Реферат: Анализ сотового рынка в Москве

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инженерной Экологии

КафедраМаркетинга и Маркетиноговой деятельностиТема: «Анализ сотового рынка в Москве».

Преподователь:Сикерин В.Д.

Группа:И -45

Курс:IV

Москва 1999 г

Введение

В районах сослабой телефонизацией в жилищах и офисах место обычных кабельных занимаютсотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту тенденцию, — «постоянные сотовые телефоны» — делает упор на отсутствие мобильности,характерной для данного типа связи. Другой — «локальная радиосеть»(Wireless Local Loop, WLL) — акцентирует внимание на том, что радиоканалзаменяет, по крайней мере частично, кабель, проложенный между домом (илиофисом) и местной телефонной станцией.

Применениесотовых телефонов  вместо обычных характеризует качественныйсдвиг на рынке сотовой связи, а это может со временем привести к тому, чтоданный сектор обгонит по объемам рынок мобильных сотовых сетей. В WLL скрытзначительный потенциал для телефонизации сельской местности, особенно там, гдезатруднена прокладка телефонного кабеля (горы, дельты рек, тундра). В густонаселенныхрайонах WLL поможет телефонным компаниям избежать перекапывания улиц. Еще одноприменение — коммуникации служб защитной и аварийной сигнализации. Однаконастоящий массовый спрос на WLL наблюдается со стороны развивающихся стран смиллиардным населением, где телефонизация необходима как можно скорее.Правительства этих государств признают, что телекоммуникации являются жизненно важнымусловием экономического роста, но не располагают средствами и технологиями,способными быстро развернуть радиосети. Для таких стран сотовая технология — великолепное решение проблемы. Это подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии,Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании, государственные (или частные)телефонные компании которых покупают сотовые сети и используют их в качествепромежуточного решения до тех пор, пока не накопят ресурсы для развертываниясобственных инфраструктур беспроводной связи. Установка кабельных линий междуместными АТС и базовыми станциями сотовой связи относительно недорога посравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту. Кроме того, сотовые сетилегко развиваются путем добавления ячеек по мере роста запросов.                  

Маркетинг впереводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта.Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали пониматьфилософию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чемпроизводить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность втом или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нетспроса — не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие,где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма можетудовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей — непростаязадача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросыкто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, дляудовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если этонеобходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всехпокупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегментпотребителей, который обеспечит основной сбыт.

Яхочу рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.

1. Обзор сотового рынка в России

Активноевнедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991 году, но только в1993 году «Концепцией программы Российской Федерации в области связи»были определены принципы вхождения мобильных телекоммуникаций в ВКС России иусловия их работы на российском рынке услуг связи. Этому предшествовалопринятие в 1992 году стандартов сотовых систем NMT 450 и GSM-900 в качествефедеральных. В настоящее время в России началось формирование подвижной связикак самостоятельной подотрасли.

Сегодня услуги систем подвижнойсвязи (СПС) федеральных стандартов предоставляются NMT 450 в 47 регионах иGSM-900 — в 35. В общей транзитной сети, организуемой в интересах обеспечениянационального и международного роуминга, работают: три транзитных узла (Москва,Самара, Новосибирск), к которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетейрегиональных операторов стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900.Кроме того, непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовыестанции (БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.

Втранзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации ОКС №7 нарегиональном, междугородном и международном уровнях — в результате транзитнаясеть обеспечивает абонентам 38 регионов России стандарта NMT 450, и тремрегионам в стандарте GSM-900 национальный роуминг.

Вдополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус федеральногоприсвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта GSM. КоллегиейГоскомсвязи России 29.09.97 были одобрены «Основные подходы к созданию вРоссии сетей стандарта DCS-1800». В начале мая 1998 года лицензионнаякомиссия Госкомсвязи России утвердила итоги конкурса на право оказания услугсвязи в стандарте DCS-1800. В числе победителей в семи из восьми зон, покоторым разыгрывались лицензии на операторскую деятельность — Московскиекомпании.

Продолжаютразвиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они охватывают 42региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995 года в структуресотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать рост аналоговых сетей.Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в 1996 году составляет 37,5% и200% соответственно.

Обзор рынка сотовой связи в Москве.

Насегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся cотовыесети трех стандартов — аналоговый NMT 450 (представлен компанией MTSGSM), цифровой GSM-900 (представлен компанией BeeLine) ианалоговый NAMPS (представлен компанией Московская Сотовая), четвертый новыйстандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения. Конъюнктурный анализоператоров мобильной связи и их конкурентных преимуществ, приведенный в этойработе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на рынке и репутациякомпании; доля рынка, выраженная в общем количестве обслуживаемых абонентов и вколичестве активных (приносящих доход) абонентов — эта информация, впрочем,является коммерческой тайной; территория охвата сети оператора; стоимостьбазовых услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик — стоимость эфирноговремени- в Москве на сегодняшний день все операторы используют поминутнуютарификацию), качество связи; защищенность абонентов от несанкционированногодоступа, стоимость оборудования, стоимость «входного билета»;возможность использования телефона в мобильных сетях других операторов — национальный и международный роуминг; дополнительные услуги и условия ихпредоставления; качество обслуживания. На сегодняшний день в Москвеобслуживается 150000 абонентов — долю рынка каждого оператора можно увидеть в таблице1:

Декабрь 31.1996 Октябрь 31.1997 Май 15.1998 Кол-во абон. Доля рынка Кол-во абон. Доля рынка Кол-во абон. Доля рынка BeeLine 21500 44% 37 800 40% 75 000 35% MTS GSM 19550 40% 35 900 45% 55 000 50% Московская Сотовая 7820 16% 13 500 15% 30 000 15% Общее кол-во активных абон. 48 870 100% 86 000 100% 160 000 100%

Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 годавзяты из специальных источников, данные за 1998 год взяты из опубликованныхматериалов, данные по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте,взяты из опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.

 BeeLine

АОЗТBeeLine — совместное предприятие, образованное крупными телекоммуникационнымикомпаниями. Из них две — российские: АО «Телекоминвест» и АО«Моссвязь», и три западные — Telecom Finland, Telia International AB(Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне принадлежит 51% уставногокапитала, западной — соответственно 49%. Инициаторами создания сети GSM вМоскве выступили Междугородная телефонная станция (сейчас называется АО«МГТС») и Telecom Finland, которые и были основателями Консорциума«BeeLine» в 1992 году.

АОЗТBeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе 1993 года«BeeLine» получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации№580 на создание и эксплуатацию сети стандарта GSM в Москве и МосковскойОбласти.

14декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который завершился28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети «BeeLine» являетсяфинская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания«BeeLine» пошла по нестандартному в России пути — по пути созданиясети независимых дилеров.

Длякомпании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и расширением зоныдействия сети BeeLine. К концу 1996 года абонентыкомпании получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном внекоторых пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым направлениям.

16.01.97Достигнута отметка 25 000 абонентов — огромный успех для компании, так как всоответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть16000 абонентов

1.05.98Достигнута отметка 75000 абонентов

Первогоянваря 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на предоставляемыеуслуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения к сети, была снижена с235 до 135 долларов (не включая НДС). Предшествовала этому промоушен акция — первая за историю компании (до последнего времени компания занималась толькоимиджевой рекламой и рекламой дополнительных услуг)- за две недели до концапрошлого года вновь подключившимся абонентам предоставлялось 365 минут эфирноговремени бесплатно на весь 1998 год.

Стоимостьминимального «входного билета» зависит от дилера и складывается издвух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135 долларов плюс НДС +стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на новый сертифицированныйаппарат, поддерживающий современные функции сети с гарантией — 250 долларов /ERICSSON 628 / — апрель 1998 года ) = 410 долларов.

Ассортименттелефонов для стандарта GSM очень велик — это связано с огромной популярностьюстандарта в Европе. На рынке производителей мобильных телефонов конкурируюттакие компании как Nokia, Ericsson, Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorolaи.т.д. На сегодняшний день в Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов,в среднем на полках у дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самыхсовременных телефонов. Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.

Ссамого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи созданияфирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров, которыепроходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора. Отказавшись отконтроля поставок телефонов, компания BeeLine предоставила дилерам большуюсвободу действий по закупке и рекламе телефонов для сети — сделав таким образомэтот бизнес очень прибыльным, а следовательно и очень конкурентным. На сегодняшнийдень около 50 компаний имеют договора с компанией BeeLine на продажу услугоператора, у каждой компании от 1 до 5 торговых точек. BeeLine проводитспециальные конкурсы, поддерживает лучших дилеров, обеспечивает полиграфическими прочими рекламными материалами.

Всепослепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит через дилеровкомпании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в Группу по обслуживаниюабонентов.

Технологическаяособенность стандарта обуславливает невозможность несанкционированногоиспользования абонентского номера, таким образом, проблема «подсадок»и «клоновых телефонов — двойников» решена в компании на системномуровне.

GSM- система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь различных типов взависимости от природы передаваемой информации. Услуги компании являются однимиз наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так как позволяют акцентироватьвнимание потенциальных клиентов на суперсовременность и перспективностьстандарта — поэтому мы остановимся на них подробнее, что позволит намориентироваться в услугах других операторов.

Какмы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не отличаласьразмахом, до определенного момента руководство компании даже с гордостьюзаявляло о том, что связь GSM — для городских людей (компенсируя недостатки«сырой» сети самыми низкими тарифами в городе), доввода «пакетной» системы тарифов BeeLine вавгусте 1998 года и тарифа «MTS 10долларов» компанией MTS GSM 1мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась пресс-конференция BeeLine, накоторой было объявлено о планах развития сотовой радиотелефонной сети компаниив Московской области. В течение 1998 года планируется установить 26дополнительных базовых станций, а к концу 1998 года сеть должна покрывать примерно1/4 всей территории Московской области.

    Услуга автоматического роуминга сети «BeeLine» предоставляет абонентувозможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия сетейдругих операторов стандарта GSM, с которыми «BeeLine» имеетроуминговые соглашения. При этом мобильный номер абонента остается неизменным.Международный роуминг является серьезным конкурентным преимуществом этогооператора — в само название стандарта заложено понятие«глобальности». Еще в марте 1997 г. были заключены роуминговыедоговора практически со всеми европейскими операторами стандарта GSM, в томчисле и с такими государствами, как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе неостанется ни одной страны, где клиент BeeLine несможет использовать свой радиотелефон.

Географиямеждународного роуминга у BeeLine — самая обширная среди российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуютроуминговые соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчасабоненты BeeLine могут оставаться на связине только в Европе, но и в Австралии и во многих странах Азии, Африки, БлижнегоВостока и т.д., а с недавнего времени и в Америке.

Можносказать, что компания «BeeLine» одна из наиболее динамично развивающихсякомпаний в  Москвае.

  MTS GSM

Российско-американскоепредприятие MTS GSM было учреждено мэрией Москвыи компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993 года). Сетьсоздана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США в 1979 годуAMPS (Advance Mobile Phone Service) — аналоговая версия — NAMPS.

Диапазон800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал воздействие сильныхрадиопомех. Специалисты регионального управления Госсвязьнадзора установили,что помехи в эфире появились из-за работы локаторов систем слежения, которыебыли переведены Минобороны ближе к территории Московской области. На решениепроблемы ушло больше года — а тем временем к октябрю 1995 года компания MTSGSMсмогла набрать только 2800 абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководствукомпании стала очевидна необходимость принятия крайних мер. Помимовышеперечисленных проблем у потенциальных клиентов компании сложился резконегативный образ компании — тому было несколько причин: очень небольшаятерритория охвата и нерешенная проблема с клоновыми телефонами (двойниками).Компания не смогла эффективно бороться с несанкционированными подключениями кабонентским номерам — все это вкупе с непродуманной сеткой тарифов инераскрученной по сравнению с другими операторами на рынке торговой маркойтребовало безотлагательных мер, связанных с существенными капиталовложениями.Анализ рынка показал, что «раскручивать» торговую марку SPT  Motorolasystem будет не дешевле, чем популяризовать новое имя, кроме того, новое имяпозволило бы снять часть негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorolasystem. Таким образом, было принято решение осуществить комплекс мернаправленных на увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новуюторговую марку MTS GSM- внедрить новуюсистему Double C, расширить территорию охвата, пересмотреть концепциюобслуживания клиентов, создать круглосуточно работающий отдел, ввести новыетарифы, расширить ассортимент. По некоторым подсчетам мероприятия по сменеторговой марки и торгового стиля стоили компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой.Внедрение новой системы защиты от несанкционированного доступа Double C,позволяющей, по словам представителей компании, оперативно фиксироватьпоявление клонового телефона, оценивать время пиратского использования эфира ипресекать любые попытки несанкционированного подключения к сети компании былоне более чем рекламным шагом, хотя и чрезвычайно своевременным. Кроместндартного и фиксированного тарифных планов, появились два новых тарифныхплана: экономичный — для тех, которым мобильная связь нужна лишь в экстренныхслучаях и мобильный-мобильный — для клиентов, которые не звонят по номерам ГТС.Была налажена процедура поставок телефонов и расширен ассортимент — появилисьрадиотелефоны в диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные изменения коснулисьотдела обслуживания абонентов. Компания полностью сменила его персонал иувеличила количество сотрудников — обновленный отдел будет работать теперьежедневно и круглосуточно.

Вавгусте 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению новой торговоймарки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение к сети стоило всего8 долларов, а минута трафика в выходные дни — 8 центов. Вся акция оцениваласьболее чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был налицо: за два месяцаабонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500. Но после рывкаактивность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и к апрелю 1997 годаабонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на резкие изменения компаниябыла продана, ее владельцем стала Milicom Internetional Cellular.

Динамикароста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь 1996 г — 3500,октябрь 1996 г — 15000, январь 1997 г — 25000,май 1998 г — 80000.

Стоимостьминимального «входного билета» после 8 августа составляла 295долларов с телефоном TeleTAC 250 — 159 долларов (подключение к сети 80 долларов),на 30 апреля 1998 года стоимость минимального «входного билета»,включает стоимость телефона (Philips ISIS — 119 долларов), подключение (80долларов), разрешение Госсвязьнадзора (10 долларов), предоплата в размерестоимости минимального пакета и сам минимальный пакет (19 + 19 долларов без НДСдля пакета MTS 20) — составляет 255долларов.

Насегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов стоимостью от 119до 890 долларов,

АбонентуMTS GSM бесплатно предоставляются такие услугикак переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь, передача данных.

Компанияпредоставляет роуминговые услуги в 63 городах России, но возможен лишь ручнойроуминг — то есть необходимо проходить процедуры регистрации в офисах домашнегои роумингового операторов. Номер телефона при роуминге изменяется.

Насегодняшний день абоненты MTS GSMимеют доступ к отделу обслуживания круглосуточно.

Вконце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от системыдистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к организации«фирменных павильонов MTS»,где будут выставляться и подключаться телефоны только своей сети. В связи сспецифическим дизайном оборудования для сети MTS этамера представляется целесообразной.

Насегодняшний день территория охвата компании включает в себя территорию радиусом40 километров от центра города, дальше сеть продвинулась только в направленииВыборга, по словам коммерческого директора компании инвестиции порядка 50 млн.долларов будут направлены на строительство более 20 базовых станций в области,13 новых станций в Москве — к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 %областной территории.

Компанияиспользует приемы небольших промоушен — в конце января 1998 года — подключениеза 1 рубль, скидки студентам 30% .

Проанализировавинформацию можно сделать следующие выводы:

1. При реализации товаров нужно использоватьстимулирование сбыта:

— предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

— привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

— использование купонов в различных печатных изданиях;

-припокупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарокот фирмы и т.д.

2.Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определеннуюполитику в области ценообразования, организация активно воздействует как наобъем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

3.Рынок сотовых услуг в России еще достаточно молод и только начинает набиратьобороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговыхисследований.

4.Рынок сотовых услуг в России находится в стадии становления. В настоящее времяв стране насчитывается 100 компаний, занимающихся сотовым бизнесом.

6.Ассортимент сотовых и пей услуг (офисных принадлежностей) в настоящее времячрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщикиимпортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 — 4 раза выше цены производителя.

7.В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей коткрытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

— Увеличение объема рынка;

— Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к болеедорогому и качественному;

— Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимальногопродвижения иностранных производителей.

Длятого, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационнуюбазу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать иуправлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе обих финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятиирешения.

9.На рынке сотовых услуг требуется умело строить программу продвижения товара, вчастности рекламу. Так же необходимо проводить правильную коммуникационнуюполитику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросамобщения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет кпотере прибыли.

 Список литературы

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования — “Финпресс” 1998 г.

2. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговыйанализ. — М.,1997.

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. — М., Прогресс, 1992.