Реферат: Жизненный цикл товара

Содержание.

1.

Введение…

2.

Товар в системе маркетинга и его классификация…

a.

Товары потребительского назначения…

b.

Товары производственного назначения…

3.

Ограниченный период пребывания товара на рынке…

a.

Стадия внедрения…

b.

Стадия роста…

c.

Стадия зрелости…

d.

Стадия насыщения…

e.

Стадия спада…

f.

Характерные черты маркетинга услуг…

4.

Качество, стандартизация и сертификация товаров…

5.

Заключение…

6.

Литература…

Введение.

«Экономический рост состоит не в увеличении

производствавещей, а в увеличении богатства.

А богатство –это все то, что ценят.

Материальныепредметы могут, естественно,

вносить свойвклад в богатство,

и в некоторомсмысле они критически

важны дляпроизводства богатства».

Пол Хейне.

Российская хозяйственно– экономическая система развивается, опираясь на требования и принципысовременной рыночной экономики – саморегулирующего механизма, обеспечивающегопроизводство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса ипредложения. Только рыночные отношения позволят покупателям найти нужныхпродавцов, а продавцам – покупателей.

Предпринимательский мирдолжен строить свою деятельность, свой бизнес, используя ключевую цель:производить только то, что реализуется, а не то, что производится. Главное дляцивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей. Имаркетинг позволяет определить, что производить, для кого, в каком количестве иассортименте, когда и по какой цене.

Основу маркетинга составляютизучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров,налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров,установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса,формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка, постоянныйпоиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой продукции.

Товар – сложное,многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которыхявляются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять своюфункцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товаравключает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворенияпотребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, тоникакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга,не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворятьреальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждомупроизводителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делаютконкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарнойполитики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

·

Модификацияизготовляемых товаров;

·

Разработкановых видов продукции;

·

Снятиес производства устаревших товаров;

·

Установлениеоптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

·

Обеспечениенаилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

·

Установлениецелесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

·

Созданиенеобходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

·

Организациясервисного обслуживания;

·

Послепродажныеконтакты с покупателями и потребителями.

Преждечем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детальносущность товара с позиций маркетинга.

2.

Товар в системе маркетинга и его классификация

При изучении товара выделяют такие его компоненты, какфункциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота,свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида,упаковка, сопроводительные документы и инструкции. Потребительская ценностьтовара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленнымв результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам,определяющим спрос.

Вмаркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услугиили идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, чтокаждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовитьнекоторый продукт.

Создаваемыйпродукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребностиданный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазинепродаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленныйпродукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровенькачества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемыйрынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаромв реальном исполнении.

Наконец,чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить егодополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатнойдоставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующеемаркетинговое обеспечение.

Вреальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-тооблегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создатьблагоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями,разработаны различные классификации товаров.

В теории маркетинга рассматривается пять уровнейтовара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе стем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценностьпревращается в основной товар.На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемыйтовар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребительобычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающийпотребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило,разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, чтоаргументами в этом соперничестве являются не свойство самого товара, а качествоего упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другиезначимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар,связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпитсуществующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищутновые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночныхпредложений.

Продукт должен быть доведен до степеникоммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешнозавершены все необходимые испытания, получены соответствующие сертификаты,другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания.

В зависимости от продолжительности использования иматериальных свойств товары подразделяются на три группы:

1)

товары кратковременного пользования– это материальные изделия, полностью потребляемые заодин или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговаястратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочный наценке иактивной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формированиепредпочтений;

2)

товары длительного пользования– материальные изделия, обычно выдерживающие многократноеиспользование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание,приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороныпроизводителя;

3)

Услуги–они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуютпостоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросампотребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товароввыделяют товары потребительского и производственного назначения.

a.

Товары потребительского назначения.

Товары потребительского назначения предназначены дляконечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Исходяиз потребительских привычек потребителей, можно выделить товары повседневногоспроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам потребительского спроса относятся часто покупаемыепродукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требуетминимальных усилий.

Товары предварительного выбора – товары, которыепотребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой попоказателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качествепримера можно привести мебель, одежду и большинство бытовых примеров.

Товары особого спроса – товары с уникальнымихарактеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которыхзначительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примероммогут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппараты и одежда.

b.

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения – предназначеныдля потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическиеоборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования,топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.

Среди товаров производственного назначения выделяютосновное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы исырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этимтоварам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи,оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектамторговли данными товарами.

3.

Ограниченный период пребывания товара на рынке

Каждый товаримеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временемвытесняется другими, более совершенными или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе«время – прибыль» и обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост,зрелость, насыщение и спад.

Характер ипродолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенностиперехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объемпродаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковуюдлительность жизненного цикла и каждой его стадии.

a.

Стадия внедрения.

Еецель – создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продажобычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна,маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако еслиспрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна,стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще нереализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высокимспросом.

Настадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связанно сорганизацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранениянедостатков продукции, корректировке ее цены.

Влияние рекламы на кривую жизненногоцикла товара. Т.к. рекламаувеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования,производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный циклсвоего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривуюжизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широкорекламируется.

С использованием рекламы

Время

Без рекламы

Объем

Заштрихованной площадью на этом рисункеявляется дополнительный объем товаров, который продается при проведениирекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль.Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительнойприбылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТотносятся:

§

Разработка сети каналов товародвижения;

§

Активное проведение рекламы, информирующейпотенциальных покупателей о достоинствах товара;

§

Определение оптимального момента выхода на рынок новымтоваром;

§

Выработка вариантов поведения предприятия-продавца вответ на появление на рынке конкурента;

§

Обеспечение технологической адаптации товара на рынкеза счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

§

Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующиемаркетинговые стратегии.

1)

Стратегиябыстрого «снятия сливок». Используяее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламируетего. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара.Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара,даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

§

большая часть потенциального рынка еще не знакома стоваром;

§

потребители, которые знакомы с товаром, намереныприобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

§

фирма сталкивается с потенциальными конкурентами инамерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2)

Стратегиябыстрого проникновения на рынок. Реализуяее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его.Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок изавоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшейего доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

§

рынок имеет значительные размеры;

§

большинство покупателей чувствительны к ценам;

§

есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

§

сокращаются издержки компании на производство товаровс увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3)

Стратегиямедленного проникновения на рынок.реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламируетего в средствах массовой информации. низкие цены способствуют быстромупризнанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли.компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимальновосприимчив к рекламе. данную стратегию целесообразно использовать в следующихслучаях:

§

ранок имеет значительные размеры;

§

рынок знаком с товаром;

§

рынок чувствителен к ценам;

§

существует угроза выхода на рынокконкурентов.

b.

Стадия роста.

Ее наступление определяется признанием товарапокупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ними прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственнойгруппы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотяконкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет дляпредприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительноневысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколькониже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чемпрежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Рекламаиз информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не толькостремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но иобращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (напотребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известностьторговой марки, низкая цена и т.п.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма можетприбегнуть к нескольким стратегиям:

ü

улучшениекачества товара– придание ему новыхсвойств, укрепление его положения на рынке;

ü

выпуск новыхмоделей и модификаций – расширениеноменклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

ü

выход нановые сегменты рынка;

ü

расширениедействующих каналов сбыта и поиск новых;

ü

переход врекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

ü

снижение цен– с целью привлечения потребителей,для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

c.

Стадия зрелости.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенностирынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит вразряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаютсятемпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовымпотребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретаетостроконкурентный характер.

На этом уровне новых покупателей очень мало и сбытсостоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пикомрекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны.Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущениеуменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразныескидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительныйсервис и дальнейшее повышение качества.

d.

Стадия насыщения.

Для нее характерно прекращение роста продаж принекотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержекпроизводства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использоватьразличные маркетинговые стратегии.

o

Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоеватьдоверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка,выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, гдеиспользуют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторонупокупателей компаний-конкурентов.

o

Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивноепотребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого егоиспользования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способыприменения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новыхсвойств, улучшение внешнего оформления.

e.

Стадия спада.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителяпроисходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребительтеряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три вариантанаправлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговыепрограммы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбываяего по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходиморазработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу.Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие изспециалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками вобласти производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечиваютнадежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногдамедлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупилисьсредства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

o

увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции нарынке;

o

поддержание инвестиций на определенном уровне–это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

o

избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживатьгруппы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложенийв прибыльные вещи;

o

отказ от инвестиций– для быстрого пополнения денежных средств;

o

отказ от производства товара и продажа освободившихсяосновных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительнойпривлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма,выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение нарынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращенияинвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющийпрочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другойдолжен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задачслужбы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи иприбыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесенияизменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д.при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Коммерческие характеристики товара, цели истратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.

нности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться.

Основные

позиции

Стадия

внедрения

Стадия

роста

Стадия

зрелости

и насыщения

Стадия

спада

Издержки

(в расчете

на одного

потребителя)

большие

средние

низкие

Объем

продаж

набольший

быстрорастущий

достигший

пика

снижающийся

Прибыль

отсутствует

растет

высокая

уменьшается

Потребители

любители

всего нового

массовый

рынок

массовый

рынок

опоздавшие

Число

конкурентов

незначительное

постоянно

растущее

стабильное,

затем

уменьшающееся

Цели

маркетинга

информирование

потребителей

о товаре

максимизация

доли

рынка

максимизация

прибыли

и защита доли

рынка

уменьшение

расходов и

поддержание

уровня сбыта

Товарная

стратегия

предложение

основного

товара

предложение

расширенного

семейства товара,

услуг, гарантий

диверсификация

марок и

моделей

исключение

«слабых»

марок

Ценовая

стратегия

цена высокая и

для «снятия сливок» или низкая для проникновения на рынок

поддержание

цены или

снижение

стабильная

цена

снижение

цены с целью

дифференциации

с новыми

товарами

Распределение

селективное

интенсивное

более

интенсивное

выборочное

(изобретательное

закрытие убыточных торговых точек)

Рекламная стратегия

создание осведомленности о товаре среди первых покупателей

и дилеров

создание

осведомленности о товаре на

массовом рынке

подчеркивание особенностей марок и их преимуществ

уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев

Стимулирование сбыта

усиленное (с целью опробовать и оценить товар)

умеренное (с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса)

усиленное (для поощрения переключения на другие марки)

уменьшенное

до минимального уровня

Таким образом, товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность ипредлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации,места, идеи.

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт –холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки,инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания,гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя,от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменятьсвою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определитькакой товар может называться новым:

*

Товар, который неимеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научногопрорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке оченьмало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводнаясотовая связь.

*

Товар, которыйимеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примероммогут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (<st1:metricconverter ProductID=«3,5 дюйма» w:st=«on»>3,5 дюйма</st1:metricconverter> против <st1:metricconverter ProductID=«5,25 дюйма» w:st=«on»>5,25 дюйма</st1:metricconverter>).

*

Товар новый дляопределенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночнойновизны в Украине в начале 90-х годов.

*

Старый товар, ужебывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно,предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знаетокупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга,которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правиладля создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективностьпредприятия.

Во-первых, необходима идея новоготовара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые.Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научитьсяслушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другимисточником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этогосотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеимогут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) таккак они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания иопросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования впотребительских журналах.

Во-вторых,требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям:изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все,что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытныйобразец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки наэтом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара наограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых,необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразнобыло бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основнойзакон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте иактивно покупается, параллельно должен происходить процесс разработкиследующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, иради повышения его прибыльнос

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг и определение эффективности работы сервисного предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Связи с общественностью в современных организациях

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Международные маркетинговые коммуникации

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Прогнозирование рынка сбыта продукции предприятия

29 Августа 2013