Реферат: Исследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯЭКОНОМИКИ И ПРАВА
БРАТСКИЙ ФИЛИАЛ
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТАМАРКЕТИНГКУРСОВАЯ РАБОТА
«Исследованиемаркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендации по еесовершенствованию»
(на примере ЗАО«Кормчий»)
ВЫПОЛНИЛ В.А. Черкашина
СТУДЕНТ ГРУППЫ ВЭМ-96 А.С. Чуханова
ПРОВЕРИЛ Н.Н. Шилова
Кандидат экономических наук
г. БРАТСК – 1999 г.
Введение.
В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, гдев результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации,предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге. Ведьне только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом должныпроводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на рынке многиечастные фирмы и организации создают специальные отделы маркетинга. Отделмаркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Службамаркетинга – это система различных видов деятельности предприятия, связанныхмежду собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставкутоваров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных ипотенциальных покупателей. Эта служба относится к компетенции менеджера –предпринимателя особого типа, деятельность которого ориентирована напотребителя.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желанийпотребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершениикоторого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивоевнимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса ипослепродажного обслуживания.
Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двухнаправлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара иоценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующихвопросов:
- Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,
- Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести иреализовать с прибылью,
- Конкретные ситуации при реализации товара,
- Объем потребности рынка в тех или иных товарах,
- Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующеготовара.
Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основныхпоказателей производственной программы предприятия.
Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учетесистематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.
Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видовпродукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента,пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Раздел I. Характеристика объекта исследования.
1. Вид деятельности
Ø торговая
2. Структура предприятия
Ø Руководительпредприятия
Ø Зам.руководителя предприятия
Ø Бухгалтер
Ø Товаровед
Ø Кладовщик
Ø Продавец
Ø Водитель
3. Предполагаемые конкуренты
Ø ЗАО«Гросс-контроль»
Ø Фирма «АИДА»
Ø ИП Панарин
4. Клиенты фирмы
Ø Фирма «ФИС¢С»
Ø Фирма«Адлер»
Ø ИП Ставицкая
Ø ИП Князев
Ø ИП Таратуйко
Ø ИП Меньшиков
Ø ИП Кротких
Ø ИП Булдарева
Ø ИП Шаманская
Ø ИП Митителу
Ø ИП Арцаблюк
Таблица исходныхданных:
Сделки 2 Товарный ассортимент 2 Кол-во периодов исследования 4 ПОКАЗАТЕЛИ ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ 1 2 3 4 Объем продукции 145533,3 108042,7 135089,6 318480,8 Выручка 211196 284920 212260 83070 Себестоимость 179180 24208 140025 40263 Прибыль от реализации продукции 32016 260712 72235 42807 Товарный ассортимент 145533,3 108042,7 135089,6 318480,8 Молочные 145532,3 108041,7 135088,6 303920,8 Сухие завтраки 1 1 1 14560 Сделки 211196 284920 212260 83070 Денежная 211195 174920 167360 78070 Взаимозачет 1 110000 44900 5000Раздел II. Исследование маркетинговой деятельности ЗАО «Кормчий».
2.1. Исследование динамики абсолютных показателей деятельности ЗАО«Кормчий».
Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемсястандартными методами статистической обработки информации:
n
å хi
i=n
1. `Х = -¾¾
n , среднеезначение показателей.
2. Темпы изменения показателей.
хi хi
Iц = ¾¾ Хб. = ¾¾¾
хi-1, хо / х1
3. Средний темп изменения.
/>/> n-1
/>/> `I = П х I1
4. Среднее квадратное отклонение.
/>/>
/>/> (хi – `хср.) 2
s = ¾¾¾¾¾¾
n – 1 , среднееотклонение показателей от среднего уровня (среднийразброс от средней линии).
5. Вариация.
s
W = ¾
`х, (%)
6. Соотношение экстремума.
хmax
К = ¾¾¾
хmin , это увеличение показателей.
Исходная информация с данными статистической обработки предприятия втаблице 2:
Динамика абсолютныхпоказателей деятельности предприятия ЗАО «Кормчий».
Показатели Период исследования Ср.знач Q W K 1 2 3 4 Сртемп Q продукции абс.зн. 145533 108043 135090 318481 176787 82943 0,469172 2,94773 индекс 1 0,74239 0,92824 2,18837 1,2983 Выручка абс.зн. 211196 284920 212260 83070 197862 72700 0,367431 3,42988 индекс 1 1,34908 1,00504 0,39333 0,73269 Себестои-мость абс.зн. 179180 24208 140025 40263 95919 65417 0,682008 7,40169 индекс 1 0,1351 0,78148 0,22471 0,60796 Прибыль от реализации продукции абс.зн. 32016 260712 72235 42807 101943 92840 0,910709 8,14318 индекс 1 8,14318 2,25622 1,33705 1,10166Анализ по динамике абсолютных показателей.
В рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко – выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.
Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.
Показатель прибыли начинал с третьего периода имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во – втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).
Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политику распределения или ценообразования.
2.2. Исследование динамики показателей эффективности деятельности ЗАО «Кормчий».
В качестве показателей эффективности будем рассматривать обобщенные показатели эффективности:
1. Рентабельность производства. Этот показатель вычисляется по формуле:
Прибыль от реализации
R пр-ва = ------------------------------------
Себестоимость
2. Рентабельность продаж.
Прибыль от реализации
R пр-ж = ------------------------------------
Выручка
3. Удельные текущие затраты.
Себестоимость
У = ----------------------------
Объем продукции
Исходные данные представлены в таблице №3:
/>
Рис. 2
молочные сухие завтракиЙогурт мол. 0,2% ж-ти
Йогурт мол. 1,4% ж-ти
Йогурт слив. 8% ж-ти
Йогурт мол. 0,2% ж-ти, 0,5л
Сметана 40% ж-ти 0,2л
Сметана 40% ж-ти 0,5л
Сыр «Эдамер» 1кг
Кукурузные хлопья 0,5кгВо втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат фирма «Кормчий» получила наибольшую прибыль (см. таблицу №2 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью (см. таблицу №2). Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость.
В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.
Во втором периоде R пр-ва и R пр-ж сильно отличаются друг от друга.
R пр-ва > R пр-ж – это означает, что на складе оставалась нереализованная продукция.
В третьем и четвертом периодах эти показатели отличаются, но не намного (2,88% и 2,25% соответственно). Это говорит о том, что фирма «Кормчий» практически реализовала всю продукцию.
Если сравнить среднее значение показателей, то можно увидеть, что R пр-ва > R пр-ж. Это объясняется тем, что фирма реализовала не всю продукцию, которая была закуплена.
2.3. «Исследование структуры товарной номенклатуры ЗАО «Кормчий».
Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой ЗАО «Кормчий» ассортиментные группы и ассортиментные позиции.
Ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.
Ассортиментная позиция – это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры.
Товарная номенклатура представлена в таблице № 4.
молочные сухие завтракиЙогурт мол. 0,2% ж-ти
Йогурт мол. 1,4% ж-ти
Йогурт слив. 8% ж-ти
Йогурт мол. 0,2% ж-ти, 0,5л
Сметана 40% ж-ти 0,2л
Сметана 40% ж-ти 0,5л
Сыр «Эдамер» 1кг
Кукурузные хлопья 0,5кгДля выявления наиболее привлекательной для ЗАО «Кормчий» группы товаров, рассчитаем показатель товарного ассортимента в таблице № 5 и сопоставим эти показатели с R пр-ва и R пр-ж.
Влияние структуры товарной номенклатуры на Rпр-ж и Rпр-ва.
/>
График 3
На основе графика №3 можно сделать некоторые выводы.
Наибольшую долю в реализуемой продукции ЗАО «Кормчий» занимает товарнаягруппа «Молочные продукты». Они приносят постоянный и наибольший доход, чемдругая товарная группа. А также группа «Молочные продукты» влияет нарентабельность продаж и рентабельность производства.
Спрос на товарную группу «Молочные продукты» продолжался на протяжениивсех четырех месяцев. Значит, фирме ЗАО «Кормчий» выгоднее работать с этойгруппой, а не с товарной группой «Сухие завтраки».
Это можно объяснить тем, что товарная группа «Сухие завтраки»реализовывались только в четвертом периоде и принесли фирме прибыль в сумме 14тыс. 560 руб. (см. таблицу №1).
/>
График 4
2.4. «Исследование динамики цен на продукцию».
Прежде всего, необходимо определить, что такое цена. Цена – этообменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.
Фирма ЗАО «Кормчий» находится на таком рынке, на котором находитсямножество конкурентов. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действиеконкурентов. Если, например кто-то из конкурентов ЗАО «Кормчий» понизит своицены, то основная масса клиентов перейдет к нему. Тогда нашему предприятию тожепридется снизить цены, а это не совсем выгодно для фирмы.
Для клиентов ЗАО «Кормчий» цена – это что-то, с помощью чего можносравнить м/д собой конкурирующие товары. Т.е. клиенты рассматривают цену сточки зрения ее доступности, а также качества и количества приобретаемыхтоваров.
ЗАО «Кормчий» на протяжении трех месяцев (1,2,3 исследуемые периоды)почти не изменяло цен на свою продукцию, т.е. цены не влияли на выручку,прибыль (см. таблицу №). Самый распространенный метод ценообразования – этовключение в цену товара своих издержек. Но также следует учитывать и другойметод, основанный на текущих ценах.
Т.о. ЗАО «Кормчий» использовало два метода:
1. Включение в цену товара своих издержек.
2. Метод, основанный на текущих ценах.
Текущиецены ЗАО «Кормчий» на исследуемые
периоды.
Наименование товара Исследуемые периоды май июнь июль АвгустМолочные
- Йогурт мол. 0,2% ж-ти
- Йогурт мол. 1,4% ж-ти
- Йогурт мол. 0,2% ж-ти 0,5л
- Йогурт слив. 8% ж-ти
- Йогурт слив 10% ж-ти
- Сметана 40% ж-ти 0,2л
- Сметана 40% ж-ти 0,5л
- Сыр «Эдамер» 1кг
1,5
1,6
6,2
1,8
1,9
3,2
7,2
23,0
1,5
1,6
6,2
1,8
1,9
3,2
7,2
23,0
1,5
1,6
6,5
1,9
2,0
3,5
8,5
23,0
1,6
1,8
7,5
2,0
2,1
4,5
10,0
23,0
Сухие завтраки
- Кукурузные хлопья 0,5кг
11,0 11,0 11,0 13,0
2.5. «Исследование структуры сделок».
Для каждого предприятия, фирмы очень большое значение имеет вид сделки.
Сделка – это обмен ценностями м/д двумя сторонами.
ЗАО «Кормчий» использует два вида сделок:
1. Денежная (может быть наличная и безналичная).
2. Взаимозачет.
Для того чтобы выявить, какая из представленных форм сделок наиболеепредпочтительна для фирмы нужно, рассчитать показатель, сделок:
Сji
Sijсделка = -------
Выр.i
где Сij – это объем j-ого видасделки в периоде
Выр.i<sub/>– это выручка i-ого периода
Представим этот показатель в таблице №6 «Динамика показателей структурысделок» и график №4 «Влияние структуры сделок на рентабельность продаж».
/>
Таб. 7
/> Рис.5
По графику видно, что при повышении сделок по взаимозачету и не большоеуменьшение сделок по денежной форме во втором периоде фирма достигланаибольшего числа рентабельности продаж. Но как только снизились сделки повзаимозачету, а денежные наоборот возросли, рентабельность продаж в третьемпериоде снизилась. Однако в четвертом периоде фирма продолжала все меньшеиспользовать сделки по взаимозачету, а больше стала использовать денежныесделки. При этом рентабельность продаж стала расти.
Судя по графику можно сказать, что наиболее предпочтительным для фирмыявляются сделки по взаимозачету, но при этом не стоит закрывать денежные сделки.
2.6. «Исследование системы распределения продукции ЗАО«Кормчий».
Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом,решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.
Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующиерешения маркетинга фирмы.
Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельныхлиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.
Протяженность канала распределения зависит от находящихся в нем промежуточныхуровней.
ЗАО «Кормчий» является одним из таких промежуточных уровней (см. рис.1и рис.2).
/>/>
/>/>/>
Рис. 1
/>/>
/>
/>/>
/>
Рис. 2
Для того чтобы выявить, какой кто канал распределения является, дляфирмы наиболее предпочтительным, рассчитаем показатель структуры каналовраспределения:
Выр.ij
Sij<sub/>канал = -----------, j – вид канала
Выр.i
Динамика структуры распределения представлена в таблице №8 и график №6.
/>
График 6
ЗАО «Кормчий» является оптовой торговой компанией и имеет два каналараспределения (косвенный и прямой).
На основе графика №6 можно сделать вывод о том, что оба каналараспределения по-разному влияют на рентабельность продаж.
Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж,потому что ЗАО «Кормчий» использовал больше прямой канал распределения, чемкосвенный.
В следующем периоде ЗАО «Кормчий» решил меньше использовать прямоймаркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж.
И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, аиспользовать прямой маркетинг, как основной канал распределения.
Таким образом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямоймаркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.
2.7. «Анализклиентурного рынка».
/>
2.8. «Исследованиеэффективности системы продвижения продукции».
Задача любой фирмы – сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это иявляется целью продвижения товара на рынок.
Продвижение – это всевозможные способы, используемые компанией длякоординации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов сдругими заинтересованными лицами.
Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетаниесоставляет программа продвижения товаров.
Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общенияс клиентами с целью завоевания их доверия.
Существует четыре основных способа продвижения товара:
1. реклама
2. стимулирование сбыта
3. паблисити
4. персональная продажа
ЗАО «Кормчий» использовало два способа продвижения товара:
- рекламу
- стимулирование сбыта
Реклама – это форма неличного представления идей ч/з средства массовойинформации.
Реклама нашей фирмы нацелена как на крупных покупателей, так и напростого потребителя. Поэтому руководство ЗАО «Кормчий» выбрало несколькосредств массового воздействия (в программе «Товар лицом» на ТРК Братск, полосав газете «Ярмарка плюс», а также в «бегущей строке»).
Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличныйот персональных продаж и реклама.
Цель этого способа заключается в привлечении клиентов, и убедить ихприобрести наш товар. Существует много форм стимулирования сбыта. ЗАО «Кормчий»использовало одну из таких форм – скидка с цены, т.е. постоянный клиент,приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.
Структура продвижения товара размещена в таблице исходных данных №10«Динамика затрат на рекламу и стимулирование сбыта».
ПОКАЗАТЕЛЬ ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ 1 2 3 4 Выручка абс.зн. 211196 284920 212260 83070 индекс 1 1,34908 1,00504 0,39333 Прибыль Абс.зн. 32016 260712 72235 42807 Индекс 1 8,14318 2,25622 1,33705Затраты на
рекламу
Абс.зн. 17918 10893,6 7001,25 Индекс 1 0,6079 0,64269Скидка с
цены
Абс.зн. 8959 3631,2 2800,5 Индекс 1 0,4053 0,7712 R пр-ж Абс.зн. 15,1594 91,5036 34,0314 51,5312 Индекс 1 6,03161 2,2449 3,3993
/>График 7
/>
График 8
По графику 7 можно сделать выводы, что фирма ЗАО «Кормчий» в первомпериоде только начал выдвижение своего товара на рынок. Это потребовало оченьбольших затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
Во втором периоде фирма уменьшила свои затраты на рекламу и снизилацены на товары, что привело к большой рентабельности продаж. Это объясняетсябольшой рекламной компанией в первом периоде.
В дальнейшем ЗАО «Кормчий» снова повысил свои затраты на рекламу длятого, чтобы привлечь новых покупателей.
В четвертом периоде фирма перестала использовать систему продвиженияпотому, что появились, постоянные клиенты и, возросла рентабельность продаж.
Заключение.
Любые формы предприятия выходят на рынок, то почти всегда сталкиваютсяс трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают бороться завыживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих условияхлюбой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать своюмаркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельностисвоей организации.
Фирма ЗАО «Кормчий» недавно появилась на рынке товаров, поэтому ейнеобходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своейпродукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей своихклиентов.
По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в некоторыхситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этогоследует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будетзаниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворятьпотребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укреплениесвоих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.