Реферат: Вопросы на экзамен по маркетингу

1. Еволюція поглядів підприємців… 3

2. Система чинників маркетингу… 4

3. Моделювання поведінки споживачів… 5

4.Маркетинговый анализ внутренней среды… 6

5. Организация службы маркетинга… 7

6. Маркетингове дослідженняспоживачів… 8

7. Маркетингове вивчення конкурентів… 9

8. Оцінка кон’юнктури ринку… 10

9. Суб'єкти маркетингового процесу… 11

10. Зміст та завдання маркетинговихдосліджень… 12

11. Класифікація товарних ринків… 13

12. Методи маркетингової діяльності… 14

13. Комплекс маркетингу, концепція4-х P… 15

14. Стан попиту, види маркетингу… 16

15. Вивчення зовнішнього середовищамаркетингу… 17

16. Принципи маркетингу… 18

17. Функції маркетингу… 19

18. Форми організації та напрямкимаркетингових досліджень… 20

19. Стимулювання збуту, його методи… 21

20. Умови виникнення та сутьмаркетингу… 22

21. Вибір цільових ринків… 23

22. Ціни на нові товари… 24

23. Банк моделей в аналітичнійсистемі маркетингу… 25

24. Маркетинговий зміст товару… 26

25.Сегментация рынка… 27

26. Визначення ємності ринку… 28

27. Мета маркетингової діяльності… 29

28. Комплексний аналіз ринковихможливостей та небезпек (swot)… 30

29.Маркетинговый отчет… 31

30. Життєвий цикл товару… 32

31. Планування програми маркетингу… 33

32. Комплекс маркетинговихкомунікацій… 34

33. Вибір стратегії маркетингу… 35

34. Система маркетингового контролю… 36

35. Оценка и прогнозированиеконкурентоспособности товаров… 37

36. Стратегии роста малых фирм… 38

37.Стратегии роста средних фирм… 39

38.Стратегии роста крупных фирм… 40

39.Каналы движения товаров и их характеристика… 41

40.Виды маркетинговых ценовых стратегий… 42

41. Маркетингова пропаганда… 43

42. Ринкова атрибутика товару… 44

43. Реклама, її функції та види… 45

44. Позиціювання товару на ринку… 46

45. Информационная система маркетингаи ее составляющие… 47

46. Встановлення ціни на основіторгів… 48

47. Ціноутворюючі чинники маркетингу… 49

48. Види маркетингової інформації таджерела її отримання… 50

49. Процес купівлі товару… 51

50. Зміст політики просування… 52

51. Маркетинговий розділбізнес-плану… 53

52. Етапи розробки нової продукції… 54

53. Аналітична система маркетингу… 55

54. Базовые стратегии роста фирмы… 56

55. Зміст маркетингової ціновоїполітики… 57

56. Бюджет маркетингу… 58

57. Вибір ціни на основі поточних цін… 59

58. Вироблення комунікаційноїстратегії… 60

59. Ціни на комплекс товарів… 61

60. Вибір посередників та формироботи з ними… 62

61, Товарна стратегія фірми… 63

62. Основні етапи здійсненнярекламної діяльності… 64

64. Модифікація цін… 65

65. Статистичний банк аналітичноїсистеми маркетингу… 66

66. Зміст маркетингової політикитоварного руху… 67

67. Особистий продаж… 68

68. Сервис в товарной и сбытовойстратегии предприятия… 69

/>/>/>1.Еволюція поглядів підприємців.

1. Конец 19 – начало 20-го века (30-е годы). Эпохамассового производства. Рынки были открыты и не существовало монополииразделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал какприложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставкатоваров.

2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпохасбыта. Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение осбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – как и преждедоставка товаров и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торговогоперсонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя допотребителя.

3. Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируетсярынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятиирешений.

4. 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге какфункции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характеренвозникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управлениямаркетингом.

5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминированиетеории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложноесоциально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:

· маркетинг какконцепция управления;

· маркетинг каксредство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

· маркетинг какпоиск решений;

· маркетинг какфилософия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

6 концепций:

1. Концепция совершенствованияпроизводства –производственная концепция. Соответствует 1-му этапу развития маркетинга какнауки. Суть: потребители предпочитают ту продукцию, цена которой наиболееблагоприятна. Задача маркетинга – совершенствование производства, уменьшениясебестоимости и цены. Девиз: «Произвожу то, что могу». Инструментарий:повышение производительности труда и снижение себестоимости. Цель увеличениепродаж, совершенствование производства и максимизация прибыли.

2.  Концепция совершенствования товара. Суть: потребители предпочитаюткачественную продукцию. Задача: совершенствование продукции. Ведущая идея:качество товаров. Основной инструментарий: товарная политика. Цель:совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификациикоммерческих усилий.Суть: потребитель покупает лишь тогда, когда его побуждают к этомузначительными мероприятиями, поощряя при этом продажу и сбыт. Основная идея:развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика.Цель: интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению ипродаже товара.

4)           Концепция традиционногомаркетинга Преждевсего – нужды и запросы потребителей. Залог успеха деятельности: предложениетовара, который более подходит покупателю, чем товар конкурентов. Средствадостижения цели: комплекс маркетинга. Цель: получение прибыли за счетудовлетворения потребности покупателя.

5)           Концепциясоциально-этичного маркетинга.Предприятия должны учитывать долгосрочный общественный спрос путембалансирования трех факторов: благосостояние людей и общества, удовлетворениепотребителей или покупателей, прибыль общества. Главная идея: производить то,что нужно потребителям с учетом требований общества. Цель: удовлетворение нуждпотребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических,экологических и других ресурсов, охрана окружающей среды.

6)           Концепция «маркетингвзаимодействия».Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров побизнесу. Инструментарий: методы координации сетевого анализа и комплексмаркетинга «микс». Цель: удовлетворение потребителей, интересов партнеров игосударства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

/>/>/>2.Система чинників маркетингу.

С точки зрения влиянияфакторов на фирму различают:

1)        микросреду,когда факторы влияют непосредственно;

2)        макросреду,когда факторы влияют опосредованно.

Факторы микро имакросреды в совокупности называются внешними факторами.

С точки зрения влиянияфирмы на факторы различают:

1)        неруководимыефакторы – факторы на которые фирма непосредственно не может повлиять;

2)        руководимые(или внутренние) факторы – это факторы, которые формируются фирмой икоторой она оперирует в своей деятельности.

3)        промежуточные(полуруководимые) факторы – факторы, на которые фирма влияет частично.

 

Факторы

 

 

неруководимые факторы

Экономические Макросреда

Внешние факторы

(экзогенные)

Демографические Социальные Природные Политические Культурные Конкуренты Микросреда Контактные аудитории

промежуточные факторы (полуруководимые)

Поставщики Банки Посредники Потребители Страховые организации Персонал

руководимые факторы

Стратегия маркетинга

Внутренние факторы (эндо-генные)

Выбор целевых рынков вид маркетинга Комплекс маркетинга Организация службы маркетинга
/>/>/>/>/>3.Моделювання поведінки споживачів.

Поведениепотребителей объясняется исходя из 2-х теорий.

1)        Теориямотивации. Преставители: Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. На основе «пирамидыМаслоу» (потреби: Самовираження; Поваги; Соціальні; Безпеки; Фізіологічні) былоразработано большое количество матриц потребностей.

Критерийоценки: если товар набрал меньше 5 баллов, то выпускать этот товар будетбольшим риском. Если товар набрал от 6 до 10 баллов, то можно сказать, что этотбизнес реален для данного рынка. От 10 баллов – потребность в этом товаредостаточно развита и бизнес будет успешный.

2)        Экономическаятеория и теория рационального потребления.

Крометого на поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.

1.      культурные

культура — совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей истереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги(здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрестипотребители.

Субкультура –группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам илипроживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системыценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Общественный класс – стабильные и упорядоченные группы общества, членыкоторых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и системуценностей. Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода,образования и т.д.

2.      Социальныефакторы:

Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)

Группа, влияющая на выбор торговой марки

Группа, влияющая на выбор товара

 

сильное

слабое

сильное

Общественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты) Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)

слабое

Общ. предметы первой необходимости (часы, одежда) Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)

Семья – взначительной мере может повлиять на покуп. поведение человека.

Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль истатус.

3.      Личныефакторы:

Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняюттовары и услуги.

Род занятий оказываетвлияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают больше рабочей одежды,служащие – больше костюмов и галстуков)

Экономическое положение

4.      психологическиефакторы:

Мотивация

Восприятие

Усвоение

/>

Реакція споживача:

Вибір товару

Вибір марки

Вибір часу

Вибір обсягу покупки

  />

“Чорний ящик”

(підсвідомість) покупця

  Модель:

/>

Моделированиеповедения потребителей на основании одной из теорий и с учетом факторов влиянияпозволяют создавать товар или же маркетинговую стратегию его сбыта, которые обеспечили бымаксимальное удовлетворение потребностей потребителя и обеспечили стабильноеразвитие организации.

/>4. Маркетинговыйанализ внутренней среды

Внутреннейсредой для фирмы является она сама, поэтому под анализом внутренней средыподразумевается анализ возможностей самого предприятия. Изучение возможностейпредприятия направлено на раскрытие его потенциала, силь­ных и слабых сторондеятельности, а также проведения сравнительного анализа потенциала предприятияи существующих и перспективных рыночных потребностей. Определяются областидеятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которыенуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Анализпотенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I.Производство (объем, структура, темпы производства; ассортименттоваров обеспеченность средствами производства, технологический уровень,экология и т.д.)

II.Распределение и сбыт продукции (транспортировка,склады, наличие запасов, скорость обращения товаров, возможности по упаковке,расфасовке и т.д., методы сбыта товаров)

III.Организационная структура и менеджмент (количество и качествосотрудников, система управления, фирменная культура).

IV.Маркетинг (качество маркетинга, его эффективность, степеньвыполнения маркетинговых планов и программ, коммуникация и информация,нововведения и т.д.)

V.Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность,прибыльность и рентабельность)

Можетоказаться, что внутрифирменной информации будет недостаточно. В этом случаеподбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показате­лям.

Укрупненныйанализ возможностей предприятия может проводиться по следующим конкретнымнаправлениям:

попродукции (какие позиции ассортимента дают наибольший инаименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наи­меньшийдоход);

порынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приори­тетнымидля продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

поотраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, ка­киедоли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

попотребителям (кто является постоянным потребителем продук­ции фирмы,что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новыхпотребителей).

