Реферат: Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке к выпуску ассортиментной продукции

/>

Легенда:Малое предприятие определяет стратегию на предстоящий период развития (сезон).

Дляреализации стратегии Советом акционеров (предпринимателем) выделяется

1,3млн. руб.

Маркетинговаягруппа выявила потенциальные сегменты для реализации стратегических планов.

Основнымипотребителями были представители 4-го класса, по квалификации США «Низшийкласс» в возрасте от 30 до 50 лет.

Учитываякоммуникативные возможности фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитыватьлишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е.

Исследуяэти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд товаров, которыемогли бы быть произведены МП к этому сезону.

Планово- технологический отдел/группа установила N возможных квыпуску ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается какстратегические шаги с выбором одной из этих стратегий.

Маркетинговаягруппа проверила исследование доходности сегментов по каждому продукту,входящему в ассортимент Dik. Определяется доходом каждой стратегии при трёхусловиях, полагая, что вероятность проявления этих условий одинакова (погодныеусловия, действия конкурентов и др.).

Проведённаяработа маркетинговой группы позволяет сформировать платежную матрицу, в которойрассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого из ожидаемых условий.

Анализплатёжной матрицы позволяет определить стратегию, при которой проигрыш будет неболее r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Величинапроигрыша интерпретируется как количественная оценка риска принятия решения.Просматривается возможность получения гарантированного выигрыша. Стратегии впервом расчете и во втором могут не совпадать. Дополнительно можно исследоватьзадачу при разных вероятностях появления условий. Окончательное решениепринимает директор, Совет акционеров, предприниматель. В окончательном вариантестратегии рассчитывается прибыль, производится планирования маркетинга,рекламной компании.          

1.  Исходные данные по вариантам:

Таблица № 1.1. 

                  

№

п/п

/>Последняя цифра

      № зачётной книжки.

Показатели

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.

Выделяемые фонды

в млн. руб.

1,0 1,3 0,9 0,8 1,2 1,4 0,7 1,5 1,4 0,85 2.

Количество потребителей

в регионе/районе в тыс. чел.

300 350 270 310 400 350 190 250 200 420

2.  Исходные данные, общие для всехвариантов.

 Таблица № 2.1. Распределениепотребителей по возрасту:

Возраст 3-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60

Свыше

60

% 15 20 18 15 13 11 8

Таблица № 2.2. Распределениепотребителей по доходам на члена семьи:

Классы общества 1 2 3 4 5 6 % от населения - 3 15 37 27 18 Доход на члена семьи в руб. - 2000 600 430 350 250

Таблица № 2.3. Фрагменттаблицы себестоимости изделий А1<sub/>…………А21

                                        

Наименование изделий

А1

А3

А4

А7

А15

А19

А21

Себестоимость + администр. расходы (в руб.) CAj

128 87 203 154 178 115 238

                     

1.  Выделяемые фонды F0~ порядка 106 рублей находим из табл. № 1.1. по своему варианту. Например,№ вашей зачетной книжки №04601 ваш вариант 1.

2.  В прошлом сезоне ваше предприятиеосвоило  F0 = 1.3 * 106руб.                              

Основными потребителями были  представители 4 класса (поквалификации США «Низший класс») в возрасте от 30 до 50 лет.

3.  Пусть Q0  = 350 тыс. человек.

Рассмотрим возможность освоения нового района сколичеством населения

Q0= 350 тыс. человек.

4.  Определяем численность населения ввозрасте от 30 до 50 лет с доходами 4 класса. По табл. № 2.1. находим, что лицаэтого возраста составляют

15% + 13% = 28% от всего населения. Из них доходами 4класса обладают 37%.

Таким образом, объём сегмента по трём признакам:

1.  проживание в одном районе(географическому).

2.  доходности.

3.  возрастному цензу(демографическому).

                       Q = Q0 * 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37= 36260 человек.

5.Совет акционеров, рассмотрев различные предложения по выпуску товаров,     остановился на выпуске одежды.

6.Учитывая возможность фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать, какпоказывает практика, лишь на десятую долю потенциальных потребителей:

                      Qn =Q * 0.1 = 3626 человек.

Предварительнооценим единицу (ассортиментной) продукции в 500 руб. и рассчитаем доход: (Pед. = 500 руб.)

                       Дх  = Qn *Pед.  =3626 * 500 = 1,813 * 106 руб.

СопоставляемF0  и  Дх

                         F0= 1.3 * 106 руб.                Дх  = 1,813 * 106 руб.

В результате приходим квыводу:

Продолжить маркетинговыйанализ, ориентированный на выпуск одежды.

7. Маркетинговая группапроверила тестирование потребителей выбранного сегмента.

Наиболее значимыми товарамиоказались

                         А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21 .

Некоторые из них могут войтив ассортимент.

8. Планово – технологическийотдел (ПТО) определил, исходя из возможностей производства, товары

                         А3, А7, А19, А21 ,

из которых можнокомплектовать ассортиментную продукцию.

Используя статистику прошлыхсезонов (не только по собственному производству),  планово – технологическийотдел (ПТО) установил следующие распределение потребителей отдельных товаров взависимости от погодных условий П1, П2, П3 в%. Например,

           П1 –жаркое, сухое лето;

           П2 –холодное, сухое лето;

           П3 –дождливое лето.

Таблица № 3

Доля потребителей товара Погодные условия

А3  %

А7  %

А19  %

А21  %

Пi

25.0 37.5 12.5 25.0

П1

10.0 20.0 30.0 40.0

П2

50.0 16.66 16.67 16.67

П3

9. Определяем количествопотребителей, которые могут приобрести изделие Аi вусловиях Пi, где j = 3; 7; 19; 21.

Для j = 3             /> 906,5 = 907 чел. 

Для j = 7            /> 1359,75 = 1360 чел. 

Для j = 19          /> 453,25 = 453 чел.

Для j = 21          /> 906,5 = 907 чел. 

В сумме должно быть 3626 = Qn<sub/>

Так как предполагается, чтокаждый потребитель приобретает одно изделие, получим, что число потребителейравно числу изделий (QAj1):

                             QA31 = 907изд.

                             QA71 = 1360изд.

                             QA191 = 453изд.

                             QA211 = 907изд.

Аналогично найдём дляпогодных условий П2

                             QA32 = 363изд.

                             QA72 = 725изд.

                             QA192 = 1088изд.

                             QA212 = 1450изд.

Для погодных условий П3

                             QA33 = 1813изд.

                             QA73 = 604изд.

                             QA193 = 605изд.

                             QA213 = 605изд.

10. На основаниипотребительского опроса (анкетирование, телефонные опросы, опросы торговыхагентов) построена таблица 4.

Задан всем респондентамвопрос:

«Сколько единиц данноготовара Вы приобрели бы по цене Р1, Р2, Р3, Р4?

Полученная информация послеобработки представлена в таблице 4.

Таблица № 4:

РA3

QA3

РA7

QA7

РA19

QA19

РA21

QA21

1200 700 600 900 800 200 800 500 900 400 500 1000 400 400 500 600 700 600 800 1200 700 400 600 800 800 900 600 1300 800 500 800 800 600 1300 500 1300 700 700 700 1200 400 1400 800 1400 500 700 300 1300 200 1500 500 1600 300 800 500 1600 400 1700 300 1700 300 1000 300 1600 300 2000 600 2000 400 1200 100 1600 400 1900 100 1200 500 1900 200 2200 400 1300 400 2000 400 2300 300 1400 200 2200 400 1600

Примечание: PAj – в рублях.

/> 

PA3, 102,

         руб.

 12

           

            10

           

              8

             

              6

             

              4

             

/>/>/>/>/>/>              2

             

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>             

                          2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   QA3, 102

Рис. 1 График зависимости PA3 (QA3)

/>PA7, 102 ,

        руб.

