Реферат: Задачи и функции маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ… 3

Глава1 Маркетинг: эволюция, основные определения… 6

1.1 Эволюция концепции маркетинга. 6

1.2 Что такое маркетинг?.. 7

Глава2 Основные принципы, задачи, функции, маркетинга… 12

2.1 Основные принципы маркетинга. 12

2.2 Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующиеэтим состояниям… 14

2.2.1Отрицательный спрос. 14

2.2.2Отсутствие спроса. 14

2.2.3Скрытый спрос. 14

2.2.4Падающий спрос. 15

2.2.5Нерегулярный спрос. 15

2.2.6Полноценный спрос. 15

2.2.7Чрезмерный спрос. 16

2.2.8Нерациональный спрос. 16

Глава3 Планирование, организация и контроль маркетинга… 17

3.1 Стратегия и цели системы маркетинга. 17

3.2 Цели, задачи и виды планирования. 19

3.3 Организация маркетинга. 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 29

Списоклитературы… 30

ПРИЛОЖЕНИЕ1. 31

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшниймир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянноменяться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Болеетого, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобыони принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должныразбираться в маркетинге.Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нуждыили пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковыего запросы.

Знание маркетингапозволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупказубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг — одна изосновополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, каккоммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, какописать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы ипредпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредствомцены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелыхпосредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; какрекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотелиприобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладатьобширным набором знаний и умений.

В условиях современногоразвития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйствастановятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированныеспециалисты в области маркетинга.

Основнойцелью проводимых в современной России социально-экономических реформ являетсяпостроение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развитиятакой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажитоваров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективнаяработа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективныхрыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использованиерыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукциии т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективныхконцепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговойдеятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Оросте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности,результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческихнеудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками вмаркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другимипричинами.

Каждыйтовар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимостькачественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующихпродвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можноболее широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, еслиона, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сетьдолжна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык ккачественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И тольковыполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастсязанять прочное место в сердце покупателя.

Нестоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы.Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучатьего мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективахжизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболееполной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должназаниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всегосоприкасается с покупателем.

Глава 1 Маркетинг: эволюция, основные определения1.1 Эволюция концепциимаркетинга

Маркетинг (marketing — рынковедение) возник в США нарубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихсяу крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг –результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методыразвития производства и сбыта.

В своем развитиимаркетинг как концепция прошел следующие стадии:

· производственнаяконцепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители всвоей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь».Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей,производители занимались совершенствованием производства в целях снижения ценыпроизводимого товара;

· продуктоваяконцепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющемунаивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар былпривлекательным для покупателей. чем больше модификаций у товара, тем лучшечувствуют себя потребители;

· концепция продажиисходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточномобъеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта ииспользовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

· концепциямаркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучениязапросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе ихудовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения:«Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепциювзяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

· концепциясоциально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимоучитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояниеобщества. если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшаетокружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добиваетсяроста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это оченьтрудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного,можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определеннаяфилософия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

1.2 Что такое маркетинг?

Большинство ошибочноотождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетинговогоайсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самаясущественная. Один из ведущих теоретиков[1]по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилияпо сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар илиуслуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает,что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идето том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е.набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг сдругом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг – видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.

Для пояснения этогоопределения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар,обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей воснове маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемойчеловеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основныефизиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нуждыв духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях исамовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленными несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже онпереживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займетсяпоисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идееймаркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу данного общества. По мерепрогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Онипытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфическихнужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людейпрактически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Такчто человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос-это потребность,подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемыпроизводства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемойэкономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедаютвещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Сменавыбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды,потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для ихудовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тембольшего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничиваетсяфизическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу,т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место втех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощьюобмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениемчего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должнобыть как минимум две.

2. Каждая сторонадолжна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другойстороны.

3. Каждая сторонадолжна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторонадолжна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другойстороны.

5. Каждая сторонадолжна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другойстороной.

Эти пять условий создаютвсего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит отсоглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен – основноепонятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения всфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями междудвумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мередвух ценностно значимых объектов

2. согласованныхусловий ее осуществления

3. согласованноговремени совершения

4. согласованногоместа проведения

Как правило, условиясделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок накако-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например,рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен назаработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, кзавершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа срынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческихнужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия,как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

* надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретногоспроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешнихусловиях функционирования фирмы;

* создание такоготовара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;

* необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.

Глава 2 Основные принципы, задачи, функции,маркетинга2.1 Основные принципымаркетинга

Маркетинг опирается наследующие принципы:

1) производить то,что нужно потребителю;

2) выходить на рынокне с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблемпотребителей;

3) организовыватьпроизводство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрироватьусилия на достижении конечного результата производственно-экспортнойдеятельности фирмы;

5) использоватьпрограммно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленныхцелей;

6) применять тактикуи стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка содновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингомвсех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентироватьдеятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочнуюперспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегическогопланирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функциямаркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализациипродукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговыеисследования;

· планированиеполитики в области выпуска и ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижениетовара;

· товародвижение исбыт;

· маркетингменеджмент.

В зависимости от сферыдействия различают такие виды маркетинга:

· маркетинг услуг;

· маркетингорганизации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержанияблагоприятного имиджа организации;

· маркетинготдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либоизменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например,политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своейпопулярности;

· маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в местаотдыха, застройки жилых кварталов;

· маркетинг идей — деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потреблениятабачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапнойинтернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренниймаркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром наместный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы тогорегиона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетингначинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя созданиедочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданиеммеждународных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развитиямеждународного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающийсвободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельностиразличают:

· финансовыймаркетинг;

· инновационныймаркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достиженийнаучно-технического прогресса, ноу-хау);

· промышленный (вобласти производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

· маркетинг в сфереуслуг.

Видмаркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяютследующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный,полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

2.2 Состояния спроса изадачи маркетинга, соответствующие этим состояниям2.2.1 Отрицательный спрос

Рынокнаходится в состоянии отрицательного спроса, если его большая частьнедолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежатьего. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. Уработодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задачамаркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару иможет ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредствомпеределки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2.2.2 Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжамогут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга –отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями иинтересами человека.

2.2.3 Скрытый спрос

Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкетоваров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга– оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.

2.2.4 Падающий спрос

Рано или поздно любая организация столкнется спадением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка долженпроанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли сновастимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, измененияхарактеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задачамаркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческомупереосмыслению подхода к предложению товара.

2.2.5 Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки иперегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во времядневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга –изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощьюгибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

2.2.6 Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когдаорганизация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга –поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительнозаботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровеньпотребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

2.2.7 Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спросавыше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого вданном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянногоснижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос,прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированиюи сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровеньспроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньшесервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишьснизить его уровень.

2.2.8 Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары,вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампаниипротив распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказатьсяот своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены иограничивая доступность товара.

Глава 3 Планирование,организация и контроль маркетинга3.1 Стратегия и целисистемы маркетинга

Стратегиямаркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобыпривлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решенияхо структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение ицена.

Стратегиядолжна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукциидолжно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности,временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности вобучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобыувеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены надизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать болеечеткие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной ифункциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основныхпотребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего видабез увеличения издержек.

Частофирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например,компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать этонесколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивнуюрекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель;понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективнообъединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менятьлегче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию,базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачнаяценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохоподействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную напреимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды инедоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой иплохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Выборстратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компаниипостоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегияпроникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбытимеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения,наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличиваетсбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, атакже клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегияразвития рынка эффективна,если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменениястиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; дляхорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремитсяувеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителейпо-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новыегеографические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще неудовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новыеметоды распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегияразработки товара эффективна,когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностьюпотребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары длясуществующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества идругие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, иреализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании иее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делаетупор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчурзависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров,ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвиженияотличаются от традиционных для фирмы.

3.2 Цели, задачи и видыпланирования

Планированиемаркетинга – это построение логической последовательности отдельных видовмаркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов дляих достижения.

Цельпланирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счетснижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранныхприоритетных направлениях деятельности организации.

Планированиев любой организации должно базироваться на следующих принципах:

· системности,

· комплексности,

· вариантности,

· оптимальности,

· согласованности,

· динамичности,

· адаптивности.

Оновключает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическоепланирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфердеятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не всесферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цельсистемы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильныестороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается спомощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы,ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается начетко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательныхцелей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программноезаявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зренияего деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или)удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробныйперечень вспомогательных целей и задач.

Задачивсегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут бытьколичественными и качественными. К количественным целям можно отнести объемприбыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественныецели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками испонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровыйхозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в составфирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегияроста представляет собой глобальные направления деятельности и требуетконкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностейроста представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды ростаИнтенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост 1. Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция 1. Вертикальная диверсификация 2. Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция 2. Горизонтальная диверсификация 3. Совершенствование товара Горизонтальная интеграция 3. Конгломератная диверсификация

Интенсивныйрост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности,присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционныйрост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/иликогда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамкахотрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивнаяинтеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить вовладение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивнаяинтеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль системураспределения.

Горизонтальнаяинтеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или впроведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планированиемаркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения техили иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы,последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализациипродукции.

Планмаркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, еслиона надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себяследующие разделы:

· краткое описаниеважнейших результатов или состояния проблемы;

· ситуационныйанализ внешней и внутренней среды маркетинга;

· постановка целеймаркетинга;

· формированиемаркетинговых мероприятий;

· определениезатрат на маркетинг;

· контрольвыполнения плана маркетинга.

Взависимости от длительности срока действия различают краткосрочные,среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочныепланы разрабатываются на период до одного года. оним имеют установленные цели имероприятия по их достижению.

Среднесрочныепланы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются накраткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка иинвестиций.

Долгосрочныепланы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являютсяпрогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основнымитребованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность,достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществлениеих согласования и интеграции.

Дляопределения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ,основными этапами которого являются:

· анализ окружающейсреды;

· анализ потенциалаили возможностей предприятия;

· анализ перспективразвития деятельности фирмы.

Ситуационныйанализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкостьи долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализпроводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамкахситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализконкуренции и анализ поставщиков.

Длядостижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегиямаркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевыхрынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности иинструментарий комплекса маркетинга.

Комплексмаркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупностькоторых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию состороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма можетпредпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает всебя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современнаяконцепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии:концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типовстратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которыеразличаются в зависимости от привлекательности целевого рынка,конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Тактикамаркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципыформирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы.Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и поконкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

Планмаркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджетмаркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределениизатрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержекпо видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена намаркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходиморассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные среализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходамнеобходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не простопереноситься на товар в течение текущего года.

Донастоящего времени не разработано унифицированная методика составления бюджета.Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.

Существуютразличные методики составления бюджета.

· методика«снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовымруководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокогоуровня;

· методика«снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации посоставлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательнопроверяются и корректируются руководителями высшего звена;

· методика«сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограниченияпроизводятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетомэтих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга врамках каждой методики могут применяться следующие способы:

a) способфинансирования «от возможностей» Он характерен для фирм, применяющихпроизводственную концепцию маркетинга;

b) способфиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

c) способ«ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

d) способ,ориентированный на цели и задачи фирмы;

e) способ, исходящийиз планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Специалистыв области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономь на всем,но только не на маркетинге».

3.3 Организация маркетинга

Организациямаркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подборспециалистов по маркетингу и распределения между ними задач, прав иответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективностивзаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

Вразвитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Дляпервого этапа характерно наличие отделов сбыта, которым руководитвице-президент по сбыту (начальник). На втором этапе происходит расширениефирмы. Появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговымисследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что на ряду с отделомсбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями,рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на этицели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. Начетвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определятьцелевые возможности, составлять стратегии и программу маркетинга. На этом этапепоявляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга,вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств междуотделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель помаркетингу и сбыту. Пятый этап характеризуется тем, что на первом месте отделамаркетинга и сбыта ставиться потребитель и его нужды. Если все работники даннойфирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающимих товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководствопо маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структурыотделов, связанным с удовлетворением нужд потребителей: организацию «поотделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса,таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей.

Внастоящее время существует много самых различных организационных структуруправления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организацииработы подразделения маркетинга:

· функциональнаяструктура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов,исходя из функций маркетинга (см Рис 1. Приложение 1);

· географическаяструктура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первуюочередь бытовиков, по отдельным географическим регионам (см Рис 2. Приложение1). Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своихпотребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средствна разъезды;

· товарнаяструктура управления, основанная на распределении ответственности маркетологовза товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случаевыпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг отдруга;

· рыночнаяструктура управления, применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковыетоварные предпочтения со стороны потребителя, а товары требуют специфическогообслуживания (см Рис 3. Приложение 1).

Длякаждого рынка вырабатывается своя стратегия.

Напрактике широкое распространение получают комбинации указанных принциповорганизации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная,продуктово — рыночная и функционально – продуктово — рыночная структуры управлениямаркетингом. Матричную организационную структуру можно показать в виде схемы(Рис 4. Приложение 1).

Организационныеструктуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям,основными из которых являются:

· единство целей;

· малое количествоцелей;

· создание условийдля развития интегрированного маркетинга на предприятии;

· единоеподчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

· обеспечениеразвития творчества и инвистиционной деятельности сотрудников.

Организационныеструктуры могут быть двух типов:

· «жесткие»(механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующиеособенности: круг обязанностей работников четко определен; усиленацентрализация и специализация власти; действует множество формальныхинструкций; налажен контроль.

· мягкие, болееприспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализацияполномочий и творческий характер работы сотрудников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которогоразрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множествосамых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту,тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужддля решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго дои продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическаядеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих вкачестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целейвыдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления,достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставлениепотребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, асредством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интереск этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организацийв сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именномаркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

/>Список литературы

1. Котлер Ф. Основымаркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995г.

2. Алферова Л.А.Маркетинг. Томск: 2000 г.

3. Алексунин В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

4. Материалы Internet.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис 1. Функциональнаяструктура управления

/>/>

Рис 2. Географическаяструктура управления

/>/>

Рис 3. Рыночнаяструктура управления

/>/>