Реферат: Брендинг-маркетинг (на примере оптово-розничного предприятия)
Балтийская ГосударственнаяАкадемия Рыбопромыслового Флота
кафедра маркетингаКурсовая работа подисциплине маркетингна тему
«Использованиебрендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли»
Выполнил: студент группы К-21
Ефимов А. Е.
Научный руководитель: к.э.н, доцент
Матвеева Е. А.
Калининград
2001
Содержание:
Введение……………………………………………………………………3
Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга……………………………….5
1.1. Понятие бренда, виды и способы создания…………….……..5
1.2. Мировой опыт брендинга……………………………………..11
1.3. Проблемы российского брендинг маркетинга………………16
Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования…………………………………………………………………...22
2.1. Историческаясправка по ГК «МДМ»……………………….22
2.2. Характеристикиконкурентов………………………………..24
Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии«МДМ»…………………………………………………………………....29
3.1. Торговыемарки «МДМ», история создания, описание.…...29
3.2. Использованиерекламы в продвижении торговых марок…33
3.3. Эффективностьиспользования торговых марок…………...34
Заключение……………………………………………………………...35
Список использованнойлитературы………………………………..37
Приложения…………………………………………………………….39
“Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: егоимени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брендтак же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей,и результатом их опыта в использовании бренда”.
Девид Огилви
Введение
На прилавкахмагазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разныхпроизводителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями.Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?
Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны,или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. Витоге одних товаров продается больше, других меньше
Эффективность маркетингазависит не только и не столько от рациональности применения маркетинговогоинструментария, сколько от соответствия товара, его потребительскиххарактеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителяи создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения кданной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров являетсяважной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известнымипредприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции нарынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организацийосуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затратв целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастуюэтого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основнымфактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другимисловами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, ноуже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности)потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление- положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как толькопотребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, иназываются брендом. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей,ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда иуправления им называется брендингом. Он может включать в себя создание,усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда,его расширение и углубление. Брендинг — это приемы создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевогосегмента рынка к бренду.
В своейработе я предпринял попытку рассмотреть понятие бренда, мировой и российскийопыт, а так же на примере оптово-розничного предприятия «МДМ» рассмотреть схемубрендинг-маркетинга, методы и способы продвижения бренда.
Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга
1.1. Понятие бренда, виды испособы создания
Процесс создания долгосрочного покупательскогопредпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателюдостоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожимипредлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителейстойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации,как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивуюкартину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке,называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брендпредставляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателемсреди конкурирующих изделий.[1]
Брендинг осуществляется спомощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довестиразработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имиджмарки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателюускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основнымихарактеристиками бренда являются:
- основное егосодержание (Brand Essence);
- функциональныеи эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальнымиклиентами(Brand Attributes);
- словеснаячасть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальныйобраз марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
- уровеньизвестности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщеннаясовокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостныеоценки, показатели (Brand Value);
- степеньпродвинутости бренда (Brand development Index);
- степеньвовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что некаждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность нарынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием,графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не являетсябрендом.[2]
Развитие промышленного производства и технологическихпроцессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товараон рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощениявыбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждогочеловека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведьна поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогаетпокупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самымспособствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендингиспользует практику семплинга(Sampling), т.е. передачи покупателямбесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил вескиедоказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладаютнеощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокойтехнологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность,грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию ксокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия междутоварами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующаяглубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный,сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработкебренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включатьследующие этапы.
1.Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а такженабора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это томесто, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению ктовару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создаетсябренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой целинужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формированиестратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемойфирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: ктоявляется целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Какобосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться отбренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должноосуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товарсделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методымаркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологическихи демографических характеристик.
3. Разработкасодержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание,предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать отоваре и о его производителе как можно больше, все, что связано сиспользованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересоватьи увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено,например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги(как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода,предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светскаяхроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендациимогут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться:разработчики компании-производителя; профессионалы специализированнойбренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты вобласти разработки бренда из других фирм, например для создания графическогоили звукового изображения бренда.
4. Анализторговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условныйзнак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщаетпотребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Онаубеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самоекачество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить нарынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой маркинеобходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств:привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционированиятовара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Средивсех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, котороенаиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже,посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс,требующий обоснования. [1, 475]
Специалистами были разработанынесколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol,Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе какположительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, чтонеологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и еслиповезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целуюиндустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров,которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, чтопридуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат.Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар толькопри назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, которыеиспользуются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаютсяс родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle,Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно онипредставляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменениювосприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителякомпьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую,дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полногопереноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем,что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебрянаядымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure»(«Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такиеназвания в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее вназвания многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность –неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или«Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачныеназвания.