Кабинетныеисследования на основе внутрифирменной информации це­лесообразно дополнитьметодом «изучения предприятия со стороны», исполь­зуя для этого опросы конечныхпотребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.

/>/>/>5.Организация службы маркетинга.

Служба маркетинга –это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговойподдержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговыхисследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствами качеству товара, тенденции изменения этих требований и т.д., в конечном итогеподчиняя всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законамрынка.

Выделяют несколькоформ организации службы маркетинга на предприятии:

1)        Функциональная– подразделения службы формируются в зависимости от функций.

2)        Товарная –для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение,занимающееся их анализом.

3)        Рыночная –для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся егоанализом.

4)        Смешанная.

Составить какую-либообщую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, таккак каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков.

Функциональнаяорганизация службы маркетинга

/>

/>/>/>6.Маркетингове дослідження споживачів.

Этапы маркетинговогоисследования потребителей: выбор стратегии охвата рынка; сегментация рынка;выбор целевого рынка.

Существует 4стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

1)        массовыймаркетинг – это маркетинговая программа, в рамках которой какой-либостандартный товар предлагается всем потребителям;

2)        концентрированныймаркетинг – это маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночныйсегмент, на одну однородную группу;

3)        дифференцированныймаркетинг (или товарный маркетинг) – маркетинговая программа, котораярассчитана на несколько рыночных сегментов, для каждого из которыхразрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

4)        потребительскиймаркетинг – маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребительрассматривается как отдельный сегмент.

На выбор стратегииохвата рынка влияют ресурсы фирмы; характер продукции; стратегия конкурентов;время выхода на рынок.

Факторы и признакисегментации покупателей на рынке потребительских товаров.

1)        Демографический(возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи).

2)        Экономический(доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличиеподсобного хозяйства, уровень потребления товаров)

3)        Социальный(образование, профессия, национальность, культурные запросы).

4)        Психологический(отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни)

5)        Географический(природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна ирегион)

6)        Потребительский(цены, качество, свойства товара, сервис)

/>/>/>7.Маркетингове вивчення конкурентів.

Прежде всего,необходимо выявить круг как реальных, так и потенциальных конкурентов. Рынокпостоянно меняется, и знание потенциальных конкурентов очень важно.

Анализ конкурентов осуществляетсяпо таким параметрам:

1)        возможныестратегии конкурентов;

2)        текущееположение конкурентов;

3)        финансовыевозможности конкурентов;

4)        предпринимательскаяфилософия или культура конкурентов;

5)        целиконкурентов.

Кортер предложилдругую систему анализа, состоящую из 4-х блоков:

1)        цели набудущее;

2)        текущиестратегии конкурентов;

3)        представлениео возможностях;

4)        возможностиконкурентов.

Показатели анализаконкурентов:

1)        позиции нарынке;

2)        характерпродукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;

3)        виды ихарактер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;

4)        маркетинговаядеятельность фирм-конкурентов, в том числе по блокам:

-     ассортиментнаяполитика,

-     практикатовародвижения,

-     ценоваяполитика,

-     практикарекламной деятельности и другие виды стимулирования продаж,

-     сбытоваяполитика;

5)        неценовыевиды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;

6)        финансовоеположение конкурентов;

7)        масштабы иобъем реализации продукции;

8)        объемпроизводственной деятельности;

9)        коммерческиеусловия сделок, совершаемых конкурентами;

10)      степеньзагрузки производственных мощностей (по конкурирующей продукции);

11)      научно-техническиедостижения конкурентов.

Этапы определенияконкурентоспособности предприятия с помощью матричного метода:

1)        определитьпоказатели конкурирующей фирмы;

2)        определитькоэффициенты значимости показателей;

3)        оценить вбаллах показатели фирмы и конкурентов;

4)        расчетконкурентоспособности фирмы.

/>/>/>8.Оцінка кон’юнктури ринку

Анализируя рынок вцелом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и характеризируем особенностькоммерческой деятельности.

При изученииконъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную конъюнктуру и наконъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы проводим анализконъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ее использования.

При анализеконъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:

1)        показателипроизводства;

2)        показателивнутреннего товарооборота;

3)        показателивнешней торговли;

4)        показателиуровня цен;

5)        финансовыепоказатели.

При анализе особенностейкоммерческой деятельности, мы проводим:

1)        анализдеятельности конкурентов;

2)        изучениепредприятия-потребителей товаров;

3)        анализособенностей коммерческой деятельности.

Показательнасыщенности рынка –характеризует степень удовлетворения потребностей покупателя. Зависит отфакторов, которые уменьшают или вызывают рост дополнительного спроса (улучшениекачества, модификация товара и т.д.).

Коэффициентотносительной экспортной специализации – рассчитывается по формуле:

(экспорт товара /сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт товара / общий объем мировогоэкспорта)

Если от числителяотнять знаменатель, то получим коэффициент диверсификации, которыйоснован на сравнении структуры экспорта страны и мировой структуры.

Степень дефицитноститоваров:рассчитывается как отношение 1 минус (товарные запасы данного товара/ уровеньпотребления товара).

Индекс условийторговли:индекс средней цены экспорта / индекс средней цены экспорта: У=(1-Р/П)

Коэффициент условийтоварообмена:объем экспортных товаров / объем импортных товаров.

Коэффициентэластичности оборота внешней торговли: темпы прироста товарооборота / прирост ВВП.

/>/>/>9. Суб'єкти маркетинговогопроцесу

Якщо процесмаркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнити потреби доспоживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цей процес здійснюєтьсярядом суб'єктів.

Перш за все це виробниктоварів. Йому потрібно взаємодіяти з конкурентами, що спонукає виробникавиробляти товар, що більш повно задовольняє потреби. Проміжною ланкою міжвиробником та споживачем є посередники (оптові та роздрібні продавці)які забезпечують доставку продукту до споживача. Інформування споживача іпереконання його у виборі здійснює маркетингова компанія, вона ж вивчає потребиспоживачів, тобто забезпечує зворотній зв'язок у даній системі. І, нарешті, споживач,який є причиною існування всієї системи і головним оцінювачем продукту.

Лишеефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетингового процесузабезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.

/>/>10. Зміст та завданнямаркетингових досліджень.

Маркетинговоеисследование– это сбор, обработка, сведение, анализ и прогнозирование данных, связанных смаркетингом товаров и услуг, с целью принятия  решений, уменьшающихнеопределенность и риск.

Целью маркетинговогоисследования являетсядать адекватную оценку рыночным процессам и явлениям, отражение позиции ивозможности фирмы на рынке. В глобальном масштабе цель маркетинговогоисследования – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Потому,если рассматривать составляющие информационно-аналитического обеспечения, можновыделить конкретные цели маркетингового исследования:

1)        сбор,обработка и анализ данных;

2)        маркетинговыхмониторинг;

3)        оценка ипрогнозирование конъюнктуры рынка, как в целом, так и по отдельным егосегментам;

4)        оценка ианализ возможностей и активности конкурентов, оценка и прогнозированиесобственных возможностей (сюда включается и материально-техническая база,финансовый, трудовой, ресурсный потенциалы и т.д.);

5)        анализповедения потребителей на рынке, определение их основных запросов;

6)        выявление иоценка коммерческого риска;

7)        анализконкурентоспособности отдельных товаров и услуг;

8)        оценкаэффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

9)        выявление имоделирование мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различныхрыночных условиях;

10)      оценкауровня сервиса и его воздействие на спрос;

11)      прогнозированиеспроса товаров и услуг, оценка его эластичности.

/>/>/>/>/>11. Класифікація товарних ринків

Вобщеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которыепроявляются через обмен. В мар­кетингепод рынком понимается совокупность всех потенциаль­ных потребителей,испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможностьее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка­кую-нибудьценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда,рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

Взависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют­ся на рынкипродукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений.

Потребительскийрынок — совокупность индивидов и семей, поку­пающих товары иуслуги для личного потребления. Рынки потребитель­ских товаров характеризуютсямассовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованнойструктурой.

Рынкиорганизаций:

1)        Рынокпродукции производственно-технического назначения —сово­купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других продуктов.

2)        Рынокперепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц,приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

3)        Рынокгосударственных учреждений — государственные учреждения всехуровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товарыи услуги для выполнения своих функций.

Взависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяетсяна рынок продавца и рынок покупателя.

Рынокпродавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцовпо сравнению с покупателями.

Рынокпокупателя характеризуется более сильной позицией на немпокупателей по сравнению с продавцами.

Взависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продажвыделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи­цированный доступныйрынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальныйрынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторыйинтерес к определенному продукту.

Доступныйрынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред­ства идоступ к определенному продукту.

Квалифицированныйдоступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства,доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, напримервозрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенныйрынок — совокупность потребителей, уже купивших ка­кой-топродукт.

/>/>/>/>/>12. Методи маркетинговоїдіяльності.

Методологическойосновой маркетинга есть:

1) общенаучные приемы:

-    системный анализ –рассматривает ситуацию как единую систему с большим диапазономпричинно-следственных связей;

-    комплесный подход –исследует рыночную ситуацию как объект, имещий разные проявления (например,товар как средство удовлетворения потребностей и получения прибыли);

-    программно-целевоепланирование – создание единой программы для достижения поставленных целей.

2) аналитико-прогностические методы:

-    линейноепрограммирование – математический метод, который используется для выбора изряда альтернативных решений наиболее благоприятного;

-    теория массовогообслуживания – дает возможность изучить закономерности потока заявок и соблюстиочередность их выполнения;

-    теория связи –позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределыустановленных параметров;

-    теория вероятности;

-    теория игр –моделирование упрощенных ситуаций для поиска наилучших решений;

-    экономико-математическоемоделирование – построение математических моделей зависимости параметров междусобой для прогнозирования их развития на будущее;

-    функционально-стоимостнойанализ – применяется для решения задач, связанных с повышением качествапродукции и одновременно экономии ресурсов;

-    экспертиза –использование экспертных оценок;

3) приемы, заимствованные из разных наук:психологии, социологии, антропологии, эстетики, дизайна и т.д.

/>/>13. Комплекс маркетингу,концепція 4-х P.

Комплекс маркетингу – сукупністькерованих параметрів, маніпулюючи якими організація намагається найкращезадовольнити потреби певного ринкового сегменту. В комплекс маркетингу якправило включають 4 елементи: продукт, ціну, доставка продукту споживачеві тапросування продукту. Ці елементи вписуються у концепцію 4Р:  product.price, place, promotion.

1)        Товаррассматривают с точки зрения ассортимента, качества, дизайна, торговой марки,свойств товара. В модели «4 Р» сюда также относилась также упаковка, сервис,возможность возврата, обмена и т.д.

2)        Ценарассматривалась с точки зрения подходов к ценам: прейскуранты, скидки, условияплатежа и т.д.

3)        Месторассматривается с точки зрения распределения товара: каналы продвижения,транспортная упаковка, размещение, запасы, транспортировка, подготовкаторгового персонала (последний пункт существовал в модели «4 Р»)

4)        Продвижение– создание информационной взаимосвязи фирмы со своим целевым рынком. Здесьподразумевается реклама, стимулирование сбыта, PR, прямая продажа и т.д.

Іноді сюди включаютьще peopleта package, однактакий підхід дещо надуманий, оскільки люди (споживачі) не є керованимпараметром маркетингу, а упаковка є лише складовою продукту.

Всі елементикомплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всімкомпонентам комплексу.

/>/>/>14.Стан попиту, види маркетингу.

Группировка видовмаркетинга в зависимости от спроса.

1)        Если мыимеет отрицательный спрос, то маркетинг будет называться «конверсионный».Его сущность заключается в том, чтобы создать активный спрос при егоотрицательном значении.

2)        Если мыимеем отсутствие спроса, то его созданием занимается «стимулирующиймаркетинг».

3)        Если мыимеем падающий спрос, используется «ремаркетинг», который призванприменить снижение спроса.

4)        Если мыимеем нерегулярный спрос, используется «синхрономаркетинг», которыйпризван уменьшить сезонные и другие временные колебания спроса.

5)        Если мыимеем скрытый спрос(спрос со стороны потребителей, который не находитудовлетворения с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг), то нужноиспользовать «развивающийся маркетинг», который призван преобразоватьпотенциальный спрос на реальный.

6)        Если мыимеем полноценный спрос, то все равно необходимо сохранять равновесие междуспросом и предложением, и для этого используется «поддерживающий маркетинг».

7)        Если мыимеем чрезмерный спрос, то необходимо применять «демаркетинг», которыйсдерживает рост спроса, ненужного в ряде случаев.

8)        Если мыимеем неопределенный спрос, то применяется тактический маркетинг (иногданазывают «близорукий маркетинг»), который разрабатывает и реализует политикукомпании на небольшой отрезок времени в условиях неизвестного

9)        Когда мыимеем нерациональный спрос (напр. алкоголь), то используется «противодействующиймаркетинг».

10)«Индивидуальныймаркетинг» обеспечивает спрос на уникальные, марочные товары.

/>/>/>/>15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Одна з дуже важливихскладових маркетингового дослідження це вивчення зовнішнього середовища. Підзовнішнім середовищем тут розуміють групу факторів, які не підвладні впливовікомпанії: політичний, макроекономічний, правовий, соціально-демографічний, науково-технічний,екологічний фактори.

Для дослідженнязовнішнього середовища використовують всі види інформації: первинну, вторинну;використовують маркетингову розвідку і метод експертних оцінок.

 Результат вивченнязовнішнього середовища закладається в основу маркетингової стратегії.

На основі отриманихданих розробляють сценарій – динамічну модель майбутнього, що передбачаєможливий хід подій з вказівкою їх вірогідності. Як правило розробляють базовийсценарій – найбільш вірогідний – на його основі приймають поточні рішення, іальтернативні сценарії, які запускають у дію якщо реальність більше відповідаєданому варіанту сценарію, а не базовому.

Аспекти дослідження:

Політичне середовище– вірогідність політичної нестабільності, наслідки такої нестабільності,протекціоністські заходи.

Економічне середовище– темп зростання ВВП та інші макроекономічні показники, можливості репатріаціїприбутку, стабільність валюти, наявність митних тарифів.

Правове середовище –вірогідність прийняття несприятливих законів, зокрема податкових, відповідністьпродукту законодавчим нормам, патентна чистота продукту.

/>/>/>16.Принципи маркетингу.

1)        Ориентацияконечных результатов производства на реальные желания и требования потребителя.

2)        Комплексноеизучение рынка.

3)        Единство маркетинговойтактики и стратегии.

4)        Активнаяполитика фирмы в поиске новых рынков и товаров.

5)        Гибкость вдостижении поставленной цели путем быстрого приспособления к изменениюокружающей среды.

6)        Комплексныйподход к решению проблем.

7)        Ориентацияна нововведения.

8)        Необходимостьвыработки маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы.

9)        Направленностьна конечный результат производственной и бытовой деятельности, а также надолгосрочную рентабельность.

10)      Научныйподход к решению проблем.

Существует тривзаимосвязанные области маркетинга:

1)        принятиерешений по потребителю, товару и рынку.

2)        «три кита»маркетинга: сбыт, реклама и сервис;

3)        внутреннееуправление фирмой.

/>/>/>17.Функції маркетингу.Аналитическаяфункция

1)        Анализрынка как такового.

2)        Изучениепотребителей.

3)        Изучениефирменной структуры.

4)        Изучениетоварной структуры.

5)        Анализвнутренней среды фирмы.

Производственнаяфункция.

1)        Организацияпроизводства новых товаров.

2)        Организацияматериально-технического снабжения.

3)        Управлениекачеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция илифункция продаж.

1)        Организациясистемы товародвижения.

2)        Организациясервиса.

3)        Организациясистемы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4)        Проведениецеленаправленной товарной политики.

5)        Проведениецеленаправленной целевой политики.

Функция управления иконтроля.

1)        Организациястратегического, тактического и оперативного планирования.

2)        Организациясистемы коммуникаций на фирме.

3)        Организацияобратной связи и контроля.

4)        Информационноеобеспечение маркетинга.

5)        Оценкаэффективности маркетинговой деятельности.

/>/>/>/>/>/>18.Форми організації та напрямки маркетингових досліджень.

Любое исследованиеначинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач,которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальшенеобходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всегообъектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, ит.д.

Маркетинговое исследованиеможет быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основныесистемы:

1)        матричная– основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах,как географический (выбираем определенный район), потребительский (определеннуюгруппу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2)        функциональная– направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функциймаркетинга.

3)        смешанная– это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельныесистемы.

По методу сбораинформации:

1)        Deskresearch («кабинетное»исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой«вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2)        Fieldresearch («полевое» исследование)– использование преимущественно первичнойинформации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками дляисследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

При проведениимаркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертныеопросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач наоснове косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка,которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследованияпроводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, целиисследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основныминаправлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночныхтенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%),удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала(78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%),конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж(65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международныеисследования (33%)

/>/>19. Стимулювання збуту,його методи

Стимулирование  сбыта –использование  многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятсястимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложенияо возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы,зачетные талоны, демонстрации),стимулирование сферы торговли (зачеты зазакупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара вноменклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведениеторговых конкурсов дилеров) истиму­лирование собственного торговогоперсонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ,УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ (две пачки по цене одной), ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ.Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированиюпотребителей.

ЭКСПОЗИЦИИ ИДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО­ДАЖИ. В местах покупки или продажи товараустраивают экспози­ции и демонстрации.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫТОРГОВЛИ. Произ­водитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставитьскидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезоквремени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупокбольшого объема или на приобретение нового товара, который они обычно непокупали.

Производитель можетпредложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержкидилера по представлению этого товара публике; Производитель может предложитьбесплатный товар, т.е. не­сколько дополнительных ящиков посреднику, купившему унего определенное количество товара.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАН­НЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводятсъезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройствомспециализированных выставок. На такой специализи­рованной выставке представленыи демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

/>/>/>20.Умови виникнення та суть маркетингу.

В 1905 году вПенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это исчитают началом существования науки маркетинга.

1)        Конец 19 –начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты и несуществовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован,существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов идоставка товаров.

2)        Середина 30-хгодов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. Вцентр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Сутьмаркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.

3)        Конец 40-хгодов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей имаркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функциимаркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нуждпотребителей и применение маркетинговой концепции.

4)        80-е – 90-егоды. Этап учения о маркетинге как функции и инструментариипредпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетинговогоменеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5)        С 1995 года. Эпохасовременного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия.

Маркетинг какфилософия бизнеса.Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаровдо их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что естьглавной целью действия фирмы.

Этому направлениюхарактерен двуединый и взаимодополняющий подход:

1)        маркетингпризван изучать рынок;

2)        маркетингпризван активно воздействовать на рынок.

Определениемаркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетингпредставляет собой процесс планирования и осуществления замыслов,ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредствомобмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Коттлер: «Маркетинг –это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена».

Немецкий учебник: Маркетинг –это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынкомрешений на потребности покупателей.

/>/>/>/>21. Вибір цільових ринків.

Процесс этот состоитиз четырех этапов:замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка,отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

1. Замеры ипрогнозирование спроса

Следует провестиболее точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнегоразмера рынка нужно выявить все продающиеся на рынке подобные товаров и оценитьобъем продаж каждого из них.

2. Сегментированиерынка

Процесс разбивкипотребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/илиповедении называетсясегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных сти­муловмаркетинга.

3. Отбор целевыхсегментов рынка

·Концентрацияна единственном сегменте.

·Ориентацияна покупательскую потребность.

·Ориентацияна группу потребителей.

·Обслуживаниенескольких не связанных между собой сегмен­тов.

·Охватвсего рынка.

4. Позиционированиетовара на рынке

Позиционирование на рынке-обеспечениетовару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного местана рынке и в сознании целевых потребителей.

Фактори привабливостісегментів:

·розмірсегменту і швидкість його зростання.

·структурнапривабливість (конкуренція, продукти замінники)

·можливостіорганізації по освоєнню сегменту.

/>/>/>Варіанти цільовихринків: (п – продукт, р – ринок).

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> /> /> />

Концентрація на

одномусегменті         Продуктова спеціалізація        Ринкова спеціалізація

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Селективнаспеціалізація                Відсутність спеціалізації

 Стратегія на обранихринках:

Недиференційованиймаркетинг – ігнорування різниці між сегментами (сталь)

Диференційованиймаркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.

Концентрованиймаркетинг –  праця у вузьких ринкових нішах.

/>/>/>/>22. Ціни на нові товари

Стратегический подходфирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного циклатовара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можнопровести различие между установлением цены на подлинную новин­ку, защищеннуюпатентом, и установлением цены на товар, имити­рующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НАПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.

Фирма, выпускающая нарынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбратьлибостратегию «снятия сливок», либостратегию прочного внедрения нарынок.

Стратегия «снятиясливок».Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают наних высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятиясливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдаетсявысокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числапокупателей;

2) издержкимелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовыевыгоды компании;

3) высокая начальнаяцена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая ценаподдерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочноговнедрения на рынок.Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую ценув надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой долирынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: 1) рынокочень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению; 2) сростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределениютовара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальныхконкурентов.

/>/>/>/>23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу

Система анализамаркетинговой информации — набор совершен­ных методов анализа маркетинговыхданных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговойинформации составляют статистический банк и банк моделей.

Банк моделей — наборматематических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговыхрешений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанныхпеременных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реальносуществующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получениюответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцатьлет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ныхпомогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью поустановлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выборуместорасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплексасредств рек­ламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

/>/>/>/>24. Маркетинговий змісттовару

Існує різниця у трактовці поняття «товар» уекономічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар, це результатвиробництва, на який витрачена певна кількість живої та уречевленої праці івартість якого дорівнює середнім суспільним витратам, то з маркетингової точкизору товар це засіб задоволення потреб споживачів. Все, що може задовольнятипотреби: речі, місця, послуги та ідеї, все може бути товаром.

З точки зору маркетингу не так важливі витратина виробництво товару. Важливим є споживча цінність – тобто властивістьі міра, на яку товар задовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. Зточки зору маркетингу, ціна не залежить від витрат на виробництво. В окремихвипадках ціна може бути менше аніж витрати, якщо це сприяє реалізаціїмаркетинговій стратегії фірми в цілому. 

Головне у маркетинговому підході розуміти, щопропонуючи щось на ринку необхідно пропонувати не товар як такий – він непотрібен покупцеві, необхідно пропонувати рішення проблеми, яку має покупець.

/>25. Сегментация рынка.

Сегментирование рынка–это процесс разбивки потребителей на определенные группы, одинаково реагирующиена один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегмента­ция проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Объектамисегментации являются прежде всего потребители. Необходимым условием сегментацииявляется неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.Достаточными для успешной ре­ализации принципов сегментации являются следующиеусловия:

выбранныйсегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятиедолжно располагать данными о выбранном сегменте, изме­рить его характеристики итребования;

выбранныйсегмент должен быть доступным для предприятия;

предприятиедолжно иметь контакт с сегментом;

возможностьоценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные ислабые стороны конкурентов и собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

Сегментацияпроводится на основе определенных признаков. Для рынка потребительскихтоваров можно выделить такие признаки, сгруппированные в факторы:

1)        Демографическийфактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2)        Экономическийфактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровеньпотребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3)        Социальныйфактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия,национальность, культурные запросы.

4)        Психологический(поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе,стиль жизни и т.д.

5)        Географическийфактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическоерасположение, страна и регион.

6)        Потребительскийфактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственногоназначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям,например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия,географическое положение и т.д.

Все вышеназванныепризнаки являются объективными, однако, они не всегда полно отражают картинупотребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот жечеловек может купить дешевый телевизор, но курить дорогие сигареты. Для такихрынков используются субъективные специфические критерии сегментации.

/>/>/>26.Визначення ємності ринку.

Емкость рынка – это потенциальный,максимально возможный объем товаров и услуг, который при определенныхсоциально-экономических условиях (платежеспособный спрос, насыщенность рынка,уровень инфляции и т.д.) может быть куплен потребителями в течениеопределенного времени;

Другими словамиемкость рынка – это показатель, который характеризует, какое количествопродукции, в натуральном и денежном выражении, можно продать на конкретномрынке за определенный период (чаще всего период равен 1 году). Емкость рынкавычисляется в натуральных и стоимостных показателях.

При анализе рынка егоемкость рассматривается не как статический показатель, а в динамике.

Емкость рынка бываеткак фактическая, так и прогнозная.

Фактическую емкостьрынка можно рассчитать через объемы производства, экспорта и импорта нанациональном уровне.

E = Q + Im — Ex ± З

где      Q –количество произведенной продукции;

            Im –объем импорта;

            Ex –объем экспорта;

            З – объемсреднегодовых запасов (переходящих из года в год).

Фактическая емкостьрынка может рассчитываться также через количество покупаемых товаров однимпотребителем: E = n * p * q

где      n –количество покупателей;

            p – ценана данный товар;

            q –средний объем покупки одного потребителя.

/>/>/>27. Мета маркетингової діяльності.

Маркетинговадіяльність має перед собою чотири основні цілі: максимізація споживання,максимізація ступеня задоволеності споживача, максимізація вибору споживачів,максимізація якості життя.

Максимізаціяспоживання максимізує виробництво і рівень зайнятості, а отже збільшує добробутсуспільства.

Максимізація ступенязадоволення споживачів означає не тільки кількісне збільшення споживання, але йякісне його покращення.

Максимізація виборуозначає, що споживач у виборі товарів має знайти такий, який точно відповідаєйого потребам – ще один аспект якісності задоволення потреб.

Максимізація якостіжиття – означає, що маркетинг має сприяти не просто більшому споживанню але йпокращенню культурного і фізичного середовища, в якому мешкає людина.

У більш вузькомурозумінні ціллю маркетингу може бути створення і підтримання іміджу організаціїабо окремої особи, поширення у суспільстві певних ідей, або досягнення іншихцілей організації.

Ціллю маркетингу укомерційній організації, поряд з 4 вищеназваними є максимізація удовгостроковому періоді прибутку, як головної мети діяльності комерційноїорганізації.

/>/>/>28.Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)

3)        SWOT-анализ– анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей (strong, weak,opportunities, threats), состоящий из таких пунктов:

-  определение рыночнойпозиции фирмы (крупнейшая, старейшая, первая, единственная, уникальная, снаилучшей репутацией, с наилучшим сервисом, необычная продукция, имеющийся опыти доверие к фирме);

-     оценкаосновной территории функционирования фирмы – выявление потенциально сильных ислабых мест фирмы на таких «территориях функционирования»:

Территория функционирования

Предмет анализа

Маркетинг Ассортимент продукции или услуги, концепция продукции, качество продукции, клиенты, качество и средства распределения, реклама, продвижение Производство Производственные возможности, качество и средства производства, локализация производства, эффект опыта и польза уровня производства Финансы Уровень оборотов, прибыль, запасы, долги, средства финансирования Персонал Квалификация персонала, способность привлечения и удерживания квалифи­ци­рованных кадров, система оплаты Организация и управление Организационная структура, процесс контроля, процесс принятия решений, организационная эластичность, стратеги­ческое управление Исследования и развитие Создание новых товаров и услуг, исследовательский потенциал, научные патенты

-  оценка средстворганизации – оценка потенциально слабых и сильных сторон фирмы с точки зрениясредств организации

-  общий анализконкурентоспособности

-  свести воедино списоксильных и слабых сторон фирмы;

список возможностей иопасностей – касается окружения фирмы и охватывает как независимые от фирмы,так и зависимые факторы.

/>/>/>/>29. Маркетинговыйотчет

Маркетинговыйотчет – это документ, содержащий результаты проведенного маркетинговогоисследования, а также рекомендации по развитию фирмы.

Структураотчета должна соответ­ствовать особым требованиям заказчика. В общем, выделяюттри части: вводную, основную и заключительную.

Вводнаячасть включает титульный лист, договор на проведениеисследования, меморандум, оглавление, перечень иллю­страций и аннотацию.

Титульныйлист содержит: название документа, название организа­ции/имялица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названиядокумента должны вытекать цель и направленность прове­денного исследования.

Вдоговоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей,заказавших данное исследование; даются краткое описа­ние исследования и особыетребования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Основнаяцель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблемуи в создании положительного имиджа отчета. В нем кратко говорится о характереисследования и об исполнителях, комментируют­ся результаты исследования,делаются предложения о дальнейших ис­следованиях.

Оглавлениеи перечень иллюстраций составляется на основе обычных требований.

Аннотацияориентирована на тех, кого не интересуют детальные результаты исследования. Вней кратко представляются основные моменты всего отчета.

Основнаячасть отчета состоит из введения, характеристики методо­логииисследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, атакже выводов и рекомендаций.

Введениеориентирует читателя на ознакомление с результатами от­чета. Оно содержит общуюцель отчета и цели исследования, актуаль­ность его проведения.

Вметодологическом разделе с необходимой степенью детальностиописываются: кто или что явилось объектом исследования, используе­мые методы.

Главнымразделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.Логика этого раздела зависит от типа исследования.

Вразделе «Ограничения исследования» определяется степень влиянияограничений (недостаток времени, денежных и техни­ческих средств, недостаточнаяквалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводыосновываются на результатах проведенного исследования. Рекомендациипредставляют из себя предположения относительно того, какие следуетпредпринять действия исходя из изложенных выводов.

Взаключительной части приводятся приложения, содержащие доба­вочнуюинформацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Составлятьотчет нужно учитывая специфику заказчика. Не всем менеджерам нужны всеполученные результаты, или тонкости проведенного исследования, но доверять имони должны.

Интерпретацияи представление полученных данных не должны допускать возможности их различноготрактования.

/>/>/>30.Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару– час з моменту появи товару на ринку до моменту припинення його реалізації наданому ринку. За обсягом збуту можна виділити 4 фази життєвого циклу продукту:запровадження на ринок, зростання, насичення, спад.

Важливо відсліджуватифази життєвого циклу продукту, але прогнозування їх майже марна справа.

Виділяють цілий рядкривих життєвого циклу.

/>

Тривалий бум                          Швидкоминуче захоплення         Відновлення попиту

/>

  Сезонний продукт               Винайдення нових сфер засосування     Невдалий продукт

/>/>/>31.Планування програми маркетингу.

Это процесс, которыйпозволяет поддерживать соответствие целей фирмы ее потенциальным возможностям впроцессе ее рыночной деятельности.

Маркетинговоепланирование –это разработка, реализация и контроль за ходом выполнения плана организации посозданию и реализации товаров и услуг, которые востребована на рынке.

Маркетинговоепланирование состоит их нескольких разделов:

1)        научнообоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы;

2)        согласованиеспроса и предложения.

При маркетинговомпланировании мы должны учитывать такие принципы: системность; комплексность;ограниченность ресурсов; оптимальность; вариантность; согласованность;динамичность; адаптивность.

По сроку планированияпланы бывают краткосрочные (до 2-х лет), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные(5-15 лет).

По объектупланирования планы могут быть:

-  корпоративные(общефирменные планы), дивизионные (планы отдельных подразделений фирмы),бизнесовые (планы отдельных направлений деятельности), продовольственные (планыотдельных продуктов).

По виду планированияпланы бывают стратегические, тактические и оперативные.

По предмету планирования:

-  целевые (определениеобщей стратегии, тактики, целей и ограничений фирмы)

-  предметные планы(планирование отдельных участков деятельности: планирование персонала, рекламыи т.д.)

-  программные планы(планирование условий реализации средств);

-  процессуальное планы(планирование конкретных действий, направленных на сбыт продукции).

/>/>/>/>32. Комплекс маркетингових комунікацій

Комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоитиз четырех основных средств воздействия.

Реклама — любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имениизвестного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара илиуслуги.

Пропаганда («паблисити») — неличноеи не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловуюорганизационную единицу посредством распространения о них коммерчески важныхсведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представленияпо радио, телевиде­нию или со сцены.

Личная продажа - устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями сцелью совершения запродажи2. Каждой категории присущи собственныеспецифические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозициив местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированныевыставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература,рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоныи зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамкивсех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цветупаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Длядостижения наибольшего коммуника­ционного эффекта фирме необходимо тщательнокоординировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

/>/>/>/>/>33. Вибір стратегії маркетингу

Маркетинговастратегія– головний напрям маркетингової діяльності, у відповідності до якого організаціяпрагне досягнути своїх маркетингових цілей. М.С. включає конкретні стратегіїдій на цільових ринках, комплекс маркетингу, що застосовується і витрати намаркетинг. Стратегія маркетингу обирається для кожного сегменту ринку ізалежить від можливостей та цілей фірми. Стратегія має включати розгляд новихпродуктів, цін, просування продуктів, можливі небезпеки та реакцію на них.

/>34. Система маркетингового контролю

Контроль маркетингу – процес виміру і оцінкирезультатів реалізації планів і стратегії маркетингу. Контроль є завершальноюфазою управління маркетингом і першим кроком на шляху планування маркетингу уновій фазі. Контроль дозволяє виявити сильні та слабкі сторони власноїмаркетингової діяльності. При реалізації контролю треба спиратися на певністандарти – або встановлені самостійно, або показники конкурента, або середніпоказники у галузі.

Види контролю:

·    Контрольрічних планів – обсягу продажу, ринкової долі і т.д.

·    Контрольприбутковості.

·    Контрольефективності – роботи служби збуту, реклами, стимулювання торгівлі.

·    Стратегічнийконтроль – аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль.

Існує також 3 рівні контролю:

·    Організаціїв цілому – ефективність маркетингу організації в цілому – для прийняття рішеньна рівні керівництва організації.

·    Підрозділумаркетингу – постійний контроль окремих аспектів маркетингової діяльності.

·    Зовнішнійконтроль – консультації зовнішніх фірм або консультантів, оцінюютьвідповідність маркетингу ринковим умовам, з об’єктивної точки зору.

/>35. Оценкаи прогнозирование конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность– это комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых)характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимуществоименно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующихтоваров-аналогов.

Конкурентоспособность— это понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и временипродажи. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара должны использоватьсяте же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар в определенныхрыночных условиях.

Дляпроведения оценки конкурентоспособности используются две группы параметров:технические и экономические.

Вгруппу технических параметров, используемых при оценке конкурен­тоспособности,входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативныепараметры.

Параметры,назначения характеризуют области применения продукции и функции,которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезногоэффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условияхпотребления. Параметры назначения под­разделяются на классификационные(например, пассажировместимость для средств транспорта), техническойэффективности (например, производи­тельность станка) и конструктивные(характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные приразработке изделия).

Эргономическиепараметры, показывают продукцию с точки зрения ее соответствиясвойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций илипотреблении.

Эстетическиепараметры характеризуют информационную выразитель­ность,рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции истабильность товарного вида.

Нормативныепараметры отражают свойства продукции, которые регла­ментируютсяобязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где этупродукцию предполагается продавать.

Номенклатураэкономических параметров, применяемых при оценке кон­курентоспособности,характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления)по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, атакже условиями приобретения и использо­вания на конкретном рынке.

Наоснове изучения потребностей потенциальных покупателей определя­ется весомостькаждого параметра в общем наборе и величины этих параметров, требуемыхпотребителю.

Прогнозироватьконкурентоспособность товара в конкурентной среде достаточно сложно, так какона зависит от конъюнктуры рынка. Существует только одна неизменная тенденция:со временем конкурентоспособность снижается, и этот процесс можно лишьзамедлить. Основу прогнозирования составляет все та же оценка текущейконкурентоспособности плюс долгосрочное прогнозирование изменения потребностейпокупателей, их требований к качеству и ассортименту.

/>/>36. Стратегии роста малыхфирм.

Главнымпреимуществом малых фирм является их гибкость, т.е. способность быстроперестраивать свою производственную программу под требования рынка. Однакоиз-за своего размера малыефирмы очень подвержены опасностям в конкурентной среде. Поэтому основная цельмалых фирм – сведение до минимума конкуренции со стороны больших и средних фирми использование преимущества своей гибкости.

Существует 4стратегии роста малых фирм.

Продукт малой фирмы подобный продукту крупной фирмы оригинальный

Форма существования малой фирмы

независимая 1 – “ложный гриб” 2 – “премудрый пескарь” симбиоз 3 – “хамелеон” 4 – “жалящая пчела”

1.Стратегия копирования («Ложный гриб»). Под оригинальный, запатентованныймарочный продукт крупной фирмы малые фирмы выпускают копии, «подделки», которыепродаются по ценам, значительно ниже цен оригинала. Это удается сделать за счетэкономии, например, расходов на научно-исследова­тельские разработки по данномупродукту.

2.Стратегия оптимального размера («Пре­мудрый пескарь»). Применяется в техотраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малоепредприятие. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее ростаограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, слу­жат и препятствием кее расширению.

3.Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»). Примеромтакой стратегии служит франчайзинг — система договорных отношений между крупнойи мелкой фирмой, со­гласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкуюфирму соб­ственными товарами, рекламными услугами, отработанными техноло­гиямибизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных ус­ловиях, сдает варенду свое оборудование; малая фирма обязуется иметь деловые контактыисключительно с данной крупной фирмой, ве­сти бизнес «по правилам» этой крупнойфирмы и перечислять опреде­ленную договором долю от суммы продаж в пользукрупной фирмы.

4.Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Частокрупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства, уступив ихмалым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшая подобную стратегию,может ока­заться в полной зависимости от крупной. Избежать этого она может спомощью тактики ограничения доли оборота, который приходится на одного крупногоклиента, стремясь поставлять нескольким крупным компаниям товары та­кимобразом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фир­мы не превышалаопределенных объемов (например, не более 20 %).

/>/>/>37. Стратегии роста средних фирм.

Особенностьюсредних фирм является нишевая специализация.

Ниша– это рынок  или его сегмент, который слишком мал длясильной конкуренции или пока никем не занят.

Выбор стратегии ростазависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фир­маоперирует.

 

 

Темпы роста ниши умеренные ускоренные Темпы роста фирмы умеренные 1 – стратегия сохранения 2 – поиск захватчика ускоренные 3 – выход за рамки ниши 4 – стратегия лидерства

1.Стратегия сохранения направлена на сохране­ние существующего положенияпредприятия, так как нет необходи­мости расширения его деятельности (темпыроста ниши стабильны), и возможности (темпы роста невелики). Существуетопасность потери ниши из-за изменения потребностей.

2.Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы ощущаетсяострая нехватка средств для сохране­ния своего положения в рамках ниши.Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика) позволитсредней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может постоянноменять владельцев, сохраняя свою нишевую специализа­цию.

3.Стратегия выхода за рамки ниши эффек­тивна только тогда, когда рамкиниши слишком узки для фирмы. Фир­ма может осуществить попытку превратиться вкрупную монополию с потерей «нишевого» лица.

4.Стратегия лидерства в нише возможна толь­ко при двух условиях:

1) фирма растет также быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольнуюкомпанию и не допустить в ни­шу конкурентов.

2)фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своегоускоренного роста.

/>/>/>38. Стратегии роста крупных фирм.

Крупныефирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления мас­совогостандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности(диверсификации производства). Однако пропор­ционально росту размеров компаниипадает ее гибкость.

Взависимости от темпов роста и степени диверсификации произ­водства крупныекомпании можно разбить на три группы: «Гордые львы», «Могущественные слоны»,«Неповоротливые бегемоты».

Характеристика

«Гордые львы»

«Могущественные слоны»

«Неповоротливые бегемоты»

Рост ускоренный средний, стабильный замедленный

Диверсифи-кация

специализация в важном, перспективном и крупном сегменте рынка широкая диверси­фика­ция в рамках крупного рынка беспорядочная диверси­фикация на многих сегментах или рынках

Прибыль

достаточная для ускоренного роста достаточная и стабильная недостаточная, возможно убытки

Типичным«гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в производстве бытовой электрони­ки.Эта фирма первой начала производство транзисторных радиопри­емников, бытовыхвидеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, те­левизоров высокой четкости.

Типичным«могучим слоном» является фирма «Симменс», произ­водственная программа которойохватывает практически всю электро­технику. Чье бы ни было изобретение, выгодуот него всегда получит «Симменс», поскольку имеет возможность его использованияв бесчис­ленных электротехнических устройствах.

Типичным«неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Фи­липс». Концерн имеет около 350фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их непол­ной загрузки,«Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент «Филипса» про­стирается отбритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки доперсонального компьютера.

/>/>/>/>39. Каналы движения товаров и их характеристика.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либодругому право собственности на конкретный товар или услугу на пути отпроизводителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь(маршрут) передвижения товаров от производителей к потребите­лям. Участникиканалов распределения выполняют ряд функций, таких как: стимулирование сбыта,налаживание контактов с потенциальными потреби­телями, транспортировка искладирование товаров, вопросы финансирования и т.д.

/>Каналыраспределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредническихорганизаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостаткомэтих каналов является большое количество связей между потребителями ипроизводителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации.

Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя кпосреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмамис целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

/>Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения.

Каналыраспределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.Уровень канала распределения— это любой посредник, которыйвыполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности нанего к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихсяв нем промежуточных уровней.

Одноуровневыйканал включает одного посредника на рынках товаровпромышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент посбыту или брокер.

Двухуровневыйканал состоит из двух посредников (например оптового ирозничного торговца).

Трехуровневыйканал включает трех посредников. Например, в перера­батывающейпромышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкиеоптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшимипартиями в розничную торговлю.

Существуети большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше уровней, темменьше возможностей контролировать канал распределения.

/>/>40. Виды маркетинговых ценовых стратегий.

Взависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют на 4группы.

Присовершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нетсмысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которыескладываются под воздействием спроса и предложения.

Примонополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используюттакие страте­гии ценообразования:

1)установление цен по географическому принципу (наиболее распространенная),причем разница в ценах зависит не только от транспортных издержек, а от другихфакторов;

2)стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою продукциюс включением в нее транспортных расходов независимо от места положенияпокупателя).

3)политика базисных пунктов, когда фирма уста­навливает в несколькихгеографических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя изместных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажирассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисногопункта транспортных расходов по доставке товара.

4)стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уров­нем доходовфирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочихпокупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

5)стратегия цен на дополняющие товары – рекламное меропри­ятие – фирмапредлагает в до­полнение к основному товару, при неизменной цене, ряддополняющих изделий.

Вусловиях олигополистической конкуренции (несколько крупныхконкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:

1)«следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, непревышая его уровень цен.

2)координация действий при установлении цен: имеется в виду принятиесоглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

Вусловиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии,осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования, строятсяна принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разным ценамнезависимо от различий в издержках), которая основывается на дифференциациипотребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по территории;установление максимально высокой цены или заниженной цены (демпинг).

Приторговле уникальными товарами через аукционы, используется стратегияустановления цены на основе торгов.

/>/>41. Маркетингова пропаганда

Наряду состимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования являетсяпропаганда.

Пропаганда включает в себяиспользование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средст­вахраспространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушиваниясуществующими или по­тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет­нойзадачи-способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандойпользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности,организаций и даже целых стран.

Средства пропаганды:

1. Установление иподдержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается вразмещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовойинформации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарнаяпропаганда.Деятельность, объединяющая в себе разно­образные усилия по популяризацииконкретных товаров.

3. Общефирменнаякоммуникация.Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная наобеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа сзаконодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления илинедопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендацийруководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы.

/>/>/>/>/>42. Ринкова атрибутика товару

Товар у маркетинговому розумінні цебудь-який предмет, що здатний задовольнити потреби споживачів. Однак на рішенняпро купівлю товарів впливає багато факторів, що є інструментами маркетинговоїполітики. Тому для вдалого просування на ринку важливо приділяти увагу всіматрибутами товару.

Підринковими атрибутами товару тут розуміють всі його складові та властивості, щоформують товар не лише як засіб задоволення потреб, а як результатмаркетингової діяльності. В число атрибутів товару входять:

·    Властивістьзадовольняти потреби.

·    Упаковка.

·    Ціна.

·    Назваданого продукту.

·    Торговамарка.

·    Рекламнийімідж.

Зневажанняодним з атрибутів товару, навіть при найкращих споживчих його характеристиках,здатен підірвати його становище на ринку. І навпаки, вдалий маркетинговий вибіратрибутики здатен забезпечити успіх товару з дещо посередніми властивостями.

/>/>43. Реклама, її функції тавиди

Реклама – будь-яка форма оплаченоїнеперсональної презентації і просування ідей, продукції, послуг, щореалізується конкретним замовником.

Реклама єінструментом маркетингу і використовується для досягнення конкретних цілей урамках маркетингової політики. Функції реклами можуть бути такі як інформативна(інформує про товар), спонукальна (спонукає попит), іміджева (формує імимджфірми чи продукту).

За різнимикласифікаторами рекламу можна поділити на:

За цільовоюаудиторією

·       Споживацька

·       Ділова

Заохопленням території

·  Місцева

·  Регіональна

·  Національна

·  Міжнародна

За засобомпередачі повідомлення

· Радіо

· ТВі т.д.

За метою

· Комерційна(просування товару)

· Некомерційна(благодійницькі цілі, або пропаганда “ТИТАНІК – куди ти пливеш?)

За впливомна аудиторію

· Інформативна– інформування споживачів про продукт і його властивості, з метою створенняпопиту.

· Спонукальна– створення у даному сегменті підвищеного попиту на конкретний продукт, шляхомпереконання, що саме цей продукт найкраще може задовольнити потреби.

· Порівняльна– підкреслює переваги продукту у порівнянні з іншими аналогічними продуктами.

· Реклама-нагадування–  нагадує споживачам, що існує такий продукт.

Як правило кожнареклама несе в собі ознаки декількох класифікаційних ознак.

/>/>/>/>/>44. Позиціювання товару на ринку.

Позициятовара – место,занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичнымконкурирующим товаром.  

Позиционированиетовара – способ,в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по еговажнейшим характеристикам.

Райс и Траут 3варианта позиционирования:

1.  стратегия направленана укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.  найти новую незанятуюпозицию, которая представляет ценность для достаточно большого числапотребителей, и занять её. (wash &Go)

3.  вытеснить конкурентовс их позиции («потеснить» в сознании потребителей).

Стратегиипозиционирования. Воснове этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие навосприятие этих товаров потребителями.

·    Основойпозиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers)

·    Товарымогут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям.(Jonson & Jonson – для детей ивзрослых, часто моющих голову)

·    Используютсявиды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)

·    Зачастуюпозиция товара ассоциируется с личностью (Nike – MichaelJordan)

45. Информационная система маркетинга и ее составляющие.

Маркетинговаяинформационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которыеразработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятиямаркетинговых решений на постоянной, регулярной основе.

МИС трансформируетданные, полученные из внутренних и внешних источников информации в информацию,необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяетэту информацию.

Маркетинговаяинформационная система состоит из 4-х блоков:

1)        системамаркетинговых исследований – это система сбора, обработки, сведения, анализа ипрогнозирования данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с цельюпринятия  решений, уменьшающих неопределенность и риск. В отличие отмаркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, апо необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;

2)        аналитическаясистема маркетинга – предоставление прогрессивных средств анализа и разрешенияпроблемных ситуаций;

3)        системавнутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутрифирмы;

4)        системасбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплексисточников и процедур, которые используются для получения текущей информацииснаружи.

МИС кроме этогосостоит из 3-х банков:

1)        банкинформации – это единая оперативная система хранения и использованияданных, ее обработка и систематизация;

2)        статистическийбанк – это набор статистических приемов и методов, методик сводки,группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговыхисследованиях;

3)        банкмоделей – это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей,позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара,модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработкирекламного бюджета и т.д.).

/>/>46. Встановлення ціни наоснові торгів

В практикесовременной международной тор­говли торги занимают особое место. Этосостязательный способ покуп­ки и продажи товаров или сдача подрядов навыполнение отдельных работ на определенных условиях. При гласном способеобъявляется номер и начальная мини­мальная цена. Присутствующие начинаютповышать эту цену. Товар переходит в собственность того покупателя, которыйпредло­жил за него наивысшую цену.

В некоторых случаяхторг проводится с понижением цены. При этом объявляется исходная минимальнаяцена. Затем поку­патели постепенно снижают эту цену. Опасение упустить товар вы­нуждаетучастников аукциона принять более высокие цены.

Установление цены наоснове закрытых торгов

Конкурентноеценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Вподобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемыхцено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

/>/>/>47.Ціноутворюючі чинники маркетингу

Усі фактори слідрозділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слідвіднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвогоциклу товару.

До зовнішніх — рівеньпопиту, стан конкурент­ного середовища, обмеження, які визначаються існуючимзаконодавством у сфері ціноутворення.

Існують дві різністратегії:

1) «знімання вершків»— встановлення найбільш високої ціни;

2) «проникнення наринок» — встановлення вкрай низької ціни.

Встановлення дійсноїціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

При виникненні ознакпочатку стадії спаду може стати необхідним:

— підвищення ціни(використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотерміновогопідвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витратна роз­робку та виведення на ринок нового покоління і     товарів;

— зниження ціни(навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу покупців до супутнихтоварів.

Характер попитувпливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит наданому ринку. Він залежить від ряду перемінних:

платоспроможностіпокупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники,факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичністьпопиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. Приеластичному допиті виграшною буде стратегія зни­ження, а при нееластичному —підвищення ціни.

1. «Жорстке»регулювання ціни здійснюється че­рез фіксацію державних цін.

2. «М'яке»регулювання здійснюється через вста­новлення граничних рівнів цін, граничнихнад­бавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

3. Непрямий впливздійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Вінможе містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальнефіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу.

/>/>/>/>/>48. Види маркетинговоїінформації та джерела її отримання

Для проведення маркетингових дослідженьвикористовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють напервинну і вторинну.

Первинна інформація отримується врезультаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводятьсяспеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом спостереження, опитування,експрементальних досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джереломпервинної інформації також можуть бути експертні оцінки.

Вторинна інформація отримується припроведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими. Вторинна інформаціязбиралася для цілей, що відрізняються від мети даного маркетинговогодослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

Внутрішні джерела це звіти,інформація отримана від співробітників служби збуту, бухгалтерські та фінансовідокументи, скарги та рекламації споживачів і т.д.

Зовнішні джерела це закони,укази, дані міжнародних та національних некомерційних організацій, офіційнастатистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.

Конкретно такуінформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес, довідникаВиробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компаніїDan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.

/>/>/>/>/>49. Процес купівлі товару

Усвідомлення потреби – пошук інформації –оцінка варіантів – рішення купити – реакція на покупку.

На процес впливають реклама, просування, консультаціїпродавця, думка радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.

/>50. Зміст політики просування

Під просуванням продукту розуміють сукупністьрізноманітних видів діяльності спрямованої на доведення до споживачівінформацій про переваги даного продукту і на стимулювання в них бажанняпридбати даний продукт. Тобто роль просування – налагодження комунікації міжорганізацією і споживачами.

Схематично політикупросування товару можна змалювати так:

· Інформуванняпро назву продукту, фірми або торгової марки.

· Повідомленнядодаткової інформації про продукт.

· Виробленняу споживача відчуття переваги даного продукту.

· Переведеннявідчуття переваги у ранг переконаності у необхідності купівлі.

· Спонукатине відкладати придбання товару.

Для кожного конкретного випадку порядок кроківможе змінюватись. Наприклад споживач може придбати товар “на пробу” і лишепотім виробити своє ставлення до нього.

Політика просування може базуватися на великійкількості методів – рекламі, стимулюванні збуту, персональному продажу, участіу виставках. Часто вибір методики просування залежить від ціни товару.Наприклад дорогі товари часто вимагають персонального продажу, який дозволяєнадати детальну консультацію.

Для просування продукту використовують дві основністратегії: стратегію проштовхування і стратегію витягування.

Стратегія проштовхування – схема при якій діяльність по просування спрямованапо ланкам збутового ланцюга. Тобто виробник спрямовує політику просування наоптового торгівця, оптовик на роздрібного, а останній доводить товар доспоживача.

Стратегія витягування – виробник спрямовує комунікаційний потік прямо наспоживача, які у випадку вдалості просування починають вимагати продукт уроздрібних продавців, а ті в свою чергу у оптових.

Необхідним елементом політики просування є контроль завпливом політики просування на споживачів і за ефективністю політикипросування.

Важливо правильно сформувати бюджет просування. Вінможе визначатися як доля наявних засобів, процент від продажу, відповідно додолі участі у ринку і іншими способами. 

/>/>/>51.Маркетинговий розділ бізнес-плану.

Бізнес-план складаєтьсяз багатьох розділів, одним із яких є розділ “Маркетинг”. Мета даного розділу –представити достатні фактичні матеріали, щоб переконатися вконкурентоспроможності розглядаємого проекту, а також допомогти керівникувизначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на ринку.

Як правило, данийрозділ складається з декількох частин: спочатку проводиться загальний аналізринків, дій конкурентів, наявності та актуальності субститутів (замінниківтовару); потім створюється план маркетингу.

Загальний аналізринків.

Зібравши всюнеобхідну інформацію про стан ринків, на яких збирається діяти фірма, необхідновказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такими аспектами:

1.Типи ринків, наяких діятиме фірма.

2.Основні сегментиринків по кожному виду товарів чи послуг.

3.Фактори, щовпливають на попит на кожному із сегментів ринку.

4.Перспективи змінипотреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни.

5.Реальний стан іпрогнози розвитку об'єму використовуваних сегментів ринку на найближчий час іна більш віддалену перспективу.

6.Реакція ринку нанові товари.

Дослідженняконкурентів.

В цьому розділіподається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни товарів і послуг, яківони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії розвитку, технічний сервіс тощо,а також їх сильні і слабкі сторони.

План маркетингу.

Оскільки бізнес-планє власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку та дослідження конкурентівповинні завершитися створенням певної стратегії реалізації товару, наданнядодаткових послуг, проведення реклами, цінової політики тощо. Все це вміщуєтьсяв частині, що носить назву «План маркетингу».

В основному,виділяють наступні складові маркетингової стратегії:

Складова

Що відноситься

Розподіл товару: канали розподілу, якими реалізовуватиметься вироблений товар а також доля товару, що приходиться на кожен канал збуту План збуту: організація управління збутом продукції, методи просунення товару на ринок, методи продажу товару Обсяги продаж: обсяги продаж, які планується досягнути для кожного товару на кожному ринку а також якими методами досягатиметься зростання обсягів Цінова політика: методи встановлення цін на товари чи послуги на кожному з ринків Реклама: методи, форми реклами, її вартість Сервіс: організація та діяльність служб сервісу (для високотехнологічних виробів), обсяг витрат на таку службу, її необхідність і економічна доцільність Зв'язки з громадськістю: методи проведення «зворотнього зв'язку» з покупцями і продавцями, способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції />/> 
/>/>52. Етапи розробки нової продукції.

9 этапов процессаразработки новых товаров:

1.     определениенаправлений разработки. Успех создаваемых товаров зависит отправильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит 4главным целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вестиразработки; 2. помогает направить  в это русло поисковые усилия всехструктур компании; 3. концентрирует внимание разработчиков напоставленных задачах; 4. вырабатывает направления, приемлемые для всех членовруководства, которые загодя придумывают эти направления.

2.     генерацияидей – систематическиорганизованный (а не случайный) поиск идей новых товаров. Главные источникиидей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3.     отборидей – какможно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

4.     разработкаи тестирование концепции товара. Идея товара – общее описаниетовара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара– идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых дляпокупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями.Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группыцелевых потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.

5.     маркетинговаястратегия – совокупностьмаркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеривается достичьзапланированных величин объёма продаж и прибыли.Проект стратегиимаркетинга состоит из 3-х частей: 1. описываются целевой рынок,предполагаемое позиционирование товара, также задачи по объёму продаж, долерынка и величине прибыли на первых несколько лет производства. 2. указываетсяпредварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первыйгод. 3. приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которыхкомпания намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализациитовара.

6.     экономическийанализ – оценкавероятности того, что реальные величины объёмов продаж, доли рынка и прибылей снового товара будут соответствовать ожидаемым.

7.     созданиепрототипов – процесссоздания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которогостановится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8.     пробныймаркетинг – этапразработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходятпроверку в условиях, близких к рыночным.

9.     коммерциализация– освоениесерийного производства и выпуск нового товара на рынок.

53.Аналітична система маркетингу

Система анализамаркетинговой информации — набор совершен­ных методов анализа маркетинговыхданных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговойинформации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистическийбанк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных иустановитьстепень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководствуполучать ответы на вопросы такого типа:

— Что представляютсобой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимостькаждой из них?

— Что произойдет сосбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

— Какие чертыявляются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будутпокупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

— По каким переменнымлучше всего сегментировать мой рьшок и сколько его сегментов существует?

Эти методикистатистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках4.

Банк моделей-наборматематических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговыхрешений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанныхпеременных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реальносуществующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получениюответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцатьлет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ныхпомогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью поустановлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5,выбору месторасположения розничных торговых точек6, подборуоптимального комплекса средств рек­ламы7 и прогнозированию сбытатоварных новинок8.

На этом мы завершаемкраткий обзор четырех основных вспо­могательных систем, входящих в составсистемы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемымаркетингового исследования.

/>/>/>54.Базовые стратегии роста фирмы.

Направлениярасширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке дейст­вуетфирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы)она выходит на рынок. Эти направления можно по­казать в виде матрицы:

Рынок

старый

новый

Товар

старый

1 – стратегия глубокого проникновения 2 – стратегия расширения рынка

новый

3 – стратегия разработки товара 4 – стратегия диверсификации

1)        Стратегияглубокого проникновения (ста­рый товар — старый рынок) эффективна, когдарынок еще не насы­щен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добитьсяпре­имущества, лишь снижая издержки производства и продавая товары по ценамниже цен конкурентов, а также проводя эффективную рекламную кампанию.

2)        Стратегиярасширения рынка (старый товар — но­вый рынок). С ее помощью фирма пытаетсяувеличить сбыт существу­ющих товаров на новых рынках или на новых сегментахимеющегося рынка.

3)        Стратегияразработки товара (новый товар — старый рынок) эффективна при наличии уфирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новыхмодификаций то­вара для существующих рынков. Необходимо учитывать пра­вило:потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность, т. е. при тех жеполезных свойствах новый товар должен быть, напри­мер, дешевле старого.

4)        Стратегиядиверсификации (новый товар — но­вый рынок) применяется для устранениязависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Обычнофирмы комбинируют рассмотренные выше четыре страте­гии.

/>/>/>55.Зміст маркетингової цінової політики

1.                       Формуваннябазисної ціни (на основі собівартості)

2.                       Факторивпливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, перешкоди дляпояви конкурентів, збереження іміджу)

3.                       Еластичністьціни.

4.                       Встановленняціни проджу.

Цінова політика –встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти маркетингових цілейкомпанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.

/>56. Бюджет маркетингу

Планыдействий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджетмаркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов ирасходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должныбыть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов – затраты напроизводство, распространение товара и маркетинг.  Разница между ними составитпланируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его,либо внесёт в него изменения. После утверждения бюджет станет основой дляприобретения материалов, разработки графика производства, составления штатногорасписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказатьсяочень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются отприблизительных подсчётов до построения сложных моделей, предусматривающихразличные варианты развития событий, с помощью компьютера.

Размербюджета маркетинга может определяться несколькими способами:

·    В зависимости от планируемойприбыли – т.е. прогнозируется или устанавливается объем продаж, а потомопределяются затраты на маркетинг для достижения данных показателей.

·    На основе оптимизации прибыли –т.е. исходя из реакции рынка на маркетинговую политику устанавливается такойразмер бюджета что-бы достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.

·    На основе маркетинговых бюджетовконкурентов. Тут существует вариант выбора. Устанавливать бюджетпропорционально своей доле рынка, или больше своей доли (для увеличения доли).

Главнымкритерием правильности определения бюджета есть достижение целей компании приминимизации расходов на маркетинг. 

/>/>57. Вибір ціни на основіпоточних цін

Назначая цену сучетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов именьше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Онаможет назначить цену на уровне, вьппе или ниже уровня цен своих основныхконкурентов. В олигополистическйх сферах деятельности, где предлагают такиетоварные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычнозапрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяяцены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса насвои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взи­мать небольшуюпремиальную наценку или предоставлять неболь­шую скидку, сохраняя эту разницу вцене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут спокупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но приэтом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразованияна основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичностьспроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих ценолицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливойнормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущихцен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

/>/>/>58.Вироблення комунікаційної стратегії

Комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоитиз четырех основных средств воздействия.

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда(«паблисити»)

Личная продажа

Этапы разработки эффективнойкоммуникации

Деятелю рынканеобходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включаетв себя девять составляющих элементов. Два первых элемен­та — основные участникикоммуникации, т. е. отправитель и получа­тель. Два следующих — основные орудиякоммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыреэлемента являются основными функциональными составляющими: кодиро­вание,расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайныепомехи в системе.

Рассмотрим составляющиеэлементы коммуника­ционной модели с точки зрения цепочки планиро­вания(двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой ауди­тории ккоммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить своюцелевую аудиторию,

2) определитьжелаемую ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средствараспространения информации,

5) выбрать свойства,характеризую­щие источник обращения,

6) собратьинформацию, поступающую по каналам обратной связи.

Отправители должнызнать, каких аудиторий они хотят до­стичь и какие ответные реакции хотятполучить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом спецификипроцесса рас­шифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должныпередавать обращения посредством эффективных средств распространенияинформации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратнойсвязи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

/>/>/>59.Ціни на комплекс товарів

Ціни на комплекс товарівмають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всьогокомплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукаєзагальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток,одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьо­му випадку ускладнюється,оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктамирізного рівня кон­куренції. При цьому розрізняють три ситуації.

Перша ситуація — цінина товари певної асортиментної лінії.

Наприклад, компаніяпропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю і масою, з різнимиспоживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені специфічні особливості.Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала рівень витрат на вироб­ництвокожної з них, оцінку покупцями різноманітних споживчих властивостей і ціниконкурентів? Якщо різниця в ціні між двома камерами значна, то покупецьвіддасть перевагу більш сучасній модифікації. Це збільшить прибуток компанії,якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у цінах.

Друга ситуація —ціни, що залежать від додаткових спожив­чих характеристик на вибір. Такі ціничасто застосовують поряд з прейскурантними на основну масу товарів. Так,покупці авто­мобілів можуть додатково замовляти електронну систему відкри­ваннявікон, протитуманні фари тощо. Проте ціноутворення на ці вибірковіхарактеристики є складною проблемою. Автомобіль­на компанія має вирішити, якіхарактеристики товару включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так,«Оепегаї Мо-іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекла­муєнову модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупціву виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстраціїавтомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настількипоступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає перевагубільш прибутковим для компанії моделям.

Третя ситуація — цінина додатковий товар. У деяких галу­зях компанії виробляють товари, які не єосновними, але вико­ристовуються поряд з ними. Наприклад, «Когіак» встановлюєпо­рівняно низькі ціни на кінокамери, оскільки компенсує витрати при продажукіноплівки. Разом з тим виробники камер, які не продають кіноплівку,встановлюють ціни на них порівняно вищі, щоб одержувати певний прибуток.

/>/>/>/>60. Вибір посередників та форми роботи з ними

Производители различаются по своей возможностипривлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителейподобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторыхслучаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаровможет привести к появлению большого числа претендентов на роль торговогопосредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобывыстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителямпродуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить своипродукты на прилавках супермаркетов).

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должнаопределить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.

Некоторые производители отказываются от услугпосредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствамиэлектронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

·    Агент – как правило распространяеттовар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение.

·    Франчайзи – покупает право наторговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя ипод некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей).

·    Дилер, дистрибьютор – оптовый илирозничный продавец товара, который официально распространяет товар данногопроизводителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса.

·    Официальное представительство –структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукциипроизводства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупнымикорпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.

/>/>61, Товарна стратегія фірми

См. вопрос Вибір цільових ринків.

+ Стратегія розширення марки – Penitum –Pentium II

Многомарочная стратегия – Proctor&Gamble,General Motors  одинвиробник багато марок.

/>62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності

·          ОПРЕДЕЛЕНИЕЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ

·          РАЗРАБОТКАБЮДЖЕТА

Решения о рекламномобращении

Определив задачирекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческийподход к рекламе, ее твор­ческую стратегию. В процессе ее создания можновыделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения,исполнение обращения.

·          ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.

·          ОЦЕНКАИ ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.

Решения о средствахраспространения информации

Следующая задачарекламодателя-выбрать средства распро­странения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1)  принятие решений ошироте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2)  отбор основных видовсредств распространения информации;

3)  выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4)  принятие решений ографике использования средств рекламы.

·          ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПО­ЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

·          ВЫБОРКОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

·          ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

·          ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

/>/>/>64.Модифікація цін

Практично компаніївстановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щобпродавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних,територіальне відда­лених один від одного ринках і на різних сегментах.Усередині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін: тери­торіальні;ціни зі знижками; ціни просування товару; дискримі­наційні; ціни на новийтовар; ціни на продукцію-мікс.

Територіальне(географічне) ціноутворення залежить від прийняття рішення про ціну на товар зурахуванням розміщення населення на цій території.

Ціни зі знижкою можутьвстановлюватися з різних причин.

– застосовуєтьсязнижка за обсяг покупки.

– функціональні(торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу завиконан­ня ними певних функцій, пов'язаних з продажем і зберіганням товарів.

– сезонні знижки зцін для покуп­ців, які купують товари не в сезон.

Ціни стимулюванняпокупок.У особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого, ніжпрейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.

– супермаркети можутьутримувати низькі ціни на окремі то­вари для при­вернення уваги покупців, щобвони купу­вали у них й інші товари.

– знижки з цін у ок­ремихвипадках, наприклад у святкові дні.

Пільгові ціни застосовують, коликомпанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоч це і не відображуєпропор­ційну різницю у витратах. У зв'язку з цим існують різні формиціноутворення:

Ціни на нові товари. Метод «зняттявершків на ринку» полягає в тому, що на то­вари встановлюють високі цінидля одержання, високих доходів. Метод «проникнення на ринок»встановлення відносно низьких цін на нові товари, сподіваючись привернути увагувеликої кількості покуп­ців і завоювати переважну частку на ринку.

Ціни на комплекс товарівмають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всьогокомплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукаєзагальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток,одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьо­му випадкуускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту івитрат, є суб'єктами різного рівня кон­куренції.

/>/>/>65.Статистичний банк аналітичної системи маркетингу

Система анализамаркетинговой информации — набор совершен­ных методов анализа маркетинговыхданных и проблем маркетин­га. Основу любой системы анализа маркетинговойинформации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистическийбанк-совокупность современных методик статис­тической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных иустановитьстепень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководствуполучать ответы на вопросы такого типа:

— Что представляютсобой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимостькаждой из них?

— Что произойдет сосбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?

— Какие чертыявляются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будутпокупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

— По каким переменнымлучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методикистатистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

/>/>/>66.Зміст маркетингової політики товарного руху

Товародвижение-деятельность  по  планированию,претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением материалов и готовыхизделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворениянужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержкитовародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующемускладированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению,отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­боткезаказов.

Товародвижение-это нетолько источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счетсовершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживаниеили понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Отправная точкасоздания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложенийконкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2)готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратноеобращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовностьпоставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовностьпоставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

Многие фирмы ставятцелью товародвижения обеспечение дос­тавки нужных товаров в нужные места внужное время с мини­мально возможными издержками. К сожалению, ни одна изсистем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси­мальныйсервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание большихтоварно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множестваскладов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе­нию.Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую системутранспортировки, поддержание небольших товарно-мате­риальных запасов и наличиенебольшого числа складов.

Издержкитовародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональнойзависимости.

/>/>/>67.Особистий продаж

«Особистий продаж» єнайбільш ефективним інструментом просування товарів у промисловому маркетингу.Щоб розібратися з особливостями, притаманними лише даному методу просуваннятоварів, розглянемо процес особистого продажу з точки зору теорії кому­нікацій.Процес продажу об'єднує дві особи (продавця і покупця) і має 8 послідовнихетапів:

1. Підготовкапродавцем інформації, яку він хоче довести до покупця.

2. Вибір розмови дляпідтримки теми.

3. Аргументаціяпродажу.

4. Вибір способувстановлення контакту.

5. Одержанняінформації покупцем.

6. Сприйняттяпокупцем одержаної інформації.

7. Розумінняодержаної інформації.

8. Передачавідповідної реакції покупця про­давцю.

На кожному етапіпроцесу комунікаційної взає­модії продавця і покупця виникають перешкоди і пе­рекручення,внаслідок чого виникають втрати інфор­мації, що передається і сприймається.

В аспекті моделівпливу на потенційного покупця процес продажу здійснюється за формулою УЗБД, щоозначає: притягти увагу; викликати зацікавленість збудити бажання; спонукати додії.

Враховуючи викладеневище, можна подати процес продажу як певну послідовність дій, включаючи такіетапи:

1. Пошук і оцінкапотенційних покупців.

2. Попередняпідготовка до візиту.

3. Підхід до клієнтаі встановлення контактів.

4. Виявлення проблемиклієнта і висування тор­гових пропозицій.

5. Демонстраціятовару.

6. Подоланнязаперечень.

7. Завершенняпереговорів та укладення угоди.

8. Аналіз і контроль.

Якщо перші два етапиє підготовчими, то наступні п'ять є, по суті, процесом продажу. Останній,завершальний етап, власне, виходить за його рамки, однак є так само необхідним,як і перші два. Ці етапи визначено з урахуванням існуючої торговельноїпрактики; з незначними відмінностями вони зустрічаються у більшості авторів —спеціалістів у сфері маркетингу і торгівлі.

/>/>/>68.Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия.

Сервис — это система обеспечения, по­зволяющая покупателю выбрать для себя оптимальныйвариант приобретения и потребления технически сложного изделия, эко­номическивыгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловлен­ного срока, диктуемогоинтересами потребителя.

Предприятиязанимаются налаживанием системы сервиса из-за следующих причин:

1) отлаженный сервиспомогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынокдля своих товаров;

2)высокая конкурентоспособность товара в значительной мере зависит отвысококачествен­ного сервиса;

3)сервис сам по себе достаточно прибыльное дело;

4)отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа)предприятия-производителя.

Сервисподразделяется на предпродажный и послепродажный.

Кпредпродажному сервису относят консультирование, соответствующуюподготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробнуюэксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демон­страциютехники в действии, обеспечение необходимой документацией. Предпро­дажныйсервис всегда бесплатен.

Послепродажныйсервис делится на гарантийный и послегарантийный почисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (вовтором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Вгарантийный период производитель старается взять на себя все ра­боты, откоторых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия, например,консультации по строительным вопросам, организация монтажа и пусконаладочных ра­бот.

Послепродажныйпослегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяютсяусловиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобнымидокументами.

Некоторыевиды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимыхсочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделияи/или последнего технического обслужи­вания данного товара.

Впринципе возможны 6 основных вариантов организа­ции системы сервиса:

1)сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2)сервис осуществляется персоналом филиалов изготовителя;

3)для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов обо­рудования,а также деталей и узлов;

4)сервис поручается независимой специализированной фирме;

5)для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы,дилеры);

6)работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персо­налупредприятия-покупателя (при наличии у него соответствующих специалистов), приэтом цена на товар снижается.