 14

/>           

 12

           

            10

           

              8

             

              6

             

              4

             

/>/>/>/>/>/>              2

             

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>             

                          2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   QA7, 102

Рис. 2 График зависимости PA7 (QA7)

/>PA19, 102,

         руб.

 12

           

            10

           

              8

             

              6

             

              4

             

/>/>/>/>/>/>              2

             

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>             

                          2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   QA19, 102

Рис. 3 График зависимости PA19 (QA19)

/>PA21, 102,

         руб.

 12

           

            10

           

              8

             

              6

             

              4

             

/>/>/>/>/>/>              2

             

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>             

                          2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   QA21, 102

Рис. 4 График зависимости PA21 (QA21)

Нанесём эти данные наплоскости

      (PA3 — QA3), (PA7 — QA7), (PA19 — QA19),(PA21 — QA21).

Аппроксимируем полученныйнабор точек приблизительно экспоненциальной кривой, то есть приблизительнозаменим множество точек на функциональную кривую – функцию спроса. Используяполученные функции для расчёта доходности сегментов и оценки доходов.

11. Определим потенциальныйдоход по каждому виду изделий для каждого условия по формуле:

         1. Д3j = QА3j * PA3 (QA3j), где j =1, 2, 3, что соответствует П1, П2, П3.

             PA3 (QA3j) – цена изделия А3при погодных условиях П1,

             PA3 (QA3j) – находим из графиказависимости PA3 (QA3),аналогично

             PA3 (QA32); PA3 (QA31) (сточностью до сотых)

             QA31 = 907изд.           PA3 (QA31) = 680руб.

             QA32 = 363изд.           PA3 (QA32) = 1290руб.

             QA33 = 1813изд.         PA3 (QA33) = 250 руб.

Тогда:

             Д31  =907 * 680 = 0,62 * 106 руб.

             Д32  =363 * 1290 = 0,47 * 106 руб.

             Д33  =1813 * 250 = 0,45 * 106 руб.

То есть, аналогично находим Д32;Д33 .

   2. Д7j =QА7j * PA7 (QA7j), где j =1, 2, 3, что соответствует П1, П2, П3.

            QA71 = 1360изд.                 PA7 (QA71) = 560руб.

             QA72 = 725изд.           PA7 (QA72) = 1100руб.

             QA73 = 604изд.           PA7 (QA73) = 1270руб.

             Д71  =1360 * 560 = 0,76 * 106 руб.

             Д72  =725 * 1100 = 0,80 * 106 руб.

             Д73  =604 * 1270 = 0,77 * 106 руб.

   3. Д19j =QА19j * PA19 (QA19j), где j =1, 2, 3, что соответствует П1, П2, П3.

            QA191 = 453изд.                       PA19 (QA191) = 710руб.

             QA192 = 1088изд.        PA19 (QA192) = 400руб.

             QA193 = 605изд.          PA19 (QA193) = 600руб.

             Д191  =453 * 710 = 0,32 * 106 руб.

             Д192  =1088 * 400 = 0,44 * 106 руб.

             Д193  =605 * 600 = 0,36 * 106 руб.

   4. Д21j =QА21j * PA21 (QA21j), где j =1, 2, 3, что соответствует П1, П2, П3.

            QA211 = 907изд.                        PA21 (QA211) = 660руб.

             QA212 = 1450изд.        PA21 (QA212) = 370руб.

             QA213 = 605изд.          PA21 (QA213) = 930руб.

             Д211  =907 * 660 = 0,60 * 106 руб.

             Д212  =1450 * 370 = 0,54 * 106 руб.

             Д213  =605 * 930 = 0,56 * 106 руб.

Сведём полученные результатыв таблицу:

Таблица № 5. Платёжнаяматрица по доходам.

/>Условия

Товар

П1

П2

П3

А3

0,62 * 106

0,47 * 106

0,45 * 106

А7

0,76 * 106

0,80 * 106

0,77 * 106

А19

0,32 * 106

0,44 * 106

0,36 * 106

А21

0,60 * 106

0,54 * 106

0,56 * 106

12.Запишем матрицу валовых прибылей, себестоимость реализации изделий.

Величинусебестоимости изделия возьмём из таблицы № 2.3.

Каждаяячейка (Аj<sub/>–Пj) матрицы заполняются по формуле:

              РAji =ДАji -CAj * QAji, где j – номер товара j =3, 7, 19, 21;

                                      i – соответствует погодным условиям Пi; i =1; 2; 3.

 Вформуле

             РAji -валовая прибыль;

              QAji – числопотребителей, которые могут приобрести изделие Аj в условиях Пi, тоесть, число изделий;

              CAj  — себестоимость (+административные расходы) изделия Аj(табл.№ 2.3.) для ячейки (А3 – П1) имеем:

              CA3  = 87руб.;   ДА31  = 0,62 * 106руб.;   QA31 = 907 изд.

              РA31  = ДА31  — CA3  * QA31

              РA31  = 0,62* 106 – 87 * 907 = 0,54 * 106  (руб.)

Дляячейки (А3 – П2):

              РA32  = 0,44* 106  (руб.)

Дляячейки (А3 – П3):

              РA33  = 0,29* 106  (руб.)

Дляячейки (А7 – П1):

              РA71  = 0,55* 106  (руб.)

Дляячейки (А7 – П2):

              РA72  = 0,69* 106  (руб.)

Дляячейки (А7 – П3):

              РA73  = 0,67* 106  (руб.)

Дляячейки (А19 – П1):

              РA191  = 0,27* 106  (руб.)

Дляячейки (А19 – П2):

              РA192  =0,31 * 106  (руб.)

Дляячейки (А19 – П3):

              РA193  =0,29 * 106  (руб.)

Дляячейки (А21 – П1):

              РA211  =0,38 * 106  (руб.)

Дляячейки (А21 – П2):

              РA212  =0,19 * 106  (руб.)

Дляячейки (А21 – П3):

              РA213  = 0,42* 106  (руб.)

Таблица№ 6. Матрица валовых прибылей:

П1

П2

П3

А3

0.54 0.44 0.29

А7

0.55 0.69 0.68

А19

0.27 0.31 0.29

А21

0.38 0.19 0.42

S1

S2

S3

Si – стратегия,выбранная для реализации выпуска товаров А3, А7, А19, А21, соответствующая погодным условиям Пi.

13.Исследование прогнозных характеристик на риск.

Перепишемматрицу прибылей из п.12 (табл. № 6.), просуммировав прибыль от ассортиментадля каждого условия (табл. № 7.).

Вполученной матрице (табл. № 7.) под косой чертой рассчитан проигрыш, которыйбудет иметь место, если мы выбрали стратегию Sk<sub/>, аусловия возникнут Пi, где k=i. Например, мы выбрали стратегию S1, а природа (конкуренты) создалиусловие П2.

Подкосой чертой стоит число 0,47 в ячейке S1 – П2, это и есть проигрыш, который составляет0,47 * 106<sup/> рублей, то есть 470 тыс. руб.

Еслимы выбрали стратегию S2, априрода (конкуренты) создали условие П3, то проигрыш составит 0,41* 106<sup/> рублей, то есть 410 тыс. руб.

Есливыбрана стратегия S2, аусловие как и ожидалось — П2, то проигрыш равен 0, такой жепроигрыш, то есть отсутствие проигрыша в случаях  S1 – П1  и S3 – П3 .

Таблица№ 7.

П1

П2

П3

max rij

S1

/>

1.74

0,1

/>0,14

0,04

0,19

/>

0,47

0,25

/>0,13

0,02

0,04

/>

0,44

0,47

S2

/>/>

0,47

1.63

0,15

/>0,01

0,02

0,23

/>

0,41

0,47

S3

/>

0,44

/>

0,41

/>1.68

0,44

14.Определим стратегию, гарантирующую минимальные потери (минимальный риск) прилюбых условиях П1, П2, П3 .

Алгоритмпоиска:

         r = min max rij (критерийСевиджа)

1 шаг.В матрице стратегий (п. 13) находим в каждой строке под косой чертоймаксимальное число, записываем его в дополнительный столбец справа.

2шаг. В этом дополнительном столбце находим минимальный проигрыш, то есть

         r = min max rij

Минимальныйпроигрыш составляет 0,44;

         То есть r = 0,44;

Которыйсоответствует стратегии S3 .

Поэтомустратегия S3,отвечающая этому критерию, должна быть выбрана для реализации выпускапродукции.

Еслиповезёт с погодой (или шагами конкурентов), то при П2  будетминимальный проигрыш, а при П3  проигрыш равен 0.

15.Заполняется итоговая матрица, в которой выбор стратегии связан с ассортиментнойпродукцией. В окончательном варианте платежная матрица имеет вид (в млн. руб.):

Таблица№ 8.

/>П

S

П1

П2

П3

S1

1.74 1.27 1.3

S2

1.16 1.63 1.22

S3

1.24 1.27 1.68

16.Дальнейшие исследования проводятся с учётом принятой к реализации стратегии.Произведём расчёт себестоимости по выбранной продукции (п. 12).

Вслучае выбранной стратегии S3  себестоимоститоваров А3, А7, А19, А21, вмлн. руб. соответственно равны:

                  0,14; 0,10; 0,07; 0,14.

Следовательно,себестоимость всей продукции в случае стратегии S3  равна:

                  0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. руб.

Такимобразом, для реализации S3  требуется0,45 млн. руб., а выделено 1,3 млн. руб. Разность составляет 0,85 млн. руб.Следовательно, 0,85 млн. руб. можно вложить в качестве инвестиций или в банкпод проценты.

Тогдасуммарная прибыль будет складываться из гарантированной 1,24 млн. руб. идивидендов по вкладам.

17.Выводы.

Дляопределения товарной стратегии на предстоящий сезон маркетинговая группа решилацелый ряд задач.

Рассчитанобъём сегмента: Qn =3626 человек.

Приисследовании сегмента определены потребительские запросы на ряд товаров,которые могут быть выпущены к этому сезону. Такими товарами являются товары А1, А3, А4, А7, А15, А19, А21. Исходя из возможностей производства решеноассортиментную продукцию комплектовать из товаров А3, А7,А19, А21 .

Используястатистику прошлых сезонов, установлено распределение потребителей отдельныхтоваров в зависимости от погодных условий.

Наосновании опроса потребителей построены функции спроса, с помощью которыхмаркетинговая группа провела исследование доходности сегментов. Предполагая,что вероятность проявления различных трёх условий (погодные) одинакова,определена доходность каждой стратегии при трёх условиях. Построена платёжнаяматрица. Определена стратегия, стратегия при которой проигрыш оказался не болееr (критерий Севиджа) при возможных условиях. Этостратегия-S3. Такимобразом, стратегия S3  должнабыть выбрана для реализации выпуска продукции.

Определенаприбыль от ассортимента в случае стратегии S3, которая составила в млн. рублей: 1,24; 1,27; 1,68;для трёх погодных условий П1, П2, П3 соответственно.

Такимобразом, гарантированная прибыль составляет 1,24 млн. рублей.

Себестоимостьвсей продукции в случае стратегии S3  составила 0,45 млн. рублей.

Оставшиесяот выделенных средств (F0 = 1.3 * 106руб.) – 0,85 млн. рублей предполагается вложитьв банк под 20%. Итак, прибыль составит 0,0361 млн. рублей за 1 квартал,суммарная прибыль 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублей.