Реферат: Конcпект по маркетингу

Тема1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга

Вопрос1.   Понятие рынка 

Вопрос 2.   Участиегосударства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку

Вопрос 3.   Формывоздействия государства на спрос и предложение

Рынок — сложное явление, развивающееся всоответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархическипостро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских ифизических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается какв экономическом, так и в географическом пространстве огромная массаразнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться вдействии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация — вы­году или разорение, необходимо обеспечить«прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость егоразвития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов,в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенныхнаучных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планироватьсоответствующую при­быль. На начальном этапе переходного периода, когдапреобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятийнеустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройкипроизводства исходя из колеблющийся конъюнктуры рынка спроса и предложениямогут принести только вред. В силу этого является необходимым и оправданнымрегулирующее воздействие со стороны государства.

Фомы воздействия государства на спрос ипредложение:

1.   Косвенное воздействие. (политикапротекционизма)

2.   Прямое воздействие государства наспрос. (поддержка деловой активности)

3.   Прямое воздействие государства напредложение. (непосредственное финансирование)

Тема2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Вопрос 4.   Социально-экономическая сущность маркетинга

Вопрос 5.   Эволюциясодержания и форм маркетинга

Вопрос 6.   Сущностьсовременной концепции маркетинга  

Вопрос 7.   Маркетинг как система деятельности на рынке

Вопрос 8.   Содержание и цели маркетинговой деятельности

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющийподход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемойпродукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя ипотребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первогопо-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цельлюбой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды,потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческихпотребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вотресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, чтозапрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары –это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на техпродуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя,называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товаржеланиям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения откого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научнойдисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка,представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумясторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугиили иной объект, имеющий ценностную значимость.

Маркетинговаядеятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должнаосуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строитсяна определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента икачества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбытак этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делаютконкуренты.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организациипредпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целейорганизации является определение нужд и потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем уконкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являютсяцелевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует икоординирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенностиклиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительскойудовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нуждыи потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга,нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется,когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара илиусовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится кпобуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя,используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворениепотребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа —непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так как без изучениязапросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что же касаетсямаркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можнообойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применятьоба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностейпредприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящийкоммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получиланазвание интегрированного марке­тинга.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный науменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворениз-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченноститоварных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным,наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства,особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могутприменяться, например, такие при­емы, как повышение цены на товар или услугу,отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионныймаркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативномспросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство егосегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другиевиды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг,синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с цельюобеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос наряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условияхформирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциальногоспроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса,характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости отфазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спросзначительно превышает производственные мощности, или наоборот, объемпроизводства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагаетсосредоточение мар­кетинговых усилий на большой доле одного или несколькихсубрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массовогопроизводства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товарадля различных покупателей.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растути становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными пострук­туре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя.Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель­ноститолько тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по­требителя.Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействоватьна него так, чтобы он соответствовал пред­ложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь припостоянном изуче­нии запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействиеи регулиро­вание. Стимулировать — значит вызывать у потребителейстремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт,интенсив­но его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свойпро­дукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошейинформированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуютскачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает пред­ложение. Вэтом случае цель — сделать спрос более равномерным в те­чении  года  или осуществить  демаркетинг  товара  или  услуги. Удовлетворение спросаподразумевает не только нормальное функ­ционирование товара или услуги, но и ихбезопасность, доступность раз­личных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена какна потреби­телей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается ха­рактеристики нужд конечных потребителей, потребителей товаров произ­водственногоназначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственныхведомств, международного рынка и некоммерческих ор­ганизаций. Предприятие можеториентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спросопределяется характеристика­ми и потребностями служащих, профсоюзов,акционеров, объединений потребителей, населений в целом.

Тема3. Основные принципы маркетинга

Вопрос9.   Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Вопрос10. Основные принципы маркетинга

Маркетинг — это вид деятельности, в основе которойлежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы изакономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные,которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей,маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения,которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятсяк следующему:

— необходимость полной и достоверной информации овнешних условиях функционирования организации;

— приспособление производства к условиям рынка,требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влияниемна них;

— производство продукции, которое базируется на точномзнании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностейпредприятия;

— эффективная реализация продукции и услуг на общемрынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

— обеспечение будущей результативности (прибыли)производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть егонаправленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговойдеятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-техническихидей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночнойновизны;

— единство стратегии и тактики активногоприспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременнымцеленаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферойреализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами,маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

— анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

— анализ потребителей;

— изучение существующих и планирование будущих товаров;

— планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

— обеспечение ценовой политики;

— учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

— управление маркетинговой деятельностью как системой.

 Процесс маркетинга.

Маркетинг — это не простой процесс, а сложнаякомплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинаетсямаркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какуюпродукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, вкаком количестве и с какими потребительскими качествами.

Вдальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производстватакой продукции, а именно: возможности

изготовления этой продукции, системаматериально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются,условия их использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукциина предприятии начинается процесс планирования ее производства, которыйосуществляется в результате комплексных целевых программ, называемыхпрограммами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объемвыпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны синформацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт,стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга,начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская иконструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечиваетсянеобходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляетсяпроизводство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том,что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем.Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжаетсяеще в период послепродажного обслуживания.

 Виды маркетинга

Как видно, маркетинг ориентирует производство намаксимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке можетбыть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципымаркетинга, — управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностейсуществующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин(пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается отпотребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установленииспроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушенк товару. Задача маркетинга — стимулировать спрос, распространить информацию отоваре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителяесть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга — превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг,который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если непринять меры, то он пропадет. Задача маркетинга — обновить спрос. Такой спросна рынке называют спросом, который переходит в маркетинг  ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но онколеблется. Задача маркетинга — стабилизировать, выровнять спрос, чего можнодостичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом,который колеблется, а маркетинг — синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спроссоответствует предложению. Задача маркетинга — в сохранении достигнутого уровняспроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг — вспомогательным.

7.Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворениеими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которыеуменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулированиясбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг — демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спросна товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак идр.). Задача маркетинга — разработать мероприятия, которые ликвидируют спросили хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным,а маркетинг — противомаркетингом.

 Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включаетследующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функциикоторого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого являетсяобеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителялучше, если есть возможность использовать

ресурсыиз разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны,тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос ипредложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, гдепроявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые занятыобменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара,выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые ииндивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках — торговые агенты, брокеры,консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которыепроизводят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональнуюконкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую(например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когдавыпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило,конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя ещевнутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей,которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могутоказать на него большое влияние.

Срединих различают организации или людей:

— интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовыеотделы и т.д.);

— которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересезаинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие изданияи др.);

— которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не оченьзаинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательныеорганы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами ипринято называть системой маркетинга.

Тема4. Социально-этический маркетинг      

Вопрос11. Соотношение интересов предприятий и общества

Вопрос12. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни

Вопрос13. Международная кодификация Предпринимательства

Вопрос14. Основные требования к социально-этическому маркетингу

Предприятие — экономическая основа общества, но оноже, действуя в собственных интересах без учета интересов общественнойнадстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономическихструктурах.

Социальную модель в широком смысле следуетрассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения,которые формируют определенное восприятие действительности всеми членамисообщества и служат фундаментом для его организации.

Описание модели развития общества близко к понятиюкорпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Онавключает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов пове­дения,которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративнойкультуры преимущественно ориентирована на модель по­ведения предприятия. Модельсуществования и развития сообщества на­правлена на целостное восприятиедействительности и имеет по отноше­нию к проблемам существования и развитияпредприятия преимущест­венное значение. Задача руководителей предприятий,стоящих на пози­циях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобыпостоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новойзарождающейся модели сообщества.

Неудержимое стремление многих предприятий кнеограниченному ро­сту до сих пор является главной движущей силой экономическойпо­литики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной ката­строфысообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения средыобитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз длясуществования цивилизации. Возникает необходи­мость исключения принципанеограниченного экономического роста, ко­торый понимается прежде всего в такихчисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.

Качественно оценить полезность экономического ростаможно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и вРоссии все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следуетиспользовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любогороста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества,при котором удовлетворение сегодняшних нор­мальных здоровых потребностей неуменьшает шансов будущих поколе­ний на достойную жизнь. Экономический ростбудет считаться допусти­мым только в тех случаях, когда он поддерживает илиобогащает внут­ренние и внешние связи системы, в том числе и системыпредприятия как основной хозяйствующей единицы.

Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной иззначимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить иобогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самомсовременном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремитсяк балансу экономических интересов по­требителя и товаропроизводителя. Однакорастущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечномсчете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезныесоциальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда,постоянная подго­товка и переподготовка управляющих, технического персонала ипроиз­водственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлениипредприятием.

Экологически осознанный маркетинг сегодня характерендля наиболее дальновидных предпри­нимателей. Мощным толчком дляпредпринимателей в сторону усиления приро­доохранных мероприятий послужилопоявление организационно оформ­ленного массового движения за охрану окружающейсреды. Это организованное движение обеспокоенных граждан, партий зеленых и рядагосударственных учреждений и институтов, направленное на улучшение средыобитания человека, животного и растительного мира, на бережное отношение кприроде в самом широком смысле.

Движения за охрану окружающей среды выступают непротив мар­кетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяй­ственнаядеятельность осуществлялась  на  основе экологической безопасности,безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельностии пе­реориентации ее на удовлетворение потребностей граждан стало по­явление вначале века движения в защиту прав потребителей. Оно представляло собойорганизованное движение граждан и некоторых государственных органов иинститутов за расширение прав и возмож­ностей воздействия покупателей (потребителей)на продавцов (товаро­производителей).

Если рассматривать деятельность предприятия вмеждународном пла­не, в рамках организации и проведения сделок купли-продажи сино­странными контрагентами, международной научно-технической и произ­водственнойкооперации, создания совместных предприятий в России и за рубежом и т.п., тороссийскому предпринимателю и тем более руко­водителям государственныхпредприятий следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности намеждународном рынке регулиру­ется, помимо национальных законов и подзаконныхактов, рядом меж­дународных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила вмежду­народные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормыделового общения разработаны Международной Торговой Па­латой (МТП) (Париж) приподдержке и участии ряда международных специализированных организаций.Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческуюпрактику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализирован­ныеобщественные национальные организации согласны с положениями международныхкодексов и устанавливают для национальных участников международныхэкономических отношений аналогичные нормы и прави­ла, то считается, что членытаких национальных специализированных организаций принимают на себя добровольнообязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международныхкодексов.

Использование в коммерческой практике международныхкодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и ихпрофессиональных специализированных организаций, союзов и объеди­нений передпотребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческойпрактики недобросовестные методы конку­ренции, регулирует и вводит вопределенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Болеетого, МТП считает международные кодексы важнейшим эле­ментом саморегулированияделовой активности, поскольку устанавлива­емые этими документами правилаповедения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересахпредпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, чтоподобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпоч­тительно,чем меры государственного регулирования, в частности пото­му, что их прощеприспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней средыпредприятий, к современному научно-тех­ническому прогрессу исоциально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование вповседневной коммерческой деятельности по­ложений международных кодексовспособствует широкому распростра­нению в предпринимательских структурахположительного опыта деловой практики.

Типичные и обязательные тре­бования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворениира­зумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманны­миинтересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поискомвозможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупа­телей.Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствованийв соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства ипродажи то­варов, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно,если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия иобщественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчерк­нутопроявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потреб­ностей носителейплатежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышениикачества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически«не­чистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практикутакие про­граммы социально-экономического развития, которые не только служатинтересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и длясоциального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможнотолько в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственномотно­шении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление егобазируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолеватьколлективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от«обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговремен­ногоблагополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно,при управлении маркетингом на уровне пред­приятия необходимо учитывать покрайней мере четыре момента:

потребности покупателя (потребителя); жизненно важныеинтересы по­требителя; интересы предприятия; интересы общества.

Тема5. Функции маркетинга

Вопрос 16. Основныефункции и подфункций современного маркетинга

Вопрос 17. Аналитическаяфункция маркетинга

Вопрос 18. Производственная(созидательная) функция маркетинга      

Вопрос 19. Сбытоваяфункция (функция продаж)
Вопрос 20. Функция управления и контроля

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетингосу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнятьполный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются попяти блокам .

/>

Блок-схема функций маркетинга

Блок 1.Планово-исследовательские,контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации)прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетин­говый контроллинг;1.5 — организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1-поиски раздел рынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара илимодернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществлениеценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3- ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:4.1 — выбор дистрибьюторов (торговыхпосредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 — организациясбыта и продажи то­варов; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров(логистика); 4.4 — научная организация торгового процесса; 4.5 — орга­низацияфранчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — орга­низация рекламнойдеятельности; 5.2 — организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулироватьфункциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческойдеятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учениярынка.

Маркетинг- система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессови изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственнойдея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­паетгарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебнуюзащиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности,занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролируеткачество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическуюзащиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защитысобствен­ных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (отанглийского consumer — потребитель),обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристскоедвижение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защитапотребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительскихправ, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм- организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и зарасширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многиеиз которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезныетребова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежныхфирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мереобусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствиеминформационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговаяслужба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полныйили ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговойслужбы лежат следующие требования:научность, т.е. соблюдение требованийтеории маркетинга и теории менеджмента;мобильность, т.е. неотложноевыполнение при­нятых решений;гибкость, т.е. способность оперативноменять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации;маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешнейсреды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находитьслабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определятьприоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизньнамеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаиватьсвою позицию;демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонныхотношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью,воспитание чувства лояльности к «своему» пред­приятию;исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программув установленные сроки.

Численность и состав маркетинговойслужбы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа иразмера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментомпродукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками иклиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной,глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы.Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточножестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малыефирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанностивозлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опытподсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которыемогли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмамвыгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработкустра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламнойкампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов,значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетингешироко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым,консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го,необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретатьу некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научныхорганизаций.

 

Тема 6. Цели,объекты и методы маркетинговых   исследований

Вопрос21. Основные направления исследований в маркетинге

Вопрос22. Методические основы исследования маркетинга

Вопрос23. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляет собой сбор,обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующийпринятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетингаслужат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационноеобеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также изразличных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных идр.).

Конкретным результатом исследований маркетингаявляются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии итактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенноенаправление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полученияданных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции ипроцессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, экологических, законодательных и другихфакторов.

Исследование потребителей позволяет определить иисследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуютсяпотребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастнаяструктура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается втом, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентногопреимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации свозможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с цельюполучения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будетв состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаровявляется определение соответствия технико-экономических показателей и качестватоваров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а такжеанализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойстватоваров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такогоуровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшейприбыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цельопределить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведениятовара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы –также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследуетцель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыттоваров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлятьрекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средстврекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемыхрезультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы напотребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит цельюопределение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результатесопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологические основы маркетинга складываются изобщенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы:

·    системный анализ;

·    комплексный подход

·    Программно-целевое планирование.

·    Аналитико-прогностические методы:

·    линейное программирование;

·    теория массового обслуживания;

·    теория связи;

·    теория вероятностей;

·    сетевое планирование;

·    методы деловых игр;

·    экономико-статистические методы;

·    экономико-математическоемоделирование;

·    экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областейзнаний:

·    социология;

·    психология;

·    антропология;

·    экология;

·    эстетики;

·    дизайна.

Согласно Международному Кодексу деятельности поисследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализедобровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров иуслуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии собщепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам,основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данныепредставляют собой основу для информирования производителей, поставщика,посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. Вконечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия кнему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должныстрого соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общихнаучных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям кисследованиям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности,чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея ввиду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новыенаправления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упуститьпроисходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит изкомплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основныеэтапы:

·    Разработка концепции исследования.

·    Определение целей.

·    Постановка проблемы.

·    Формирование рабочей гипотезы.

·    Определение системы показателей.

·    Получение и анализ эмпирическихданных.

·    Разработка рабочегоинструментария.

·    Процесс получения данных.

·    Обработка и анализ данных.

·    Формулирование основных выводов иоформление результатов исследования

·    Разработка выводов и рекомендаций.

·    Оформление результатовисследования.

Концепция маркетингового исследования представляетсобой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановкузадачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейсярыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегическихустановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижениеуровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены наопределение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследованияпредставляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путейрешения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

·    достоверность;

·    предсказуемость;

·    проверяемость;

·    возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический наборметодов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных,специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающихопределение:

·    методов и процедур сбора первичныхданных;

·    методов и средств обработкиполученных данных;

·    методов анализа и обобщенияматериалов по проверке рабочих гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материаловимеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широкоиспользуются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработкавыводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатовразработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решениеисследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующуюинформацию:

·    цель исследования;

·    для кого и как проводилосьисследование;

·    характеристику выборкиобследования, время проведения, метод сбора информации;

·    вопросник;

·    сведения об исполнителях,консультантах;

·    источники получения информации, ихнадежность при проведении кабинетных исследований.

Тема7. Исследование товарных рынков

Вопрос24. Изучение товарной структуры рынка

Вопрос25. Оценка конъюнктуры рынка

Вопрос26. Определение емкости рынка

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговойдеятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки припринятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем ипо каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных ихсмен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. Прикомплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучениепокупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всехсуществующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынковзависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачноподобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают(объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель),как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают(время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимоизучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренциии методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данногорынка.

Изучение потребностей является начальным моментомизучения рынка. Потребность — это особенное свойство человека или группы людей,которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимыопределенные предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят напервичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичныепотребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей наначальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделитьна потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребностипотенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровнеего развития.

Задача исследования потребностей состоит в умеломизучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальныхпокупателей, и на этой основе установления соответствия потребительскихзапросов покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследованиетовара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности.Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительскихспособностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальностипроизводства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются егопотребительские свойства, цена и затраты производства с характеристикамиконкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо дляразработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшимдостижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящийпериод ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своеготовара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшениюорганизации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, накакой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости отэтого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается такжеупаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит впонятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучениеспроса и определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесьотметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется,в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другимисловами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса приувеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализуусловий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны,определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламнойдеятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта,а с другой стороны — сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и поотдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

— номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

— сравнение параметров изделий;

— изучение положений НИОКР конкурентов;

— анализ его производства и технической политики;

— анализ его затрат на производство;

— анализ его финансового состояния;

— анализ рыночной стратегии конкурента;

— анализ практики его сбытовой деятельности;

— анализ ценовой политики;

— изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается,если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такоенаправление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щельили ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

Приисследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и вседругие особенности. Например, изучают

существующие формы и методы сбыта, изучают особенностирекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований — выработка рекомендацийпо усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследованиерынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовыезатраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чегоустанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основерентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Тема8. Сегментация рынка  

Вопрос 27. Критериисегментации рынка       
Вопрос 28. Методы рыночной сегментации
Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка — это разделение рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товарыили комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят попризнакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разныегеографические единицы (государство, область, город); фирма может действоватьво всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот факторсамый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы попринадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристикиличности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованиютовара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирмадолжна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления:слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные,случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и длятоваропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание послепродажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы припокупке (кредит, длинные сроки платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимозахватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1.недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированныймаркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма можетпренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всехпокупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетингочень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нетнеобходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, которыйрассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решаетвыступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельныепредложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченногопокупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет вниманиебольше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример:рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большуючасть этого рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка.Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущегосбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

В процессе сегментации используютсячетыре признака: геогра­фический, демографический, психографический иповеденческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает длясвоей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваютсянаиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличиеразвитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от местапроизводства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цени инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно,наличие и мощность конкурен­тов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономическихрайонов, объединяющих 79 субъектов Фе­дерации, которые включают 1863 административныхрайона, 1086 го­родов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г.про­живало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27%-в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регио­нов,которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает ихраспределение по размеру товарооборота на душу насе­ления. Демографическийпринцип сегментации заключается в том, что отбираются определенныеполовозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагаеториентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие копределен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческомупринципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возрастсемьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объеми структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания,одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастногосостава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовыетовары и т.п.) — от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкойсегментации является анализ демо­графических данных. Третьим принципом сегментацииявляетсяпсихографический, согласно которому потребители группируются последующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу),тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­сапредпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное местозанимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортнымиусловиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависитэффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс иуровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха иразвлечений.Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителейпоповеденческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы,определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разныегруппы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируютпокупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей — приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобныхгрупп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может бытькомбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу можетсочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пыпо поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод«матрешки».

Тема9. Изучение потребителей    

Вопрос 30. Поведениепотребителей, принципы и методы его изучения

Вопрос 31. Моделированиеповедения потребителей
Вопрос 32. Права потребителей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяютизучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изученияявляется:

1) выделения из всей массы населения той части,которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуруспроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей вотношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажногообслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей,на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получитьприбыль.