Гибриды (аббревиатуры).
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использованиятаких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычныхслов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемыс переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленныхиз обычных слов.
Акронимы.
Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальномязыке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимыпришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки нетремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов внаше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имязапомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и ононичего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мыобратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблицеприведены еще 33 способа имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому,какие существуют критерии оценки «идеального» имени.[3]
Идеальное имя.
Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продуктаили компании.
1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скореевсего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться,быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, накотором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компаниюили продукт
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имярасскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя спервых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чемчитается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохоеимя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [15, 186]
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительнобудет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: какименно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие всоздании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит навооружении американской фирмы Nametrade.
Методология.
С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерноте же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы,придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрироватьвсе этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.
1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени длятовара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и вобычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провестиисследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, вконце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезнымпри работе над именем.
2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи.Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Наэтом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.В ход идет все!
3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена иназвания, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствиеразличным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяютсяспециалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили внеграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное названиена английском может ужасно звучать на китайском.
4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценкузаказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе долго, то онможет оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевшийсписок перемещается на экзекуции следующего этапа.
5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, нона этом этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания»,т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ниодин производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как онотнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. Наэтом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документамив виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на столзаказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.[4]
«Жизньтак коротка, а большинство покупок так тривиальны, что жаль тратить хотя бы мигее на размышления что купить...»
Руководствопо разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson
1.2. Мировойопыт брендинга
Многиели из нас,знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожейEllen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофеFolgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том,что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и Oneот Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь“вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественнымкорпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производитьмножество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги вих рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи истиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названиемфирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[5]
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массовогопотребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg — fast moving consumergoods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходиморазобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно даетпроизводителю.
Краткая история становления системы управления брендами.
Справка:бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка.Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяеваклеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса,случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще однозначение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American MarketingAssociations — AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайнили комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг оттоваров или услуг конкурентов”.
Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с серединыпрошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, ноосновной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я короткоостановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именнов этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [6, 54]
Историяамериканского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, ноперекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало1900-ых, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры,создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствиистали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу,дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, впостроении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производителитоваров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода,1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая ивнедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеровсреднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров нарынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотряна радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мироваявойна, существующие методы управления брендами приобретают популярность средивсе большего количества фирм. В это время происходит появление формальногопонятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системыуправления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы.Однако широкого распространения БМ пока не находит.
В течение четвертого периода, который продолжается с45-го года по наши дни, большинствофирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.[6]
Брендыпоявились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров ссомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время вАмерике, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло,крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупалисьоптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Намэта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различалимолоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителютакая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался отконкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие насвое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другойстороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной итой же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так,например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшениесистемы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса(большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара иупрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы озащите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи(по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “брендапроизводителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я будубудем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя”(manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, storebrand или private label).
В товремя появление брендов было встречено с одобрением со стороны массовогопокупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску,возникающему при покупке небрендированного товара, а в случаенеудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажутолько основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться напути своего становления:
а)до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителямии сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначалиснижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирмменеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основнойформы управления товарами;
б) второй и третий этапыстановления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций междутем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.[7]
Ниже я привожу 10 величайших брендов 1997 года. Списоквзят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторыкоторой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние насвою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своейоригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастныекатегории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способностьвызывать лояльность со стороны покупателей).
1.McDonald’s
Первый,поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценностидля потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.
2.Coca-Cola
Оченьблизко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по широте, отражаятот факт, что Coca-Cola — самый широко представленный в мире бренд.
3.Disney
Наэто место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney — это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.
4.Kodak
“Нажмитекнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий,позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.
5.Sony
Sonyудалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому,что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователейприоритетах — электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынкеновинки быстрее всех.
6.Gillette
Этафирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям.Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смоглапревратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни.Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.
7.Mercedes-Benz
Самыйвеликолепный современный пример бренда — статуса. Воплощение безопасности,преемственности поколений и долговечности.
8.Levi’s
“Поэт- Пушкин, Фрукт — яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще однимэлементом: “Америка и ковбои — Levi’s”. Легендарные джинсы — легендарный бренд.
9.Microsoft
Взорвавшиймир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft- самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходитза рамки программного обеспечения.
10.Marlboro
Наверное,не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять летназад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.[22, 88]
1.3.Проблемы российского брендинг маркетинга
Только при наличии полной маркетинговой концепции,определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первымэтапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда вРоссии.
www.marketolog.ru
Нетруднозаметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуютфирменные товары, т. е. «раскрученные» бренды. Исключения крайне немногочисленны.Можно упомянуть изделия марок «Довгань» и «Вимм БилльДанн».
Передтем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественногобрендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей странеобъективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкогоассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке,так и за его пределами?
Существуетцелый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительногоотношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данныхфакторов предопределены российским менталитетом, другие — создавшейся в ней социально-экономическойситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотныеразработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить иучесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время сталиоказывать наибольшее влияние на «раскладку сил» среди наших изарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступившихв борьбу за лояльность российских потребителей.
1.Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимоуровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор ихассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а такжеактивное информирование о них.
Вданном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфическиесвойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуютпотребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян«рекламное сопровождение», которое позволит выделить их среди восновном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.
2.Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы,осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары,которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которыеможно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можнодостаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
3.Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров,особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурамиза рубежом по «бросовым» ценам.
Предпочтительностьк российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной«дешёвки» распространяется «по горизонтали» и на другиеотечественные товары.
4.Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступлениеПрезидента, призвавшего население покупать российские товары, деятельностьФедерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступленияряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.
5. Факторвысокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 %населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько частореклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили«не очень часто», и 33,9 % — «никогда». Треть населениясчитает, что реклама «очень часто» вводит в заблуждение илипреувеличивает пользу продукта для здоровья.
Значитэффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всехсредств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, каккажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитетуроссиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарамстать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее,доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям ипредставлениям россиян.
6.Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежныхтоваров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, чтотребует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьмасложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий дляустановления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.
Российскиепроизводители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у нихменьше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальныймаркетинг и для которых реально существует широкое поле «безоблачной»деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческимклиматом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабамироссийского рынка.
Создаваяроссийские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности,рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередитьзарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.
7.Фактор неприятия российским населением «мягкой продажи» (т. е. использованияв рекламе эмоционального воздействия в отличие от «жесткой продажи» — рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения).Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенномуза рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативнымисвязями, предпочитает «авторитарный» стиль, простую логику, нетребующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
Принимаяво внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформироватьрекламную продукцию, включая упаковку и «имиджевую» рекламу такимобразом, что они станут более понятными для российского населения и поэтомуболее эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов,рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языкурекламы.
8.Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговыхкоммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к ихбеспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивностипотока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламыуказанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствахмассовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационнуюдеятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлзпромоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).
Сегодняна рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпорацийв области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественныхпроизводителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентамнамного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах.Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудиемпривлечения населения к российским товарам и достижения их безусловнойпредпочтительности.
9.Фактор «рекламной недостаточности». Уровень интенсивности рекламногоинформирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основныхпромышленно развитых странах. Для «раскрутки» бренда на Западе нужно20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная«раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будетэффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы впромышленно развитых странах. [8]
Вывод:У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённыеперспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимальноиспользующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная рекламана рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» присоздании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия иоперативность отечественных производителей позволяют «перехватитьинициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучшезарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионахРФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей посравнению с конкурентами степенью воздействия.
Чтокасается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируетсяне только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавцапо всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например,мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажныйсервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу — позицию,определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретнымтоварным знаком.
Приэтом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью,рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие илиуслугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижностьтовара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплекснымсимволом — брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах.Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен.Так, Франция известна высокой модой, Италия — изысканым дизайном, Швейцария — точностью, Германия — добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский,бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире ипокупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
Длянашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делаютамериканцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви эндМейзер» — фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование,выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американскимобразом жизни в умах потребителей -как собственных жителей, так и неамериканцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши,российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля иХрама Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцевизделия с «советской» символикой, например, часы «Командирские»?
Во-вторых,престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
Ив-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне — именнобрендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления,создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если онмодифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
Вэтой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработкарекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, внашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследованийи обоснований.
Рекламоспособностьэлементов брендинга создается только при его проектировании методом«двойной проекции». Суть этого метода в том, что сначала на рекламнуюпродукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональнуюнагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которыецелесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затемобоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется нацелевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографическиехарактеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительскиепредпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенностивосприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватностьрекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы исодержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышенияэффективности рекламной продукции.
Наскольковажна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой задачи идут нашиконкуренты показывает зарубежный опыт. Пример — прошедшая в глобальном масштабекампания по замене товарного знака «Голд Стар» на LG«Electronics», в ходе которой корпорация создала свой новый имиджвысокотехнологичной корпорации, достойной XXI века. [16, 171]
Хотелосьбы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, — проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товараво многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степениунификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» — происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе стем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретныхрынков, влечет к распылению средств.
Гл. II. Характеристикагруппы компаний «МДМ» как объекта исследования
2.1.Историческая справка по ГК «МДМ»
Компания «МДМ» (Магазин для магазинов) работает нарегиональном рынке с 1993 года. Славная история крупнейшей торговой компанииначалась в крепостных стенах на Литовском валу с маленького офиса, победнуюэстафету которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большойскладской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади которыхсоставляют 12 000 кв. м.
Торговля оптом и мелким оптом, собственная службадоставки и автопарк, клиентская база более чем из 900 торговых предприятийгорода и области, перевалка товаров во многие регионы России — вот достижениякомпании в этом виде бизнеса.
С целью завоевания конкурентного преимущества воптовой торговле в 1998 году на Московском проспекте был построен необычныймагазин типа «Кэш энд Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологиимелкооптовой торговли, а также созданы необходимые условия для покупателей,поставщиков и сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычнымгорожанам, которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое времяи деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность избраннойкомпанией стратегии .
В этот торговый комплекс очень органично вписался истал настоящим его украшением павильон магазина «Флора», где покупателямпредлагаются горшечные и свежесрезанные одеты, разнообразные декоративныерастения и сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтномудизайну.
С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен вэксплуатацию цех по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневновыпускает более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой«Виктория».
Обеспечивают бесперебойную работу этогомногообразного и сложного хозяйства различные технические службы, включающие в себя современную котельную, холодильники, электрическуюподстанцию. А 2 собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не толькообеспечили бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производствонегазированной питьевой воды «Виктория».
Новым стратегическим направлением в развитии компаниистало строительство супермаркета по улице Л.Шевцовой. Он открыл свои двери в канун2000 года и совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как сталочередной победой компании «МДМ». Его достоинства — огромный ассортименттоваров, качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг,среди которых возможность приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскуюпродукцию, изготовленную в полном смысле слова на глазах покупателя за стекляннымиперегородками производственных участков. Уютное кафе, детская игровая комната,аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат, парковка на 200 автомобилей...-все для удобства и экономии времени покупателей!
Вновое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом — вводом в эксплуатациюогромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров торговых площадей,около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований товаров, еще большийкомплекс услуг… Реализация такого грандиозного проекта стала возможнойблагодаря объединению финансовых и человеческих ресурсов, а также накопленногоопыта двух крупных торговых компаний — Техноимпорта и «МДМ».
Другимнаправлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов«Дешево», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранениисамого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а такжеобеспечения высоких стандартов обслуживания. В настоящее время таких магазиновуже семь, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как исупермаркеты.
Астратегия компании — такова: магазинов должно быть много, хороших и разных, главное,чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в нихбыли рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессиональногообслуживания.
Бизнес-миссиякомпании «МДМ»
Мы хотим стать торговой компанией номер один вКалининградской области и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежныхпоставщиков товаров народного потребления. Мы объединяем самые современные технологиии здравые решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимальноудовлетворяли широкие слои общества.
Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая напервый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживаяспрос и потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы небоимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентныепреимущества, а так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как ониявляются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.
Сотрудников нашей компании можно узнать по ихпроникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.
2.2. Характеристики конкурентов
/>
Самым сильным конкурентом вКалининграде для Группы компаний «МДМ» является Группа компаний «Вестер».
История “Вестер” ведет отсчет с1990 года. Начинали с поставок в Калининград компьютерной и оргтехники. Скорофирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика ипринятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.
Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение другихнаправлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления.Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный ироссийский опыт.
Штатсотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированныхспециалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест,снижение социальной напряженности в регионе. Сотрудники группы компанийпостоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном учебном центре,так и за рубежом.
ВКалининградской области “Вестер” стал первой фирмой, которая реализовала напрактике дисконтную систему. Заботясьо своих клиентах, группа компаний в 1997 году ввела дисконтную карту“Вестер-Партнер”. Доктрина такого новшества — предоставить постоянным клиентамбольше услуг, больше скидок.
“Вестер”, имеющий самую разветвленнуюрозничную сеть, одновременно является одним из крупнейших оптовиковкалининградского рынка.
Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами изаводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche HandelsgesellschaftInternational GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich HamkerLebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil PackersGermany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, BonduelleNagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочнаястрана”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500 видовтоваров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое качество,стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на продукты и напитки,а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные консервы из Венгрии иГермании, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”, консервированные огурцы,персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”, консервированные кукуруза, горошекне менее известного завода “Эко”, кондитерские изделия “Конфина”.
В настоящее время «Вестер» располагает 7 (5 в городе и 2 — в области)оптовыми складами-магазинами.
«Вестер» – этохолдинг, состоящий из 9-ти предприятий: «Торговый дом «Вестер», «Каннель»,«Вестер-Сервис», «Вестер-Щит", «Вестер-Транс-Сервис»,«Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РИА «Вестер».
Я рассмотрю одно из предприятий холдинга:«Каннель».
«Каннель» — это компания,которая специализируется на поставках, розничной и оптовой торговле продуктамипитания, спиртными напитками, одеждой и обувью, галантереей, бытовой химией,косметикой и парфюмерией, детскими игрушками, светотехнической арматурой исветильниками, отделочными и строительными материалами, сантехникой и мебельюдля ванных комнат.
Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и отечественнымифирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по поставкам в областьпродуктов питания (свыше 500 видов товаров различных торговых марок из Германии,Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других западных стран, а также из России)добиваться поставленной цели — гарантировать высокое качество, стабильно поддерживатьв своей торговой сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.
“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских, грузинскихвин. В широком ассортименте — продукция российских производителей.
Структура ООО «Каннель»
Продовольственноенаправление:
— отдел поставок алкогольных напитков
отдел поставокпродуктов питания
Промышленное направление:
- отдел поставок промышленных товаров
- оптовые склады
- промышленные магазины
- парфюмерно-косметические отделы
- отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания
- Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников
- Розничный отдел
- Оптовый отдел
Отдел поставок алкогольных напитков.
Руководитель — генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич
Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортиментСПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова)заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производстваМолдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии(“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка “Смирновъ”,Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный трестъ”, ООО“Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”). Продукция иностранныхпроизводителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии, Польши, Латвии(“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.
Структура отдела:
- подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей(Григорьев Игорь);
- подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (ФедоровВладимир);
- подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитныхнапитков (Шандура Дмитрий);
ООО “Каннель” — Отдел поставок продуктов питания.
Структура отдела:
- подотдел поставок овощей и фруктов
- подотдел поставок слабоалкогольных напитков
- подотдел поставок мясопродуктов;
- подотдел поставок бакалейной группы товаров.
Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия), шоколадныеизделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия), консервации “Lorado”,слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные окорочка и бедра (Голландия,Бельгия, США).
Вторым, конкурентом является фирма«Автозапимпорт».
ФирмаООО «Автозапимпорт» работает с 1993 года и в настоящее время являетсяведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионовРоссии в Калининградскую область. За 1999 год товарооборот составил 16.650.000долларов США. В числе поставщиков — крупнейшие производители стран Восточной иЗападной Европы — «OLEINA S.A.» (Швейцария), «SaGa Foods»(Венгрия), «ADRIANA» (Чехия), «ROLIMPEX» (Польша),«STOLLE» (Германия), российские производители: «Колибри»(С.-Петербург), «Лианозовский молочный комбинат» (Московская обл.),«Петербургская макаронная фабрика» и другие. Фирма «Автозапимпорт»является единственным представителем в Калининградской области торговых марок«Floriol» и «Venus» (растительное и подсолнечное масло).Ассортимент складывается из продуктов первой необходимости (сахар, мука, рис,макаронные изделия, майонез, масло, овощная и фруктовая консервация,кондитерские изделия и многое другое) и деликатесной продукции, имеющей специфическийспрос.
Девизфирмы — «Купил на копейку, а сыт на алтын!» (ст.- русск — 3 копейки)- подкрепляется проводимой ценовой политикой.
С мая1993 года фирма «Автозапимпорт» — действительный член АСМАП.
Фирмазанимается также поставками стройматериалов, подразделение«Строймастер» специализируется на импорте и продаже строительных иотделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия Польши,Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля осуществляетсячерез 2 склада в г.Калининграде (общая площадь складов 750 кв.м.) и магазин вобластном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.). Товарооборот«Строймастера» за 1999 год составил 400.000 долларов США. Созданноестроительное подразделение «Автозапимпорт-строй» занимается ремонтом,переоборудованием старых и строительством новых объектов. На сегодняшний деньфирма «Автозапимпорт» располагает на территории свыше 10 гаоборудованными по современным стандартам складскими помещениями (постройки1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным офисным зданиемплощадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся продукции складские базыоснащены стационарными холодильниками суммарной мощностью свыше 250 тонн, вперспективе их расширение.
Натерритории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и действует«Калининградский Региональный оптовый рынок», в который объединилисьболее 50 фирм и частных предпринимателей, таких как «Роствесталко»,«Каннель», «Голубая лагуна», «Гауя +» и др. В1998 году совместно с Калининградской таможней, ООО «СПРЕД» и ООО«ТОТ» на территории «Калининградского Регионального оптовогорынка» открыт таможенный терминал, обслуживающий до 800 автомашин в месяц.Фирма занимается оптовой, мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г.Калининграде и Калининградской области работают 10 оптовых складов, а торговаясеть «Алтынъ» насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинови 4 супермаркета в г. Калининграде и области. В период с 1999 по настоящеевремя в центре города Калининграда и в областном центре г.Гусеве были открытысупермаркеты:
«БольшойАлтынъ», г. Калининград Июнь 1999 1500 кв.м.
«ЗолотойАлтынъ», г. Калининград Ноябрь 1999 2000 кв.м.
«Алтынъ- Великан», г. Калининград Апрель 2000 3000 кв.м.
«Алтынъ»,г. Гусев Май 2000 580 кв.м.
Вянваре 2000 года фирма «Автозапимпорт» стала владельцем контрольногопакета акций Калининградского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк. Так,для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей«ГАЗель» — хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45машин. В каждом магазине сети «АлтынъФ» продаются хлебопродукция(более 160 наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. — всегоболее 70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой «Нашхлеб». Это позволило снизить на них цены при жестком контроле за качествомпроизводимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод вобластном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте созданияживотноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой икачественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы«Автозапимпорт» широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогихпродуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное предприятие сразнообразной деятельностью — импорт, оптовая, мелко оптовая и розничнаяторговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец, собственное производство.
Ежемесячныйобъем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме «Автозапимпорт» работаютсвыше 2000 человек. Подавляющее большинство — специалисты с высоким уровнемобразования. Уникальная система компьютерного учета требует тщательнойподготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную стажировку, чтопозволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в магазинах. Фирмаведет активную благотворительную деятельность, продуктовые посылки ежемесячнополучают организации дошкольные учреждения, интернаты, воинские части,организации социального обеспечения и церкви. Фирма «Автозапимпорт»занимает достойное место на рынке Калининградской области. Четко поставленныецели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов,одобрение у коллег.
Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничномпредприятии «МДМ»
3.1.Торговые марки «МДМ», история создания, описание.
Перваяторговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ».
/>
Времясоздания: 1994 год. В то время, основным направлением деятельности компаниибыла оптовая торговля. МДМ – это аббревиатура словосочетания «Магазин для Магазинов»,таким образом, компании изначально позиционировала себя как возможность небольшиммагазинам делать покупки для дальнейшей перепродажи.
Описание:на белом фоне синяя рамка, надпись «МДМ»: буквы «м» синего цвета, а «д»красного, находится немного ниже «м» и выделена специальным шрифтом. Внизу расшифровка– «магазин для магазинов», буквы синего цвета. Это был понятный, запоминающийсязнак, который говорил сам за себя. Идея сочетания была не нова, в России и миресуществует множество подобных компаний, но в Калининграде это был первый опыт.
Спустянекоторое время компания расширилась, появились новые направления деятельности(фруктовый, цветочный, бакалейный департаменты, розничное направление, мясноепроизводство, трансалко) и логотип «МДМ» перестал олицетворять только оптовоенаправление. Теперь он позиционируется как корпоративный знак всей компании(уже не только опт). МДМ стал своеобразным клеймом – знаком качество. Цель –убедить покупателей в том, что если они видят знак МДМ, то за ним стоят современныетехнологии, профессионализм персонала и репутация компании. «Магазин длямагазинов» перестал быть магазином только для магазинов, в современнойтрактовке следует читать так: «Магазин для людей»!
И взавершение обзора нельзя не упомянуть о слогане, который всегда сопровождает лого:«Со всего мира с любовью!» Он несет двойной смысл. Во-первых, компания «МДМ»занимается поставками товаров действительно со всего света, что обеспечиваетогромный ассортимент и дает покупателям прекрасную свободу выбора. Во-вторых,эти товары предлагаются «с любовью», что говорит о том, что компания первуюочередь думает о своих клиентах, о их здоровье и удовлетворении товарами. Чтобыдостичь этого, все товары проходят проверку на качество, обязательно соблюдаютсясроки годности, а контракты заключаются только с проверенными поставщиками,заслуживающими доверие и уважение.
/> <td/> />Уже вокруг бренда МДМ стали создаваться новые бренды группы компаний, и вторымпо возрасту является бренд – «Виктория». Это напрямую связано с новым витком вистории компании – открытием магазина “Cash&Carry” – «Виктория».Для Калининграда это был первый опыт такого масштаба – магазин розничной имелкооптовой торговли (причем в самой компании он рассматривается как оптовый,но уже на фоне сети универсальных магазинов, о чем ниже).
Магазинизначально позиционировался как магазин для автомобилистов – отсюда принцип«плати и вези» – красный квадрат слева.
Описание:на белом фоне красным цветом надпись «Виктория», справа сверху прикрепленояблочко с листиком и веточкой. На конце веточки символ “V” –Victory – победа.
Давнодоказано, что в рекламе самые эффективные цвета – красный и белый. Классическимипримерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех времен и народов –Coca-Cola, а также всем известные сигареты Marlboro и множество других.
Смыслзнака заложен в тексте: Виктория – значит победа, текст дополняет символ победына конце веточки. Смысл прост – «мы компания-победитель», а если вы покупаететовар у нас, то тоже являетесь победителем. А кому не хочется всегда побеждать?
Модификациейзнака является тот же самый логотип, но без квадрата “Cash&Carry”.Этот знак уже относится к сети универсальных магазинов «Виктория»(розничная сеть).
Важно то,что данный знак сейчас проходит государственную регистрацию и скоро он будетзащищен законом, а мы сможем наблюдать маленькие буквы TM(trade mark) около него.
Следующаяниша, которую заняла компания «МДМ» – это сеть дисконтных магазинов «Дешево».Идея взята из западного опыта и успешно реализована в нашем регионе. Сеть«Дешево» насчитывает 7 магазинов, два из них в области.
Аначиналось все год назад, когда и был разработан бренд – «Дешево».
/>
Идея этойсети заключается в том, что в магазины «Дешево» из оптовой сети поставляютсятовары повседневного спроса (не более 1500 наименований) и реализуются по предельнонизким ценам за счет огромного товарооборота. «Дешево» – это магазин длямикрорайона. «Дешево» – это возможность приобрести то, что вам надо и при этомсэкономить немалую сумму денег.
Описание:на оранжевом фоне белые буквы, текст «дешево» выполнен в трафаретном стиле, чтосимволизирует дешевизну обработки. Справа знак «%» — это прямая ассоциацияскидки, ведь всегда, когда делается реклама распродаж или скидок, употребляетсязнак процента. Цвет выбран специально яркий: оранжевый – знак должен привлечьвнимание, и в то же время он говорит, что в этом магазине долго незадерживаются (в отличие от «Виктории»). «Пришел, увидел, купил», и в итогесэкономил деньги и время. Допускается разное оформление – белый фон и оранжевыебуквы и оранжевый фон и белые буквы.
У этогобренда есть свой слоган: «Дешево» – это действительно дешево! При этом первоеслово «дешево» пишется непосредственно логотипом.
/> <td/> />Наконец, самый последний бренд, который компания только начинает продвигать нарынке – это бренд мясного производства.
Будущиепланы компании основаны именно на развитии собственного производства и первымначинанием является открытие своего мясного цеха. Его директор Мецлер В.В.,потомственный мясных дел мастер, а отсюда и легенда самого товарного знака.
Описание:товарный знак выполнен в виде щита, обвязанного лентой. На ленте надпись-слоган- «Сделано с любовью». Щит исполнен в двух цветах: красном и черном. Он символизируютпривязанность традициям, а также защиту качества. Над щитом ставится знак«Виктория».
3.2.Использование рекламы в продвижении торговых марок
Я рассмотрел использованиерекламы для каждой торговой марки «МДМ» отдельно, так как подходы к ней имеютнекоторые различия.
1. Торговаямарка «МДМ»
Здесь можно видеть активнуюрекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «МДМ» рекламируется нащитах у оптовых подразделений компании, на машинах.
Охвачены все виды СМИ: радио,пресса, телевидение. Среди них: «Каскад», «Янтарь», «Калининградская правда»,«АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом знак «МДМ» используется, как символоптовой торговли и направлен на оптовых покупателей. Еще для рекламыиспользуются специализированные издания: «Королевские ворота», «Продуктовыйряд».
Также этот знак используется налюбых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах,листовках, брошюрах.
И, наконец, как корпоративныйзнак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы,уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)
Активно используется наружнаяреклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации– на щитах расстояние пишется в минутах), транспаранты.
2. Торговая марка «Виктория»
Наиболееактивна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительныеленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.
Имеетсясвоя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в случае смаркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины,знаки расстояния, указатели, плакаты.
3. Торговая марка «Дешево»
Вданном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знакпозиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно, еслиэто листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного наружнойрекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие стеклянныхокон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.
3.3.Эффективность использования торговых марок
Мой анализ показал, что в целомиспользование торговых марок компанией «МДМ» является успешным. Бренд никогдане рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимодлительное время, огромные усилия и финансовые вливания.
Невсе бренды «МДМ» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае с торговымзнаком МДМ можно наблюдать неоригинальность. Существует немало МДМ в России ине только. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва). Графическоеисполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны запоминается,с другой – не привлекает внимания.
«Виктория»привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают проблемы, так каконо не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V” тоже несовсем просматривается. Но благодаря активной рекламе торговая марка давностала хорошо узнаваемой и уважаемой среди калининградцев.
«Дешево»с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным и перспективнымбрендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман дизайн и позиционированиезнака. «Дешево» – это действительно Дешево!
ЗаключениеВ своей работе я ставил цельрассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт,сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетингана примере Группы Компаний «МДМ».
Один,из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг – это искусство.Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, икапитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили своитовары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились ипродолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
Брендыполезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборетовара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьютCoca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом иприятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого«газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, незадумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленныйнапиток. Мы уверены, что McDonalds- это качество. И это на самом деле так,другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если засловами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд,провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования,сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживаетдоверия, это то, что действительно им нужно.
Нарассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционированиясвоих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, чтохочет стать компанией №1 в Калининграде. Все усилия маркетинга идут в соответствиис бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многоепредстоит еще сделать.
Менеджменткомпании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин,котором есть знак «Виктория», они получат не только качественные товары, но вежливоеи быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не раз. А если вы заходитев магазин «Дешево», то получаете те же самые товары по минимальным ценам и тоже профессиональное обслуживание. Покупая же колбасу или вырезку от «МДМ», мыполучаем качественный продукт, которые действительно «сделан с любовью», и вследующий раз при выборе мясного продукта остановимся на продукции от «МДМ».
«МДМ»не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День заднем, доверие калининградцев растет, а соответственно растут прибыли компании,позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новыхмагазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотнопостроенному маркетингу, как части его составляющей – Брендинг-маркетингу!
«МДМ» –стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!
Список литературы:
1. БагиевГ.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473
2. ПерцияВ.П., «Что тебе в имени моем» — // “Yes” #6, 2000
3. Брендиль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52– 54.
4. ДобробабенкоН. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии //Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
5. МенарК. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини //Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.
6. МироноваЮ. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.
7. МуромкинаИ. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18назв.
8. НосоваИ. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- №2.- С. 16 –17.
9. ПогорелыйС. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 – 13.
10. Рыбак С. Отечественныебренды наступают // Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств.рынка.- 1997.- № !1.- С 16.
11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С.Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск,1997.- С. 34 – 36.
12. Санникова А.Г. Оценкабрендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендациипо оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.
13. Тамбовцев В. Товарный знаккак капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87–96.
14. Федько В.П. Товарный знак всистеме логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П.Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростовн/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.
15. Филюрин А.С. Как Вы маркуназовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг.пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.
16. Филюрин А.С. Что нам стоитбренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО:Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.
17. Чармэссон Г. Торговая марка:как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.:Питер, 1999.- 224 с.
18. Шумилин А. Россию брендом непронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С.12 – 14.
19. Яновский А.М. Влияние напотребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.
20. Яновский А.М. Торговые знаки– инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ.работы.- 1994.- № 1.- С. 10 –12.
21. Leo Burnett – папалегендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.
22. Бренд Менеджер — brandmanager.narod.ru
23. 4P Маркетинг - www.4p.ru
24. www.marketolog.ru
25. Краткая стенограммавыступлений на XVIII заседании ОСР по теме «Реклама това-ров, производимыхв России»
Приложение 1
/> <td/> />
Сегментация рынка розничной торговлипродуктами питания и напитками
Торговая сеть Вестер 25%
МДМ 5%
Автозапимпорт 8%
Остальные 62%
Предполагаемая доля группы компаний “Вестер”(основной конкурент) в оптовом товарообороте области в 2000 году (тыс. $)
Торговая сеть Вестер 14604
Вся область 665836
Приложение2.
Структура компании «МДМ»
/>