Реферат: Маркетинг в современном предпринимательстве

Содержание

Введение

1.

Маркетинг в современном предпринимательстве. Сущность,принципы и функции маркетинга

2.

Формы и методы конкуренцииЗаключениеСписок литературы

Введение

Сегодняшниймир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянноменяться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Болеетого, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобыони принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должныразбираться в маркетинге.Продавая машину, подыскивая работу, собирая средствана благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом.Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует, каковы его запросы.

Знаниемаркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будьто покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг- одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка,таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователимаркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужнознать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросыи предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытатьтовар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредствомцены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелыхпосредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; какрекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотелиприобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладатьобширным набором знаний и умений.

Вусловиях современного развития российской рыночной экономики во всех отрасляхнародного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные,высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых всовременной России социально-экономических реформ является построение в странеоткрытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономикинеобходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров сталипотребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа навнутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов,умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночнойинформации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д.Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективныхконцепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговойдеятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Оросте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности,результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческихнеудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками вмаркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другимипричинами.

Каждыйтовар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимостькачественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующихпродвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можноболее широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, еслиона, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сетьдолжна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык ккачественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И тольковыполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастсязанять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное впознании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарахфирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работыпотребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мереудовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматьсяфирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается спокупателем.

Маркетинг в современномпредпринимательстве

Сущность, принципы и функциимаркетинга

Современноепредпринимательство невозможно без маркетинга. Не проведя исследований рынка,предприниматель не сможет определить свои рыночные возможности, необходимоеколичество и особенности своей продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Несформировав сбытовых и снабженческих структур, невозможно обеспечитьбесперебойное функционирование фирмы. Без рекламы и работы с общественностьюневозможно благоприятное представление о продукции фирмы и ее репутации ит.д. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой использование методовмаркетинга рассматривается сегодня как важнейшее условие обеспечениеэффективного функционирования фирмы, а высокий уровень организациимаркетинговой деятельности дает ей несомненные преимущества передконкурентами, позволяя быстрее приспособить производство к изменяющемусяспросу.

С переходом крынку в России также пришло время маркетинга, а со спадом производства его рольи значение особенно возросли. Дело в том, что для многих наших предприятийименно пассивная маркетинговая деятельность является одной из основных причинсокращения объема выпуска продукции, затоваривания ею и, как следствие,финансовых трудностей.

В настоящее время на первый план выступают задачи повыработке технологии работы в рыночных условиях, а значит, постановке напредприятиях активной маркетинговой политики. Опыт показывает, что активнаямаркетинговая деятельность в сочетании с эффективным управлением финансами иперсоналом обеспечивает предприятию рост прибыли без привлечения инвестицийизвне.

Что же такое маркетинг, каковы его основныепринципы, функции и инструменты?

Термин«маркетинг»э произошедший от английского слова “market”, что в переводе означает « рынок», впервые появилсяв начале ХХ века в США. Ing — окончание, означающее действие. Первоначально под маркетингом понималасьсбытовая рыночная деятельность. В дальнейшем содержание этого понятиясущественно расширилось, оно включало уже совокупность функций сбытовойдеятельности, таких как изучение рынка, планирование ассортимента, ценоваяполитика, распространение товаров, стимулирование сбыта, реклама и т.д. Врезультате к началу 60-х годов XXвекамаркетинг превратился в « новую предпринимательскую философию», или новыйподход к предпринимательской деятельности, суть которого состояла в том, что воснове любых хозяйственных решений при разработке, производстве, реализациипродукции и послепродажном обслуживании должна лежать информация об условиях итребованиях рынка, поскольку это является наиболее надежной гарантиейдостижения целей предприятия.

В 70-е годыв условиях динамичного роста масштабов производства, расширения и обновленияассортимента производимой продукции, создания крупных производственно-сбытовыхкомплексов, усложнения хозяйственных связеймаркетингначинает рассматриваться как коммуникационная система, связывающая все виды ресурсов фирмы сизменяющейся внешней средой.