Главным моментом изучения покупателей являетсявыделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристикинаселения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группамитоваров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования ктоварам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке,организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группупокупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупкитовара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения опокупке. При этом первый вопрос — это выделение объекта покупки. Таким объектомвыступает семья.

При исследовании семей различают разницу в ихтребованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятиирешения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют нарешение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, какразделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе,обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектамипокупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициативаисходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели — отделобеспечения, пользователь — предприятие.

Такойанализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять,на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулированиясбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговуюдеятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которыевыполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре,какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различноезначение. Например, наиболее полная информация — коммерческая, а верят большеперсональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, тоесть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходитформирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решениео покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобынаиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобыорганизовать должным образом участок торговли, определить условия продажи,обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянноподдерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенностьего в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следуетзнать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а этотребует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этогопокупателей разделяют:

— на тех, которые ориентируются в товарах всех марок;задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей(качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качестватовара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

— на тех, которые знают товарную группу, но не знакомысо всеми моделями; задача маркетинга — завоевать покупателя, что достигаетсяинформацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

— на тех, которые не знакомы с товаром данной группы,задача маркетинга — завоевать их, это достигается тем, что определяется перевесданного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в общества защитысобствен­ных прав. Это движение, получившее названиеконсьюмеризма (отанглийского consumer — потребитель),обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуютЗакон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристскоедвижение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защитапотребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительскихправ, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм- организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и зарасширение прав потребителей.

Тема10. Исследование фирменной структуры рынка 

Вопрос33. Конкурентная среда

Вопрос34. Возможности поставщиков фирмы производителя

Вопрос35. Изучение посредников

Вопрос36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Конкурентнаясреда.

Предварительноследует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)? Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? Какова стратегия конкурентов? Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? Каково финансовое состояние конкурентов? Организационная структура и менеджмент конкурентов? Какова эффективность программ маркетинга конкурентов? Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Монополистическаяконкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие,но не идентичные товары.

Олигополистическаяконкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причемтовары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Длятакого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Вслучае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма,продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену извозможных в соответствии с кривой спроса.

Анализхарактеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующимразделам:

РЫНОК

Накаком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определитесегменты рынка.

КакВаши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Какрасставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколькобыстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

КакВаши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколькоэффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Какони действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколькоэффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного циклаизделий?

Вкакой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколькоширок ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какойгибкостью обладают производственные системы конкурентов, ихинженерно-конструкторские подразделения?

Какведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколькогибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своихпроизводственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Какведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какойполитики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производствевидов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какойформе рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какогорода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Кактесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегиейпредприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытовогопотенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯСБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какойстратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данныйрынок?

Укажите,какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Какимобразом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Есливаш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность,то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовымиконкурентами.

Видоваяконкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципеудовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметнаяконкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемогоразными фирмами.

Возможностипоставщиков фирмы-производителя.

Поставка,закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы.

Маркетинговаястратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантовсотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Существуютнекоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом; продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки; оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика; предоставлять необходимую сопроводительную документацию; выдерживать согласованные цены; изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам; предоставлять при необходимости дополнительные услуги; доступность поставщика.

Изучениевозможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такойпроцесс может предусматривать следующие мероприятия:

Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними. Анализ предложений поставщиков по пакету требований. Выбор и утверждение поставщиков. Заключение договоров.

Изучениепосредников.

Недостаточнопроизвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этогодобиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты.

Широкасеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении исбыте продукции.

Исследованиеканалов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующихкомпонентов.

Структураканала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников.При этом для производителя решающим фактором может быть разница междусуммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.

Типпосредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер,коммивояжер.

Охватрынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара наопределенный сегмент рынка.

Условиясотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизномусоглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием,рекламными материалами, консультации и обучение.

Чтобырешить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественныйсравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционированиясобственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести последующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; наличие конкурентной среды; собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника; перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Можнопредложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:

ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры; справочники, указатели, адресные службы; поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты; ярмарки, выставки, конференции; прямая рекламная рассылка; теле-, радиовещание, печать; торговые представительства; банки, биржи, налоговые службы; изучение рынка; опросы экспертов и потребителей; консультанты.Тема11. Исследование внутренней среды предприятия

Вопрос37. Изучение возможностей предприятия

Вопрос38. Организационная структура управления

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов иокружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения еемаркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования,кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии,какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производствообеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностейпредприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторондеятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительномуанализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночныхпотребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводитьпо следующим разделам:

Производство

1.   Объем, структура, темпыпроизводства.

2.   Ассортиментная номенклатурапродукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3.   Обеспеченность сырьем иматериалами, уровень запасов, скорость их использования.

4.   Наличный парк оборудования истепень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5.   Местонахождение производства иналичие инфраструктуры.

6.   Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

1.   Транспортировкапродукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

2.   Хранение товарных запасов. Уровеньзапасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещенийи хранилищ.

3.   Возможность доработки, расфасовкии упаковки товаров.

4.   Продажа. По отдельным товарам,сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналовсбыта.

Организационнаяструктура и менеджмент.

1.   Организация и система управления.

2.   Количественный и профессиональныйсостав работников.

3.   Стоимость рабочей силы, текучестькадров, производительность труда.

4.   Уровень менеджмента.

5.   Фирменная структура.

Маркетинг.

1.   Исследование рынка, товара,каналов сбыта.

2.   Стимулирование сбыта и реклама,ценообразование.

3.   Нововведения.

4.   Коммуникационные связи иинформация.

5.   Маркетинговый бюджет и егоисполнение.

6.   Маркетинговые планы и программы.

V.        Финансы.

1.   Финансовая устойчивость иплатежеспособность.

2.   Прибыльность и рентабельность.

3.   Собственные и заемные средства иих соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующимконкретным направлениям:

-     по продукции;

-     по рынкам;

-     по отраслям;

-     по потребителям.

В опросный лист следует включать наиболее значимые длярынка показатели предприятия.

Тема12. Товар в системе маркетинга 

Вопрос39. Общая характеристика товара

Вопрос40. Жизненный цикл товара

Вопрос41. Товарный знак и его сущность

Вопрос42. Упаковка и маркировка товара

Товарявляется сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособенудовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительныезатраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром однаиз “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!”Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт,сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность,то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, испособность — количество работы, которая вложена в товар. Способность товараможно выражать количеством, потребительскую способность — качеством. Все товарыобмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновойспособностью, которая при появлении денег переводится в цену.

Вмаркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрятшире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара — способность максимальноудовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге — этоспособ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то естьтовар — это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товаравключается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней ивлияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительнаядокументация, послепродажное обслуживание и другое).

Посколькутоваров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительныепризнаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

Похарактеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

— потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечногопотребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например,телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

— товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления впроизводстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или дляперепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинкии т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организацииоптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

Сточки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеруспроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждаяиз перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам.Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные,монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В своюочередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятсяна такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные,электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится потипомоделям и другим характеристикам.

Знатьвсе эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетингепри выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительскиетовары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочногопользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификациитоваров и все они используются в маркетинговой деятельности.

Вмаркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степеньудовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: — показатели функциональногоназначения;

— показатели технологии;

— показатели стандартизации и унификации;

— показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью,ремонтоспособностью и бережливостью; — патентно-правовые показатели;

— энергетические показатели;

— эстетические показатели;

— экономические показатели;

— показатели транспортабельности;

— показатели безопасности;

— надежность употребления;

— надежность упаковки;

— гарантия производителя;

— наличие сопроводительной документации;

— предпродажная подготовка;

— послепродажное обслуживание и др.

Чемв более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительскимсвойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремитьсяк обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегдавозможно, потому что:

— удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, ноэкономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, ипокупатель не признает этот товар;

— претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

— меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может несоответствовать времени.

Всвязи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: — обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; — работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы идр. — работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полныерынки.

Жизненныйцикл товара.

Каждыйтовар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время.Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевымтоваром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара такжеизменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время- прибыль, то можно выделить следующие стадии:

— стадия внедрения — это период, когда товар появляется на рынке и повальнозавоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,

торговляим абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

— стадия роста — это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спросна него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут,затраты на рекламу стабилизируются;

— стадия зрелости — это период насыщения и стабилизации продажи, когдабольшинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпыроста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговыепредприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается,несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижениязатрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшаюткачество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

— стадия спада — период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизациитовара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратитьполный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечномрезультате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этотпериод соответственно падает.

Службамаркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четкоопределять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельностина каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если неудовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром,который обладает рыночной новизной. Существуетмножество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнемувиду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкийопознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров.Роль такого знака играетмарка товара.

Марка (товарный знак) — этосимвол, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификациитовара.

В марке объединяются два самостоятельныхэлемента:фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличатьодну марку от другой, имарочное название (логотип) - специальноразработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное илисокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которуюможно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупательсвязывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантиювысокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20%выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда — заменой) фир­менноймарки служитфирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки,ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижностипокупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговых излишеств,поднимающих цену. Различаются два вида марок:фабричная марка, или маркапро­изводителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Маркатовара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когдакрупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менееизвестной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании «Кока-Кола»оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы «Кодак» — в 10млрд. долларов и т.д. Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучаетюридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товарызнаком R в круге (в некоторых странах — ТМ), что подтверждаетего регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерациидействует Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров», приня­тый в 1992 г.

Тема13. Товарная политика

Вопрос43. Формирование товарной политики

Вопрос44. Формирование ассортимента и управление им

Вопрос45. Технология планирования ассортимента

Товарная политика предполагает определенный курсдействий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принциповповедения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживаниитоваров.

Хорошо продуманная товарная политика не толькопозволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служитдля руководства предприятия своего рода указателем общей направленностидействий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем неменее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием дляпокупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно впроизводстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуютсоблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целяхпроизводства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегиипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка ихарактера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсахв настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любомхозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики,рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущностьпланирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура,или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемыхпредприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится наассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями,качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций,которые образуют низшую ступень классификации.

Товарныйассортимент характеризуется широтой, глубиной исопоставимостью.

Формированиеассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определениесоотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийногопроизводства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и илилицензиями и ноу-хау.

Системаформирования ассортимента включаетследующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностейпокупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностейпокупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем женаправлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий втом ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить вассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровнеконкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет другихнаправлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применениятоваров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктовв соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых илиусовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости ирентабельности.

Проведение испытаний            продуктов с учетомпотенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основнымпоказателям.

Разработка специальных рекомендаций дляпроизводственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатамипроведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия илипредопределивших необходимость их изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование иуправление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошопродуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок,допущенных ранее при планировании ассортимента.

Тема14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос47. Разработка концепции нового товара

Вопрос48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос49. Новые товары и фактор времени

Вопрос50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно сле­дить иправильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовле­творения спроса.

Известныне менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можновыделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1.   Исходит из временного критерия: кновым относят любое вновь вы­пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае— не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.   Основан на требовании выделениякритерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такогокритерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворениятоварами ранее неизвестной потребности.

3.   Базируется на следующей посылке:надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности,характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например,четыре уровня новизны товара:

-     изменение внешнего оформленияпри соблюдении существующих потре­бительских свойств;

-     частичное изменениепотребительских свойств за счет совершенствова­ния основных техническиххарактеристик, но без принципиальных изме­нений технологии изготовления;

-     принципиальное изменениепотребительских свойств, вносящее сущест­венные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;

-     появление товара, не имеющегоаналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четкоразделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новыйпредмет потребления».

Новымизделием можно считать такое серийноеили массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, приусловии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись всоответ­ствии с ГОСТ 15.001.

Новыйтовар — это новый продукт,поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходногоназначения каким-либо изме­нением потребительских свойств.

Новымпредметом потребления следует считатьновый товар, поступив­ший в сферу потребления, имеющий по сравнению ссуществующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающийболее полное удовлетворение потребностей.

Степеньновизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

/>

где /> —число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

       /> — сумма высших ранговновизны изделия.

Такимобразом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствиис предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизнойна уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия состепенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны,не влияющей существенно на их ка­чество.

Можно разделитьпроцесс со­здания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи новоготовара.

2. Предварительнаяоценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследованиепотребительских свойств нового то­вара и анализ рынка.

4. Изучениеособенностей процесса производства.

5. Организацияопытного производства и пробного сбыта.

6. Переход ксерийному производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду,что по окончании каждого эта­па проводится всесторонняя ревизия достигнутыхрезуль­татов.

Поиск идеи нового товара.Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимоналадить постоянное поступление новых идей. Посту­пающие на рассмотрение идеидолжны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно бытьдостаточно много для обеспечения свободы выбора. Ак­туальность поступающих идейво многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарнойполитики предприятия, исходя из его реальных возмож­ностей, и насколько эффективнодоведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотруд­ники каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферахтоварного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основныхисточников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимыесреди су­ществующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а такжеисследования отдельных или взаимосвя­занных рынков. Источниками идей могуттакже быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела техниче­скогообслуживания, коммивояжеры, представители ру­ководства компании, сотрудники патентногоотдела, изо­бретатели. На идеи создания новых товаров можно на­толкнуться впроцессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разногорода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источникахидей, таких, — как профессиональные ассоциа­ции и общества, специализированныевыставки и экспо­зиции и т. п.

Процесс созданиянового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следуетучиты­вать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспектив­ные потребностизавтрашнего дня. Пополнение ассорти­мента новыми товарами всегда связано с риском,и кан­дидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбиратьс большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предвари­тельной оценки идеи нового товарарешаются две задачи.

Во-первых, происходитотсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И,во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наи­более удачные имногообещающие, которые можно реко­мендовать для экспериментальной проработкисферой НИОКР.

Среди основныхпроблем, рассматриваемых на дан­ном этапе, можно назвать такие, как ожидаемаяпотен­циальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании,ее способность к восприятию но­вого товара, соотношение между наличнымифинансовы­ми ресурсами и объемом капиталовложений необходи­мых дляосуществления проекта. Дается приблизитель­ная оценка объемов спроса, анализируютсяустойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, ис­пользование которыхнеобходимо для обеспечения успеш­ного сбыта товара, рассматриваются вопросыструктуры цен и т. д.

Многие идеи новыхтоваров тесно связаны с пробле­мами технического конструирования. Поэтомунеобходи­мо дать оценку технической осуществимости предложен­ной идеи ивероятности успеха в решении стоящих тех­нических задач. Следует остановиться ина проблемах производства, определив, какое именно оборудование по­требуется,какими будут издержки производства, имеют­ся ли в достатке необходимые исходныематериалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаевмогут возникнуть проблемы юридическо­го характера — как с точки зренияпатентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использо­ваниятовара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и ана­лизрынка. После одобрения идеи наэтапе предвари­тельной оценки приступают к проведению исследований техническогои экономического характера, а также к ис­следованию рынка. Объем техническихисследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспеченияудовлетворительных свойств то­вара. Чем ближе товар к изделиям существующегоассор­тимента, тем меньше потребность в технических иссле­дованиях. На этомэтапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольшихпар­тий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблемего возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товарыпромышленного назначения, особен­но материалы и пищевые продукты, могутпоставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяетпровести предварительную оценку их пригод­ности для удовлетворения запросовпотребителей. Спе­циалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовитьотчет об экономических возможнос­тях товара.

Изучение особенностей процессапроизводства. По времени данный этап может частично совпадать с эта­помисследования потребительских свойств товара и анализа рынка.Специалисты-техники изучают приемле­мые методы производства нового товара иприступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременноисследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планымероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытногопроизводства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжаютпоиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям врабочих условиях ограничен­ных партий нового товара, изготовленного в лабора­тории.

Кроме того, на данномэтапе специалисты по органи­зации сбыта и специалисты по исследованиям рынка на­чинаютработать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательнопроверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внима­нияпредложения и советы, собранные в ходе ограничен­ных пробных испытаний товара врабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полу­ченные впроцессе исследования и отработки методов производства, а также результатывсестороннего изуче­ния товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах,плюс информация о рынке и сведения экономи­ческого характера дают достаточноматериала для под­готовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности,даются рекомендации относительно дальнейшего направ­ления работ над проектом.

Организация опытного производства.Одна из основ­ных задач данного этапа заключается в проверке прием­лемости ипригодности предлагаемой технологии изготов­ления товара. Для этой цели развертываютнебольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партииновинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара,специалис­ты по организации сбыта могут провести практически всесторонниенатурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытногопроизводства, как правило, дает полный объем исходной информации для запусканового товара в серию и позволяет довольно точно опре­делить уровень иструктуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товарана пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способахприменения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определеннаяцена. Одновременно появляется возмож­ность определить и ожидаемую продажную ценутовара в условиях серийного  производства. На основе всей имеющейся информацииможно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку нормеприбыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляетсяна рассмотрение ру­ководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Еслипроект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждениевысшему руководству ком­пании, после чего приступают к развертыванию серий­ногопроизводства. Именно в этот момент компания при­нимает решение о выделении дляпродолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и началокомплексной про­граммы сбыта. Утверждение проектавысшим руковод­ством означает, что товар передается в серийное произ­водство иследует приступать к осуществлению комп­лексной программы его сбыта. Происходитокончатель­ная ассимиляция новинки всеми подразделениями и служ­бами компании.Пока развертывается серийное произ­водство, заканчивают разного рода работы,начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара,создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовкатоваросо­проводительной документации, технической литературы и т. п. Другимисловами, заканчивается комплексная под­готовка к выпуску новинки на рынок,размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, сущест­вовавшего впериод опытного производства.

Планирование вовремени — это залог успешной дея­тельности при выходе на рынок с новым товаром.Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными коле­баниями спроса,следует заранее решить, стоит ли вы­пустить новинку в период спада, когда упокупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, илинеобходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они болеерасположены к со­вершению закупок. Имеются веские основания для при­менения обоихметодов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствоватьпро­ведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов,регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служитпрекрас­ной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, чтомногие компании, не задумываясь, поль­зуются им для представления рынку своихновинок. Од­нако решающим фактором при определении момента выпуска товара нарынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмыодновре­менно работают над совершенно аналогичными товара­ми,— а происходит этогораздо чаще, чем принято ду­мать,— в наиболее выгодном положении оказываетсятот производитель, который в состоянии предложить новин­ку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработатьплан координации остальных усилий, без ко­торых невозможно обеспечить успех иприбыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, устано­вить и пуститьв эксплуатацию новое или дополнитель­ное производственное оборудование, чтобыиметь возмож­ность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемогоспроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создатьсоответ­ствующие товарные запасы для покрытия разумно ожи­даемого спроса. Приорганизации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из нихнеобходимы­ми количествами товара в зависимости от предполагаемойиндивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого,то запасы старого то­вара в распоряжении оптовиков и самого производителя должныбыть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новымтоваром. К началу активной сбытовой деятельности и сам произ­водитель и егоагенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара.Рекламу сле­дует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулироватьспрос и максимально исполь­зовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирова­ниеспроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполненияполученного заказа отрица­тельно сказывается на благорасположении клиентов кпоставщику.

Тема15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

Вопрос51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Вопрос52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночныхусловиях

Вопрос53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности.

Вопрос54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность и качество — концентрированноевыражение всей совокупности возможностей страны, любого производителясоздавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающийсовокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развитиянациональной экономики до умения организовать и управлять процессомформирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер,заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматьсясистемой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивнои строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектноепонятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).  Иначеговоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских истоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке,т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложенияконкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей:расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением,называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажнойцены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспортапродажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистральногосамолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболееконкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене нарынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы употребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется толькотеми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристикииз­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке

В практической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качествооценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другогодоку­мента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продуктдолжен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс­плуатационнымтребованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиямрынка»' В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей овысоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым,неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары,обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющимипотребности, которые у потребителей носили неявный, мало ­сознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международнойорганизации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многихстран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристикпродукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные илипредполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара —категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительнойстоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребностикаждый предмет по­требления, кроме способности ее удовлетворять,характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличиеот качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляютнесом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворениеДанной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий«качество това­ра» и «технический уровень товара». Последние — главнаясоставляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но неедин­ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющиминепосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении саналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственнотовару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: срокипоставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособностиконкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовыеусловия и др. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются: ей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производствадо сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства иметоды управления и контроля качества.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышенияв целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует своеправо выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (аникак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот­ношениемпотребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаютсяу производи­теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товарыубедительно показывают правильность или ошибочность товарной политикипроизводите­ля, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, мар­кой,что выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нетнеобходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать закачество, выносить правительственные постановления. Нака­занный потребителемпроизводитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какойстепени необходимо.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики.Потребитель довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качествурезко сни­жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос ипредпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воз­действиена производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукциикачества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат,своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но есликое-как сделанная продукция все равно раскупается, У производителя исчезаетстимул делать «лишние» усилия.

Разработана Государственная программа России поуправлению качест­вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленнаяна создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то­варопроизводителейв выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин­тересам различных групппотребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развитияРоссии. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, небудет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечениясовместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники иинформационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единствахарактеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитиестандартизации неразрывно связано с процессом управления качествомпроизводства.

ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию какдеятельность, направ­ленную на достижение упорядочения в определенной областипосредством установления положений для всеобщего и многократного применения вот­ношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельностьпроявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация — одна из форм проявления объективныхэкономических законов развития общества, включая закон стоимости и законповышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают не­обходимыйуровень качества продукции, повышая, таким образом, потреби­тельную стоимостьтоваров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции,отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительноститруда.

Стандарт — нормативный документ, разработанный наоснове согла­шения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным ор­ганомили утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократногоиспользования правила, общие принципы, харак­теристики, требования и методы,касающиеся определенных объектов стан­дартизации, и который направлен на достижениеоптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартовобеспечива­ются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталейи узлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучшихобразцов, организация специализированного производства, уменьшаются за­траты исокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы,имеющие пер­спективу многократного воспроизведения и (или) использования.Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпу­скаемойпродукции, соблюдение которых давало основания считать эту про­дукцию качественной.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитыватьпользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическаянаправленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контрольоправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритетпроектировании материального производства; взятие на себя забот о качествеснабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса направления;обязательность реализации принципа участия первого должностного лица вуправлении; создание специальных служб качества.

Сертификация — совокупность действий и процедур сцелью подтвер­ждения (посредством сертификата соответствия или знака соответст­вия)того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам илитехническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификациябывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем);сертификация, осуществляемая потребителем; серти­фикация, проводимая третьейстороной (специализированной организацией независимой от изготовителя илипотребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практикепользуется сертификация третьей стороной.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любоготовара — фор­мирование цели исследования. Если необходимо определить положениедан­ного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнениепо главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспективсбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации,включающей сведения об изделиях, которые вый­дут на рынок, динамику спроса,предполагаемые изменения в соответству­ющем законодательстве и др. Однако,независимо от целей исследования, к новой для оценки конкурентоспособностиявляется изучение рыночных ус­ловий.

После выбора продуктов, по которым будет проводитьсяанализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяетсяноменклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должныиспользоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, используемых приоценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,эстетические и нормативные параметры.

Один из вариантов оценочной оценки — использованиеграфиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от егоосновного технического параметра или полезного эффекта.

Тема16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности

Вопрос55. Основные принципы и задачи организации сервиса

Вопрос56. Организация обеспечения клиентов запасными частями

Вопрос57. Служба сервиса и ее функции

Сервиси гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и послеприобретения того или иного товара.

      Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса — предложить покупателям имеющийся товар и оказатьим помощь в полу­чениинаибольшей пользы от приобретенного товара.

      Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующимипричинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданиеми профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметьвозможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенноготовара; усложнением процесса эксплуатации товара.

     Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечениепокупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

     Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служиваниеи торговое обслуживание. Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупкитовара.

                                                                                                          

Формыобслуживания потребителей

Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем       покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и де­талями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

       Техническоеобслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функцийтовара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара,в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами,а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранноститовара.

      После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняютпослепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание иремонт, снабжение запасными частями и деталями.

     Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями,с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры.Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждыйвид работ и услуг.

     Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживаниев процессе эксплуатации товара.

    Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупательне оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. Поокончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договорна послегарантийное обслуживание.

      Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создаетблагоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций.

      Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры пооказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис — центры могут ор­ганизовыватьсяфирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярнопоставляется товар. Сервис — центры могут проводить и рекламные кам­пании.

      Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства(гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срокобязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

       Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственногопослепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца.Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимоститовара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночныхотношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.


/>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Схемапринятия решений по элиминации товара.

 

 

Тема17. Канал  распределения и  товародвижение

Вопрос58. Каналы распределения товаров   

Вопрос59. Товародвижение

Природаканалов распределения. Выбор каналовраспределения продукции является сложным управленческим решением, посколькувыбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решениясфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Безпосредника                                                 При наличиипосредника

/>

Рис. Количество связей

Средиосновных причин, обусловливающих использование посреднике, можно выделить следующие:

-     организация процессатовародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

-     создание оптимальной системытовародвижения предполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в областиконъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредникиблагодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкуюдоступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналраспределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому правособственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Структураи уровни каналов распределения.Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначалаот изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — кпотребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения.

Каналыраспределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или инуюработу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю.

Рольпосреднических организаций в распределении продукции. Посредни­ческие оптовые предприятия в системерыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посредническиеорганизации и зависимые.

Изготовительможет продавать продукцию дистрибьюторам, которыеза­тем самостоятельносбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижениябудет эффективным только в случае, если:

-     рынок разбросан, а объем сбыта вкаждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямомуканалу распределения;

-     число оптовиков (посредников)обычно превышает количество региональ­ных базовых складов изготовителя;

-     изделие должно сбыватьсяпотребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех илибольшей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников;

-     потребители предпочитают закупатьизделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки;

-     разница между себестоимостьюизготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержаниясобственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимыесбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но вотличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение,размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агентыимеют дело с небольшими промышленными предприя­тиями и по условиям договораотвечают за маркетинг всей их продукции.

Аукционы— один из видов деятельности сбытовыхпредприятий, осуще­ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употребленииоборудования.

Смешанныеканалы товародвижения. При высокойконцентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшомспросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанныеканалы товародвижения.

Привыборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики каждогоиз них.

Товародвижениемв маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров кместам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­ванияпокупателей.

Товародвижениеявляется мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системытовародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат,который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживанияпотребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции,оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставкезапасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выборра­ционального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транс­порта;содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения искладирования товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровняцен, по которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторовсам по себе не является решающим, но все они в той или иной степенивоздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинствотоваров лучше реализовывать через посредников. Здесь так­же существуютопределенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительскийрынок не ограничивается регионом, а раз­бросан по всей территории, поставкиосуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управлениеканалами товародвижения. При выбореканала товародви­жения основным условием является его доступность дляизготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того илииного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовыевопро­сы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятияна возможные каналы сбыта.

Коммерческиеотношения изготовителя с посредниками закрепляются 1 контрактом, в которомоговариваются ответственность и обязательства сто­рон при возникновении убытков,нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальныхотчислений и др.

Послетого как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встаетцелый ряд задач по успешному управлению этими ка­налами. Решение каждой из нихпреследует определенную цель и достига­ется конкретными методами.

Организацияи эффективность системы товародвижения.

Процессорганизации товародвижения включает следующие этапы: вы­бор места хранениязапасов и способа складирования, определение сис­темы перемещения грузов, введениесистемы управления запасами, уста­новление процедуры обработки заказов, выборспособов транспортировки продукции.

Тема18. Оптовая и розничная торговля

Вопрос60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Вопрос61. Организационные формы оптовой торговли   

Вопрос62. Розничная торговля в рыночной экономике

Вопрос63. Состав и структура розничного товарооборота

Оптоваяторговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами,способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранениютоварного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевыхрынков. Усиливает воздействие потребителя на производителя, добиваетсясоответствия между спросом и предложением. 

Оптовая торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различныморганизациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовымпредприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции:покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товарови операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качестватоваров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля — отрасль товарного обращения,специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся:закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и ихподготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации сналичными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка;ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничнаяторговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров(дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения,продавая товар конечным потре­бителям — населению. Особая форма розничнойторговли -ресторанная индустрия (общественное питание), предприятиякоторой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процессапотребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торгов­ли, в которыхработали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничнойторговли и общественного питания на долю розни­цы и ресторанной индустрии в1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта (в США. Франции, Италии- 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговлии 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн.человек.

Оптоваяторговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем,кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватитьмножество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарныйассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то естьфинансируют кредитовые закупки, принятие риска,  предоставление информации орынке, консультативные услуги.

Классификацияпредприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы  независимые коммерческиепредприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми ониимеют дело; 2. брокеры и агенты  не берут на себя право собственности на товари выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция — содействиекупле-продаже (основная функция брокера — свести покупателей с продавцами ипомочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на болеедолговременной основе.); 3. конторы производителя  эта разновидность оптовойторговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателямисамостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированныеоптовики  оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукциифирмам, нуждающимся в ней.

Маркетинговыерешения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции;в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение оценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.

Видырозничных торговых предприятий.

Розничнаяторговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственноконечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификацияпредприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а)предприятия самообслуживания  их услугами пользуются при приобретении товаровповседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара  имеютпродавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиентзавершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в)торговое предприятие с ограниченным обслуживанием  обеспечивают покупателюболее высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в такихмагазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателямтребуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживаниемунивермаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапахпроцесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по видуассортимента товаров: а) специализированные магазины  предлагают узкий ассортименттоваров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б)универмаги  предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственныетовары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупныепредприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степеньюудельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полноеудовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствахи товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительноне большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района,открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортиментходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью(продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительномувниманию к ценам: а) магазин сниженных цен  торгует стандартными товарами поболее низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;б) склад-магазин  лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных ценс ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаровпо низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал,работающий по каталогу  использует принципы торговли по каталогам плюс принципыторговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочныхтоваров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеетместо вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линийдля сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, атакже сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов соскидками  оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим,учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам соскидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля вразнос  удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления вниманияк их личности, присущих покупке на дому.

Тема19. Коммерческие формы и методы реализации товаров

Вопрос64. Прямая форма оптовой реализации товаров

Вопрос65. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров        

Вопрос66. Лизинг как форма реализации (сбыта)  продукции

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращениятоваров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукциияв­ляется частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаровосуществляют производите­ли без привлечения посредников. Прямая реализациятоваров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуютсяпредприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая формареализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых,при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своихтоваров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потре­бителями.Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улуч­шение качествавыпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряетцикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличитьобщую сумму прибыли.

Прямая реализация товаров промышленного назначенияможет осущест­вляться через собственные региональные сбытовые филиалы… Спомощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить про­дукциюи контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая реализация продукциипроизводственно-технического на­значения может осуществляться через собственныераспределительные цен­тры предприятий-изготовителей. Например, в СШАбольшинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительныхцентров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким по­требителям,а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров широкогопотребления при­меняется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы(как и для продукции производственно-технического назначения).

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включаетдва способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов ибро­керов.

Реализация товаров через независимые оптовыеорганизации получила наибольшее распространение в экономически развитыхстранах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовойреализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовыеорганизации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посредническиефирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полнымциклом об­служивания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовыефирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям сле­дующиеуслуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение до­ставки товаров,оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило,бывают с полным циклом обслуживания.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживанияпредоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

·    реализация товара за наличныйрасчет без доставки покупателям. По­добный метод реализации характерен дляоптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которыепродаются мелким рознич­ным торговцам с немедленной оплатой товаров;

·    реализация товаров с доставкойпокупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента икратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются заналичный расчет;

·    реализация товаровоптовиком-организатором в отраслях, где практику­ется бестарная перевозкагрузов; при этом оптовик не имеет товарных за­пасов. После получения заказа отпокупателя он находит производителя который отгружает товар непосредственнопокупателю на определенных ус­ловиях поставки. Оптовик-организатор берет насебя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки.Поскольку оптовик-ор­ганизатор не хранит запасы, он продает товары по болеенизким ценам;

·    реализация товаров на условиях консигнации.Оптовики-консигнанты про­дают товары, сохраняя за собой право собственности наних, а счета роз­ничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями.Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров,установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровнятоварно-материальных запасов, финансирование;

·    реализация товаров по почте (посылторг).Оптовики-посылторговцы рас­сылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основекоторых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкиероз­ничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должныпринимать сле­дующие маркетинговые решения:

формирование товарного ассортимента, а также комплексауслуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включаетследующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный;нена­целенный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовойпрограмме всех возможных сбытовых посредников независимо от формы ихдеятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкогопотребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подо­бного вида —в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большогочисла мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматриваетограничение количе­ства посредников в зависимости от возможностей обслуживания,обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такойсбыт. применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу,направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу,адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует большихрекламных расходов.

Лизинг в переводе с английского означает «аренда».Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтскорпорейшн). Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин иоборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговыеобщества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее варенду, а также финансируют сделки.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощьюпосредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокатпроиз­водимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг спомощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арен­додателем)и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирмаприобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потре­бителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операцииделятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостьюарендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычноназывается оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные сприобретением  и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностьюв течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техникиназывается финансовым.

Основными признаками финансового лизинга являются:

·    в основном коммерческие операции спродукцией производственно-техни­ческого назначения;

·    выбор вида техники и изготовителяпроизводится арендатором; арендатор имеет исключительное право использоватьтехнику в течение всего договор­ного срока аренды;

·    в течение арендного срокасуществует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны невправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается израсчета, что арендодатель дол­жен возместить полностью или в большей мере своипервоначальные капита­ловложения и другие издержки, а также получитьопределенную прибыль;

·    издержки, связанные со старениемтехники, ложатся в основном на арен­датора;

·    ответственность за состояниеарендуемой техники лежит на арендаторе;

·    арендатор обеспечивает уход затехникой и ее страхование; при заклю­чении договора на финансовый лизингпредусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срокааренды.

Тема 20. Прямоймаркетинг, личные продажи, торговый персонал       
Вопрос67. Прямой маркетинг
Вопрос 68. Личные продажи
Вопрос 69. Торговый персонал

Впроцессе коммерческой деятельности каждый предприниматель стал­кивается с проблемойреализации продукции.

Обеспечениеуспеха при этом непосредственно связано с глубоким и все­сторонним изучениемрынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночныхусловий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок ирасширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельностифирмы.

Продвигаяськ потребителю, товар проходит несколько стадий: транспор­тировку, складирование,позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителяк потребителю.

Существуютдва основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работана заказ. При этом способепредприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукцииосуществляется в соответствии с имею­щимся портфелем заказов, заключеннымиконтрактами, подрядами и предва­рительными соглашениями о поставкахпроизведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, техническиехарактеристики товаров, объ­емы поставок продукции, цены.

Работана свободный рынок. При этом способепредприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленныхограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров.Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая ихгеографическое расположение), выбор конкретных форм реализации, оп­ределениедопустимого уровня цен.

Реализацияпродукции на свободный рынок осуществляется через опто­вую и розничнуюторговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, имногие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокаястоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процессауправления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговомуаппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, егоорганизационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой;оценка эффективности их работы.

Торговыйаппарат — это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколькоиз следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации,осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределениересурсов. В соответствии с концепцией маркетинга — помимо своих традиционныхкоммерческих  умений — работники торгового аппарата должны обладать навыкамимаркетингового анализа и планирования.

Основныепринципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организациисбыта: 1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельнымпотенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговыйагент — группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации длягрупп покупателей. 3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта проводитторговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний.Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним илинесколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5.Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебныесеминары для технического состава компании заказчика о новейших техническихдостижениях в данной сфере деятельности.

Основныепринципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры,призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенныйпо территориальному принципу  организационная структура торгового аппарата,специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенныйпо товарному принципу организационная структура торгового аппарата,специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат,построенный в разбивке по клиентам организационная структура торгового аппаратана основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслейдеятельности или рыночной специализации.

Кпривлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы доминимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусствапродажи. Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка квизиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться сомножеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

Тема21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.Формированиеспроса и стимулирование сбыта и продажи

Вопрос70. Товарная реклама

Вопрос71. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Вопрос72. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»Вопрос 73. Престижная реклама

1.Товарная реклама

Реклама— самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведениепокупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образсамого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

Существуетмножество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух изних, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированногомаркетинга:

1.Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­альным покупателям(потребителям) с целью их убеждения приобрести то­вары, услуги и т.п.

2.Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу ры­ночныхотношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главноеосновополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видовзаключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата,чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратилсяв активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцусвои деньги.

Предприятиедолжно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальныхклиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе иорганизации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.

-     Деятельность рекламодателейподчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментомобеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.При этом специфическими фор­мами мероприятий ФОС могут быть:

-     внедрение в сознание потенциальныхклиентов информации о наличии нового товара (анонс);

-     рассказ о специфических свойствахтовара, выгодно отличающихего от других товаров такого же назначения;

-     рассказ-свидетельство опрактическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическомэффекте;

-     доказательство высокого качестватовара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

-     предложение нетривиальных способовиспользования этого товара;

-     репортаж об испытаниях товаранезависимой фирмой-экспертом.

Кчислу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий впрессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов вовременное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей вотраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Наиболеецелесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателямитоваров ПН представляются следующие кана­лы:

-     личные контакты;

-     почта;

-     пресса.

Дляпривлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее эффективныхканалов можно рассматривать:

-     прессу;

-     аудио-визуальные средства;

-     рекламные щиты, плакаты;

-     реклама на транспорте.

2.Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециальная работа, анализирующая ка­налы массовой информации по следующим критериям:

-     охват;

-     доступность;

-     стоимость;

-     управляемость;

-     авторитетность;

-     сервисность.

4.Престижная реклама

Престижнаяреклама, которую часто называюткорпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образапред­приятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­реснуюнаправленность и ориентирована на контактную аудиторию, пре­стижная рекламаобращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламысостоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемомпредприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иногопредприятия является общественно полезной.

Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.Тема22. Паблик рилейшнз

Вопрос74. Понятие «паблик рилейшнз»

Вопрос75. Современная система деловой коммуникации

Вопрос76. Методы «паблик рилейшнз»

Средипредпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справитьсяс публичной деятельностью, в принципе не требуется ка­кой-то специальнойподготовки. Вполне достаточно способности трезво оце­нивать ситуацию, немногоразбираться в людях и фантазии. Паблик ри­лейшнз (ПР) может заниматься каждый,если у него достаточно для этого времени

Определениепаблик рилейшнз. За последние 60 летпредлагалось мно­жество самых разных толкований понятия «public relations». Институт об­щественных отношений, созданный вВеликобритании в 1948 г., дал действу­ющее до сих пор определение ПР.

Пабликрилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иее общественностью.

В1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступилив Мехико с так называемым Мексиканским за­явлением, содержащим следующееопределение паблик рилейшнз:

ПР— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачирекомендаций руководству организаций и осуществ­ления программ действий в интересахи организаций, и общественности.

Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление дву­стороннего общениядля выявления общих представлений или общих инте­ресов и достижение взаимопонимания,основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функциии области применения паблик рилейшнз.Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определитьфункции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

-     Функции паблик рилейшнз всоответствии с современными представле­ниями таковы:

-     установление взаимопонимания идоверительных отношений между орга­низацией и общественностью;                \

-     создание «положительного образа»организации;

-     сохранение репутации организации;

-     создание у сотрудников организациичувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;

-     расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Своифункции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

-     общественных отношениях;

-     правительственных отношениях;

-     международных и межнациональныхотношениях;

-     отношениях в промышленности ифинансах;

-     средствах массовой информации.

Любыемероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных междусобой частей:

-     анализ, исследование и постановказадачи;

-     разработка программы и сметымероприятий;

-     общение и осуществление программы;

-     исследование результатов, оценка ивозможные доработки.

Тема23. Ярмарки и выставки

Вопрос77. Назначение ярмарки на товарном рынке

Вопрос78. Организация проведения ярмарки

Вопрос79. Выставки на товарном рынке

Значение выставок и ярмарок  определяется прежде всего возможностью:

-     непосредственной коммуникации спотенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками,которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

-     отслеживать рыночные тенденции иоценить позицию своего предприятия на рынке,

-     «дать знать о себе»,

-     обменяться информацией со специалистами,

-     почерпнуть рациональные идеи вповедении конкурентов и изучить их политику,

-     проанализировать откликипосетителей о качестве, ценах  товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его основных конкурентов,

-     провести широкомасштабныерекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованиемсамых разнообразных средств,

-     и многие другие.

Таким образом, целью ярмарки являетсяпредоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своегопроизводства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствованияс целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки –показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в однойили нескольких отраслях производства, науки и техники.

 Необходимо отметить, что установившийся на многихторговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публикив конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении иххарактера.

По составу участников, месту проведения  иэкономическому значению различают выставки и ярмарки:

·    Региональные

·    Межрегиональные

·    Национальные

·    Международные

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельностьпредприятия  последовательно реализуется на таких этапах:

Принятие решения об участии(определение целей).

     1.  Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная)деятельность.

     1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна лиВам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должнообратить основное внимание на:

1.           Размер общей экспозиционнойплощади.

2.           Степень известности именно этойвыставки или ярмарки.

3.           Тематику выставки или ярмарки иситуацию в отрасли в целом.

4.           Список экспонентов выставки илиярмарки предыдущих лет.

5.           Список экспонентов, уже заявившихо своем участии.

6.           Время проведения выставки илиярмарки и ваш календарный план   производства и сбыта.

7.           Цену аренды экспозиционной площади.

 8.   Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1)   предпринять самокритичный анализхода развития своего предприятия,

2)   оценить его позицию на рынке (размеры,стабильность),

3)   почерпнуть рациональные идеи в поведенииконкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4)   определить ход конкуренции вобласти товаров-субинститутов,

5)   изучить политику конкурентов (методы,стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами,причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие,которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся взависимости от политики каждого предприятия:

1.   Общие причины:

1)        увеличение объема продаж,

2)        контроль конкурентоспособностипредприятия,

3)        определение экспортной способноститоваров,

4)        изучение общей конъюнктуры в отрасли(тренд и т.д.),

5)        обмен опытом,

6)        развитие сотрудничества,

7)        наблюдение за конкурентами (продукция,идеи, методика, сервис).

2.   Особые причины:

1)   продукция

-     проверка приемлемости конкретноготовара,

-     презентация новых товаров,

-     расширение ассортимента предлагаемыхтоваров;

2)   цены и коммерческие условия

-     проверка реакции,

-     предложение новых условий (реакции);

3)   сбыт

-    развитие-расширение распределительныхсетей,

-    контроль эффективности сети,

-    поиски представителя;

4)   коммуникация

-    поиски новых покупательских сегментов,

-    повышение популярности предприятия,

-    активизация рекламной компании,

-    контакты со средствами массовойинформации,

-    получение информации о переменах вжеланиях и тенденциях рынка,

-    проработка развивающихся контактов,

-    освоение рыночной информации,

-    обмен опытом,

-    создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участиямогут быть разделены на цели действия и цели контроля.

     Не вызывает сомнения тот факт, что конечной цельюучастия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи целимогут быть подразделены на:

1.  Цели подготовки продаж.

2.  Цели осуществления продаж.

3.  Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке иливыставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктомотправления которой является получение регламента, содержащего условия участия,за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов сустроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленныхсроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числаразличных документов является заявка об участии. Принятие устроителемярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятиеэкспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

      Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен занятьсяподготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда,так и элементы их поддержки.

 

Тема24. Цена как категория рыночного хозяйства   

Вопрос80. Теоретические основы рыночного ценообразования

Вопрос8 1. Функции цены в переходный период

Вопрос82. Регулирование цен в переходный период

Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс,который можно представить в следующем виде.

Выбор

цели ценообра­зования

Определе­ние спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор методов ценообра­зования Установление окончательной цены

Рис.  Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любаяфирма должна прежде всего определить, какую цель она пресле­дует, выпускаяконкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то прощеи легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основныецели ценовой политики марке­тинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизацияприбыли, удержа­ние рынка.

Определениеспроса

Следующимэтапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить илиотложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучивспрос на данный товар.

/>

                    Ql       Q2

Рис.Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализиздержек

Спросна товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовыеиздержки производства (сумма постоянных и перемен­ных) определяют минимальнуюее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Анализцен конкурентов

Существенноевлияние на цену оказывает поведение конкурентов и це­ны на их продукцию.

Выборметода ценообразования

Пройдявсе описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитавваловые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определениюцены на товар. Возможны три направления установления уровня цены.

Слишком

низкая цена

Возможная цена

Слишком

высокая цена

/> Получение прибыли при этой цене невозможно Формирование спроса при этой цене невозможно /> Себестоимость продукции

Цены

конкурентов и цены товаров-заменителей

Уникальные достоинства товара /> /> /> /> /> />

 

Рис.Три направления установления уровня цены

Установлениеокончательной цены

Этозаключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленныхвыше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этомследует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателемтовара фирмы.

Функции цены являются внешним проявлением еевнутреннего содержа­ния. Причем к функциям цены может быть отнесено только то,что харак­терно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная, илифункция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностьюцены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во чтообходится обществу удовлетворение кон­кретной потребности в той или инойпродукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотелбы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товарапостоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов иза счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремитсяобогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчислениястоимостных по­казателей: количественных, качественных. В этом качествецена выступает одним из главных показателей эффек­тивности производства, служиториентиром для принятия хозяйственных ре­шений, особенно в условиях рыночныхотношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующаяфункция цены. Сущность ее выражается в поощритель­ном или сдерживающемвоздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Ценастимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на:научно-тех­нический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качествапродук­ции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осу­ществляетсяпутем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основнойцене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости подвоздействием рыночных факторов. Эта функция со­стоит в том, что цены участвуютв распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики;

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Функциясбалансирования спроса и предложениявыражается в том, чточерез цены осуществляется связь междупроизводством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферахпроизводства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению.Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и пред­ложения.При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия меж­ду предложением испросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либоснижения. По мере развития рыночных от­ношений, свободного предпринимательстваи конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль приформировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещенияпроизводства по мере перехода к рыночнойэкономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том,что с помощью механизма цен осуще­ствляется перелив капиталов из одного сектораэкономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли болеевысокая.

Тема25. Система цен и их классификация

Вопрос 83. Понятие системыцен в условиях перехода к рынку
Вопрос 84. Классификация цен  

Все действующие в экономике ценывзаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике подвлиянием множества рыноч­ных факторов. Эта система состоит из отдельных блоковцен, взаимозави­симых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блокамияв­ляются:

·    оптовые цены;

·    цены на строительную продукцию;

·    закупочные цены;

·    розничные цены;

·    тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят изболее мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на дваподблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности.Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифыжелезнодорожного транс­порта, тарифы морского транспорта, тарифы речноготранспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежитпринцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков даннойсистемы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так,изменение цен на энерго­носители находит быстрое отражение в уровне цен всехостальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единуюсистему, обус­ловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

·    все цены формируются на единойметодологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;

·    все предприятия, производства иотрасли, хозяйственная деятельность ко­торых обслуживается ценами,взаимосвязаны.

Прежде всего цены классифицируются взависимости от обслужи­ваемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

·    оптовые цены;

·    цены на строительную продукцию;

·    закупочные цены;

·    тарифы грузового и пассажирскоготранспорта;

·    розничные цены;

·    тарифы на платные услуги,оказываемые населению;

·    цены, обслуживающие внешнеторговыйоборот;

·    надбавки, скидки, наценки в сфереобращения.

Оптовые цены — цены, по которымреализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимоот форм собственности в по­рядке оптового оборота. В свою очередь оптовые ценыподразделяются на два подвида:

·    оптовые цены предприятия;

·    оптовые (отпускные) ценыпромышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителейпродукции, по кото­рым они реализуют произведенную продукцию потребителям —другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.  Разновидностьюоптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершениикоммерческих операций между подразде­лениями одной и той же фирмы илипредприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий,полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам ипроцентам за кредит.  Закупочные цены — это цены (оптовые), по которымреализуется сель­скохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями,ферме­рами и населением.

Цены на строительную продукцию.Продукция строительства оценивается во трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размерзатрат на строительство каж­дого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненнаясметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

Цена грузового и пассажирскоготранспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортнымиорганизациями с отправи­телей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которымтовары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям иорганизациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая иаукционная цены.

Коммерческая цена — свободная(рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым вкоммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемыецентрализован­но.

Классификация:

цены ФОБ в месте производствапродукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте егопроизводства со всеми пра­вами на него и ответственностью. Покупатель оплачиваетвсе расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта ценаназывается

ценой франко-станция отправления;

единые цены с включением расходов подоставке. Этот метод установ­ления предполагает формирование общей, единой ценыс включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, котораярассчитывается как сред­няя стоимость всех перевозок. Другими- словами, этацена называется ценой

франко-станция назначения;

зональные цены. При этом методеопределения цен выделяется несколько географических зон и устанавливаетсяединая цена для клиентов, располо­женных в границах одной зоны;

 При переходе к рынку появляется такойклассификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государствапри их определении. При этом различаются:

·    свободные цены. Это цены, свободноскладывающиеся на рынке под вли­янием конъюнктуры независимо от какого-либовлияния государственных ор­ганов.

·    регулируемые цены — складываютсяпод влиянием спроса и предложе­ния, но испытывают определенное воздействиегосударственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения ихроста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либодругим мето­дом;

·    фиксируемые цены — прямоустанавливаются государством в лице ор­ганов власти и управления.

Классификация цен в зависимости отстепени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товарыи товары, ре­визуемые на рынке относительно продолжительное время.

Цена «снятия сливок». С самого началаизготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливаетсямаксимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товарпо такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса.Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Цена проникновения (внедрения) нарынок. Предприятие (фирма) уста­навливает значительно более низкую цену, чемцены на рынке на анало­гичные товары конкурентов. Это способствует привлечениюмаксимального числа покупателей и завоеванию рынка.

«Психологическая» цена. Устанавливаяцену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта ценаопределяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, чтоцена должна обязательно выражаться некруглым числом.

Цена следования за лидером в отраслиили на рынке. При этой стра­тегии ценообразования цена на товар устанавливаетсяисходя из цены, пред­лагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмыотрасли, до­минирующей на рынке.

Цена с возмещением издержекпроизводства. В данном случае опреде­ление цен на новую продукциюосуществляется с учетом фактических из­держек ее производства и средней нормыприбыли на рынке или в отрасли.

Скользящая цена. Эта ценаустанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложенияи постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, арозничная цена может быть относительно стабильной).

Долговременная цена устанавливается натовары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительноговремени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситьсяизменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество)при сохранении цены.

Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует наизменение соотноше­ния спроса и предложения на рынке.

Преимущественная цена. Данный методценообразования предусматри­вает определенное понижение цен на товарыпредприятием (фирмой), которое занимает доминирующее положение (доля рынка70—80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производстваза счет увеличе­ния объемов выпуска и экономии на расходах по реализациитоваров.

Договорная цена. По ним покупателямпред­лагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, припокупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателясоздается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретенияданного товара в большем количестве, чем ему необ­ходимо. На самом делеосновную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот иповышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговыйоборот, следую­щий классификационный признак. Эти цены обладают специфическимичер­тами: они отражают растущие внешнеэкономические связи с другими госу­дарствами.

Цены, используемые в учете и статистике.К ним отно­сятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменныецены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике,измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг,абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнениястоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными,обобщенными.

Лимитные (предельно допустимые) ценыустанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходнойбазой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Тема26. Цены в условиях рынка   

Вопрос65. Спрос, предложение и цены

Вопрос86. Факторы, влияющие на уровень цен      

Вопрос87. Ценовая и неценовая конкуренция    

Ценыпретерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможностьпотребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенномместе.

Величинаспроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).

гдеДх — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

У — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательнаяспособность потре­бителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив егоэкономиче­ского благосостояния.

Законспроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могутбыть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в видешкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будеткуплено по различным ценам.

Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Спрос А(Q) 50 10 40 20 30 30 20 50 10 75

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующимиобстоятельствами:

-     по низкой цене купить товар сможетбольшее число потребителей;

-     низкие цены заставят многихпокупателей предпочесть этот товар дру­гому;

-     если же цены на товар будутвысокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используяданные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки,получим кривую спроса.  Кривая спроса показывает, что между ценой иколичеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е.проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньшетоваров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продажевызовет сни­жение цены на него.

Однакопри определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как ценаостаетсяпостоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

-     когда существуют товары-заменителиили взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменениеспроса на товар-заменитель;

-     изменение в доходах покупателейсразу скажется на спросе на товары и услуги;

-     существуют дополняющие товары,скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижениеспроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

-     изменение вкусов покупателей.

Наконечные цены воздействуют следующие основные факторы:.

·    потребители;

·    государственное регулирование;

·    участники каналов товародвижения;

·    конкуренты;

·    издержки.

Потребителитоваров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам.Взаимозависимость между ценами и количеством поку­пок, сделанных по тем ценам,можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса ипредложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателейразличных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категориипокупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

·    экономные покупатели — основнойинтерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортиментупредлагаемых товаров.

·    персонифицированные покупатели,чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию иотношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план;

·    этичные покупатели поддерживаютсвоими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую ценуза товар;

·    апатичные покупатели отдают, впервую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемойцены.

Другимважнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словамигосударственное регулирование цен. Здесь воздействие осу­ществляется по несколькимосновным направлениям.

Правительствозаконодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированныхцен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаютсянезаконными: предприни­матели, их установившие, строго наказываются, а накомпании накладыва­ются огромные штрафы. Такие нарушения получили названиегоризонталь­ного фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобныхнарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консульти­роватьсяили обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условийреализации и кредита; подвергать осуждению цены, над­бавки л издержки каких-либофирм на профессиональных отраслевых со­браниях; договариваться с конкурентами овременном сокращении производ­ства с целью поддержания высоких цен. Исключениесоставляет договорен­ность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченногогосударством

органавласти.

Следующимфактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналовтовародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой ирозничной торговли — всеми доступными спо­собами стремятся увеличить объем реализациии прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Важныйэлемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетингаанализируется среда, в которой фирма осуществляет свою дея­тельность. В зависимостиот того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

·    Среда, где цены контролируютсярынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров иуслуг.

·    Среде, цены в которойконтролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах иуслугах.

·    Среда, где цены контролируютсяправительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, рядпродовольственных товаров.

Наконечную цену товара большое влияние оказывают издержки, свя­занные с приобретениемсырья, рабочей силы, отдельных компонентов това­ра, транспортом, защитойокружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должныбыть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

·    с ростом затрат фирма повышаетцены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечипотребителей;

·    фирма может частичнокомпенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняяассортимента выпускаемой продукции;

·    изменить сами изделия (уменьшитьих размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевогосырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется вотношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременныецены (long established price);

·    усовершенствовать продукцию втакой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будетассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

·    уменьшая издержки, фирма можетпойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив такимобразом свою долю прибыли.

Ценоваяконкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения цен на товары.Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующееположение на рынке, но и небольшое пред­приятие с целью выжить в условияхконкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощьюцен — постоянное совершенст­вование производства и снижение себестоимости.Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами сниженияиз­держек производства.

Механизмценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производительустанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Кон­куренты, не имеющиевозможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходятс него или разоряются. Однако всегда на­ходится конкурент, который выведетфирму из трудного положения, пере­живет «войну цен» и дождется нового повышенияцен на продукцию. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается,однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническаянадежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяетпривлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

   

Тема 27. Установление цены на товары
Вопрос 88. Ценообразование иструктура рынка

Вопрос 89. Порядокценообразования
Вопрос 90. Информация, необходимая для принятия решения по ценам           
Вопрос 91. Управление ценами                                                

Установлениецены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определениеспроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выборметодов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегияценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирмаможет преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости  когда на рынкеострая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизациятекущей прибыли  фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка  фирма может пойти намаксимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качестватовара  цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачиценообразования вытекают из целей фирмы.

Методыценообразования.

Существуютследующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных оспросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержкиплюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценноститовара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление ценына основе закрытых торгов.

Расчетцены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимостьмежду ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривойспроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в теченииконкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамкахданного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Исоответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирмапродаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченнымбюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньшетех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товараопределяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого непроисходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определеннуюнорму прибыли.

Издержкибывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда неизменными,независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой зависимости отуровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и переменныхиздержек.

Знанияо ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены.Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначитьцену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она можетпотерять сбыт.

Знаяграфик спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выборуцены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах.Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он даетпредставление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет являетсятеоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не дляпрактических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости отцены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) неучитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влиянияканалов распределения; д) не влияет количество товаров — номенклатура; е)прибыль максимизируется на короткий период.

Определениецены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этотметод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к полученнойвеличине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек,в результате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвел изделиеи издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательно ценаизделия равна 20 тыс. руб.

Недостаткиметода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяютсянедостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спросапри определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценкиколеблются в определенных пределах.

Ивсе же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по рядупричин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену киздержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему неприходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их ценыскорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3.многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, ик продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей ивместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенныйкапитал.

Определениецены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирмастремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемуювеличину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост+ Ипер * N

Ц * N -  валовая выручка

Ц — цена товара

N — количество продаваемого товара

Ипост + Ипер * N — полные издержки

Ипост — постоянные издержки

Ипер — переменные издержки

Формулаполучения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN

Ц1 — цена товара ПN — нормативная прибыль

Методикаценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графикебезубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общиепоступления при разных уровнях объема продаж.

Внашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечениябезубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Еслиона стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужнопродать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15  руб. за шт. если фирмаготова взимать за свой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то дляполучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара.Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшееколичество товара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего графикбезубыточности не отражает.

Недостаткиметода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методикаподходит только для неэластичного спроса.

Установлениецены на основе ощущаемой ценности товара.

Всебольшее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценностисвоих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержкипродавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинганеценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемойценностной значимости товара.

Пример,чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочнойв 1,25 долларов, в семейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75,при подаче в номер в отеле — 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 доллара.Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама егоатмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме,пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимоститовара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознаниипотребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемойпокупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог быбыть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, тоэти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чеммогли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости впредставлении покупателей.

Тема 28. Планирование всистеме управления маркетингом

Вопрос 92. Ранжированиестратегических задач       
Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге
Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге

Принципсвоевременных решений, положенный в основу системы управ­ления, путемранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее рациональныйподход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствамив условиях неопределенности развития внешней среды, рез­ких изменений в политикеправительств, политической неустойчивости, не­предсказуемости НТП с внезапнымитехнологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов.Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляетсобой ряд» последователь­ных действий.

1.В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особоенаблюдение за тенденциями развития факторов внешней сре­ды, особенно рыночных,общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2.Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятиярегулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могутповлиять на положение предприятия на рынке.

3.Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами. Разделяетвозникшие проблемы на несколько категорий:

·    самые срочные проблемы, требующиенемедленного рассмотрения и при­нятия управленческих решений;

·    важные проблемы средней срочности,которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

·    важные, но либо не срочные, либоне понятые до конца явления (воз­можные проблемы), требующие дальнейшегопостоянного наблюдения, на­копления специфической информации и анализа;

·    проблемы, которые после детальногоанализа оказались несущественными для предприятия.

Планированиев маркетинге решает следующие основные задачи:

·    определяет цели, основные принципыи критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциациятоваров в зависимости от вы­бранных сегментов рынка, комплексное планированиерыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимостиот маркетин­говых целей).

·    задает структуру и резервы планов,их взаимную связь (например, увя­зывает планы реализации товаров по отдельнымсегментам рынка, претво­ряет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую ипроизводствен­ную деятельность региональных отделений и филиалов);

·    устанавливает исходные данные дляпланирования (состояние и перспек­тивы развития рынка, существующие и будущиепотребности конечных поль­зователей продукции предприятия, прогноз измененийтоварной структуры рынков и т.п.);

·    определяет общую организациюпроцесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственностиуправляющих, права и обязанности органи­зационно-структурных подразделенийпредприятия и т.п.).

Вуправлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше,применение системы стратегического планирования с ранжи­рованием стратегическихзадач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е.выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства,установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценитьвозможность  появления различных  чрезвычайных ситуаций, которые могут оказатьвоздействие на выбранную линию развития.

Второйшаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия вконкурентной борьбе, определение необходимых для улучше­ния положения предприятиядействий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективныхстратегий.

Приоперативном планировании ближайшие цели предприятия трансфор­мируются в текущиепрограммы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждогоподразделения предприятия; по каждому под­разделению устанавливается оперативныйконтроль за их исполнением. Те­кущие программы и бюджеты вместе с планом прибылейслужат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельноститекущих операций.

Болеесложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов ипланов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельностипланируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнениемтекущих операций, поэтому стратеги­ческое планирование должно осуществляться непо подразделениям пред­приятия, а по отдельным проектам, будущим направлениямдеятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и кон­троляза исполнением.

Тема29. Информационное и коммуникационное обеспечениеуправлениямаркетингом

Вопрос95.  Значение информации для маркетинга  

Вопрос96. Источники и потоки маркетинговой информации

Вопрос97.  Информационная система управления маркетингом на предприятии

Вопрос98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Вопрос99.  Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Вопрос100. Информационное обеспечение маркетинга

Чтобыдолжным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получатьадекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин,в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке,реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо егоэлементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опытпрошлого.

            Хорошаяинформация позволяет маркетологам:

·   получать конкретные преимущества

·   снижать финансовый риск иопасности для образца

·   определить отношения потребителей

·   следить за внешней средой

·   координировать стратегию

·   оценивать деятельность

·   повысить доверие к рекламе

·   получить поддержку в решениях

·   подкрепить интуицию

·   улучшить эффективность.

/>/>/>Маркетинговыеинформационные системы

            Еслиподходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию,которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретномувопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

            Например,может возникнуть ситуация, когда:

*           результаты предыдущихисследований хранятся в неудобном для использования виде;

*           незаметны изменения в окружающейсреде и действиях конкурентов;

*           проводится несистематизированныйсбор информации;

*           возникают задержки принеобходимости проведения нового исследования;

*           по ряду временных периодовотсутствуют данные, необходимые для анализа;

*           маркетинговые планы и решенияанализируются неэффективно;

*           действия представляют собой лишьреакцию, а не предвидение.

            Маркетинговыеисследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированногоинформационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использоваласистему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем,чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную системуможно определить как совокупность процедур и методов, разработанных длясоздания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговыхрешений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационнойсистемы.

/>


          воздействие

           обратная связь

                                                                 Рис. 1

Сначала фирма устанавливает цели компании,определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуютфакторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планымаркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга,маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) иуправление.

Когда план маркетинга определен, с помощьюинформационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение исбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребностимаркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точнуюинформацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобитьсяхранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичнойи/или первичной информации. Постоянное наблюдение — это процедура, посредствомкоторой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включатьизучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников ипотребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиямиконкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменнойинформации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), атакже информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянноенаблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшегоиспользования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложностиинформационных потребностей маркетинговая информационная сеть может бытькомпьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использоватьтакие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы- последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных,полученных из информационной сети. Например, в результате постоянногонаблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% втечение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительныхрасходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения небыло, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительныеиздержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система даетмножество преимуществ:

*           организованный сбор информации;

*           избежание кризисов;

*           координация плана маркетинга;

*           скорость;

*           результаты, выражаемые вколичественном виде;

*           анализ издержек и прибыли.

            Однакосоздание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом.Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложностимогут быть сопряжены с созданием системы.

/>/>/>Концепциясистемы маркетинговой информации

В XIXвеке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично.Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задавая вопросы.

В XXвеке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширнойи более доброкачественной маркетинговой информации:

1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирмапостоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всехклиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговойинформации.

2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

Помере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми привыборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей наразличные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и ониобращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцывсе шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоениетоварам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулированиесбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этихорудий.

Несмотряна то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее нехватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количестванужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многиефирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Системамаркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информациидля использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.

Статистический банк — совокупность современных методикстатистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрытьвзаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистическойнадежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

— Что представляют собой основные переменные,оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

— Что произойдет со сбытом, если цену товара поднятьна 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

— Какие черты являются наиболее вероятнымипоказателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, ане товар конкурента?

— По каким переменным лучше всего сегментировать мойрынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информацииописаны во многих источниках.

Банкмоделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальныхмаркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупностивзаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему,некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствоватьполучению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последниедвадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванныхпомогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлениюграниц территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположениярозничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы ипрогнозированию сбыта товарных новинок.

Современная экономическая ситуация вРоссии обусловливает основные предпосылки интенсификации процессакомпьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков;становление рынка информационно-технической продукции; распространениеперсональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции ирегулирующей роли гocyдарства; возникновение объективной потребности вдостоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособногоспроса на нее.

Автоматизированная информационная система представляетсобой совокупность технико-информационных элементов и специалистов,организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы являетсяинформационная технология – результат реализации методов и порядок осуществлениядействий по преобразованию информации от начального до конечного этапатехнологического процесса.

По типу основной модели объекта различаютвероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта –экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные,имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые,банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры испециалисты фирмы в зависимости от уровня управления.

Автоматизированная система маркетинга состоит из рядаподсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспеченияпроцесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. Всвою очередь, информационная технология маркетинга является базой дляпроведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработкетакой технологии может служить методология микроэкономического сквозногомаркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономическойсистемы финансово-промышленной группы.

Общепринятые правила проектирования АИС обусловливаютпринципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применениеэкономико- математических методов, стандартов и программ, открытость системыдля вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на рядподсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требованияпрактиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочихмест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационномплане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проектсистемы и информационно-технический комплекс.

Технология проектирования АИС маркетинга включаетстадии: предпроектное обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование,опытное внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым длязаказчика условием является включение в договор на разработку АИТ маркетингапункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в процессе еефункционирования. В то же время участие заказчика на всех этапахпроектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления ошибок инедочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии проектирования.

Единичный структурно-функциональный элемент АИСрассматривается как задача, что позволяет осуществить модульный принциппроектирования. Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономическойсхемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных алгоритмов.Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию истандартизацию подходов.

Современное определение маркетинга допускаеткибернетическую интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощьюдинамических графовых моделей, позволяющих решить практические задачи.

Информационное обеспечение характеризует состояниеуправляемого объекта, является основой для принятия управленческих решений итесно связано с программным и технологическим обеспечением.

Формирование экономических показателей, составлениеклассификаторов и видов, разработка форм первичных и сводных документов, атакже конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях,составляет основу проектирования информационного обеспечения.

Использование классификаторов тесно связано свведением в машину различных справочников, широко используемых при компьютернойобработке экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых вАИС-маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ,группировки информации по определенным реквизитам-признакам.

Применение штрихового кодирования значительно ускоряетпроцесс ввода данных в машину и находит все большее применение при учететиповых операций.

Документы являются основными носителями информации вусловиях АИС-маркетинга; выделяют первичные и сводные документы. Несомненноепреимущество новой информационной технологии – формирование документов припомощи компьютера, что существенно сокращает время их создания и заполнения.

Решение маркетинговых задач характеризуется большимиобъемами информации и сложным документооборотом, совершенствование которогопроисходит на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающихэлектронный документооборот.

Внутримашинное ИО имеет организацию данных в видефайлов, баз и банков данных, баз знаний. Для создания этих структуриспользуются разнообразные подходы, выбор которых зависит от объемов данных,сложности поставленных задач, требований пользователей и конкретных условийреализации. Создание внутримашинного ИО должно быть эффективным прежде всего всоотношении стоимость – производительность – надежность.

Маркетинговая деятельность фирмы (предприятия), решаяважнейшую задачу наиболее эффективной организации сбыта продукции, строится наавтоматизации информационных процессов.

АИТ маркетинга с использованием ПЭВМ и коммутационныхсредств реализует весь комплекс задач по товародвижению, управлению товарнымизапасами, контролю за издержками обращения, изучению и прогнозированию спроса,товарооборота, ценовой политики и т.п. АИТ базируется на развитом техническомобеспечении решения функциональных задач сбытовой деятельности, включающем нетолько электронные устройства сбора, регистрации с помощью штрих-кодовинформации в автоматизированных узлах расчета за купленные и отпущенные товары,но и АРМы локальных вычислительных сетей, работающих в режиме “клиент-сервер”.

Значительное распространение в организации АИТмаркетинга получили системы терминальной многоуровневой архитектуры, сиспользованием мэйнфрэймов, когда пользователь получает возможность общаться сЭВМ в режиме диалога через скоростные устройства ввода-выводаинформационно-вычислительного комплекса мэйнфрейма или работая на терминале,подключенном к центральной машине комплекса.

Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяетавтоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управлениятоварными запасами, организации товародвижения, контроль за издержкамиобращения, выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования иконтроля за товарооборотом, ценовой политикой и др.

Наиболее актуальным является программное оснащениеAPM-специалиста-маркетолога, в которое входят кроме ОС программные средстваподготовки табличных и текстовых документов, автоматизированной работы синформационными базами, бухгалтерские и специализированные программные средствадля обработки коммерческой информации.

Тема30. Контроль в маркетинге

Вопрос101. Объекты контроля

Вопрос102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности

Вопрос103. Обратные связи в системе контроля маркетинга

Вопрос104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля

Контролькак одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностьюпредприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля —выработка корректирующих воздействий на управляемые фак­торы и рекомендаций поприспособлению деятельности предприятия к не­контролируемым факторам. Контроль(ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результатекоторой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управлениямаркетин­гом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия спо­собыи инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым(жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основныеобъекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцияпокупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствиезапланированных и реальных ( фактических) резуль­татовпроизводственно-коммерческой деятельности.

Проведениеконтроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контрольради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете кобратному результату — к снижению эффек­тивности управления маркетингом,особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак,в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболееблагоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлятьконтроль по нескольким пунктам.

1.Соответствие плановых показателей реальным показателям производ­ственно-коммерческойдеятельности по плановым (временным) периода.  В рамках контроля за фактическимвыполнением плановых заданий про­изводится значительный объем аналитическойработы, включающей:

·    изучение занимаемой предприятиемдоли рынка сбыта, соответствие фак­тической доли рынка производственным икоммерческим возможностям;

·    анализ использования возможностейреализации произведенной и отгру­женной с предприятия продукции;

·    анализ соотношения затрат напроведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведеннойпродукции, т.е. оценка эффектив­ности затрат на маркетинг;

·    контроль за поведением покупателей(оптовых и розничных торговых по­средников) и потребителей продукциипредприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей ипотребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

·    контроль за поведениемконкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, навыполнение плановых показателей.

2.Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболееважен для диверсифицированных, с точки зрения то­варного ассортимента,предприятий и крупных торговых компаний, реали­зующих свои товары и услуги помногим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Приосуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силамисобственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работынезависимых экспертов на основе договора с одной из специализированныхконсультационных организаций. У того и другого ме­тода проведения ревизии естьпреимущества и недостатки.

Приосуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить всесвязанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутреннийаудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров —сотрудников предприятия доступна вся без ог­раничения служебная информация, втом числе конфиденциального харак­тера. Внутренним ревизорам нет необходимостивникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукциипредприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостатоквнутреннего аудита заключается в том, что собственной ре­визионной службенельзя поручить проведение масштабных и глубоких про­верок, поскольку этислужбы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, привнутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная ибеспристрастная оценка дел на пред­приятии: ревизоры — сотрудники предприятияадаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторыесущественные недостатки в маркетинговой деятельности.

Проведениеревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении

внешнихэкспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

·    предконтрактный период — проведениепереговоров, уточнение целей ис­следования, разработка технического задания,подписание договора;

·    диагностическое обследование —сбор необходимой информации, каби­нетные исследования, проведение опросов,анкетирование, наблюдение, кон­такты с потребителями продукции предприятия,другие информационно-по­исковые мероприятия;

·    анализ и обработка информации —оценка полноты и достаточности со­бранной информации, ее структурирование исистематизация;

·    подготовка и согласование сзаказчиком отчета и рекомендаций по ре­зультатам обследования — оформлениеотчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработаннымрекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

·    этап сопровождения.Продолжительность его согласовывается между за­казчиком и исполнителем ревизиимаркетинга.

Предприятие, осуществляя своюпроизводственно-коммерческую деятель­ность, постоянно находится под действиемфакторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категорииконтролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенныхмероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговымислужбами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды являетсяповедение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, другихмероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая,премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие можетмодифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам ипревращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.

Контрольв системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Контроль важен длякаждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, си­туационного.

Существеннуюпользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельностипредприятия может оказать так на­зываемый ситуационный анализ. Его цель —представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет»того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.Ситуацион­ный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в ко­нечномитоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения,принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Ситуационныйанализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия наконкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться отиллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметитьновые, перспективные направ­ления развития основной хозяйственной деятельности,в том числе и на внеш­них рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительстваили агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализпо полной или несколько модифицированной программе следует про­водить ируководителям сбытовой сети.

Тема31. Рыночные системы управления предприятием

Вопрос105. Современные концепции внутрифирменного управления

Вопрос106. Основные позиции менеджмента предприятий

Вопрос107. Тенденции развития хозяйственного управления

Основнымсубъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие(фирма, организация). Фирма — это экономическая еди­ница, которая самостоятельнопринимает решения, стремится к максимиза­ции прибыли, производит продукцию(товары, услуги) для других хозяйст­вующих субъектов рынка, несет социальнуюответственность перед обще­ством и каждым работником. Сегодня главным длямелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столькостремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколькоспособность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающийкакими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современноепроизводство должно соответствовать повышенным требова­ниям, что обусловленоследующими причинами:

·    высокой гибкостью производства,позволяющей быстро менять ассорти­мент изделий. Дело в том, что жизненный циклпродукции стал более ко­ротким, а разнообразие ассортимента изделий и объемвыпуска разовых партий увеличились;

·    значительным усложнениемтехнологии производства, требующим совер­шенно новых форм контроля, организациии разделения труда;

·    серьезной конкуренцией на рынкетоваров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшейорганизации послепродажного обслу­живания и дополнительных фирменных услуг;

·    резким изменением структурыиздержек производства;

·    неопределенностью внешней среды.Неопределенность стала одним из важ­нейших понятий менеджмента, причем в смыслепостоянной изменчивости ус­ловий, поведения, быстрой и гибкой переориентациипроизводства и сбыта.

Особоеместо управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечиваетинтеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом.Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду,наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулированиеэкономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность,конкурентоспособность бизнеса.

Изучениедеятельности предприятия и эффективное управление им необ­ходимо для:

·    анализа текущего состояния дел;

·    прогнозирования поведенияпредприятия в условиях изменяющейся ры­ночной конъюнктуры;

·    разработки рекомендаций с цельюпринятия оптимальных решений;

·    определения наилучших способовиспользования фирмой ограниченных ресурсов.

Дополнение«жесткого» административного руководства элементами «мягкого» управленияоказывает значительные резервы повышения при­быльности предприятий. В практикемежду этими элементами устанавли­вается своеобразный баланс: на этапахформирования идеи, ее разработки, сбыта и предоставления услуг потребителю доминируютповеденческие под­ходы, при выполнении же рутинных операций, прежде всегопроизводствен­ных, применяются в основном методы жесткого управления, которыечасто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов.

Спозиций менеджмента все предприятия, фирмы имеют общую черту — они являютсяорганизациями. Организация — это группа людей, деятель­ность которых сознательнокоординируются для достижения общих целей. Сложные организации имеют общиехарактеристики, к которым относятся: ресурсы, зависимость от внешней среды, горизонтальноеразделение труда, подразделения, вертикальное разделение труда, необходимостьуправления. С этих позиций управление организацией понимается как процесс планиро­вания,организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать идостичь поставленные цели. Отметим, что управление в современном мире выступаетне только как составная часть современного, комбинированного труда, но и какфункция реализации собственности.

Сточки зрения системного подхода по отношению к организации и уп­равлению ею всеорганизации являются открытыми системами, т.е. харак­теризуются взаимодействиемс вешней средой. Если организация управления эффективна, то в процессепреобразования возникает добавочная стоимость входов, в результате чего появляютсямногие возможные допол­нительные выходы (прибыль, увеличение доли рынка, увеличениеобъемов продаж, рост организации и др.) Для эффективного формулирования цели иее достижения руководство выполняет комплекс функций. Важнейшими связующимифункциями любых систем управления выступают выработка и принятие решений ифункция обмена информацией (коммуникации). К числу общих функций управленияотносятся функции планирования (включая стратегическое планирование, те­кущеепланирование реализации стратегий), организации (включая органи­зацию икоординацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективному действию ифункция контроля (включая учет и анализ деятельности орга­низации).

Приняторазличать следующие основные типы организационных структур управления:линейную, функциональную, линейно-функциональную, матрич­ную, дивизиональную(относительно самостоятельные отделения фирмы), про­граммно-целевую. Не будемдавать им всем подробную характеристику. отметим только, что три первых типаявляются традиционными, сложивши­мися в рамках формального подхода к управлению,матричная структуры недостаточно практична, так как трудно поддаетсяреализации. Остальные две структуры (дивизиональная и программно-целевая) внаибольшей сте­пени отвечают требованиям сегодняшнего дня.

Всовременном менеджменте принято различать три основных вида (на­правления) деятельности:

техническаядеятельность по созданию и освоению, применению в произ­водстве прогрессивных видовматериалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности — рождениеновой технической идеи. Задача ме­неджера — искать способных людей иобеспечивать им творческие условия Создание инновационных групп, отделов, фирм,венчурные отделения);

Управленческаядеятельность по координации действий, обеспечению упо­рядоченности.и согласованностипроизводственных процессов.

Остановимсяна содержании и основных задачах менеджмента предпри­ятий. Руководитель (менеджер)должен:

·    знать, изучать и анализироватьфакты, связанные с деятельностью пред­приятия; регулярно проводитьретроспективный анализ; выявлять логику развития событий на предприятии и всреде, с которой приходится взаимо­действовать; изучать потребителя; диагностироватьвнутренние проблемы производственного коллектива; прогнозировать действиевнешних факторов,

·    намечать текущие и перспективныецели, причем текущие цели и задачи должны быть под постоянным контролем;вырабатывать стратегическую кон­цепцию; разрабатывать конкурентоспособнуюстратегию действий, направ­ленную на использование потенциальных возможностейколлектива; опреде­лять собственную социально-экономическую, производственную,предприни­мательскую тактику;

·    обеспечивать, организовывать,объединять ресурсы и средства (работников, машины, материалы, финансы,информацию) для достижения целей, координировать, согласовывать производственныепрограммы с позиции и общего ресурсного обеспечения; определять допустимыемасштабы расходования ресурсов по сметам и балансам сиспользованием нормативной базы; особое внимание необходимо уделять контролю заключевыми ресурсами;

·    создавать действенныеисполнительские структуры; использовать про­граммные управленческие структуры,сочетать децентрализацию с необхо­димой централизацией; в допустимых пределахделегировать полномочия по управлению, создавать временно или постоянно действующиеспециализиро­ванные структуры, ячейки для реализации особо важных функций;

·    уметь выбирать и набирать людей,своевременно продвигать инициативных и способных; информировать коллектив оцелях и задачах управления.

Стратегическоепланирование — современная модификация внутрифир­менного планирования. Сутькомплексных систем стратегического управле­ния состоит в том, что на фирмах, содной стороны, существует четко выделенное и организованное так называемоестратегическое планирование.

В«эру активных действий» успеха добьются те фирмы, которые: могут сконцентрироватьсяна главных направлениях своей деятельности и опереться на ключевые ценностиорганизации;

·    способны эффективно распоряжатьсявременем, ускоряющимся потоком нововведений, идей;

·    создают условия для гибких форморганизации, режимов работы, раз­личных комбинаций ресурсов и усилийработников;

·    считают, что совместный труддолжен приносить удовлетворение всем участникам (это являетсяморально-этическим резервом организации);

·    имеют высокий уровень управления(с позиций нововведений, прибыль­ности и ответственности).

Выделимглавные тенденции развития управления предприятием:

1.Организационные поиски менеджмента. Здесь налицо многообразие структурныхрешений: от сетевых организационных форм и групповой работы до максимальнойсамостоятельности отделений, рисковых «новаторских команд», полностьюотвечающих за прибыль и убытки. Имеет место тенденция к уменьшению жесткости ииерархичности сложив­шихся структур, дальнейшему развитию программно-целевогоуправления.

2.Приобретает особое — значение функция координации, так как очень сильнавзаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны.

3.Исключительную роль будет играть то, насколько управленческая си­стема настроенана поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленных наповышение эффективности на всех участках де­ятельности (понимание изменений врабочем составе и системах мотивации к труду и предпринимательству).

4.Поворот бизнеса к управлению «организационной культурой», т.е. си­стемойценностей, разделяемых персоналом фирмы и связанных с конечными целями организации.

Тема32. Маркетинговые структуры предприятия

Вопрос108. Виды организационных структур службы маркетинга

Вопрос109. Системы маркетинговой интеграции

Вопрос110. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

Достижениецелей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии,организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационнаяструктура маркетинговой деятельностина предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торойосуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб,отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся тойили иной маркетинговой деятельностью.

Организационнаяструктура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-     функциям

-     товарам

-     рынкам и покупателям;

-     регионам;

-     функциям и товарам;

-     функциям и рынкам;

-     функциям и регионам.

Приорганизации маркетинговой структуры предприятиянеобходимо со­блюдениеследующих принципов ее построения:

1.   Единство целей.

2.   Простота маркетинговойструктуры.

3.   Эффективная система связеймежду подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4.   Принцип единого подчинения.

5.   Малозвенность маркетинговойструктуры.

Координациюответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Подвлиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темповнаучно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а такжедругих факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способыих достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладатьопределенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговыеструктуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менятьсвои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия.

Организационныеструктуры могут быть двух типов: «жесткие» (меха­нистические); «мягкие»(организмические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностейработников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализациявласти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью;действует множе­ство формальных инструкций. В изменчивой среде более целесооб­разны«мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в нихпреобладает децентрализация полномочий.

Немалоезначение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет созданиевнутренних организационных подразделений в службе мар­кетинга предприятия(фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1.Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскуюгруппу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро)технического обслуживания исследования рынка.

2.Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по;управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции.

3.Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте.

4.Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, какправило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5.Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящихсложную технику, машины.

Структура функционального типа целесообразнадля предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случаерынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы скоторыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, вслужбе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга,управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организациямаркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающимфункциям, на специализации работников. При небольшой номенк­латуре выпускаемойпродукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностьюблагодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемойпродукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастаетпериод реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структурумаркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует надостижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобнаяструктура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Вцелом же такая структура является эффективной формой организации только приустойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговаяструктура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количестворазнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта,целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеетряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лексмаркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынкепроблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная,поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личенияколичества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципураспространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товарадостаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе.Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупныхдецентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпускеконкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее времяприобретает большее значение потому, что в странах развитого рынкадифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг егообязан­ностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можноотметить его основные функции:

-        составление плана и бюджетамаркетинга своего товара;

-        прогнозирование возможныхизменений на рынке товара;

-        сбор информации и изучениедеятельности конкурентов;

-        координация деятельности всехподразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

-        контроль за соотношением цен исоблюдением статей бюджета;

-        введение новых товаров и снятие спроизводства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретныхусловий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные.Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в техслучаях, когда покупательские привычки определяются характером товара ианалогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках от­дельныхгрупп потребителей, последние могут рассматриваться как различ­ные рынки.

Тема33. Служба маркетинга на предприятии

Вопрос111. Организационная структура управления службы маркетинга

Вопрос112. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Исторически сложилось, чтопервой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнениюпредшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческогодиректора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, вего задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первуюочередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельныхподразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудникамикоммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено смаксимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностьюсамостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности ихработы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценкеработы службы маркетинга может быть значительным только в том единственномслучае, когда её предложения действительно учитываются в практическойдеятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существованиисо службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций,мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежностьконфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущуюроль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том,что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службымаркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается побартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться вситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы ивыставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается влучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общейконцепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок,качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Онстановится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми темидействиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственнымза рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которыеведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационнойструктуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингомна предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка,но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятиисистема стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя изсвоего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службоймаркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.
 Организация по «функциям»- означает, что все рынки и видывыпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, длякоторой вполне достаточно четкая специализация её подразделений понаправлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции ирынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующиевиды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
— реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация «по видам продукции» - полезна в тех случаях,когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных наразные категории Потребителей и требующих к тому же организации специальногосервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы,выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация «по рынкам»- означает, что под термином«рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такаяструктура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рыноктребуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. Вэтом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли,независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кромерекламы и т.д.
Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом извыделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия междуПотребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия всеменеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не простоясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контактыс руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практикенередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
 Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствиис предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктурырынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации поосновным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочныепериоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и группизделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку(качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки ирасчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровеньобслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организациясервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями иосвоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений попланированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения,рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия,паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии сутвержденными планами работ.

Тема34. Директор по маркетингу на предприятии

Вопрос113. Директор по маркетингу на предприятии

Организационная структураотдела маркетинг может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям,товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям ирегионам. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональнойсистемы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам.Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющеепо товарам и управляющего по рынкам.                        

     Основные обязанности и полномочия управляющего потоварам можно выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятияуправляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетингасвоего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж.

Сбори оценка информации. Необходимоизучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами ипринимать стратегические решения.

Координация. Управляющий должен координировать деятельностьподразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществлениемаркетинга данного товара.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля засоотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятиемс производства старых.

управляющий по рынкампредставляет сегмент рынка.

В основу организации посегментам рынка поло­жены следующие критерии:

предприятиеспециализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворятьпотребности рынка путем их продажи;

напредприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накоплениянеобходимой информации о рынках. На основе со­бираемой информации предприятиепрогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличениевыпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков иосвоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Этипроблемы на различных предприятиях ре­шаются по-разному в зависимости отсостояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии сдиверсифицированным производст­вом при условии, что имеется один рынок ипостоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством. В этой си­туации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качествапродукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка ипокупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколь­ко рынковсбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителейнаправлено на расширение су­ществующих рынков сбыта и поиски новых. Напредприятиях с диверсифи­цированным и неоднородным производством управляющиесбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных имсегментов производства и сбыта.

Тема35. Управление инвестициями на предприятиях

Вопрос114. Капитальные вложения на предприятиях

Вопрос115. Стратегия принятия инвестиционного решения

Вопрос116. Оценка планов капитальных вложений

Вопрос117. Инвестиции в объекты капитального строительства

Любое предприятие, стремящееся к получениюмаксимальной прибыли, должно таким образом организовать производство, чтобыиздержки на еди­ницу выпускаемой продукции были минимальными. Для реализациипостав­ляемой задачи допустим, что на перспективный период цены окажутсянеизменными. При этом будут анализироваться лишь два фактора: капи­тальныевложения и результаты труда, которые на долгосрочный период являютсяпеременными величинами, т.е. с изменением труда будет изме­няться и показателькапитальных вложений, или наоборот — изменение инвестиций повлияет на количествопроизводительного труда на предприя­тии.

Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции,пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений нестанет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.

В мировой и отечественной практике подобные расчетыназывают дис­контированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму,кото­рую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получитьдоход в будущем  -дисконтированной, или текущей стоимостью.

Цена  спроса  на  товар (капитальные вложения) —  этосамая  высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равнадисконтиро­ванной стоимости ожидаемого чистого дохода от использованияприобретен­ного станка, механизма. Цена предложения (приобретенного товара)опреде­ляется  как  сумма   издержек  производства  этого товара   и  затрат наего реализацию. Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течениеопределенного времени или, как ее обычно называют, продажная цена.

Инвестиционное решение предприятия сводится ксравнению цены спроса и цены предложения на капитальные вложения, когда ценаспроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, ипредприятию    целесообразно    делать    закупки    капитального   инвестиционного товара. Если  цена  спроса  на капитальный товар превышает ценупредложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки,оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит вконечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.

К оценке стратегии принятия инвестиционного решенияможно подойти и другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости сценой предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций ипроцентную ставку.

Для правильной оценки планов капитальных вложенийруководство пред­приятия должно прежде всего иметь достоверную информацию офактиче­ском состоянии основных средств предприятия. На базе этой информацииможно производить сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальныхвложениях, что является весьма важным для учета предпо­лагаемых капитальныхвложений в основные средства.

Часто возникают проблемы учета средств на капитальноестроительство или на производственные расходы. В каждом случае могут бытьприняты неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость теку­щихзатрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость ремонтов, имеющихцелью продление сроков службы основных средств (ка­питальный ремонт), относятна основные фонды. Например, стоимость ра­бочей силы и материалов, израсходованныхдля замены основной части машин, будет считаться капитальными затратами, астоимость труда и ма­териалов, используемых для поддержания машин иоборудования в рабочем состоянии без увеличения их производительности,относится к затратам на производство. Таким образом, к капитальным затратамотносятся:

·    дополнительные капитальныевложения, которые увеличивают производ­ственные мощности без заменысуществующего оборудования;

·    обновление или замена оборудованияна новое той же мощности;

·    усовершенствование илимодернизация оборудования, ведущие по суще­ству к фактической замене илиизменению основных средств.

·    Текущие производственные затратывключают:

·    содержание и текущий ремонтоборудования;

·    амортизационные отчисления;

·    налоги на основные средства.

Решение о времени закупки нового оборудования зависитот ряда обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данныецели.  Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия,размер   получаемой   прибыли.   Только   после  этого   руководитель  предприятия  должен  принять  решение о замене  или  модернизации оборудования.  

Замене оборудования должен предшествовать детальныйанализ состоя­ния основных средств (первое условие), даже если они работаютнормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудо­ваниянеобходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта дейст­вующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частогоремонта и нема­лых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Заменачасти обо­рудования может оказаться более рациональной, чем расходованиесредств на его содержание и ремонт.

Вторым условием приобретения нового оборудованияявляется недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширенияпроизводства.

Третье условие — наличие на предприятии устаревшегооборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудованиядостигают, помимо повышения качества готовой продукции, роста объемовпроизводства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом,если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производстваконкурирующего производителя.

Наконец, необходимость замены оборудования может бытьвызвана пре­кращением производства устаревшей продукции.

Во избежание излишних значительных капитальных затратпредприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детальноразрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой цельюпредприятие обязано:

·    проводить периодические анализысостояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене;

·    следить за новым оборудованием,появившимся на рынке, используя со­ответствующие службы маркетинга. Добиватьсясовершенствования обору­дования и своевременно внедрять новшества в своепроизводство;

·    вести полный учет затрат. Принятиерешений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии.Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержаниюоборудования.

Проблемы маркетинга объектов капитальногостроительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно вместах их «произ­водства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовойдеятельности предприятия- инвестора зависит не только от преимуществтехнологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономиизатрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.

Анализ деятельности предприятия является одним изважных этапов мар­кетинговых исследований, на котором выявляется способностьпредприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаныцелесообраз­ными в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитальногостроительства включают анализ показателей производственно-сбытовой деятельностипредприя­тия, который призван определить эффективность стратегии по каждому изнаправлений производства и сбыта.

Анализ  издержек  является  одним   из  важнейших этапов  исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляютсявозможности эконо­мии затрат на производство и сбыт, которые могут оказатьсязалогом успех всей стратегии маркетинга.

Основная стратегическая цель производственно-сбытовойдеятельности компании — прибыльность работы, а в качестве критерияэффективности рассматривается норма прибыли.

Тема36. Управление рисками

Вопрос118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности

Вопрос119. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Вопрос120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

В рамках функции управления маркетингом особое местозанимает про­блема управления рисками, такое управление предприятием, котороепозво­ляет избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель вусловиях рыноч­ной экономики обязан нести риски, связанные спроизводственно-коммерче­ской деятельностью, и отвечать за последствия различныхнежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентныепозиции предприятия на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когдаучитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий,труд­но полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономитьфинансовые и ма­териальные ресурсы, обращать особое внимание на расчетырентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок,целесообразность про­ведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предприниматель­ства,но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий.Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует ис­кусство и повышаеткультуру управленческой деятельности.

Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный методстрахования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с однойиз страховых компаний, (государственной или коммерческой Рассмотрим наиболеерас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийныхбедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции напериод ее пере­возки. В зависимостиот базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полнойили частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятиесамо либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие емутранспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движныеподъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) наслучай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами инеподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенныесуммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полнойпотери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве,заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основемедицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающиемедицинское обслуживание работников предприя­тия.

Страхование вынужденной приостановки работыпредприятия. В случае стихийныхбедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силыпредприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущеннуювыгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия,ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должностьуправляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлениемфинансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащегострахо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможныхущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентнойоснове страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях.В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выборкомпенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либопутем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческойдеятельности.

Тема37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия вусловиях маркетинга

Вопрос121. Пользователи деловой информации

Вопрос122. Методы финансового анализа

Вопрос123. Методы анализа производительности

Вопрос124. Методы маркетингового анализа

Основу информационного потока для внешнихпользователей образуют бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетностьпредприятий, а так- же  ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетныеданные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупностипредприятий публикуются в периодической печати и бюллетенях статистическойинформации.

Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет;отчет о финансо­вых результатах; отчет о движении фондов предприятия; рядприложений-справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическаяотчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движениюфинансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с точкизрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Помимо отчетных данных, деловые круги могут получатьданные пере­писей (единовременных обследований), котировок, листинга курсоввалют, биржевых сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодическойпечати и специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая га­зета»,«Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Иззарубежных источников мировой информации следует выделить еже­дневные газеты«Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс», «Бэррон'с»,«Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание источников информации,умение читать дело­вую прессу, владение приемами экономического рассуждения ипредвидения при помощи количественного анализа повышают компетентностьпредприни­мателя и эффективность его хозяйственных решений.

Методы финансового анализа

Общая направленность анализа. Предприятие являетсячастью рынка, поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равныеусловия, допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, диви­дендной,кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств, диверсификацииактивов предполагают, что в перспективных рас­четах собственники, акционеры,кредиторы, различные институциональные структуры (банки, биржи, финорганы идр.) должны исходить из следующих групп факторов.

·    Общеэкономические факторы:

·    валовый национальный продукт;

·    процентная ставка;

·    курсы валют;

·    темпы инфляции;

·    налоговые ставки и т.п.

·    Общепромышленные факторы:

·    жизненный цикл продукта;

·    себестоимость и цена продукта;

·    тенденции развития рынка товара;

·    уровень конкуренции;

·    емкость рынка и т.п.

·    Специфические факторы конкретногопредприятия:

·    финансовая стратегия предприятия вконкретной экономической ситуации,

·    доходообразующий потенциал и егостабильность;

·    финансовые стимулы и рычаги и т.п.

Конечная цель финансового анализа состоит в оценкеэкономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и наобозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системыфинансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение, а  также  степень  риска  упущенных выгод. Общепринятой нормой экономическойдиагностики стали:

·    трендовый анализ финансовыхкоэффициентов;

·    сравнительный анализинвестиционно-финансовых показателей с обще­промышленными индикаторами, а такжес показателями конкурентов;

·    факторный анализ показателейфинансового «здоровья» предприятия;

·    интегральный анализ финансовогосостояния с целью предсказания по­тенциального банкротства.

Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств накраткосрочный пе­риод, поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание прианализе бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Дляанализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют постепени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (де­нежные средства,ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореали­зуемых активов (здания,сооружения, машины и оборудование, нематериаль­ные активы). В качестве базысравнения текущих активов предприятия при­нимаются его срочные внешниеобязательства (текущие пассивы).

Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активыпредставляют собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состояниимета­морфоз в рамках общего операционного цикла: материальные запасы ис­пользуютсяв производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю(клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассупоступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный оборот.Показатели оборачиваемости активов, таким обра­зом, дополняют измерители ихликвидности.

Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольночасто руковод­ствуется соображениями привлечения внешних источниковфинансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средствана краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части ба­лансовогоотчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к мо­менту истечения срокакредита не только сумму основного долга, но и сумму, составляющую процентныйдоход финансирующей стороны. Предпринима­тель-заемщик, со своей стороны,заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования,своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ рентабельности. Практически все участникиделового партнерства хотели бы иметь ясное представление о том, насколькоэффективно работает интересующее их предприятие в смысле наращения на средства,вовлеченные в деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматриваетситуацию со своей  точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижаю­щемсяуровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во вниманиитребуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держа­тели облигацийзаинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде денежныхпремиальных средств и т.д.

Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловойпрессы, в аналитических   расчетах,   при   контроле  данных,   а   также  в  случае   расширения представлений об условиях роста уровня рентабельностивозникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.

Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателяк получению выгоды не является односторонним. В сбыте товара производительвынужден конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-замени­телей,более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа вкредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и т.п.Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предпри­ниматель должен бытьдостаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует просчитыватьвозможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не должен быть для негонеожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренныеоценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию накакую-либо определенную дату) характеристиками финансового «здоровья»предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, ра­зовыеконтракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты нанового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи суступками в деле, в условиях продажи, норме торг­овой скидки или торговогодисконта и т.п. Оценка жизнеспособности пред­приятия в этих условиях становитсяважным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализадеятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальныхинвесторов. Объек­тная оценка выгодности вложения средств инвесторов может бытьполучена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результатебожившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективнообусловленные оценки их доходности).

Рыночных критериев степени экономическойсостоятельности в действи­тельности больше. Их исчислением и анализомпрофессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов,холдингов и иных инс­титуциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучиепредприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностьюпроизводства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физическогокапитала по сути является изучением формирования ресурсного потенциала производ­стваи степени эффективности его фактического использования. В сферу анализапроизводительности попадает оценка трудового потенциала, техни­ко-технологическойбазы производства, инновационной деятельности, качест­ва трудовой жизни,экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего исследования производительностиустанавливается ресурсно — продуктовый эквивалент росту финансовой силыпредприятия: в рыночной экономике прибыль хозяйствующего субъекта может идолжна рассматри­ваться как заработанный чистый доход с использованием всегоресурсного комплекса производства. В литературе такой подход определяется кактехнико-экономический аспект анализа производства.

Результаты анализа производительности в основномориентированы на внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков,сметчиков и т.д.

На получение оп­ределенной массы и качества продукцииможно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсныепредпосылки. Результат произ­водственной деятельности эквивалентно выражает тотпотенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до тогомомента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу,техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуютпредполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признакипроизводственных ресурсов довольно часто труд­но выразить в количественнойформе или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения.Поэтому разработан экспертный ме­тод «номинальных групп», который широкоиспользуется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанныхкачественных признаков.

Основная идея маржинального анализа состоит внепосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия.Процесс производства, продол­женный далее определенного уровня, позволяет вследза возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формированияпри­бавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образованияприбыли передает экономическая модель прибыли.

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммойприбыли, пред­приятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретнымпотре­бителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг.Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, которыйполучен не вследствие экстраординарных условий, а заработан ста­бильнойпроизводительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения иактивного формирования предприятием того рыночного простран­ства, в рамкахкоторого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятиявключает систему следующих сведений:

·    объем и сегментация рынка(товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

·    количество и состав клиентов, ихпокупательная способность; коммерческая мощь конкурентов и степень ихорганизованности; возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиальноновых способов удовлетворения спроса;

·    регламентирующая силаинституциональных структур (государственных, правительственных, экологических ит.п.);

·    степень закрытости илипрозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путемдетального изу­чения данных аналитического и синтетического учета, а такжепроведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений(единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные длямаркетингового анализ предприятия в значительной мере формируются винициативном порядке.

Структурирование рынка. Получение полезной информациидля принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагаетсопостав­ление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычноструктурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

·    типологической (при которойпотребители делятся на однородные по ус­ловиям потребления группы, илипространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные покаким-либо признакам группы);

·    структурной/вариационной (прикоторой потребители, относящиеся к од­нородной группе, дифференцируются по определенномуколичественному признаку, образуя при этом вариационный частотный рядраспределения). Существо этих группировок определяется характерными условиямикуп­ли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного произво­дителя.На практике большое распространение получили группировки по следующимоснованиям:

·    география товарного предложения испроса;

·    оптовый, розничный или смешанныйхарактер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видовогоразнообразия товаров, на­личия заменителей, уровня доходов потребителей,рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границдля товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение,ограничения по це­нам и т.п.);

·    условия расчетов при продаже (заналичный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен ит.д.);

·    условия продажи ( правапользования товаром, гарантийное обслужива­ние, массовый или индивидуальныйзаказ и т.д.).

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческиесделки заклю­чались по товарам, которые по своим потребительским свойствамудовлет­воряли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах приэтом оговаривались в основном позиции организационно-экономического ха­рактера:сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкциии т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных до­говоров являлись:

·    выполнение номенклатурного плана(заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа);

·    соблюдение оговоренного в договореритма поставки товара «точно в СРОК»;

·    ритмичность оплаты выставленныхсчетов.

Анализ качества товара. Оценка и контроль засоблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданноепотребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков(срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаровследует отне­сти показатели удельного веса продукции лучшего качества в общемобъеме реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям,продавец офор­мляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежнойпрактике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает,что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть пере­даныпродавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки(торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаютсяпо ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на оп­ределенныйвид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательносопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

·    уровнем инфляции;

·    ценой на товар-заменитель;

·    ценой на сопряженные товары иуслуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретныйвид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например,рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относи­тельнойдинамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товарырассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительскихтоваров при­вносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономическихпо­казателей.

Тема38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-планпредставляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, даетсяих обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализациисредства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатываетсяна несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данныепо первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — вгодовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий ис­пользуетсяскользящий график, при котором ежегодно разрабатывается де­тальный план напредстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общийбизнес-план.

Бизнес-планразрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Кругпользователей бизнес-плана весьма широк:

-     сами разработчики.

-     сотрудники предприятий, которые могут принимать уча­стие в подготовкебизнес-плана.

-     потенциальные инвесторы.

Такимобразом, разработка бизнес-плана необходима для решения сле­дующих задач:

-     четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных коли­чественныхпоказателей их реализации и сроков достижения;

-     разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и орга­низационныхпрограмм, обеспечивающих достижение поставленных целей;

-     определения необходимых объемов финансирования и поиска его источ­ников;

-     выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходереализации проекта;

-     организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

-     подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения ин­весторовк финансированию проекта.

Длятого чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечатьряду требований:

-     быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четкихформулировок;

-     его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

-     носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по про­екту,представляющую интерес для инвестора;

-     опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

-     иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения по­ставленныхцелей;

-     обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинго­вое,организационное, финансовое обеспечение;

-     иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработкина его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

-     обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректиро­вок вразработанные программы;

-     иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиковработ, контрольных сроков и показателей.

Разработанатиповая структура бизнес-плана:

/>


Охарактеризуемподробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначениераздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвесторможет сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычнона титульном листе отражаются следу­ющие данные:

-     полное название фирмы;

-     сведения о владельцах илиучредителях;

-     краткая характеристика сутипредлагаемого проекта;

-     общая стоимость проекта;

-     указание на конфиденциальныйхарактер данного документа.

Вводная часть

Главнойзадачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвесторав проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимостиот общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну —четыре страницы. Раздел вклю­чает:

-     более подробную характеристикунаправления деятельности предприятия;

-     общую оценку состояния спроса наданную продукцию на основе прове­денного предпринимателем анализа рыночнойситуации и перспектив ее из­менения в будущем;

-     обоснование перспективностипроекта;

-     необходимый объем инвестиций дляреализации проекта;

-     контрольные сроки по проекту.

Кнаписанию этой части рекомендуется приступать после того, как под­готовленыостальные разделы бизнес-плана.

Анализ положениядел в отрасли

Задачейраздела является доказательство высокой степени обоснованно­сти главной идеипроекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговыхисследований по следующим показателям:

-     динамика продаж в отрасли за рядпредшествующих лет и прогнозиру­емые темпы их роста;

-     тенденции ценообразования;

-     всесторонняя характеристикаконкурентов;

-     выделение новых и быстрорастущихфирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности испецифики рыночных стратегий;

-     характеристика потребителей;

-     оценка влияния научно-техническихи социальных аспектов;

-     перспективные рыночныевозможности.

Сущность проекта

Вэтой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства сней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степеньготовности предприятия к его производству и предпо­сылки для его осуществления,а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделеотражаются следующие положения:

-     основные цели, которые ставит передсобой предприниматель;

-     характеристика целевой группыпотребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха нарынке;

-     подробное описание (техническаяспецификация) изделия, параметры ко­торого должны соответствовать требованиям выбранногосегмента рынка;

-     стадия разработки, патентнаячистота и защита товара;

-     характеристика предприятия;

-     общая стоимость «проекта,включающая размеры и график производст­венных капиталовложений, первоначальныерасходы по маркетингу продук­ции и организации управления.

План маркетинга

Здесьв четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга суказанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуютсясредства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

-     программа комплексных рыночныхисследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

-     общий объем и ассортиментреализуемой продукции с разбивкой по пе­риодам осуществления проекта вплоть довыхода на запланированную мощ­ность;

-     направления совершенствованияпродукции;

-     требования к упаковке, еепараметрам и внешнему виду;

-     обоснование ценовой политики;

-     планирование сбыта;

-     планирование товародвижения;

-     планирование рекламной кампании;

-     планирование сервиса;

-     система маркетингового контроля.

Производственный план

Разделсодержит перечень всех задач, которые возникают в сфере про­изводства, и способыих решения. При разработке раздела необходимо ос­ветить следующие моменты:

-     производственные мощности;

-     описание всего технологическогопроцесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций,передаваемых субподрядчикам;

-     субподрядчики;

-     оборудование;

-     производственные площади;

-     сырье;

-     себестоимость.

Организационныйплан

Задачараздела связана с разработкой мер по организационному обес­печению проекта. Длясуществующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структурыи применяемых методов управления спе­цифике поставленных целей и путям их достижения,для создаваемых пред­приятий — с проектированием всех структур, в максимальнойстепени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Традиционнаяструктура раздела обычно включает следующие элементы:

-     организационно-правовая форма;

-     организационная структурауправления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

-     характеристика предпринимателей;

-     характеристика руководящегосостава;

-     работа с персоналом;

-     материально-техническаяобеспеченность управления;

-     местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначениераздела — в определении потенциальных проблем и труд­ностей, с которымипридется столкнуться в ходе реализации проекта. Ин­вестор должен убедиться, чтопредприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегдасопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия.

Вданном разделе обычно приводятся следующие сведения:

-     перечисляются все возможныепроблемы, которые могут осложнить реа­лизацию проекта;

-     определяется комплекспредупреждающих мер, которые уменьшат веро­ятность возникновения той или инойпроблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

-     разрабатываются сценарии поведенияв случае наступления неблагопри­ятных событий;

-     обосновывается низкая вероятностьстолкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можнопренебречь.

Финансовый план

Задачейраздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемостизатрат, уровня рентабельности и финансовой ус­тойчивости предприятия. Дляинвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценитьстепень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использованияденежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

сводныйбаланс доходов и расходов;

планденежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовыйплан на конец первого года в его традиционной форме;

планпо источникам.

Приложение

Взаключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которыебыли использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте.Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов,различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследованийи т.д.

Тема39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг вдеятельности международных фирм

Вопрос 129. Организациямаркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международнойфирмы

Вопрос 130. Технологиямаркетинговой деятельности в международной фирме

Международный  маркетинг — это  логика  предпринимательского  мышления,  рассматривающая весь  мировой  рынок  как  сферы  производственно-сбытовой  деятельности  и  источник получения  прибыли  на  систематизированной  плановой  основе.

Сущность  международного  маркетинга- рассмотрение  всего  мира  как  своего  потенциального  рынка,  его  анализ и  удовлетворение  его потребностей.

Особенности  международного  маркетинга

1.   Большой  риск,  так  как  международному  маркетингу нужны большие  усилия,  чтобы  определить  метод  работы  на  рынке.

2.   Более  высокие  требования  к  конкурентоспособности товара.

3.   Большие  трудности  в  изучении  рынка.

4.   Более  высокая  конкуренция  рынка  и  необходимость учета  международного  ведения  дел.

5.   Международный  маркетинг  дает  возможность определить  целевые  позиции  фирмы  в  управлении  деловой  активности  фирмы на мировом  рынке.

Признаки экспортной  операции:

à   пересечение  товаром  границы

à   оплата  в  иностранной  валюте

Основные  понятия

Традиционный  экспорт — продажа  за  рубежом  для  передачи  в  собственность  при  этом  продажа  осуществляется  без  дальнейшего  сопровождения  (экспортер  несет  ответственность  только  до  момента  поставки) Экспортный  маркетинг — экспортер  систематически  обрабатывает  заграничный  рынок,  приспосабливает  свой  товар  к  нему,  контролирует  весь  путь  товара  от  поставщика  к  потребителю Международный  маркетинг

— экспортер  глубоко  и  постоянно  исследует  зарубежный  рынок,  использует  все  инструменты  маркетинга  и  различные  формы  внешнеэкономических  связей:

¨   обмен

¨   контракт

¨   совместное  предприятие

¨   дочерние  предприятия  и  пр.

Международный  менеджмент  (бизнес) — предполагает  маркетинговую  деятельность  за  границей,  которая  охватывает  не  только  сбыт,  но  и  все  сферы  деятельности  предприятия  (снабжение,  НИОКР,  финансы,  кадры  и пр.) — часто  имеет  место  в  рамках  ТНК  (транснациональных  корпораций)

Последовательность  решений,  принимаемых  в международном  маркетинге

1.   Анализ  среды  международного  маркетинга.

2.   Определение  целей  выхода  на  международный  рынок.

3.   Анализ  и  определение  рынка  выхода.

4.   Определение  способа  выхода  на  внешний  рынок.

5.   Принятие  решения  о  комплексе  маркетинга.

6.   Выбор  структуры  организации  работ  по  маркетингу (службы  маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупнойдиверсифици­рованной международной компании является производственное отделение(в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Произ­водственноеотделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает законечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководствомкомпании.

Основу хозяйственной деятельности производственногоотделения составля­ют: разработка новых видов продукции и их опытноепроизводство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовойпродукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции;общее ру­ководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделениявключает:

·          проведение маркетинговыхисследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемогорынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы(интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый),наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

·          разработку программы маркетинга попроизводственному отделению, которая составляет основу среднесрочного икраткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям(производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделениянаправлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка;предви­дение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокогокачества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены сучетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у по­требителей. Этозадачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянноприспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направленамаркетинговая деятельность производствен­ного отделения, является ростпроизводительности труда на основе улучшения планирования, более эффективнойорганизации и автоматизации производ­ственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатываютна высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и дляпроизводственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные икраткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственныхотделений, в особенности в тех случаях, когда производ­ственные отделениясозданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловойактивности производст­венного отделения. Они могут быть ориентированы на: ростобъемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленныхабсолют­ных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста пофинансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массыприбыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал втечение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств ихдостижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых вдеятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширениядоли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; страте­гияснижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия ин­дивидуализациипотребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методовдостижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выходана них; определение перспективной эф­фективности производства и сбыта путемразработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения доопределенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынокновой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения вновые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, неимеющих анало­гов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всегопринципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагаетмодификацию усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международнойфирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, вне­сения визделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности  или создатьновые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует:массового внедре­ния экономичного оборудования и технологий; установленияконтроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу,обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в луч­шемслучае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных ус­ловий доступак сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей намногих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденцииразвития конъюн­ктуры и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широкоприменяется производителями оборудования производственного назначения,ориентирован­ными на индивидуальные заказы покупателей и разработанныеуникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в ролиисполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть ихфинансирования осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляетядро маркетинговой деятельности меж­дународной фирмы. Для каждого видапродукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются всепроизводственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ееуспешной реализации.

Главными задачами программы маркетинга являются:определение объ­ема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) внатуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выборцеле­вого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) сучетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержекпроизводства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой дляразработки про­екта плана на текущий или перспективный период впроизводственном от­делении.

В процессе составления программы маркетинга обычноиспользуются ме­тоды моделирования, причем создаются модели маркетинга поотдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержатьвозможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматриваютпроцедуру проверки результатов, так и эвристиче­скими, если такой процедуры непредусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (сопределенной степенью приближения) отношений, существующих между различнымивидами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка— с другой. Стандартные программы маркетинга по продукту огра­ничиваютсянебольшим числом следующих показателей; целевой рынок; тер­ритория сбыта;экономические факторы; рыночная позиция; тенденции раз­вития рынка; рыночныефакторы; уровень конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция нарынке; факторы внешней среды; условия то­вародвижения; правовые и политическиеусловия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы;отношения между материн­ской и дочерней компаниями; делегирование полномочий.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный истоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продажтеку­щих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналогаконкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность про­изводстваединицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта вколичественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объемепроизводства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж вколичест­венных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

·    на развитие производства — наНИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка;модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; наинформационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга;приобретение технологии;

·    на материально-технические ресурсы— затраты на сырье.

·    расходы на реализацию продукта —на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети;стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

·    расходы на товародвижение — натранспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировкувспомогательными средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; натранспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом;

·    расходы на предоставление услугпотребителям — на организацию тех­нического обслуживания, создание и содержаниестанций обслуживания; ока­зание услуг в связи с установкой и вводом продукта вэксплуатацию; на ремонтные работы;

·    расходы на формирование спроса истимулирование сбыта — на рекламу; участие в выставках и ярмарках; созданиеимиджа продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношениеобщего объ­ема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставлениеиздержек производства на единицу продукции с соответствующим показа­телем нааналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции попрейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализациипродукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог наперевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи закредит (про­цент); погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства исбыта про­дукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капита­ловложений;годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание ивнедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Разработка про­граммы маркетинга по производственномуотделению имеет следующие цели:

·    определение на основеассортиментной политики приоритетной номенкла­туры выпускаемых изделий вколичественном и стоимостном выражении, принятие решения о целесообразностисоздания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемойпродукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствованиитехнического уровня выпу­скаемой продукции, о снятии с производства устаревшейпродукции;

·    формирование структурыпроизводства по производственному отделени (доли отдельных видов продуктов илигрупп однородных товаров в обше обороте для целей текущего и перспективногопланирования);

·    определение общего объемакапитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещенияпроизводства; принятие решения о закупке нового оборудования и технологии;

·    установление приоритетныхисточников финансирования по видам, стра­нам, условиям;

·    выбор основных средств, форм иметодов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретныхрынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальнымиресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевыхресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщикамисырья и материалов).

Тема40. Маркетинг объектов капитального строительства

Вопрос131. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Вопрос132. Анализ сбытовой деятельности

Вопрос133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) —относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследованийтоварной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций,организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений об­ладаютсвоей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукциии услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязаннуюсистему средств производства, основной характеристикой которой являютсятехнология и ор­ганизация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, какправило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, которыйопределяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств,решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические пре­имущества поэксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономическиепреимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задачмаркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли,определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивкупотенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции погеографическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения болееперспектив­ного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностьюмаркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источниковфи­нансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут при­влекатьсягосударственные, частные или международные источники финанси­рования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступаетподрядная органи­зация, ведающая всем процессом сооружения объекта, отдеятельности, ко­торой зависит достижение оптимальных показателей по экономииматериаль­ных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектовкапитального стро­ительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, ккоторой они относятся, например, исследование условий сооружения объектовмашино­строения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетин­говыхисследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторыконкурентоспособности.

Содержание  понятия  спроса  на  ОКС  включает анализ  рынков сбыта, динамики  и  структуры  спроса  на  эти  объекты  и сегментацию  рынка по критериям перспективного спроса.

Анализ спроса на объекты капитального строительства всвою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбытаготовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спросанепосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перс­пективногоспроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитальногостроительства должен ус­тановить наличие неудовлетворенного спроса на конечнуюпродукцию и ме­сто размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализрынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определениеструктуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса напродукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, опреде­лениеструктуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресур­сной базыпроизводства и установление потенциальных рынков сбыта.

Анализ структуры спроса на объекты инвестицийпроводится по следу­ющим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ основных результатов сбытовой деятельностинаправлен на вы­явление главных показателей сбыта, характеризующих местокомпании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравненияди­намики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружениеобъектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы ана­лизатаковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ геогра­фическогораспределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов посбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам стро­ящихсяобъектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установленияинтенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операцийрассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет.Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объемехарактеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражаетизменение уровня спроса на объекты, пред­лагаемые данной компанией. Снижениеколичества контрактов свидетельст­вует о понижении конкурентоспособностикомпании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти засчет увеличения еди­ничной стоимости ОКС по заключенным контрактам.

Анализ географического распределения контрактовнаправлен на вы­яснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынкахразлич­ных стран. В результате исследования определяется, в какой степени гео­графическаяструктура сбытовых компаний соответствует структуре пер­спективных в плане спросана ОКС стран или регионов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельностикомпании заверша­йся исследованием эффективности сооружения объектов.

Одним из направлений маркетинговых исследованийявляется анализ кон­куренции на рынках, позволяющий уточнить вопросыпривлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевыхфакторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетомконку­ренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности кон­курирующихфирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различныестатистические источники. Параллельно обобщается информация, полученнаянепосредственно на рынках сбыта от сбытовых под­разделений фирмы, инженерногоперсонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельностиконкурентов в последующем систе­матизируется и поступает в службу маркетингадля окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в дваэтапа. На пер­вом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках,рас­сматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Навтором — рассматривается структура производственно-сбытовых пока­зателей деятельностиконкурентов и выделяются ключевые факторы их ус­пеха в целом и на рынкахотдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании сфакторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбытаОКС, ее основные досто­инства и недостатки.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит втом, чтобы оп­ределить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами,осуществля­ющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимостиданной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных странанализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительнойрыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевыхфакторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельныхстран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компанииопирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночнымидолями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночнойДоли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкойрыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в областиключевых фак­торов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позицииком­пании и ее конкурентов на каждом из рынков.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработкастратегической ли­нии поведения компании на рынке и в производственной сфере.Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в областипроизводства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план какми­нимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необ­ходимыекорректировки.

Выбор вариантов стратегии маркетинга.Компания-подрядчик, осуществ­ляющая маркетинговую деятельность и имеющая всвоем распоряжении ре­зультаты исследования рынков сбыта ОКС, собственнойдеятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определениюобщих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяетустановить долю ком­пании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами иперспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет такжеуровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить еес нормой прибыли конкурентов.

Различают три основных вида рыночной стратегии вотношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации.Стратегия низких издержек принимается тогда, когда ком­пания обладаетпревосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержекстроительства объектов, что позволяет ей реа­лизовать ОКС по пониженным ценам.Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитальногостроительства, не отлича­ющиеся по своим характеристикам от аналогичныхпредложений конкурен­тов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когдакомпания об­ладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха.

Стратегия специализации принимается в случаях, когдакомпания не об­ладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевыхфакторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но суще­ственноотстает от конкурентов по другим факторам.

Тема41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

Вопрос135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их сущность

Вопрос136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности

Вопрос137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений

Вопрос138. Рынок услуг, их особенность как товара

Подинтеллектуальной собственностью понимают результаты интел­лектуальнойдеятельности ученых, исследователей, других специалистов, об­ладающиеопределенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Такимобразом, интеллектуальная собственность охваты­вает права, относящиеся клитературным, художественным и научным изо­бретениям, исполнительскойдеятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам,фирменным наименованиям и т.п.

Патент— документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверя­ющий изобретение,авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого родаправо имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможностьв пределах действия патента произво­дить и сбывать продукцию, воплощающуюсоответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высокимценам. Тем самым исклю­чается доступ конкурентов к запатентованной новинке иобеспечиваются ус­ловия для получения дополнительной прибыли, пока новаятехника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей от­расли.

Лицензия— это разрешение на использование другим лицом или орга­низацией изобретения,технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства,торговой марки, необходимой для производ­ства коммерческой или иной информациив течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру иобъему прав на использо­вание технологии, предоставляемой лицензиату, лицензииделятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

К«ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практическийопыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которыепредставляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональнойпрактике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себякоммерческие секреты, незапа­тентованные технологические процессы и прочуюинформацию производст­венного и торгового характера, недоступную широкому кругупотенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношениюк патентам или же необходимой для их использования.

Изобретенияи усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладаюттем не менее общим свойством — оказывать сти­мулирующее воздействие на научно-техническийпрогресс. Стремясь к уве­личению прибыли, капитал революционизирует техническиепроцессы труда путем создания и использования новых методов и средств.Научно-техниче­ские достижения и опыт, в свою очередь, способны активновоздействовать 'на производство относительной прибавочной стоимости; как идругие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимостиот спроса и предложения.

Анализпотребительной стоимости научно-технических до­стижений позволяет раскрыть двеее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальныесвойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются иразделены на рын­ке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав,назначение, техни­ко-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, втой же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений,которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизи­рующийэлемент НТП.

Современныенаучно-технические связи, по каналам которых производится технологическийобмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая изкоторых содержит различные формы передачи тех­нологии.

Кнекоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-техническиепубликации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями ивстречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в областинауки и техники.

Коммерческиеформы технологического обмена предусматривают: пере­дачу на условиях лицензионныхсоглашений права пользования изобретени­ями (патент, «ноу-хау»,зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией;поставку машин и оборудования; ока­зание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»;поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов;управленческие кон­такты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Всфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных тех­нологий,могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже моральноустаревшей технологии. В этом смысле правомерно гово­рить о «рынке технологий»,частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь наэту часть технологического обмена рас­пространяются лицензионная форма торговлии понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном измененииновизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегдапросто опре­делить границы между традиционной технологией, с одной стороны, иуни­кальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массынаучно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами исодержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение,существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить изтого, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностьюего товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеетсвои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателейв сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, пра­вовыенормы, базисные разновидности лицензий.

Характернойособенностью товарного рынка лицензий является его уни­версальность,органическая связь со всеми отраслями производства.

Дотого, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с парт­нером,продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительнойработы.

Во-первых,необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнемрынке может быть обусловлена следующими причинами:

невозможностьюили невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке-

экономической,политической или иной невозможностью экспорта продук­ции, изготовляемой поданной технологии в потенциальных странах-импор­терах;

большимобъемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых,следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятияместным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатовнаучно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентнойили беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектомлицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологическогохарактера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезныхископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного,управленческого, финансового характера, как содержащие, так и не содержащиеизобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладатьдостаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися нарынке.

Рекламированиелицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем,что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начатьрекламную работу тогда, когда созрели объ­ективные возможности для заключениясоглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламойможет дискредитировать раз­работку, запоздалый — бесполезен.

Длявыяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения соб­ственныхвозможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов

Роялти— лицензионное вознаграждение в виде периодических отчисле­ний (доли от прибылиили суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В«чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющембольшинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяютсядифференцирован­ные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок помере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срокдействия лицензионного соглашения зависит от:

·    патентной ситуации (срок действияпатентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны ивероятность раскрытия «ноу-хау»);

·    условий соглашений на аналогичнуюили близкую продукцию;

·    стремления разработчика получатьот лицензиата данные об усовершен­ствовании объекта соглашения в период егодействия;

·    времени, необходимого на освоениелицензии;

·    срока морального старения объектасоглашения;

·    условий платежа, в том числезаинтересованности лицензиата в продле­нии соглашения при комбинированныхплатежах.

Впрактике, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

Подоговору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условияхиспользовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право каксамостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензийдругим заинтересованным лицам.

Подоговору исключительной лицензии лицензиату представляются ис­ключительныеправа на использование изобретения или секрета производ­ства в пределах,оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предостав­лять аналогичные поусловиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиатиспользует свои исключительные права.

Смыслдоговора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностьювсе права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всегосрока действия договора.

Нарядус рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с нимиобширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны,в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.

Общее,что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — этопроизводство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно неприобретают овеществленный формы (хотя имеются ис­ключения, как, например, программыдля ЭВМ).

Спецификауслуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых,они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению.В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителямии потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услугот овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговымпосредничеством и возмож­ностями хранения.

Во-вторых,торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на неевлияние.

В-третьих,сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностраннойконкуренции, чем сфера материального произ­водства.  Более того, транспорт исвязь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранениетрадиционно находятся в полной либо значительной собственности государства илистрого контролируются им.

В-четвертых,далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлеченияво внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг,поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

 

Тема42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Вопрос139. Развитие биржевой торговли

Вопрос140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

Вопрос141. Маркетинг биржевых услуг

Если на заре своего существования биржа воспринималасьболее всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржикупля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржистали:

·    определение цен товаров наперспективу и обеспечение ценовой гласности;

·    согласование планового ифактического спроса и предложения;

·    страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложныйфункциональ­но-информационный организм, предназначенный для всестороннейорганиза­ции рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим опреде­литьперспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требова­ние к торгамна бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключа­ются контракты напоставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгувыявленная цена сразу же поступает в компью­терную систему, и на следующий деньэкономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключалиськонтракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком быместе он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажупродукции, может оз­накомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа — это место заключенияпланов-контрактов на по­ставку продукции исходя из прогнозируемого спроса ипредложения. Изме­нение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящихсобытий

(климатических условий, экономических, политических,социальных процес­сов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов илиприобретении новых.

В биржевом контракте оговариваются сроки поставкитовара, цена то­вара, его качество и количество. Наличие товара на бирже вмомент за­ключения сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типасделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделкина ре­альный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъ­явитьего к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделкина реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и«форвард»-сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. Вэтом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получитьспециальное складское свидетельство — варрант. К по­купателю варрант переходитпосле заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. Приданном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяетсябиржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок,предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевогоконтракта в дан­ном случае оговариваются цена товара и срок его поставки.Продавец по­ставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхованиесвоего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавецпередает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами,которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт куп­ли-продажиправа на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контрактефиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяютсяспециально принятыми на биржах стандартами.

Чтобы уплатить разницу между предполагаемой вконтракте ценой и реальной ценой, про­давец заключает офсетную, или обратнуюсделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальнойцене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетнуюсделку на про­дажу такой же партии товара по новой цене и получает выиграннуюраз­ницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвиди­руется.Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальныйтовар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно ре­гистрируются вРасчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестаютбыть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельностьнепосредственно лишь с Расчетной палатой. Фьючерсные сделки применяются длястрахования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключениисделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название —хеджиро­вание. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реаль­ныйтовар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использоватьсуществующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно со­вершает насрочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот жесрок и на то же количество товара.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажейи- хеджи­рование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты про­дают.Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реальноготовара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих илиперерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупаюти используют в качестве средства, гаран­тирующего закупочную цену для фирм,потребляющих сырье.

В зависимости от целей, которые преследуются припроведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

·    обычное (чистое) хеджированиеосуществляется с целью избежать це­новых рисков и совершается в полномбалансовом соответствии со встреч­ными обязательствами на рынке реальноготовара и фьючерсном рынке;

·    арбитражное хеджирование,учитывающее затраты на хранение, прово­дится исключительно для извлечениявыгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реальноготовара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товараэто соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние)позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара;

·    селективное хеджированиепроводится, если сделка на фьючерсном рын­ке выполняется не одновременно сзаключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществлениесделки на бирже в значи­тельной мере основывается на ожидаемом направлении истепени изменения

·    цен реального товара;

·    предвосхищающее хеджированиезаключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, каксовершена сделка с реальным то­варом.

Операция хеджирования может быть проведена черезопцион

Выделяются три главных вида опциона:

·    опцион с правом покупки даетправо, но не обязывает покупать опреде­ленный фьючерсный контракт, товар илинетоварную ценность по данной цене;

·    опцион с правом продажи даетправо, но не обязывает продавать опре­деленный фьючерсный контракт илинетоварную ценность по данной цене;

·    двойной опцион дает правопокупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купитьи продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется причрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Современная организация биржевой торговли имеетспецифику на каж­дом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой длябиржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным,телефаксным, телетайпным, свободным.

Типовые контракты позволили широко использоватьсовременные средст­ва связи для заключения сделок. Благодаря им телекс ителефакс в насто­ящее время считаются таким же законным подтверждением фактазаключе­ния сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании со­временноготелефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной бир­жевой торговли. Врезультате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу илителефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсныхбирж в целях хеджирования.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться какс участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрациейих в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обмени­вающиесястороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихсяпропорциях на момент сделки.

На биржу представляется для обмена продукция, котораяявляется соб­ственностью предприятия из числа произведенной илисверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализациякоторой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ наобмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Бро­кер заноситзаказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет вариантыобмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялисьв предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает натабло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом).Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевогопосредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы врегистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказснимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшегопоиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать спостоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которымобязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. Вэтом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге необязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двухчастей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В нейсодержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки(в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена),условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены теже данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываютсяпропорции обмена и условия расчетов.

Тема43. Некоммерческий маркетинг

Вопрос142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Вопрос143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Вопрос144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Всенекоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1.Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной,исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственнойвласти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения,науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2.Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения;профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различныеассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3.Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимыеполитики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческиймаркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентнойсреде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческойдеятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга— максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимыхограниченных ресурсов общества.

Социальныйэффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный наблаго общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получениемприбыли.

Вразличных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляетсяразличным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партийи движений направлена на получение определенного количества голосов избирателейза выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится впобеде на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Другойпример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность попривлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся вколичестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.

Социальныйэффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогомэкономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же,как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатываяприбыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающийсоциального эффекта в результате своей деятельности.

Социальныйэффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим,более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельностьнекоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться истимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другимижертвователями.

ВГражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», ноподробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиесянекоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительскихкооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемыхсобственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в другихформах, предусмотренных законом.

Некоммерческиеорганизации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку,поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, исоответствующую этим целям.

Вэтом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающийосуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой)деятельности.

Действительно,наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральнойи местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создаютсамостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозныеконфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу ипредметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения,представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Такимобразом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаеввключает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствиис Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, акоммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечномсчете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как наэкономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этомэкономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутреннейсреды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта.Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческогосубъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем обществав целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда«АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Еслиговорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематичнопредставить следующим образом (см. рисунок)

/>

Концепциянекоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию,адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическимособенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельностинекоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческаясоставляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагиваетвзаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности,некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг- это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активныйчлен общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность наконкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг-продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. 

Тема44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос145. Банковский маркетинг

Вопрос146. Маркетинг страховой деятельности

Концепциямаркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целеваяфилософия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателейвлияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На баземаркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банкаи в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешнейдеятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности,учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, котораяпринимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных врасчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на однумаркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могутсебе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительныесобственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике иполитические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимостиот динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить,что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющиеневысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции,предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность(прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
— основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокиедоходы;
— спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
— растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условнопостоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения долиотдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепциимаркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации привыборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой иподготовке предложений по росту клиентской базы банка на основесовершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основнойпринцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка,которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемыеконкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случаенаправляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чащевсего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитныеинституты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью,иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепциимаркетинга:
— на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
— на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;
— на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основываетсяна активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговыхисследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и ростаобъема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции являетсяактивное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компанийс целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционныеуслуги, „ноу-хау“, предоставляя консультации в различных областяхбизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональнуюслужбу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать вниманиепотребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной,чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее — рост объема потреблениябанковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализапотребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения иликонтактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресногопредложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начатьсяс анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только послеэтого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепцияначала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годовкогда началось:
насыщение спроса на традиционные услуги;
часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
развитие государственных и международных финансовых рынков;
ограниченность денежных ресурсов.
Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другиеимеют свой „товарный знак“ или девиз, а также представляют полныйкомплекс банковских услуг.

Страховоймаркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхованиепредусматривает специфические особенности накопления капи­тала. Прежде всегоэто касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится набазе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основеисчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь(застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образованиипассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании пострахованию жизни, на­иболее важным является демографический фактор. Приростнаселения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствуетрасширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами стра­ховогомаркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения,продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как поотдельным возрастным, так и социальным группам.

Страховоймаркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, атакже состояние системы государственного страхования и социального обеспечения.Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственногосоциального страхования обеспе­чивает значительный приток сбережений в компаниистрахования жизни.

Иначе,чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивнымоперациям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главнымвыступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основерезультатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов,автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так,размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из еговодоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичныйтанкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут бытьповышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход)осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия,ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтомув соответствии с его аналитической функцией страховой марке­тинг предполагаетнеобходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществленияполитической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовойдеятельности страхователя. Это ка­сается также таких видов страхования, какстрахование от огня, от несча­стных случаев и др.

Вто же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается сбанковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервовна рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний,особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие откоммерческих банков они являются носителями долгосроч­ного капитала. Поэтомумаркетинг страховых компаний с точки зрения оцен­ки и анализа рынка по западноймодели связан с долгосрочными вложени­ями, прежде всего в акции, облигациипредприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного ипотребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводитьсяанализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации иразличные виды государ­ственных ценных бумаг.

Страховоймаркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции состороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а такжев сфере ипотечного и потребительского кре­дита. В этом случае страховые компаниивынуждены анализировать дея­тельность пенсионных и благотворительных фондов,инвестиционных компа­ний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческихи сберега­тельных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по ак­тивнымоперациям при покупке различных государственных ценных бумаг.

Тема45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

Вопрос150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

Всвязи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматриватьвопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечениюих выпуска и вторичного обращения.

Общиетребования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностейрынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотреннымихарактеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируемосновные требования.

1.Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всегожизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска доизъятия из обращения.

2.Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в ихспособности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служитьтитулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий).Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости отрисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественныеправа на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия нафондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовойстоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценныхбумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группыинвесторов.

3.Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая изкоторых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов(покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумагикак товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленнымвидам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством.Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно,пользоваться доверием и спросом у публики.

Такимобразом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности сприданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этомуэмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовыепродукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные икризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4.Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­номики связано сочень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговыестратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсацийпотерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткоефинансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5.В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны бытьагрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому инеликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления примасштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейсяс кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое иоперационное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценныхбумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управлениеликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.).

6.Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливовыраженным в зарубежной практике) является усиление универ­сальности в операцияхс ценными бумагами.

Особенностиситуационного анализа:

1.Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующиймакроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические,законодательные, инфляционные и иные риски, оп­ределяющие, стоит ли вообщевкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценностинамного быстрее теряют свою сто­имость и потребительную стоимость, чем другиетовары. Ситуационный ана­лиз на макроэкономическом уровне должен учитыватьтакже, на какой стадии экономического цикла находится страна.

Важнейшейкомпонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг,является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способныразрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад,который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы,как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционнойак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятностиинвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги

2.Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­дия развитияфондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­косрочные изменения(мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренциярынков товаров-«заместителей» (кредит­ный рынок), объемы перераспределенияресурсов через бюджет.

3.Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадияжизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценныхбумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­тойчивость отрасли к макроэкономическимциклам — соответственно курсо­вая стоимость ценных бумаг более устойчивыхотраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадияхмакроэкономического цик­ла.

4.Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­ласть анализавключает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­тойчивость экономикирегиона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­ским колебаниям; специфическиерегиональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.

5.Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг.Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения ксбережению средств, которая существенно отлича­ется в экономиках различныхстран (измеряется долей расходов на сбере­жения в общей сумме расходовнаселения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения ксбережениям (например, Япония), что со­здает широкую ресурсную базу дляопераций с ценными бумагами.

6.Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг(равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных.В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг,которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базахданных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации,являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использованиикомпьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироватьсяна создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокуюперсонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценныхбумаг.

7.Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков иотдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­кретным эмитентам;применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­руемым различными государственнымиорганами; видам фондового рынка.

8.Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­ют  клиентуру,конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­луг, активов, управлениеперсоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики.В качестве примера приведем возмож­ную форму опросного листа клиентуры — юридическихлиц.

Продуктоваястратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальныйфинансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющимиудовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

Дажена начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны всевиды продуктовых стратегий.

Продуктоваяэкспансия. Например, на российском рынке не нашли рас­пространения такие многообещающиевиды ценных бумаг, как облигации пред­приятий, сберегательные сертификаты ит.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумагинвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определениивозможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на какомэтапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги —чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивыйрост), фи­нансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовоесжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит сур­рогатами ценных бумаг, выпущеннымив обход законодательства (обраща­емые товарные контракты, страховые полисы ит.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатиевыпуска этих финан­совых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных,хорошо ре­гулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовоерепозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги— лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку,скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционированиеот аналогичных цен­ных бумаг — акций, облигаций и т.п.

Продуктоваямодификация. Наряду с продуктовой экспансией это вто­рая важнейшая стратегияпри современном состоянии рынка ценных бу­маг в России. Высокая инфляция икризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическаянестабильность, высо­чайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (рисканевозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобыэми­тенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструиро­валиусловия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие ихмодификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Стандартнымицелями инвестирования в стабильных рыночных экономи­ках являются: получениепроцента; сохранение капитала; обеспечение при­роста капитала (на основе ростакурсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционнаяэкономика с падающим объ­емом производства и углубляющимся процессом измененияструктуры собст­венности) система целей инвестора видоизменяется и выглядитследующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые поусло­виям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценныхбумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния иперераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях неста­бильногорынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Ценоваястратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спросна ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изме­нением цен на них.Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценнойбумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполненииобязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг,обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, ониначинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируютсяна рынке.

Тема46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Вопрос151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями

Вопрос152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Вопрос153. Обеспечение маркетинговой программы

 

Этапы  обоснования  решения  при  создании  СП

1.   Изучение  рынка  сбыта  (объем  и  динамика развития,  цены  конкурентов,  анализ  конкурентов).

2.   SWOT- анализ  (но  сначала  российского  партнера).

3.   Оценка  имущественных  активов

а) по  остаточной  стоимости

б) по  рыночной  стоимости

в) оценка  стоимости  вклада  в уставной  капитал  СП

4.   Финансовый  анализ  и  аудит  (показатели  и сравнительный  анализ  с  отечественными  и  зарубежными  фирмами).

5.   Разработка  стратегии  развития  и  составление бизнес-плана.

6.   Оценка  бизнеса:

¨  оценка  дохода  с  учетом стратегии

¨  дисконтирование  потока  денежных средств

¨  оценка  окупаемости  проекта

¨  экспертиза  (схема  погашения задолженности)

Ограничения  на  создание  СП

1.   Производство  любого  оружия,  взрывчатых  веществ  и т.п.,  а  так  же  ремонт  военной  техники.

2.   Изготовление  наркотических  и  сильнодействующих  ядовитых  веществ.

3.   Посев  и  выращивание  наркотических  культур.

4.   Переработка  руд,  драгоценных  металлов, радиоактивных  и  редкоземельных  руд.

5.   Лечение  больных,  страдающих  опасными  и  особо опасными  заболеваниями,  онкологических  и  псих  больных и  пр.

6.   Изготовление  орденов  и  медалей.

(Закон  об  иностранных  инвестициях)

Различие между  филиалом  и  представительством:

Представительство — не  имеет  права юридического  лица  и  права  самостоятельной  хозяйственной  деятельности.

Филиал — имеет  право  самостоятельной хозяйственной  деятельности,  но  без  права  юридического  лица.

Бизнес-план СП

Блоки маркетинга Мероприятия и комплекс работ I. Анализ и оценка рыночных возможностей

1.  Формулирование целей и задач:

имеющихся материальных ресурсов для производства

товаров;

выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка;

позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей).

2. Оценка маркетинговой среды:

макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.);

микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики).

3  Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков;

введение сопутствующих товаров.

II.    Разработка    комплекса маркетинга

(набор контролирующих переменных)

1. Разработка ассортимента товаров: традиционные;

новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.).

2. Разработка упаковки и маркировки.

3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений

4. Цены и политика ценообразования:

исходная цена;

максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);

минимальная цена (с учетом издержек производства, реали­зации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен.

5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников.

6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие.

7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование.

8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.

III. Подготовка персонала Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу IV.    Контроль выполнения программы

1. Замеры продаж

2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен

3. Проведение других корректирующих действий

V.    Оценка    эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)

 1.  Расчеты  окупаемости  маркетинговой  программы  по  срокам решения конкретных задач

2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретнаяпрограмма с ее оперативными мероприяти­ями, как правило, держится фирмами встрожайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразныетактические решения, сово­купность которых приносит успех, а проведение связанос коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактикимаркетинга, которые обус­ловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самымнеобходимым ус­ловием долговременного и оперативного управления рынком являетсяпро­ведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование егоемкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специальноорганизуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм,которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитываютпрогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучшепользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступногоспособа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том,чтобы своими силами со­вместно либо раздельно партнеры получали нужнуюинформацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляетоценка за­трат на организацию процесса получения информации, но можно ориенти­роватьсяна цены, сложившиеся в мировой практике.

Больших затрат труда, средств и специальных знанийтребует отслежи­вание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы нарынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед нимвозникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условияхконкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как на­бором егопотребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимисяв потреблении традициями, уровнем конкуренции, эконо­мико-правовой иполитической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратнуюсвязь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных меруправления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП нарынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты,знаю­щие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходитСП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительстваили пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затратымежду владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложногоассортимента, вопросы отслежива­ния изменений товарного предложения необходиморешать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматриватьв его учредительных документах.

Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по правусчитается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильнаяценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, уско­ряетоборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступаетсвоеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникаетнеобходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственногорегулирования, ограничениях и дру­гих, входящих в этот круг, аспектахфинансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственнойрегистрации СП целесообразно сделать при­мерный расчет рентабельности и прогнозцен в составе технико-экономиче­ского обоснования деятельности СП. Поэтомуработа по определению и изменению цен должна изначально включаться в планмаркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний,а во многих случаях и создания специальной службы.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамкахмаркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строитсяне столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественномвкусе, знании психологии, языка, владении образностью.

Большим своеобразием отличается работа по»стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многихизделий, особенно тех­нически сложных, резко различаются в зависимости отклиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисногообслужива­ния может потребовать особой программы и даже развертывания впослед­ствиисамостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежныйрынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения.Всякий раз он решается с учетом исполь­зования минимума посреднических(перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителейи выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капиталакоторых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся наборстилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть,что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.

Тема47. Маркетинг в области информационных технологий

Вопрос154. Информация как предмет коммерческогораспространения                                                

Вопрос155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос156. Организация информационного маркетинга

Современноеобщество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительнойтехники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передаватьинформацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимыраньше.

Степеньинформативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точкизрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ наинтересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется отсодержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или фактыотражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит,и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма ихпредставления.

Делов том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат кнематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать внекакого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто всочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных илиэлектронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы,графики и т.д.  Разумеется, производители коммерческих продуктов стараютсяучесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менееинформационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностьюсов­пасть, так как:

а)пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутныепредставления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­формационныемодели, что препятствует учету этих представлений в кон­цепции продукта;

б)даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производительможет о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели уразных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самымпостроение абстрактной информационной модели «пользователя вообще»трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­тического смысла задачей.

Несовпаденияинформационных моделей производителей и пользователей проявляются главнымобразом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другойструктуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самымснижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь долженприложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктови по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ныевопросы.

Вопросо том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­симально удобнымидля потребителей, встал задолго до появления совре­менных информационныхтехнологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы ииздатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобнойподачей материала, составлением пред­метных и именных указателей и т.п. Специализированныеинформационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных,т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­мационныхтехнологий возможности поиска и обработки данных расширились поистинебезгранично.

Информационнаяуслуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационныхпродуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги,получаемые с помощью новых информационных техно­логий.

Появлениесовременных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты,так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению киндивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближениюинформационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователюне обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равныхус­ловиях удешевляет реально полученную информацию.

Такимобразом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новыхинформационных технологий, являются ИПУ («информа­ционные продукты и услуги»).Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческогоуспеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме.Поэтому деятель­ность в индустрии коммерческого распространения информациидолжна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени,чем генерирование данных.

 Внаиболее общем виде современные технологии коммерческого распро­страненияинформации подразумевают, что пользователи со своих терми­нальных устройств(например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами,основными из которых являются базы дан­ных (БД) — массивы сведений вмашиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а такжеразличные метаданные директо­рии — рубрикаторы и иные данные, облегчающиепользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличиюразнооб­разных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Ин­формационныеи программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банковданных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современныетехнологии коммерческого рас­пространения информации. Автоматизированный банкданных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, техниче­ских,языковых и организационно-методических средств, предназначенных дляколлективного использования этих БД.

Посколькуработа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» ипротекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляетсянепосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как одиалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии полученияинформации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивныетехнологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю.С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБДна техниче­ских носителях и удаленные АБД.

АБДна технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собойнабор компьютерных файлов, содержащих одну или не­сколько БД вместе с необходимымпрограммным обеспечением и передава­емых пользователю на технических носителях— магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространениеинформации на техни­ческих носителях является той новой информационной технологией,которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционносуществовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужноли ему это в таком объеме.

Доступк АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых можетвыступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональныекомпьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователюпроизводить послесеансовую обра­ботку найденной информации.

Основнымиособенностями данной технологии являются:

·    предоставление пользователю толькоинформационных услуг, а не непос­редственно информационных продуктов, врезультате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, котораяему действительно нужна;

·    полнота информации, связанная сзагрузкой на хост-ЭВМ больших мас­сивов данных;

·    широкая скорость актуализацииданных;

·    относительно развитое программноеобеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и принеобходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическуюобработку.

Помере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространятьсяобщие принципы маркетинга как рыночной концеп­ции управления современнымпроизводством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежитрыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходереализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, илимаркетинг ИПУ.

Основнымипринципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются:

·    тщательное, всестороннее изучениерынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей;

·    приспособление предложения ИПУ ктребованиям информационного рынка;

·    воздействие на рынок и спрос винтересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ.

Комплексноеизучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики наопределенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга —базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, атакже координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами(этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:

·    анализ информационного рынка;

·    формирование цен на ИПУ;

·    установление взаимоотношений междупроизводителями ИПУ и их поль­зователями;

·    рекламно-пропагандистскаядеятельность.

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу