Реферат: Исследовательская работа

Министерство  Образования  и  науки Украины

Донецкий  национальный  университет

Экономический  факультет

Кафедра  маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые  исследования»

студентки  группы  0108, II  курса

заочного отделения (ускор.)

Пеньковой  Анны  Петровны

Руководитель:

Воробьев В.Н.

Донецк — 2001

Контрольная  работа

Вариант №6

1.Маркетинговая  статистика.

2.Изучение  продукта.

3.Анализ и  выбор  стратегических  позиций  фирмы.

1. Маркетинговая  статистика

Маркетинговая  статистика — часть  маркетинговой информации.

Информация  в  системе  маркетинга  имеет  ключевое значение, поскольку  любая  маркетинговая  деятельность  базируется  на  знании конкретной  ситуации, сложившейся  на  рынке  товаров. Большинствомаркетинговых  исследований  и  мероприятий   сами  по  себе являются информационными.

Отсутствие   необходимой  маркетинговой  информации,использование  неточных или  неактуальных  данных   могут  стать   причиной  экономических  просчетов.

Цель  использования  маркетинговой  статистики состоит  в  уменьшении   неопределенности   в  процессе  принятия  управленческих  решений.

Это требует сбора, передачи, хранения, обработки ивыдачи значительных  объемов  разнообразной по характеру информации. Поэтомумаркетинговую  деятельность следует рассматривать как часть объективносуществующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Маркетинговая  статистика  формируется из вторичныхисточников информации. На первых этапах сбора данных  логично сконцентрироватьсвое внимание на поиске вторичной информации, под которой  понимаетсяинформация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-тодругих целей в прошлом. В общем,  вторичная информация представляет собойданные, которые уже были собраны для каких-то  других целей, и которые обычноизучают в первую очередь.

Работу с вторичной информациейназывают кабинетными исследованиями. Начинающий исследователь склоненнедооценивать объем доступных вторичных данных. Например, в таблице№1 приведенанекоторая информация о населении и домашних хозяйствах, которая  уже собрана

Государственным бюро переписи населения и доступна дляиспользования ее исследователями.

Таблица 1.1 — Информация, доступная на основе переписинаселения (2000)

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ Состав семьи Количество квартир пол Количество комнат в квартире Расовая принадлежность Характер владения – собственность или аренда возраст Условия аренды Семейное положение Стоимость собственной квартиры или величина арендной платы ВЫБОРОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ Образование – законченное и незаконченное Источник воды и способ избавления от нечистот Место рождения, гражданство и год принятия Автомобили, легкие грузовики, микроавтобусы происхождение Кухонная техника На каком языке говорят дома Год постройки дома Где жили раньше Когда въехали в этот дом дееспособность Число спален Способность иметь детей Наличие загородного дома Ветеранский статус Затраты на содержание дома, включая плату за коммунальные услуги

      

Из таблицы видно, что существуют две основныепроблемы, которые возникают в связи с  использованием вторичнойинформации:1-она не полностью соответствует задачам исследования, 2-она неявляется целиком достоверной.

Виды вторичной  информации: внутренняя и внешняя.

Внутренней информацией считается та, которая полученав той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняяинформация-это та, которая извлечена из посторонних по отношению к нейисточников. Внешние источники могут быть разбиты на те, которые регулярнопубликуют статистическую информацию и предоставляют её заинтересованным лицамбесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационныеуслуги различным пользователям.

Внутренние данные, которые собрались для каких-тоцелей, отличающихся от задач проводимого исследования, являются внутреннейвторичной информацией. Например, сведения об объёме продаж и издержках,накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интереснуювнутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценкапрошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы всвоей отрасли.

Внутренние источники информации охватывают следующиеобласти деятельности фирмы:

— закупки

— производство

— кадры

-маркетинг

-финансы

-продажи

-данные посредников и торговых агентов.

Все внешние источники вторичной информацииподразделяются на группы:

1)материалы правительственных учреждений местных изарубежных (законы, акты, инструкции, информация о рынках и о внешних рынках)

2)издания университетов инекоммерческих исследовательских организаций (исследование рынков,сосредоточенное в бюллетенях, научных отчётах, поступающих в библиотеку)

3)публикации торговых и промышленных ассоциаций (надобровольных началах, исследование рынка), например, Британская ассоциацияпромышленников при Британском университете, ассоциация маркетинга Украины.

4)периодика и различные книги, монографии и т.д.(разведывательные управления, ЦРУ, бюро вырезок)

5)доклады коммерческих исследовательских организаций.

Вторичная информация имеет следующие достоинства:

1.Многие её виды недороги, поскольку не нужен сборновых данных (это относится в частности к материалам фирм, отраслевымпубликациям, правительственным изданиям,, периодической печати)

2.Информация обычно собирается быстро (материалы фирм,отраслевые и правительственные издания, монографии)

3.Часто меняется несколько источников информации, чтопозволяет выявлять различные подходы, получать большие объёмы информации исопоставлять данные. А используя первичные данные можно обычно получить лишьограниченный объём сведений.

4.Источники информации (например, правительственные)могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

5.Информация, собранная из независимых источников, какправило, весьма достоверна.

6.Она помогает в ситуациях, когда требуетсяпредварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяетисследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных и можетбыть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах),

Вторичная информация обладает и рядом общихнедостатков:

1.Имеющаяся информация может не подходить для целейпроводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера ит.д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей.

2.Вторичная информация может быть старой илиустаревшей. В силу того, что информация собиралась ранее для других целей, онауже  может пережить срок своей значимости, статистические данные, собранныенесколько лет назад, и выводы из них уже могут  быть недостоверными.

3.Методология, лежавшая в основе сбора данных(например, размер выборки, срок выполнения исследования), может бытьнеизвестной.

4.Могут публиковаться не все результаты исследования.Часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.

5.Могут существовать противоречивые данные.

6.Поскольку многие исследовательские проекты не могутбыть повторены, то надёжность информации не всегда известна.

Принимая во внимание значительные количества времени иденег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесьвторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной информации, и только когдаона исчерпана или отдача от её использования сокращается, переходите кпервичным данным.

Статистику рынка интересует изучение ряда факторов:

-демографическое распределение,

-социографическое распределение,

-территориальное распределение,

-структура народонаселения (половозрастной состав,плотность населения и т.д.)

-сегментация рынков, (например, конъюнктура рынка)

-многие другие факторы.

Приведём некоторые данные, которыми интересуетсястатистика.

Геополитическая характеристика:

Украина-государство в восточной Европе, с югаомывается Чёрным и Азовскими морями. Территория-603,7 тысяч квадратных километров.Население-50,1 миллион человек (на 1 января 1999 года). Протяжённостьтерритории с запада на восток-1316 километров, с севера на юг-893 километра, границ-6500километров.

СТРУКТУРА НАРОДОНАСЕЛЕНИЯ.

Таблица 1.2 — Территория и количество населения по регионам на 1 января1999 года

Территория, тыс. км2

Количество населения, тыс.

чел.

В том числе % городского населения

Плотность

Населения на 1 км2.

чел.

городское сельское Украина 603,7 50105,6 34017,4 16088,2 67,9 83

Автономная Республика

Крым

26,1 2134,7 1338,3 Области: Винницкая 26,5 1831,5 882,5 949,0 48,2 69 Волынская 20,2 1063,9 554,4 509,5 52,1 53 Днепропетровская 31,9 3745,0 3130,3 614,7 83,6 117 Донецкая 26,5 5007,9 4516,0 491,9 90,2 189 Житомирская 29,9 1445,5 810,1 635,4 56,0 48 Закарпатская 12,8 1287,4 501,6 785,8 39,0 101 Запорожская 27,2 2023,8 1548,2 475,6 76,5 74 Ивано-Франковская 13,9 1460,6 634,0 826,6 43,4 105 Киевская 28,1 1849,6 1070,0 779,6 57,9 66 Кировоградская 24,6 1183,8 724,5 459,3 61,2 48 Луганская 26,7 2673,8 2309,1 364,7 86,4 100 Львовская 21,8 2728,6 1658,5 1070,1 60,8 125 Николаевская 24,6 1309,9 865,3 444,6 66,1 53 Одесская 33,3 2528,6 1665,0 863,6 65,8 76 Полтавская 28,8 1693,1 994,9 698,2 58,8 59 Ровненская 20,1 1190,3 566,8 623,5 47,6 59 Сумская 23,8 1354,5 879,3 475,2 64,9 57 Тернопольская 13,8 1163,9 512,3 651,6 44,0 84 Харьковская 31,4 2997,9 2364,5 633,4 78,9 95 Херсонская 28,5 1237,1 760,1 477,0 61,4 43 Хмельницкая 20,6 1474,0 775,8 698,2 52,6 72 Черкасская 20,9 1463,7 801,1 662,6 34,7 70 Чернивецкая 8,1 935,4 399,3 536,1 42,7 115 Черниговская 31,9 1302,9 759,9 543,0 58,3 41 Киев 0,8 2626,5 2626,5 - 100,0 3283 Севастополь 0,9 391,7 369,1 22,6 94,2 435

Таблица 1.3 — Количество административо-территориальныхединиц по регионам

   на 1 января 1999 года

Районы Всего

В т.ч. государственного,

Республиканского и областного подчинения

Районы в городах

Сельские

Населённые

пункты

Сёла городского

типа

Украина 490 448 169 121 28775 897

Автономная Республика

Крым

14 16 11 3 957 56 Области Винницкая 27 17 4 3 1467 30 Волынская 16 11 4 - 1053 22 Днепропетровская 22 20 13 18 1441 48 Донецкая 18 51 28 21 1122 134 Житомирская 23 9 4 2 1631 45 Закарпатская 13 10 3 - 20 Запорожская 20 14 5 7 23 Ивано-Франковская 14 15 5 - 24 Киевская 25 25 11 - 30 Кировоградская 21 12 4 2 26 Луганская 18 37 14 4 109 Львовская 20 43 7 5 34 Николаевская 19 9 5 4 17 Одесская 26 19 7 8 33 Полтавская 25 15 5 5 21 Ровненская 16 10 4 - 17 Сумская 18 15 7 2 20 Тернопольская 17 16 1 - 19 Харьковская 27 17 7 9 60 Херсонская 18 9 3 3 30 Хмельницкая 20 13 5 - 24 Черкасская 20 16 6 2 15 Чернивецкая 11 11 1 3 8 Черниговская 22 15 3 2 30 Киев - 1 1 14 1 Севастополь - 2 1 4 1

Одно из направлений, которое изучает маркетинговаястатистика – статистика конъюнктуры рынка. Рассмотрим её.

Статистика конъюнктуры рынка — (конъюнктурнаястатистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию,складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических,демографических, естественно-природных, организационных,общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктурырынка- массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию,поддающиеся количественной и качественной оценке.

Задачи  конъюнктурной  статистики:

1.     Сбор и обработка информации,

2.     Интегральные и дифференцированныеоценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная иатрибутивная градация состояния рынка,

3.     Характеристика масштаба (объёма)рынка,

4.     Оценки и анализ основных пропорцийрынка,

5.     Выявление, анализ ипрогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,

6.     Оценка и анализ региональныхразличий рынка,

7.     Оценки коммерческого риска,

8.     Характеристика степенимонополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можно выделить два этапа реализации этих задач.

На первом этапе (оценочном) осуществляется анализрыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологиюрынка, его главные пропорции, уровень устойчивости развития.

Второй этап, более высокий уровень анализа имеет целью– выявление причинноследственных связей.

Статистика конъюнктурырынка (конъюнктурная статистика) – представляет собой раздел статистики рынка,изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под  влиянием комплексасоциально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных,общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктуры рынка – массовыепроцессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиесяколичественной и качественной оценке.

Задачи конъюнктурной статистики:

-         сбор и обработка конъюнктурной информации;

-         интегрированные и дифференцированные оценки состояния рынка, типологиярыночной ситуации, качественная и атрибутная градация состояния рынка;

-         характеристика масштаба (объема) рынка;

-         выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и егодинамической устойчивости;

-         оценка и анализ региональных различий рынка;

-         оценки и анализ деловой активности;

-         оценки коммерческого риска;

-         характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можновыделить два этапа реализации этих задач.

На первом — оценочном осуществляется анализ рыночнойконъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, егоглавные пропорции, уровень  устойчивости развития.

Второй, более высокий уровень анализа имеет цель – выявленияпричинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, а этойоснове прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развитиярынка с позиций маркетинга.

Дляреализации поставленных задач строится соответствующая система показателей.

1.     Предложение товаров: в целом и в распределении продавцам, регионам.

показатели:

1.1.  Объем, структура и динамикапредложения.

1.2.  Производственный и сырьевойпотенциал предложения.

1.3.  Эластичность предложения.

2.     Покупательский спрос.

показатели:

2.1.  Спрос в дифференциации последующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формамобразования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.

2.2.  Потребительский потенциал:ёмкость рынка средств производства, ёмкость рынка предметов потребления иёмкость рынка услуг.

2.3.  Эластичность спроса.

3.     Пропорциональность рынка.

показатели:

3.1.  Соотношение спроса ипредложения.

3.2.  Соотношение рынков средствпроизводства, потребительских продуктов.

3.3.  Товарная структуратоварооборота.

3.4.  Доля рынка междупроизводителями.

3.5.  Структура продавцом поформам собственности.

3.6.  Структура покупателей.

3.7.  Региональная структурарынка.

4.     Тенденция развития рынка.

показатели:

4.1.  Темпы роста, параметрыпродаж, инвестиций и прибыли.

5.     Колеблемость, устойчивость  и цикличность рынка.

показатели:

5.1.  Коэффициенты вариациипродаж.

5.2.  Параметры моделей сезонностиразвития и цикличности развития рынка.

6.     Региональные различия состояния и развития рынка.

показатели:

6.1.  Региональная вариациясоотношения спроса и предложения.

6.2.  Региональная вариация уровняспроса.

6.3.  Региональная вариация темповдинамики основных параметров развития рынка.

7.     Деловая активность.

показатели:

7.1.  Портфель заказов, егосостав, заполняемость и динамика.

7.2.  Число, размер, частота идинамика сделок.

7.3.  Степень загруженностипроизводственных мощностей.

8.     Коммерческий риск.

показатели:

8.1.  Инвестиционный риск.

8.2.  Риск принятия маркетинговыхрешений.

8.3.  Риск случайных рыночныхколебаний.

9.     Масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции.

показатели:

9.1.  Число фирм, выступающих нарынке каждого товара.

9.2.  Общий объем реализациитовара на рынке и распределение фирм по размеру.

9.3.  Уровень приватизации.

9.4.  Раздел рынка (группировкафирм по доле, занятияили в общемобъеме сбыта и продажи.

9.5.  Доля малых, средних икрупных фирм в общем объеме рынка.

В качестве инструментов измерения и оценкиконъюнктуры рынка могут быть использованы так называемые конъюнктурныеиндикаторы. В статистике такими индикаторами могут быть цены, товарные запасы,показатели деловой активности, а также специфические, качественные иатрибутивные конъюнктурные оценки, базирующиеся на опыте и мненияхспециалистов. Показатели могут быть и абсолютными и относительными.

Рассмотрим пример оценки и анализа конъюнктуры рынкаотдельного товара.

На рынке Q сложилась ситуация,которую можно охарактеризовать с помощью трех индикаторов: индексов продажи,цен и товарных запвсов. Исходные данные приведены в таблице № 4.

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q

Периоды Товарооборот, млн. грн Объем продажи, тыс. ед. Цена, тыс. грн. за ед. Ценные темпы роста, % Товарооборота Продажи Цен 1 6120 510 12 - - - 2 7680 480 16 125,5 94,1 133,3 3 10260 270 38 133,6 56,3 237,5 4 8190 210 39 79,8 77,8 102,6 5 4950 90 55 60,4 42,9 141,0

Положение на рынке характеризуетсяпадением спроса в результате роста цен.

На этом обзорстатистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую часть.

2. изучение продукта

Для изучения продукта начнем ссамого определения продукта.

Продукт (как товар) – сложное,многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главнымисредствами которых являются потребительские свойства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностейпродукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трехизмерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов,с.122].

Конкретный продукт – этобазовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагаетсяпод заданным описанием. Например, стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность,качество конструкции, эффективность в использовании.

Понятие расширенного продуктавключает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукцияприменительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей поэксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболееширокое определение товара. Продукт должен быть доведен до степеникоммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве,успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующихсертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Цели изучения продукта:

-         удовлетворение потребительского спроса;

-         формирование ассортимента и управление им;

-         выявление позиции товара на рынке;

-         разработка новых товаров;

-         выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

-         предоставление максимально широкого выбора;

-         добиться:

-         качества;

-         престижа;

-         универсальности;

-         удобства в потреблении;

-         многовариантности использования;

-         высокого уровня сервисного обслуживания;

-         длительного срока службы;

-         надежности;

-         конкурентоспособности;

-         защищенности патентами;

-         доступности;

-         гибких цен;

-         степень охвата рынка (максимальная);

-         хороших рекомендаций и отзывов.

Сегодня продавцы товаров всебольше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетингак методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлятьрыночные возможности и создать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основным мероприятием целевогомаркетинга является позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка товаромможно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомостизаказчиков, по их географическому местоположению.

Выбор конкретного рынкаопределяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучивпозиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного изконкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирмазанимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своепредложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точномпозиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальномупланированию комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планированиякомплекса маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер,с.284].

Мы предлагаем свой подход кизучению продукта.

План:

1. Создание товара.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарная политика.

5. Формирование ассортиментатоваров.

6. Конкурентоспособность икачество товара.

7. Разработка и внедрениенового товара на рынок.

/> <td/> />
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

 

Рисунок 2.1 –Три уровня товара

 

Основополагающим являетсяуровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что вдействительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу любой товар –это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоитпревратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губнаяпомада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все этотовары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятьюхарактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением,марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик можетпредусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товарс подкреплением. (Это может быть: личное внимание к покупателям, доставкатовара на дом, гарантия возврата денег и т.д.).

Фирма должна постоянно искатьэффективные пути подкрепления своего товара.

Для отдельных товаров деятелюрынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций.

По степени долговечности илиматериальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительногопользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).

2. Товары кратковременногопользования – материальные изделия, полностью потребленные за один илинесколько циклов использования (Пр.: пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи ввиде действий, выгод или удовлетворений (Пр.: стрижка в парикмахерской,ремонтные работы).

Классификациятоваров широкого потребления:

Одним из удобных методовклассификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основепокупательских привычек. По этому признаку можно выделить:

— товары повседневного спроса;

— товары предварительноговыбора;

— товары особого спроса;

— товары пассивного спроса.

Таблица 2.1 – Классификация товаров широкогопотребления

Товары повседневного спроса:

— основные товары постоянного спроса;

— товары импульсной покупки;

— товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора:

— схожие товары;

— несхожие товары

Товары особого спроса:

Пр.: конкретные типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура и т.д.

Товары пассивного спроса:

Пр.: индикаторы дыма, кухонные машины, страхование, энциклопедии и т.д.

Классификациятоваров промышленного назначения:

Товары промышленного назначенияможно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессепроизводства, и по их относительной ценности: можно выделить три группы этихтоваров:

-         материалы и детали;

-         капитальное имущество;

-         вспомогательные материалы и услуги.

Таблица 2.2 – Классификация товаров промышленногоназначения

Материалы и детали:

— сырье и полуфабрикаты;

— детали

Капитальное имущество:

— стационарные сооружения;

— вспомогательное оборудование (ручной инструмент)

Вспомогательные материалы и услуги:

— вспомогательные материалы (рабочие материалы и материалы для техобслуживания);

— деловые услуги

Ясно, что характеристика товараоказывает большое влияние на стратегию маркетинга.

Следующим и немаловажнымявляется изучение жизненного цикла товара. В экономической науке явлениепериодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продуктаназывают экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизнипродукта.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) –это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦП исходит из того, чтолюбой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным илидешевым товаром. Фазы ЖЦП делят обычно на:

-         внедрение (введение);

-         рост;

-         зрелость;

-         насыщение;

-         />
спад.

Рисунок 2.2 – Жизненный цикл продукта и кривая связанной сним прибыли

Переход от одной фазы цикла кдругой происходит обычно плавно, без скачков (как видно на рис. 2.2). В силуэтого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж иприбыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программумаркетинга.

Некоторые важныемоменты ЖЦП:

1. Продолжительность жизненногоцикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и отконкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительныйжизненный цикл, а готовые изделия более короткий; наиболее техническисовершенные товары – очень коротки (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и тогоже товара, но на разных рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетингаЖЦП на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Раскрываем следующий пунктплана «Товарная политика».

Товарная политика предполагаетопределенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранееобдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решенийи мер по:

-         формированию ассортимента и его управлению;

-         поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-         нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

-         разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживаниятоваров.

Отсутствие товарной политикиведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных илипереходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью икоммерческой эффективностью товаров.

Разработка и осуществлениетоварной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

-         четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта наперспективу;

-         наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

-         хорошего знания рынка и характера его требований;

-         ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время ив перспективе.

Необходимо продуманное решениетаких проблем товарной политики как:

-         оптимизация ассортимента производственных изделий с учетом их потребительскиххарактеристик;

-         темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетомжизненного цикла;

-         соотношение новых и старых изделий в программе;

-         уровень обновления товаров;

-         выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

-         выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое другое.

Поскольку рыночный успехявляется главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночныевозможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив егоразвития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,связанных с формированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность формированияассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременнопредлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полноудовлетворяли покупателей.

Набор товаров, предлагаемыхпредприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Товарный ассортимент – это всясовокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортиментхарактеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. При формированииассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается липроизводитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукцииили же вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортиментавключает следующие основные моменты:

1. Определение текущих иперспективных потребностей покупателей, анализ способа использования даннойпродукции и особенностей покупательского поведения на рынках.

2. Оценка существующих аналоговконкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка изделий спозиции покупателя.

4. Решение вопросов: какиепродукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить; следует лидиверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятияи т.д.

5. Рассмотрение предложений осоздании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новыхспособах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификацийновых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Проведение испытаний(тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей.

8. Разработка специальныхрекомендаций для производственных подразделений предприятия относительнокачества, фасона, цвета, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

9. Оценка и пересмотр всегоассортимента.

Даже хорошо продуманные планысбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранеепри планировании и формировании ассортимента. Вот почему так важно правильноформировать ассортимент продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.

Чтобы товар представлял интересдля покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплутационными иэкономическими параметрами. В процессе покупки покупатель осуществляет выбортовара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкретноепревосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.

Совокупность качественных истоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данноготовара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребностипокупателя, определяет конкурентоспособность товара [Багиев,с.249].

По степениконкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности выводаданного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризуетспособность товара быть купленным в числе первых на рынке средитоваров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрываетуровень привлекательности данного товара и степень его конкурентныхпреимуществ.

Конкурентоспособность товараможет рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей,которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Классификационную схему, отражающуюфакторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представитьв виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.

/> <td/> />
Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами.

 

Рисунок 2.3 –Группировка показателей конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товарахарактеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качестваданного товара показателям качества аналогичного по назначению товараконкурента.

Конкурентоспособность товараявляется определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.

В практической деятельности и втеоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Показатели качества:

Стандартизируемые

(определяемые действующими стандартами, нормами…)

Назначения:

— эргономические и др.

Регламентируемые

(определяемые техническими регламентами и постановлениями)

— патентоправовые;

— безопасности;

— экологические;

— прочие.

Качество выступает как главныйфактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».

Высокое качество иконкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – отконструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий и послепродажноеобслуживание.

После того, как фирма иликомпания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группыпотребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования,она готова к разработке и запуску в производство новых товаров. Каждойкомпании, для того чтобы поддерживать уровень сбыта на прежнем уровне илиувеличить его, необходимо заменять старые товары новыми.

Разработка и внедрение на рынокновых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методамиинновационной политики, которая включает 6 этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализкоммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условияхрынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара нарынок.

Для планирования нового товараприменяются различные методы (табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Методы планирования нового товара

Этап  планирования Методы  планирования Поиск  идей

Исследование рынка

Творческие методы

Отбор  идей

Методы оценки

Чек-лист

Экономический  анализ

Сравнение прибыли

Метод оценки безубыточности

Анализ риска

Разработка  товара

Методы разработки товара

Разработка прототипов

Техника разработки марки товара

Испытание товара в условиях рынка

Методы тестирования товара

Методы тестирования рынка

Внедрение на рынок Техника сетевого планирования маркетинговых инструментарий Контроль за внедрением на рынок

Метод расчета издержек

Исследование рынка

Для поиска и генерации идей оновом товаре используются методы исследования рынка и техника творческогопоиска. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческиеметоды.

/> <td/> />
Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техникаанкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.

Рисунок 2.4 –Стадии разработки нового товара

Формирование техническихпараметров связано с наделением нового товара такими функциональнымисвойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания.

Формирование рыночныхпараметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы,цвета, массы, упаковки, имени и марки.

После всех основных стадийпереходим к заключительной – вывод товара на рынок.

Необходимо установить:

-         когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

-         где, на каком рынке можно выпустить товар;

-         какой группе покупателей должен быть предложен товар;

-         как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок;

и самым последним этапом(стадией) является сервис и гарантийное обслуживание. Они являютсянеотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги,которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.

Если фирма серьезно ипродуманно отнесется к идее нового товара и удачно (успешно) воплотит его вжизнь, то ее успех гарантирован.

Разработанный нами планпозволил нам убедиться в необходимости изучения продукта. Ведь знание ивладение информацией о продукте – это ваш козырь перед конкурентами и в борьбеза выживание на рынке товаров и услуг.

3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы

Цель фирмы состоит в том, чтобысформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из еепозиционирования. В этой связи мы обратимся к понятию портфеля рынков товара,занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему надетальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательноеуправление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такогоанализа, можно сопоставить различные стратегии.

Анализ своего портфеля долженпомочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов междуразличными рынками товара, на которых она представлена. В общем случае задачазаключается в классификации каждого рассматриваемого товара по двум независимымизмерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этой цели разработаныразличные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразныхиндикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Рассмотрим две наиболеепопулярные из них: метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого«матрицей рост-доля рынка», и метод «матрицыпривлекательность-конкурентоспособность» приписываемый фирмам «ДженералЭлектрик» и «МакКинси». Эти методы основаны на различных предпосылках и выбортого или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

Матрица «рост-доля рынка»:

В матрице используются двакритерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательностии доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на 4 квадрата.

/>

Рисунок 3.1 –Матрица «рост-доля рынка»

Применительно к оси «рострынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствуеттемпу роста валового национального продукта  в натуральных показателях илисредневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которыхдействует фирма.

Для оси «доля рынка»линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящаяэтот уровень, считается большой, и наоборот.

Каждый из четырех квадратовописывает существенно различную ситуацию, требующую определенного подхода сточки зрения выработки маркетинговой стратегии.

Анализ по месту БКГ исходит издвух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного циклатовара.

В результате действия эффектаопыта существенная доля рынка означает наличие конкурентногопреимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая долярынка соответствует повышенным издержкам. Отсюда следует, что самый крупныйконкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка идля него финансовые потоки будут максимальны.

Присутствие на растущемрынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста(т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товарына рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Если обе гипотезы выполняются,можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различнымстратегическим целям и финансовым потребностям.

«Дойные коровы»(«медленный рост / высокая доля»): товары, способные впринципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка.Стратегическая цель – «сбор урожая».

«Собаки» (или «мертвыйгруз») («медленный рост / малая доля»): самаянеприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении поиздержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетнаястратегия – это деинвестирование и скромное существование.

«Знаки вопроса» (или«проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»):товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они всеже имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существуетальтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары – лидеры на быстро растущем рынке.Требуют значительных средств для поддержания роста. Благодаря своейконкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынкасменяют предыдущих «дойных коров».

Любой бизнес можно поместить вматрицу типа показанной на рис. 3.1. Его масштабы могут быть обозначены кружкомс площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализследует проводить в динамическом режиме (рис. 3.2).

/>
Рисунок 3.2 – Динамический анализ портфеля рынков товара

Положение в матрице позволяетоценить денежные потребности и потенциал рентабельности.

Матрица«привлекательность-конкурентоспособность».

Матрица БКГ исходит из двухиндикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно,что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как егодоступность, размер, наличие сети сбыта и т.д.

В таблице 3.1 приведены группыкритериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторетекстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы«Писсекс», действующей в этом секторе.

Таблица 3.1 – Индикаторы привлекательности

Критерии

Весомость

(всего 100)

Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая Доступность рынка – Страны вне Европы и США Европа и США Европа Темп роста – < 5% 5-10% > 10% Длительность цикла жизни – < 2 года 2-5 лет > 5 лет Потенциал валовой прибыли – < 15% 15-20% > 25% Острота конкуренции – Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция Возможности неценовой конкуренции – Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Товар сильно дифференцирован Концентрация клиентов – > 2000 2000-200 < 200

Таблица 3.2 – Индикаторы конкурентоспособности

Критерии

Весомость

(всего 100)

Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая Относительная доля рынка – < 1/3 лидера > 1/3 лидер Издержки – > прямого конкурента = прямому конкуренту < прямого конкурента Отличительные свойства – Товар типа «как все» Товар слабо дифференцирован «Уникальное предложение» Степень освоения технологии – Осваивается с трудом Осваивается легко Освоено полностью Метод продаж – Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые продажи Известность-имидж – отсутствуют Имидж размыт Сильный имидж

Точноеопределение промышленных индикаторов – это тонкий процесс, специфичныйдля каждой конкретной фирмы.

По результатам анализа можетбыть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынкатовара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.

В заключение следует отметить,что представленные методы различаются не только по способу оценкипривлекательности рынков товара и преимуществ фирмы, но и по точности выводов.

Портфельный анализ – этозавершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. Этот анализосновывается на:

-         четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

-         индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнитьстратегическую ценность различных направлений;

-         связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.

Исследованияпоказали, что фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом болеевыраженную ориентацию на долгосрочные цели [Ж.Ж.Ламбен,с.328].

По данному вопросу можносделать такой вывод. Точный, правильный и своевременный анализ и выборстратегических позиций позволяют фирме занять выгодную и прибыльную позицию нарынке. Правильно выбранная стратегия – это первый шаг к успеху в вашем бизнесе.

Любая развивающаяся фирмазанимает на рынке определенную стратегическую позицию, т.е. это «план игры»компании, который показывает направление деятельности компании в ближайшее время[Г.Ассель, с.683]. Из множествастратегических позиций фирма выбирает себе наиболее подходящую, легкореализуемую, которая обеспечит компании ее будущий рост и стабильность.Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в областипроизводства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план какминимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимыекорректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационнойструктуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатыватьпредложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии.Это связано с решением задачи по выбору вариантов стратегии и организациимаркетинга фирмы.

Выборстратегических позиций фирмы.

Компания-подрядчик,осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжениирезультаты исследования рынков сбыта какой-то определенной продукции,собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач поопределению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследованиерынка позволяет установить долю компании на рынке, ее положении по сравнению сконкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляеттакже уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяетсравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетинговогоисследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизацииили поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

Другой аспект рыночнойстратегии – это выбор товара, который подлежит сбыту на мировом рынке.Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара:

-         стратегия низких издержек;

-         дифференциации;

-         специализации.

Стратегия низких издержекпринимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинствомведущих конкурентов по уровню низких издержек, что позволяет ей реализоватьсвой товар по пониженным ценам. Таким образом, фирма предлагает всемуотраслевому рынку товаров, неотличающихся по своим характеристикам от аналогичныхтоваров конкурентов, за исключением одного фактора – низкой цены.

Стратегия дифференциациивыбирается в случае, когда фирма обладает общеотраслевыми ключевыми факторамиуспеха и по ряду их, либо по одному-двум решающим занимает лидирующее положениесреди других фирм.

Предпочитая стратегиюдифференциации, фирма решает выделить предполагаемый ею на рынке тип товара изсовокупности других. При этом фирма, как и при стратегии низких издержек, ориентируетсяна сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциациимогут относиться не только характеристики товара, и условия сбыта.Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по несколькимсразу. Факторами дифференциации являются: технология изготовления товара;способ организации и планирования производственного процесса; цена товара;качество; срок годности и др.

Стратегия специализацииприменяется в случаях, когда фирма не обладает преимуществом перед конкурентамини в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущества в одном-двухключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам.

Успех стратегии специализациизависит от большого числа факторов. Поэтому фирма, проводящая такую стратегию,должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынокконкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих болееновые, современные товары.

Следует отметить, что стратегияузкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, таккак отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые фирмаполучает по одному из них.

Стратегия рыночнойспециализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка фирмавыбирает только один, достаточно узкий.

Фирма может не ограничиватьсявыбором только этих стратегий, так как есть и другие стратегические позиции:

Стратегия «вытаскивания»товара покупателями – стратегия продвижения, рассчитанная на конечныхпотребителей, для стимулирования спроса. Стратегия «вытаскивает» товар черезканал распределения. Примерами могут служить рассылки купонов и реклама,адресованная потребителям.

Стратегия «проталкивания»товара – стратегии продвижения (например, торговые скидки, возмещениерасходов на рекламу), рассчитанные на участников канала распределения.Считается, что такие стратегии «проталкивают» товар от производителя через каналыраспределения.

Стратегии следованию залидером – стратегии, при которых копируют действия лидера, добавляянекоторые выгоды для потребителей. Стратегии минимизируют риск возмездия,возможного в случае прямого или косвенного вызова, брошенного лидеру.

Стратегическая концепциямаркетинга – концепция, согласно которой основой для маркетинговогопланирования является выявление маркетинговой возможности; подчеркивание ролимаркетинга в разработке товаров и услуг, а также его более широкого и долговременногозначения в определении направления роста фирмы.

Стратегический маркетинговыйконтроль – попытка удержать все элементы стратегического плана маркетингана уровне расставленных целей и скорректировать их в случае отклонения от цели.

Стратегия бизнес-портфеля– оценка потенциала получения выручки каждой хозяйственной единицы дляпоследующего распределения ресурсов между ними.

Стратегия введения марки– формирование репутации новой марки на рынке путем созданияторгово-распределительной сети, распространение информации о марке и обеспечениявозможностей для потребителей испробовать ее.

Стратегия возрождения марки– попытка возродить некогда популярные марки, реклама которых прекращены иликоторые сняты с производства.

Стратегия «жатвы» –почти полный отказ от рекламной поддержки марки и продолжение получения прибылиот нее благодаря покупкам, совершаемым приверженными марке покупателями.

Стратегия защиты доли рынка– конкурентная стратегия, применяемая лидером рынка для защиты сложившейся долирынка. Хотя доля лидера выше, защищать ее легче, так как у него более высокаянорма прибыли.

Стратегия маркетинга –основной метод компании влиять на покупателей и побуждать их к покупке.

Стратегия международногороста – общий план действий, предусматривающий будущий рост компании намеждународных рынках.

Стратегия обхода конкурентов– выход компании на рынок с продукцией, не относящейся к ее основной деятельности,или проникновения в районы, где отсутствует конкуренция.

Стратегия окружения –стратегия, при которой лидеру рынка бросают вызов на нескольких фронтаходновременно или через короткие промежутки времени.

Стратегия развития бизнеса– стратегия роста, основанная на маркетинге новых товаров на совершенно новыхрынках.

Стратегия разработки новыхтоваров – стратегия, при которой новые товары рассчитаны на новых илиимеющихся потребителей.

Стратегия расширения рынка– предложение существующих товаров на новых рынках с целью расширения продажвсей товарной категории.

Стратегия реагирования –стратегии маркетинга, в соответствии с которыми фирма представляет конкурентамвозможность делать важные шаги, прежде чем отреагировать на них; оборонительнаястратегия.

Стратегия роста компании– решения о будущих видах деятельности компании, план использованиямаркетинговых возможностей.

Стратегия статус-кво –стратегия, при которой избегают конкуренции и компания стремится сохранитьсуществующее в отрасли положение. Стремление «не раскачивать лодку».

Стратегия ценообразованиядля проникновения на рынок – стратегия, при которой на марку устанавливаютнизкую цену (нередко это скидки), чтобы побудить как можно большее число потребителейиспробовать ее. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товарэластичен в зависимости от цены.

Стратегия проникновения нарынок – известны три основные метода расширения рыночного сегмента фирмы.Во-первых, потребители продукции под влиянием рекламы могут увеличить объемпокупок. Во-вторых, фирма имеет возможность «перехватить» клиентуруконкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукцииили маркетинговых программах. В-третьих, фирма могла бы привлечь новых потребителей.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.     Ассель Генри «Маркетинг: принципы и стратегия». Учебник для вузов. – М.:ИНФРА – М, 1999. – XII, 804 с.

2.     Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг: учебник для вузов». Под общей ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.

3.     Беляевский И.К. и др. «Статистика рынка товаров и услуг: Учебник». И.К.Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. Под ред. И.К. Беляевского. – М.:Финансы и статистика, 1995. – 432 с.

4.     Березин И.С. «Маркетинг и исследование рынков» – М.: Русская деловаялитература, 1999. – 416 с.

5.     Гаркавенко С.С. «Маркетинг: Підручник для вузів”. – К.:Лібера, 1998. – 384 с.

6.     Герасемчук В.Г. «Маркетинг: теорія и практика». Навч. посібник. – К.:Вища школа, 1994. – 327 с.

7.     Госкомитет статистики Украины; под ред. О.Г. Осауленка «Украина в цифрахв 1998 году: краткий статсборник».

8.     Данько Т.П. «Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.Пособие. – М.: ИНФРА – М, 1997. – 280 с. – Серия «Высшее образование».

9.     Дайян, Букерель, Ланкар «Академия рынка – Маркетинг» – М.: Изд-во«Экономика», 1993. – 476 с.

10.  Дихтр, Хердштейн«Практический маркетинг». Изд-во «Москва», ИНФРА – М, 1996. – 614 с.

11.  Котлер Ф. «Основымаркетинга»: Перев. с англ. (общая ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.:Прогресс, 1990. – 736 с.

12.  Ламбен Жан-Жак«Стратегический маркетинг». Европейская перспектива. Перев. с франц. – СПб.:Наука, 1996. – XV. – 589 с.

13.  Омельченко В.Я., ВелькинВ.Т. «Основы маркетинговых исследований рынка средств производства» (учебноепособие). – Д., — 1992. – 136 с.

14.  Пешкова Е.П. «Маркетинговыйанализ в деятельности фирмы». – М.: Изд-во «Экономика», — 1996. – 560 с.

15.  Прауде В.Р., БілийО.Б.   «Маркетинг:   Навч. посібник» – К.: Вища школа,1994. – 256 с.

16.  Романов А.Н.  и др.«Маркетинг: учебник» / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,С.А. Красильников  и др.; Под. Ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996. – 560 с.