Сегодня маркетинг, кроме того, можетрассматриваться и как функция управления, и как хозяйственная концепцияуправления деятельностью предприятия, ориентированная на спрос, и как учебнаядисциплина, что характеризует его какявление достаточно сложное и разностороннее. Среди специалистов не существуетединого общепринятого толкования понятия маркетинга. В литературе встречаетсямножество его определений, где, как правило, выделяется тот или иной аспектмаркетинга или его элемент.

Одно из наиболее общих определений приводитизвестный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер: маркетинг — видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена. Сходное, но более конкретизированное определение,данное Американской ассоциациеймаркетинга, характеризует маркетинг как процесс планирования и воплощениязамысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услугпосредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Согласноопределению Британского института маркетинга, маркетинг – этоуправленческий процесс, связанный с выявлением, предвидением и удовлетворениемпотребностей покупателя при необходимой прибыльности.В современной отечественной литературе маркетинг чаше всегоопределяется как система организации разработки, производства и сбыта товаровна основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с цельюмаксимизации прибыли.

Пожалуй, общее, что подчеркиваетсяво всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на рядепринципов, среди которых можновыделитьследующие:

-

ориентация всей деятельности фирмы нареальные требования и пожелания потребителей;

-

активное приспособление производства ктребованиям рынка;

-

целенаправленное воздействие на рынок, напокупателя, на спрос с целью “надлежащего” его формирования.

К основным функциям маркетинга относятся:комплексное исследование рынка и перспектив его развития; организацияпроизводства новых товаров, разработка новых технологий, у правление качествоми конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленнойтоварной и ценовой политики; организация системы товародвижения; организацияформирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговойдеятельностью и организация контроля за ее результатами.

Промышленные фирмы могут строить свою маркетинговую деятельность наоснове следующих подходов.

Концепциятовара, предполагающая, что потребитель благосклонноотнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточенына совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция,следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из видуконкретные потребности покупателя.

Концепциясбыта, которая утверждает, что потребители станутпокупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительныеусилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно этой весьма распространенной концепции,главной задачей производителя являетсявоздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

Былобы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции.Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функциизначительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией.Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга — такхорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбытупри этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция болеепрогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальныепотребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новыйподход, основывающийся на выявлении нуждпотребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты.Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, чтоможете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первуюочередь, на нуждах продавца, концепция маркетингаориентирует на учет и

удовлетворениеконкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, вовтором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбытапроизводитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии сконцепцией маркетинга — благодаря обеспечению потребительскойудовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в самое последнее время.Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не толькоотдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиесяспросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическуючистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды,учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.

Осуществлениемаркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегиимаркетинга, представляющей собой планреализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с еевозможностямии рыночной ситуацией.

Формы и методы конкуренции

Конкуренция- это экономическое соперничество между производителями или поставщикамитоваров (услуг) за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целяхдостижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

Конкуренцияна рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами.

Известныдве основные формы конкуренции: предметная (или внутриотраслевая – т.е.между фирмами одной отрасли) и функциональная (межотраслевая).

Предметнаяконкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, предназначенныхдля удовлетворения одной и той же потребности, но различающихся по качеству,цене, либо имеющих другие незначительные отличия. Предметная конкуренция зарубежом ведется между немецкими,японскими и американскими автомобилями одного класса. В основе этой формыконкуренции лежит явление дифференциации продукции, которое нашло широкоераспространение на рынке высокоразвитых стран. Под дифференциацией продукциипонимается производство товаров-аналогов в различных вариантах исполнения.Дифференциация охватывает не только потребительские товары, но и средства производства,что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийногопроизводства.

Функциональнаяконкуренция возникает из-за того, чти любую потребность можноудовлетворить разнообразными способами. Например, для интеллектуальных игрэто — шахматы, шашки, карты, компьютерные игры и т.п., для занятий спортом,туризмом — лодки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все товары для интеллектуальных игр или спортивные товары на рынкефункционально конкурируют друг с другом. То есть при функциональной формеконкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей,удовлетворяющие различные конкретные потребности населения и производства.

Пометодам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценоваяконкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чемконкуренты.

Метод ценовойконкуренции имеет многоцелевое назначение:

1)

низкая цена может служить инструментомпроникновения на новые рынки;

2)

низкая цена используется фирмой, ужевнедрившейся на рынок как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;

3)

в ряде случаев фирмы проводят снижение ценв ответ на действияконкурентов;

4)

снижение цены может использоваться каксредство повышения конкурентоспособности товара.

Снижение цены теоретически возможно либо за счет сниженияиздержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы,чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупныемонополии могут позволить себе на некоторое время вообще отказаться отполучения прибыли, с тем, чтобы с помощью дешевой продукции полностью убрать конкурентов с рынка, а оставшись егомонопольным владельцем, в дальнейшем повысить цены до желаемого уровня,позволяющего компенсировать понесенные убытки. Этот метод конкурентной борьбыназывается « война цен».

Ценовыеметоды конкуренции быт распространены на ранних этапах американского бизнеса, когдаоднородные и примерно одинаковые по качеству товары имели самыеразличные цены, устанавливаемые с целью поднять их конкурентоспособность, внастоящее время, когда рынки в основном монополизированы между небольшим числомфирм, производители чрезвычайно редко прибегают к ценовым методам конкуренции,предпочитая поддерживать цены па одном уровне и, снижая производственныеи маркетинговые расходы, добиваться повышенияуровня прибыли.

Это значит, конечно, что на современном рынке неиспользуется «война цен» — она существует, но не всегда в явной форме (чаще вскрытой). Вообще «война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента,пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие израсширения масштабов производства.

Ценовыеметоды конкуренции иногда используются на зарубежныхрынках, особенно фирмами-аутсайдерами, для попыток внедриться намонополизированные рынки, т.к. у них нет ни сил, ни возможностей для борьбыс крупными фирмами в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методыиспользуются для проникновения на рынки с новыми (этим не пренебрегают имонополии — там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепленияпозиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Одиниз главных недостатков метода ценовой конкуренции: на снижениецен конкуренты могут ответить очень быстро и легко. А вот на рост качестваотвечать всегда труднее и дольше, так как за этим стоят научные исследования иновые технологии. Кроме того, рассматриваемый метод крайне нерентабелен. По методамосуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренцияпредполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты.

Метод ценовойконкуренции имеет многоцелевое назначение:

5)

низкая цена может служить инструментомпроникновения на новые рынки;

6)

7)

в ряде случаев фирмы проводят снижение ценв ответ на действияконкурентов;

8)

снижение цены может использоваться каксредство повышения конкурентоспособности товара.

Снижение цены теоретически возможно либо за счетснижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие исредние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшуюприбыль. Крупные монополии могут позволить себе на некоторое время вообщеотказаться от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью дешевой продукции полностью убратьконкурентов с рынка, а оставшись его монопольным владельцем, в дальнейшемповысить цены до желаемого уровня, позволяющего компенсировать понесенныеубытки. Этот метод конкурентной борьбы называется « война цен».

Споявлением большого числа технически сложных изделий, в первую очередь,машинно-техническойпродукции, происходит практическиповсеместная трансформация понятия цены кактаковой в многоэлементную цену потребления, отражающую всю суммурасходов покупателя, необходимую для полноценного потребления товара напротяжении всего срока его службы. Лежавшие за пределами цены, но имеющиестоимостную основу элементы цены потребления все более становятся объектамиконкурентной борьбы, которая уже не может быть прямо отнесена к ценовой.Повышение роли эксплуатационных затрат в определении конкурентоспособностипродукции стало особенно заметным в период резкого роста цен на топливно-энергетическиересурсы. Достаточно сказать, что в общих эксплуатационных расходах за весьсрок службы трактора продажная цена составляет всего 19%, грузовика - 15%, авиалайнера — 11%, бытового холодильника- 10%.

Заключение

Маркетингзатрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываютсяи предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту,тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужддля решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго дои продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние налюдей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Вкачестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможноговысокого потребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именноповышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепциисоциально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по меретого, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их болееуспешному выступлению на рынке.

Список литературы

1.

Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы экономики и управленияпредпринимательством: Учеб.пособие. – М.: Экслибрис – Пресс.2005

2.

3.

Майкл Портер Конкурентная стратегия – М.: Альпина,2005

4.

Котерова Н.П. Основы маркетинга – М.: Академия,2004

5.

Минько Э.В. Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность– СПб.: Питер,2004

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе