Реферат: Для мини пивоварни

ПЛАН.

Введение

II.        Цель.

III.      Место размещения мини-пивоварни

IV.      Анализ внутренней среды предприятия:

1. Анализсильных и слабых сторон

2. Анализприоритетов и оценка собственной позиции на рынке

а. Попродукции

б. По рынкам

в. Попотребителя

            г.анкета

3. Анализбарьеров при вступлении на рынок

IV.            Анализвнешней среды:

1. Анализконьюктуры рынка

2. Анализконьюктуры отрасли

.

3. Анализконкуренции

4. Оценкаёмкости и доли рынка

V.        Разработка программы маркетинга:

Товарная политикаЦеновая политикаСбытовая политикаРекламная политика

VI. Финансовый анализ деятельности пивоварни.


I. ВВЕДЕНИЕ

Цели и задачи анализа рынка

Прежде, чем начинать действовать на рынке,предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, чтона нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которыхдействует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы)является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка являетсяважнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследованиявходит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах ирынках.

Сбор и обработка информации производятся вцелях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практическихшагов компании.

К сожалению, предприниматели, занятые вмалом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногдаони просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы.Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха вбизнесе. Их задача иная — они должны помочь оценить маркетинговые возможностипредлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

План проведения исследования

Общая схема проведения маркетинговогоисследования состоит из нескольких этапов:

·          Определение целеймаркетингового исследования.

·          Предварительное(«зондажное») поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и полученияпредставления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучениеинтересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по даннойобласти, изучение литературы, групповые дискуссии.

·          Разработка общей концепцииисследования. Основным моментом наэтом этапе является выработка предположений относительно того, что происходитна рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.

·          Детальное планированиеисследования. Здесь необходимоопределить, что должно служить основным источником информации — уже собранныйкем-то материал, т.е. «вторичные» данные (например, статистическиеданные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. «первичные» данные(например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных — простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстротаприменения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, чтоони могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может бытьизвестен метод сбора и обработки информации.

·          Отбор источников информации исбор вторичных данных. Если естьальтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя ихпреимущества перед первичными.
Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько необходимыдополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные.

·          Планирование сбора первичныхданных. Здесь необходимо определить,какой метод сбора сведений будет применен — опрос, наблюдение, эксперимент.

·          Проведение сбора первичнойинформации.

·          Анализ полученных данных.

·          Представление результатовисследования (маркетинговый отчет).

Методы сбора данных

Для получения требуемых данных в ходемаркетингового исследования используются следующие методы:

·          опрос (телефонный, личный, попочте) — выяснение мнений,представлений, знаний людей по различным вопросам

·          наблюдение — изучение обстоятельств без воздействия на объектнаблюдения

·          эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой приодновременном контроле всех прочих факторов

Источники данных и информации

К основным источникам информации по рынкуи организации бизнеса можно отнести следующие:

·          Статистические органы(Росстатагентство — бывший Госкомстат, региональные отделения статистики,Государственный таможенный комитет)

·          Средства массовой информации(отраслевые и специализированные журналы, газеты)

·          Отраслевая и справочная литература

·          Российские и зарубежные отраслевыеи исследовательские институты и организации

·          Внутренняя отчетность изучаемыхкомпаний (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)

·          Торгово-промышленные палаты иорганизации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)

·          Различные государственные органы(в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)

·          Данные маркетинговых исследованийи опросов, выполненные различными информационными, консультационными ирекламными агентствами

·          Отраслевые и специализированныевыставки (проспекты, каталоги компаний)

·          Адресные и адресно-профильные базыданных (телефонные справочники, специализированные справочники)

·          Информация компаний — производителейи поставщиков оборудования

·          Aвтоматизированные банки данных,собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ в т.ч. черезИнтернет)

·          Базы данных по законодательству(«Гарант», «Консультант плюс» и др.)

·          Конкретные источники информации,использованные при анализе рынка и разработке стратегии маркетинга проектаМини-пивоварни указаны в конце соответствующих разделов.

II. ЦЕЛЬ

Основная цель маркетинговогоисследования:

·          Ознакомление предпринимателей сособенностями рассматриваемого вида бизнеса

·          Представление практическихподходов к организации мини-пивоварни

·          Сбор и представлениепредпринимателю практической информации, необходимой для составлениясобственного бизнес-плана

·          Обучение простым методикамсоставления финансового плана и расчета основных показателей эффективностипроекта

Это маркетинговое исследование выполняетсядля мини-пивоварни  «Пивнушка». Планируется, что продукцией пивоварнибудет качественное солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре извысококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания собираетсяпроизводить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта потребителям врозлив через предприятия общественного питания.

II. МЕСТО РАЗМКЩКНИЯ МИНИ-ПИВОВАРНИ

Определение географии размещениямини-пивоварни обуславливает выбор необходимого помещения. Выборместорасположения компании в данном случае зависит от следующих факторов:

·          от доступности и типа потребителей

·          от наличия необходимых условий дляведения бизнеса (помещения, соответствующие предъявляемым к производству пиватребованиям (инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)

·          от приемлемости условий арендыпомещений (арендная плата и др.)

·          oт уровня конкуренции на рынке(количество конкурентов, широта оказываемых услуг, стоимость услуг)

·          от общей емкости рынка (количествапотребителей)

·          от числа неудовлетворенныхпотребителей

·          от условий «внешнейсреды» (отношение с властями, отношение населения, законодательные аспектыбизнеса)

Место размещения мини-пивоварни быловыбрано в Подмосковье с учетом следующих факторов:

·          более низких цен на арендупроизводственных помещений (30-60$ за кв.м в месяц) и более низких ставоккоммунальных платежей

·          относительно большой емкостьюрынка (Москва плюс выбранный район Подмосковья)

·          менее острой конкуренции поразливному пиву в отдельных районах Московской области в связи с отсутствиемпроизводителей на местах

·          более высоким качеством воды, посравнению с Москвой

·          повышенному уровню сезонногоспроса на свежее пиво в связи с резким увеличением числа индивидуальныхкоттеджей и дач в отдельных районах Подмосковья

·          численностью постоянно проживающихжителей в рассматриваемых районах

В результате проведенного отбора посовокупности вышеперечисленных критериев выбор был сделан в пользуСеверо-Востока Московской области. В данном районе расположены такие населенныепункты как Королев, Юбилейный, Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск…Кроме того, летом в указанном районе присутствует большое количество сезонно проживающихв дачном секторе москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пиваможет быть оценено примерно в 300 тыс. человек.

География размещения мини-пивоварни былатакже выбрана с учетом близости к Москве, как к потенциальному рынку реализацииготовой продукции, которую не удастся реализовать по месту производства восенне-зимний сезон. Транспортные затраты на перевозку продукции должны бытьминимальными, поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ,расположенных к Москве наиболее близко.

Для организации мини-пивоварни в Мытищахесть несколько помещений от 100 до 300 кв. м,, арендная плата которыхсоставляет 30 — 60 USD за кв. м в год. Кроме того, в подмосковье действуетболее сотни небольших пивбаров, ресторанов и клубов, которые предлагаютпосетителям различные виды пива. С ними были проведены предварительныепереговоры о возможности реализации небольших партий продукции мини-пивоварни.

V.  АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ:

1.         Анализ сильных и слабых сторон.

Как и у любогопредприятия, у мини-пивоварни «Пивнушка» есть свои сильные слабые стороны введении бизнеса и положении на рынке.

Из сильныхсторон можно выделить то, что

·          Предприятие производит знакомуюпотребителям продукцию, которая не нуждается в сильной рекламной и PR компании, а не продвигает абсолютно новый товар (чтосвязано с большими рисками не окупаемости товара в будущем). Хотелось бывыделить то, что рынок потребителей алкогольной продукции в России сложилсядостаточно четко и нет необходимости его формировать. В задачу компании«Пивнушка» входит необходимость привлечения к своей продукции уже сложившуюсяаудитория потребителей пивной продукции.

·          Компания достаточно точноопределила свою целевую аудиторию потребителей. И несмотря, на то, что на рынкедостаточное количество конкурентов, мини-пивоварня «Пивнушка» в силах с нимиконкурировать.

·          Географическое положениепроизводственной базы предприятия находится в достаточно выгодном месте: наСеверо-Востоке Московской области. Как сказано выше, в летний период здесьпроживает, прибывает большое количество дачников, что увеличивает потенциальныхпотребителей пива: открывается огромное количество загородных кафе, баров,ресторанов, пивных-ресторанов.

·          Арендная плата за помещения нетакая высокая, как в городе, и вода используемая для производства продукциичище, чем в Москве.

·          продукция пивоварни «Пивнушка»реализуется на розлив, а не в таре. Таким образом, не тратятся средства напроизводство или закупку тары для расфасовки продукции, что приводит к еенедороговизне. Пиво разливается в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяетбеспрепятственно доставлять товар по месту назначения. Бочки используются втечение полутора лет, а потом сдаются на металлолом. Рестораны и бары могутпредоставлять свою тару (возможно, что им удобнее хранить в таре большей илименьшей вместимости), тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару идоставляет до места назначения.

·          размеры компании в отраслиалкогольное продукции достаточно маленькие, то есть данную кампанию можнорассматривать как представителя малого бизнеса, что с одной стороны, говорить отом, что начальные вложения в бизнес относительно и достаточно не велики, исоответственно не велики (относительно) потери и издержки производства, а такжериски в количественном выражении.

·          при производстве продукциипивоварни «Пивнушка» используется как иностранные, так и отечественныематериалы, что позволяет оптимизировать издержки, и улучшить (как минимумдержать на достаточном уровне) качество продукции.

·          производство продукции происходитпо уже известной и традиционной рецептуре, поэтому затрат на покупку уникальныхрецептов и патентов не предвидится.

Многие позициипредприятия можно расценить как с положительной, так и с отрицательной стороны.Из слабых сторон кампании можно выделить:

В России остается проблематичнымостается развитие мини — производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годахне прижились. А ведь в Германии, в Чехии, в Англии обилие маленьких пивныхзаведений, торгующих пивом собственного производства. Как правило, это семейныепредприятия, пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащихкварталов. В Англии уже тридцать лет действует общественная организация“Камра”, основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящегоэля” – традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного,выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” сталимини-пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий вБритании открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее количестводостигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих дорогах, и большихтранспортных издержках, в маленьких городах надо поддерживать развитиемини-пивоварен. Но получается, что у нас нет достаточно обеспеченного среднегокласса, имеющего возможность вложить достаточно большую сумму в приобретениеоборудования и помещения, нет подготовки специалистов для организации работымини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Для развития отечественныхмини-пивоварен необходима самая разнообразная поддержка и защита и не толькообщественная.

·          ·рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области уже сложился. Укаждого производителя есть свой круг потребителей (однако как сказано ранее,потребители не «закреплены за конкретными производителям», и склонны менятьсвои приоритеты в зависимость от цены и качества производимой продукции).

·          поскольку компанию «Пивнушка»можно определить как представителя малого бизнеса, то можно сказать, чтофинансовые ресурсы предприятия достаточно жестко ограничены, что создаетопределенные рамки и барьеры в реализации проекта. Именно поэтому

·          необходимо составить четкий иопределенный финансовый и бизнес план предприятия, учитывая все возможныефакторы. Если какие – то детали будут упущены, это может повлечь огромныетраты, что может оказаться непосильным для предприятия малого бизнеса.

2. Анализ приоритетов:

а. По продукции(ЛЕ)

Предпочтение типа пива (процент от числареспондентов, употребляющих пиво)

/>

Наиболее популярным типом пива средироссиян является обычное светлое пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей.На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженнымсодержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этомобычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины.Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины,результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно средипредставителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следуетсчитать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высокимсодержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пивадоля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высокимсодержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.

Употребление различных марок пива(процент от числа потребителей пива)

несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и

употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное пиво

тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на втором

месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена пива

позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.

/>

б. По рынкам и потребителям

Изучение потребителей

Анализ потребителей позволяет получитьподробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершенияпокупок. Цель такого изучения — определить для компании сегмент наиболееинтересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию приразработке стратегии маркетинга.

В Рассматриваемой ситуации изучаютсяцелевые группы потребителей, которые могут представлять собой покупателейпродукции Мини-пивоварни. Здесь же выявляется мотивация потребителей, частотапокупок и объемы потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяютопределить круг потенциальных потребителей и, при решении организацииМини-пивоварни, определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.

Потребители и потребительскиепредпочтения

Потребителями пива являются различныегруппы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, чтослагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментациейрынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей котечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам,предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости,чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристикилюбителей этого напитка.

Динамика потребления пива поэкономическим районам РФ

Район

1983г.

1988г.

1993г.

1995г.

1997г.

1998г.

1999г.

2000г.

Всего по РФ 24 25 23 19 17 12 15 17 Центрально- Черноземный 23 28 25 22 19 16 17 20 Поволжский 23 26 26 22 18 15 16 19 Центральный 28 26 25 22 20 13 15 15 Западно-Сибирский 20 22 23 18 15 13 14 15 Северо-Западный 37 32 27 23 19 11 11 13 Волго-Вятский 25 26 25 17 17 10 12 13 Уральский 21 22 19 19 17 9 10 10 Северо-Кавказский 24 24 21 14 14 8 8 9 Восточно-Сибирский 16 20 18 14 11 8 8 9 Дальневосточный 24 27 24 17 13 8 8 9 Северный 20 21 15 9 5 4 6 7 Калининградская обл. 32 31 30 23 19 10 10 11

Важным фактором, оказывающим воздействиена потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существуетзависимость: чем выше доход, тем качественнее (и, соответственно, дороже)покупаемый сорт. В то же время исследования и опросы, проводимые в различныхрегионах РФ, показывают, что уровень доходов потребителей практически не влияетна структуру потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция междуразмером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Практическиполовина от общего объема потребления группы алкогольных напитков приходится напиво.

Чтобы определить, будет ли продукциясоздаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализпредпочтений целевых групп потребителей в Вашем регионе. Ниже приведены данныеодного из наиболее полных исследований по потребителям пива — опроса Фонда«Общественное мнение», а также материалы других исследований поМосковскому региону.

Опрос показал, что потребители пива вцелом не имеют особых отличий от «среднего» жителя столицы, чтоестественно, т.к. пиво — общедоступный товар. Две трети из них (65%) — мужчины,в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всехопрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет. В отношении рода занятийпредставители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной долипенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителейпива. Как показал опрос, московский рынок пива — это 40% взрослых (16 лет истарше) горожан, или примерно 2,9 млн. чел. Это означает, что двое из каждыхпяти москвичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Частота употребления пива в теплое время года

Доля, %

Почти каждый день, каждый день 6% Несколько раз в неделю 11% Несколько (4-5) раз в месяц 13% Несколько раз за сезон 10% Вообще не пью пиво 60%

Как ни удивительно, но в холодное времягода частота употребления пива снижается слабо — всего лишь с 40% до 36%.Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке изимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Частота употребления пива в холодное время года

Доля, %

Почти каждый день, каждый день 2% Несколько раз в неделю 8% Несколько (4-5) раз в месяц 13% Несколько раз за сезон 13% Вообще не пью пиво 64%

Анализ приведенных выше ответов показал,что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падениячастоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще неизменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.

Характеристики

Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от общего числа потребителей пива, 100% по таблице)

Пьющие пиво в теплое время года:

почти каждый день, каждый день

несколько раз в неделю

несколько (4-5) раз в месяц

несколько раз за сезон

вообще не пью пиво

затрудняюсь ответить

почти каждый день, каждый день 4% 6% 3% 1% несколько раз в неделю 1% 14% 10% 2% 1% несколько (4-5) раз в месяц 1% 17% 12% 2% 1% несколько раз за сезон 1% 18% 5% 1%

Интерпретируя ответы респондентов,отметим, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это всреднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ «несколько раз за сезон» — 5 раз за полгода. Тогда, по расчетам, в теплый сезон средний московскийпотребитель пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой — каждые 5 дней. Наибольшийинтерес для продавцов на рынке представляют, конечно, те, кто пьет пиво покрайней мере несколько раз в неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный — 26%от числа пьющих пиво. Особенно важны эти потребители для производителей ипоставщиков отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно непастеризованного пива с коротким сроком реализации.

Практика работы на рынке показывает, чтоболее качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряютрынок сбыта из-за своей высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается иданными различных исследований: среди респондентов с высокой сезонностьюпотребления пива в качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычногоназывались дешевое «Жигулевское» и «Клинское», а такжеотносительно недорогое импортное пиво «Bavaria». По объему выпиваемой«разовой порции» было выделено три группы потребителей пива.

Количество пива, выпиваемого за один раз

Доля ответивших

До 0,5 литра 55% От 0,5 до 1 литра 32% Более 1 литра 13%

Предположив, что респонденты каждой изэтих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за одинраз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте,с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценкапотребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя быловыделено три рыночных сегмента:

Группы потребителей

Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво)

Доля в общем объеме потребления пива

«Легкие потребители» (выпивают до 1 л пива в месяц) 36% 4% «Средние потребители» (выпивают до 1 л пива в неделю) 24% 12% «Тяжелые потребители» (выпивают более 1 л пива в неделю) 40% 84%

Как видно из представленных данных,основную долю пива выпивают его «тяжелые потребители». Ниже болееподробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.

В отличие от 63% всего числа потребителей,77% группы «тяжелых потребителей» в числе двух наиболее характерныхмест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% — «тяжелые потребители» против 35% по всему числу потребителей)упоминались и оптовые рынки. Среди «тяжелых потребителей» выше долятех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще,чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречаетсяпредпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных(78% против 57%) сортов.

По чувствительности респондентов к ценераспределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбираютсвое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбираютприличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всехпотребителей. «Тяжелые потребители» отличаются большейопределенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45%респондентов, в пользу приличного недорогого — 43%, затруднились дать ответ12%. Более определенный результат дал «тест на новаторство»: ксожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющембольшинстве случаев «тяжелые потребители» не являются«новаторами» при выборе сортов пива.

Варианты предпочтения пива при практически равной цене

Все потребители

«Тяжелые потребители»

«которое мне нравится» (консерваторы) 83% 91% «которое я еще не пробовал (новаторы) 8% 4% »когда как, затрудняюсь ответить" (колеблющиеся) 9% 5%

В то же время, не следует иабсолютизировать выявленную приверженность «тяжелых потребителей»своим любимым сортам.

Варианты действий, если поблизости нет в продаже любимых сортов пива

Все потребители

«Тяжелые потребители»

«продолжу поиски» 5% 7% «выберу другое более или менее подходящее» 50% 68% «временно откажусь от покупки» 30% 21% «когда как, затрудняюсь ответить» 47% 4%

В этом случае уже не половина, как всреднем по всем потребителям, а более двух третей «тяжелыхпотребителей» согласны изменить при необходимости своему любимому сорту.Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиковпива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия«проталкивания» товара усилиями торговой сети обладает здесь явнымипреимуществами перед стратегией «вытягивания» товара, основанной наактивности потребителей.

По демографическому составу пять из каждыхшести «тяжелых потребителей» (а не два из каждых трех, как употребителей пива в целом) — мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старшеоказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом,«тяжелые потребители» — это, как правило, молодые мужчины, причемособенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всемпотребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречаласьсреди «тяжелых потребителей» пива даже реже, чем среди всех егопотребителей (6% и 4%). По социальному составу среди «тяжелыхпотребителей» более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемныхработников госсектора, с одной стороны, и рабочих — с другой. Анализраспределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает,что в составе «тяжелых потребителей» заметно повышены, по сравнениюсо всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (81-101 USD) инизкими (менее 51 USD) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чутьбольше, но это различие статистически незначимо.)

Распределение респондентов посреднедушевому доходу (%)

Категория потребителей

Менее 51 USD

51 — 66 USD

67 — 80 USD

81 — 101 USD

102 — 279 USD

Более280 USD

Все потребители

9 23 22 23 20 3

«Тяжелые потребители»

15 16 15 30 18 6

Практика работы показывает, что рынок пивав настоящее время оказался вполне подготовлен к смене предпочтенийпотребителей. На нем появляется много ранее не известных дешевых сортов,которые в результате успешно находят свой сбыт. Опыт прошедших теплых сезоновпоказывает, что для достижения достаточно высокого уровня летних продаж новогосорта необходимо начать выведение его на рынок еще в январе, чтобы успетьпродемонстрировать приемлемое качество продукта, его безопасность и выгодностьработы с ним, и уже на этой основе развить сеть дистрибьюторов.

Результаты опроса еще раз подтвердилитот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать всвободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно режепиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всегопьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, аво время отдыха на природе — 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3%любителей этого напитка.

/>

Активные потребители чаще, чемпредставители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе.Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице.Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах —намного реже, чем активные и случайные потребители.

Результаты изучения потребителей.

Покупатели с высоким доходом приобретаютболее качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителейпрактически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, акорреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

Выводы:

Основные слагаемые успеха в пивномбизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторамотносятся: страна — производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, егокрепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок пива (около 85%)приходится на 40% его потребителей, выпивающих более 1 литра в неделю. Этогруппа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 — 29-лет).

Доля «новаторов» составляетоколо 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителейпива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемоговида.

Для дистрибьюторов и поставщиков пиваимеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива болеепреимущественна стратегия «проталкивания» товара через торговую сетьперед стратегией «вытягивания» товара, основанной на требованияхпотребителей.

В настоящее время московский рынок пиваявляется подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляетсямного ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешнонаходят свой сбыт. Продукция нашего мини-пивзавода направлена в основном наактивного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.

в. анкета

1)   Ваш пол:мужской женский (нужное подчеркнуть)

2)   Вашвозраст

3)   уровеньвашего ежемесячного дохода:

i.   менее 51 USD

ii.   51-66 USD

iii.  67-80 USD

iv.  81-101 USD

v.   102-279 USD

vi.  более280 USD

4)   вашсоциальный статус: студент, пенсионер, безработный, работающий

5)    какиеалкогольные напитки вы предпочитаете больше? Расставьте цифры с 1 до 5  всоответствии с вашими приоритетами (1 – наивысшая оценка):

a.        водка

b.        пиво

c.        вино

d.       слабоалкогольные коктейли

e.        другое

6)   как частовы употребляете пиво в теплое время года?

i.    Почтикаждый день, каждый день

ii.   Несколько раз внеделю

iii.  Несколько (4-5) раз в месяц

iv.  Несколько раз за сезон

v.   Вообще не пью

7)   как частовы употребляете пиво в холодное время года?

i.    Почтикаждый день, каждый день

ii.   Несколько раз внеделю

iii.  Несколько (4-5) раз в месяц

iv.  Несколько раз за сезон

v.   Вообще не пью

8)   Сколькопива выпиваете обычно за раз?

i.    До0,5 литра

ii.   0,5-1 л

iii.  более 1 л

9)   Какое пивовы выберете при практически равной цене?

i.    Котороемне нравится

ii.   Которое я еще непробовал

iii.  Затрудняюсь ответить

10) Что вы будете делать если вблизи впродаже нет любимых сортов пива?

i.    Продолжупоиски

ii.   Выберу другоеболее или менее подходящее

iii.  Временно откажусь от покупки

iv.  Когда как, затрудняюсьответить

11) Где Вы предпочитаете распиватьпиво?

i.    Дома,в гостях

ii.   На работе

iii.  На даче, природе

iv.  Кафе/бар/пивная/ресторан

v.   Кинотеатр/спортивныеи др. мероприятия

vi.  Парк/зона отдыха/улица

vii.           Во время покупок в магазине/на рынке и т.д.

viii.          Другое.

12) Какие сорта пива предпочитаете?

i.    Темное,светлое, с высоким содержанием алкоголя, с низким содержанием алкоголя,безалкогольное., обычное.

ii.   Отечественное,импортное.

13) Укажите марку пива, которую выупотребляете чаще всего.

14) Где чаще всего вы приобретаетепиво?

i.    Вмагазине

ii.   В киоске, ларьке

iii.  На оптовом рынке

VI. 3. АНАЛИЗ БАРЬЕРОВ ПРИ ВСТУПЛЕНИИ НА РЫНОК.

Барьеры привступлении на рынок алкогольной продукции, а именно производства пиваопределяются в основном наличием конкурентов, многие из которых имеютдостаточно «мощный» бизнес, налаженное производство, сложившуюся структуру икоторые занимают твердые позиции на рынке.

·          Еще раз можно повториться, сказаво том, что потребительская ниша, как и производственная на российском рынке ужесложилась, однако потребители (бары, рестораны, кафе)  очень чувствительны кизменениям цен на товар, его качества и сопутствующих услуг (как напримербесплатная доставка), поэтому можно сказать, что клиенты, несмотря на то, чтопредпочитают уже сложившиеся контакты (с теми компаниями, которые ранеепоставляли им пиво), готовы достаточно быстро и «безболезненно» переключитьсяна новых поставщиком, в числе которых и находится компания «Пивнушка».

Компания такженамерена привлекать и новых потребителей. Это обусловлено тем, в Москве иПодмосковье с каждым годом и даже с каждым месяцем (особенно это характерно влетний период) открывается все больше и больше кафе, ресторанов, баров ипивных. Поэтому компания «Пивнушка» уже сейчас работает над поиском новыхпотенциальных потребителей, интересы которых она способна удовлетворить.

·          естественно, что небольшаякомпания «пивнушка» не в силах конкурировать с такими алкогольными гигантами,как «Балтика», «Степан Разин», «Бавария». Они могут позволить себе снизить ценуна реализуемую продукцию только ради того, чтобы вытеснить конкурентов.

Пивоваренная компания “Балтика”основанная восемь лет назад, увеличила объем выпуска за это время в 11 раз истала крупнейшим заводом в Восточной Европе. В мае 1998 года “Балтика”запустила новую линию розлива пива производительностью 1000 бутылок в час.Инвестиции составили 76 млн.дол. “Балтика” приобрела акции ростовского завода“Донпиво” и вложила в его переоснащение 30 млн.дол. Планируется закупка солода(130 тыс.тонн) в Орловской области и строительство там солодовенного завода.На территории “Балтики” уже строится солодовенный завод совместно с французскойфирмой. В регионах на долю “Балтики” приходится 10% рынка, в Москве – до 30%, вСанкт-Петербурге – более 40%.

“Комбинат им. Степана Разина” — первоепромышленное пивоваренное предприятие в России, комбинат был основан в 1795году. С 1995 года на комбинате проводилась реконструкция производства. Былизаменены все трубопроводы, приобретена импортная станция чистой культурыдрожжей, выведен свой оригинальный штамм дрожжей, дающий изысканный вкуснапитку. Срок хранения пива возрос с семи дней до трех месяцев. Полной замене технологическогооборудования подверглись варочный и бродильный цех. В 1998 года вступила встрой новая линия мощностью 60 тыс. бутылок пива в час и линия по выпуску пивав кегах (бочках объемом 50 л), ее мощность – 120 кег в час. Комбинат имеетсобственную солодовню производственной мощности 14 тыс.тонн.

Пивзавод “Вена” в июне 1998 годаприступил к строительству нового здания. Инвестиции в проект финской компании“Синебрюхофф” и ЕБРР составили 60 млн.дол. После завершения работ объемпроизводства на “Вене” возрастет в два с лишним раза и составит 10.5 млн.дал.Совместно с футбольным клубом “Зенит” “Вена” открыла пивной ресторан на 600мест около станции метро “Спортивная”.

Пивоваренный завод “Бавария” проводитреконструкцию производства. Запущена новая линия по производству пива мощностью40 тыс. бутылок в час. Стоимость проекта составила 5 млн.дол. Проводится ремонтцеха ферментации, монтаж станции культуры чистых дрожжей.

Именно поэтомукомпания «Пивнушка» выбрала Северо-Восточное территориальное положение, так какв этом районе практически нет производителей пива.

·          еще одним барьеров при выходе нарынок являются органы, курирующие или имеющие отношения к этой сфередеятельности.

*          СЭС и пожарную инспекцию, Госэнергонадзор

*         Лицензионныйотдел ГНИ. Постановлением Правительства РФ от 24.12.94. под номером 1418 былсущественно ограничен перечень видов деятельности, подлежащих лицензированию. Внашем случае (производство и реализация пива) лицензирование не предусмотрено.Однако вплоть до настоящего времени продолжаются нарушения законодательства.Например, постановление правительства " О совершенствовании системылицензирования деятельности на территории города Москвы" включает видыдеятельности, лицензирование которых на федеральном уровне отменено, а этозначит, увы, что вам придется получать лицензию. С этим же можно столкнуться вомногих регионах

Для получения лицензии вам придетсянаписать письмо в налоговую инспекцию (с приложением разрешительных документовот: санэпидемстанции, госпожарнадзора, Энергонадзора, муниципального округа илиЖЭКа) с просьбой о выдаче лицензии. Эта процедура не быстрая (около трёхмесяцев), но по временному разрешению, которое вам выдадут после того, какзаберут вашу заявку-письмо, вы сможете работать.

Пиво является подакцизным товаром, а это — дополнительный налог равный пятнадцати процентам. Но администрации некоторыхобластей и республик следуют Закону " О государственном регулированиипроизводства этилового спирта и алкогольной продукции ", в котором сказано,что любые напитки, содержащие более 1,5 процента спирта, подлежатлицензированию и облагаются соответствующим сбором порядка 350 — 400 рублей слитра.

В то же время существует еще одиндокумент, датированный апрелем 1995 года и подписанный руководителями Минфина,Госинспекции по обеспечению государственной монополии на алкогольную продукциюпри Правительстве РФ и Государственной налоговой службы, — «Порядоквнесения сбора за обследование на соответствие требований, предъявляемых кпроизводству, разливу, хранению и оптовой продаже алкогольной продукции».Наибольший интерес в нем вызывает краткая сноска, свидетельствующая, что "к другим алкогольным напиткам относятся все напитки (кроме пива) с объемнойдолей этилового спирта более 1,5 процента". То есть пиво имеет свой особыйстатус, и его нельзя ставить в один ряд с тем же баночным«джин-тоником».

Кроме того, Вам необходимо будет получитьгигиенический сертификат на продукцию в местном центресанитарно-эпидемиологического надзора. Этот документ вам выдадут на основаниирезультатов гигиенической оценки продукции и экспертизы нормативнойдокументации определяющей требование к продукции, ее производству и применению.

Гигиеническая оценка продукциипредставляет собой определение возможного неблагоприятного воздействия продукциина здоровье человека, установление допустимых областей и условие примененияпродукции, а также формирование требований к процессам производства: хранению,транспортированию, применению и утилизации, обеспечивающая безопасность ее длячеловека. Гигиеническая оценка продукции осуществляется учреждениямигосударственной санитарно — эпидемиологической службой по результатамсобственных исследований, на договорных условиях или на основании оценкирезультатов исследований, проведенных аккредитованными для этих стороннимиорганизациями.

Срок рассмотрения материалов при выдачегигиенического сертификата — 1 месяц. При направлении материалов на экспертизув специализированные организации срок рассмотрения может быть увеличен до двухмесяцев. Гигиенический сертификат действителен на всей территории РоссийскойФедерации, если иное в нем не оговорено.
В случае если вы не согласны с решением территориального центраГоссанэпидемнадзора об отказе выдачи гигиенического сертификата, — данноерешение может быть обжаловано в Госкомсанэпидемнадзоре Российской Федерации.

·          одним из барьеров при входе нарынок можно выделить и российское законодательство:

Финансовое положение пивоваренной отраслисейчас во многом зависит от ценовой и налоговой политики. Технологический процесспивоварения позволяет гибко изменять объемы производства продукции, но величинывыпуска пива в последнее время диктуются во многом не ситуацией на рынке, ачастыми изменениями режима налогообложения.

Положительным моментом стало официальноепризнание в РФ в 1996г. пива «безалкогольным напитком». Заводы былиосвобождены от обязательного приобретения акцизных марок, что дало значительнуюэкономию средств (только машина для наклеивания марок стоит около 100 тыс.USD). Также отпала необходимость приобретения лицензии, пиво пересталоподпадать под действие закона, запрещающего рекламу алкоголя.

Постановлением правительства РФ от 6декабря 1991 года был введен акцизный налог на пиво в размере 25%, в 1993г. онбыл увеличен до 40% для всех предприятий без учета региональной специфики. Врезультате, ухудшилось финансовое состояние и конкурентоспособность заводов,расположенным в районах Крайнего Севера и местностях, приравненных к ним, гдецена на пиво в 3-4 раза выше средней по России из-за повышения удельного весазаработной платы в структуре производственных затрат (рост происходит за счетвыплат разного рода коэффициентов и надбавок). В 1996 г. акцизный налог былсокращен до 15%, в результате чего производство пива стабилизировалось и началовозрастать. Около 80% российских пивзаводов выплачивало акцизный налог вразмере 250-400 (неденоминированных) рублей за литр. С января 1997г. Госдумаприняла решение заменить процентную ставку акциза фиксированной — 500(неденоминированных) рублей с литра. Эта мера повлекла за собой рост розничныхцен на пиво: цепочки многочисленных посредников чутко отреагировали навынужденное повышение отпускных расценок заводов. Ассоциация российскихпивоваров при обсуждении проекта решения настаивала на формулировке «15%,но не более 500 рублей», аргументируя, что таким образом смогут выжить иразвиваться не только крупные, но и мелкие предприятия, а общий объемпроизводства будет ежегодно увеличиваться на 25-30 млн. дал.

Федеральным законом от 14 февраля 1998г. N29-ФЗ величина акциза на бутылочное и разливное пиво установлена в размере 60коп. за 1 л, т.е. повышена на 20% по сравнению с действующий ранее величиной.Действующая на сегодня ставка акциза на пиво составляет 72 коп. за 1 л и былапринята Федеральным законом от 29 декабря 1998г. N 192-ФЗ. С 2000г. планируетсяувеличить акциз до 90 коп. за литр пива. Такое повышение акцизов, в несколькораз ниже уровня инфляции, может усложнить положение только неэффективных малыхи средних пивоварен, выпускающих дешевые сорта и работающих на пределерентабельности. Размер акциза на импортное солодовое пиво составляет внастоящее время 0,3 ЕВРО за 1 л (около 8 — 8,2 руб.), что более, чем на порядокпревосходит величину акцизов для продукции отечественных производителей.

Состояние пивоваренной отрасли вомногом зависит от ценовой и налоговой политики государства (акцизы, прочиеналоги). При этом, необходимо отметить довольно частые изменения режиманалогообложения.

IV. УСЛОВИЯ «ВНЕШНЕЙ» СРЕДЫНА РЫНКЕ.

Анализ «внешней среды» позволяетболее объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующихполитических, экономических, законодательных, социальных, технологическихаспектов, т.е. факторов «макроокружения». Изучение состояния ипрогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланироватьпрактические действия.

IV. 1. Анализ коньюктуры рынка

Типология и размещение предприятийотрасли

Отрасль производства изделий из полимерныхматериалов имеет свои особенности, состоящие в том, что производителипластмассовой продукции удовлетворяют конкретные специфические нуждыкомпаний-потребителей, желающих иметь свой конечный продукт (продукты питания,косметику, товары бытовой химии) достаточно уникальным с точки зрения дизайна иформы упаковки.

Пивоваренная промышленность Россиивключает свыше 230 предприятий, различных по формам организации производства,мощности, характеру технологического процесса и ряду других показателей. Поуровню специализации можно выделить три типа предприятий:

·          специализированные пивзаводы ипивокомбинаты

·          пиво-безалкогольные заводы икомбинаты

·          предприятия в составе агрофирм,городских (районных) пищекомбинатов и других многопрофильных предприятийпищевой промышленности

По числу стадий производственного процессапредприятия пивоваренной промышленности подразделяются на предприятия ссобственным солодовенным производством и не имеющие такового.

По производственной мощностипредприятия делятся на:

·          крупнейшие — более 3 млн. дал(около 30 предприятий)

·          крупные — от 1 до 3 млн. дал(около 50)

·          средние и малые — от 0,2 до 1 млн.дал (более 150)

Такая типология наиболее корректна приисследовании влияния предприятий на экономику регионов, при определенииразмеров обслуживаемых ими территорий. Так, сфера потребления продукции мелкихпредприятий, как правило, представляет собой диапазон от города с населением неболее 100-150 тыс. человек (пивзаводы мощностью 180-200 тыс. дал и цехакомбинированных предприятий пищевой промышленности (70-160 тыс. дал) доотдельных ресторанов (малые пивоварни мощностью 28-45 тыс. дал).

Средние по мощности предприятия работаютна более крупные города и близлежащие районы (например, Череповецкий,Новочеркасский заводы). Крупные заводы снабжают пивом крупные города и субъектыРФ, зачастую реализуют пиво в соседних областях (Чебоксарские заводы, Ижевский,Ульяновский, Саранский заводы). Крупнейшие заводы — предприятия масштабаэкономического района, вывозящие свою продукцию за сотни, а то и за тысячикилометров (Курский пивзавод, АО «Ярпиво»).

Сегодня в российском пивоварении явнопрослеживается тенденция к концентрации производства. Холдинги и крупныепивзаводы мощностью от 5-7 млн. дал за счет размеров производства и растущегоконтроля над всеми звеньями цепи «от выращивания ячменя до реализации пива»сокращают издержки, снижают себестоимость, что приводит к вытеснению наименеерентабельных малых и средних производителей с рынка.

При проведении приватизации в пивовареннойотрасли 71% предприятий изменили форму собственности. В акционерные общества открытоготипа преобразовано 52% предприятий, в коллективную и частную собственность — 4%предприятий. В акционерные общества закрытого типа и товарищества сограниченной ответственностью — 15%. Следует отметить последующий значительныйрост доли предприятий, находящихся в частной собственности и активноепроникновение в отрасль зарубежных инвесторов.

Пивоваренная промышленность относится кчислу отраслей, тяготеющих к местам потребления готовой продукции. Уровеньпотребления пива в каком-либо регионе характеризуется в основном наличиемпроизводственных мощностей. Это обусловлено тем, что вес пива с транспортнойтарой в бочковом розливе в 11 раз, а в бутылочном в 20 раз превышает вессолода, идущего на его изготовление. Крупнейшие солодовенные предприятия расположеныкак в сырьевых районах (Нарткала, Воронеж, Курск, Белгород), так и вблизипотребителей (солодовни при Трехгорном и Останкинском пивзаводах в Москве,заводе им. Степана Разина в Санкт-Петербурге).

Как и во многих других отраслях пищевойпромышленности, в пивоварении размещение предприятий носит практическиповсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует.Наибольшее количество предприятий пивоваренной промышленности расположено вЦентральном (20%) и Поволжском (13%) экономических районах, наименьшее — вСеверном (3%). Такое распределение объясняется, главным образом различиями вуровне общего экономического развития и в плотности населения регионов, и вгораздо меньшей степени — различиями в удаленности от сырьевой базы. Например,удельный вес затрат на сырье и материалы в Центральном районе составляет около50-55%, а в Северном — 30-35%, в то время, как Северный район являетсяединственным в России, в котором не производят солод. То есть близость кисточникам сырья в пивоваренной промышленности имеет меньшее значение, чемобщеэкономическая региональная дифференциация.


IV. 2. Анализ коньюктуры отрасли

Развитие отрасли в предыдущие годы

В 80-е и начале 90-х годов пивовареннаяпромышленность в России и СССР была достаточно развита. Удельная доляроссийского пивоварения составляла половину общесоюзной, а его объем был около330 млн. дал (декалитров). В результате антиалкогольной кампании 1985 годаплантации хмеля сократились на треть. Из-за отмены 25-процентной надбавки заболее трудоемкое выращивание пивоваренных сортов ячменя колхозам и совхозамстало невыгодно заниматься этой культурой. Строящиеся заводы консервировались,был разорван контракт с Чехословакией на оборудование для 33 предприятийотрасли. В период с 1988 по 1990 годы были остановлены 22 пивзавода. Врезультате годовое производство пива в СССР упало с 660 млн. дал в 1987 г. до464 млн. дал в 1990г., а в России — с 332 млн. дал до 242 млн. далсоответственно. Уровень 1987г. снова был достигнут лишь в 1993 г. (333 млн.дал).

В 1997 г. объем производства оценивался в176,6 млн. дал (в том числе бутылочное — 139,3 млн. дал), т. е. 91% от уровня1996 г. или 53% от 1992 г. Между тем производственные возможности в отраслисоставляли 371 млн. дал. Основные причины спада: введение акцизов, рост цен насырье и электроэнергию. Так, согласно данным ассоциации«Пивоиндустрия», цены на ячмень в 1997г. по сравнению с 1992г.увеличились в 230 раз, на хмель — в 400 раз; оптово-отпускная цена на пиво в1995г. по сравнению с 1996 г. выросла в 2 раза. Сильнее всего спад производствасказался на предприятиях Северного района (20% использования мощностей),наименее — Центрального (62%).

По уровню технического оснащенияотечественное пивоварение значительно (в среднем на 10 лет и более) отстает отевропейского уровня, что не позволяет его продукции претендовать на мировыестандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственныхмощностей в пивной отрасли составляет более 40%. Потребности пивоваров вотечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворяет на 30-40%,остальное приходится мпортировать. Основными иностранными поставщиками являютсяЧехия, Англия, Германия. Так, почти все крупнейшие пивоварни оснащены чешскимоборудованием, поставки которого осуществлялись еще в рамках СЭВ. В последниегоды на рынке активно действует британская компания Alfa Laval Brewery Systems,получившая заказы на переоборудование тульского ОАО «Таопин» ипетербургской «Балтики».

В Рассматриваемой ситуации подробноанализируются все основные составляющие рынка — спрос, цены, емкость рынка иего потенциал, а также перспективы развития. В связи с особенностьюрассматриваемого рынка, рассмотрены данные по импорту пива и солода в РФ.Представлены данные о региональном потреблении пива. Характеристика целевогорынка, возможно, основной и поэтому самый емкий раздел маркетинговогоисследования. Полученные в этом разделе данные представляют тот необходимыйминимум сведений, используя который можно принять предварительное решение оборганизации собственного бизнеса.

Текущее состояние отрасли

После продолжительного спада производстваначала-середины 90-х годов, российское пивоварение в настоящее время находитсяв стадии подъема. Рост общего объема выпуска пива в 2000-2001гг. составил 25 — 26% ежегодно (в 1999г. увеличился на 15%). В I-м полугодии 2002г. объемпроизводства вырос на 30,8% по сравнению с аналогичным периодом 2001г.Ежемесячное производство в середине 2002г. (июнь — июль) составило 51 млн. дал.

Однако до полного насыщения российскогорынка пива потребуется еще несколько лет при постоянном расширении производствастарых и создания новых марок пива. При объеме производстве около 255 млн. далпива в 2000г. суммарные мощности отрасли составляли 375 млн. дал. Основныепричины неполной загрузки мощностей — рост цен на сырье и энергию, введениенепродуманных ставок акцизов. Другой важной проблемой отрасли остаютсянеплатежи. Так, например, ежемесячный долг столичных магазинов одномуОчаковскому комбинату оценивается в 3 млн. USD. Необходимо, однако, отметить,что для большинства предприятий характерно превышение кредиторскойзадолженности над дебиторской.

В настоящее время доля импортного пива нароссийском рынке не превышает 8%, что не позволяет ему оказывать значительноевлияние на рыночную ситуацию и объемы внутреннего производства. Постепенносокращается доля нелегального импорта дешевого пива.

Импортное пиво оказывает конкуренциюроссийскому в секторе высококачественных и дорогостоящих сортов и на рынкекрупных городов.

Российская пивоваренная промышленностьявляется привлекательным объектом для иностранных инвесторов. К вложениям вРоссию западных пивоваров подталкивает, помимо рентабельности этого бизнеса вРФ, также кризис европейского пивного рынка: производство и потребление пива вЕвропе постепенно снижается, производители испытывают трудности со сбытом каксамого пива, так и оборудования для его производства. По оценкам банка«Кредитанштальт», в отечественную пивную индустрию уже вложенопорядка 300 млн. USD иностранных инвестиций, в ближайшие 5 лет ожидается притокеще около 1 млрд. USD. Все это, плюс отсутствие интереса у российскихфинансовых структур, позволило иностранным компаниям занять лидирующие позициина российском пивном рынке.

 (по IV.1 и 2.) Выводы:

В 80-е и начале 90-х годов пивовареннаяпромышленность в РФ была хорошо развита.

Последовавший спад в середине 90-хгодов объяснялся введением акцизов, ростом цен на сырье и электроэнергию.

Российское пивоварение, начиная с1996г. и по настоящее время находится в стадии подъема. Однако до полногонасыщения российского рынка пива потребуется еще несколько лет при постоянномрасширении производства старых и создания новых марок пива.

На сегодня мощности пивзаводовзагружены не полностью в связи с ростом цен на сырье, энергию, высокимиставками акцизов, а также из-за проблемы неплатежей в сбытовой цепочке.

Размещение предприятий пивовареннойпромышленности тяготеет к местам потребления готовой продукции и носитпрактически повсеместный характер при определенной неравномерности.

IV. 3. Анализ конкуренции

Конкурентная ситуация

Изучение конкурентов предполагаетполучение данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабыхсторонах. Полученные данные должны быть «взяты на вооружение»компании при планирования бизнеса вообще и разработки стратегии маркетинга вчастности.

В Рассматриваемой ситуации приводятсядостаточно подробные данные по основным крупным операторам пивного рынка РФ, ихпрактики работы и дальнейшей стратегии деятельности. Крупные производители,обладающие финансовыми и маркетинговыми возможностями, в состоянииреализовывать свою продукцию далеко за пределами региона производства иконкурировать с местными пивзаводами. Такая информация важна для предпринимателей,желающих открыть собственный «пивной» бизнес.

Факторы конкуренции

В России отмечается тенденция кконцентрации производства. Уже сегодня десять крупных производителейконтролирует около 50% рынка. Холдинги и крупные пивзаводы мощностью от 5-7млн. дал стремятся увеличить размеры производства и взять под свой контроль всезвенья цепи «от выращивания ячменя до сбыта пива», чтобы увеличитьрентабельность производства (издержки уменьшаются в среднем на 10%). Такимобразом, основным фактором конкуренции в отрасли является его себестоимость.Уровень конкуренции в отрасли является достаточно высоким. Тем не менее, нарынке постоянно появляются новые производители пива.

Анализ рынка показывает, что успешныйбизнес малых пивоварен возможен при наличии постоянного круга клиентов,гарантирующих сбыт производимой продукции — развитой сети мелких ресторанов и«пабов» (пивных баров).

Основные операторы рынка пива

Baltica Beverages Holding(ВВН)

Один из крупнейших инвесторов в российскоепивоварение. Основные акционеры — финская компания Hartwall Brewery (50%),шведская фирма Pripps и норвежская Ringness (50%). Группа ВВН состоит из восьмипивоваренных заводов, три из которых находятся в странах Балтийского региона,четыре — в России и один на Украине. Среди отечественных предприятий в составхолдинга входят:

·          ОАО «Балтика» (С.Петербург)

·          ОАО «Ярославскийпивзавод» (Ярославль)

·          ОАО «Таопин» (Тула)

·          ОАО «Донское пиво»(Ростов-на-Дону)

На сегодняшний день ВВН производит около45 млн. дал в год, что позволяет ему контролировать порядка 17% российскогорынка. Наибольшие инвестиции были произведены в 1995-1997 гг. в завод«Балтика»: в модернизацию производства было вложено около 40 млн.USD. В настоящее время идет реконструкция Ярославского завода, в ближайшие 3года планируется обновить производственные мощности завода в Туле. В целом ВВНзаявляет о намерениях вложить в свои российские предприятия до 100 млн. USD вближайшие два года, что позволит увеличить производственные мощности до 100млн. дал в год.

Sun Brewing

Основные акционеры компании — Deutsche Morgan Grenfell (19%), SUNTrade of India (40%), US-Russia Investment Fund (6.6%). Сегодня компания владеет акциями 6 российскихпивоваренных заводов (в четырех — контрольными пакетами):

·          ОАО «ПЗ Ивановский»(Иваново)

·          ОАО «Поволжье»(Волжский, Волгоградская обл.)

·          ОАО «Курское пиво»(Курск)

·          ОАО «Саранская пивовареннаякомпания» (Саранск)

·          ЗАО «Пермская пивовареннаякомпания» (Пермь)

·          ОАО «Бавария»(Санкт-Петербург)

По словам менеджеров, стратегия компаниизаключается в стремлении получить контроль над крупными региональными заводами,которые выигрывают в конкурентной борьбе у московских и питерскихпроизводителей за счет высоких транспортных расходов последних.

Помимо этого Sun сотрудничает со многимисолодовнями, являясь одновременно владельцем крупнейшей из них, расположенной вКурске. Объем производства холдинга в 1997г. оценивается в 32-35 млн. дал, чтосоответствует 13% рынка. В ближайшем будущем планируется увеличение суммарнойпроизводительности до 42 млн. дал за счет реконструкции и замены оборудованиявсех входящих в группу заводов. В течение 4 лет, начиная с 1998 г., впроизводство и рекламу Sun обещает вложить около 100-150 млн. USD. Вдолгосрочных планах группы — покупка еще двух крупных пивзаводов и доведениевыпуска до 115 млн. дал в год. Среди актуальных задач группы — запуск начетырех заводах новых сортов, суммарный объем производства которых долженсоставить 10-15 млн. дал. (на сегодняшний день выпускается лишь один новый сорт«Викинг»).

Carlsberg Group

Датская корпорация, являющаяся одним изкрупнейших в мире производителей пива. Наиболее известные торговые марки — Carlsberg и Tuborg. Группа состоит из двух «родительских» компаний — Carlsberg Breweries и Tuborg Breweries, а также около 100 дочерних предприятий,расбросанных по всему миру. Большая часть продукции (84%) продается запределами Дании. В рамках стратегии интернационализации группа приобрелаконтроль над финской пивоваренной компанией «Sinebrychoff»,владеющей, в свою очередь, 66% акций одного из крупнейших российских пивзаводов- петербургской «Вены». Контроль над российским предприятием финскиепивовары получили в 1994 году. На сегодняшний день акционеры «Вены»(помимо Sinebrychoff им является ЕБРР) уже вложили в развитие завода 37 млн.USD По словам руководства «Вены», новые хозяева проинвестируютмодернизацию оборудования на 60 млн. USD, что позволит увеличить выпуск до 23млн. дал в год. Политика завода состоит в изготовлении элитных сортов, чтоотличает его от большинства российских производителей, ориентированных напроизводство «пива для всех». Сокращение выпуска дешевой продукциипривело к уменьшению объемов производства на треть. Несмотря на это, прибыль«Вены» выросла за счет высокой цены элитного пива. В настоящее времядо 60% произведенного пива реализуется в других регионах, чему способствуетдлительный срок хранения продукции (до 3 месяцев). В ближайших планах завода — строительство цеха по розливу пива в банки и цеха водоподготовки (сейчасиспользуется водопроводная вода).

N

Производитель

Объем пр-ва, млн. дал

Долярынка, %

Baltica Beverages Holding, вт.ч.:

31,20 15,3 1 Пивоваренный завод «БАЛТИКА» 17,4 8,6 2 ОАО «Ярославский пиво-безалкогольный завод» 6,54 3,2 3 Тульское ОАО «ТАОПИН» 5,36 2,6 4 ОАО «Донское пиво» 1,89 0,9

Sun Brewing, вт.ч.:

24,33 12,0 5 ОАО «ПОВОЛЖЬЕ» 8,64 4,3 6 ОАО «Курская пивоваренная компания» 6,56 3,2 7 ОАО «Саранская пивоваренная компания» 3,00 1,5 8 ЗАО «Пермская пивоваренная компания» 3,20 1,6 9 ОАО «Красная Бавария» 0,70 0,3 10 ОАО «ПЗ Ивановский» 2,23 1,1

Прочие крупные компании:

11 ЗАО Московский пивкомбинат «Очаково» 9,20 4,5 12 ОАО «РОСАР» (Омск) 5,55 2,7 13 ТОО «БАХУС» (Москва) 5,33 2,6 14 ЗАО «Клинпиво» 4,78 2,3 15 ОАО «Пивоваренный завод им. Степана Разина» 4,67 2,3 16 ОАО «Останкинский пивоваренный завод» 4,49 2,2 17 СП «Екатеринбургская пивоваренная компания» 4,49 2,2 18 ОАО «Трехгорный пивоваренный завод» 3,85 1,9

Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортерыпива в РФ и марки пива в 2001г.

Фирма (страна)

Марка пива

«Tanax APS» (Дания) «Tuborg Gold Label», «Tuborg Stout», «Tuborg Gold Light», «Tuborg Porter» «Brevery Group» (Дания) «Faxe», «Elephant» «Bavaria NB» (Нидерланды) «Bavaria» «Holsten-Brauerei AG» (Германия) «Holsten Festbock», «Holsten Premium Bier» «Bavaria A.G.» (Германия) «Jever», «Foster's» «Пражские пивовары» (Чехия) «Staropramen» «Эльбревери Ко Лтд.» (Польша) «Porter», «EB SP» АО «Оболонь» (Украина) «Obolon», «Berg», «Premium», «Dorfer»

Пиво в Россию поставляется в стеклянных бутылках,металлических банках и наливом (в цистернах, бочках, кегах). Доля разливногопива в общем объеме импорта в 2000г. составляла 10%, в 2001г. — 20%, а за двамесяца 2002г. — 37%. Потребителями качественного разливного пива являются кафе,бары и рестораны крупных городов. В течение 2001г. пиво ввозили более 300 фирми частных предпринимателей из 41 субъекта РФ. В 2000-01гг. лидерами по закупкампива были Москва с Московской областью и Калининградская область. В 2001г. напервый регион пришлось 47% (2000г. — 51%), на второй — 29% (2000г. — 34%) отвсего объема импорта пива. Санкт-Петербург и Ленинградская область ввозиливсего 5% (2000г. — 3%) общего объема.

Крупнейшие российские импортеры пива вРФ в 2001г

Фирма (город)

Страна происхождения

ЗАО «Денвью Лтд.» (Москва) Ирландия, Франция, Великобритания ООО «Эковент Лтд.» (Москва) Нидерланды, Германия, Великобритания, др. ЗАО «Союзпромимпэкс» (Москва) Дания ТОО «Чеслав» (Калининград) Польша ТОО «Балтланд» (Калининград) Германия, Нидерланды, Дания, Чехия, США, Чехия, Мексика ООО «Раунд» (Калининград) Дания, Великобритания ОАО «Вена» (Санкт-Петербург) Финляндия

За первые два месяца 2001г. пивоимпортировали всего 30 фирм из 10 регионов России. Объем ввоза в Московскийрегион сократился до 46%, Калининградскую область — до 9%, а в С.-Петербург иЛенинградскую область увеличился до 32% от всего объема импорта пива вколичественном выражении. Из семи фирм, приведенных в таблице, лидирующиепозиции сохранили лишь ЗАО «Денвью Лтд.», ТОО «Чеслав», ТОО«Балтланд» и ОАО «Вена».

Объем экспорта пива из России во много разниже его импорта. В 2000г. он составил 0,63 млн. дал, в 2001 г. — 0,43 млн.дал, за два месяца 2002г. — 0,08 млн. дал или в 2,6 раз больше, чем зааналогичный период 2001г. Более 95% пива вывозилась в стеклянных бутылках.Основным импортером российского пива в 2002г. был Казахстан (80% всего объма).Основные марки отечественного экспортируемого пива: «Сибирскаякорона», «Баг-Бир» (изготовитель — АО «Росар», г. Омск)и «Балтика» (ОАО «Пивоваренный завод „Балтика“, г.Санкт-Петербург).

Импорт солода

В 2001г. объем ввоза солода в РФ составил214 тыс. т и вырос по сравнению с 2000г. на 25% (170,2 тыс. т). Резкаядевальвация рубля в августе 2001г. снизила нарастающие темпы ввоза солода. Еслив I-м полугодии 2001 г. объем импорта превысил в 1,9 раза ввоз солода I-гополугодия 2000г., то во II-м полугодии 2001г. закупки его сократились в 1,2раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В 2001г. большуючасть импорта составлял светлый солод в зернах (93,3%), меньшую часть — взернах обжаренный (6,5%, жженый и карамельный) и незначительную — в виде муки(0,2%).

Основная часть солода (66% в 2000г. и 77%в 2001г.) импортировалась из трех западноевропейских стран — Франции,Финляндии, Германии. В 2001г. на долю каждой из них приходилось от 22 до 30%всего объема ввоза в РФ. Солод, выработанный на Украине, составил менее 1% отвсего объема импорта. Другими станами-поставщиками солода в 2001г. были: Швеция(8%), Дания (6%), Великобритания (2%), Чехия (2%).

Крупнейшие зарубежные экспортерысолода.

Фирма (страна)

Наименование солода

Малтериес Франко-Белгес (Франция) Светлый и карамельный Фридрих Вайсхамер Мальцфабрик (Германия) Светлый и карамельный Ой Лахден Полттимо АБ (Финляндия) Светлый, карамельный, жженый Даниш Малтинг Груп А/С (Дания) Светлый Рашен Мерчент Лтд. (Великобритания) Светлый, карамельный, жженый

В 2001г. импортом солода занимались 145российских компаний и частных предпринимателей. Основными потребителямизарубежного солода были крупные пивоваренные заводы, на долю первой пятеркиимпортеров пришлось почти 70% от всего объема ввозимого солода. Из 50 субъектовРоссийской Федерации, закупавших солод в 2001 г., лидировали Санкт-Петербург(47,1%; в 2000 г. — 40,8%), Московский регион (32,8%; 2000 г. — 39,8%),Свердловская (3,6%; 2000 г. — 3,8%) и Омская (2,8%; 2000 г. — 3,5%) области.
Солод поставляется в двух формах: насыпью (без упаковки) и в мешках(полипропиленовых или джутовых) по 25, 40 и 50 кг.

Крупнейшие российские импортеры солода

Фирма (город)

Страна происхождения

ОАО „Пивоваренный завод “Балтика» (Санкт-Петербург) Франция, Финляндия, Германия, Швеция, Дания ОАО «Вена» (Санкт-Петербург) Финляндия, Дания ЗАО «Моспивкомбинат „Очаково“ (Москва) Франция, Великобритания, Дания ЗАО „Органза“ (Москва) Финляндия, Германия ЗАО „Клинский пивкомбинат (Моск. обл.) Швеция, Германия, Финляндия, Чехия ОАО “Патра» (Свердловская обл.) Германия, Словакия ЗАО «Росар» (Омская обл.) Германия, Бельгия

Для российского рынка пивоваренного солода характернопревышение импорта над экспортом более, чем в 100 раз. В 2001 г. объемроссийского экспорта солода составил 0,92 тыс. тонн. Пивоваренный солодпродавался в 4 страны ближнего зарубежья, из которых по закупкам лидировалКазахстан.


IV. 4. Оценка ёмкости и доли рынка

Состояние спроса и потребление пива

Пиво на сегодняшний день является одним изнаиболее потребляемых напитков в России. В 2000 году каждый россиянин в среднемвыпил, по различным данным, от 17 до 20 л пива против 16-17 л безалкогольных(газированные напитки, натуральные соки и минеральные воды), 18-20 лалкогольных (водка, вина, шампанское, коньяк) напитков. Потребление пива всередине 80-х годов составляло 23 л на человека в год. Всего же населениеРоссии ежегодно покупает 2146 млн. литров водки, 650 млн. литров вина, 37 млн.литров коньяка, 270 млн. литров шампанского и около 300 млн. дал пива. Доляимпортного алкоголя в целом в общем объеме потребления до кризиса 2001г.составляла примерно 8 — 10%. За последние три года отмечается некотороесокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных напитков (преждевсего коньяка), рост потребления вин и пива.

Данные статистики свидетельствуют, чтодаже такие «непивные» страны, как Испания и Италия намногопревосходят Россию по удельному потреблению пива на душу населения. Длясравнения — аналогичные показатели в некоторых европейских странах (на душунаселения в год):

·          Германия — 140 л

·          Испания — 66,2 л

·          Дания — 126 л

·          Франция — 40 л

·          Нидерланды — 85 л

·          Италия — 26,2 л

Среди регионов России существует большаядифференциация по показателю потребления пива на душу населения. Регионами снаибольшим объемом потребления на душу населения являютсяЦентрально-Черноземный и Поволжский (см. Приложение 1).

Региональная дифференциация отчасти можетбыть объяснена тем фактом, что большинство пивоваренных предприятийсконцентрированы в Европейской части страны и работают на свой региональныйрынок. Большинство крупных заводов не могут организовать вывоз своей продукциииз-за высоких транспортных тарифов. Лишь немногие предприятия, такие как«Балтика» (Санкт-Петербург), «Красный Восток» (Казань),«Росар» (Омск), чья продукция пользуется спросом благодаря высокомукачеству, реализуют свою продукцию далеко за пределами своих регионов.

Анализируя данные по объемам продаж поданным Росстатагентства, необходимо учитывать, что они в значительной степенирасходятся с величинами по среднедушевому потребления пива в РФ. По этимданным, рост объемов продаж пива в 2000г. составил 16% от уровня 1999г.Величина продаж в 2001г. выросла еще на 8%. В I-м полугодии 2002г. продажа пивавыросла на 15,4% в сравнении с аналогичным периодом 2001г., а ежемесячныйуровень продаж в середине 2002г. (июль) составил 42 млн. дал.

1998г.

1999г.

2000г.

2001г.

I-е полугодие 2002г.

Объемы продаж

358 355 412 446* 188,6

* — оценка

Объемы продажи пива в России за девятьмесяцев 2002г. выросли на 10-15% по сравнению с уровнем аналогичного периодапрошлого года (данные компании South African Breweries). Это произошло несмотряна 70%-ное снижение уровня продаж прохладительных напитков. Среди российскогопива наибольший рост продемонстрировали сорта сегмента «премиум», ккоторым относятся «Балтика», «Невское», «Клинское»,«Золотая бочка», «Бочкарев» и «Старый мельник».Доля данного сегмента выросла с 30% в июле 2001 года до 46% в сентябре 2002года.

Для рынка пива характерны выраженныесезонные колебания спроса: летом (пик приходится на май-июль месяцы) в Россиипива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. По данным статистики, в периоддо кризиса 1998г. импортную продукцию в крупных городах покупал каждыйчетвертый — пятый потребитель, и спрос на нее был более постоянен по сезонам,чем на отечественные сорта. Такая ситуация позволяет импортерам равномернораспределять поставки, не допуская ни «провалов», ни перенасыщения всвоем секторе рынка. В настоящее время наиболее успешно работают импортерывысших сортов, тогда как недорогие сорта раскупаются значительно хуже.

Результаты проведенных исследованийвыявили среднюю структуру потребляемого пива по сортам в РФ:

·          светлое пиво средней крепости (до3%) — 45%

·          светлое пиво высокой крепости (до6%) — 45%

·          темное пиво — 10%

В Центральном районе, где сосредоточеноболее 27% населения, доля импортного пива в потреблении оценивалось в2000-01гг. в 25%. Такая популярность была связана с повышенным спросом надорогостоящие сорта в Москве и других крупных городах и с относительнойнехваткой мощностей местных заводов (20% от общего объема производства в странев регионе, где проживает 27% населения).

Специалисты-маркетологи утверждают, чтороссийский рынок пива вскоре выйдет на тот уровень развития, когда ценаперестанет быть определяющим моментом, а наиболее важными станут качество пиваи реклама. Исследования показывают, что дорогие и пастеризованные сорта пивапользуются в России все большей популярностью, в ущерб непастеризованным, долякоторых в общем объеме производства постоянно сокращается и на сегодняшний деньсоставляет около 4,7%. Так, в течение 1999г. число приверженцев недорого«Жигулевского» пива снизилось с 85,7% до 79.3% от общего числапотребителей, «Ячменного колоса» — с 39,3% до 29,9%. В то же время,рейтинг более дорогой «Балтики» повысился с 23,1 до 37,5% от общегочисла потребителей.

В среднем по России подавляющая частьпродаваемого в таре пива (90%) приходится на стеклянные бутылки емкостью 0,5 ли 0,33 л (80% и 10% от общего объема продаж соответственно). Пластиковыебутылки (2%) и металлические банки (8%) значительно менее популярны. В Москвеситуация несколько отличается от общероссийской: здесь повышается долябаночного пива (18%) за счет бутылочных сортов (79%). Объясняется это большейдолей импорта в структуре потребления (большая часть ввозимого в страну пиварасфасована в жестяные банки).

В настоящее время объем оптовой торговлипива составляет около 5,5% по сравнению с показателями розничной торговли.Месячные показатели оптовой торговли составили в середине 2002г. (июнь) 2,3млн. дал (в т.ч. 1,2 млн. дал для розничной торговли и общественного питания) ипо сравнению с предыдущим месяцем выросли на 50,5%.

Импорт пива

В 90-е годы сокращение производстваотечественного пива на протяжении ряда лет компенсировалось ввозом данногонапитка из-за рубежа. В эти годы доля импортного пива по данным специалистов«Пивоиндустрии» составляла 10-15% от объемов отечественногопроизводства. С усилением позиций российских производителей рынок импортногопива начал сокращаться. В 2000г. объем импорта пива составил 8,97 млн. дал, а в2001г. — 6,15 млн. дал (без учета поставок пива из Белоруссии).Финансово-экономический кризис 2001г. привел к существенному уменьшению ввозавсех зарубежных товаров, включая пиво. Если в I-м полугодии 2001г. объемимпорта пива превысил на 10% ввоз I-го полугодия 2000г., то во II-м полугодии2001г. — сократились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2000г. Витоге, в 2001г. импорт пива сократился на 45% по сравнению с 2000г. Импорт I-гополугодия 2002г. в РФ составил 56,3% от уровня I-го полугодия 2001г.

В течение 2001 г. Россия импортировалапиво из 42 стран — производителей. Как в 2000г., так и в 2001г., на российскомрынке преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии иПольше, а по странам ближнего зарубежья — на Украине и в Литве. По даннымкомпании South African Breweries, доля импортного пива в общем объеме продажсократилась за год в пять раз с 22% до 4,4%. При этом в Москве потреблениеимпортного пива снизилось с 35% до 8%. Данное уменьшение связано с тем, что уроссийских потребителей изменились качественные параметры, т.е. по общемусубъективному мнению, отечественное пиво по качеству теперь не уступаетимпортному. По оценкам экспертов, доля импорта на российском рынке в настоящеевремя стабилизируется на уровне 4 — 5% (по другим данным, эта доля выше за счетнеучтенного ввоза), т. е. влияние импорта на рыночную ситуацию и на динамикупроизводства в России ограничено. Эти величины близки к показателям западныхстран: в европейских государствах они находятся в диапазоне от 3 до 8%.

В последнее время контроль за импортомпива стал значительно строже: отменены введенные ранее таможенные льготы,предприняты меры против нелегального импорта. С 1998г. изменен порядок взиманияимпортных таможенных пошлин: если раньше ставка налога равнялась 20%, тосогласно новым правилам импортер платит фиксированную ставку, равную 0,6 ЕВРО слитра. Все это привело к сокращению доли импорта дорогого пива — практически вдва раза — за счет более дешевых сортов. В лучшие годы на российском рынке былопредставлено около 200 марок импортного пива, сейчас это число сократилось.

Уровень цен на пиво и солод, ценоваяэластичность пива

Стоимость пива у отечественныхпроизводителей и крупных дистрибьютеров этой продукции составляет в среднем от10-11 руб. до 14-15 руб. за литр и более в зависимости от сорта пива. При этом,цена бутылочного и разливного пива (в кегах) практически одинакова (без учетастоимости тары).

Цены на разливное пиво в кегах(Комбинат пивоваренной и безалкогольной промышленности имени Степана Разина,Россия, Санкт-Петербург, ул Степана Разина д.9)

Сорт пива

Емкость, л

Плотность, %

Алк., %

Срок хранения(дней)

Цена (наличный расчет, руб. за 1 л)

Цена (безнал. расчет, руб. за 1 л)

Калинкинъ (светлое) 50 18 7.00 90 12.54 11.94 Степан Разин золотое (светлое) 50 15 5.20 90 12.16 11.58 Портер (темное) 50 20 8.00 90 13.42 12.78 Степан Разин Студенческое 50 10 3.50 20 9.20 9.24 Степан Разин Петровское 50 14 4.50 45 10.52 10.02 Степан Разин Адмиралтейское 50 12 4.40 45 10.52 10.02 Степан Разин Мартовское 50 14.5 4.8 30 11.72 11.16 Степан Разин Специальное 50 10.6 3.6 45 9.20 9.24 Зенит чемпион 1984г. 50 13 5.2 60 10.96 10.44

В этой таблице приведены данные наразливное пиво одного из крупнейших пивоваренных заводов России (Комбинат пивовареннойи безалкогольной промышленности имени Степана Разина, Санкт-Петербург).Среднестатистические цены на импортное пиво в зависимости от марки составляют0,4 — 1,1 USD за литр, при этом летом цены на 10% меньше, чем в другие месяцы.

Эластичность спроса показывает, какизменение цены на пиво влияет на изменение объемов его продаж. Если приувеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следуетговорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когдаувеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можноназвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы:наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличиетоваров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данноготовара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.
Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основойзастолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 — 0,45). Несколько выше эластичностьспроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества(около 0,6).
Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к некоторомусокращению потребления шампанского, несмотря на относительно небольшой ростцены на него. Средняя эластичность спроса характерна для вина и пива(соответственно, 1,15 и 0,9), то есть в случае удорожания этих напитков спросна них может сократиться. Для сравнения укажем, что безалкогольные напиткиимеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса отцены (газированная вода — 3,5; минеральная вода — 4,2).

В течение 2001 — 02 г.г. годасреднестатистические месячные цены на импортируемый светлый солод были довольностабильны, их минимальные и максимальные значения (260 — 330 USD за тонну, безучета акцизов, пошлин и НДС) приходились на февраль и ноябрь месяцсоответственно. Аналогичные цены на обжаренный солод были выше на 30 — 40%.Стоимость 1 кг солода немецкого происхождения при условиях закупки не менее 50т составляет около 0,55 USD на условиях поставки до границы (ДАФ). Большаячасть сделок по солоду (60%) в 2001-02 г.г. была заключена на условиях поставкиДДУ (поставка без оплаты таможенной пошлины), другие условия поставок (ДАФ,СИП, СИФ, СФР) составили по 6 — 8% от всего объема ввоза.
Стоимость американского гранулированного горького хмеля «тип 90»составляет около 59 USD за 1 кг чистой «альфа-кислоты» при условияхпоставки до границы (ДАФ).

IV. 4. Емкость рынка иперспективы его развития

На сегодня емкость российского рынка пиваможно оценить в 290 млн. дал в год или около 3 млрд. USD. Потенциал рынка оченьвелик. Сроки окупаемости вложений значительно меньше, чем на Западе, арентабельность крупных производств при благоприятной налоговой политике можетдостигать 30-40%.

Российский рынок пива имеет высокие темпыроста и хорошие перспективы дальнейшего развития. По прогнозам компании SouthAfrican Breweries, в 2003 году по сравнению с 2002 годом объемы продаж нароссийском рынке пива увеличатся на 15-20%. По разным оценкам, к 2004 г. объемрынка возрастет с 290 млн. дал до 370-500 млн. дал, что в денежном выражениисоставит 4-7 млрд. USD. Эксперты ассоциации «Пивоиндустрия»прогнозируют в ближайшем будущем рост потребления пива с сегодняшних 20 до 25л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 370 млн. к 2004 г. Поданным компании «Le Groupe Soufflet» в ближайшие 10 лет потреблениепива в России достигнет 50 л/чел. в год.

Выводы:

Пиво на сегодняшний день является однимиз наиболее потребляемых напитков в России, однако показатели удельногопотребления пива на душу населения намного уступают уровню европейских (даже«непивных») стран.

Среди регионов России существуетбольшая дифференциация по показателю потребления пива на душу населения,отчасти объясняемая концентрацией пивзаводов в Европейской части страны.

Для российского рынка пива характернывыраженные сезонные колебания спроса: в летние месяцы его потребляется в 3-5раз больше, чем зимой.

Дорогие и пастеризованные сорта пивапользуются в России все большей популярностью. Прогнозируется, что спрос нароссийском рынке пива вскоре будет определяться не ценой, а качеством пива иего рекламой.

Влияние импорта пива на рыночнуюситуацию и на динамику производства в России ограничено в виду малых объемовего ввоза.

Пиво как товар обладает средней ценовойэластичностью спроса. В случае удорожания его стоимости, объемы потреблениябудут пропорционально снижаться.

Потенциал российского рынка потребленияпива велик, он имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы развития. Поразличным оценкам рост его объема составит к 2004г до 370-500 млн. дал (4-7млрд. USD). Потенциал российского рынка потребления пива велик, он имеетвысокие темпы роста и хорошие перспективы развития. По различным оценкам ростего объема составит к 2004г до 370-500 млн. дал (4-7 млрд. USD).

В долгосрочной 10-летней перспективепотребление пива в России прогнозируется до 50 л на человека в год.

Сроки окупаемости вложений в пивнуюиндустрию значительно меньше, чем за рубежом, а рентабельность крупногопроизводства при благоприятной налоговой политике может достигать 30-40%.Бизнес в области производства пива является привлекательным для инвестора.

Проанализируйте ситуацию на рынке пивав Вашем регионе и сделайте соответствующие выводы.

V. МАРКЕТИНГОВАЯСТРАТЕГИЯ

Сделав выводы в результате проведенногоанализа рынка относительно перспективности бизнеса в рассматриваемой области,компании необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решениячерез составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действийявляются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place),реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собойпрограмму, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия поих выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условияхработы компаний необходимость выработки маркетинговых действий определяетсяконкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».

Решения, принятые в стратегии маркетинга,предназначены для указания последовательности осуществления задач, разработкифинансового плана и донесения задач и действий до сотрудников компании.

Основными компонентами стратегиимаркетинга является принятие решений по следующим параметрам бизнеса:

1.         Виды производимой продукции

2.         Ценообразование

3.         Реклама и продвижение продукции

4.         Организация сбыта

V.1. Виды производимойпродукции.

Определение вида предлагаемых товаров иуслуг, соответствующих потребностям конкретных сегментов потребителей, являетсяосновополагающим моментов для предпринимателя. Разработка и определениеассортимента продукции — ключевой элемент маркетинга.

Решение в этой области необходимо дляразработки маркетинговой и сбытовой программы, определения конфигурациипроизводственного оборудования и условий организации бизнеса, планированиярекламы.

Планируется, что продукцией Мини-пивоварнибудет качественное солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре извысококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания собираетсяпроизводить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта потребителям врозлив через предприятия общественного питания.

Анализ состояния рынка пива по данныммаркетинговых исследований позволил выявить определенные возможности в областипроизводства пива в целом. Кроме того, к настоящему времени Компания имеетданные относительно возможности поставок пива для предприятий общественногопитания, расположенных в различных районах Подмосковья, включая Мытищи и вМоскве.

Планируется, что в соответствии свозможностями оборудования и спросом потребителей, Мини-пивоварня будетпроизводить два вида солодового пива:

·          светлое непастеризованное пиво

·          темное непастеризованное пиво

В рамках Проекта будет налаженопроизводство классического, наиболее популярного в стране пива, сиспользованием нижнего способа брожения. Доля светлого пива составит 75% общегообъема производства продукции, остальные 25% придется на темный сорт.

Стоимостная структура доходовМини-пивоварни, ввиду большей удельной стоимости темного пива по сравнению сосветлым, составит: 68-70% по светлому сорту, 30-32% по темному сорту.

С целью получения конкурентных преимуществи создания удобств для торговых партнеров — предприятий общепита, компаниябудет осуществлять доставку продукцию в точки общепита (рестораны, кафе-бары).

Продукция Мини-пивоварни рассчитана намассового потребителя. Конечными покупателями продукции Мини-пивоварни являютсяпрактически все возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающиеразливное пиво. Непосредственная реализация будет осуществляться организациямиобщепита (ресторанами, пивными барами). С основными потенциальнымиорганизациями-партнерами уже достигнута договоренность о поставках продукции(12 кафе-баров и ресторанов) практически на весь планируемый к производствуобъем продукции.

Предполагаемая к производствуМини-пивоварней продукция не являются уникальной, т.к. планируется использоватьклассические рецепты производства с применением качественного сырья (солод,хмель и др.). В своей работе предполагается периодически отслеживатьудовлетворенность потребителей пива качеством производимой продукции.

Необходимо отметить, что в процессе любогопивоварения образуются отходы, которые богаты белками. Руководство Компаниирассматривает несколько вариантов вывоза отходов. В числе наиболеецелесообразных — поставка получаемых отходов нуждающимся организациямМосковской области, в т.ч. животноводческим фермам. Помимо решения проблемы свывозом отходов, на этой операции возможно получить небольшой доход, который покрайней мере будет компенсировать понесенные затраты, связанные странспортировкой отходов.

V.2. Ценообразование

Основными факторами, влияющими наназначение цены, являются:

·          уровень издержек производства

·          степень конкуренции на рынке

·          вид товара или услуги

·          имидж компании

·          соотношение спроса и предложенияна рынке

В задачи ценообразования входитобеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполненияосновных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования дляопределения «базового» уровня цен на продукцию компании:

·          с учетом издержек производства(постоянные и переменные издержки плюс наценка)

·          на основе цен конкурентов (науровне цен конкурентов, ниже, выше их цен)

·          на основе платежеспособного спросапотребителей

·          сочетание указанных видов

Как показали исследования, в выбранномрегионе существуют реальные возможности для сбыта продукции, однакоприсутствует достаточно большое количество конкурентов. При формированииценовой политики на производимую продукцию учитывалось отношение потребителей кновым сортам пива и имеющаяся практика вывода на рынок новых товарных марокпива (см. данные раздела «Маркетинговый анализ»). В этой связи,ценообразование на продукцию было выбрано с учетом существующих ценконкурентов.

Предполагается, что при этом, уровень ценбудет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного иодновременно доступного пива для массового потребителя (средней по уровнюдоходов части жителей и гостей столицы).
Величина цен продукции Мини-пивоварни — на уровне основных конкурентов.
«Базовыми» ценами на различные виды производимой продукции являютсяследующие:

Вид производимой продукции

Стоимость с учетом НДС (руб.)

Пиво светлое, за 1 л 11 Пиво темное, за 1 л 13

Стратегия маркетинга Мини-пивоварнипредполагает использование в перспективе системы скидок: специальныхпраздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политикаКомпании предполагает использование в перспективе широкой системы скидок дляпостоянных партнеров.

Выбор конкретных размеров скидок будетсделан после получения достаточного опыта в области производства пива иизучения потребительского спроса клиентов функционирующей Мини-пивоварни.

V.3. Производство продукции

Главная роль продвижения — стимулированиеспроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующиеспособы продвижения продукции и общения с клиентами:

·          реклама

·          стимулирование сбыта

·          «паблисити»

·          персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняетфункции продвижения продукции и создания положительного образа компании дляпотребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточнохорошо известны.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара истимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

·          скидки на определенный периодвремени

·          различные купоны на льготноеприобретение товара

·          распродажа товаров по сниженнымценам

·          различные игры и конкурсы

·          предоставление премий и подарков

·          бесплатное получение образцовтовара на пробу

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения,предлагает ряд способов:

·          краткие новости (пресс-релизы) окомпании и ее деятельности для прессы

·          статьи, представляющие болееподробную информацию о компании

·          спонсорская поддержка различныхмероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделениежелающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практикипрезентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажныхмероприятий.

Основные цели программы продвиженияустанавливаются относительно трех характеристик:

·          информирования потребителей осуществовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компаниивообще

·          убеждение потребителей в выборе ипокупке именно Вашей продукции

·          напоминание о своей компании ипредлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижениятовара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практикеприменяют различные способы определения бюджета на продвижение:

·          на основе планируемого торговогооборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижениеследует за продажами, а не предшествует им.

·          на уровне величины затратконкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении сконкурентами.

·          в виде прироста по отношению кпредыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса).

·          на основании имеющегося опыта(другие районы, другие рынки).

·          использование остаточных средствимеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

·          по методу соответствия целям изадачам компании («цель-средства»). При таком подходе средствапродвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чегоформируется необходимый уровень затрат.

·          на основе «остаточного»принципа (сколько останется средств после других расходов).

Для эффективной работы Мини-пивоварничрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции дляпотребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции.Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия наиндивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентовотносительно видов пива, технологии его производства.

Другим важным аспектом является созданиеМини-пивоварне имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей — предприятий общепита. Им будут предлагаться приемлемые условия поставки товараи услуги по его доставке. Эти предприятия также будут осуществлятьнепосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другойпродукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) каксуществующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи(ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим,не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

Компания планирует использовать в качестверекламных средств:

·          рекламные материалы дляраспространения в местах продажи продукции

·          рекламные листовки для раздачипосетителям крупных мест торговли в близлежащих районах города

·          периодические местные печатныеиздания (районная газета, издания административного округа)

В соответствии с Федеральным законом от 18июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (Глава II. Общие и специальныетребования к рекламе Статья 5. Общие требования к рекламе) реклама товаров,подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой«подлежит обязательной сертификации».

За два месяца до открытия Мини-пивоварни(5 и 6 месяцы Проекта) на рекламные цели (разработка дизайна рекламы,материалов, листовок, оплата местных средств печати) будет израсходовано 40тыс. руб. В дальнейшем, руководство Мини-пивоварни приняло решение выделять нарекламные цели суммы, минимально возможные с учетом выплаты кредита и процентовпо нему и других операционных расходов. Эта величина составит по 7,5 тыс. руб.ежемесячно. Конкретный план использования средств рекламы в настоящее времяразрабатывается.

V.4. Организация сбыта

Данный раздел определяет возможный объемсбыта продукции на выбранном рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути онзакладывает величину прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбытанеобходим для определения производственной и сбытовой программы компании,расчета финансовых показателей проекта.
При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решенияотносительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговыхпредприятий.

В зависимости от вида, товары могутсбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило,напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуютмонтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для ихпоставок.

Выбор канала сбыта зависит от следующихфакторов:

·          характеристика целевой группыпотребителей (месторасположение, количество, мотивация)

·          особенности товара

·          степени конкуренции на рынке,реакции конкурентов

·          влияния факторов «внешнейсреды»

·          ресурсов самой компании — производителя (финансовые, людские)

Возможные варианты расчета емкости рынкасбыта:

·          учет конечного потребления(сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд)

·          экспертные оценки возможныхобъемов потребления

·          метод аналогий (с конкурентами, позарубежным рынкам)

·          учет рекомендаций (мини-пивоварняпроизводительностью 1000 л пива за сутки может обслужить жилой район снаселением 10-20 тыс. жителей)

·          нормативный метод(рекомендуемые/средние нормы потребления)

·          учет спросовых ограничений напотребление услуг (размер доходов)

·          учет планирования доли компании навыбранном рынке

Принятая стратегия маркетинга по сбытупроизводимой продукции через предприятия общественного питания представляетсядостаточно эффективной. При этом, продажа продукции конечным потребителямгарантируется самим фактом существования предприятий общепита (рестораны икафе-бары), сформировавшимся контингентом потребителей, постоянными и новымиклиентами этих предприятий. В этой связи, непосредственно сбыт и в большей мерепродвижение продукции переходит «на плечи» предприятий общественногопитания.

Учитывая, что с рядом таких предприятий(12 пивных ресторанов и кафе-баров в Мытищах) достигнута предварительнаядоговоренность о поставках пива в количествах практически равных максимальномуобъему производства, сбыт продукции можно считать практически гарантированным.

Определить емкость рынка конечныхпотребителей с достаточной степенью точности для настоящего вида бизнеса сложно(помимо постоянных клиентов существуют «разовые», случайные и др.).Точное определение этого параметра не нужно, т.к. сбыт продукции конечным потребителям- это задача самих предприятий общепита. Здесь необходима качественная картина,а она известна — число платежеспособных конечных потребителей, посещающихпредприятия общепита — потенциальных партнеров Мини-пивоварни в настоящее времядостаточно велико.

Емкость целевого рынка потребления пива и,соответственно, возможные объемы сбыта рассчитывались с учетом уровня конечногопотребления и методом экспертных оценок. При этом, учитывались следующиефакторы:

·          «проходимость» местторговли (число потребителей)

·          распределение доходов потребителейи их социальный состав

·          потребности и товарооборотпредприятий общественного питания

Возможные объемы сбыта производимойпродукции составляют от 60 до 100 л на одно предприятие общепита за день илиоколо 40 000 л в месяц по восьми ресторанам и кафе-барам.

В рамках настоящего Проекта был определенрасчетный объем сбыта в размере 75% от объема рынка сбыта, что составило около30 000 л в месяц:
40 000 х 0,75 = 30 000 (л)

Предполагается, что время, необходимое длядостижения запланированного расчетного объема реализации продукцииМини-пивоварни, составит 2 месяца после начала его функционирования.
Оплата за товар с предприятиями общепита будет производиться на гибких условиях(оплата по факту, предоплата).

VI. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИПИВОВАРНИ.

Календарный план финансовых вложений.

N

Этапы проекта

Стоимость (руб.)

Длительность этапа

Период оплаты

1 Разработка проекта 1-ый месяц 2 Ремонт помещения 200000 2-ой месяц В начале 3 Закупка и монтаж оборудования 1404000 3-ий месяц В начале 4 Производство пробной партии (300 литров)* 40560 4-ый месяц В начале 5 Разрешительная документация 15000 5-ый месяцы В начале 6 Сертификация 10000 6-ой месяц В начале 7 Приобретение автотранспорта 216000 6-ой месяц В начале 8 Приобретение вспомогательного оборудования 218400 6-ой месяц В начале 9 Реклама 20000 5, 6-ой месяцы Ежемесячно

Итого:

2123960

* — включая приобретение сырья на 2 месяца работы.
Общие издержки.

Список издержек на управление, производство, маркетинг

Сумма в месяц (руб.вкл. НДС)

Периодичность

Арендные платежи, вкл. коммунальные платежи 18000 Ежемесячно, весь проект Текущая реклама 7500 Ежемесячно, период пр-ва Транспортные расходы 10000 Ежемесячно, период пр-ва Общехозяйственные расходы 350 Ежемесячно, период пр-ва

Итого до начала производства:

18000

Итого период производства:

35850

Сбыт продукции.

Наименование продукта

Ед. изм.

Объем продаж в месяц

Цена с учетом НДС (руб.)

Поступление от сбыта в месяц (3)Х(4) (руб.)

1

2

3

4

5

Пиво светлое л 18000 11 198000 Пиво темное л 6000 13 78000

Итого

24000

276000

Объем продаж.

Объем продаж

Месяц проекта

Месяц проекта

Месяц проекта

Продукт

Запланированный объем

7

8

9

Пиво светлое 18000 2250 14000 18000 Пиво темное 6000 750 6000 6000

Итого:

24000

3000

16000

24000

Прямые издержки.

Продукт

Наименование сырья

Ед. изм.

Цена за ед-цу сырья (руб)

Расход

Итого (4)х(5)

1

2

3

4

5

6

Пиво светлое (на л)

Вода куб.м 9,24 0,0025 0,0231 Солод кг 7,5 0,18 1,35 Хмель кг 84 0,002 0,168 Дрожжи кг 200 0,0004 0,08 Электроэнергия к/Вт/ч 0,45 0,18 0,081 Канализация Куб.м 8,1 0,003 0,02

Итого:

1,722

Пиво темное (на л)

Вода куб.м 9,24 0,0025 0,0231 Солод куб.м 8,5 0,18 1,53 Хмель кг 84 0,002 0,143 Дрожжи 200 0,0004 0,08 Электроэнергия к/Вт/ч 0,45 0,18 0,081 Канализация к/Вт/ч 8,1 0,003 0,02

Итого:

1,877

Срок окупаемости проекта

Срок окупаемости проекта — это время, за которое доходы от деятельностипредприятия покроют инвестиции в проект. Срок окупаемости обычно измеряется вгодах или месяцах.

В классическом экономическом анализе под инвестициями понимаютсядолгосрочные финансовые вложения в здания, оборудование и т. п. Дляпредставителей малого бизнеса имеет смысл определить срок окупаемости всехпервоначальных вложений, в том числе не являющихся инвестиционными.

Величина начальных вложений по Проекту создания Мини-пивоварни составляет2,3 млн. рублей. Срок окупаемости данных вложений наступит в тот период, когдаобщая сумма доходов предприятия (сумма строк «Кэш-фло от производственнойдеятельности») достигнет этой величины. В нашем примере это произойдет в27 месяце Проекта. Столь длительный срок окупаемости объясняется значительнымипервоначальными вложениями.

Однако проверка периода окупаемости не является достаточно точнымпоказателем качества вложений, особенно если предприятие производит не толькокапитальные вложения в основные средства, но и осуществляет другие направленияинвестирования.

В этих случаях более приемлемым является определение эффективностиинвестиций методом последовательного дисконтирования текущих затрат путемсравнения размера будущего дохода по ним (или годовой экономии в затратах) свеличиной инвестиций.

Этот метод оценки предполагает использование коэффициентов дисконтированиядля приведения будущих денежных потоков к текущему моменту. Данная методикаподробно описана в экономической литературе.

Показатель периода окупаемости достаточно хорошо характеризует риск проекта,однако он не отражает эффективность проекта после периода окупаемости и неможет быть использован для определения прибыльности проекта. Данный методпозволяет дать лишь грубую оценку ликвидности проекта.

Средняя норма прибыли по инвестициям.

Этот метод оценки инвестиционных проектов базируется на расчете отношениясреднегодовой прибыли и средней величины вложений в проект. В нашем примересреднегодовая прибыль составит 995 тыс. руб., следовательно, средняя нормаприбыли равна 995тыс.руб./2,3 млн.руб = 43,3%.

Этот показатель сопоставляется с годовой эффективностью альтернативныхпроектов, чтобы решить целесообразность реализации данного проекта. Основнымдостоинством этого метода является простота, доступность информации,используемой при его применении.

К недостаткам относится то, что он базируется набухгалтерском определении дохода, а не денежных потоках, при этом неучитывается время притока и оттока средств, инфляция.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу