Реферат: Анализ деятельности the Coca-Cola company

     МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

            КАФЕДРАМЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА


КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

НА ТЕМУ:

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ THECOCA-COLA COMPANY НА

                           УКРАИНЕ.

 

 

Выполнилистуденты

ф-ту МЭиП, 0103,

4-го курса, 1-ой группы

Земляк А.

Ильницкий Д.

Мандрыченко В.

Мартынюк О.

Олесова Н.

СавичА.

Сирин К.

Руководитель:           

БелошапкаВ.А.

КИЕВ 1997.


                   Coca-colaAmatil

название компании: Coca-colaAmatil limited

страна базирования, город:Австралия, Сидней

адрес в стране базирования :

Head office

Mr N.P.Cole

/managing director and chiefexecutive officer/

71 Macquartie st.

Sydney NSW 2000

GPO box 145

Sydney NSW 2001

tel: 61 29 2596666

fax: 61 29 2596626

адрес представительства вКиеве:

253094

Киев, Дарница,

ул. Вискозная 32

Cocа-cola Amatil Ukraine ltd.

Тел:380 44 5590638

факс:380 44 559 5144

Mr K. Flynn /General manager/

(генеральный менджер)

Александр Четвериков

(генеральный менеджер попродажам)

Йорг Хартман

(технический директор)

 Общая информация офирме.

Корпорация«The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана вштате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892г.

Торговаямарка «Кока-кола», которая используется с 1886 года былазарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Собственносироп для «кока-кола» по данным компании был создан фармацевтом изАтланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886года. Всмеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный«Кока-колой».

До1894 г «кока-кола» продавалась в нефасованном виде как содовая вода.А в 1894г в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф А.Биденхарк установил у себя вмагазине разливное оборудование и начал поставлять ящики «кока-колы»на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став таким образом первым ботлером«Кока-колы». Первый завод по разливу напитка появился в 1899г вг.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000.

 В1926г было создано Международное отделение компании, давшее начало разливу«кока-колы» во многих странах мира.

С1928г «Кока-кола компани» стала партнером Олимпийских игр.А в1977г вПатентном БюроСША была зарегистрирована как торговая марка хорошо известнаяфирменная бутылка «кока-колы».

Насегодняшний день «Кока-кола компани» обладает третьим по величине вмире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркскойфондовой бирже $147млрд, что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс».Вто же время по величине годового оборота «Кока-кола» занимает лишь190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит«эффективной машиной для извлечения прибылей».

 Методамимаксимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников(персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничениеинвестиций.

Именнопоэтому основной сферой деятельности компании является производство концентратадля изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовлениенапитка и его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другимкомпаниям, именуемым ботлерами т.е.«бутылочниками».

 Дляуправления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора: Бизнес сектор Северной Америки  и Международный Бизнес Сектор.Бизнес Сектор Северной Америки состоитиз COCA-COLA USA(в США), COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLAFOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которыхответственна за определенный географический регион мира.

 THEGREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС, Центральной и ВосточнойЕвропе, Скандинавии, странах бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP отватственна заМексику, Центральную и Южную Америку.THE MIDDLE  AND FAR EAST GROUPфункционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока.THE AFRICA GROUPотвечает за африканские страны вокруг Сахары.

 THE COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером впроизводстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США  и Канаде как coca-colaclassic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других продуктов компании,которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

            Поконтракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продаватьбезалкогольные напитки компании в пределах опредиленных териториальных границ ипо условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.Ботлерскиепредприятияпредоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли,строений, оборудования, машин, тары.Большинство ресурсов приобретаются наместных рынках.Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу длянапитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерамобеспечить прыбыльный рост их бизнеса.Производство товара, контроль качества,разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовкаперсонала — лишьнекоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

            Доконца 70-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерскойсети.Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себезначительные выгоды.Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличияустойчивого спроса.Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился — споявлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкте ботлеры оказались нев состоянииприобретать новые машины.Тогда согласно новой разработанной концепции развития «Кока-кола» создала 8 «якорей» — крупныхдочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету.Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегииэкономии, нигде не превышает 50%, но его вполне дотаточно для полного контроляза деятельностью их менеджмента.

            Самымкрупным ботлером «Кока-колы» является компания «Кока-колаЭнтерпрайзис», производящая 57% кока-колы, продаваемой в США иоккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.Несмотря на формальнуюнезависимость менеджмента в административном совете фирмы председательствуетДуглас Айвестер, генеральный директор «Кока-кола».

            Чтоже касается динамики развития «Кока-колы», то согласно промежуточномуотчету Совета директоров компании цена акций за последние 2 года более чемудвоилась.

            Каквидно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-Cola Coхарактеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди них особоследует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на однуакцию, составившие 31% при некотором уменьшении среднего количестваакций.Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых дивидентов и высокойотдачи капитала.

                            Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $)

6 месяцев, заканчивая 30.06 1997 1996 Изменение в % Совокупный доход 9,213 9,510 -3% 19Валовая прибыль

        2,585[1]

2,415 7% Чистая прибыль 2,301 1,763 31% Чистая прибыль на 1 акцию 0,93 0,71 31% Дивиденты на 1 акцию 0,28 0,25 12% Cреднее количество акций 2,480 2,499 -1% Размер акционерного капитала 7,264 5,936 22% Рыночная стоимость 168,649 122,197 38% Отдача капитала 62,6% 62,8%

           

Это дает возможность говорить о прекрасном состояниидел компании и эффективности действий ее менеджмента.

            Тоже можно сказать и одеятельности фирм ботлерской сети компании, еслипроанализировать коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на различныхконтинентах и в целом по миру.

На конец июня (на 30-е) 1997 года по отношению к 96 году

Бутылки

( в % )

Галлоны

( в % )

Мировой 8 8 Африка 9 21 Европа 7 11 Латинская Америка 10 7 Средний и Дальний Восток 9 11 Северная Америка 6 4

 

СИСТЕМА БИЗНЕСА КОМПАНИИ КОКА-КОЛА

Система бизнеса кока-колы — это уникальное, массивноепредприятие, которое дает компании огромное конкарентное преимущество. Это часть того, что называется “value chain” — путь, который проходит продуктотпроизводителя до потребителя.

ПАРТНЕРЫ — это все те люди, группы и предприятия,которые способствуют продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с сырья, это верно длякока-колы.Поставщики продают компании все: от составных ингридиентов доупаковки, а также оборудование для офисов...

КОМПАНИЯ.Получив сырью начинат дело: производитконцентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики ивкус, а затем производит маретинг этих продуктов по всему миру.Другими словамисоздает спрос и прибыльно удовлетворяет его.

БОТЛЕРЫ превращают концентраты в законченныенапитки.Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в правеназывать их партнерами.Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкойстоимости производства постоянно выококачественных товаров.Так что кока-кола вАвстралии по вкусу та же, что и в Канаде.Кока-кола работает вместе с ботлерамидля продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж,установления  связей с потребителями.

ДОСТАВКА.180 тис средств передвижения, 6,6 млнхолодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы — все это часть системы ботлеров.Система распределения позволяет удовлетворитьпотребности партнеров и потребителей внезависимости от того, где реализуетсяпродукция.

ПОКУПАТЕЛИ — это значительная часть цепи, внезависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрогообслуживания, или это магазинчик в Таиланде — все они непосредственно реализуютпродукцию потребителю.А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянноприбыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу.Покупатели — последнийпартнер.Но есть еще один важный элемент.

ПОТРЕБИТЕЛИ — каждый раз, когда потребитель покупаетпродукцию в жизни компании происходит важное событие.Бутылка за бутылкой, галонза галоном продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международнымботлером в системе Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет своюдеятельность в 17 странах, повсюду — в Австралии, Юго- Восточной Азии иЦентральной иВосточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек.Компания обслуживает 380 млн. Потребитилей, представляя им различныебезалкогольные напитки, минеральную воду и просто воду в бутылках, а так жедругие безалкогольные напитки .

Работу по захвату рынка страны базирования (Австралии)ССА начала в 1964г., полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982г. Компанияактивно проводит политику расширения географии своей деятельности с цельюзахвата в полном обьеме рынков стран, в которых ведется деятельность.  Этовидно из следующей таблицы  “Рынки некоторых стран, которые считаютсязахвачеными полностью ”:

год страна к — во заводов к-во занятых 1964-1990 Австралия 6 3.674 1988-1990 Новая Зеландия 2 1032 1988 Фиджи 1 233 1991 Папуа-НоваяГвинея 2 604 1992-1995 Индонезия 10 8342 1982-1996 Австрия 2 1540 1995-1996 Швейцария 3 692 1991-1993 Венгрия 2 1653 1995-1996 Польша 6 2549 1991 Чехия 1 1159 1992 Словакия 1 499 1994 Словения 1 237 1995 Хорватия 2 597 1994 Украина 1 2021 1994 Белорусия 419 1995 Румыния 3 1601 1996 Босния-Герцеговина 57 всего 17 43 26898

Таким образом можно сделать вывод о стремителбныхтемпах и масштабах роста  деятельности ССА за последние 15 лет: число странприсутствия увеличилось  с 1 до 17, количество заводов выросло в 7 раз .

Как видно из предыдущего анализа, ССА начала своюдеятельностьв Восточной Европе в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов,разместив там за єто время 17 своих заводов. Кроме того в єтом регионе занято40% всего персонала фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ — Белорусии и Украине.

      МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ

 

В Украине деятельность компании представлена, с однойстороны, работой представительства головной компании The Coca Cola Company, а сдругой — деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером«Кока-Колы» — австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительскихфункций, предлагаемых боттлером, «паблик релейшинс», контроль икоординация боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимаетсяимпортом в Украину своей продукции, производством ее на терретории Украины,рекламой напитков,  формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукцииторговым предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской компанииявлвется боллее интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов,действующих в Украине, чем деятельность представительства головной компании.Поэтому наиболее  предпочтительным для анализа данной ТНК в Украинепредставляется анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в11 европейских странах, включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудниковзанималась продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являютсяединственными из стран СНГ в которых работает компания.

В Украину ССА пришла 3 года  назад, зарегистрировов вКиеве в июле 1994г. фирму  Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах онанасчитавала небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитковкока-кола, ввозимых из Европы.

В настоящее время в Украине ССА имеет 15 центровподаж, в том числе в Киеве, Львове, Ровно, Одессе, Херсоне, Кривом Роге,Харькове, Донецке, Луганске, Виннице, Житомире, Черновцах. В этих центрах продаждистрибуции работает более 1000 человек.

Кроме этого, в настоящее время в Украине построен иработает  один завод по производству  напитков  во Львове.Проектные мощности его позволяют производить ежегодно около 10 млн дал  напитков. Есть намеренияувеличить  обьем производства на етом предприятии в 2 раза, для чего ведетьсямонтаж двух дополнительных линий.

Ведеться также строительство аналогичного завода вБроварах, который по заявлению технического директора компании станеткрупнейшим заводом в системе ССА, расположенным в Европе. Размер егопроизводственных мощностей — 58 тыс м кв. — почти в 2 раза большесуществующего  крупнейшего завода в Венгрии (во Львове -  15 м кв.). В отличие от Львова, где разливают в 1-2 литровые бутылки, в Броварах планируетсяразливать и в жестяные банки.Основными направлениями поставок продукции заводаявляются центральные регионы Украины.

В перспективе, при достаточном развитии спроса,прланируется строительство завода в Днепропетровске.

На сегодня ССА  вложила в Украину более 100 млн долл,большая часть из которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2года.однако, планируется вложить в Украину 250 млн долл., и  увеличитьколичество работающих в компании с 2050 до 4000 человек.

Грандиозного роста ССА достигла в 1996г, когда обьемпродаж возрос на более чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокимитемпами. ССА используя свои мощные ресурсы старается достичь такого жемогущества как и в других  европейских странах.

В рамках своей программы по развитию ССА успешнорасширяет сеть прямого распределения по всей стране, наняв в 1996гдополнительно 600 работников по прямой продаже. По оценкам независимыхэскпертов, не подтвержденных, однако, компанией, обьемы реализации ССА Ukraineltd. В 1996г. превысили 150 млн дал. Генеральный менеджер по продаже АлександрЧетвериков утверждает, в то же время, что компания удовлетворена нынешнимобьемом продаж, но считает, что украинцы пока мало потребляют напитков фирмы.По ориентировочным данным в среднем украинец потребляет в год около 4-х бутылоких напитков, тогда как в Испании (лидер по потреблению ) — 60 бутылок в год.

Итак исходя из общедоступной информации можно сделать некоторые выводы о мотивах и факторах, повлиявших на решение Компании о выходена украинский рынок.

Прежде всего необходимо отметить тот факт, чтоКока-кола и ССА  могли выйти на рынок только в тендеме ( хотя Кока-кола моглавыйти и с любым другим ботлером или создать нового независимого ботлера наУкраине).Таким образом решению о выходе предшествовало обстоятелтное изучениесостояния и перспектив рынка. При этом компании могли расчитывать на разныепути развития бизнеса.

Подводя итог мы выделили следующие факторы и мотивывыхода компании на рынок Украины :

n необходимость развития своего глобального бизнеса;

n правительственные стимулы ;

n стандартизированность продуктов компании ;

n высокий рыночный потенциал в Украине ;

n стоимость факторов производства.

 

Общий организационный анализ.

ССАU организована, как и в других странах, в формеобщества с ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочернейкомпанией ССА со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головнойкомпанией (ССА) на условиях франчайзинга.

Среди мотивов выбора организационно-правовой формыпредприятия основным, на наш взгляд, является тот факт, что в случаебанкротства или неудачи при выходе на внешний рынок (особенно рисковый вУкраине) компания будет нести ответственность в пределах иммущества,находящегося на балансе ССАU.

100-процентная инвестиция позволяет полностьюконтролировать дочернюю компанию. Однако следует отметить, что при выходе надругие рынки, особенно при наличии устойчивых и авторитетных компаний попроизводству и продаже безалкогольных напитков на них, ССА образует совместныепроекты с ними. На Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) такихкомпаний не было.

Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин.Ему подчиняется штаб-квартира, которая имеет особый статус на Украине, а также,Финансовый директор, Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера.Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности, причем каждый И.О. отвечает за свой регион: запад, восток, север и юг. В каждом регионенаходятся филиалы, которые подчиняются своему И.О.

Компания практикует программы повышение квалификациисвоих работников. В результате чего украинские работники на сегодняшний деньвыросли до должностей И.О. В то время как высший управленческий персоналсоставляют иностранцы.

После предварительного рассмотрения резюме кандидатприглашается на собеседование, где его предварительно оценивают и объясняютсуть его будущей работы. Следующим этапом в процессе принятия на работуявляется психологический тест, по прохождению которого кандидат зачисляется вштат.

 

                     АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

 На рынке прохладительных напитков продукция ССАотносится к сегменту фруктовой воды, но, действуяна Украине, как и вдругихстранах компания вступает в конкурентную борьбу не только с представителямиданного сегмента ( своими предметными конкурентами ), но и с производителямидругих прохладительных напитков ( функциональными конкурентами), прдукциякоторых служит удовлетворению тех же потребностей потребителей, что и продукцияССА.

Соотношение предложений разных видов прохладительныхнапитков в                       Украине ( по оценкам основных операторов рынка) июнь 1997[2].

Сухие напитки 6% минеральная вода 44% фруктовая вода 48% другие 2%

Как видим из преведенного соотношения, основнымифункциональными конкурентами ССА являются производители минеральной воды.Таковыми являются большинство украинских производителей безалкогольныхнапитков, а также иностранные фирмы, занимающие, однако, небольшую долю рынкаминеральной воды в Украине. Среди основных производителей минеральной водыособо следует  выделить АО “Оболонь” — “Оболонская”, “София Киевская”; компаниюKrimsky wodi — “Крымская”.Наиболее ходовой импортной минеральной водой являетсягреческая вода “Фетис”.

В целом же отмечается общее снижение популярностиминеральной воды — ее функцию уверенно выполняют фруктовые воды.(Бизнес №26(181) 1996г.)

Что же  касается другого прохладительного напитка — питьевой воды, то еще в 1995г. питьевая вода производства Франции, Словении иГермании занимала порядка 4% рынка безалкогольных напитков. К осени 1995 обьемыпредложений даже увеличелись за счет выхода на рынок отечественной “Цілющої”.Но уже вначале 1996г. эти обьемы упали до 1%. Спос же практически отсутствует.Питьевую воду на сегодня можно приобрести только в супермаркетах. Предложения“Цілющої” сократились почти до нуля.

Непосредственным ( предметным ) конкурентом ССА  нарынке Украины является компания Pepsi Cо, являющаяся прежде вскго ее мировымконкурентом The Coca-cola Company.Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими истарейшеми производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольнопричудливые формы.Иногда может показаться, что Coca-cola и Pepsi Co. просто непереносят друг друга.

В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана сразными сроками появления на рынке их фирменных напитков. “Пепси-кола” сталапродаваться в СССР еще в 1974г.: по межправительственному соглашению компанияпоставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку“Столичная”.В 80-х “Пепси” уже воспринималась как привычный советский напиток,тогда как “Кока” продавалась исключительно в “Березках” и ”Альбатросах” иказалась атрибутом западного образа жизни.

Пионерским напитком компании Кока-кола в СССР стала“Фанта” — ее начали производить в 1879г. Ее аналог под названием “Меринда”компаниа Пепси Ко начала продавать в союзе только в 1995г.

В Украине оба эти  гиганта имеют свои заводы попроизводству готовых напитков, из импортируемых ими в Украину концентратов.Однако в отличие от ССА, имеющей пока лишь завод по разливу во Львове, ПепсиКо использует как мощности своего специализированного завода  в Черновцах(“Росы Буковины”), так и мощности других украинских предприятий, выпускающихнапитки компании (Pepsi, Mirinda,7-Up).Это прежде всего АО Оболонь и Киевскийзавод безалкогольных напитков “Росинка”.

Несмотря на это, более чем скромные обьемыпроизводства продукции Pepsi Co не позволяют ей быть серьезным конкурентом ССАна украинском рынке, который на сегодня на 70% занят именно продукцией ССА.(Бизнес №25-26 (232-233) 1997г.).

Кроме Pepsi Co конкуренцию ССА составляют и украинскиепредприятия, которые производят собственную фруктовую воду, либо изготавливаютее из концинтратов других компаний. Это особонно важно для долгосрочногопланирования ввиду больших потенциальных производствен- ных мощностейукраинских предприятий — до 150млн. дал в год.

Всего на территории Украины по данным Минстатадействует  297 предприятий по производству безалкогольных напитков, иявляющихся прямо или косвенно конкурентами ССА. В начале  1996г. ими былопроизведено 14 млн. Дал безалкогольных напитков, что на треть больше посравнению с тем же периодом 1995г. Минеральной воды былопроизведено 5.3 млн.дал, или на 17% меньше, чем в 1995г.

/>

/>

Динамика производства безалкогольных напитков вУкраине за последнее десятилетие, предоставленная ниже, свидетельствует орезком спаде производства в данной отрасли в период с 1990 по 1995гг.Этот спадбыл обусловлен прежде всего экономическим положением предприятий.

Так уровень износа машин и оборудования в отраслисоставлял в 1996г. 36%, а уровень загрузки производственных мощностей составлял15-20%. Это безусловно сказывается на финансовом состоянии предприятий и ихперспективах развития и связанно прежде всего с повышением уровня конкуренции вотрасли, вызванным появлением на рынке продукции ССА.

Соотношение обьемов производства отдельныхпроизводителей предоставленное Госкомстатом лишний раз подтверждает лидирующееположение ССА среди основных производителей безалкогольных напитков на Украине.

Из приведенной таблицы видно, что львовским заводом“Аматил” выпускается безалкогольных напитков больше, чем всеми остальнымикрупнейшими (! ) производителями, вместе взятыми.

Производство безалкогольных напитков, млн дал.

Производитель август 1997 январь- август 1997 август 1996

январь-август

1996

всего 3,018 29,905 3,550 27,268 ССА (Львов) 1,425 14,185 1,066 8,815 “Оболонь” 0,174 2,977 0,348 3,212 “Росинка” 0,226 1,545 0,125 1,319 Укр-америк СП  “Pepsico-Росы Буковины. 0,085 1,244 0,036 0,329 Донетский пивзавод 0,047 0,427 0,095 0,778

Если компании удастся-таки запустить производство нановом заводе в Броварах, то с рынка будет выбит и единственный отечественныйпроизводитель аналогичной продукции в миталлических банках  — ПГ “Ван ПурУкраина” (завод “Орлан”).

Более того, деятельность ССА стала причиной импорта вУкраину фруктовой воды. В первом полугодии 1997г., по официальным данным быловвезено 16.9 млн. дал, из которых 15.5 млн.дал  (из Румынии) приходится на  долю ССА.

Стратегии ССА и ее украинских конкурентов позавоеванию максимально возможной доли рынка в целом схожи и различаются преждевсего масштабами деятельности по продвижению товара, рекламе, а такжеобусловлены зачастую недостатком опыта работы по маркетинговому обеспечениютовара.

Отечественные фирмы как и ССА используют тактикуузнаваемости потребителем их продукции. С этой целью выбираются цвета компании(Росинка — синий, оранжевый, белый;  Оболонь — зеленый ), которые отобра-жаются в логотипах и товарных знаках фирм. Широко используются  также рекламныенадписи, фирменные ручки, открывалки, самоклейки.

В тоже время более высокая квалификация менеджеров ССАпозволила им выбрать более удачную по мнению экспертов стратегию в организацииработы с пкупателями. Так если АО Оболонь, сформировав диллерскую сеть, решилоостановиться на достигнутом, то ССА баспрерывно продолжает работу по еерасширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставкупродукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Да и небольшаяразница в отпускных ценах не в пользу оболоньской продукции.

Тем не менее, длагодаря рекламной поддержке итщательному изучению динамики рынка, оба упомянутых производителя более чемуверенно чувствуют себя на украинском рынке. Об этом свидетельствует уже тотфакт, что их продукция пользовалась значительным спросом даже в зимний период.

Кроме того, как и ССА, ни одно из крупных предприятийне ограничевается реализацией продукции в одном конкретном регионе. Появились ипроизводители прямо ориентированные на экспорт продукции в другие регионыУкраины, Россию, Польшу. В частности “Росинка” наладила регулярные поставки встраны СНГ. Наиболее перспективным считается рынок Восточной Украины(отсутствие месных производителей, относительно высокая покупательнаяспособность населения ).

Формы работы не отличаются разнообразием: практическивсе крупные производители предпочитают работать по схеме -  завод — оптовик — мелкий опт — продавец.   В тоже время ССА все болше уделяет вниманиеустановлению сотрудничества непосредственно с розничными торговцами,супермаркетами, продуктовыми магазинами. Таким образом компания стремится кскорейшему и наиболее прибыльному обороту партий товара, а, значит, денежніхсредств. Значительное внимание уделяется обеспечению продажи холодніх напитковв магазинах, для чего компания предоставляет розничнім партнерам вирменніехолодильники.

Оригинальную стратегию имеет “Росинка”, считающаяфирменную торговлю весомым фактором продвижения своего товара к покупателю.Несмотря на финансовые трудности развития собственной фирменной торговой сети“Росинкой” уже открыты фирменные павильены в отдельных районах Киева, во многихобластях Украины создаются региональные представительства компании, на которыевозложены обязательства по созданию на местах фирменныех магазинов. От фирменнойторговли однако не ожидается высоких прибылей, она рассматривается напредприятии как одно из проявлений высших форм рекламмы, позволяющее еще большеприблизить продавца к покупателю.В то же время фирменные точки должны бытьпосле первичного вливания средств самоокупаемыми, чтобы не стать слишкомобременительными для компании.

В то же время CCA доступны стратегии поведения нарынк, которые не могут быть применены украинскимии производителями. Этообусловлено в первую очередь финансовой мощью ССА, транснациональным характеромдеятльности и возможностью компании влиять на правительственные структуры,регулирующие даный рынок и отрасль в целом.Так ССА удавлось ввозить в Украинунапитки по льготным каналамм, активно ииспользуя давальческие схемы работы с предприятиямиССА в Румынии и Венгрии, что ужесточало ценовую конкуренцию на рынке, даваявозможность компании легко справлятся с более низкимии ценами украиинскихпроизводителей на аналогичную продукцию.Таким образом ССА разтомажиивалаввозимый концентрат по льготнымм тарифам — 5-10%, тогда как отечественныепроизводители платили 30% импортной пошлины при ввозе концентратов для своегопроизводства.Вслдствие масового импорта по таким каналам возможности украинскихпроизводителей ииспользуются лишь на 10%, при потенциальной возможности выпуска160 млн дал безалкогольных напитков в год.

В ответ на это представители 7 крупнейшихпиво-безалкогольных производителей страны приняли обращение  к правительству,ставок импортных пошлин на минеральную воду, безалкогольных напитков, конфеты.Этим были ликвидированы льготы на ввоз для ССА, а государство сохранялоконкурентосособность своих производителей и постоянный источник поступлений вбюджет.

Однако недавно сттало известно о том, что в КМУ былоподпиисано распоряжение о снятиии с поставляемого концентрата компании ССАввозной пошлины и НДС. Доводами ССА стало то, что в связи с большими затратамина рекламу, компания будет дорогую и недоступную украинскому потребителюпродукцию (Деловые ведомости 09.10.97.).

В Госпищепроме полагают, что если в ближайшее времяправиительство не предпримет защищающих отечественного производителя мер,исчезнут ттеххнологии, основаны на использовании натуральных веществ, занятыена этих производствах останутся без работы и рынок будет полностью заняттоварами ССА.

Позиция антимонопольного комитета по даному вопросу неясна (Бизнес №24 1997).

Таким образом ССА активно проводит стратегиюиспользования нерыночных методов монополизациии рынка безалкогольных напитков вситуации, когда отечественные производители имеют значительно меньшее влиянииена правительственные структуры и занимают скромную долю данного рынка.

                   


                               ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

Финансовые показатели деятельности фирмы за 1995-96гг,исходя из информации предоставленной ССА свидетельствуют о значительных успехахкомпании во всех сферах бизнеса :

финансовые показатели 1996 1995 отклонение доход от продаж млн дол 3704 2968 24% операционная прибыль млн дол. 501 454 10% торговая прибыль млн дол. 316 324 2.4% чистая прибыль млн дол. 142 138 2.5% коефициент задолженности (задолженность/капитал) 54.6% 65% - доход на акцию 27с 31с 12.5% дивиденды на акцию 19с 19с - сумма дивидендов млн дол . 99 83 18% всего активов млн дол. 6091 4651 31% ССА акционерный капитал млн 2609 1970 32.5% /> /> /> /> />

Снижение дохода на акцию при росте самого дохода иувеличение общей общей суммы дивидендов говрит об увеличении числа акцийкомпании, что является положительным фактором, говорящем о росте фирмы.

Кроме того, в 1996 г. По данным компании обьем продажее продукции вырос на 29% и достиг 430 млн дал. В том же году был завершенохват рынков в Польше, Австрии и Швейцарии. Вместе стем было достигнуто:

-расширение производственных мощностей в Индонезии,Венгрии и Украине;

-почти 220 млн $ инвестировано в оборудование дляпроизводства прохладительных напитков;

-укрепление прямого распределения;

    -значительное развитие всех бизнес — систем;

-рекордная доля рынка Австралии.

При этом целью ССА является достижение абсолютноголидерства во

 всехстранах, где она действует.

       В целом компания проводит политику,исходя из которой можно сделать вывод, что она не желает чтобы о ней знало какможно большее число заинтересованных лиц. Ведь ССА является компанией со 100%иностранным капиталом, а на Украине ее интересует лишь извлечение максимальнойприбыли.                            

 

                                       АНАЛИЗ ПРОДУКТОВ

 

Из довольноширокого ассортимента безалкогольных напитков, предлагаемы компанией ССА вовсем мире (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deepspring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley,Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa ) ССА предлагает в Украине насегодня лишь 3 их вида: coca-cola, fanta, sprite.

В целомпродукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило ввиде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется иминеральная вода. Продукция ССА выпускается в различных видах тары, некотораяее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тарыиспользуемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-колаемкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшейпопулярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-хлитровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стекляннойтаре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре — упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности ТНК, я также эффективной маркетинговой обработке товара продукция ССА относитсяэкспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависитот температуры окружающей среды.что касается степени новизны продукции ССА, тоона различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано,во-первых, с различными сроками создания ивыхода на рынок каждого конкретногонапитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выходаидлительностью обращения каждой трговой марки на рынке конкретной страны, вкоторой представлена компания. Это означает, что  одна и таже марка можетнаходится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует ) и находится в фазе роста на вновьоткрываемых фирмой рынкахдругих стран.

Историчиски наиболее старыми являются coca-cola,fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают иперехедят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков,проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с цельюсохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другимикомпаниями-конкурентами ССА выпускает на рынок новые, не связанные с ужесуществующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды,диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегментырынка .

Такая политика, как видно из предоставленногокомпанией распределения торговых марок по странам, где работает ССА, проводитсяв каждой стране куда приходит ССА: сначала выпускаются на рынок старые инаиболее проверенные марки — coca-cola, fanta sprite, а позже, по меренасыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умелосочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара снаращиванием обьемов производства и импорта-экспорта.

Подтверждениемвышесказанного служит и то, чтовнедрение нового напитка для спортсменов POWERaDE CCAначала именно со своихнаиболее старых, значит наиболее насыщенных, рынков в Австралии и НовойЗеландии.

Продукция ССА отличается высокой степеньюстандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловленно статусомССА как ботлера головной компании The Coca-cola Co, поставляющей ей концентратыдля производства напитков. Таким образом продукция не только стандартизована повкусу, но и по тахнологии рпоизводства, заключающеся в соединении концентрата сводой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимисти вадоптациик рынкам отдельных ытранв зависимостиот каких-либо особенныхтребованийили вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всехстранах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходитсяприспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимыхнадписей на упаковке ( в случае соответствующих требований со сторонынациональных законов страны присутствия ) и в зависимости от спроса илипроизводственных возможностей — обьемы и вид тары для напитков.

Прекрасным примером продукции компании является Фанта.

Фанта является наиболее распространенным апельсиновымбезалко- голь ным напитком в мире и  занимает 5-е место по продажам в миресреди всех безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. Фанта — это 2-я повеличине марка компании за пределами США. Фанта может иметь 125 различныхвкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока.

Целевой рынок — в основном молодежь, 12-19 лет, запределами США. Фанта переводит свою марку от детского напитка в напиток длямодежи — молодежь составляет 1/3 потребителей.

Фанта продается в 189 странах, наибольшими из которыхявляются Германия, Бразилия, Таиланд и Япония.

Сейчас рекламным лозуногм является “Welcome to theWorld”, который привлекает молодежь всего мира.

 

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

 

Анализ покупателей продукции ССА прежде всего требуетразграничение между ними в стране базирования и в Украине.Безусловно, что натрадиционных рынках страны базирования ССА является напитком обыденным и доступным абсолютно всем слоям населения.На новых рынках, особенно на рынкахСНГ, уровень жизни населения не позволяет считать продукцию ССА абсолютнодоступной.Однако ее покупает большинство.Это нерегулярные покупки в крупныхмасштабах для обычного удаления жажды, а в основном для использования во времяторжественных событий (дни рождения, свадьбы..), в то время как в Австралии,например, кока-колу потребляют как ежедневный напиток.

Политика ССА в формировании своих покупателей двольносерьезноее. Так, известноа широкомасштабная акция ССА во всех странах “FORGETTHE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”.Посредством рекламной кампании, атакже установлением холодиильников и контейнеров с продукцией ССА во всехзакусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всехрабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Являясь нехарактерным для Украиы, широкоераспостранение получила сиистема развозки напитков  кока-кола на специальныхмашинах и лотках. Обычным является подвоз продукции во время обеденногоперерыва прямо к рабочим местам: к дверям учреждения, рабочим на стройке…Важное значение в области формирования покупателей ССА придает формированиюпривычки к кока-коле, фанте, спрайту в молодежи, четко осознавая, чтобольшинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачейсформировать в них приверженость к продукции именно ССА.

В целом ССА выделяет 3 направления воздействиия насвоих потребиителей:

1.Работа- тоесть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимымколичеством напитков для утолениия жажды — размещение холодильников и лотковпряммо в учреждениях, на предприятииях.

2.Дом,семья — т.е. регулярное семейное потребление напитков ССА для ежедненогопотребления.Распостранение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

3.Отдых- ССА полагает, что выделение этой специвической категории крайне необходимо,поскольку это потребление существенно отличается от потреблениясемейного.Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков,небольшиих продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах масовогоотдыха.

            Многиеиз этих стратегий применяется и для украинских покупателей, однако из-заразницы в среднем уровне доходов ССА приходиться варыировать новыми методаммивоздействия, что оно с успехом ии делает. Например, уммело используя понятиекока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижногонапитка.Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становитсяэлемментом стиля.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Доступность напитков ССА отнюдь не является фактором,сформированым за счет цены.Напротив, завоевывая рынки, ССА не стремитсяадаптировать свои цены к рыночной сиитуации в новых странах.Умело используяагресивную систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость кпокупателям, ССА может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше,чем у обычных нацииональных производителей.Делая упор на качество, популяностьи удобство этого напитка, ССА проводит единую ценовую политику, приеосящую ейстабильные прибыли.На украинском рынке ССА завоевала лидируещее положение нетолько благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной ии дорогой рекламнойкомпании.При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичныхпроиизводителей фруктовой воды в Украине.Так, в таблице представлены основныецены производителей безалкогольных напитков на рынке Украины.

Оптовые и розниичные цены фруктовой воды некоторых

               отечестенных производителей.

Производитель Емкость, л Оптовая цена, грн Розничная цена, грн ССА

      1

      2

         1,41

         2,33

           1,7

           2,8

“Оболонь” 2 1,76 2,8 “Росинка” 2 1,18 1,8 “Бруклин-Киев” 1,5 1,1 1,6 “Грин-стар” 1,5 1,0 1,3 Агроконтракт 1,5 0,69 1,2 “Джи Си М Индастрис Инк” 2,0 1,48 - “Теба” 1,5 0,85 1,2

Данные таблицы бесспорно свидетельствуют о ценовомлидерстве ССА на рынке Украины.Наиболее популярной является фруктовая вода в2-х литровых бутылках.По ценовому признаку предложение на рынке делитсядовольно четко на две основные группы:

1.Дорогиенапитки ( до 2,3 грн в опте и 2,8 грн в розницу; к ним и относится всяпродукция марки  Coca-cola.Основнымм конкурентом сдесь для фиирмы являетсяPepsi Co, которая держит свои цены на том же уровне.

2.Товар по цене1,5-1,8 грн в опте и 2,0-2,5 грн в розницу.(2,0 л.)Это в основном продукция“Росинки”.

            Однако,находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция ССА, тем немение,является самой популярной на Украине.При этом известно, что ССА закупает повысоким ценам порошок для производства воды у основной компании, обеспечииваятой прирост приибыли.Однако, если продукты ССА в ПЭТ-бутылках еще выдерживаютуровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то кока-кола встеклянных бутылках явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнении спродукцией той же “Росинки” или “Оболонь”.Но в этом случае компания подчеркиваеттакой ценой саму престижность напитка, а также его исключительное удопство ивысокий дизайн.

Что же обуславливает такую высокую цену напитковССА? Прежде всего, это стоимость самого сухого иингридиента для производствафруктовой воды.Кроме того, щгромные масштабы затрат на рекламные компании,спонсорство, паблиик рилейшинз.Важное значение в структуре цены напитков ССАиграет упаковка.Это особенно относится к стеклянным бутылкам ССА. Стоиимость0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклчнной бутылке (10 к.) составляет 65-70к., в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (22 к.)стоит 75-80 к.

Использование новой пластиковой упаковки ( с 1996 г)позволило снизить удельную цену товара, в то времмя как специфическая стеклянаятара значиительно увеличивает стоимость напитка.

Естетственно, что имеется существенные отличия вценовой стратегии на рынке Украины и в стране базированиия.Так, стоимостькока-колы в Австралиии ии Украины относительно дохода на человека имеетзначительную разницу.И если в Австралии кока-кола является повседневнымнапитком для любого слоя населения, то в Украине само звучание названий марокпродукции ССА является олицетворением престижа и качества напитка. Годамивоспитываемые в жителях СНГ ненависть и запрет на употребление этого напитказаставляет  сейчас большинство употреблять пусть более дорогой, но“западный”напиток, отказываясь от продукции национального проиизводителя.

Более выские, однако конкурентноспособные цены ССА, нестоль высоки, а посему давят на внутренний рынок Украины еще по одной важнойпричине — специфике налогового законодательства Украины.Так, несмотря набедственное положение украинских производителей безалкогольных напитков и ихжалобы в правительство Украины, ССА была освобождена от ввозной пошлины и НДСна ввозимые товары.

Таким образом, благодаря удаче этой фирмы, умелойтактике общения с  правительственными кругами или мастерство закулисной игрыССА, ценовая политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке Украины.

Однако, ССА безусловно умеет правильно вестибизнес.Еще одним подтверждением этого является тактика в летнее время — сезоннаиболее масового потребения напитков.Именно в летний период, когда особенновысок спрос на безалкогольные напитки, ССА практикует политику выторговываияцены посредников — если последниие устанавливают наценку не более 15%, то ониполучают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияетна конечнуюцену продукцию ССА.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ейбесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществолятьсерьезный пресинг на отечественных произодителей.

 

 

 

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

 

Благодаря своей умелой политики в областистимулирования сбыта ССА достигла колосальных успехов на всех рынках, которыеона охватила своей деятельностью.По мнению многих специалистов, она являетсябезусловным монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, преждевсего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики вэтой области.В любой стране, где бы ни действовала ССА, она использует одни итеже методы, благодаря которым ССА достигает успеха на любом рынке.

Основная политика ССА — заставить покупателя постояннопомнить о ее существовании.Невозможно себе представить, какое количествохарактерных надпписей Coca-cola можно насчитать в одном только Киеве.Фирманикогда не забывает напоминать о себе рекламмными надписями на фиирменныхручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках,устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах.Именно благодаря всему этомуарсеналу ССА смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методомстимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможнойблизостью, а значить доступностью.Практически все магазины, киоски заполненыпродукцией ССА.В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничныхточек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз.Громкое имя не только нуждается, но ии обязывает ССА приниммать участие во всехнациональных програмах, ммасовых акциях, общественных мероприятиях.Практическине одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит безспонсорства ССА.

Показательным событием является акция летом 1996 г,связанная с подготовкой Украины к участию в Олимпиийских играх.Программа подназванием “GO FOR GOLD” явилась своеобразной комбинацией 2-х умелых методовпродвижения: паблик рилейшинз связанных с непосредственной пропагандойподдержки украинских спортсменов компанией, и стимулирование сбыта при помощилотореи “Собери 5 золотых крышечек”. ССА, благодаря этой акции, увеличила сбытнапитков в дорогой стекляной таре в несколько раз. Также были проведены известныелоттореи под Новый Год и Рождество.

ССА также уммело использует волну популярностиукраинских исполнителей.

Программма “Возьми в дорогу Сoca-cola” позволила ССАвноь расшириить круг своих отребителей.

Такимм образом, умелая ценовая политика и чуткаяполитика ССА по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственнымлидером на рынке Украины, даже при условии, что это требует крупномасштабныхзатрат.

                                      РЕЗЮМЕ.

Оценка конкурентных преимуществ ССА Украина с позицииполной “даймонд” системы Портера и рекомендации по повышению эффективностидеятельности.

При подведении итогов проведенного иследованиядеятельности данной ТНК в Украине рабочей группой были сделаны следующие выводыотносительно конкурентных преимуществ компании по сравнению с другими фирмами,действующими на украинскоми рынке прохладительных напитков.

Факторы производства.

Основными факторами производства для ССА являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звенакомпании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцамив среднем звене управленияя.

б) финансовый капитал ТНК во главе с головнойкомпанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: небходимыекредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране;проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособнуюпродукцию; покрывать: убытки, связанные с деятельностью на начальных этапахбизнесав стране.

в) права на использование торговых марок компанииКока-кола, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в средеконечных потребителей напитков, благодаря широкой рекламной, спонсорской PR идругим видам деятельности, направленых на формирование приверженности к еенапиткам. Такая деятельность проводится как в мировом масштабе (спонсорствоОлимпийских игр), так и в масштабах Украины (генеральный спонсор ФК “Динамо”,национальной сборной Украины на Олимпийских играх). В конечном итоге этоприводит к формированию устойчиво расширяющегося спроса на продукцию компании.

По мнению рабочей группы именно эти факторыпроизводства обеспечивают представителям Кока-колы на Украине возможностьлидировать на рынке прохладительных напитков, тесня с рынка отечественныхпроизводителей, так как спрос на напитки ССА Украина уже сформирован и компаниязанята лишь наращиванием обьемов производства для удовлетворения этого српоса.

 

Условия спроса.

Украина с 52-миллионным населением является одной изсамых крупных стран, где работает ССА, что говорит об огромных размерах ужесуществующего и потенциального спроса на рпродукцию компании в нашей стране.Благодаря активной и удачно выбранной менеджерами  фирмы  политике продвижениятоваров на рынке спрос на них стабилен и имеет тенденцию к постоянному росту.Перспективы роста спроса тем более реальны, что, как упоминалось, получив льготыпо НДС и импортной пошлине компания может понижать цены итаким образомзахватывать новые ниши на данном рынке, т.к. доступность напитков ССА для менееобеспеченных слоев потребителей была до этого ограничена разницей в ценахнапитков отечественных производителей.

В качестве рекомендаций по дальнейшему закреплениюфирмы на рынке нами предлагается расширять ассортимет продукции на рынкеУкраины, прежде всего теми видами напитков, которые уже предлагаются на рынкахдругих стран. Это будет способствовать увеличению обьемов продаж и расширениюрыночной власти компании в целом.

Связанные поддерживающие отрасли .

Такими для компании являются прежде всего поставщикконцентратов для напитков, производители линий по разливу, а такжепроизводители тары.

Однако компания ни в коей мере не испытывает особогодавления со стороны поддерживающих отраслей в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, будучи ботлером в системе Кока-кола,компания обеспечивает продвижение товара к конечному потребителю, разливаянапитки в странах, где представлена деятельность компании. Поэтому будучиполностью зависимой от поставок сырья даже от одного поставщика компания нерискует потерять его, т.к. является единственным концентрата Кока-кола в стране,что обусловлено организационными особенностями ТНК.

Во-вторых, сто касается линий по разливу напитков,тотследует отметить стандартность данного оборудования, используемого воЛьвове. Это говорит о том, что ССА всегда может выбирать между различнымипоставщиками аналогичного по своим функциям оборудования, не прибегая кразработке собственных типов производственных линий для своих заводов, экономяна этом.

В-третьих, производство тары также не оказываетвлияния на конкурентные преимущества компании в виду наличия собственныхторговых марокдля тары и производства тары на вспомагательных предприятияхкорпорации. Таким образом тара поступает в ССАУ по внутрикорпоративным каналам.Прочие виде тары легко могут быть заказаны в любой стране.

Фирменная   стратегия структура, и конкуренция.

Иследованная в проекте ТНК использует организационныуструктуру, при производство основного компонента продукции (концентрата)отделено во времени и пространстве от производства материалоемкой конечнойпродукции, которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районыпотребления продукции — готовых расфасованных напитков, и может боть легкоприспособленно к обьемам и особнностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорацииудается с одной стороны — удачно переносить риск и большую часть затрат наботлерские дочерние компании, а с другой стороны — максимизировать прибыль врамках всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен припоставках в разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, имея втоже время влияние на деятельность своих ботлеров головная компаниякоординирует их деятельность, распределяя их по регионам и странам мира иизбегая таким образом конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки стран, гдепредставлена деятельность компании данная корпорация проводит минимизации всехсуществующих на рынке рисков и выходит на новый рынок лишь полностьюзастраховав свои риски, либо занимает выжидательную позицию. Это подтверждает ифакт более позднеого выхода на рынок СССРпо сравнению с ПепсиКо.

Правительство.

На сегодня, как неоднократно отмечалось в проекте,влияние правительственных структур на деятельность компании являетсяположительным и заключается в получении компанией льгот.

Правительством проводится необоснованная политикадискриминации прочих функционирующех на этом рынке субьектов. Более того, мысчитаем необходимым отметить возможность возникновения угрозы национальнойбезопасности страны в случае возможной полной монополизации рынка Украины этойТНК. Недопустимым видится также отсутствие какой-либо четкой реакции несуществующее положение дел на рынке (70 % рынка за ССА ) со стороныАнтимонопольного комитета Украины.

В совокупности это дает колоссалиные преимущества компанииССА для дальнейшего развития на украинском рынке по сравнению с другими егопредставителями и в случае сохранения у компании существующих рычагов давленияна правительственные органы по  мнению экспертов национальное производство,находящееся в бедственном положении, может полностью исчезнуть.

Возможность негативного воздействия на компанию состороны вероятностных факторов, в виде каких-либо сезонных колебаний спроса илиприродных катаклизмов видится нами маловероятным в виду достаточной величины долирынка, контролируемой компанией. Это подтверждается и тем. что военныедействия 2-й Мировой войны привели лишь к росту обьемов производства напитковкомпании из-за роста военных заказов.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу