номер в отеле — 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 доллара.Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама егоатмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме,пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимоститовара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознаниипотребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемойпокупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог быбыть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, тоэти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чеммогли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости впредставлении покупателей.
Тема 28. Планирование всистеме управления маркетингомВопрос 92. Ранжированиестратегических задач
Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге
Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге
Принципсвоевременных решений, положенный в основу системы управления, путемранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее рациональныйподход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствамив условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политикеправительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапнымитехнологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов.Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляетсобой ряд» последовательных действий.
1.В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особоенаблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных,общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
2.Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятиярегулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могутповлиять на положение предприятия на рынке.
3.Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами. Разделяетвозникшие проблемы на несколько категорий:
· самые срочные проблемы, требующиенемедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;
· важные проблемы средней срочности,которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
· важные, но либо не срочные, либоне понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшегопостоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
· проблемы, которые после детальногоанализа оказались несущественными для предприятия.
Планированиев маркетинге решает следующие основные задачи:
· определяет цели, основные принципыи критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциациятоваров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планированиерыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимостиот маркетинговых целей).
· задает структуру и резервы планов,их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельнымсегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую ипроизводственную деятельность региональных отделений и филиалов);
· устанавливает исходные данные дляпланирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущиепотребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз измененийтоварной структуры рынков и т.п.);
· определяет общую организациюпроцесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственностиуправляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделенийпредприятия и т.п.).
Вуправлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше,применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегическихзадач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е.выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства,установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценитьвозможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказатьвоздействие на выбранную линию развития.
Второйшаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия вконкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятиядействий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективныхстратегий.
Приоперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущиепрограммы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждогоподразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативныйконтроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылейслужат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельноститекущих операций.
Болеесложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов ипланов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельностипланируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнениемтекущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться непо подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениямдеятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроляза исполнением.
Тема29. Информационное и коммуникационное обеспечениеуправлениямаркетингомВопрос95. Значение информации для маркетинга
Вопрос96. Источники и потоки маркетинговой информации
Вопрос97. Информационная система управления маркетингом на предприятии
Вопрос98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия
Вопрос99. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия
Вопрос100. Информационное обеспечение маркетинга
Чтобыдолжным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получатьадекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин,в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке,реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо егоэлементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опытпрошлого.
Хорошаяинформация позволяет маркетологам:
· получать конкретные преимущества
· снижать финансовый риск иопасности для образца
· определить отношения потребителей
· следить за внешней средой
· координировать стратегию
· оценивать деятельность
· повысить доверие к рекламе
· получить поддержку в решениях
· подкрепить интуицию
· улучшить эффективность.
/>/>/>Маркетинговыеинформационные системыЕслиподходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию,которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретномувопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например,может возникнуть ситуация, когда:
* результаты предыдущихисследований хранятся в неудобном для использования виде;
* незаметны изменения в окружающейсреде и действиях конкурентов;
* проводится несистематизированныйсбор информации;
* возникают задержки принеобходимости проведения нового исследования;
* по ряду временных периодовотсутствуют данные, необходимые для анализа;
* маркетинговые планы и решенияанализируются неэффективно;
* действия представляют собой лишьреакцию, а не предвидение.
Маркетинговыеисследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированногоинформационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использоваласистему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем,чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную системуможно определить как совокупность процедур и методов, разработанных длясоздания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговыхрешений на регулярной постоянной основе.
На рис. 1 показана схема маркетинговой информационнойсистемы.
/>
воздействие
обратная связь
Рис. 1
Сначала фирма устанавливает цели компании,определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуютфакторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планымаркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга,маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) иуправление.
Когда план маркетинга определен, с помощьюинформационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение исбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребностимаркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точнуюинформацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобитьсяхранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичнойи/или первичной информации. Постоянное наблюдение — это процедура, посредствомкоторой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включатьизучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников ипотребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиямиконкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменнойинформации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), атакже информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянноенаблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшегоиспользования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложностиинформационных потребностей маркетинговая информационная сеть может бытькомпьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использоватьтакие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы- последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных,полученных из информационной сети. Например, в результате постоянногонаблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% втечение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительныхрасходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения небыло, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительныеиздержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационная система даетмножество преимуществ:
* организованный сбор информации;
* избежание кризисов;
* координация плана маркетинга;
* скорость;
* результаты, выражаемые вколичественном виде;
* анализ издержек и прибыли.
Однакосоздание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом.Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложностимогут быть сопряжены с созданием системы.
/>/>/>Концепциясистемы маркетинговой информацииВ XIXвеке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично.Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задавая вопросы.
В XXвеке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширнойи более доброкачественной маркетинговой информации:
1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирмапостоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всехклиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговойинформации.
2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
Помере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми привыборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей наразличные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и ониобращаются к маркетинговым исследованиям.
3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцывсе шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоениетоварам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулированиесбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этихорудий.
Несмотряна то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее нехватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количестванужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многиефирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Системамаркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информациидля использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.
Статистический банк — совокупность современных методикстатистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрытьвзаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистическойнадежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
— Что представляют собой основные переменные,оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
— Что произойдет со сбытом, если цену товара поднятьна 10%, а расходы на рекламу — на 20%?
— Какие черты являются наиболее вероятнымипоказателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, ане товар конкурента?
— По каким переменным лучше всего сегментировать мойрынок, и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информацииописаны во многих источниках.
Банкмоделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальныхмаркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупностивзаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему,некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствоватьполучению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последниедвадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванныхпомогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлениюграниц территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположениярозничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы ипрогнозированию сбыта товарных новинок.
Современная экономическая ситуация вРоссии обусловливает основные предпосылки интенсификации процессакомпьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков;становление рынка информационно-технической продукции; распространениеперсональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции ирегулирующей роли гocyдарства; возникновение объективной потребности вдостоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособногоспроса на нее.
Автоматизированная информационная система представляетсобой совокупность технико-информационных элементов и специалистов,организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы являетсяинформационная технология – результат реализации методов и порядок осуществлениядействий по преобразованию информации от начального до конечного этапатехнологического процесса.
По типу основной модели объекта различаютвероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта –экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные,имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые,банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры испециалисты фирмы в зависимости от уровня управления.
Автоматизированная система маркетинга состоит из рядаподсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспеченияпроцесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. Всвою очередь, информационная технология маркетинга является базой дляпроведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработкетакой технологии может служить методология микроэкономического сквозногомаркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономическойсистемы финансово-промышленной группы.
Общепринятые правила проектирования АИС обусловливаютпринципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применениеэкономико- математических методов, стандартов и программ, открытость системыдля вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на рядподсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требованияпрактиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочихмест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационномплане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проектсистемы и информационно-технический комплекс.
Технология проектирования АИС маркетинга включаетстадии: предпроектное обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование,опытное внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым длязаказчика условием является включение в договор на разработку АИТ маркетингапункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в процессе еефункционирования. В то же время участие заказчика на всех этапахпроектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления ошибок инедочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии проектирования.
Единичный структурно-функциональный элемент АИСрассматривается как задача, что позволяет осуществить модульный принциппроектирования. Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономическойсхемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных алгоритмов.Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию истандартизацию подходов.
Современное определение маркетинга допускаеткибернетическую интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощьюдинамических графовых моделей, позволяющих решить практические задачи.
Информационное обеспечение характеризует состояниеуправляемого объекта, является основой для принятия управленческих решений итесно связано с программным и технологическим обеспечением.
Формирование экономических показателей, составлениеклассификаторов и видов, разработка форм первичных и сводных документов, атакже конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях,составляет основу проектирования информационного обеспечения.
Использование классификаторов тесно связано свведением в машину различных справочников, широко используемых при компьютернойобработке экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых вАИС-маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ,группировки информации по определенным реквизитам-признакам.
Применение штрихового кодирования значительно ускоряетпроцесс ввода данных в машину и находит все большее применение при учететиповых операций.
Документы являются основными носителями информации вусловиях АИС-маркетинга; выделяют первичные и сводные документы. Несомненноепреимущество новой информационной технологии – формирование документов припомощи компьютера, что существенно сокращает время их создания и заполнения.
Решение маркетинговых задач характеризуется большимиобъемами информации и сложным документооборотом, совершенствование которогопроисходит на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающихэлектронный документооборот.
Внутримашинное ИО имеет организацию данных в видефайлов, баз и банков данных, баз знаний. Для создания этих структуриспользуются разнообразные подходы, выбор которых зависит от объемов данных,сложности поставленных задач, требований пользователей и конкретных условийреализации. Создание внутримашинного ИО должно быть эффективным прежде всего всоотношении стоимость – производительность – надежность.
Маркетинговая деятельность фирмы (предприятия), решаяважнейшую задачу наиболее эффективной организации сбыта продукции, строится наавтоматизации информационных процессов.
АИТ маркетинга с использованием ПЭВМ и коммутационныхсредств реализует весь комплекс задач по товародвижению, управлению товарнымизапасами, контролю за издержками обращения, изучению и прогнозированию спроса,товарооборота, ценовой политики и т.п. АИТ базируется на развитом техническомобеспечении решения функциональных задач сбытовой деятельности, включающем нетолько электронные устройства сбора, регистрации с помощью штрих-кодовинформации в автоматизированных узлах расчета за купленные и отпущенные товары,но и АРМы локальных вычислительных сетей, работающих в режиме “клиент-сервер”.
Значительное распространение в организации АИТмаркетинга получили системы терминальной многоуровневой архитектуры, сиспользованием мэйнфрэймов, когда пользователь получает возможность общаться сЭВМ в режиме диалога через скоростные устройства ввода-выводаинформационно-вычислительного комплекса мэйнфрейма или работая на терминале,подключенном к центральной машине комплекса.
Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяетавтоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управлениятоварными запасами, организации товародвижения, контроль за издержкамиобращения, выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования иконтроля за товарооборотом, ценовой политикой и др.
Наиболее актуальным является программное оснащениеAPM-специалиста-маркетолога, в которое входят кроме ОС программные средстваподготовки табличных и текстовых документов, автоматизированной работы синформационными базами, бухгалтерские и специализированные программные средствадля обработки коммерческой информации.
Тема30. Контроль в маркетингеВопрос101. Объекты контроля
Вопрос102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности
Вопрос103. Обратные связи в системе контроля маркетинга
Вопрос104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля
Контролькак одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностьюпредприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля —выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций поприспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль(ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результатекоторой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управлениямаркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способыи инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым(жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Основныеобъекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцияпокупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствиезапланированных и реальных ( фактических) результатовпроизводственно-коммерческой деятельности.
Проведениеконтроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контрольради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете кобратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом,особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
Итак,в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболееблагоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлятьконтроль по нескольким пунктам.
1.Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческойдеятельности по плановым (временным) периода. В рамках контроля за фактическимвыполнением плановых заданий производится значительный объем аналитическойработы, включающей:
· изучение занимаемой предприятиемдоли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным икоммерческим возможностям;
· анализ использования возможностейреализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
· анализ соотношения затрат напроведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведеннойпродукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
· контроль за поведением покупателей(оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукциипредприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей ипотребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
· контроль за поведениемконкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, навыполнение плановых показателей.
2.Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболееважен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента,предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги помногим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).
Приосуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силамисобственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работынезависимых экспертов на основе договора с одной из специализированныхконсультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии естьпреимущества и недостатки.
Приосуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить всесвязанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутреннийаудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров —сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, втом числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимостивникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукциипредприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.
Недостатоквнутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службенельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку этислужбы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, привнутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная ибеспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятияадаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторыесущественные недостатки в маркетинговой деятельности.
Проведениеревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении
внешнихэкспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:
· предконтрактный период — проведениепереговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания,подписание договора;
· диагностическое обследование —сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов,анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия,другие информационно-поисковые мероприятия;
· анализ и обработка информации —оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование исистематизация;
· подготовка и согласование сзаказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформлениеотчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработаннымрекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
· этап сопровождения.Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизиимаркетинга.
Предприятие, осуществляя своюпроизводственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действиемфакторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категорииконтролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенныхмероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговымислужбами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды являетсяповедение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, другихмероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая,премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие можетмодифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам ипревращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.
Контрольв системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Контроль важен длякаждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного.
Существеннуюпользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельностипредприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель —представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет»того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечномитоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения,принятию решений, выработке соответствующих стратегий.
Ситуационныйанализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия наконкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться отиллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметитьновые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности,в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительстваили агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализпо полной или несколько модифицированной программе следует проводить ируководителям сбытовой сети.
Тема31. Рыночные системы управления предприятиемВопрос105. Современные концепции внутрифирменного управления
Вопрос106. Основные позиции менеджмента предприятий
Вопрос107. Тенденции развития хозяйственного управления
Основнымсубъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие(фирма, организация). Фирма — это экономическая единица, которая самостоятельнопринимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию(товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальнуюответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным длямелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столькостремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколькоспособность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающийкакими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).
Современноепроизводство должно соответствовать повышенным требованиям, что обусловленоследующими причинами:
· высокой гибкостью производства,позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный циклпродукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объемвыпуска разовых партий увеличились;
· значительным усложнениемтехнологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организациии разделения труда;
· серьезной конкуренцией на рынкетоваров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшейорганизации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;
· резким изменением структурыиздержек производства;
· неопределенностью внешней среды.Неопределенность стала одним из важнейших понятий менеджмента, причем в смыслепостоянной изменчивости условий, поведения, быстрой и гибкой переориентациипроизводства и сбыта.
Особоеместо управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечиваетинтеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом.Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду,наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулированиеэкономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность,конкурентоспособность бизнеса.
Изучениедеятельности предприятия и эффективное управление им необходимо для:
· анализа текущего состояния дел;
· прогнозирования поведенияпредприятия в условиях изменяющейся рыночной конъюнктуры;
· разработки рекомендаций с цельюпринятия оптимальных решений;
· определения наилучших способовиспользования фирмой ограниченных ресурсов.
Дополнение«жесткого» административного руководства элементами «мягкого» управленияоказывает значительные резервы повышения прибыльности предприятий. В практикемежду этими элементами устанавливается своеобразный баланс: на этапахформирования идеи, ее разработки, сбыта и предоставления услуг потребителю доминируютповеденческие подходы, при выполнении же рутинных операций, прежде всегопроизводственных, применяются в основном методы жесткого управления, которыечасто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов.
Спозиций менеджмента все предприятия, фирмы имеют общую черту — они являютсяорганизациями. Организация — это группа людей, деятельность которых сознательнокоординируются для достижения общих целей. Сложные организации имеют общиехарактеристики, к которым относятся: ресурсы, зависимость от внешней среды, горизонтальноеразделение труда, подразделения, вертикальное разделение труда, необходимостьуправления. С этих позиций управление организацией понимается как процесс планирования,организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать идостичь поставленные цели. Отметим, что управление в современном мире выступаетне только как составная часть современного, комбинированного труда, но и какфункция реализации собственности.
Сточки зрения системного подхода по отношению к организации и управлению ею всеорганизации являются открытыми системами, т.е. характеризуются взаимодействиемс вешней средой. Если организация управления эффективна, то в процессепреобразования возникает добавочная стоимость входов, в результате чего появляютсямногие возможные дополнительные выходы (прибыль, увеличение доли рынка, увеличениеобъемов продаж, рост организации и др.) Для эффективного формулирования цели иее достижения руководство выполняет комплекс функций. Важнейшими связующимифункциями любых систем управления выступают выработка и принятие решений ифункция обмена информацией (коммуникации). К числу общих функций управленияотносятся функции планирования (включая стратегическое планирование, текущеепланирование реализации стратегий), организации (включая организацию икоординацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективному действию ифункция контроля (включая учет и анализ деятельности организации).
Приняторазличать следующие основные типы организационных структур управления:линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную(относительно самостоятельные отделения фирмы), программно-целевую. Не будемдавать им всем подробную характеристику. отметим только, что три первых типаявляются традиционными, сложившимися в рамках формального подхода к управлению,матричная структуры недостаточно практична, так как трудно поддаетсяреализации. Остальные две структуры (дивизиональная и программно-целевая) внаибольшей степени отвечают требованиям сегодняшнего дня.
Всовременном менеджменте принято различать три основных вида (направления) деятельности:
техническаядеятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видовматериалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности — рождениеновой технической идеи. Задача менеджера — искать способных людей иобеспечивать им творческие условия Создание инновационных групп, отделов, фирм,венчурные отделения);
Управленческаядеятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности.и согласованностипроизводственных процессов.
Остановимсяна содержании и основных задачах менеджмента предприятий. Руководитель (менеджер)должен:
· знать, изучать и анализироватьфакты, связанные с деятельностью предприятия; регулярно проводитьретроспективный анализ; выявлять логику развития событий на предприятии и всреде, с которой приходится взаимодействовать; изучать потребителя; диагностироватьвнутренние проблемы производственного коллектива; прогнозировать действиевнешних факторов,
· намечать текущие и перспективныецели, причем текущие цели и задачи должны быть под постоянным контролем;вырабатывать стратегическую концепцию; разрабатывать конкурентоспособнуюстратегию действий, направленную на использование потенциальных возможностейколлектива; определять собственную социально-экономическую, производственную,предпринимательскую тактику;
· обеспечивать, организовывать,объединять ресурсы и средства (работников, машины, материалы, финансы,информацию) для достижения целей, координировать, согласовывать производственныепрограммы с позиции и общего ресурсного обеспечения; определять допустимыемасштабы расходования ресурсов по сметам и балансам сиспользованием нормативной базы; особое внимание необходимо уделять контролю заключевыми ресурсами;
· создавать действенныеисполнительские структуры; использовать программные управленческие структуры,сочетать децентрализацию с необходимой централизацией; в допустимых пределахделегировать полномочия по управлению, создавать временно или постоянно действующиеспециализированные структуры, ячейки для реализации особо важных функций;
· уметь выбирать и набирать людей,своевременно продвигать инициативных и способных; информировать коллектив оцелях и задачах управления.
Стратегическоепланирование — современная модификация внутрифирменного планирования. Сутькомплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирмах, содной стороны, существует четко выделенное и организованное так называемоестратегическое планирование.
В«эру активных действий» успеха добьются те фирмы, которые: могут сконцентрироватьсяна главных направлениях своей деятельности и опереться на ключевые ценностиорганизации;
· способны эффективно распоряжатьсявременем, ускоряющимся потоком нововведений, идей;
· создают условия для гибких форморганизации, режимов работы, различных комбинаций ресурсов и усилийработников;
· считают, что совместный труддолжен приносить удовлетворение всем участникам (это являетсяморально-этическим резервом организации);
· имеют высокий уровень управления(с позиций нововведений, прибыльности и ответственности).
Выделимглавные тенденции развития управления предприятием:
1.Организационные поиски менеджмента. Здесь налицо многообразие структурныхрешений: от сетевых организационных форм и групповой работы до максимальнойсамостоятельности отделений, рисковых «новаторских команд», полностьюотвечающих за прибыль и убытки. Имеет место тенденция к уменьшению жесткости ииерархичности сложившихся структур, дальнейшему развитию программно-целевогоуправления.
2.Приобретает особое — значение функция координации, так как очень сильнавзаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны.
3.Исключительную роль будет играть то, насколько управленческая система настроенана поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленных наповышение эффективности на всех участках деятельности (понимание изменений врабочем составе и системах мотивации к труду и предпринимательству).
4.Поворот бизнеса к управлению «организационной культурой», т.е. системойценностей, разделяемых персоналом фирмы и связанных с конечными целями организации.
Тема32. Маркетинговые структуры предприятияВопрос108. Виды организационных структур службы маркетинга
Вопрос109. Системы маркетинговой интеграции
Вопрос110. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
Достижениецелей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии,организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационнаяструктура маркетинговой деятельностина предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которойосуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб,отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тойили иной маркетинговой деятельностью.
Организационнаяструктура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:
- функциям
- товарам
- рынкам и покупателям;
- регионам;
- функциям и товарам;
- функциям и рынкам;
- функциям и регионам.
Приорганизации маркетинговой структуры предприятиянеобходимо соблюдениеследующих принципов ее построения:
1. Единство целей.
2. Простота маркетинговойструктуры.
3. Эффективная система связеймежду подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.
4. Принцип единого подчинения.
5. Малозвенность маркетинговойструктуры.
Координациюответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Подвлиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темповнаучно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а такжедругих факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способыих достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладатьопределенной гибкостью и приспособляемостью.
Маркетинговыеструктуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менятьсвои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Организационныеструктуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие»(организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностейработников четко определен контрактом; усилена централизация и специализациявласти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;действует множество формальных инструкций. В изменчивой среде более целесообразны«мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в нихпреобладает децентрализация полномочий.
Немалоезначение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет созданиевнутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия(фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.
1.Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскуюгруппу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро)технического обслуживания исследования рынка.
2.Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по;управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.
3.Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.
4.Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, какправило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.
5.Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящихсложную технику, машины.
Структура функционального типа целесообразнадля предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случаерынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы скоторыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, вслужбе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга,управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организациямаркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающимфункциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемойпродукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностьюблагодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемойпродукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастаетпериод реакции на изменение внешних условий. Функциональную структурумаркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует надостижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобнаяструктура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Вцелом же такая структура является эффективной формой организации только приустойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговаяструктура выступает базовой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих большое количестворазнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта,целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеетряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплексмаркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынкепроблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная,поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличенияколичества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципураспространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товарадостаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупныхдецентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпускеконкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее времяприобретает большее значение потому, что в странах развитого рынкадифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг егообязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можноотметить его основные функции:
- составление плана и бюджетамаркетинга своего товара;
- прогнозирование возможныхизменений на рынке товара;
- сбор информации и изучениедеятельности конкурентов;
- координация деятельности всехподразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
- контроль за соотношением цен исоблюдением статей бюджета;
- введение новых товаров и снятие спроизводства старых.
Следует отметить, что в зависимости от конкретныхусловий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные.Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в техслучаях, когда покупательские привычки определяются характером товара ианалогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельныхгрупп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.
Тема33. Служба маркетинга на предприятииВопрос111. Организационная структура управления службы маркетинга
Вопрос112. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
Исторически сложилось, чтопервой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнениюпредшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческогодиректора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, вего задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первуюочередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельныхподразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудникамикоммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено смаксимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностьюсамостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности ихработы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценкеработы службы маркетинга может быть значительным только в том единственномслучае, когда её предложения действительно учитываются в практическойдеятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существованиисо службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций,мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежностьконфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущуюроль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том,что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службымаркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается побартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться вситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы ивыставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается влучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общейконцепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок,качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Онстановится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми темидействиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственнымза рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которыеведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационнойструктуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингомна предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка,но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятиисистема стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя изсвоего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службоймаркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.
Организация по «функциям»- означает, что все рынки и видывыпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, длякоторой вполне достаточно четкая специализация её подразделений понаправлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции ирынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующиевиды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
— реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация «по видам продукции» - полезна в тех случаях,когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных наразные категории Потребителей и требующих к тому же организации специальногосервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы,выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация «по рынкам»- означает, что под термином«рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такаяструктура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рыноктребуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. Вэтом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли,независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кромерекламы и т.д.
Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом извыделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия междуПотребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия всеменеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не простоясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контактыс руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практикенередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствиис предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктурырынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации поосновным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочныепериоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и группизделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку(качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки ирасчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровеньобслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организациясервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями иосвоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений попланированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения,рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия,паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии сутвержденными планами работ.
Вопрос113. Директор по маркетингу на предприятии
Организационная структураотдела маркетинг может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям,товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям ирегионам. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональнойсистемы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам.Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющеепо товарам и управляющего по рынкам.
Основные обязанности и полномочия управляющего потоварам можно выразить в четырех видах деятельности.
Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятияуправляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетингасвоего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж.
Сбори оценка информации. Необходимоизучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами ипринимать стратегические решения.
Координация. Управляющий должен координировать деятельностьподразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществлениемаркетинга данного товара.
Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля засоотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятиемс производства старых.
управляющий по рынкампредставляет сегмент рынка.
В основу организации посегментам рынка положены следующие критерии:
предприятиеспециализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворятьпотребности рынка путем их продажи;
напредприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накоплениянеобходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятиепрогнозирует спрос на своих рынках сбыта.
Увеличениевыпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков иосвоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Этипроблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости отсостояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии сдиверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок ипостоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством. В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качествапродукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка ипокупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынковсбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителейнаправлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. Напредприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющиесбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных имсегментов производства и сбыта.
Тема35. Управление инвестициями на предприятияхВопрос114. Капитальные вложения на предприятиях
Вопрос115. Стратегия принятия инвестиционного решения
Вопрос116. Оценка планов капитальных вложений
Вопрос117. Инвестиции в объекты капитального строительства
Любое предприятие, стремящееся к получениюмаксимальной прибыли, должно таким образом организовать производство, чтобыиздержки на единицу выпускаемой продукции были минимальными. Для реализациипоставляемой задачи допустим, что на перспективный период цены окажутсянеизменными. При этом будут анализироваться лишь два фактора: капитальныевложения и результаты труда, которые на долгосрочный период являютсяпеременными величинами, т.е. с изменением труда будет изменяться и показателькапитальных вложений, или наоборот — изменение инвестиций повлияет на количествопроизводительного труда на предприятии.
Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции,пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений нестанет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.
В мировой и отечественной практике подобные расчетыназывают дисконтированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму,которую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получитьдоход в будущем -дисконтированной, или текущей стоимостью.
Цена спроса на товар (капитальные вложения) — этосамая высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равнадисконтированной стоимости ожидаемого чистого дохода от использованияприобретенного станка, механизма. Цена предложения (приобретенного товара)определяется как сумма издержек производства этого товара и затрат наего реализацию. Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течениеопределенного времени или, как ее обычно называют, продажная цена.
Инвестиционное решение предприятия сводится ксравнению цены спроса и цены предложения на капитальные вложения, когда ценаспроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, ипредприятию целесообразно делать закупки капитального инвестиционного товара. Если цена спроса на капитальный товар превышает ценупредложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки,оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит вконечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.
К оценке стратегии принятия инвестиционного решенияможно подойти и другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости сценой предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций ипроцентную ставку.
Для правильной оценки планов капитальных вложенийруководство предприятия должно прежде всего иметь достоверную информацию офактическом состоянии основных средств предприятия. На базе этой информацииможно производить сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальныхвложениях, что является весьма важным для учета предполагаемых капитальныхвложений в основные средства.
Часто возникают проблемы учета средств на капитальноестроительство или на производственные расходы. В каждом случае могут бытьприняты неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость текущихзатрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость ремонтов, имеющихцелью продление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), относятна основные фонды. Например, стоимость рабочей силы и материалов, израсходованныхдля замены основной части машин, будет считаться капитальными затратами, астоимость труда и материалов, используемых для поддержания машин иоборудования в рабочем состоянии без увеличения их производительности,относится к затратам на производство. Таким образом, к капитальным затратамотносятся:
· дополнительные капитальныевложения, которые увеличивают производственные мощности без заменысуществующего оборудования;
· обновление или замена оборудованияна новое той же мощности;
· усовершенствование илимодернизация оборудования, ведущие по существу к фактической замене илиизменению основных средств.
· Текущие производственные затратывключают:
· содержание и текущий ремонтоборудования;
· амортизационные отчисления;
· налоги на основные средства.
Решение о времени закупки нового оборудования зависитот ряда обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данныецели. Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия,размер получаемой прибыли. Только после этого руководитель предприятия должен принять решение о замене или модернизации оборудования.
Замене оборудования должен предшествовать детальныйанализ состояния основных средств (первое условие), даже если они работаютнормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудованиянеобходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частогоремонта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Заменачасти оборудования может оказаться более рациональной, чем расходованиесредств на его содержание и ремонт.
Вторым условием приобретения нового оборудованияявляется недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширенияпроизводства.
Третье условие — наличие на предприятии устаревшегооборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудованиядостигают, помимо повышения качества готовой продукции, роста объемовпроизводства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом,если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производстваконкурирующего производителя.
Наконец, необходимость замены оборудования может бытьвызвана прекращением производства устаревшей продукции.
Во избежание излишних значительных капитальных затратпредприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детальноразрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой цельюпредприятие обязано:
· проводить периодические анализысостояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене;
· следить за новым оборудованием,появившимся на рынке, используя соответствующие службы маркетинга. Добиватьсясовершенствования оборудования и своевременно внедрять новшества в своепроизводство;
· вести полный учет затрат. Принятиерешений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии.Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержаниюоборудования.
Проблемы маркетинга объектов капитальногостроительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно вместах их «производства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовойдеятельности предприятия- инвестора зависит не только от преимуществтехнологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономиизатрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.
Анализ деятельности предприятия является одним изважных этапов маркетинговых исследований, на котором выявляется способностьпредприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаныцелесообразными в результате проведения маркетингового исследования.
Исследования предприятия в области капитальногостроительства включают анализ показателей производственно-сбытовой деятельностипредприятия, который призван определить эффективность стратегии по каждому изнаправлений производства и сбыта.
Анализ издержек является одним из важнейших этапов исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляютсявозможности экономии затрат на производство и сбыт, которые могут оказатьсязалогом успех всей стратегии маркетинга.
Основная стратегическая цель производственно-сбытовойдеятельности компании — прибыльность работы, а в качестве критерияэффективности рассматривается норма прибыли.
Тема36. Управление рискамиВопрос118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности
Вопрос119. Риски, страхуемые в страховых компаниях
Вопрос120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний
В рамках функции управления маркетингом особое местозанимает проблема управления рисками, такое управление предприятием, котороепозволяет избегать излишних, непредвиденных рисков.
Любой предприниматель, хозяйственный руководитель вусловиях рыночной экономики обязан нести риски, связанные спроизводственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различныхнежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентныепозиции предприятия на рынке.
Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когдаучитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий,трудно полностью исключить риски.
Фактор риска заставляет предпринимателя экономитьфинансовые и материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчетырентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок,целесообразность проведения внешнеторговых операций.
Риск — это неотъемлемая сторона предпринимательства,но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий.Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышаеткультуру управленческой деятельности.
Риски, страхуемые в страховых компаниях
Наиболее распространенный методстрахования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с однойиз страховых компаний, (государственной или коммерческой Рассмотрим наиболеераспространенные виды страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.
Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийныхбедствий (пожара, наводнения, землетрясения, урагана и т.п.).
Страхование отгруженной с предприятия продукции напериод ее перевозки. В зависимостиот базисных условий сделок, используемых транспортных средств и рисков полнойили частичной гибели проданных и отгруженных покупателям товаров предприятиесамо либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки.
Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадлежащие емутранспортные средства (грузовые и легковые автомобили, передвижныеподъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) наслучай пожара, кражи, столкновения с другими транспортными средствами инеподвижными предметами.
Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает определенныесуммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полнойпотери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве,заболевания или смерти.
Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основемедицинского страхового полиса в различного рода лечебные заведения, обеспечивающиемедицинское обслуживание работников предприятия.
Страхование вынужденной приостановки работыпредприятия. В случае стихийныхбедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств непреодолимой силыпредприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущеннуювыгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия,ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.
Во многих западных компаниях существует должностьуправляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлениемфинансового директора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащегострахованию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможныхущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентнойоснове страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях.В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выборкомпенсирующих противодействий либо путем привлечения страховых компаний, либопутем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческойдеятельности.
Тема37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия вусловиях маркетингаВопрос121. Пользователи деловой информации
Вопрос122. Методы финансового анализа
Вопрос123. Методы анализа производительности
Вопрос124. Методы маркетингового анализа
Основу информационного потока для внешнихпользователей образуют бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетностьпредприятий, а так- же ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетныеданные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупностипредприятий публикуются в периодической печати и бюллетенях статистическойинформации.
Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет;отчет о финансовых результатах; отчет о движении фондов предприятия; рядприложений-справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическаяотчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движениюфинансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с точкизрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.
Помимо отчетных данных, деловые круги могут получатьданные переписей (единовременных обследований), котировок, листинга курсоввалют, биржевых сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодическойпечати и специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая газета»,«Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Иззарубежных источников мировой информации следует выделить ежедневные газеты«Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс», «Бэррон'с»,«Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание источников информации,умение читать деловую прессу, владение приемами экономического рассуждения ипредвидения при помощи количественного анализа повышают компетентностьпредпринимателя и эффективность его хозяйственных решений.
Методы финансового анализа
Общая направленность анализа. Предприятие являетсячастью рынка, поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равныеусловия, допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, дивидендной,кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств, диверсификацииактивов предполагают, что в перспективных расчетах собственники, акционеры,кредиторы, различные институциональные структуры (банки, биржи, финорганы идр.) должны исходить из следующих групп факторов.
· Общеэкономические факторы:
· валовый национальный продукт;
· процентная ставка;
· курсы валют;
· темпы инфляции;
· налоговые ставки и т.п.
· Общепромышленные факторы:
· жизненный цикл продукта;
· себестоимость и цена продукта;
· тенденции развития рынка товара;
· уровень конкуренции;
· емкость рынка и т.п.
· Специфические факторы конкретногопредприятия:
· финансовая стратегия предприятия вконкретной экономической ситуации,
· доходообразующий потенциал и егостабильность;
· финансовые стимулы и рычаги и т.п.
Конечная цель финансового анализа состоит в оценкеэкономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и наобозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системыфинансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение, а также степень риска упущенных выгод. Общепринятой нормой экономическойдиагностики стали:
· трендовый анализ финансовыхкоэффициентов;
· сравнительный анализинвестиционно-финансовых показателей с общепромышленными индикаторами, а такжес показателями конкурентов;
· факторный анализ показателейфинансового «здоровья» предприятия;
· интегральный анализ финансовогосостояния с целью предсказания потенциального банкротства.
Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств накраткосрочный период, поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание прианализе бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Дляанализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют постепени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (денежные средства,ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореализуемых активов (здания,сооружения, машины и оборудование, нематериальные активы). В качестве базысравнения текущих активов предприятия принимаются его срочные внешниеобязательства (текущие пассивы).
Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активыпредставляют собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянииметаморфоз в рамках общего операционного цикла: материальные запасы используютсяв производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю(клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассупоступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный оборот.Показатели оборачиваемости активов, таким образом, дополняют измерители ихликвидности.
Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольночасто руководствуется соображениями привлечения внешних источниковфинансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средствана краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансовогоотчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срокакредита не только сумму основного долга, но и сумму, составляющую процентныйдоход финансирующей стороны. Предприниматель-заемщик, со своей стороны,заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования,своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.
Анализ рентабельности. Практически все участникиделового партнерства хотели бы иметь ясное представление о том, насколькоэффективно работает интересующее их предприятие в смысле наращения на средства,вовлеченные в деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматриваетситуацию со своей точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижающемсяуровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во вниманиитребуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держатели облигацийзаинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде денежныхпремиальных средств и т.д.
Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловойпрессы, в аналитических расчетах, при контроле данных, а также в случае расширения представлений об условиях роста уровня рентабельностивозникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.
Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателяк получению выгоды не является односторонним. В сбыте товара производительвынужден конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-заменителей,более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа вкредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и т.п.Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предприниматель должен бытьдостаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует просчитыватьвозможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не должен быть для негонеожиданным.
Анализ потенциального банкротства. Рассмотренныеоценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию накакую-либо определенную дату) характеристиками финансового «здоровья»предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, разовыеконтракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты нанового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи суступками в деле, в условиях продажи, норме торговой скидки или торговогодисконта и т.п. Оценка жизнеспособности предприятия в этих условиях становитсяважным инструментом планирования рыночного поведения.
Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализадеятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальныхинвесторов. Объектная оценка выгодности вложения средств инвесторов может бытьполучена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результатебожившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективнообусловленные оценки их доходности).
Рыночных критериев степени экономическойсостоятельности в действительности больше. Их исчислением и анализомпрофессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов,холдингов и иных институциональных структур.
Основные направления анализа. Финансовое благополучиепредприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностьюпроизводства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физическогокапитала по сути является изучением формирования ресурсного потенциала производстваи степени эффективности его фактического использования. В сферу анализапроизводительности попадает оценка трудового потенциала, технико-технологическойбазы производства, инновационной деятельности, качества трудовой жизни,экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего исследования производительностиустанавливается ресурсно — продуктовый эквивалент росту финансовой силыпредприятия: в рыночной экономике прибыль хозяйствующего субъекта может идолжна рассматриваться как заработанный чистый доход с использованием всегоресурсного комплекса производства. В литературе такой подход определяется кактехнико-экономический аспект анализа производства.
Результаты анализа производительности в основномориентированы на внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков,сметчиков и т.д.
На получение определенной массы и качества продукцииможно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсныепредпосылки. Результат производственной деятельности эквивалентно выражает тотпотенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до тогомомента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу,техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуютпредполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признакипроизводственных ресурсов довольно часто трудно выразить в количественнойформе или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения.Поэтому разработан экспертный метод «номинальных групп», который широкоиспользуется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанныхкачественных признаков.
Основная идея маржинального анализа состоит внепосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия.Процесс производства, продолженный далее определенного уровня, позволяет вследза возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формированияприбавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образованияприбыли передает экономическая модель прибыли.
Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммойприбыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретнымпотребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг.Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, которыйполучен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильнойпроизводительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения иактивного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамкахкоторого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятиявключает систему следующих сведений:
· объем и сегментация рынка(товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);
· количество и состав клиентов, ихпокупательная способность; коммерческая мощь конкурентов и степень ихорганизованности; возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиальноновых способов удовлетворения спроса;
· регламентирующая силаинституциональных структур (государственных, правительственных, экологических ит.п.);
· степень закрытости илипрозрачности рынка и др.
Получение такого рода сведений осуществляется путемдетального изучения данных аналитического и синтетического учета, а такжепроведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений(единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные длямаркетингового анализ предприятия в значительной мере формируются винициативном порядке.
Структурирование рынка. Получение полезной информациидля принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагаетсопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычноструктурирование рынка проводится при помощи методов группировки:
· типологической (при которойпотребители делятся на однородные по условиям потребления группы, илипространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные покаким-либо признакам группы);
· структурной/вариационной (прикоторой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенномуколичественному признаку, образуя при этом вариационный частотный рядраспределения). Существо этих группировок определяется характерными условиямикупли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя.На практике большое распространение получили группировки по следующимоснованиям:
· география товарного предложения испроса;
· оптовый, розничный или смешанныйхарактер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видовогоразнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей,рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границдля товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение,ограничения по ценам и т.п.);
· условия расчетов при продаже (заналичный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен ит.д.);
· условия продажи ( правапользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальныйзаказ и т.д.).
Договорная дисциплина. Длительное время коммерческиесделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствамудовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах приэтом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера:сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкциии т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:
· выполнение номенклатурного плана(заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа);
· соблюдение оговоренного в договореритма поставки товара «точно в СРОК»;
· ритмичность оплаты выставленныхсчетов.
Анализ качества товара. Оценка и контроль засоблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданноепотребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков(срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).
К прямым обобщенным характеристикам качества товаровследует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общемобъеме реализации всей товарной массы предприятия.
Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям,продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежнойпрактике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает,что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданыпродавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки(торговый дисконт) от стоимости купленного товара.
Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаютсяпо ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенныйвид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательносопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:
· уровнем инфляции;
· ценой на товар-заменитель;
· ценой на сопряженные товары иуслуги.
В результате соотнесения динамики цен на конкретныйвид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например,рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительнойдинамике цен.
В маркетинговом анализе цены на конкретные товарырассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительскихтоваров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономическихпоказателей.
Тема38. Бизнес-план и его связь с программой маркетингаВопрос125. Назначение и основные цели бизнес-плана
Вопрос126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
Вопрос127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана
Бизнес-планпредставляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, даетсяих обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализациисредства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатываетсяна несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данныепо первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — вгодовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используетсяскользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план напредстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общийбизнес-план.
Бизнес-планразрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).
Кругпользователей бизнес-плана весьма широк:
- сами разработчики.
- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовкебизнес-плана.
- потенциальные инвесторы.
Такимобразом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач:
- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественныхпоказателей их реализации и сроков достижения;
- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационныхпрограмм, обеспечивающих достижение поставленных целей;
- определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников;
- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходереализации проекта;
- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;
- подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторовк финансированию проекта.
Длятого чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечатьряду требований:
- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четкихформулировок;
- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;
- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту,представляющую интерес для инвестора;
- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;
- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленныхцелей;
- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое,организационное, финансовое обеспечение;
- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработкина его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;
- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок вразработанные программы;
- иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиковработ, контрольных сроков и показателей.
Разработанатиповая структура бизнес-плана:
/>
Охарактеризуемподробнее разделы бизнес-плана.
Титульный лист
Назначениераздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвесторможет сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычнона титульном листе отражаются следующие данные:
- полное название фирмы;
- сведения о владельцах илиучредителях;
- краткая характеристика сутипредлагаемого проекта;
- общая стоимость проекта;
- указание на конфиденциальныйхарактер данного документа.
Вводная частьГлавнойзадачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвесторав проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимостиот общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну —четыре страницы. Раздел включает:
- более подробную характеристикунаправления деятельности предприятия;
- общую оценку состояния спроса наданную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночнойситуации и перспектив ее изменения в будущем;
- обоснование перспективностипроекта;
- необходимый объем инвестиций дляреализации проекта;
- контрольные сроки по проекту.
Кнаписанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовленыостальные разделы бизнес-плана.
Анализ положениядел в отраслиЗадачейраздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеипроекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговыхисследований по следующим показателям:
- динамика продаж в отрасли за рядпредшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста;
- тенденции ценообразования;
- всесторонняя характеристикаконкурентов;
- выделение новых и быстрорастущихфирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности испецифики рыночных стратегий;
- характеристика потребителей;
- оценка влияния научно-техническихи социальных аспектов;
- перспективные рыночныевозможности.
Сущность проекта
Вэтой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства сней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степеньготовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления,а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделеотражаются следующие положения:
- основные цели, которые ставит передсобой предприниматель;
- характеристика целевой группыпотребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха нарынке;
- подробное описание (техническаяспецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранногосегмента рынка;
- стадия разработки, патентнаячистота и защита товара;
- характеристика предприятия;
- общая стоимость «проекта,включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальныерасходы по маркетингу продукции и организации управления.
План маркетинга
Здесьв четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга суказанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуютсясредства. Основными пунктами плана маркетинга являются:
- программа комплексных рыночныхисследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
- общий объем и ассортиментреализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть довыхода на запланированную мощность;
- направления совершенствованияпродукции;
- требования к упаковке, еепараметрам и внешнему виду;
- обоснование ценовой политики;
- планирование сбыта;
- планирование товародвижения;
- планирование рекламной кампании;
- планирование сервиса;
- система маркетингового контроля.
Производственный план
Разделсодержит перечень всех задач, которые возникают в сфере производства, и способыих решения. При разработке раздела необходимо осветить следующие моменты:
- производственные мощности;
- описание всего технологическогопроцесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций,передаваемых субподрядчикам;
- субподрядчики;
- оборудование;
- производственные площади;
- сырье;
- себестоимость.
ОрганизационныйпланЗадачараздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Длясуществующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структурыи применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения,для создаваемых предприятий — с проектированием всех структур, в максимальнойстепени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.
Традиционнаяструктура раздела обычно включает следующие элементы:
- организационно-правовая форма;
- организационная структурауправления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;
- характеристика предпринимателей;
- характеристика руководящегосостава;
- работа с персоналом;
- материально-техническаяобеспеченность управления;
- местонахождение предприятия.
Оценка рисковНазначениераздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с которымипридется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен убедиться, чтопредприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегдасопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия.
Вданном разделе обычно приводятся следующие сведения:
- перечисляются все возможныепроблемы, которые могут осложнить реализацию проекта;
- определяется комплекспредупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или инойпроблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;
- разрабатываются сценарии поведенияв случае наступления неблагоприятных событий;
- обосновывается низкая вероятностьстолкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можнопренебречь.
Финансовый планЗадачейраздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемостизатрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Дляинвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценитьстепень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использованияденежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:
сводныйбаланс доходов и расходов;
планденежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;
балансовыйплан на конец первого года в его традиционной форме;
планпо источникам.
ПриложениеВзаключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которыебыли использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте.Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов,различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследованийи т.д.
Тема39. Международный маркетингВопрос 128. Маркетинг вдеятельности международных фирм
Вопрос 129. Организациямаркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международнойфирмы
Вопрос 130. Технологиямаркетинговой деятельности в международной фирме
Международный маркетинг — это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.
Сущность международного маркетинга- рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности международного маркетинга
1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
3. Большие трудности в изучении рынка.
4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.
5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
Признаки экспортной операции:
à пересечение товаром границы
à оплата в иностранной валюте
Основные понятия
Традиционный экспорт — продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки) Экспортный маркетинг — экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю Международный маркетинг— экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей:
¨ обмен
¨ контракт
¨ совместное предприятие
¨ дочерние предприятия и пр.
Международный менеджмент (бизнес) — предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) — часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге
1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).
Основным производственно-хозяйственным звеном крупнойдиверсифицированной международной компании является производственное отделение(в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Производственноеотделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает законечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководствомкомпании.
Основу хозяйственной деятельности производственногоотделения составляют: разработка новых видов продукции и их опытноепроизводство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовойпродукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции;общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность производственного отделениявключает:
· проведение маркетинговыхисследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемогорынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы(интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый),наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;
· разработку программы маркетинга попроизводственному отделению, которая составляет основу среднесрочного икраткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям(производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).
Маркетинговая деятельность производственного отделениянаправлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка;предвидение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокогокачества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены сучетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Этозадачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянноприспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направленамаркетинговая деятельность производственного отделения, является ростпроизводительности труда на основе улучшения планирования, более эффективнойорганизации и автоматизации производственных процессов.
Некоторые крупные международные компании разрабатываютна высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и дляпроизводственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные икраткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственныхотделений, в особенности в тех случаях, когда производственные отделениясозданы в форме дочерних фирм.
Цели определяют основные направления деловойактивности производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: ростобъемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленныхабсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста пофинансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массыприбыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал втечение определенного периода.
В зависимости от поставленных целей и средств ихдостижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых вдеятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширениядоли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегияснижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализациипотребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методовдостижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выходана них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путемразработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения доопределенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынокновой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения вновые сферы применения продукции.
Стратегия инновации предлагает создание изделий, неимеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всегопринципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия дифференциации продукции предполагаетмодификацию усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международнойфирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения визделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создатьновые сферы использования товара.
Стратегия снижения издержек производства требует:массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установленияконтроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу,обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшемслучае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступак сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей намногих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденцииразвития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны
Стратегия индивидуализации потребителя особо широкоприменяется производителями оборудования производственного назначения,ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанныеуникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в ролиисполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть ихфинансирования осуществляется заказчиком.
Разработка программы маркетинга по продукту составляетядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого видапродукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются всепроизводственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ееуспешной реализации.
Главными задачами программы маркетинга являются:определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) внатуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выборцелевого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) сучетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержекпроизводства, цены, прибыли по каждому продукту.
Программа маркетинга по продукту служит основой дляразработки проекта плана на текущий или перспективный период впроизводственном отделении.
В процессе составления программы маркетинга обычноиспользуются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга поотдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержатьвозможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматриваютпроцедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры непредусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (сопределенной степенью приближения) отношений, существующих между различнымивидами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка— с другой. Стандартные программы маркетинга по продукту ограничиваютсянебольшим числом следующих показателей; целевой рынок; территория сбыта;экономические факторы; рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночныефакторы; уровень конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция нарынке; факторы внешней среды; условия товародвижения; правовые и политическиеусловия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы;отношения между материнской и дочерней компаниями; делегирование полномочий.
Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.
Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный истоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продажтекущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналогаконкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность производстваединицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).
Дифференциация продукта: объем выпуска продукта вколичественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объемепроизводства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж вколичественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.
Финансовые затраты:
· на развитие производства — наНИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка;модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; наинформационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга;приобретение технологии;
· на материально-технические ресурсы— затраты на сырье.
· расходы на реализацию продукта —на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети;стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;
· расходы на товародвижение — натранспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировкувспомогательными средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; натранспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом;
· расходы на предоставление услугпотребителям — на организацию технического обслуживания, создание и содержаниестанций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта вэксплуатацию; на ремонтные работы;
· расходы на формирование спроса истимулирование сбыта — на рекламу; участие в выставках и ярмарках; созданиеимиджа продукту, фирме.
Издержки производства на единицу продукции: отношениеобщего объема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставлениеиздержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем нааналогичный товар конкурирующей фирмы.
Цены: уровень цены за единицу продукции попрейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.
Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализациипродукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.
Поступления: проценты за хранение средств в банке.
Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог наперевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи закредит (процент); погашение кредитов.
Оценка эффективности (рентабельности) производства исбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений;годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание ивнедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.
Разработка программы маркетинга по производственномуотделению имеет следующие цели:
· определение на основеассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий вколичественном и стоимостном выражении, принятие решения о целесообразностисоздания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемойпродукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствованиитехнического уровня выпускаемой продукции, о снятии с производства устаревшейпродукции;
· формирование структурыпроизводства по производственному отделени (доли отдельных видов продуктов илигрупп однородных товаров в обше обороте для целей текущего и перспективногопланирования);
· определение общего объемакапитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещенияпроизводства; принятие решения о закупке нового оборудования и технологии;
· установление приоритетныхисточников финансирования по видам, странам, условиям;
· выбор основных средств, форм иметодов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретныхрынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальнымиресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевыхресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщикамисырья и материалов).
Тема40. Маркетинг объектов капитального строительстваВопрос131. Анализ спроса на объекты капитального строительства
Вопрос132. Анализ сбытовой деятельности
Вопрос133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства
Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) —относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследованийтоварной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций,организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладаютсвоей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукциии услуг.
Объекты инвестиций представляют взаимосвязаннуюсистему средств производства, основной характеристикой которой являютсятехнология и организация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, какправило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, которыйопределяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств,решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества поэксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономическиепреимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задачмаркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли,определения размеров объекта и т.д.
При сегментации рынка необходимо производить разбивкупотенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции погеографическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения болееперспективного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностьюмаркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источниковфинансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекатьсягосударственные, частные или международные источники финансирования.
Обязательным элементом маркетинга ОКС выступаетподрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, отдеятельности, которой зависит достижение оптимальных показателей по экономииматериальных ресурсов и сокращению сроков строительства.
Маркетинговые исследования условий сбыта объектовкапитального строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, ккоторой они относятся, например, исследование условий сооружения объектовмашиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговыхисследований рассматривается в такой последовательности:
анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;
анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;
анализ конкуренции на рынке ОКС и факторыконкурентоспособности.
Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса.
Анализ спроса на объекты капитального строительства всвою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбытаготовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спросанепосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перспективногоспроса на ОКС.
Анализ рынков сбыта объектов капитальногостроительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечнуюпродукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализрынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определениеструктуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса напродукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определениеструктуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базыпроизводства и установление потенциальных рынков сбыта.
Анализ структуры спроса на объекты инвестицийпроводится по следующим направлениям:
техническое и производственное;
экономическое;
валютно-финансовое;
возможность строительства объекта и его показатели;
форма сбыта ОКС.
Анализ основных результатов сбытовой деятельностинаправлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих местокомпании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнениядинамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружениеобъектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы анализатаковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ географическогораспределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.
С целью установления динамики заключения контрактов посбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам строящихсяобъектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установленияинтенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операцийрассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет.Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объемехарактеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражаетизменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной компанией. Снижениеколичества контрактов свидетельствует о понижении конкурентоспособностикомпании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти засчет увеличения единичной стоимости ОКС по заключенным контрактам.
Анализ географического распределения контрактовнаправлен на выяснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынкахразличных стран. В результате исследования определяется, в какой степени географическаяструктура сбытовых компаний соответствует структуре перспективных в плане спросана ОКС стран или регионов.
Анализ основных результатов сбытовой деятельностикомпании завершайся исследованием эффективности сооружения объектов.
Одним из направлений маркетинговых исследованийявляется анализ конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросыпривлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевыхфакторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетомконкуренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующихфирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различныестатистические источники. Параллельно обобщается информация, полученнаянепосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы, инженерногоперсонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельностиконкурентов в последующем систематизируется и поступает в службу маркетингадля окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.
Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в дваэтапа. На первом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках,рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Навтором — рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельностиконкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на рынкахотдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании сфакторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбытаОКС, ее основные достоинства и недостатки.
Конкурентоспособность компании в отрасли состоит втом, чтобы определить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами,осуществляющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимостиданной компании и ее конкурентов.
Конкурентоспособность на рынках отдельных странанализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительнойрыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевыхфакторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельныхстран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.
Сегментация по сравнительной рыночной доле компанииопирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночнымидолями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночнойДоли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкойрыночной долей.
Сегментация рынков по лидерству компании в областиключевых факторов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позициикомпании и ее конкурентов на каждом из рынков.
Конечной целью маркетинга ОКС является выработкастратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере.Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в областипроизводства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план какминимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимыекорректировки.
Выбор вариантов стратегии маркетинга.Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая всвоем распоряжении результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственнойдеятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определениюобщих стратегических установок и их материальному обеспечению.
Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяетустановить долю компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами иперспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет такжеуровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить еес нормой прибыли конкурентов.
Различают три основных вида рыночной стратегии вотношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации.Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладаетпревосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержекстроительства объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам.Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитальногостроительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичныхпредложений конкурентов, за исключением одного фактора — низкой цены.
Стратегия дифференциации выбирается в случае, когдакомпания обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха.
Стратегия специализации принимается в случаях, когдакомпания не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевыхфакторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но существенноотстает от конкурентов по другим факторам.
Тема41. Маркетинг на рынках интеллектуального продуктаВопрос135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их сущность
Вопрос136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
Вопрос137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений
Вопрос138. Рынок услуг, их особенность как товара
Подинтеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальнойдеятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающиеопределенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Такимобразом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся клитературным, художественным и научным изобретениям, исполнительскойдеятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам,фирменным наименованиям и т.п.
Патент— документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение,авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого родаправо имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможностьв пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающуюсоответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высокимценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке иобеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новаятехника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.
Лицензия— это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения,технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства,торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информациив течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру иобъему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензииделятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.
К«ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практическийопыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которыепредставляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональнойпрактике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себякоммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочуюинформацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругупотенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношениюк патентам или же необходимой для их использования.
Изобретенияи усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладаюттем не менее общим свойством — оказывать стимулирующее воздействие на научно-техническийпрогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует техническиепроцессы труда путем создания и использования новых методов и средств.Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активновоздействовать 'на производство относительной прибавочной стоимости; как идругие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимостиот спроса и предложения.
Анализпотребительной стоимости научно-технических достижений позволяет раскрыть двеее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальныесвойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются иразделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав,назначение, технико-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, втой же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений,которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующийэлемент НТП.
Современныенаучно-технические связи, по каналам которых производится технологическийобмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая изкоторых содержит различные формы передачи технологии.
Кнекоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-техническиепубликации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями ивстречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в областинауки и техники.
Коммерческиеформы технологического обмена предусматривают: передачу на условиях лицензионныхсоглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау»,зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией;поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»;поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов;управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.
Всфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных технологий,могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже моральноустаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о «рынке технологий»,частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь наэту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговлии понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном измененииновизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегдапросто определить границы между традиционной технологией, с одной стороны, иуникальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массынаучно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами исодержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение,существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить изтого, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностьюего товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеетсвои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателейв сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовыенормы, базисные разновидности лицензий.
Характернойособенностью товарного рынка лицензий является его универсальность,органическая связь со всеми отраслями производства.
Дотого, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером,продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительнойработы.
Во-первых,необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнемрынке может быть обусловлена следующими причинами:
невозможностьюили невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке-
экономической,политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой поданной технологии в потенциальных странах-импортерах;
большимобъемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.
Во-вторых,следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятияместным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатовнаучно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентнойили беспатентной («ноу-хау») лицензии.
Объектомлицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологическогохарактера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезныхископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного,управленческого, финансового характера, как содержащие, так и не содержащиеизобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладатьдостаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися нарынке.
Рекламированиелицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем,что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начатьрекламную работу тогда, когда созрели объективные возможности для заключениясоглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламойможет дискредитировать разработку, запоздалый — бесполезен.
Длявыяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственныхвозможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов
Роялти— лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений (доли от прибылиили суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В«чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющембольшинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяютсядифференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок помере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.
Срокдействия лицензионного соглашения зависит от:
· патентной ситуации (срок действияпатентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны ивероятность раскрытия «ноу-хау»);
· условий соглашений на аналогичнуюили близкую продукцию;
· стремления разработчика получатьот лицензиата данные об усовершенствовании объекта соглашения в период егодействия;
· времени, необходимого на освоениелицензии;
· срока морального старения объектасоглашения;
· условий платежа, в том числезаинтересованности лицензиата в продлении соглашения при комбинированныхплатежах.
Впрактике, сложились три основных вида лицензионных соглашений.
Подоговору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условияхиспользовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право каксамостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензийдругим заинтересованным лицам.
Подоговору исключительной лицензии лицензиату представляются исключительныеправа на использование изобретения или секрета производства в пределах,оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные поусловиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиатиспользует свои исключительные права.
Смыслдоговора полной лицензии заключается в том, что лицензиар уступает полностьювсе права на использование изобретения (секретов производства) в течение всегосрока действия договора.
Нарядус рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с нимиобширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны,в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.
Общее,что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — этопроизводство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно неприобретают овеществленный формы (хотя имеются исключения, как, например, программыдля ЭВМ).
Спецификауслуг как товаров состоит в следующем.
Во-первых,они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению.В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителямии потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услугот овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговымпосредничеством и возможностями хранения.
Во-вторых,торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на неевлияние.
В-третьих,сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностраннойконкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт исвязь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранениетрадиционно находятся в полной либо значительной собственности государства илистрого контролируются им.
В-четвертых,далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлеченияво внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг,поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).
Тема42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг
Вопрос139. Развитие биржевой торговли
Вопрос140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
Вопрос141. Маркетинг биржевых услуг
Если на заре своего существования биржа воспринималасьболее всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржикупля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржистали:
· определение цен товаров наперспективу и обеспечение ценовой гласности;
· согласование планового ифактического спроса и предложения;
· страхование от колебаний цен.
В настоящее время биржа воспринимается как сложныйфункционально-информационный организм, предназначенный для всестороннейорганизации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определитьперспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгамна бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты напоставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгувыявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий деньэкономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключалиськонтракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком быместе он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажупродукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа — это место заключенияпланов-контрактов на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса ипредложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящихсобытий
(климатических условий, экономических, политических,социальных процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов илиприобретении новых.
В биржевом контракте оговариваются сроки поставкитовара, цена товара, его качество и количество. Наличие товара на бирже вмомент заключения сделки не является необходимым условием.
В биржевой практике различаются два главных типасделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделкина реальный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявитьего к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделкина реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и«форвард»-сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. Вэтом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получитьспециальное складское свидетельство — варрант. К покупателю варрант переходитпосле заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. Приданном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяетсябиржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок,предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевогоконтракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его поставки.Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхованиесвоего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавецпередает варрант покупателю в обмен на чек.
Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами,которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-продажиправа на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контрактефиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяютсяспециально принятыми на биржах стандартами.
Чтобы уплатить разницу между предполагаемой вконтракте ценой и реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратнуюсделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальнойцене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетнуюсделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает выиграннуюразницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвидируется.Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальныйтовар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно регистрируются вРасчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестаютбыть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельностьнепосредственно лишь с Расчетной палатой. Фьючерсные сделки применяются длястрахования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключениисделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название —хеджирование. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальныйтовар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использоватьсуществующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает насрочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот жесрок и на то же количество товара.
Операции хеджирования делятся на хеджирование продажейи- хеджирование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают.Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реальноготовара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих илиперерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупаюти используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену для фирм,потребляющих сырье.
В зависимости от целей, которые преследуются припроведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:
· обычное (чистое) хеджированиеосуществляется с целью избежать ценовых рисков и совершается в полномбалансовом соответствии со встречными обязательствами на рынке реальноготовара и фьючерсном рынке;
· арбитражное хеджирование,учитывающее затраты на хранение, проводится исключительно для извлечениявыгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реальноготовара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товараэто соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние)позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара;
· селективное хеджированиепроводится, если сделка на фьючерсном рынке выполняется не одновременно сзаключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществлениесделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом направлении истепени изменения
· цен реального товара;
· предвосхищающее хеджированиезаключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, каксовершена сделка с реальным товаром.
Операция хеджирования может быть проведена черезопцион
Выделяются три главных вида опциона:
· опцион с правом покупки даетправо, но не обязывает покупать определенный фьючерсный контракт, товар илинетоварную ценность по данной цене;
· опцион с правом продажи даетправо, но не обязывает продавать определенный фьючерсный контракт илинетоварную ценность по данной цене;
· двойной опцион дает правопокупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купитьи продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется причрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.
Современная организация биржевой торговли имеетспецифику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой длябиржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным,телефаксным, телетайпным, свободным.
Типовые контракты позволили широко использоватьсовременные средства связи для заключения сделок. Благодаря им телекс ителефакс в настоящее время считаются таким же законным подтверждением фактазаключения сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании современноготелефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной биржевой торговли. Врезультате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу илителефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсныхбирж в целях хеджирования.
Товарообменные операции на бирже могут выполняться какс участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрациейих в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиесястороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихсяпропорциях на момент сделки.
На биржу представляется для обмена продукция, котораяявляется собственностью предприятия из числа произведенной илисверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализациякоторой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ наобмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заноситзаказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет вариантыобмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялисьв предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает натабло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом).Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевогопосредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы врегистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказснимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшегопоиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).
Биржевой посредник от имени биржи может заключать спостоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которымобязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. Вэтом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге необязательно.
Заказ на товарообменные операции состоит из двухчастей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В нейсодержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки(в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена),условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены теже данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываютсяпропорции обмена и условия расчетов.
Тема43. Некоммерческий маркетингВопрос142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом
Вопрос143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге
Вопрос144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг
Всенекоммерческие субъекты можно разделить на три вида.
1.Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной,исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственнойвласти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения,науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).
2.Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения;профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различныеассоциации; религиозные конфессии и т. д.).
3.Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимыеполитики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).
Некоммерческиймаркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентнойсреде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческойдеятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга— максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимыхограниченных ресурсов общества.
Социальныйэффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный наблаго общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получениемприбыли.
Вразличных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляетсяразличным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партийи движений направлена на получение определенного количества голосов избирателейза выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится впобеде на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.
Другойпример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность попривлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся вколичестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.
Социальныйэффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогомэкономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же,как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатываяприбыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающийсоциального эффекта в результате своей деятельности.
Социальныйэффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим,более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельностьнекоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться истимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другимижертвователями.
ВГражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», ноподробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиесянекоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительскихкооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемыхсобственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в другихформах, предусмотренных законом.
Некоммерческиеорганизации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку,поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, исоответствующую этим целям.
Вэтом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающийосуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой)деятельности.
Действительно,наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральнойи местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создаютсамостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозныеконфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу ипредметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения,представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.
Такимобразом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаеввключает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствиис Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, акоммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечномсчете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как наэкономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этомэкономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутреннейсреды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта.Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческогосубъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем обществав целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда«АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).
Еслиговорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематичнопредставить следующим образом (см. рисунок)
/>
Концепциянекоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию,адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическимособенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельностинекоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческаясоставляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагиваетвзаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности,некоммерческого и коммерческого маркетинга.
Эго-маркетинг- это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активныйчлен общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность наконкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели.
Политмаркетинг-продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.
Тема44. Маркетинг банковской и страховой деятельностиВопрос145. Банковский маркетинг
Вопрос146. Маркетинг страховой деятельности
Концепциямаркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целеваяфилософия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателейвлияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На баземаркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банкаи в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешнейдеятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности,учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, котораяпринимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных врасчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на однумаркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могутсебе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительныесобственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике иполитические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимостиот динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить,что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющиеневысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции,предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность(прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
— основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокиедоходы;
— спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
— растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условнопостоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения долиотдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепциимаркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации привыборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой иподготовке предложений по росту клиентской базы банка на основесовершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основнойпринцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка,которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемыеконкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случаенаправляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чащевсего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитныеинституты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью,иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепциимаркетинга:
— на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
— на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;
— на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основываетсяна активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговыхисследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и ростаобъема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции являетсяактивное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компанийс целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционныеуслуги, „ноу-хау“, предоставляя консультации в различных областяхбизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональнуюслужбу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать вниманиепотребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной,чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее — рост объема потреблениябанковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализапотребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения иликонтактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресногопредложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начатьсяс анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только послеэтого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепцияначала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годовкогда началось:
насыщение спроса на традиционные услуги;
часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
развитие государственных и международных финансовых рынков;
ограниченность денежных ресурсов.
Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другиеимеют свой „товарный знак“ или девиз, а также представляют полныйкомплекс банковских услуг.
Страховоймаркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхованиепредусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всегоэто касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится набазе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основеисчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь(застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образованиипассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании пострахованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Приростнаселения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствуетрасширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страховогомаркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения,продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как поотдельным возрастным, так и социальным группам.
Страховоймаркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, атакже состояние системы государственного страхования и социального обеспечения.Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственногосоциального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компаниистрахования жизни.
Иначе,чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивнымоперациям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главнымвыступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основерезультатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов,автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так,размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из еговодоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичныйтанкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут бытьповышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход)осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия,ураганы, тайфуны и т.д.).
Поэтомув соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагаетнеобходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществленияполитической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовойдеятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, какстрахование от огня, от несчастных случаев и др.
Вто же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается сбанковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервовна рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний,особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие откоммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтомумаркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западноймодели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигациипредприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного ипотребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводитьсяанализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации иразличные виды государственных ценных бумаг.
Страховоймаркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции состороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а такжев сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компаниивынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов,инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческихи сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активнымоперациям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Тема45. Маркетинг на рынке ценных бумагВопрос147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
Вопрос148. Требования к маркетинговым стратегиям
Вопрос149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг
Вопрос150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
Всвязи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматриватьвопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечениюих выпуска и вторичного обращения.
Общиетребования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностейрынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотреннымихарактеристиками товаров, обращающихся на фондовом рынке. Коротко сформулируемосновные требования.
1.Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всегожизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска доизъятия из обращения.
2.Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде всего в ихспособности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служитьтитулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий).Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости отрисков, которые испытывают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественныеправа на которые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия нафондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовойстоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценныхбумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группыинвесторов.
3.Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций, каждая изкоторых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов(покупателей). Вместе с тем индивидуальность, модифицируемость ценной бумагикак товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленнымвидам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством.Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно,пользоваться доверием и спросом у публики.
Такимобразом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности сприданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое внимание к этомуэмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовыепродукты, которые находят своего потребителя даже в тяжелые инфляционные икризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).
4.Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской экономики связано сочень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговыестратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсацийпотерь, особые меры, обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткоефинансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).
5.В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны бытьагрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому инеликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления примасштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства, сочетающейсяс кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое финансовое иоперационное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценныхбумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управлениеликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.).
6.Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливовыраженным в зарубежной практике) является усиление универсальности в операцияхс ценными бумагами.
Особенностиситуационного анализа:
1.Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующиймакроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические,законодательные, инфляционные и иные риски, определяющие, стоит ли вообщевкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценностинамного быстрее теряют свою стоимость и потребительную стоимость, чем другиетовары. Ситуационный анализ на макроэкономическом уровне должен учитыватьтакже, на какой стадии экономического цикла находится страна.
Важнейшейкомпонентой макроэкономического окружения, глубоко влияющей на рынок ценных бумаг,является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способныразрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно учитывать и тот вклад,который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы,как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционнойактивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятностиинвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги
2.Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия развитияфондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные изменения(мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренциярынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы перераспределенияресурсов через бюджет.
3.Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадияжизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценныхбумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к макроэкономическимциклам — соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивыхотраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадияхмакроэкономического цикла.
4.Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область анализавключает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость экономикирегиона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям; специфическиерегиональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.
5.Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг.Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения ксбережению средств, которая существенно отличается в экономиках различныхстран (измеряется долей расходов на сбережения в общей сумме расходовнаселения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения ксбережениям (например, Япония), что создает широкую ресурсную базу дляопераций с ценными бумагами.
6.Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных бумаг(равно как и банковский) является одним из наиболее технологически насыщенных.В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг,которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базахданных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации,являющееся одним из его основополагающих принципов, основаны на использованиикомпьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироватьсяна создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокуюперсонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценныхбумаг.
7.Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков иотдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; конкретным эмитентам;применяемым технологиям; сегментам рынка, регулируемым различными государственнымиорганами; видам фондового рынка.
8.Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают клиентуру,конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг, активов, управлениеперсоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики.В качестве примера приведем возможную форму опросного листа клиентуры — юридическихлиц.
Продуктоваястратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальныйфинансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющимиудовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.
Дажена начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны всевиды продуктовых стратегий.
Продуктоваяэкспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения такие многообещающиевиды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты ит.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумагинвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определениивозможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на какомэтапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги —чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивыйрост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).
Продуктовоесжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами ценных бумаг, выпущеннымив обход законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы ит.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатиевыпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных,хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.
Продуктовоерепозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги— лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку,скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционированиеот аналогичных ценных бумаг — акций, облигаций и т.п.
Продуктоваямодификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая важнейшая стратегияпри современном состоянии рынка ценных бумаг в России. Высокая инфляция икризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическаянестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (рисканевозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобыэмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировалиусловия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие ихмодификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.
Стандартнымицелями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получениепроцента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе ростакурсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционнаяэкономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом измененияструктуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядитследующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые поусловиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценныхбумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния иперераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильногорынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).
Ценоваястратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:
спросна ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них.Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценнойбумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполненииобязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг,обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, ониначинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируютсяна рынке.
Тема46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициямиВопрос151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
Вопрос152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия
Вопрос153. Обеспечение маркетинговой программы
Этапы обоснования решения при создании СП
1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).
2. SWOT- анализ (но сначала российского партнера).
3. Оценка имущественных активов
а) по остаточной стоимости
б) по рыночной стоимости
в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП
4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).
5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.
6. Оценка бизнеса:
¨ оценка дохода с учетом стратегии
¨ дисконтирование потока денежных средств
¨ оценка окупаемости проекта
¨ экспертиза (схема погашения задолженности)
Ограничения на создание СП
1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.
2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.
3. Посев и выращивание наркотических культур.
4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.
5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.
6. Изготовление орденов и медалей.
(Закон об иностранных инвестициях)
Различие между филиалом и представительством:
Представительство — не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.
Филиал — имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.
Бизнес-план СП
Блоки маркетинга Мероприятия и комплекс работ I. Анализ и оценка рыночных возможностей1. Формулирование целей и задач:
имеющихся материальных ресурсов для производства
товаров;
выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка;
позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей).
2. Оценка маркетинговой среды:
макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.);
микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).
3 Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков;
введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга
(набор контролирующих переменных)
1. Разработка ассортимента товаров: традиционные;
новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.).
2. Разработка упаковки и маркировки.
3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направлений
4. Цены и политика ценообразования:
исходная цена;
максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);
минимальная цена (с учетом издержек производства, реализации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен.
5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников.
6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие.
7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование.
8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
III. Подготовка персонала Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу IV. Контроль выполнения программы1. Замеры продаж
2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен
3. Проведение других корректирующих действий
V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач
2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов
Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретнаяпрограмма с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами встрожайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразныетактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связанос коммерческим риском.
Остановимся на главных особенностях тактикимаркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.
Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самымнеобходимым условием долговременного и оперативного управления рынком являетсяпроведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование егоемкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специальноорганизуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм,которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитываютпрогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучшепользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступногоспособа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том,чтобы своими силами совместно либо раздельно партнеры получали нужнуюинформацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляетоценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироватьсяна цены, сложившиеся в мировой практике.
Больших затрат труда, средств и специальных знанийтребует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы нарынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед нимвозникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условияхконкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором егопотребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимисяв потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой иполитической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратнуюсвязь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных меруправления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП нарынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты,знающие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходитСП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительстваили пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затратымежду владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложногоассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения необходиморешать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматриватьв его учредительных документах.
Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по правусчитается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильнаяценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряетоборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступаетсвоеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникаетнеобходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственногорегулирования, ограничениях и других, входящих в этот круг, аспектахфинансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственнойрегистрации СП целесообразно сделать примерный расчет рентабельности и прогнозцен в составе технико-экономического обоснования деятельности СП. Поэтомуработа по определению и изменению цен должна изначально включаться в планмаркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний,а во многих случаях и создания специальной службы.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамкахмаркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строитсяне столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественномвкусе, знании психологии, языка, владении образностью.
Большим своеобразием отличается работа по»стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многихизделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости отклиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисногообслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствиисамостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежныйрынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения.Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических(перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителейи выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капиталакоторых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся наборстилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть,что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Тема47. Маркетинг в области информационных технологийВопрос154. Информация как предмет коммерческогораспространения
Вопрос155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос156. Организация информационного маркетинга
Современноеобщество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительнойтехники и связи позволило собирать, хранить, обрабатывать и передаватьинформацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые были немыслимыраньше.
Степеньинформативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точкизрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ наинтересующий вопрос. В первую очередь, информативность зависит, разумеется отсодержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или фактыотражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит,и на потребительскую ценность и рыночную цену оказывает форма ихпредставления.
Делов том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат кнематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать внекакого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто всочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных илиэлектронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы,графики и т.д. Разумеется, производители коммерческих продуктов стараютсяучесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менееинформационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностьюсовпасть, так как:
а)пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутныепредставления о том, какая информация им нужна, в четкие информационныемодели, что препятствует учету этих представлений в концепции продукта;
б)даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производительможет о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели уразных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самымпостроение абстрактной информационной модели «пользователя вообще»трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей практического смысла задачей.
Несовпаденияинформационных моделей производителей и пользователей проявляются главнымобразом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другойструктуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самымснижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь долженприложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктови по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставленныевопросы.
Вопросо том, как сделать процессы получения и обработки данных максимально удобнымидля потребителей, встал задолго до появления современных информационныхтехнологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы ииздатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобнойподачей материала, составлением предметных и именных указателей и т.п. Специализированныеинформационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных,т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых информационныхтехнологий возможности поиска и обработки данных расширились поистинебезгранично.
Информационнаяуслуга в широком смысле состоит в предоставлении пользователю информационныхпродуктов. В узком смысле под информационными услугами понимаются услуги,получаемые с помощью новых информационных технологий.
Появлениесовременных информационных услуг расширило спрос на информационные продукты,так как способствовало индивидуализации предложения данных, его приближению киндивидуальным потребностям отдельных пользователей и тем самым — к сближениюинформационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователюне обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равныхусловиях удешевляет реально полученную информацию.
Такимобразом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новыхинформационных технологий, являются ИПУ («информационные продукты и услуги»).Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческогоуспеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме.Поэтому деятельность в индустрии коммерческого распространения информациидолжна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени,чем генерирование данных.
Внаиболее общем виде современные технологии коммерческого распространенияинформации подразумевают, что пользователи со своих терминальных устройств(например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами,основными из которых являются базы данных (БД) — массивы сведений вмашиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а такжеразличные метаданные директории — рубрикаторы и иные данные, облегчающиепользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличиюразнообразных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Информационныеи программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банковданных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современныетехнологии коммерческого распространения информации. Автоматизированный банкданных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, технических,языковых и организационно-методических средств, предназначенных дляколлективного использования этих БД.
Посколькуработа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» ипротекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляетсянепосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как одиалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии полученияинформации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивныетехнологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю.С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБДна технических носителях и удаленные АБД.
АБДна технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собойнабор компьютерных файлов, содержащих одну или несколько БД вместе с необходимымпрограммным обеспечением и передаваемых пользователю на технических носителях— магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространениеинформации на технических носителях является той новой информационной технологией,которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционносуществовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужноли ему это в таком объеме.
Доступк АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых можетвыступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональныекомпьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователюпроизводить послесеансовую обработку найденной информации.
Основнымиособенностями данной технологии являются:
· предоставление пользователю толькоинформационных услуг, а не непосредственно информационных продуктов, врезультате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, котораяему действительно нужна;
· полнота информации, связанная сзагрузкой на хост-ЭВМ больших массивов данных;
· широкая скорость актуализацииданных;
· относительно развитое программноеобеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и принеобходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическуюобработку.
Помере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают распространятьсяобщие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современнымпроизводством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежитрыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходереализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, илимаркетинг ИПУ.
Основнымипринципами информационного маркетинга как рыночной концепции управления являются:
· тщательное, всестороннее изучениерынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
· приспособление предложения ИПУ ктребованиям информационного рынка;
· воздействие на рынок и спрос винтересах фирмы — производителя продукции ИПУ.
Комплексноеизучение рынка и разработка на этой основе рыночной стратегии и тактики наопределенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга —базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, атакже координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами(этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:
· анализ информационного рынка;
· формирование цен на ИПУ;
· установление взаимоотношений междупроизводителями ИПУ и их пользователями;
· рекламно-пропагандистскаядеятельность.