Реферат: Интернет-маркетинг

Введение.

Интернет оказал и продолжаетоказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мировогоинформационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальноесредство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- ивидеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных инациональных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговлии бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет,обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с егоразвитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним изего составных частей.

В данной статье мы коснемся тольконекоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента.Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет — это только один измаркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексемаркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудиторииИнтернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируямаркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователиИнтернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь еечерез Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться уИнтернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетингев Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-рекламанаиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направленана конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведениемаркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительныефункции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить,рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферыдеятельности:

1) Изучение рынка, информационныймаркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажнаядеятельность.

На каждом из этих этапов в большейили меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможностипо улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, непользующимися Сетью.

1)Информационный маркетинг, изучениерынка.

Буквально до начала 1999 годаИнтернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе каксуперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что«безграничность» доступной в Сети информации — одно из первыхвпечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно одному из прогнозов, к 2000году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковыесистемы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные — Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских — Рамблер, Яndex, Аппорт, изукраинских — META www.meta.kharkiv.net/, InfoRes el.visti.net/).C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста,некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболееполезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями винтересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка — цены, новыетехнологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследованийрынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентови лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность,Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретнойситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущихновостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находитьновые возможности развития бизнеса.

2)Производство товара или услуги.

Сразу отметим, что Интернет родилвиртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать наразных континентах и быть при этом объединенными общим производственнымпроцессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной иВосточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работниковпрежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальныхпредприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретныхотраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко иобобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ — газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета вработе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки ирезервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз черезИнтернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другимиинформационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможностиИнтернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

3)Реализация.

Интернет меняет облик и стильведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идетразвитие, приведем пример лидера электронной коммерции в сектореbusiness-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных вянварском выпуске Global Finance, воспроизведенных в «Баннермейкере»(http://www.bannermaker.ru/), которые иллюстрируют масштаб использованияИнтернета наиболее динамичными крупными компаниями.

«Сейчас через Интернет в Ciscoзаказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствуетгодовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это — 70% от всех продаж компании.Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотряна то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своихкрупных партнеров…

Сейчас через Сеть поступают в 99%случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени наподготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее времядоставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода назаказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одногосотрудника — до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях,придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов,этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс.»

Говоря о реализации товаров илиуслуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может бытьтолько дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решенияотдельных маркетинговых задач.

4)Сервис и послепродажнаядеятельность.

Использование Интернет на этом этапепроизводственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail,информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ееиспользования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Этоможет быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступленияхпродукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности,подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для негосотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самыеразные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях,конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка иотрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы исписки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западеуже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи илидистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или другихбрэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательногоиспользования на сайтах категории «для взрослых». Есть сложноепрограммное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании,анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. Вотличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить заповедением посетителей вашего сайта — на какие страницы они ходили, на какихзадерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделатьвыводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акцентысвоей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании. Вообще, тема«Маркетинг в Интернет» очень обширна и я хочу здесь подчеркнуть, чтоона не сводится к рекламе в Интернет. Так же, как, например, тема «Рекламав Интернет» не сводится к баннерам…

Реклама в Интернет

«Интернет-реклама» — новоепонятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и бытьне могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий ивозможностей рекламы в Сети. В выпущенном в августе 1999 г. 2-ом издании книги«Реклама в Интернет» («Advertising on the Internet»: RobbinZeff, Brad Aronson; 2-nd edition) я встретил два интересных определенияИнтернет-рекламы:

1) Интернет-реклама — конвергенциятрадиционной рекламы и маркетинга прямого отклика(direct responce marketing);

2) «Для АOL Интернет-реклама — это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж — все в одномместе» (Стив Кинан, вице-президент компании «Аmerica Online»).

Перечислим основные возможности ипреимущества Интернет перед другими медиа:

Таргетинг (точный охват целевойаудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам....;

Tracking-возможность анализаповедения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и

маркетинга в соответствии свыводами;

Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа всутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламнуюкомпанию можно мгновенно);

Интерактивность: потребитель можетвзаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногдапопробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, — купить.

Возможность размещения большого количестваинформации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);

Оперативность распространения иполучения информации;

Сравнительно низкая стоимость;

Более сконцентрированное вниманиепользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

Основные инструменты продвижениятоваров и услуг в Интернет.

А) Для солидной фирмы может бытьэффективнее иметь собственные вэб-сайт с родственным и брэндовым именем,уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своихпредложений, возможно и в виде электронного магазина. Я не буду перечислять всевозможности корпоративного сайта. Это будет сделано в других материалах номера.Но сделаю акцент, что после создания сайта надо заставить его работать на вас,т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенныеденьги. Коротко перечислим основные инструменты Интернет-маркетинга, с помощьюкоторых можно решать эту задачу.

— Размещение(индексирование) сайта впоисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos,… Изроссийских — Яndex, Rambler, Апорт, @Rus(бывший АУ)… Из украинских

— ПИНГ, Sesna, InfoRes, Индекс-99 идр.

— Реклама на сайтах тематических ипосещаемых

— контекстная реклама

— участие в баннерообменных сетях

— обмен кнопками, баннерами, ссылками

Но сегодня далеко не для всехнаправлений деятельности вэб-сайт может окупать затраты на его создание иподдержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов поИнтернет-маркетингу.

Дальше приведем меры, полезные нетолько фирмам, имеющим свой вэб-сайт. Даже имея только выход в Интернет можнопомещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:

— каталоги

— доски объявлений

— прайс-листы и базы данных

— новостные сайты

— форумы

— предоставлять информациюинтересным изданиям и проектам.

Более того, Интернет можно активноиспользовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть дажеимея только e-mail, используя, например:

— Direct-mail ( не переходящий вспам).

— Телеконференции.

Приэтом пользователям открываются и возможности получения информации, напримерчерез подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные),новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы,тем больше у нее маркетинговых возможностей.

Использованиеinternet при формировании имиджевых коммуникаций.

Имиджевые коммуникации призваныформировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом.Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивноепредставление у интересующих его групп общественности, включая собственныхработников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед нимцелей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбордругих работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаетсязначительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама такихпредприятий воспринимается с большим доверием. ( Дихтль, Хершген<Практический маркетинг>, 1995, с. 181 )

Имидж- абстрактное понятие, онскладывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможноевлияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисногопослепродажного обслуживания, переговоров а также при создании собственногосайта в Internet.

В своей работе я предполагаю рассмотретьосновные факторы, которые, на мой взгляд, нужно принять во внимание, начинаяработать над сайтом.

1. Однородныйобраз предприятия.

Формирование Corporate Identity — одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегосяобраза предприятия. Corporate Identity — более глубокое понятие, чем фирменныйстиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию,организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стильдеятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннеепротиворечие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняетвосприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что имиджкомпании в Internet и в реальном мире не должен различаться по своим основнымглубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика в Сети отличается отбольшинства населения, по крайней мере, в России, аудитория Internetзначительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Но образфирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием ужесуществующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта занимаютсяболее молодые сотрудники фирмы, которые в силу объективных причин меньшезнакомы с философией, оргкультурой компании, склонны к самовыражению. Этообстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородногообраза предприятия.

2. Чертыпланируемой и незапланированной коммуникации.

В общем виде коммуникационная модельвыглядит следующим образом:

Коммуникатор Обращение носительобращения Приемник Обратная связь

При формировании коммуникации сиспользованием Internet компания в состоянии контролировать обращение, у нееесть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однакоотносительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать толькопредположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека,но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. На мойвзгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используявозможности гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

Internet как посредник прикоммуникациях с традиционными СМИ.

Составной частью имиджевыхкоммуникаций является косвенная реклама в СМИ. Многие компании стремятся кустановлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением. Косвеннаяреклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирмедополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данномнаправлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новуюинформацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Дляэтого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Internet может значительно облегчитьэту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенноесли есть желание работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличиеинформации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе надматериалом .

Использование положительного имиджадругих компаний.

Размещение рекламы с использованиемлюбых носителей требует обязательного учета имиджа самого издания, особенно этокасается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении болеенезависим, в глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюсзаключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой сторонызначительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороныаудитории. <Отблеск чужой славы> в Internet предстает в виде ссылок насайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода насерверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе.Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственнойстранички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которымиустановлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

Теперь рассмотрим основныеотличительные черты, которые влияют на процесс формирования имиджа приорганизации коммуникации с использованием Internet.

Эмоциональное восприятие .

Работа Internet предполагаетактивное участие в процессе получения информации, в отличие от, например,чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционного управления вруках. Система поиска, гипертекст требуют от пользователя четкого пониманиятого, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете. Большаявовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучшезапоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образфирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтомусоздатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

Адрес.

Поскольку найти в Сети именно то,что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса в рекламе, всправочниках, возможно на визитках является очень разумной мерой. Кроме того, ядумаю, что не лишним будет сообщене о том, что ожидает на сайте, какие естьпреимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативными способамиполучения информации.

Ксожалению, придется признать, что для значительной части населения в нашейстране адрес останется лишь свидетельством использования компанией современныхтехнологий, но и это не так плохо — имидж формируется положительный.

Количествоили качество?

Давайте посчитаем

Очень многие люди, любящие и знающие толк в оффлайновой рекламе (газеты,журналы, телевидение и т.д.), говорят о том, что Интернет не приобрел широкойпопулярности среди рекламодателей как рекламный носитель в силу того, чтоколичество пользователей Интернета в России недостаточно велико.

Сразу хочу сказать, что точных цифр по общему количеству пользователейИнтернета в России я не знаю, однако диапазон, в который попадают цифры, называемыепрактически любым экспертом, составляет от 200 до 500 тысяч человек. Одна изэкспертных оценок основывается на исследовании, проведенном агентствоммониторинга «Комкон-2». По их мнению, в Москве на май этого годанасчитывалось 230 тысяч пользователей Интернета. Эксперты, считающие, чтоколичество пользователей в Москве приблизительно равно количеству пользователейИнтернета во всей остальной России, умножают это число на 2 и получают оценкуоколо 500 тысяч пользователей Интернета в России.

Правда, сразу хочу отметить, что количество пользователей Интернета — это ещедалеко не все. Это число имеет тот же смысл, что и, например, сумма тиражейвсех печатных изданий или количество людей, имеющих возможность смотретьтелевизор. Если сравнивать таким образом, то пользователи Интернетапредставляют собой аудиторию, пренебрежимую с точки зрения рекламодателя.

Однако это еще не все. Давайте не будем забывать, что Интернет — это целоеинформационное пространство, в котором существует аналог печатного издания (илителеканала). Таким аналогом является веб-сервер. Посещаемость же популярныхвеб-серверов находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч человек в день. Что жетворится, например, с печатными изданиями? Тираж обычной газеты или журналасоставляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу хочется начать утверждать, чтотираж моего веб-сервера составляет 50 тысяч человек в день, потому что столькозапросов он сможет выдержать :). Оговорюсь, что в России существуетопределенное количество наиболее популярных изданий, охват которых существеннопревышает эти цифры, однако мы ведем речь об общих тенденциях. Число реальныхчитателей издания может быть меньше, а иногда и существенно меньше, чемобъявленный тираж издания. Это может быть связано со схемой распространения (открываетели Вы каждый выпуск Экстры-М или других изданий, доставляемых вам методомадресной рассылки?) либо с неполными продажами тиража (всем издателям известнотакое понятие, как процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100тысяч экземпляров можно предположить, что число читателей реально открывшиходин выпуск составляет от 30 до 80 процентов от тиражного количества. Поэтомуможно сказать, что количество читателей одного усредненного издания можетоказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.

Таким образом, количество посетителей одного веб-сервера и количество читателейодного издания — величины по крайней мере одного порядка. Это уже хорошо, иприближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за издания, имеющиенаибольшие тиражи? А это — так называемые «массовые» издания,рассчитанные на «широкий круг читателей» — то есть на подростков,вдумчивых пенсионеров, любителей скандальной хроники и т.д. Такие изданияхорошо работают на продвижение массовых недорогих товаров, которые не имеют четкоговозрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение в каких-либоотдельных областях. Более-менее специализированные издания, ориентирующиеся наопределенную аудиторию, имеют существенно меньший тираж от 10 до 50 тысяч и,соответственно, число реальных читателей в пределах от 3 до 40 тысяч. Реклама втаких изданиях обычно направленная — то есть рассчитана либо на специалистов вэтих областях, либо на уровень доходов и интересов, соответствующий уровнютаких специалистов. Специализированная реклама в «массовых» печатныхизданиях, судя по всему, имеет аналогичное количество реальных получателейрекламного сообщения в силу производимого усечения аудитории по интересам илидоходам.

Ну что же, отсюда напрашиваются два естественных вывода:

2. Направленнаяреклама в печатном издании и на соответствующем (в смысле уровня и интересоваудитории) веб-сайте имеет сходную по объему аудиторию. А общего количествапользователей в российском Интернете уже вполне достаточно, чтобы обеспечиватьэтот эффект.

3. Массированнаяреклама общедоступных товаров пока не будет иметь большого эффекта в российскомИнтернете в силу недостаточного общего количества пользователей и сравнительноневысокой посещаемости отдельных веб-серверов.

Давайте оценим

Для того чтобы понять, какая направленная реклама может быть эффективна вИнтернете, попробуем оценить хотя бы некоторые характеристики российскойИнтернет-аудитории. В качестве численных характеристик я буду в основномссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере WWW.PRICE.RU.К сожалению, это один из, наверное, двух-трех серверов, старающихся представитьсебе достаточно четкий портрет своей аудитории и, к тому же, не скрывающий этихрезультатов от остальных.

1. Человек за компьютером

Первая и очевидная характеристика всех Интернетовских пользователей — это люди,имеющие компьютер дома или на работе. В силу же того, что в России Интернетстал набирать широкую популярность еще не так давно (в мировом масштабе), можносказать, что российский пользователь Интернета — это не просто человек закомпьютером, а человек, постоянно работающий на компьютере в силу личныхпривязанностей или служебных обязанностей. То есть человек, любящий иливынужденный любить работать на компьютере, — так называемый «компьютерщик».

Вообще весь мир с точки зрения компьютеров делится на компьютерщиков и такназываемых «чайников». Причем судьба компьютерщиков состоит в том,что они обречены всю свою жизнь давать советы знакомым чайникам по поводуприобретения компьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всехпрочих устройств и причиндалов, которые только можно себе представить. При этомнемногочисленные (относительно количества чайников) компьютерщики упорно инаправленно проводят среди означенных чайников популяризацию любимых торговыхмарок, моделей и магазинов. Любовь, обусловленную либо личным опытом, либоинформацией, почерпнутой… Где? Конечно, в Интернете. Потому что настоящийроссийский компьютерщик уже давно подключился к Интернету и считает Интернетсамым лучшим источником информации практически по любому поводу. И не толькосчитает сам, но еще и передает эту информацию оффлайновым чайникам.

И что же получается? А получается то, что Интернет — это одно из лучших средстврекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелесть такой направленностизаключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить в голову компьютерщиканеобходимые ему утверждения, то компьютерщик будет распространять этиутверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И результат опроса на WWW.PRICE.RU«Вы давали когда-нибудь советы знакомым по выбору компьютернойтехники?» подтверждает нашу идею. Ответили «Да» — 95% участниковопроса. По опросу же Инфоарта «Чем вы чаще всего пользуетесь при покупкекомпьютера» самый популярный ответ: «Советом знакомых».

2. Человек обеспеченный

Вторая, менее очевидная характеристика пользователей российского Интернетасостоит в том, что это люди более-менее обеспеченные (по российским же конечномеркам). Предположить навскидку это можно хотя бы по тому, что на фоне того,что в России происходит, у них хватает времени и денег заниматься такой(например, с точки зрения любого бастующего шахтера) ерундой, как часамиползать по Интернету. А при этом еще ведь надо иметь и компьютер. Кстати навопрос WWW.PRICE.RU «Есть ли у вас домашний компьютер» ответилиутвердительно 90% опрошенных.

Кроме таких естественных вещей, какналичие компьютера, опросы показывают и другие более интересные результаты.Вопрос «Есть ли у вас мобильный телефон»: «Есть» — 21%,«Собираюсь купить до конца года» — 11%. Вопрос «Есть ли у васпластиковая расчетная карточка»: «Да» — 51%, «Собираюсьзавести до конца года» — 17%. Вопрос «Есть ли у вас автомобиль»:«Да» — 65%, «Собираюсь купить до конца года» — 10%.

Таким образом, направленная реклама в Интернете — это не только рекламакомпьютеров. Это еще и реклама, направленная на людей с определенным уровнемдохода. Реклама банковских услуг, автосервиса, путешествий и большогоколичества других товаров и услуг.

Давайте подведем итоги

Основной итог состоит в том, что направленная реклама в Интернете будетэффективна, если только вы сможете определить веб-сервера, которые посещаютсяинтересующей вас аудиторией.

При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер(половина от всех 2 посетителей), но и по своим количественным характеристикамне будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях.

Маркетинговыепринципы построения виртуальных страниц Internet

В последнее время сеть Internetстала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительныепреимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однаковозможности, предоставляемые сетью Internet, настолько новы и необычны, чтобольшинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним изаспектов сети Internet, требующим маркетингового подхода, является разработкаWeb-страниц.

Для изложения маркетинговыхпринципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:

4. Определениецелей создания Web-страницы.

5. Определениецелевого сегмента потребителей.

6. Разработкасодержания Web-страницы.

7. Разработкадизайна Web-страницы.

8. Оценкаэффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этимиэтапами. Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ейподходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнятьинформацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама ипропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробноперечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей созданияWeb-страницы

Прежде, чем приступать к созданиюWeb-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Имимогут быть, например:

· распространениеинформации о фирме, ее продукции и услугах;

· продажа товарови услуг;

· формированиеблагоприятного имиджа фирмы или продукции;

· получение отпотребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качествеобслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна.Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Ноэтого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи,которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провестисегментирование потенциальных потребителей в сети Internet и выделить целевойсегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на которыйфирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сетьInternet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в планегеографического охвата.

Далее нужно составитьхарактеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционныхпеременных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимоучитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспеченияпотребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема,скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.).Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать наWeb-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могутзаинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапесоздания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимопринимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet большевсего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним изосновных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на нейнужную пользователям информацию.

Информация, представленная наWeb-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

· должнасоответствовать целям создания Web-страницы;

· должна учитыватьособенности целевого сегмента потребителей;

· должна быть вопределенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Темболее, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, иконкуренция между ними достаточно сильная;

· должна бытьоперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постояннообновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновлятьсяданные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могутрассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколькомесяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визитыбудут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям,что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнегообновления.

· должна бытьобъективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточнуюинформацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

· не должна носитьизлишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представитьразнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов иуслуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения,новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следуетразмещать только ту информацию, которая является наиболее интересной иполезной.

Одна из основных задач, которуюследует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц — этоиспользование технической и развлекательной информации для выделения особенностейфирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницысуществует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четкоотвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можнообосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают своистраницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Непомешают также несколько строк, описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками,превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там,где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другиеWeb-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере<тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутсяработы>. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождатьсяописанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст долженописывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл,который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размерэтого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам идругим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начатьего получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На этибесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но иресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц.Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является<домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу.От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице>должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы сописаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашнейстранице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователямне приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, чтонового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первойстранице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи,подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первуюстраницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице>необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактныеадреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWWследует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты — по мереувеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходитьк более конкретным, и только потом — к еще более конкретным. Чем глубженаходится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийныематериалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Ониповышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве икачестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещатьна своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются впрограмму просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественнымиизображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта долженопределяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследованияпоказывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимоеWeb-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузкуграфических файлов большого объема при помощи кнопки .

Примерно 40% посетителей WWW лишенывозможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке соссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно такжесоздать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезныерекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо,чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости,развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Желательно создать раздел обратнойсвязи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важныммоментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базамиданных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросыпосетителей.

При большом объеме информациицелесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена дляпосетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версийстраниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языкана другой.

Рекламав Internet

Кому адресована реклама в Internet?Специалистам? Не только — по мнению «Dataquest», в прошлом годукомпьютеры были в 50 % американских домов. А это уже — рынок массовогопотребителя, поэтому не случайно, что свои информационные ресурсы в Internetимеют компании, далекие от компьютерной техники («British Airways»,«Smirnoff», «Zanussi» и др.). Для всех них — этодополнительная (а иногда и единственная) возможность прямого воздействия напотребителя.

По данным компанииIDC, в 1998 г. 31 млн, или 26 % пользователей Internet, покупали товары черезСеть. IDC прогнозирует, что в 2003 г. эта цифра возрастет до 183 млн, а общийобъем Internet-торговли достигнет $ 1 трлн. Сейчас около 46% пользователей Сетисосредоточены на территории США. Та же компания компания предрекает изменениеданного представительства в 2003 г. на 35% резидентов США и 65% —из другихстран мира.

WWW-серверявляется основой рекламной деятельности в Internet. Сайт разрабатываетсякомпанией самостоятельно или со сторонней помощью. Как правило, на немразмещается информация о компании, ее истории, предлагаемых продуктах иуслугах, последние новости и т.д. Размещение этой информации (ееструктурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей.Иногда некоторые группы товаров имеют собственные сайты: например, компанией«Volkswagen» создан отдельный сайт «Beatles», посвященныйисключительно обновленной версии популярной модели автомобиля.

В основе www-сервера находятсяописания товаров или услуг, но если вам удалось представить товар«лицом», то следующим шагом будет побудить потенциального потребителяего приобрести. Для этих целей сайты снабжают полной информацией о возможныхспособах и местах покупки товаров и услуг.

Однако создание собственного сайта —это лишь полдела, дальше необходимо организовать его рекламу. Чтобы ваш сайт«работал» — о нем должны узнать.

Наиболее частый способ рекламы сайта— простое указание его Internet-адреса во всех рекламных материалах. Строчки«волшебных заклинаний», начинающиеся буквами «www», ужевовсю мелькают на телеэкранах. Для активного продвижения вашего сайта в рамкахсуществующей ре-кламной кампании необходимо приложить определенные усилия.Иногда для привлечения новых посетителей недостаточно просто указывать адреснового web-сайта, нужно его преподнести необычным образом, — чтобы пользователизахотели его посетить и узнать, какие еще сюрпризы готовит ваш сайт.

В Internet также имеются собственныерекламные средства — размещение рекламы на тематических и общеинформационныхсайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковыхсистем и каталогов, обмен ссылками.

Баннеры — графические изображения(как правило, размером 468 х 60 точек), размещаемые в структуре www-страницы, —по сути, являются замаскированными ссылками на конкретный сайт. Как правило,рекламные объявления в Internet (баннеры) не содержат номеров телефонов, — вкрайнем случае, на них конкретно указан www-адрес. Задача баннера — привлечь ксебе внимание пользователя и заставить его инициализировать переход на заранееподготовленный www-сервер, где, собственно, и разворачивается основноерекламное действо. Используя баннерную рекламную сеть, владельцы сервероврекламируют свои ресурсы или представляемые товары и услуги среди посетителейвсевозможных информационных и развлекательных сайтов. Для того чтобырекламировать ваш сайт с помощью баннерной сети наиболее эффективно, нужновначале правильно определить целевую группу потенциальных клиентов вашейкомпании. Иначе баннеры с рекламой увидят «не те» пользователи,которых даже потенциально не заинтересует ваша компания.

Далее, при разработке рекламныхбаннеров целесообразно использовать такие символы и слоганы, которые смогутзаинтересовать вашего потенциального клиента, а не вообще всех, кто этот баннерувидит. Для продажи товаров и услуг следует привлекать тех, кто может ихкупить.

Реклама в Internet особо интереснаблагодаря ее адресности, возможности оказания сфокусированного воздействия наопределенную целевую группу. Например, вы можете показывать вашу рекламуисключительно служащим американских офисов компании «Microsoft».Стоимость размещения рекламных объявлений (пардон, «баннеров»)зависит от посещаемости мест размещения, количества показов и колеблется отнескольких долларов за тысячу показов, до нескольких сотен — за дневное«пребывание» на конкретном сервере.

Стоимость обычных, графических (GIFи JPG) баннеров составляет $50, стоимость интерактивных (анимационных) баннеровнового поколения с технологиями ShockwaveFlash, CGI, Java — от $70 до 100.Более подробно о баннерной рекламе вы можете узнать на сайте www.promo.ru.

При поиске информации пользователиInternet прибегают к услугам поисковых систем и каталогов (по статистике ихзадействуют 90% пользователей сети). Этот тип Internet-ресурсов является однимиз самых посещаемых в сети, а посему и наиболее часто используемым в рекламныхцелях.

Кроме размещения платной баннернойрекламы, поисковые системы и каталоги позволяют производить бесплатную рекламу.Точнее сказать, — в первую очередь, они являются средством поиска www-серверов,— а посему и бесплатной их рекламой. С этой целью сервер проходит процедурубесплатной регистрации в поисковой системе, после чего его название и краткоеописание появляется в качестве одного из вариантов ответа на запроспользователя сети, ищущего необходимую ему информацию.

Поисковые системы находят сотнистраниц, соответствующих запросу, но отображают их на экране короткимисписками-фрагментами по 10-20 ссылок. Вначале отображаются наиболеерелевантные, по мнению системы, страницы. Если ваша страница попадет в список,скажем, под номером 398, то вероятность обращения именно к ней крайне низка.Поэтому первейшая задача, преследуемая при регистрации сервера, — добитьсятого, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевымсловам, имеющим отношение к тематике вашей страницы. Для достижения необходимыхрезультатов рекомендуется прибегать к помощи квалифицированных специалистов,которые смогут грамотно «прописать» www-сервер в поисковых системах икаталогах.

В некоторых случаях компанииприбегают к спонсированию или созданию собственных тематических www-серверов.Спонсирование относится к сайтам, тематика которых не совпадает с деятельностьюкомпании. В этом случае реклама ограничивается простым«развешиванием» рекламных баннеров.

В целом же, реклама в Internet малочем отличается от иных видов рекламы — те же принципы и та же теориясегментации на рынки по группам пользователей. Изменяются только средства испособы реализации, а суть — остается.

Способыпродвижения компании в сети Интернет

Интернетдает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя.Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических иобщеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение спомощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские испонсорские программы.

При таком количестве возможностей иограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательновзвесить все за и против.

Поговорим о преимуществах инедостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использованияисходя из задач рекламодателя и стоимости.

Прежде всего, следует учитывать, чтоинтернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодательразмещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д.Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью.Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но ислужить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами,поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные средствапозволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламыклиента на заданном направлении, но и:

· кол-во переходовпо ней на сайт;

· глубину интересапривлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько икакие страницы загрузили);

· конкретныедействия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине ит.д.

Поэтому в Интернете возможна нетолько традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам — CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещениерекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

· CPV (стоимостьза посетителя);

· CPA (стоимостьза действие, например, заполнение анкеты);

· CPS (стоимостьза продажу, обычно определенный %);

Наибольшее распространение в Рунетеполучила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.

Поисковые системы и каталоги:

По статистике 90% пользователей сетизадействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете.Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самыхпосещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитымкаталогом Yahoo (http://www.yahoo.com/), 25% поисковой системой Excite (http://www.excite.com/),20% поисковиком AltaVista (http://www.av.com/) и т.д. В русской сетипрослеживается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы икаталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия наопределенную целевую группу (об этом ниже).

Первый способ не требует от рекламодателяпроизводить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет обесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах икаталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Подэтим подразумевается следующее:

1. Все ваши страницы должны бытьпроиндексированы.

2. Поисковые системы находят сотнисоответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20.В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы,страницы. Ваша задача добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядахрезультатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к вашей странице. Есливаша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того,что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь ищетстраницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы.Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала впервые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которымможно найти вашу страницу, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов поискапользователю система выводит заглавие и краткое описание вашей страницы вопределенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информациявыглядела эффектно, давала адекватное представление о вашей странице ипривлекала внимание пользователя.

Второй способ требует вложения определенныхсредств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычнопредлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположениебаннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за времяразмещения — день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности(посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера(вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовыхблоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

Баннер vs Текстовый блок. Не случайно стоимость размещениябаннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объектрекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание ипозволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ,проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть своипреимущества: онабыстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Частотекстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациямиведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

2. Контекстный показ рекламы. В этомслучае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенныеключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция»,«курорт», «отель», «тур». При осуществлениипоиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь,помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.

Общие и специализированные сайты

Очевидно, что тематические серверабудут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегментааудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать наавтомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и др. женских сайтах ит.д.

Единственное, что хочется заметить — не все тематики еще представлены в Рунете в должной мере и для некоторыхрекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующиетематические сайты…

При выборе сайтов следует учитыватьследующие факторы:

· популярность,широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов;

· вид рекламы,размер текста и баннеров;

· место размещения(раздел, на странице);

· стоимость,ценовая модель;

· возможность оперативныхизменений;

· предоставляемаястатистика.

Стоимость:

· ixbt.stack.net — CPM $10

· http://www.auto.ru/- CPM $3

· международные — CPM $30 — $70

Говоря о тематических сайтах, следуетупомянуть и о возможности создания собственного контент-проекта. Именно такпоступил наш клиент — крупный дистрибьютор импортной табачной продукции — компания Авалон Трейд.

Вместо создания скучноговиртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решениеразработать информационный сайт о табаке — www.tabak.ru. На нем можно найтимного интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов,работающих на табачном рынке.

Реализация данного проекта позволиткомпании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей,которых объединяет табак. Это позволит увеличить объем продаж компании(привлечение новых дилеров, интернет-магазин по продаже сигар), а также будеточень благотворно влиять на развитие имиджа Авалон Трейд.

Рекламные сети:

Рекламные сети обладают целым рядомпреимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:

сети включают в себя сотни и тысячисайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;

стоимость тысячи показов здесьобычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующихВас сайтах;

продвинутые рекламные сети имеютразвитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географиипользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);

сети позволяют оперативно менятьпараметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) ипредоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.

Из недостатков я могу привеститолько два:

· в рекламной сетимогут отсутствовать наиболее интересные для вас сайты;

· владельцысерверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодныхместах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самоезавидное место внизу страницы…

Стоимость:

· RLE (http://www.rle.ru/),IR (http://www.bizlink.ru/), RRU (http://www.reklama.ru/) — CPM $3-5

· Doubleclick (http://www.doubleclick.net/)$30-$60

E-mail маркетинг

Реклама в тематических спискахрассылки часто бывает более эффективна, чем трандиционное размещение баннеровна веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работаетнапрямую и достигает конкретной, нужной Вам группы пользователей при размещениирекламы в тематических списках рассылки.

Cейчас, когда большинствопользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, вчастности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 — Outlook Express), длярекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графическойрекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. сталовозможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке вписьме).

Я все-таки рекомендую Вам размещатьне баннеры, а именно текст в рассылках. Во-первых, не у всех включена опцияполучения html-писем. А во-вторых, текст походит на рекламу в меньшей степени,чем баннер, и имеет больший кредит доверия.

Помимо списков рассылки можновыделить таки инструменты, как:

· дискуссионныелисты и конференции;

· индивидуальныеписьма;

· спам;

· URL-minders;

· подпись;

· доскиобъявлений.

Стоимость рекламы:

· http://www.citycat.ru/CPM $2

· международныеCPM $20-$25.

Обмен ссылками

Сама концепция World Wide Webподразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы.Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирнойпаутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественныйсайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставятссылку.

Текстовая ссылка с положительнойаннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все ужепривыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, чточеловек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурсзаслуживающим внимания своих читателей.

С кем стоит и с кем не стоитобмениваться ссылками.

Разумеется, не стоит ставить ссылкина своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующихили потенциальных клиентов. Но я уверен, что Вы сможете найти ресурсы,посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющиеинтересов Ваших прямых конкурентов.

Лучшим вариантом здесь являются такназываемые «симбиозные ссылки». Например, если Ваша компания являетсяинтернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можетеразместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти самыевеб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот,дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежногопоставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

Рейтинги.

Участие в рейтинге не только дастпонять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этогонаправления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей.Кол-во посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категориирейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Кроме того, для рейтинга важнооптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своемусайту в рейтинге.

Из российских рейтингов можновыделить:

· Rambler Top100 (counter.rambler.ru/top100/)

· List100 (counter.list.ru/)

· 1000 Stars (www.stars.ru/stat/r1.htm)

Из международных:

· Hitbox (http://www.hitbox.com/)

Партнерские программы.

Примером прекрасно организованнойпартнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылкилибо на сам магазин, либо на конкретные книги.

Магазин выплачивает партнерампроцент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.

Например, сайт, посвященныйюриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книгна данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина.Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать этикниги, принося дополнительный доход и владельцу сайта.

Для реализации партнерской программынеобходимо иметь:

· системуотслеживания покупок;

· систему оплатыкомиссии;

· программупродвижения программы.

Комиссия партнерских программ.

· http://www.ozon.ru/- 10% прямой, 3% за визит

· http://www.amazon.com/- 15% прямой, 5% за визит

В заключение хочется отметитьважность off-line продвижения Вашего сервера. URL сайта желательно включать вовсю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайтв традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал,желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе Вашего сервера. Желательно,чтобы адрес был связан с именем Вашей компании, либо с областью еедеятельности.

Четыре источника и четыре составных частиИнтернет-маркетинга

Люди, когда-либо слышавшие или болеетого, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в Интернет-маркетинге,обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что Интернет-маркетинг- это все, и люди, считающие, что Интернет-маркетинг — это ничего. Как вы легкоможете догадаться, истина лежит где-то посередине. Интернет-маркетинг — этореальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий своиособенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Прежде чемначинать любую маркетинговую кампанию в Интернете, имеет смысл разложить ее начетыре простых составляющих.

Стратегия

Интернет-маркетинг — это несамостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источниковраспространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д.Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общеймаркетинговой стратегии фирмы. Отсюда следует два простых вывода:

1. Маркетинговые задачи, которые вы решаете в Интернете, должнысоответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.

На первый взгляд это совершенноочевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самойглавной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет-маркетерами, становитсяувеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основноймаркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижениенового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому будьте смелее иформулируйте задачу Интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, как выформулируете общую маркетинговую задачу — не упрощая ее и не сводя к известнымвам способам рекламы в Интернете.

2. Решайте в Интернете только те задачи, которые эффективно решать вИнтернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Как мы уже говорили,Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезныхособенностей российского Интернета — это ограниченное количество пользователей- порядка одного миллиона (на лето 1998 года).

Эта особенность может статьограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов,потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случаенаиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства,такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Сразу оговорюсь, чтодостижение одного миллиона пользователей тоже может являться благороднойзадачей, однако при наличии гораздо более распространенных носителей информациисерьезно заниматься Интернетом может только отъявленный энтузиастИнтернет-маркетинга.

С другой стороны, эта особенностьможет стать источником существенной экономии средств при достижении необходимойвам целевой аудитории.

Возьмем самый очевидный пример. Всепокупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: на такназываемых «компьютерщиков» и так называемых «чайников».Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники»обычно пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что онибудут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. Поэтому одной издостаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новыхпродуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на«компьютерщиков» с тем, чтобы они распространяли это влияние наоставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать«компьютерщиков»? Ответ очевиден — конечно, в Интернете, потому чтопо определению настоящий «компьютерщик» обязательно подключен кИнтернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в Интернете, высущественно уменьшите свои затраты (за счет ограничения аудитории), но не потеряетенужного вам эффекта.

Кроме того очевидного факта, что всепользователи Интернета — это компьютерщики, проведенные на ряде российскихсерверов исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядомдругих интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточновысокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов,автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных «предметовроскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходовпользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых «штучныхтоваров», то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг.Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый рядделовых печатных изданий. Не спорю. Попадание в одну категорию рекламныхносителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая вовнимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать,что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы припроведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Тактика

Итак, вы сформулировали задачу длямаркетинговой кампании в Интернете, вы оценили, что в Интернете вы сможетенайти достаточно количество потенциальных потребителей, которым интересенпродвигаемый вами товар или услуга. Что дальше? Дальше нужно ответить на дваочередных вопроса:

1. Где именно в Интернете размещать свою информацию?

Сказать, что вы собираетесьразмещать свою информацию/рекламу в Интернете — это все равно, что сказать, чтовы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении. То есть не сказатьничего. Вы всегда размещаете свою рекламу в конкретных изданиях, в конкретныхтелепередачах — там, где существует наибольшая вероятность достать нужную вамаудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет — этосовокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике,имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу «просто вИнтернете», вы имеете большой шанс не попасть в точку и рекламировать Мерседесына сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либонеудовлетворенные свой существующей работой (своим материальным положением),либо попросту безработные.

Поэтому при планировании своеймаркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов,наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, ане посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места вИнтернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансий — какаяразница, насколько много не-покупателей увидят вашу рекламу. Наиболее простойслучай — если в Интернете существуют серверы, подходящие вам по тематике(компьютерные, автомобильные и т.д.). Однако, если таких серверов еще нет илипосещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подходяща) — неогорчайтесь. Наиболее продвинутые сервера проводят опросы своей аудитории напредмет заинтересованности в тех или иных предложениях. Например, результатытаких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца годаоколо 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% — завестипластиковую карточку и 11% — купить мобильный телефон. Не так уж и плохо...

2. А что, собственно, размещать?

«Как что?», — скажете вы,- «Баннер с нашим логотипом, ведущий на наш корпоративный сервер!»Может быть… Не забывайте только про то, что размещать нужно ту информацию,которая поможет вам решать главную маркетинговую задачу.

Очередные простые примеры. Если вашаосновная задача — это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективныхтактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров наподходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например,на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача — этостимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболееразумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров,предлагаемых разными фирмами (например, в Интернет-справочник по ценам). Есливаша основная задача — это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и выпредлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационнуюслужбу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальныхвкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равнопотенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, ане красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужноувеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипапоместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить.

Все эти примеры иллюстрируют однупростую мысль: способ размещения информации должен определяться маркетинговойзадачей. Выбирая же способ размещения, постарайтесь не ограничивайте своюфантазию (в разумных пределах).

Оценка эффективности

Самое главное, о чем нельзя забыватьна этом этапе — оценивайте то, что было вашей маркетинговой целью. Оценкаэффективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к подсчетуколичества людей, прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер.

Если целью вашей рекламной кампаниибыло продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, скольколюдей прошло по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо болееинтересная характеристика — сколько раз он был показан или, другими словами,сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интереснопопробовать оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Одиниз возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив тударекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой жеопрос — после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговоймарке, и даст вам результирующую эффективность.

Если целью вашей рекламной кампаниибыло проведение распродажи, то количество проходов по баннеру может дать вамодну половину оценки эффективности. Другая половина оценки — это то, какоеколичество посетителей данного сервера вообще было заинтересовано в покупке предлагаемоговами товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой кампании можетгрубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показовбаннера людям, заинтересованных в предлагаемых вами товарах (а не просто кколичеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных впредлагаемых вами товарах, можно оценить по результатам предварительнопроведенного простого опроса.

Еще более сложно оценитьэффективность в случае использования косвенного влияния на аудиторию. Как вслучае с «компьютерщиками» и «чайниками» — когда выиспользуете опосредованное влияние «компьютерщиков» на«чайников». В этом случае количество проходов может отразить толькоколичество «компьютерщиков», заинтересованных в рекламируемых вамитоварах. Количество, но не качество — разные «компьютерщики» имеютразные сферы влияния. Анализ же звонков или источника информации при покупке«чайниками» ваших товаров даст вам один результат: «по советузнакомых». При этом достаточно высока вероятность, что этот знакомый«компьютерщик» как раз увидел вашу информацию в Интернете. Одним изспособов стимуляции косвенного влияния и оценки эффективности в этом случаеможет оказаться система скидочных купонов (rebate coupon), по которым«чайник» получает скидку, а «компьютерщик» накапливаетденьги для покупки нужного для него товара у вас.

Кто у вас занимается Интернет-маркетингом?

Интересно, предлагаете ли выдизайнеру ваших реклам заниматься разработкой концепции рекламы и выборомизданий для ее размещения? Или этим у вас занимается специальный человек илидаже специальный отдел? Я думаю, что у вас этим занимается не дизайнер. Вкрайнем случае — вы сами. Почему же, когда дело доходит до размещенияинформации и рекламы в Интернете, всем этим занимаются люди, не имеющиеникакого отношения к маркетингу и рекламе? Очень часто Интернет-рекламойзанимается системный администратор компьютерных сетей вашей компании,вебмастер, поддерживающий ваш сервер, или просто тот единственный в вашейкомпании технический специалист, который умеет настроить модем и соединить васс этим самым Интернетом.

В том случае, если вопросамиИнтернет-маркетинга занимается все-таки отдел маркетинга, возникает очереднаяпроблема. Далеко не все сотрудники таких отделов представляют себе, что такоедействительно Интернет, и какой спецификой должна обладать маркетинговаякампания, проводимая в Интернете. Что же делать в этом случае? В этом случаенеобходимо привлекать консультантов по Интернет-маркетингу, которые могутпомочь вам в планировании успешной маркетинговой кампании в Интернете. Впротивном случае вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, как следствие,разочароваться в возможностях Интернет-маркетинга. Что, в свою очередь, непозволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но позволитпотерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам вполнеощутимую прибыль.

Литература

1. Алтухов Д. Свой сервер в Internet.// Планета Internet. — 1997. — ?10.

2. Бабушкин М., Коростелев В.Web-мастер — новая профессия. // Мир Internet. — 1997. — ?3.

3. Бабушкин М., Коростелев В. Какправильно организовать свой Web-сервер. // Мир Internet. — 1997. — ?3.

4. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама иPublic Relations в сети Internet. // Yes!-1997. — ?4.

5. Задорожный А. Я другой такой сети незнаю… // Yes!-1997. — ?4.

6. Имери В. Как сделать бизнес вInternet. — Киев: Комиздат, 1997.

7. Николаев Д. Горячая десятка ошибокWeb-мастера. // Мир Internet. — 1997. — ?6.

8. Преображенский К. Еще один шанс дляРоссии. // // Мир Internet. — 1997. — ?9.

Internet

1. www.devbuissines.ru

2. www.officemag.kiev.ua